Изучение методов убеждения при взаимодействии клиента и торгового представителя

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Изучение методов убеждения при взаимодействии клиента и торгового представителя

Содержание

Введение

Глава 1. Основные понятия: продажа, продавец, убеждение

Глава 2. Методы убеждения: вербальные и невербальные

2.1 Невербальные методы убеждения

2.2 Вербальные методы убеждения Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность исследования - Темой своей курсовой работы я выбрала тему «Методы убеждения в работе торгового представителя», так как данная тема особенно актуальна на сегодняшний день. Ни одна компания сегодня не может продуктивно осуществлять свою деятельность, не получая прибыли. И именно её увеличение и поддержание на определенном уровне - вот основная задача торгового представителя, менеджера по продажам, продавца (далее - продавец).

Войдя в новую экономическую эру, Россия навсегда попрощалась с советским образом продавца - толстая баба за прилавком, которая норовит обвесить, обсчитать, подложить испорченный продукт, а в случае чего и наорать. Сейчас же продажи в России приобретают новый характер и, соответственно, меняется и образ продавца. Сейчас продавец - это высококлассный профессионал, который великолепно разбирается в своем товаре, владеет спецификой деятельности своего клиента, использует в своей работе психологические приемы и системный подход к самой продаже.

Актуальность данной темы заключается еще и в том, что российская психологическая наука не в полной мере освещает методы и приемы, используемые в процессе совершения продажи. На сегодняшний день это лишь некоторые специалисты, многие из которых очень далеки от психологии. Однако, если обратиться к зарубежной психологической науке, то начиная с конца XIX века, все больше ученых исследует вопрос продаж в своих научных трудах. Несмотря на обширность иностранной литературы, многие из приемов, описанных там, не работают в нашем обществе, и специалистам в продажах остается лишь проверять все на своем опыте или разрабатывать собственные методики.

Объект исследования - взаимоотношения, возникающие между клиентом и торговым представителем.

Предмет исследования - методы убеждения при взаимодействии клиента и торгового представителя

Цель исследования - изучить методы убеждения при взаимодействии клиента и торгового представителя

Гипотеза исследования - Торговому представителю необходимо дифференцировать методы убеждения в зависимости от психологических особенностей конкретного клиента.

Глава1. Основные понятия: продажа, продавец, убеждение

Сейчас ни один профессиональный продавец не мыслим без серьезной подготовки: любая серьезная компания обучает своих продавцов правилам делового этикета, своему товару и приемам, позволяющим этот товар продать.

Прежде чем начать рассказывать о методах убеждения, я хочу привести некоторые основные понятия и положения, от которых в дальнейшем буду отталкиваться. Для начала необходимо дать основное понятие - понятие продажи, итак:

Убеждение - это искусство, которое заключается в том, что вы помогаете людям согласиться с вашей точкой зрения, увидеть ситуацию вашими глазами.¹

Продажа - это особый вид деятельности, направленный на привлечение денежных средств от физических или юридических лиц, взамен на товар или услугу, имеющий свою структуру и методы.

Продавец - специально подготовленный сотрудник компании, осуществляющий продажи на постоянной основе за вознаграждение.

В нашей стране наибольшее распространение получили три вида продаж:

· B2С продажи - наиболее знакомая нам разновидность продаж, когда товар идет непосредственно от продавца к потребителю. Например, продажа картошки на рынке, продажа джинсов в бутике итп

· B2B продажи - продажи от бизнеса к бизнесу. В данном виде продаж товар не идет в прямое применение, а служит для обеспечения деятельности или увеличения производительности компании - клиента. Например, закупка станков заводом, закупка кондиционеров, приобретение обучающего семинара для специалистов компании итд

· B2D продажи - продажа от компании изготовителя к диллеру. В данном случае использование товара не предполагается вовсе. Здесь приобретение товара идет именно под дальнейшую реализацию. Например, закупка магазином партии «Сникерсов», закупка киоском союзпечати газеты «Комсомольская правда».

Каждый вид продаж уникален по своей структуре, и в каждом применяются свои специфические приемы, но наиболее сложными продажами в мире признаются продажи B2B, и именно в этом виде продаж можно встретить все существующие психологические методы работы с клиентом.

Классическая структура продажи выглядит так:

1. Установление контакта

2. Выявление потребностей

3. Презентация товара

4. Аргументация товара

5. Формирование предложения

6. Закрытие сделки

7. Повторная продажа

Любой из этапов продажи требует большой подготовки и грамотности продавца, так как не пройдя даже один из этапов продажи - дальше дело не пойдет, либо очень быстро закончится отказом клиента приобретать что-либо у данного продавца.

Даже на этапе установления контакта продавец применяет все свое умение убеждать, ведь если клиент в первые две минуты не будет убежден, что встреча, либо телефонный звонок, будет для него полезна и выгодна, то произойдет примерно такой диалог «Здравствуйте, я Василий из компании Деловая швабра ЛТД. Я продаю…- У меня нет времени, позвоните мне через неделю».

Глава 2. Методы убеждения: вербальные и невербальные

Итак, методы убеждения можно разделить на следующие виды:

1. Невербальные методы убеждения

2. Вербальные методы убеждения

2.1 Невербальные методы убеждения

Невербальные методы убеждения - это методы убеждения, основанные на том, что человек увидит, прочитает, сможет тактильно ощутить.

Важнейшим невербальным методом убеждения можно назвать позы и жесты, используемые продавцом, при общении с клиентом.

