Пользовательский контент

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. UGC. Теория и терминология

1.1 Определение UGC

1.2 Виды и категории UGC

1.3 Сферы применения UGC

Глава 2. Аналитика кейсов с использованием UGC

2.1 UGC в маркетинге

2.2 UGC как основа новых медиа

Глава 3. Проблемы производства и использования UGC

3.1 Почему пользователи больше не хотят производить контент

3.2 Почему пользователи не доверяют UGC

3.3 Как отличить реальный UGC от вирусных подделок

Глава 4. Как стимулировать пользователей создавать «продающий» контент

4.1 Как стимулировать пользователей оставлять креативные комментарии

4.2 Как подтолкнуть пользователя к производству контента: 5 основных правил

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложения



Введение

Мы живем в информационную эру -- эпоху, когда информация и знания представляют высшую ценность в обществе, а также, которая отличается практически безграничными возможностями каждого индивида создавать, получать, хранить и передавать информацию.

С каждым шагом в развитии информационных и цифровых технологий человек получает все больше возможностей работать с информацией. Одним из этих шагов можно условно назвать возникновение такого явления в информационной среде как Web 2.0 -- означающего абсолютно новый подход к созданию, формату и механизмам работы с Интернет-ресурсами.

Впервые термин появляется в 2005 году в статье «What Is Web 2.0», написанной Тимом О'Рэйли -- создателем и главой компании O'Reilly Media. Согласно теории, обновленная интернет-среда стала местом, где конечный пользователь перестает быть наблюдателем, а является непосредственным участником работы с информационным материалом.

С момента появления теории прошло уже более десятка лет, но вектор развития остался неизменным, а механизмы взаимодействия аудитории с информацией стали еще разнообразнее. Одним из таких явлений новой «Интернет-эры» стал UGC (User Generated Content) -- контент, созданный самими пользователями, который несет определенную значимую информационную нагрузку, создается пользователями для других пользователей и является бесплатным.

Так или иначе, пользовательский контент (далее в работе будет использован сокращенный термин UGC) присутствует во многих информационных и развлекательных ресурсах, а в некоторых случаях и вовсе является их основой. Блоги и подкасты, отзывы и конкурсы, социальные сети и новостные сайты, фотобанки, торренты и сетевые энциклопедии, форумы и видеохостинги и пр. -- во всех этих категориях есть место UGC.Практически ни один современный сайт не обходится без элементов, которые стимулируют пользователя создавать контент. Рассмотрим, например, обычную форму отзыва о товаре, которая создает среду для того, чтобы посетитель сайта мог поделиться своим мнением, которое впоследствии может повлиять на решение других клиентов о покупке. Тенденцию быстро подхватили маркетологи, которые не могли не заметить степень влияния такого вида контента на потребителей, что нашло отражение во множестве интересных маркетинговых кейсов, которые будут представлены и изучены в этой работе.

Нельзя упускать из виду такую значимую нишу, в которой пользовательский контент получает большое распространение, как гражданская журналистика. Благодаря современным технологиям информация получает стремительное распространение. Любой очевидец может стать проводником информации для огромной аудитории.

СМИ также не проигнорировали эту возможность, и многие из них имеют в своей структуре ресурсы, созданные для развития гражданской журналистики, например, проект «Ты -- Репортер», созданный РИА Новости. Об этой среде применения UGC речь пойдет в отдельной части.

Другими словами, невозможно отрицать большие возможности применения UGC в различных информационных средах.

Актуальность. Актуальность данного исследования обусловлена несколькими причинами.

Во-первых, информационная среда постоянно развивается, и пользовательский контент как один из множества её элементов постоянно прогрессирует: проявляются новые платформы, площадки и ресурсы, которые, в свою очередь, порождают появление новых разновидностей UGC, которые требуют изучения.

Во-вторых, в последние несколько лет по ряду причин, которые будут рассмотрены далее, доверие пользователей к контенту такого вида и, как следствие, желание его производить, по некоторым данным, идет на спад. Процесс требует детального анализа, дабы выявить механизмы формирования доверия аудитории к UGC.

