Практическое использование блоггинга в Интернете в качестве инструмента PR

Размещено на http://www.allbest.ru/

Практическое использование блоггинга в Интернете в качестве инструмента PR

Н. Матёкин

Введение

С каждым днем возрастает актуальность блоггинга. Если поначалу этот инструмент был создан как инструмент общения, позиционирования своего мнения, размещения информации о себе, и часто пользователи делали свой блог своей личной страничкой, то теперь блоггинг становится незаменимым инструментом PR, всей рекламной деятельности, маркетинга, затрагивающим практически все сферы общественной жизни.

Если раньше блоггинг обсуждался часто неофициально, был более закрытым и те, кто имел свой блог, относились к самым прогрессивным и продвинутым пользователям Интернета, то теперь, с ростом Интернет-охвата, блоггинг настолько популярен, что многие компании открыто пользуются этим относительно новым инструментом PR.

В данной работе будут рассмотрены такие аспекты, как

Причины и цели использования блогов

Теоретические аспекты связаные с блогами

Отличительные черты блогов

Характер и размер российской блог-сферы

Факторы распространения блогов

Виды и типология блогов

Соотношение блогов и СМИ

PR в блогах и шоу-бизнес

Соотношение блогов и маркетинговых инструментов

Влияние блогов на общение и социальную сферу

Реальные примеры использования блогов как инструмента PR компаниями

Количественные исследования блог-сферы

Корпоративные блоги

Преимущества и недостатки корпоративных блогов

Целевая аудитория блогов

Сравнительный анализ нескольких российских корпоративных блогов

Основные тенденции развития блог-сферы

Заключение, выводы

Использованная литература

Целью работы является выявление тенденций развития сферы блоггинка как инструмента PR.

Для этого мною было изучено большое количество материалов, статей, мнений экспертов, а также проведен сравнительный анализ нескольких корпоративных блогов.

1. Блогинг - это явление в общественной коммуникации

Блогинг - это явление в общественной коммуникации, которое нередко ставит в тупик специалистов по PR. За последние годы блогинг превратился в мощное средство, составляющее конкуренцию традиционным средствам массовой информации, в том числе онлайновым, и позволяющее осуществлять эффективный контроль над СМИ. Это необычайно гибкая сетевая структура, помогающая миллионам пользователей Интернета сотрудничать, обмениваться идеями и координировать свои действия вне сети. Термин «блогосфера» возник как отражение этого нового качества коммуникационной среды.

Блогосфера (от англ. blogosphere) -- термин, построенный аналогично термину ноосфера и подобным ему, и обозначающий совокупность всех блогов как сообщество или социальную сеть.

Существующие в мире десятки миллионов блогов обычно тесно связаны между собой, блоггеры читают и комментируют друг друга, ссылаются друг на друга и таким образом создают свою субкультуру. Понятие блогосферы делает упор на одно из основных отличий блогов от обычных вебстраниц и интернет-форумов: связанные между собой блоги могут составлять динамичную всемирную информационную оболочку.

Блогосфера является важной средой изучения общественного мнения и культурных мемов, она часто учитывается в академических и неакадемических работах, исследующих современные глобальные социальные тенденции.

Существует очень большое количество блогов. Блогов, как отдельных личных, принадлежащих обычным людям, так и блогам по сферам, темам, компаниям, интересам и мнгогим другим направлениям.

Некоторые поисковые системы, предназначенные для поиска в блогах, используют ссылки между блогами для отслеживания взаимных связей. Используя преимущества гипертекстовых ссылок, которые играют роль меток обсуждаемых тем, эти сайты могут отследить перемещение обсуждения темы от блога к блогу. Они также помогают исследовать распространение мемов по блогосфере и выявить наиболее важные сайты, играющие в этом роль.

Рассмотрим мнения самых популярных по данным исследования Яндекс жж -- юзеров по целям использования блогов и на основе этих целей постараемся сформулировать особенности блогов как инструментов PR.

Леонид Каганов aka lleo воспринимает блог как независмый некоммерческий дневник:

Я никогда не интересовался заработком в интернете. В информации о блоге сформулировано так:

Этот дневник, как и вся мой домашняя страница, подчиняется рекламной политике моего сайта http://lleo.aha.ru/na/reklama/. Это значит, что ни при каких обстоятельствах не буду пытаться заработать с его помощью денег или иных благ на своих читателях. Я не размещаю рекламу и баннеры, не публикую объявлений, не даю ссылок по принципу “попиарь меня”. Иными словами, я не представляю интересы третьих лиц и организаций по их просьбе - явно или неявно. С тех пор, как мой дневник попал в первую десятку (или пятерку) (ой, уже тройку) блог-Яндекса, ко мне стали часто обращаться с такого рода предложениями о сотрудничестве. Нет, это не тот блог, который с кем-то сотрудничает.

Антон Носик aka dolboeb:

У меня нет ни малейших ограничений на упоминание торговых марок в моём блоге. Просто эти упоминания появляются исключительно по моей свободной воле, и в рамках обсуждаемой темы, а не по инициативе тех или иных рекламных служб. Я лояльный и благодарный пользователь продукции Яндекса, Google, Финама, Apple, Canon, Nikon, KonicaMinolta, Bvlgari, Swatch, Нокии, Gillette, Kenneth Cole, читатель книг издательств Захаров, Лимбус-Пресс, AdMarginem, Колибри, Махаон, Вагриус, Random House, поклонник фильмов Dreamworks SKG и Miramax, предпочитаю виски Glendronach и Woodford Reserve, курю сигареты Rothmans International, вожу машины Mitsubishi Eclipse и Skoda Fabia… Всё это так или иначе отражено по разным поводам в моем ЖЖ, но безо всякого участия держателей соответствующих марок. Я считаю, что продвижение брендов в Веб 2.0 прежде всего должно отталкиваться от уже существующей лояльности блоггеров к тем или иным маркам. Есть тысячи лояльных пользователей любого бренда в блогосфере, надо изучать естественный потенциал хорошего отношения, а не платить блоггерам за нахваливание продукции, которая им не интересна.