Большой вклад в изучение и развитие науки о мимике и жестах и их восприятии внесли Алан и Барбара Пиз в своей книге «Язык телодвижений». Многое из их разработок действительно применимо на практике, однако следует учитывать и наши национальные особенности. Например, человек, который постоянно улыбается в европейской среде действительно будет воспринят положительно, в нашем же обществе, первое, что придет в голову собеседнику, что его пытаются как минимум обмануть, а как максимум - подумает о необходимости привлечения врачей соответствующей специализации.

Говоря о использовании мимики и жестов на территории нашей страны, очень много работающих (проверено на продавцах ООО «Гарант-ИРБиС») советов дает российский автор Соломатин А. Во многом, его мнение во многом совпадает с мнением другого специалиста по человеческому поведению, ведущего тренингов личностного роста В.В. Шлахтера.

Итак, продавцу, при ведении переговоров необходимо использовать открытые, располагающие к себе жесты на начальных стадиях продажи (установлении контакта, выявлении потребностей, презентации и аргументации товара), а на последующих стадиях - жесты, создающие некоторую дистанцию между продавцом и клиентом, что позволяет почувствовать клиенту возможность потери такого прекрасного и подходящего для него товара и возможность потери расположения такого интересного собеседника.

Немаловажным невербальным методом убеждения клиента является предоставление наглядных печатных материалов. Журналы, брошюры, рекламные листовки и даже визитные карточки, напечатанные на качественной бумаге, исполненные в приятной цветовой гамме, оставят у клиента приятное впечатление о продавце и предлагаемой продукции даже независимо от их содержания.

Серьезная ограниченность возможности применения невербальных методов убеждения обусловлена правилами делового этикета (Торговый представитель далеко не всегда может позволить себе положить руку на плечо клиенту или с помощью рукопожатия продемонстрировать клиенту его «место» итд) , или как таковая невозможность применения невербальных методов (продажи по телефону).

Именно поэтому, несмотря на то, что 80% информации воспринимается человеком визуально, приходится по максимуму использовать вербальные методы убеждения, что обуславливает их многообразие.

2.2 Вербальные методы убеждения

Вербальные методы убеждения - это методы, основанные на звуковых характеристиках голоса, структуре предоставления информации, речевых приемах итд.

Использование этих методов торговым представителем невозможно переоценить, ведь именно благодаря их использованию можно управлять поведением клиента - можно его возбудить, можно ввести в трансовое состояние, можно напугать, чтобы в последующем предоставить ему решение выхода из неприятной ситуации. Так, например, монотонность речи - расслабляет клиента и вводит его податливое трансовое состояние, использование в речи слов, где часто встречаются шипящие звуки уже через пятнадцать минут начинают порождать в клиенте ощущения сродни панике, использование твердых согласных - придает уверенность клиенту итп. Так же, обладая знаниями о характеристиках голоса, Торговый представитель при первом же знакомстве получает информацию о самом клиенте, как о человеке, что помогает найти правильный подход и подобрать наиболее качественные методы воздействия на клиента.

Характеристики голоса :

Голос, манера речи сильно влияют на общее впечатление, которое производит собеседник в процессе общения. В массовых исследованиях было получено от 60 до 90% правильных суждений относительно величины тела, полноты, подвижности, внутреннего состояния и возраста человека, основывающихся только на голосе и манере говорить.

Значительная часть людей размышляет во время беседы над содержанием своих слов больше, чем над способом, каким они произносятся. Речевое поведение является источником нефальсифицированной информации и имеет на практике большое значение для верного понимания мыслей и намерений собеседника.

В интонации речи сочетаются мелодия (модальность), тембр, громкость голоса, темп разговора, паузы, интонационные и смысловые ударения. Фактически все элементы интонации, характеризующие речевое поведение, могут быть объективно измерены.

Скорость речи соответствует господствующему состоянию темперамента. Ее трудно произвольно изменить, в лучшем случае это можно сделать лишь на короткое время. При истинной внутренней включенности в беседу специфический темп речи снова восстановится.

Оживленая, бойкая (вплоть до торопливой) манера говорить, быстрый темп речи указывают на то, что ваш собеседник -- человек темпераментный, импульсивный, живой, уверенный в себе, беспрепятственно самовыражающийся (при ненарушенном течении речи).

В то же время беспокойная, торопливая, беспорядочная манера говорить, почти всегда сопровождающаяся чрезмерным жестикулированием, и срывающийся голос свидетельствуют о робости (возможно, только в данной ситуации), неуверенности или возбуждении, торопливости, непостоянстве, неуправляемости.

Спокойная, медленная манера говорить указывает на спокойствие, невозмутимость, вдумчивость, рассудительность собеседника. В то же время замедленная речь может свидетельствовать о бездеятельности, вялости, тупости, робости.

Ускоряющийся темп речи (и жестикуляции) указывает на то, что говорящий весь погружен в предмет разговора, вдохновлен тем, о чем говорит. Замедляющаяся речь (и жестикуляция) свидетельствует о задумчивости, «включении» внутренних тормозов по поводу сказанного, потери уверенности, покорности из-за усталости или истощения сил. Заметные колебания скорости речи могут быть признаком недостатка уравновешенности, возбудимости человека.

Большая или малая громкость голоса -- это проявление, по сути, большой или малой изначальной жизненной силы. В то же время, увеличив или уменьшив громкость, собеседник хочет скрыть свое истинное состояние (например, явно громкий голос нередко призван скрыть слабость и неуверенность).

Большая громкость голоса говорит или об истинной силе побуждений, или о кичливости, или недостаточном владении собой (как в припадке гнева). Малая громкость голоса при спокойном течении речи указывает на стремление «не выходить из себя», сдержанность, скромность, такт, ненавязчивость и в то же время на нехватку жизненной силы, слабость человека; при колеблющемся течении речи можно говорить о робости, боязни «выйти за пределы себя», боязливости, неразговорчивости.