В-третьих, как и у любой другой популярной вещи/явления, которое способно приносить выгоду, у UGC появились «подделки»: заказные комментарии, вирусные видео, коммерческие фото, выдаваемые за пользовательские и пр. Следующее явление негативно сказывается на репутации UGC и требует выработки механизма, который позволит отличить подлинник от подделки. Тема требует глубокого и отдельного изучения, поэтому в рамках работы будет рассмотрена поверхностно.

В-четвертых, грамотная работа с пользователями и правильно стимулирование их на производство контента такого рода способна принести бизнесу высокие результаты не только в формировании репутации, но и непосредственно отразится на продажах. К сожалению, большинство успешных кейсов были выполнены интуитивно, так как отсутствует единая теоретическая база, в которой прописаны механизмы работы с пользователями для стимуляции создания контента, что требует скорейшей доработки.

В-пятых, необходимо проследить за вектором развития рассматриваемого явления, дабы спрогнозировать дальнейшее его направление и эволюцию. Что в дальнейшем способно помочь избежать тех ошибок в работе с UGC, которые, возможно, привели к его дискредитации.

Проблема исследования. Главной проблемой исследования работы является нарастающая популярность применения пользовательского контента в различных информационных сферах, в ущерб его качеству и доверию пользователей к нему. Вследствие относительной новизны явления, невозможности регулирования производства UGC и его подгона под определенные стандарты, а также недобросовестного и неуместного его использования -- степень вовлеченности пользователей в производство контента и доверие к нему снижаются, а, следовательно, ожидаемые результаты -- не соответствуют поставленной планке. Другими словами, доля контента, который на самом деле создан на добровольной основе конечным пользователем падает, а доля рекламного и вирусного контента, выдаваемого за UGC нарастает, что дискредитирует UGC в глазах аудитории.

Степень научной разработанности темы. Негативная тенденция может быть связана еще и с недостаточной разработанностью темы.

В зарубежных источниках представлено некоторое количество аналитических статей, в которых рассматриваются реальные кейсы. Как правило, UGC рассматривается в фундаментальных научных трудах именно как один из элементов обновленной «веб-вселенной». Скорее всего, это связано с постоянной эволюцией и широтой данного явления, а также его новизной, что, в сумме создает дополнительные сложности при детальном и полном анализе темы.

Кроме того, при изучении поведения пользователей при работе с контентом необходимо учитывать как специфику российского рынка, так и особенности Интернет-площадок. Поэтому опыт зарубежных коллег не всегда возможно повторить с тем же успехом, не беря во внимание менталитет российского интернет-пользователя.

Другими словами, степень разработанности темы с учетом особенностей внутрикультурных коммуникаций и специфики площадок -- недостаточна.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования выступает UGC (User Generated Content) во всем своем многообразии и различных проявлениях. В качестве предмета исследования в работе рассматривается роль UGC в новых медиа и интернет-маркетинге: теория, кейсы, проблемы, прогнозы.

Цель и задачи работы. Целью данного исследования является доработка теоретической и практической базы применения UGC на интернет-площадках как в сфере СМИ, так и в бизнесе. Подробнее информация представлена в таблице 1:



Таблица 1.

	Эмпирический метод	Теоретический метод
Задача 1 Уточнить и углубить определение термина UGC	Наблюдение, работа со статьями и кейсами	Факторный анализ, системный анализ
Задача 2 Выявить и обозначить сферы применения UGC	Наблюдение, работа со статьями и кейсами	Функциональный анализ
Задача 3 Рассмотреть и проанализировать специфику проявления UGC в интерактивных медиа	Анализ интернет-платформ СМИ	Структурный анализ, системный анализ, аналогия
Задача 4 Рассмотреть и проанализировать специфику проявления UGC в качестве инструмента маркетинга	Наблюдение, анализ существующих кейсов, эксперимент	Структурный анализ, системный анализ, аналогия
Задача 5 Выявить причины спада доверия аудитории к пользовательскому контенту	Наблюдение	Факторный анализ, системный анализ, сравнение, аналогия
Задача 6 Выстроить критерии отличия подлинного пользовательского контента от «вирусных» аналогов	Наблюдение, работа с эмпирической базой, анализ кейсов	Сравнение, аналогия
Задача 7 Выявить алгоритм стимулирования аудитории к производству контента	Наблюдение, анализ существующих кейсов, эксперимент	Факторный анализ, системный анализ, сравнение, аналогия
Задача 9 Наметить вектор развития UGC в России	Наблюдение	Факторный анализ, системный анализ, аналогия