Станислав Сажин aka insie:

Упоминать в благоприятном свете какую-то компанию или товар я не могу, так как опасаюсь санкций со стороны LJ Abuse Team (как популярный блоггер, я понимаю, что любая моя запись, хотя бы чем-то похожая на скрытую рекламу, вызовет доносы в AT, который может меня забанить за запрещенную скрытую рекламу в блогах). А вот раскритиковать то, что мне не понравилось, я могу себе позволить, чем часто и занимаюсь.

Тем не менее, это не означает, что я вообще никогда не упоминаю никакие компании или товары в благоприятном свете. Главное, чтобы игра стоила свеч. блоггинг маркетинг сайт интернет

Алекс Экслер:

В блоге я пишу о своем личном опыте - как позитивном, так и негативном. Это никогда не делается за деньги - во-первых, потому что я не занимаюсь джинсой, во-вторых, потому что я не желаю, чтобы мне кто-то указывал, что и о чем писать. Купил какой-то гаджет, поигрался - написал обо всех плюсах и минусах. Понравилось - хвалю, не понравилось - ругаю. Так что схема крайне простая.

Изучив мнения «блог-экспертов» и самых читаемых блоггеров, можно сделать ряд выводов об отличительных чертах блогов как инструментов PR.

К ним можно отнести:

1) блоги являются неформальным каналом коммуникации

2) основной принцип блогов - наличие обратной связи

3) в большинстве случаев блоги беспланты

4) удобство и простота использования

5) широкая аудитория читателей

6) возможность выбора точной целевой аудитории в специализированных разделах, сообществах блогов

7) использование разговорного языка

8) изложение информации в форме рассказов, искренних впечатлений, версий событий, близких читателю

9) высокая степень обращения к блогам

10) большой поток информации в блогах

11) незащищенность информации, общедоступность и возможность утечки информации

12) не всегда возможность идентифицировать автора той или иной статьи

13) не всегда возможность узнать источник информации

14) хороший или плохой, но в большинстве случаев, реальный опыт авторов блога

15) возможность размещения в блоге как картинок так и текста, видео изображений

16) возможность поиска по блогам новостей, анонсов, информации о тех или иных брендах и т.д.

17) самая свежая и актуальная информация доступна через блоги

Рассмотрим некоторые из отличительных черт блогов более подробно, подкрепив их количественными данными.

Больший акцент мы сделаем на корпоративных блогах.

Основная черта блогов - наличие обратной связи. Для компании это недорогой и одновременно "самый прямой" коммуникационный канал. Эффективность блогов определяется также принципом подачи информации, а именно - обращенностью "к своим". Читатель блога (будь то давний знакомый, коллега или клиент) и его автор говорят на одном языке.

Более того, язык этот является разговорным. По мнению генерального директора PR-агентства "PR Partner" Инны Алексеевой, "в отличие от официальных публикаций, блоги предоставляют читателям более неформальную и более искреннюю версию событий и этим берут за живое".

По данным исследования аналитического агентства Perseus Development Corp., за рубежом открыто более 30 млн. блогов и это огромное пространство уже вовсю осваивается маркетологами. Консалтинговая компания McKinsey провела исследование рынка телевизионной рекламы и предсказала постепенный закат телевидения. Современные дети, по данным компании, смотрят телевизор почти вдвое меньше, чем их взрослые родители, зато в семь раз больше времени проводят в Интернете. Опасения экспертов относительно снижения эффективности традиционных медиа подтверждаются данными компании ForresterResearch, согласно которым, время, проводимое молодежью в Сети, значительно превышает время просмотра ТВ, а авторитет блогов - значение телетрансляций.

Блоги являются носителями самой актуальной информации. Для блогосферы очень характерно распространение информации через «лидеров мнений». Сегодня тысячу самых популярных русскоязычных блогов читает более 200 тысяч других блогеров. Таким образом, тема, о которой напишут в первой тысяче блогов, имеет шанс быть растиражированной в блогах их читателей и, следовательно, достичь 80% пользователей блог-хостингов.

2. Характер и размеры блогсферы

Российская блосфера активно развивается, с каждым годом в разы увеличивается количество онлайн-дневников, а также все больше и больше компаний используют блог, как платформу коммуникации, успешный инструмент PR.

Отечественная блогосфера однако, ввиду менее продолжительной истории пока уступает в развитии западной. По данным «Яндекса», на сентябрь 2006 года в Рунете создано около 1,2 млн. блогов. Но при этом поражает динамика: в 2005 году они появлялись со скоростью 20 штук в час, в 2006 м - уже более 100 в час. В 2007 году в русскоязычной блогосфере насчитывается более двух миллионов блогов. За последние три месяца более чем в 800 тыс. блогов появилась хотя бы одна запись. Всего в мире, по данным Technorati, насчитывается более 76 млн блогов (полгода назад было 54 млн.), то есть русскоязычная блогосфера составляет 3-4 % от мировой, однако стремительно увеличивает свою долю.

Как справедливо замечает Роман Степанов, «уже сейчас у нас в стране есть несколько миллионов человек, которые скорее поверят тому, что пишут в блогах, чем тому, что говорят в телевизоре. Хотя доля таких людей пока еще мала, это очень активная и платежеспособная аудитория».

Всего поиску по блогам известно более 20 млн записей; ежедневно появляется ещё 60 тыс. В рабочее время каждую секунду в русскоязычных блогах появляется до 5 новых записей (полгода назад (2006 год) за это же время появлялось всего 3 записи).

Пока сетевые дневники создают только в крупных городах и только активные пользователи Интернета. В бизнесе блоги востребованы исключительно в среде экспериментаторов («Яндексу» известно 183 деловых блога).

Самой популярной в России службой по--прежнему остается американский Livejournal.com, но по общему количеству блогов и количеству новых сообщений в день его почти догнал российский LiveInternet.ru.

Livejournal остаётся самой посещаемой службой блогов среди русскоязычных пользователей. Его суточная аудитория доходит до 600 тыс. человек, в то время как у LiveInternet -- 170 тыс. (по данным собственной статистики блог-хостингов). Рис.1

При этом возраст среднестатистического автора дневника заметно различается в зависимости от хостинга: среднему пользователю Livejournal -- 26 лет, а блогерам с LiveInternet и Diary -- 19 и 20 лет, соответственно.

Вместе с блогами на общедоступных блог-хостингах растёт и количество «автономных» блогов (такие интернет-дневники называют также standalone-блогами) -- к марту 2007 года оно достигло почти девяти тысяч.