Малые изменения в громкости указывают на способность управлять эмоциями (особенно при большой громкости) или же на недостаток живости чувств.

Нерегулярные колебания слабой громкости голоса могут свидетельствовать о нехватке жизненных сил, склонности к быстрой капитуляции при первых же трудностях.

Подчеркивание (акцентирование) указывает на слабую внутреннюю включенность в обсуждаемое дело, недостаток интереса и даже отсутствие душевной живости.

Особенности произношения слов, артикуляции часто создают впечатление твердого, определенного, четкого, уверенного или же неясного, расплывчатого, неуверенного голоса.

Ясное и четкое произношение слов, отчетливое произнесение звуков, а также окончаний и частиц (т.е. отчетливая артикуляция) указывают на внутреннюю дисциплину, осознанную жизненную позицию, в то же время могут быть отражением недостатка динамики.

Неясное и нечеткое произношение контуров слов (нижняя челюсть не движется совсем или движется мало) указывает на недостаток критического отношения к самому себе, уступчивость, неуверенность, мягкость, вялость воли, любовь к покою, отсутствие установки на собеседника в общении.

Тенденция к усилению неясности произношения может быть проявлением стремления к самозащите, скрытности, упрочению своего положения, неопределенности позиции.

Ясная и легко понятная, но не блещущая четкостью артикуляция характерна для естественно и искренне включенного в общение человека, уравновешенного по натуре.

Важную информацию несет окраска звучания голоса. Особенно большое значение имеют верхние и нижние тона и звучащие гласные. «Металлически» звучащий голос говорит об энергии и твердости. Елейный, жирно-мягкий голос свидетельствует о изображаемой дружественности, при сильном соскальзывании голоса к фальшивому пафосу.

Вокальная речь (сильное подчеркивание звучания гласных) указывает на доминирование темперамента и чувств, добродушие.

Консональная речь (гласные отступают на второй план перед остро акцентированными согласными) указывает на доминирование разума и воли, аналитический склад ума.

Слабая модуляция речи (подъемы и падения высоты тона) действует монотонно, усыпляюще. Монотонный голос всегда подразумевает нечто скрытое, зажатое. Слабая модуляция при сохранении высоты тона указывает на дисциплинированность, деловитость, трезвость, но в то же время может быть индикатором недостатка заинтересованности и живости, отсутствия истинного внутреннего участия, робости, стесненности, страха перед публичными выступлениями.

Сильная модуляция (изменение высоты голоса в широких пределах) указывает на открытость, большую эмоциональную восприимчивость, многообразие интересов, внутреннюю живость, богатые и многообразные душевные переживания, богатство настроений при внутренней свободе. Гораздо реже сильная модуляция может отражать недостаток внутренней дисциплины и внутренних переживаний.

Падение высоты тона к концу предложения при прежней громкости голоса может указывать на слабую волю, мягкость, склонность к депрессии.

Ритмичные колебания мелодии характерны для внешне оживленных, но внутренне уравновешенных людей со значительными способностями к творчеству и развитию.

Неритмичные колебания, т.е. неравномерные, немотивированные повышения и падения тона, указывают на внутреннюю неуравновешенность, отсутствие стабильности в характере.

Ритмичное говорение (ровное перетекание слов с легкими периодическими колебаниями) отражает богатство чувств, уравновешенность, преимущественно радостное настроение.

Некоторая неравномерность в ритме отражает живой подвижный характер, а также зависимость от эмоций, недостаточный самоконтроль, нерасчетливость, преимущественно негативное или неустойчивое настроение. Строго цикличное, правильное говорение указывает на жесткость, любовь к порядку, педантичность, твердость, холодность чувств.

Характеристики голоса нужно менять в зависимости от ситуации и в зависимости от поставленных целей. Так, если нам нужно, чтобы клиент абсолютно точно понял нас, нужно максимально точно скопировать его характеристики речи - объяснять с той же скоростью, использовать схожий ритм, причем, желательно разговаривать примерно в рамках октавы голоса клиента. В случае, если нам нужно добиться от клиента согласия, но мы не уверены, должен ли клиент полностью осознать, на что он соглашается, нужно полностью не совпадать с ним по характеристикам - говорить быстрее (медленнее), ниже по тембру, только в конце, на нужной «волне» спросить «Как вам это нравится?» - в 87% случаев клиент ответит «Нравится» (из опыта продавцов ООО «Гарант-ИРБиС») .

Структура предоставления информации - определенная последовательность подачи информации о продукте и клиенте.

1. Предъявление сообщения клиенту. Если объект убеждения не увидит или не услышит сообщение, оно не окажет на него влияния.

2. Обращение внимания на сообщение. Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение, иначе цель сообщения не будет достигнута.

3. Понимание информации. Чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемый должен как минимум понять его суть.

4. Принятие вывода, диктуемого сообщением. Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять продиктованный сообщением вывод.

5. Закрепление новой установки. Если новая установка забывается, сообщение теряет способность оказывать воздействие на будущее поведение объекта убеждения.

6. Перевод установки в поведение. Если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в релевантной ситуации поведением должна руководить новая установка.

Речевые приемы убеждения

Успех коммуникативного взаимодействия - это всегда осуществление речевого, замысла говорящего и убеждение слушателя, а также его нужная эмоциональная реакция:

Аргументативную природу имеют все сложноподчиненные предложения, выражающие причинно-следственные отношения. Однако форма предложения может <эксплуатироваться> в тенденциозных по содержанию высказываниях, например: Я буду продолжать ставить машину под окна, потому что я так привык. Синтаксический тип предложения затушевывает отсутствие аргумента у главной части предложения.