В основу эмпирической базы моего исследования лягут имеющиеся на рынке кейсы по продвижению продукции и улучшению имиджа компании с помощью социальных сетей и других интернет-площадок и интрернет-площадки, использующие UGC. Также будут рассмотрены сайты различных СМИ, где присутствует ниша гражданской журналистики. Кроме того, в официальном сообществе Вконтакте, которое представляет крупного производителя спортивных товаров, будет проведен конкурс, призванный увеличить узнаваемость бренда среди ЦА. Комментарии и работы пользователей в рамках конкурса и кейсы будут проанализированы для подтверждения следующей гипотезы.

Гипотеза. Как было упомянуто выше, в профессиональной среде маркетологов, контент-менеджеров и представителей других профессий, которым приходится работать с UGC, а также среди непосредственных генераторов этого контента, блоггеров и обычных пользователей чувствуется волна недоверия к контенту такого рода. Особенно остро проблема стоит в нише отзывов и конкурсов, а также среди продвижения продуктов через лидеров мнений (добровольного или на рекламной основе). Даже среди простых обывателей закрепилось мнение, что многим отзывам верить нельзя: за ними стоит скрытая реклама по принципу крауд-маркетинга (виду продвижения продуктов через формирования мнения толпы). В связи с вышеупомянутым трендом можно выдвинуть гипотезу, что несмотря на нарастающее повсеместно количество UGC, доверие к нему падает, а реальные пользователи стали меньше стремиться производить контент и выражать свое мнение на добровольной основе.

Научная новизна. Новизна проводимого исследования заключается в его многогранности и полноте, которые позволят с разных сторон рассмотреть исследуемое явление, не ограничиваясь конкретной нишей. Также, можно предположить, что впервые пользовательский контент будет рассмотрен не в качестве многочисленных составляющих современной Интернет среды, а как отдельное значимое явление. Кроме того, будет проведен эксперимент, призванный подтвердить гипотезу о недоверии пользователей к контенту такого рода, что в таком контексте ранее не проводилось. Также, новой составляющей исследования будет новая классификация разновидностей UGC. В дополнение, будет проведен детальный анализ и сравнение существующих кейсов которое позволит уточнить и дополнить теоретическую базу с учетом Российской специфики, который ранее не проводился.

Теоретическая и практическая значимость. Данное исследование имеет большую как практическую, так и теоретическую значимость. Во-первых, благодаря дополнению теоретической базы специалистам будет проще разобраться в специфике явления, обратившись только к этой работе, а не собирая информацию по частям из разных источников и делая интуитивные выводы, которые зачастую могут оказаться ложны.

Ознакомившись с опытом, представленным в работе, и обладая теоретическими знаниями, специалисты смогут разработать эффективную систему работы со своей целевой аудиторией, которая позволит выполнить их маркетинговые задачи.

Специалистам из области СМИ будет интересно узнать, что стимулирует пользователей не только к гражданской журналистике, но и к комментированию материалов, опубликованных в СМИ. Ведь комментарии, как все знают, способны не только дополнить различными точками зрения и развить материал, но и вызвать больший интерес и ажиотаж, чем вызывает сама статья, которой эти комментарии посвящены.

Активным пользователям интернета будет интересна рекомендация, как отличить подлинный пользовательский контент от подделок, и как защитить себя от скрытой рекламы.

Подводя итог, стоит сказать, что лишь такой комплексный подход позволит собрать достаточную для понимания явления информацию, которая способна как разъяснить все с нуля тому, кто впервые познакомился с проблемой, так и помочь углубить свои знания и познакомиться с новыми кейсами тем, кто имеет отношение к профессиональной среде. Пока исследований с таким разносторонним подходом в научной среде мною обнаружено не было.