Кроме личных блогов, существуют так называемые сообщества -- коллективные блоги. Сообщества могут предназначаться для разных целей -- в них можно задавать вопросы, обсуждать что-либо с единомышленниками, оставлять записи на определённую тему.

Сообщества популярны. Более 40% русскоязычных блогеров читает сообщества или состоит в них (в этом исследовании не учитывались технические сообщества, на которые некоторые блог-хостинги автоматически подписывают всех своих участников).

Рис. 1

Блоги и журналистика

С ростом масштабов блог-сферы блоги перестают быть чем-то несущественным, не имеющим влияния на общественность и мнения. Наоборот, блоги называют «феноменом гражданской журналистики», они становятся серьезным, весомым конкурентом и альтернативой СМИ.

В большей степени это касается личных блогов, ведь любой блоггер -- «сам себе журналист».

В русскоязычном Livejournal существует несколько тематических сообществ-комьюнити, объединяющих работников СМИ. Самое известное из них Paparazzi, членами которого являются около 3000 пользователей. Также существуют журналистские комьюнити с более узкими тематическими рамками. Так, например, сообщество ortho_periodics создано для общения представителей конфессиональной православной прессы; комьюнити ru_tv- для журналистов-телевизионщиков; комьюнити pressa_youth -- для авторов молодежных СМИ. В некотором смысле журналистский сегмент блогосферы выполняет функции «виртуального Союза журналистов» или «Профсоюза работников СМИ».

Второй плюс влияния блогосферы на деятельность журналистов -- сближение журналиста с его потенциальным читателем. С помощью блогов можно быстро «прощупать» общественное мнение по любому вопросу, отследить реакцию на публикации, получить реплики, которые можно цитировать в своих материалах. С этой целью многие СМИ заводят свои блоги специально как одну из форм взаимодействия с аудиторией и действенный способ ее расширения.

Кроме того, блоги выполняют функцию «общественного контроля» за деятельностью СМИ: теперь прессе не так-то просто проигнорировать событие, приуменьшить или преувеличить его значимость -- блоггеры моментально отметят этот факт и представят свою альтернативную версию происходящего. Автор интернет-издания «Лента.ру» Сергей Рублев приводит результаты исследования американского социологического центра Pew Internet & American Life Project о влиянии блогов на информационное поле США, которые гласят, что в Америке, как правило, «СМИ выступают первоисточниками тех или иных сведений, а блоггеры обеспечивают им масштабную „информационную поддержку“».

Влияние блогов иногда бывает более действенным для общественности, чем информация в СМИ. «Дело Арутюнян» служит наглядным примером того, как российская блогосфера функционирует в качестве «кулуаров» журналистского сообщества места, где обсуждается то, что не подходит для публикации в обычных изданиях. «Дело Иванниковой» демонстрирует, какую роль блогосфера сыграла в судьбе Александры Иванниковой, обвиненной в убийстве, но отпущенной на свободу благодаря мощной общественной кампании. «Дело о благотворительности» показывает, как блогосфера способствует осуществлению благотворительной деятельности.

Однако часто бывает, что блоггеры провоцируют СМИ на освещение темы, и журналисты идут у них на поводу. Блоги положительно влияют на оперативность СМИ: если блоггер оказывается очевидцем событий, он успевает сообщить о нем в своем блоге быстрее, чем журналисты доберутся до места, особенно, если его мобильный телефон имеет выход в интернет, а интернет-издания или информационные агентства немедленно цитируют его со ссылкой «по сообщению очевидцев».

Кроме того, блоги реализуют идею «персонифицированного контента», то есть читатель не потребляет навязанный редакцией изданий или телеканала набор тем и материалов, а формирует свою собственную «повестку дня».

Однако, в развитии блогосферы есть факторы, которые не позволяют расценивать сетевые дневники как журналистский продукт и, кроме того, ставят под вопрос положительное влияние блогов на современную журналистику.

Во-первых, авторы блогов, естественно, не соблюдают тех требований к текстам, которые предъявляет профессиональная журналистика. Предельная свобода и неформальность позволяет не только отменить понятие «формата» (а значит, над стилем и структурой текста не ведется вообще никакой работы), но и игнорировать такие непреложные законы журналистики, как проверка достоверности информации, ссылка на источники, представление как минимум двух точек зрения и так далее. Блогосфера не знает ни дедлайнов, ни копирайта.

Кроме того, благодаря блогам, штатные журналисты получили возможность быстро получить нужную информацию, не выходя из здания редакции и не сделав ни одного звонка. Это может привести к тому, что многие журналисты просто разучатся работать с источниками и использовать не всегда достоверную информацию.

Нередки случаи, когда журналисты используют в своих материалах идеи, сведения и мнения, полученные ими в чужих блогах, то есть занимаются плагиатом. Вероятно, противопоставление СМИ и блогов -- явление временное. Постепенно блогосфера занимает свою информационную нишу, становясь, прежде всего, источником мнений и эмоций и оставляя сферу фактов и аналитики традиционным СМИ.

3. Блоги и маркетинг

Как уже упоминалось ранее многие компании сегодня понимают, что в России самым эффективным рекламным инструментом считается рекомендация интернет-пользователя. Стоит ли говорить, что изначально присущая блогу искренность и непредвзятая интонация поистине бесценны? «Прямая реклама в блогах воспринимается крайне отрицательно, - соглашается Роман Степанов, - здесь первична честная и оперативная информация. Если кто-то узнает о подкупе, через день репутация этого человека не будет стоить ничего. Именно поэтому, намного эффективнее просто давать блогерам свои товары и просить их публично высказать свое непредвзятое мнение. Например, мне и некоторым другим блогерам одно издательство презентовало свои книги». Как свидетельствует Степанов, «в англоязычной блогосфере есть множество full time блогеров, то есть людей, которые получают доходы исключительно от размещения рекламы на своих сетевых площадках».

«Ложь может быть легко вскрыта, и, учитывая патологическую склонность пиарщиков к приукрашиванию истины, это дорого обойдется компаниям, ведущим свои блоги, - говорит Степанов. - Одно PR-агентство „купило“ блогера, для того чтобы он улучшал имидж сети WalMart в Интернете. Это быстро всплыло наружу, и в результате был подпорчен имидж и пиарщиков, и заказчика. Блогосфера - очень прозрачная среда, и информация в ней распространяется почти мгновенно».