При убеждении корректным считается введение тезиса с использованием, так называемых, глаголов мнения. Пропуск или сознательное неиспользование этих глаголов делает предложение, истинность которого нуждается в доказательстве, бесспорным и, следовательно, соответствующим истине, поскольку факт умолчания воспринимается как отсутствие сомнений; например: Я считаю, он должен пойти туда и Он должен пойти туда. Высказывание из утверждения превращается в категорическое заявление, требование, приказ.

Средством убеждения может быть игра лексической многозначностью. Так, например, прилагательное настоящий может быть использовано как <неверифицируемый коммуникативный прием. Это слово - настоящий - часто в коммуникации закрепляется за абстрактными родовыми понятиями вроде человек, мужчина, женщина, ребенок и постепенно становится... неким средством семантики убеждения, аналогичным универсальным высказываниям... Например (из словарной картотеки ЛО ИЯ): Как и все настоящие ученые, он был романтиком.¹

Механизм убеждения строится на последовательном применении двух логико-речевых процедур:

1) доведения точки зрения оппонента до абсурда (бессмысленности, нецелесообразности, неадекватности и т. д.) - вытеснение;

2) замены “вакантной” точки зрения (как результата процедуры вытеснения) на собственную - замещение. Процедуры вытеснения и замещения могут быть выстроены только последовательно, причем эффективнее их разделить во времени. Таким образом, убеждение - это система из двух последовательных доказательств.

Всякое доказательство есть вывод истинности доказываемой мысли из других суждений, признанных коммуникантами за истинные.

Доказательство и его приемы стояли в центре внимания почти всех ораторов со дня возникновения риторики как науки о целесообразной речи и искусстве ее воплощения. Также и школа «новой риторики» отождествляет риторику, теорию аргументации, эристику и логику оценочных суждений на основании их общей направленности не на поиск истины, а на выбор предпочтительного, «когда усвоение идей человеком базируется не на подчинении, а на решении, добровольном принятии довода» .

Логико-речевое доказательство может быть представлено как триединая сущность, включающая тезис (мысль или положение, истинность которого говорящий берется доказать), аргументы (мысли, посредством которых доказывается истинность тезиса) и демонстрацию (логическую связь между аргументами и тезисом).

В работе рассматриваются примеры прямого доказательства (которое основывается на каком-нибудь несомненном положении, из которого непосредственно выводится истинность тезиса, т.е. выдвижение тезиса и аргументация) и косвенного (где истинность тезиса обосновывается посредством опровержения истинности противоречащего положения) .

Эффективным обычно бывает разговор в русле выраженного личного интереса. Это повышает вербальную активность, сопровождаемую положительными эмоциями. Здесь полезными могу быть фразы: «Сможете ли вы…», «Согласились бы вы…», «Как вы полагаете…», «Не считаете ли вы…», «Есть ли у вас возможность…» и др. Важно следовать правилу -- начинать с позитивного. Многое зависит от вашей осведомленности о природе интонации, мимики, жестов и правильного их прочтения.

В зависимости от целей, собеседник (журналист, интервьюер и т.д.) выбирает разные коммуникативно-речевые тактики. Ими необходимо не только пользоваться самому, но и понимать, какие тактики выбирает ваш собеседник (без этого невозможно подстроиться).

Так, например, А. ван Дейк описывает ходы, используемые в диалогах:

Ход «обобщение». («И так всегда», «Это без конца повторяется». Говорящий показывает, что неблагоприятная информация не случайна и не исключительна.)

Ход «приведение примера». («Возьмите нашего соседа. Он…». Общее мнение обосновывается конкретным примером.)

Ход «усиление» («Это ужасно, что…», «Это возмутительно, что…» Этот речевой ход направлен на контроль за вниманием собеседника).

Ход «сдвиг». («Мне-то, в общем, все равно, но другие соседи с нашей улицы возмущаются». Этот ход относится к стратегии положительной самопрезентации.)

Ход «контраст». («Нам приходится долгие годы трудиться, а они ничего не делают». Противопоставление «Они -- мы -- группы». Используется в ситуации, где наблюдается конфликт интересов).

Также могут быть весьма полезны речевые тактики, используемые в сфере делового общения:

«Неожиданность». Использование в речи неожиданной или неизвестной информации.

«Провокация». На короткое время вызывается реакция несогласия с излагаемой информации. Слушатель за этот период готовится к конструктивным выводам для более четкого определения собственной позиции.

«Апелляция к авторитету». Ссылка на авторитет дается для подтверждения правильности излагаемой информации.

«Внесение элемента неформальности». Коммуникатор рассказывает собеседнику о своих заблуждениях, ошибках, чтобы избежать предвзятости и изменить мнение собеседника в свою пользу.

«Юмор». Приводятся смешные, парадоксальные примеры, используются шутки, забавные истории. Эта тактика может удачно использоваться в речевой коммуникации разных уровней.

«Да-да-да». Собеседнику задается несколько вопросов, на которые он обязательно должен ответить «да». После этого, вероятнее всего, на следующий ключевой вопрос он с большей вероятностью ответит «да».

К эффективным приемам воздействия на собеседника относят следующие:

Программируемое мышление -- не давать возможности адресату вспомнить противоречивые аргументы и факты.

Создание ситуации мнимого выбора -- внушается только одно, определенное отношение к предмету.

Введение заведомо ложного абсурдного убеждения -- создавать впечатление нелепости аргументов противника.

Использование имплицитной информации для приватизации знаний. Важная информация передается как нечто само собой разумеющееся, не обсуждаемое и не оспариваемое, общеизвестное, подаются только те сведения, которые легче аргументировать. Например: «Вегетарианство полезно для здоровья? Кто вам сказал такую чушь?».

Апелляция к высшим ценностям.

Средством создания коммуникативного контакта может быть авторизация -- способ проявления «Я» говорящего «при помощи разнообразных средств, которые придают сообщению субъективный характер и способствуют установлению коммуникативного контакта между ораторами и слушателями». В качестве таких средств выступают:

личные местоимения -- первый источник субъективности в языке («я», «ты», «мы»);

глагольные формы наряду с личными местоимениями передают значение лица, отношение говорящего к адресату -- «думаем», «проясним», «попробуем вместе»;

конструкции с вводными элементами («на мой взгляд», «мне кажется») выражают некоторое сомнение. Это средства оценки, усиливающие контактность речи;

конструкции с использованием изъяснительных придаточных: «ясно, что…», «понятно, что…», «известно, что…».

Насколько это возможно, нужно быть готовым к перефразированию вопроса, объяснению термина. Не следует задавать слишком много вопросов одновременно. Собеседник может не запомнить всеи будет отвечать либо на приятные, либо на те, что запомнил, и уклоняться от тех, на которые не хочет отвечать. Желательно разграничивать основные и дополнительные вопросы. Заставлять логикой вопросов отвечать так, чтобы выяснить причинно-следственные связи между побуждаемыми предметами. Чтобы ослабить напряжение -- задавать косвенные вопросы или наводящие и подсказывающие: «Вам, очевидно, известно… «Вы, наверное, испытываете такое чувство, как будто…». Большинство спешит выразить согласие: вопросы-подсказки внушают желаемый ответ.

Вовлекая собеседника в диалог, нужно заинтересовать его, побуждая двигаться от простого к сложному, но не принуждая к ответам, которые могут вызвать смущение (если это не запрограммировано заранее и это не цель…). Плавное течение опроса зависит от естественной последовательности вопросов и ощущения собеседника, что он принимает участие в полезном процессе.

Существуют различные способы, помогающие исправить положение, когда отсутствует или следует неуместный, неточный ответ. Но нельзя быть маниакально навязчивым. Вопрос: «Я правильно вас понял?» можно задать один раз. Но если перманентно задавать один и тот же вопрос, то у собеседника может сложиться впечатление, что перед ним ничего не понимающий или ехидный человек, намекающий на неспособность партнера ясно излагать мысли. Это непременно вызовет раздражение.

Уловки -- хитрость или прямой обман, приемы резкого убеждения. Выделяют три группы уловок.

1. В сфере очевидного -- двусмысленность, возникающая при многозначности и омонимии слова, нарочитая недоговоренность.

2. В сфере логического -- уловки возникают как элемент умышленного нарушения правил построения умозаключений:

· умозаключение, в котором временная последовательность отождествляется с причинно-следственной;

· умозаключение, опирающееся на «довод» от «неизвестности», от «незнания»;

· умозаключение, основанное на умозаключении аргумента и вывода. «Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда»;

· довод, не имеющий никакого отношения к предмету спора и выводу.

3. Уловки, связанные со сферой чувств, с этосом и пафосом:

· игра на настроениях толпы, на неосознанных антипатиях и симпатиях, используемых в личных интересах;

· игра на жалости, прощения, используемых в личных целях;

· шантаж, угроза применения силы, используемые якобы в интересах убеждаемого;

· игра на недоверии к тем чертам, которые не имеют никакого отношения к рассматриваемым доводам;

· игра на доверии к авторитету.

Акцентировка. Можно акцентировать фразы, слова, целые отрезки текста; изменять темп, ритм, делать логические и эмфатические ударения, паузы. В качестве логических средств акцентировки выбирают специальные слова: «Прошу обратить внимание на то, что…», «вот что особенно важно…», «нужно подчеркнуть то, что…» и т. п. Важно помнить, что монотонность речи усыпляет. Неожиданное краткое отвлечение от темы разнообразит речь, избавит собеседника от усталости.

При правильном разумном использовании юмора можно добиться комфортной обстановки, юмористические вставки активизируют внимание. Однако следует помнить об ограничения в использовании иронии:

· Если человек находится в удрученном состоянии.

· Если человек нам не знаком.

· В специальных ситуациях (на похоронах, свадьбе или при любом ритуале, связанном с большой эмоциональностью).

· Если рядом находится третье лицо, от которого тот, над кем вы подшучиваете, как-то зависит (с социальной, психологической, эмоциональной стороны).

· Нельзя насмехаться над физическими недостатками человека.

· Не рекомендуется иронизировать по поводу того, что для человека важно и дорого: семья, работа, система убеждений, религия, национально-культурные традиции.

Важны формулировка вопроса и контроль сведений, поступающих во время беседы (сопоставление фактов). Существуют внешние и внутренние способы контроля. Внешние способы контроля -- это работа после беседы по сопоставлению полученной информации с имеющимися документами и свидетельствами. Анализ последовательности фактов также не помешает. Внутренние способы контроля -- анализ последовательности сообщения, связанный с изменением ситуации, переоценка или недооценка фактов (хотя в продолжение беседы одна и та же оценка часто сохраняется).