Тем не менее, скрытый маркетинг имеет место и активно развивается. Генеральный директор проекта «Скрытый маркетинг» Алексей Крехалев рассказывает, что помогает клиентам выйти на аудиторию тематических сообществ, форумов и блогов: «Мы предлагаем наикратчайший путь общения с клиентами и партнерами.

На форумах, разнообразных сетевых дискуссионных площадках не раз проводились экспериментальные рекламные кампании. Блоги же с их новыми возможностями оказались, чуть ли не идеальной средой для инновационных маркетинговых инициатив.

Изначально причиной повышенного внимания маркетологов к блогам стало заметное распространение в них разного рода слухов и скандалов. Позднее - при более пристальном взгляде - специалисты разглядели в блогах возможности поиска и подачи информации, формирования мнений и событий. Привлекательной оказалась сама суть разветвленного сетевого сообщества - изменение источников доверия от официальных мнений в сторону сарафанного радио. Обратила на себя внимание и техническая сторона использования блогов, а именно - ее простота, оперативность обновления информации и законодательная неограниченность. Блоги стали называть новостными сайтами с обратной связью, образовался феномен массовой журналистики; вместе с журналистикой в эту сферу пришли пиар и реклама.

В любом случае блоги для маркетологов - ценный источник информации различного характера. Корпоративные блоги - поставщики интересных (а зачастую - инсайдерских) сведений, которые невозможно получить по иным каналам. Блоги, объединенные определенной тематикой, представляют собой неформальные профессиональные сообщества. Их участниками являются исключительно заинтересованные люди, поскольку человеку извне следить за обсуждениями будет просто неинтересно, и здесь тоже большое пространство для анализа.

В личных же блогах можно почерпнуть практически любые сведения, в том числе касающиеся предпочтений целевой аудитории. «Вот недавно, например, мы пытались выяснить, кто такой для наших читателей „настоящий парень“, - рассказывает Андрей Тутариков. - Дело в том, что в своей работе мы используем слоган „Настоящие хот-доги“ или „Настоящие хот-доги для настоящих парней“. И, надо сказать, полученные ответы дали нам серьезную почву для размышлений».

Конечно, достоинства блогов могут обернуться другой стороной. «По сути, автор может написать все что хочет, - рассказывает Инна Алексеева, - и зачастую это приводит к возникновению „вирусного маркетинга“, когда „утка“ (то есть информация, которая не соответствует действительности) передается от блогера к блогеру». Впрочем, Ирина Бигдай убеждена, что «многое зависит от запроса: искать надо уметь. Мусор тоже не всегда бесполезен, ведь и там можно найти жемчужное зерно».

4. Блоги и шоу-бизнес

Блоги могут быть использованы не только компаниями, но и музыкантами, деятелями искусства для популяризации своих произведений. Например, группа Radiohead распространила свой последний альбом бесплатно. “In Rainbows” вышел в цифровом формате, и каждый мог заплатить за него столько, сколько считал нужным, или не платить вовсе. Илья Тавли написал, что за 2 дня они получили 10 миллионов долларов.

Согласно данным comScore Networks, в среднем 38% фанатов группы заплатили за скаченный альбом. В США за него отдавали по 8,05$, а в среднем по миру цена скачивания, даже с пересчетом на тех, кто не платил ничего - 2,26$. Если учесть нулевые затраты на печать коробок, на распространение и отсутствие посредников с накрутками, то музыканты оказались в большом выигрыше.

Таким образом, блоги активно используются для продаж музыкальной и видео продукции, а кроме того, в них часто содержится информация относительно проведения концертов и других мероприятий, способных повысить рейтинг группы. Также в блогах может быть рассказано о личной жизни и предпочтениях популярной группы или отдельных ее участников. С помощью блогов действительно можно «пропиарить» и «раскрутить».

Блоги представляют собой самую глобальную сеть общения. Более того, блоги - это сообщение, сообщество. У каждого блога предполагаются читатели, часть из которых могут подписаться на получение заметок о том, что появилась новая запись. На коллективных блог-хостингах таких подписчиков называют «друзьями». Друзья могут быть взаимными - ты читаешь меня, я читаю тебя. Авторы автономных блогов публикуют «блогроллы», показывая ссылки на своих любимых авторов.

На Западе очень распространено явление, когда группа в 10-15 блоггеров перекрестно читают друг друга и не пускают в свою тусовку никого незнакомого. В России общение узким кругом также существует, но обычно блоггеры стремятся получить как можно больше друзей-«подписчиков», которых не обязательно знают лично. Для многих борьба за количество читателей с другими авторами становится азартным соревнованием.

Есть так называемый «закон 150». Он гласит, что при количестве общающихся особей в группе до 150 они могут знать друг друга лично и периодически общаться, чтобы не терять связь друг с другом. Некоторые культуры сознательно делили деревни на две и разъезжались территориально, когда число жителей переваливало за 150 человек. Сейчас некоторые компании сознательно делят офисы сотрудников на части по 150 человек и менее, чтобы сохранить живое общение между коллегами.

Поэтому условно будем считать, что блог до 150 читателей - сообщество. Потом он становится СМИ с подпиской. С оговоркой - каждую статью читатели могут сразу прокомментировать, а автор может им ответить. Иногда в процессе обсуждения могут возникнуть интересные идеи или суждения, которые имеют возможность быстро распространиться в блого-среде.

Блоги обрели популярность во многом потому, что стали удачной формой реализации одной из актуальных тенденций развития коммуникаций -- стирания границы между частной и публичной сферами жизни.

В блоге часто можно найти информацию не только о мнении или описании того или иного события, но также просьбу о помощи, информацию о благотоворительных акциях и так далее.