Замещения -- комбинация пропусков и ошибок, которые не имеют отношения к происходившему, выдумки (анализ поведения собеседника, анализ реакции на негативные воздействия, на отдельные темы и вопросы (на какие вопросы отвечает охотно, а от ответов на какие уклоняется). В процессе самой беседы надо стараться не формулировать вопросы, которые могут вызвать гнев или раздражение, досаду, смущение собеседника, негативную реакцию. Не всегда удается найти точное слово. Можно потерять терпение. Но важно избежать недоразумений.

Выдвижение тезиса

Требования, предъявляемые к выдвижению тезиса в речи, следующие:

1. Говорящий должен верить в истинность тезиса.

2. Тезис должен быть четко сформулирован, т. е. с одной стороны, адекватно отражать мысль говорящего, а, с другой, быть понятным слушающему. Работа над словом в этой ситуации оказывается достаточно трудоемкой, поскольку лексические единицы имеют индивидуальную систему ассоциаций у каждого человека, связанную с его личным опытом. Информационная погрешность при получении информации составляет объединение непересекающихся областей ассоциативных пространств лексемы и редко составляет менее 15% от передаваемого смысла (это, видимо, главная причина принципиальной невозможности осуществления точного автоматического перевода - запрограммировать систему индивидуальных ассоциаций с денотатами лексических единиц в сознании человека вряд ли возможно). Торговый представитель может уменьшить информационную погрешность путем объяснения собственной системы ассоциаций. В публичной формулировке тезиса это бывает полезно, точно так же, как объяснение логически наиболее значимой части этого короткого текста (ремы).

Текст тезиса не может быть омонимичен, так как выступает вне широкого контекста, в котором омонимия, как правило, снимается. По возможности, он должен допускать как можно меньше интерпретаций.

Лексические способы представления тезиса определенным образом коррелируют с семантикой речевого акта. Наиболее естественная процедура введения тезиса - использование эксплицитного модуса с глаголами имени (форма 1 л., ед. ч. наст. врем.): (пред)полагать, считать, думать и др. Они вводят пропозицию, истинность которой, как становится ясно говорящему, требует доказательства. Тем самым произнося Я полагаю, что Р, говорящий допускает сомнения в истинности Р со стороны слушающего.

Семантика тезиса в аргументации несовместима с когнитивным состоянием знания и веры. Введение пропозиции Я знаю (верю), что Р неизбежно влечет отрицание возможности обсуждения ее истинности.

3. Тезис должен сохранять семантическое единство при его повторении на протяжении всей речи. Требование ясности и точности изложения мыслей вытекает из фундаментального закона формальной логики - закона тождества, согласно которому каждая мысль, которая приводится в речи, при повторении должна иметь одно и то же определенное, устойчивое содержание.

Аргументация

Эмоциональная аргументация -- построена на обращении к эмоциям и основным мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим следующие:

1) физическое благополучие -- инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье, удобство, комфорт, свобода действий и др.

2) экономические интересы -- выгода, прибыль, увеличение собственности и материальных благ, карьера, профессиональные гарантии и др.

3) социальные интересы -- семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет, престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство собственного достоинства..

4) развлечение -- игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.

5) истина и справедливость -- правда, истина, чувство долга, моральная поддержка, великодушие, сострадание и др.

Использование свидетельств (ссылок на авторитетное мнение). Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:

- источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;

- свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу товара;

- свидетель не должен искажать факты.

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) -- в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

Использование статистических данных, в том числе доказывающих предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты.

Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и наглядной.

Общая схема речевого воздействия строится на донесении информации, формировании на ее основе интересов, побуждений. Существует много речевых приемов, позволяющих, например. подчеркнуть общность интересов даже в вопросе, вызывающем бурную реакцию собеседника. Задача общения -- посылать речевые сигналы, которые имеют для вашего собеседника эмоциональное значение. О чем бы ни шла беседа, важно добиваться профессионального языка и логичности развития темы разговора. Беседа не может быть и пространной. Пространное изложение лишней информации снижает коммуникационную эффективность. Когда много говорят о малом, то мало думают о значительном.

К аргументации также предъявляются определенные требования:

1. В истинность аргумента должны верить оба собеседника, иначе аргумент превращается в промежуточный тезис и должен отдельно доказываться.

В качестве аргумента может быть приведен факт, но в речи мы всегда имеем дело только с его интерпретацией, которая всегда субъективна. Особенно это касается интерпретации “через вторые руки” - достоверность передаваемой информации вызывает очевидные сомнения (известно, что распоряжения, отданные менеджером не непосредственно, а через другого человека, как правило, понимаются подчиненными не более, чем на 15%).

2. Аргументация должна быть достаточной для клиента. При этом мера достаточности неодинакова для разных людей. Есть люди, более податливые к аргументации, есть люди, внутренне согласные с тезисом говорящего, но до конца не осознающие своего согласия, есть те, которые имеют веские контраргументы, а есть люди, которым говорящий просто несимпатичен, и в силу этой неприязни к нему все, что он говорит, вызывает встречное неприятие - все это разные коммуникативные ситуации. Уровень достаточности аргументации всегда индивидуален. Достаточность не есть константа, это переменная, и ее значение зависит от множества факторов, связанных с конкретной личностью слушателя.

3. Аргументы должны быть автономны от тезиса, а не вытекать из него; в противном случае возникает логико-речевая ошибка “порочный круг”, тоже достаточно распространенная в отечественной речевой коммуникации.

4. Индивидуальный подход к аргументации - требование, основанное на том, что разные люди по-разному реагируют на одни и те же доводы. Наиболее значимый для одного человека довод (заглавный аргумент) оказывается малоубедительным для другого, и тогда становится необходим психологический перенос аргументации с учетом личности слушающего. Разные люди требуют разного доказательства.

Ситуации речевого провала

В работе рассмотрены различные коммуникативные ситуации речевого “провала” с анализом его причин.

Нарушение требований к аргументации приводит к невозможности доказать тезис. Часто это бывает связано с нарушением истинности (см. табл. 1.).

Таблица 1 - Нарушение требований к аргументации.

Убедительная речь состоит не только из выдвижения тезиса и предлагаемой аргументации. Ее композиция в оптимальном случае должна включать восемь форм, расположенных в определенном порядке (частей речи). Композиция речи складывается как последовательность частей речи в той или иной конфигурации, когда одна форма сменяется другой, повторяется, комбинируется с другими различным образом. Искусное использование частей речи составляет основу ее расположения (Аристотель). Части речи - это крупные риторические аргументы, средства риторического доказывания. Вот их классическая последовательность: обращение, называние темы, повествование, описание, доказательство, опровержение, воззвание, заключение.

Третьим уровнем речевого доказательства является демонстрация - совокупность логико-речевых правил, используемых в доказательстве. Применение этих правил обеспечивает последовательную связь мыслей, которая должна убедить, что тезис необходимо обосновывается доводами и поэтому является истинным. Типы демонстрации разнообразны, поскольку для каждого конкретного случая годится обычно какой-то один вид доказательства, редко используются одновременно два. Каждый раз следует выбирать тот тип доказательства, который максимально соответствует данной речевой ситуации и легок в реализации.

Типы демонстрации

При дедуктивной демонстрации тезис, являющийся каким-либо единичным или частным суждением, подводится под общее правило. Существо такого доказательства заключается в следующем: надо получить согласие своего собеседника на то, что общее правило, под которое подходит данный единичный или частный факт, истинно. Когда это достигнуто, тогда правило распространяется и на доказываемый тезис.

Логической формой дедуктивного доказательства является силлогизм:

Ложь вызывает недоверие;

Лесть есть ложь;

Лесть вызывает недоверие.

Современная логико-лингвистическая теория силлогистики представлена в работах А.Т. Кривоносова.

В конкретном речевом акте, если одна из посылок очевидна, силлогизм, как правило, превращается в энтимему (усеченную форму силлогизма):

Ложь вызывает недоверие, поэтому лесть вызывает недоверие.

Как любой тип демонстрации, дедукция имеет свои положительные и отрицательные характеристики. Положительной является характеристика, в соответствии с которой дедуктивное доказательство может считаться абсолютным, потому что действительно, если некоторая заглавная идея, которую вы используете в качестве аргумента, является всеми признаваемой истиной, то истинным оказывается любое вытекающее из нее следствие, и доказательство выглядит очень простым и убедительным. Здесь фигурирует категория универсальная, т. е. нечто вне исключений. С другой стороны, дедуктивное доказательство именно в силу абсолютизма имеет значительный недостаток, связанный с тем, что оно часто оказывается догматическим.

Доказательство большого количества постулатов в обществе, построенном на принципах тоталитаризма, носит догматический дедуктивный характер (например, отечественные тексты советских лет).

Пользоваться дедуктивным доказательством следует с большой осторожностью, т. е. использовать только те общие положения, которые действительно ни у кого не вызывают раздражения и сомнения, т. е. на самом деле являются универсальными. Строго говоря, универсальные, абсолютные истины, касающиеся всего, что связано с человеком, самими людьми сформулированы быть не могут, поэтому тезисы о человеке плохо поддаются дедуктивному доказательству.

Если стоит задача опровергнуть дедуктивное доказательство, это можно сделать, только придравшись к исключительности заглавной посылки, к тому, что она носит абсолютный характер, потому что сам ход доказательства в дедукции логически безупречен.

Индуктивная демонстрация (наравне с дедуктивной) является главным видом речевого доказательства, в основе которого лежит понятие индукции, т. е. формы мышления, посредством которой мысль наводится на какое-либо общее правило, общее положение, присущее всем единичным предметам какого-либо класса.

Одним из первых, кто начал исследовать индуктивные риторические приемы мышления, был Сократ: “Знания есть понятия об общем, а общее в частных случаях познается путем сравнения этих случаев между собой”, т. е. от частного надо идти к общему. Метод майевтики Сократа является одним из приемов установления истины: с помощью искусно поставленных вопросов и полученных ответов привести собеседника к истинному знанию, что родственно элементарным индуктивным приемам. Сократ искал общее в частных случаях путем сравнения этих случаев между собой.

Майевтика всегда выступала в сочетании с другими приемами сократовского метода: 1) иронией, заключающейся в том, что собеседника уличают в противоречивости, а следовательно, в незнании; 2) дефиницией, означающей постепенное восхождение к правильному определению понятия в результате исходных определений.

Спор по методу майевтики должен идти таким образом: от собеседника требуют дефиниции (определения) обсуждаемого вопроса; если ответ оказывается поверхностным, собеседники привлекают примеры из повседневной жизни и уточняют первое определение; в результате получается более правильная дефиниция, которая снова уточняется с помощью новых примеров, и так до тех пор, пока не “родится” истинная мысль. Актуальность майевтики очень велика сегодня, особенно в политических дискуссиях.

Разделяют полную и неполную индукцию. Полная индукция характеризуется тем, что общий вывод извлекается из ряда суждений, сумма которых полностью исчерпывает все случаи данного класса. Неполной индукцией называется вид индуктивного умозаключения, в результате которого получается какой-либо общий вывод обо всем классе предметов на основании знания лишь некоторых однородных предметов данного класса. В речевой коммуникации неполная индукция эффективна, поскольку часто приводит к доказательству неверных тезисов, - она малоубедительна.