В русскоязычном Livejournal сформировано несколько сообществ (комьюнити), ставящих своей целью соединение потенциальных благотворителей и нуждающихся в помощи. Через комьюнити nastenka_fund, miloserdie_ru и другие были собраны средства на лечение не одному десятку больных детей, найдены безвозмездные доноры крови, приемные родители и так далее. Таким образом, минуя традиционные структуры -- некоммерческие фонды, больницы, государственные организации, -- путем самоорганизации граждан-блоггеров быстро и эффективно решаются серьезные социальные проблемы. Кроме того, одной из социальных функций блогов в том числе является периодическая организация серьезных массовые выступлений, достаточно вспомнить роль блоггеров в целой серии митингов в защиту московского Музея кино в 2003-2005 гг. или митинг на Арбатской площади против дедовщины в армии в январе 2006 г.

Таким образом, очевидно, что потенциально блоги могут превратиться в мощный информационный фактор и в различных акциях политического характера. Будучи использованы целенаправленно, блоги могут быть использованы также для управления общественным мнением, организации выступлений и митингов и для других целей, выгодных той или иной адресной группе.

Многие компании начинают добавлять в свои PR- стратегии блоггинг и уже очевидна выгода от использования этих эффективных инструментов.

Размер корпоративной блог -- сферы

По данным исследования размеров корпоративной блог -- сферы компанией Яндекс, сейчас существет более 200 дневников компаний. По сравнению с предыдущими годами очевиден высокий процент прироста блогов.

Рис. 2

Картина по областям, в которых компании используют блоги такова:

Рис. 3

Можно отметить, что компании, представляющие разные сферы деятельности, вкладывают в использование блогов различные цели.

Блоги используются по-разному, в зависимости от целей. Можно создать корпоративный блог с открытым или ограниченным доступом. Можно распространять с помощью сетевого дневника сведения о себе или о своей компании, общаться внутри сообщества или просто размещать на страницах блогов рекламу. Целостная стратегия включает мониторинг дневников, взаимодействие с другими блогерами и создание собственного корпоративного блога.

По данным опроса, проведенного изданием Reveries.com, уже 38% американских компаний занимаются мониторингом блогов (среди них такие гиганты, как Dell, Ford, GM, Hewlett-Packard). Предпочтения блогеров учитывают при подготовке новых продуктов (известны углубленные исследования потребительских взглядов блогеров, которые проводят в компаниях Motorola, Canon, Mazda). Появился даже так называемый shill-маркетинг, когда пользователи Интернета за определенную плату оставляют на сетевых площадках позитивные сообщения о тех или иных брендах.

Все рекламные интернет-инструменты в полной мере применимы в блогосфере. Есть реклама обычная - графические или текстовые блоки. Есть также контекстнозависимые системы объявлений (при упоминании в тексте названия марки читателю показывается ее реклама).

Многие компании создают собственные блоги и используют их в рекламных целях. Первопроходцами в этой области стали представители рынка информационных технологий: Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems. Среди известных примеров в других отраслях - Nike с рекламной кампанией Art of Speed, в рамках которой был запущен специальный блогерский проект, и Procter & Gamble, продвигающий женский дезодорант Sparkle с помощью блога Sparklebodyspray.com. "Посмотрите, например, видеоблог компании Ford - Fordboldmoves.com, - советует менеджер по продуктам компании Orange Business Services Роман Степанов, автор блога Livemarketing.ru. - Он реально помогает продавать машины и при этом стоит каких-то смешных денег. Реклама обошлась бы дороже". Наконец, рекламу делают блоги, созданные поклонниками того или иного бренда (такие, например, как фан-клуб компьютеров Apple - Theappleblog.com).

Корпоративные блоги делятся на две основные группы - открытые для свободного доступа и закрытые. В первом случае информация публикуется для всех. Тем самым удается незаметно «штамповать» лояльных компании пользователей, оповещать журналистов о последних новостях и на всякий случай использовать дополнительный канал связи с клиентами и партнерами. Обычно такие блоги рассчитаны именно на партнеров и инвесторов.

5. Целевая аудитория корпоративного блога

Целевой аудиторией блога являются субьекты к которым обращен канал коммуникации компании.



Рис. 4

Среди аудитории корпоративных блогов-клиенты (потенциальные и существующие) - покупатели и потребители того или иного продукта или услуги. Корпоративные блоги нацелены также на партнеров, сотрудников, а также представителей СМИ. Кроме того, скорее всего к читателям блогов можно часто отнести и конкурентов компании.

Преимущества и недостатки корпоративных блогов

Рассмотрим некоторые преимущества и недостатки корпоративных блогов.

Преимущество открытых блогов состоит в возможности соблюдать неформальный характер общения. «Если вы пишете что-то в пресс-релизе, то, по сути, вы ставите партнеров или инвесторов перед фактом. Блог позволяет „поиграть“, посмотреть на реакцию контрагента и после этого принять окончательное решение», - объясняет Инна Алексеева. Кроме того, как выразился руководитель службы «Поиск по блогам» компании «Яндекс» Антон Волнухин, «многие компании представляются людям черным ящиком, а корпоративный блог показывает, что компания - это живые люди».

Однако у открытых блогов есть существенный недостаток - распространение информации подразумевает возможность ее утечки. Чтобы избежать этого, можно ограничить доступность блога узким кругом пользователей, заменив им другие средства коммуникации между сотрудниками.

Так возникают закрытые блоги - верный способ неформально обсудить внутренние вопросы. Как уверена Ирина Кузнецова, такой блог также «способствует поддержанию корпоративного духа». В закрытом блоге можно обсудить и личные вопросы (рассказать о последних событиях, поделиться соображениями), и совместно найти технические решения или отследить информацию о конкурентах. Правда, у корпоративного использования блогов также есть свои недостатки. Во-первых, такая «отдушина» отвлекает сотрудников от основной деятельности. Во-вторых, возможно расхождение во мнениях относительно содержания публикаций, внутрикорпоративные конфликты.

Корпоративные блоги однако, вынуждены быть модерируемы руководством. Чаще всего жестких ограничений не вводится, но распространяемая информация долна соответствовать корпоративной культуре компании.

В России громким скандалом было отчисление студентки одного из петербургских ВУЗов за нелестные и нецензурные отзывы о ВУЗе и преподавателях на страницах своего блога. Менее известна история студента, уволенного из кофейни, принадлежащей крупной московской сети, в которой он подрабатывал официантом, за то, что он описал в сетевом дневнике особенности работы и обращения менеджмента с персоналом.

В связи с этим возникает ограничение доступа к Интернету, в особенности к наиболее популярным блогхостингам, во многих российских компаниях на рабочем месте.

С одной стороны, это связано с тем, что сотрудники отвлекаются, тратят рабочее время и интернет-трафик на посторонние занятия. Наличие у сотрудника блога -- потенциальный канал утечки информации.

Однако, исследования, проведенные компанией Netmind в 2007 году показывают такую картину:

Большинство компаний (47%), дают возможность публично высказаться на блоге компании любому своему сотруднику (включая топ-менеджера). Чуть меньше компаний (40%) определили конкретный круг авторов. И только в нескольких компаниях (13%) прерогатива корпоративного блоггерства - за топ-менеджментом.

Если процент блогов, куда допускается только топ-менеджмент сравнительно невелик, то корпоративные блоги с участием топ-менеджера компании довольно популярны. Довольно часто топ-менеджер является инициатором открытия блога на сайте компании, соответственно он же и в числе авторов. Чем крупнее компания, тем реже топ-менеджер участвует в написании блога.

6. Примеры практического использования блогов

Примерами практического использования блогов, как инструмента PR может быть проведение открытых маркетинговых акций. Одним из первых примеров использования блогов в качестве PR-инструмента стал маркетинговый проект по продвижению торговой марки «Пшеничная слеза», принадлежащей заводу «ФАЮР-СОЮЗ», - акция «Пшеничная революция». В «Пшеничной революции» участвовали свыше 200 активных пользователей Livejournal и представителей СМИ Петербурга, Екатеринбурга и Новосибирска. Они были приглашены на «ЖЖ-пати» под эгидой «Пшеничной слезы» и свои впечатления от мероприятий и от продукта могли описать в cетевом дневнике бренда. Кроме того, блогерам предлагалось создать лучший пост и получить денежный приз. Вне конкурсной программы в своих дневниках они обсуждали с «френдами» «Пшеничную революцию» и достоинства продегустированного на мероприятии продукта. «Мы небольшая компания. Наша доля на высококонкурентном рынке составляет менее 1%. В августе 2005 года, набрав в „Яндексе“ словосочетание „Пшеничная революция“, мы получили три ссылки с упоминаниями негативного или нейтрального характера. Благодаря трем акциям, проведенным за месяц, по запросу „водка“ в „Яндексе“ мы оказались на шестом месте. Плюс ссылки с пяти тысяч сайтов», - подводит итоги автор проекта - PR-менеджер компании «ФАЮР-СОЮЗ» Ирина Бигдай.

Директор по маркетингу УК «Райффайзен Капитал» Александр Бару подвел итоги первых полутора месяцев существования блога. Некоторой информацией об этом проекте поделились также представители компании «Суп», которая занимается поддержкой и развитием русскоязычного сегмента LiveJournal (он же ЖЖ).

«Мы оценили для себя потенциал блогов как инструмента продвижения. По косвенным признакам - по рейтингам, по темпам прироста зарегистрированных членов сообщества и постоянных читателей, по посещаемости - мы видим, что интерес к теме инвестирования есть», - рассказывает Александр Бару.

Как сообщила Мария Спасибо, пресс-секретарь «Супа», инвестиционное сообщество посетило порядка 1,5 млн. пользователей. Спикеры, в частности, отметили, что проект интересен молодой аудитории, и компанию «Райффайзен Капитал» это радует, поскольку именно эти люди в будущем будут инвестировать средства в ПИФы.

В компании «Райффайзен Капитал» не оценивали рекламный эффект, который дает сообщество. «Мы не считаем блог инструментом для перековывания потенциальных инвесторов в реальных. Скорее мы рассматриваем его как образовательный проект и инструмент, от которого можно ждать отдачи в долгосрочной перспективе», - объясняет Александр Бару. По сути, блог в ЖЖ является частью более крупного образовательного проекта компании, который включает также размещенную в сети обучающую игру-стратегию Investorshule, выступления экспертов компании на различных мероприятиях и конференциях и участие в других программах.

Продвижением инвестиционного сообщества занимается агентство +SOL, входящее в холдинг «Суп». Что касается инструментов, то здесь можно назвать только баннеры, анонсы и объявления, которые размещаются в самом ЖЖ. Как пояснил Александр Бару, в сети уже идет рекламная кампания, направленная на решение оперативных задач «Райффайзен Капитала», поэтому в компании сочли нерациональным и неэффективным распылять усилия и смешивать проекты. Было также решено не продвигать проект в оффлайне: «Человеку пришлось бы запоминать весь адрес, потом набирать его в браузере, а это очень неудобно. Лучше те же средства инвестировать в сеть».

Примером не очень успешного применения блога, как инструмента PR может служить корпоративный блог компании L'Oreal.

В начале 2005 г. производитель косметики объявил о запуске блога «Дневник моей кожи»: некая Клэр должна была в течение трех недель записывать в нем свои впечатления от использования скраба Vichy. Но буквально через несколько дней на L'Oreal обрушилось негодование интернет-пользователей. По их мнению, персонаж выглядел нереальным: девушка жаловалась на раннее старение кожи из-за богемного образа жизни и расхваливала скраб языком рекламных сообщений, публикуя при этом фотографии, на которых выглядела как профессиональная модель. «Компания номер один в мире косметики с неуважением отнеслась к правилам, принятым в блогосфере. В результате бренд-менеджер Vichy был вынужден опубликовать на сайте L'Oreal свои извинения перед интернет-аудиторией», -- писала газета Figaro. Проект пришлось срочно свернуть.

L'Oreal решила исправить ошибку и в мае 2005 г. наняла для продвижения скраба француженку Софи Кюн, известного консультанта по косметике, автора собственного популярного блога. Кюн призналась «Ведомостям», что L'Oreal платила ей гонорары, размер которых она не раскрывает. «Я пробовала продукцию Vichy, описывала свои впечатления и объясняла, как ею пользоваться», -- рассказала она. По словам Кюн, если ей что-то не нравилось, она честно об этом сообщала читателям. По ее словам, совместный проект с L'Oreal был рассчитан на три месяца. Сейчас Кюн пишет отзывы о косметическом бренде Dior в специально созданном для этого блоге.

7. Практическая часть

Мною была проведена практическая работа - Сравнительный анализ некоторых корпоративных блогов

Блог сотовой компании Мегафон.