Заключение, полученное в результате такой индукции, постоянно находится под угрозой опровержения его истинности, стоит только обнаружиться противоречащему случаю, как это было с австралийскими черными лебедями, открытие которых опрокинуло державшееся столетиями утверждение, что все лебеди белые. Применение полной индукции лишено такой угрозы, но следует помнить, что оно распространяется только на те множества, которые имеют малое количество элементов.

Очень распространенным типом доказательства является демонстрация по аналогии. В доказательстве по аналогии обосновывается сходство двух предметов в каком-либо признаке на основании того, что эти предметы имеют ряд других сходных признаков. Очевидно, что доказательство по аналогии не является абсолютным, оно гипотетично: делается только предположение о наличии у второго объекта дополнительного свойства. Не являясь абсолютным, в определенных случаях доказательство по аналогии бывает крайне убедительным, поскольку привычка нашего ума к аналогии настолько сильна, что она иногда начинает действовать как бы механически. Умозаключения по аналогии широко применяются в лингвистике, кибернетике и других науках, применяющих метод моделирования.

В речевой коммуникации убедительной оказывается только безусловная аналогия, которая применяется тогда, когда точно и определенно установлена связь между общими признаками, имеющимися у обоих сопоставляемых предметов, и тем признаком, который присваивается исследуемому предмету по аналогии с известным уже предметом. Когда общие признаки не связаны с тем, который является предметом доказательства, возникает так называемая ложная аналогия.

Аналогия устанавливает причинно-следственные зависимости, поэтому она может быть ориентирована в прошлое (на этом построена медицинская диагностика) или в будущее (речевые приемы в педагогике).

Важно сделать одно общее заключение: аналогия, касающаяся человеческой личности, как правило, оказывается ложной. Проекция поведения одного человека на другого, во-первых, нецелесообразна и, во-вторых, ограничена в своей истинности (хотя очень распространена - людской суд чаще всего строится на аналогии).

Частым в применении видом демонстрации является апелляция к человеку - при которой вместо обоснования истинности или ложности рассматриваемого тезиса с помощью объективных аргументов доказательство сводится к положительной или отрицательной характеристике личности человека, утверждение которого поддерживается или оспаривается. Этот прием убеждения рассчитан на чувства оппонента или слушателей (пафос) вместо опоры на объективные данные. Поэтому считается, что он может применяться в качестве дополнения доказательства “к истине”. Люди, живущие в России, являются очень благодарной аудиторией для аргументации такого типа, потому что наше национальное сознание - мифологическое, ему свойственно выделение “культурного героя”, то есть монообразность (в отличие от полиобразности, культивируемой в современном западном мире, где признается возможность существования многих образцов для подражания, в предельном смысле - каждый человек может претендовать на этот статус).

Важно проанализировать до начала доказательства к человеку уровень авторитетности конкретного лица в аудитории, к которой вы обращаетесь с речью. Это не всегда очевидно и требует предварительного анализа.

Одно и то же физическое лицо, человек, к мнению которого вы апеллируете, может восприниматься разными людьми совершенно по-разному, и поэтому в одних случаях аргументация к человеку оказывается убедительной, в других - не дает желаемого результата, а в третьих - доказывает противоположный заданному тезис (это может быть использовано как риторическая уловка).

Другим дополнительным видом демонстрации является апелляция к публике - такое средство убеждения, когда вместо обоснования истинности или ложности тезиса с помощью объективных аргументов ставится задача только воздействовать на чувства людей - и тем самым не дать слушателям составить объективное, беспристрастное мнение о предмете, подлежащем обсуждению. Данный прием убеждения имеет более психологическу, нежели логическую природу, ибо действие его всегда рассчитано на душевное, эмоциональное состояние слушателей (пафос). Этот прием служит более тому, чтобы привести в движение волю, нежели тому, чтобы воздействовать на разум.

Его часто берут на вооружение демагоги, которые за неимением разумных аргументов пытаются играть лишь на чувствах слушателей. Апелляция к чувствам слушателей обычно строится в таких случаях на подборе внешне эффектных примеров. Разновидность этого подхода - широко известный пропагандистский трюк, когда оратор “доверительно” обращается к аудитории и клянется в понимании ее нужд и чаяний. Он как бы говорит аудитории: “Смотрите, как я близок вам, как я понимаю вас, я разделяю все ваши нужды, все ваши стремления, я такой же, как и вы, верьте мне”.

Как правило, апелляция к публике подменяет прямое доказательство аргументом “это вам выгодно”. Этот вид демонстрации широко используется в рекламе.

Прием “апелляции к публике” оказывается очень эффективным при воздействии на американских и европейских слушателей, так как адресует к “культу полезности”, что связано с тотальным распространением философии прагматизма. Апелляция к выгоде, к прагматике - это апелляция к тому, что естественно для современного западного сознания. Ребенка учат с детства: истинно то, что полезно. Если в аргументации предлагается полезность тезиса, он автоматически воспринимается как истинный в соответствии с законом транзитивности: (А = В & В = С) Х (А = С) (тезис полезен, польза равна истине, следовательно, тезис истинен). Мировое сообщество открыто для апелляции к публике.

Еще одним средством аргументации, основанном на психологическом воздействии, является “возвратный удар”, при котором реплика или аргумент обращаются против того, кто их высказал. Искусством возвратного удара, в том числе такой его острой полемической разновидностью, как подхват реплики, должен владеть любой оратор, поскольку это очень распространенный прием в полемике.