Блог имеет удобную и четкую структуру. Простой дизайн в корпоративных цветах компании. Абоненты Мегафон могут узнать о последних новостях, предложенных продуктах и услугах, ознакомиться с новыми тарифами и их условиями и т.д. Кроме того, они могут прокомментировать тот или иной пост в блоге. В блоге существует поисковая система.

В самом блоге подчеркивается его неофициальный характер - «Блог МегаФон Москва. Неофициально о тарифах, об услугах, о зоне покрытия и роуминге, слухи, события, комментарии».

Это блог для всех любителей мобильной связи, в котором они могут обмениваться мнениями, делиться личным опытом и вносить свои предложения, получать полезные рекомендации от специалистов компании.

Блог активно комментируется и обладает высоким процентом посещаемости.

Блог часто обновляется, там можно найти свежую и актуальную информацию.

Среди неудобств блога можно отметить необходимость регистрации для того, чтобы оставлять комментарии. Кроме того, в блоге имеется блок ссылок на другие сайты, не имеющие прямого отношения к услугам, предоставляемым компанией.

Оценку блогу можно дать как Хорошую. Этот блог является успешным.

Online дневник компании Альтернативные Топливные Технологии

Блог создан в рамках комьюнити ЖЖ. Он имеет стандартный дизайн.

Блог не имеет высокого процента посещаемости, комментарии оставляются редко. Посты в блоге публикуются в среднем раз в три недели.

Кроме того, невысокая популярность блога связана с его локальностью и узкой специализацией. Поэтому можно сделать вывод, что он носит скорее формальных характер и может быть интересен конкурентам или специалистам в данной области, однако, широкой общественности он будет неинтересен.

Оценку блогу можно дать как низкую.

Блог компании Стардогс сеть ресторанов уличного питания

Имеет яркий фирменный дизайн. Сайт оснащен анимированными картинками.

Блог очень удобен в использовании, он имеет отдельные разделы для партнеров и потребителей. В блоге имеется возможность входа для пользователей других блог-структур (жж, пользователь DJ). Можно воспользоваться системой поиска, стать членом команды Стар-клуб, а также узнать последние новости компании по разным ее продуктам.

Блог удобно устроен и явно располагает к посещению.

Кроме того, блог имеет функцию наблюдения за нахождением других пользователей на сайте.

Блог предлагает ссылку на бизнес-блог основателя компании.

По мнению руководства компании блог стал визитной карточкой компании.

Блог можно оценить как успешный.

Корпоративный блог Яндекса

Имеет высокий процент посещаемости. Посты в блоге регулярно обновляются и являются активно комментируемыми.

В блоге можно найти несколько разделов, в том числе узнать об истории происхождения слова Яндекс, о новостях компании, найти в архиве интересующую информацию, задать вопрос и, безусловно, задать поиск.

Яндекс создал свой блог не с целью продвижения и популяризации компании, а для размещения там записей сотрудников, обмена информацией, а также развития и укрепления связей и коммуникаций между сотрудниками.

Кроме того, в блоге можно найти информацию о вакансиях, партнерах, технологиях и продуктах компании.

«Яндекс» стал одной из первых российских компаний, которая открыла в интернете полноценный корпоративный блог.

По всем правилам корпоративных блогов, в «записках Яндекса» действует премодерация. То есть при попытке оставить комментарий можно увидеть надпись: «Ваш комментарий не будет опубликован на страницах нашего блога, но попадёт к нам в форме электронного письма. Если нам будет что ответить -- мы постараемся это сделать в личной переписке или на страницах нашего блога».

Этот блог можно назвать очень удачным и поставить оценку отлично.

Корпоративный блог Raiffeisen банка

Блог создан в корпоративных цветах банка и имеет тематику Паевые инвестиционные фонды, доверительное управление, частные и корпоративные инвесторы.

В постах сообщества «raiffeisen» рассказывается о том, что такое эффективная процентная ставка и от чего зависит доходность ПИФов, вывешиваются статьи на финансовую тему - в том числе и о психологии инвесторов, обсуждаются финансовые игры, публикуется информация о состоянии рынка ценных бумаг и прогнозы его развития. Кроме того, в сообществе проходят онлайн-конференции в режиме форума, когда любой желающий может задать свой «денежный» вопрос и оперативно получить ответ специалистов управляющей компании. В конференциях участвует начальник отдела паевых фондов «Райффайзен Капитала» Константин Кирпичев.

В друзьях у сообщества большое количество пользователей жж.

Блог имеет удобную структуру и интерфейс.

Посещаемость блога можно назвать средней, наиболее интеерсные посты активно комментируются.

Блог часто обновляется, однако в декабре он не был обновлен ни разу.

Руководство компании называет свой блог «многолетним проектом.»

Оценку блогу можно дать, как отличную.

Блог Onliner - крупный ресурс, посвященный мобильной связи и мобильным телефонам.

Блог сделан на WordPress, существует в течение с ноября 2006г.

Возможность комментирования в блоге отсутствует, правда, по словам авторов блога, есть планы по открытию комментариев с премодерированием.

Блог является дополнением к сайту (что, впрочем, для интернет- магазина естественно). До открытия блога на сайте уже существовал форум, который в компании считают серьезным источником общения и коммуникации компании и ее сотрудников с партнерами и посетителями.

Блог содержит большое количество фотографий и видео роликов, имеет простую структуру и дизайн.

Информация в блоге часто обновляется.

Блог имеет большой архив статей.

Посещаемость блога по косвенным данным можно назвать средней (несколько сот человек).

Отобразим полученные результаты исследования блогов в таблице.

Оценки были выставлены по десятибалльной шкале за следущие критерии:

Таблица 1

Название	Дизайн	Удобство использования	Обратная связь	Обновляемость информации	Структура	Актуальность тематики	Посещаемость сайта	Язык преподнесенной информации
Мегафон	10	7	7	8	10	10	9	10
АТТ	3	3	3	3	3	8	3	6
Стардогс	10	8	10	9	10	10	8	8
Яндекс	8	9	10	9	9	10	9	9
Raiffeisen	8	9	10	9	9	10	9	10
Onliner	6	7	0	10	6	10	8	10

Итак, лидером, по итогам проведенного исследования может быть назван корпоративный блог компании Raiffeisen (74). Равное количество баллов (73) набрали Яндекс и Стардогс. Мегафон немного уступает с 71 баллом, а Onliner набрал 57 баллов. Аутсайдером остался блог АТТ, набравший самые низкие показатели (32).

Таким образом, проанализировав данные блоги, можно сделать рад выводов и заключений.

Российская корпоративная блог сфера активно развивается.

Блоги, несомненно, можно отнести к модной, передовой тенденции. Завести блог довольно просто, но вот поддерживать его на должном уровне намного сложнее. Среди русскоязычных корпоративных блогов не поддерживаются (то есть не было обновлений за последние полгода) только - 6% от общего количества. Не было обновлений за первые 3 месяца 2007 года - у 11% блогов.

В большинстве компаний ведением блога занимаются сотрудники. Несмотря на изначально позиционируемый неформальных характер блогов, компании крупного бизнеса в основном публикуют в блогах официозную информацию, превращая их в рядовые площадки для пресс-релизов и упуская массу возможностей для эффективного пиара. Таким образом, для многих компаний блоги становятся просто вторым сайтом, либо дополнением к традиционному сайту компании, где публикуются в основном новости компании, пресс-релизы и сухая информация, интересная, возможно только специалистам в области, но не широкому кругу потребителей.

Причиной отказа многих крупных компаний от публикации сильно неформальной или просто неформальной информации, использования блога как PR инструмента, можно считать их суждение, что блоги больше влияют на корпоративную репутацию, чем корпоративные сайты.

Тем не менее, уже появилось некоторое число компаний, для которых корпоративный блог - единственный канал коммуникаций в Интернете. Необходимо отметить, что все подобные блоги, которые для компании являются единственным каналом коммуникаций в Интернете, появились в 2007 году. Обычно это небольшие компании - стартапы, для которых важна простота использования и продвижения блога, а также его инновационность используемых методов коммуникации.

Наибольшее число корпоративных блогов ведётся коллективно - сотрудниками компании. На втором месте по популярности - формат «обезличенного» блога, когда записи в блог делаются от абстрактного аккаунта - от лица компании. Наименее популярен формат сообщества, когда несколько сотрудников ведут свои отдельные блоги на корпоративной платформе, таким образом представляя свою компанию.

Вывод

Таким образом, можно сделать вывод, что для компании блог может принести выгоду в случае его правильного и грамотного использования, однако, с другой стороны, он может представлять угрозу как корпоративной культуре так и внутренней информации компании.

Среди основных положительных эффектов использования блогов - повышение узнаваемости бренда, повышение продаж, увеличение обращения на сайт компании. Также можно выделить появление новых проектов, нахождение новых сотрудников, укрепление положительного имиджа прогрессивной компании, повышение лояльности и доверия к компании.

По мнению исследования компании Netmind главный эффект от применения блогов -- это повышение узнаваемости бренда.

Рис. 5

Среди основных сложностей возникающих в связи с использованием блогов являются трудозатраты. Основной проблемой в работе над корпоративным блогом является необходимость тратить на его поддержание значительное время. К слову сказать, это же и одна из наиболее часто называемых причин не ведения блога - необходимость брать на себя ответственность за ещё один канал коммуникаций, к тому же для многих специалистов «старой закалки», ещё и более трудный в освоении по сравнению с традиционными. Кроме того, информация доступна не только целевой аудитории блога, но и для конкурентов

Ведение блога, при кажущейся простоте, требует, тем не менее, вложения рабочего времени. Это не только время, необходимое на непосредственно написание постов, но также и время на их обдумывание, редактирование, а также общение с читателями в комментариях.

Таким образом, исследовав большое количество публикаций и статей, мнений и аргументов на тему практического применения блоггинга в Интернете, как инструмента PR, можно сделать ряд выводов.

1. Блогосфера с функциональной точки зрения представляет собой динамично развивающуюся сеть, где отдельные блоги - объекты этой сети, а взаимоотношения, возникающие между блогерами - связи сети. Сетевая организация говорит о том, что в блогах, в отличие от традиционных СМИ нет иерархии, в блоге все равны друг другу.

2. Блогосфера создает новую схему взаимоотношения между автором и аудиторией. Устройство блог-сервисов таково, что, создавая себе дневник, пользователь становится одновременно и автором и аудиторией. Блогер может публиковать свои авторские тексты, высказывать мнение по интересующим его событиям, говорить о своих страхах и надеждах, размещать графическую, аудио и видео информацию.

3. Блогосфера развивается стихийно. Отсутствие цензуры и самоцензуры, отсутствие каких-либо принципов, правил, субординации делают блогосферу мощной силой, способной конкурировать со СМИ, в которых иерархичность (читатель-журналист-редактор), зависимость от государственных или бизнес институтов, сложное устройство, внутренняя структура, прописанные кодексы законов становятся препятствием для дальнейшего развития традиционных СМИ. Огромная махина СМИ стала неповоротливой, «пожирающей» саму себя. Из этого следует следующая особенность блогосферы.

4. Опубликованному в блогах, пользователь выдает больший кредит доверия. Происходит это потому, что, во-первых, блогеры часто становятся очевидцами каких-либо событий и рассказывают потом (помещают фотографии) об этом в своем блоге, и читатель поверит больше блогеру, представляющему личностную информацию, нежели информации из официальных источников. Во-вторых, блогеры формируют свою френдленту исходя из личным симпатий, поэтому эмоционально написанное «френдом» будет блогеру ближе, нежели написанное неизвестным журналистом. В-третьих, стилистика написания в блогах гораздо более неформальна, по сравнению со СМИ, что обеспечивает лучшее понимание материала. 6. Блогосфера социальна. Блог, даже если он посвящен какой-то одной теме, строится вокруг личности своего автора. Написанное в блоге выражает точку зрения автора, его мнение, тогда как традиционные СМИ заявляют о своей объективности (что вызывает немалую долю сомнения). Блог - это часть огромного гипертекстового пространства, где блогеры связаны между собой перекрестными ссылками. Это создает социальную сеть. 7. Специфичность российской блогосферы состоит в том, что она существует как коммуникационная среда экспертного сообщества Рунета. Основным ядром русскоязычного сегмента Живого Журнала являются политики, писатели, художники, журналисты, фотографы и многие другие лидеры влияния.