Глава 1. UGC. Теория и терминология

1.1 Определение UGC

UGC (User Generated Content англ. Контент, произведенный пользователями) - разновидность контента, который на добровольной бесплатной основе создается конечным интернет-пользователем и публикуется в сети для аудитории таких же пользователей.

В эпоху новых медиа, когда практически каждая интернет-площадка имеет интерактивные элементы - составляющие, настроенные на непосредственное взаимодействие с пользователем и стимулирующие его участвовать в процессе, UGC становится одним из ключевых элементов информационной среды и в некоторых случаях даже основой ресурсов.

Еще десятилетие назад интернет-среда не давала пользователям возможности быть не просто зрителями, а основными участниками генерации контента. Теперь, благодаря этой опции, информационное поле становится более разнообразным и функционирует, условно говоря, как «естественный» организм, где потребитель способен непосредственно регулировать и создавать предложение.

Пользовательский контент отличается разнообразием и не имеет четких рамок. Единственное, что должно оставаться неизменным, когда речь идет о контенте данной разновидностью - контент должен быть некоммерческим и произведенным потребителем/читателем/зрителем, а не профессионалом, но из этого правила могут быть исключения.

Благодаря широким возможностям цифровой эры, практически каждый представитель социума, имеющий доступ в Интернет, способен представить свой контент широкой аудитории. И, прямо говоря, большой процент интернет-пользователей хотя бы раз делал это, возможно, даже бессознательно. Даже добавление фотографии в социальную сеть, например, Odnoklassniki -- это UGC.

С психологической точки зрения в интернет-среде многие люди чувствуют себя свободнее и увереннее, чем в реальной жизни, что мотивирует их к самовыражению, которое проявляется через создание контента.

Чтобы более детально и структурированно разработать определение UGC, необходимо обратиться к его разновидностям и категориям.

1.2 Виды и категории UGC

Как было упомянуто выше, пользовательский контент включает в себя множество видов, что существенно затрудняет рассмотрение всех категорий в рамках данной работы. Поэтому в исследование будут освещены и проработаны основные, по мнению автора, категории, с упоминанием ключевых примеров, представленных в таблице 2:

Таблица 2.

Категория ресурсов	Разновидность контента	Примеры площадок
Блоги	Информационные заметки, фотографии, аналитические статьи, видеозаписи, опросы, комментарии, обзорные статьи и пр.	Word Press, LiveJournal, Blogger, Tumblr, Habrahabr.ru и другие
Площадки с отзывами и рекомендациями	Отзывы, рекомендации, опросы, комментарии, фото, видео, рейтинги, рецензии и пр.	market.yandex.ru IRecommend.ru Otzovik.com Flamp.ru Tripadvisor.ru Kosmetista.ru Afisha.ru Kinipoisk.ru TheQuestion.ru Banki.ru и другие
Новостные сайты	Комментарии, гражданская журналистика: фото, видео, новостные заметки и пр.	Ria.ru Life.ru mreporter.ru youreporter.it и другие
Интернет-энциклопедии, библиотеки, словари, литературные порталы	Научные статьи и биографические статьи, литературные статьи и пр.	Wikipedia.org Stihi.ru и другие
Видео и фото порталы и хостинги	Видео(клипы, влоги), фото, графика и пр.	Youtube.com Vimeo.com Flickr.com
Интернет-магазины	Комментарии, рейтинги, отзывы, контент для участия в конкурсах	Lamoda.ru Kupikupon.ru Rivegauche.ru и другие
Пользовательский контент социальных сетей	Информационные заметки, фото, видео, комментарии, аудиозаписи, микроблоги, рекомендации, опросы, отзывы и пр.	Facebook.com Instagram.com VK.com Twitter.com Last.fm Plus.Google.com LinkedIn.com и другие
Форумы и порталы для общения	Комментарии, отзывы, информационные посты, фото, видео и пр.	Drive.ru Woman.ru Forumprosport.ru и другие
Геосоциальные сайты	Отзывы, рейтинги, рекомендации и пр.	Foursquare.com и другие
Торговые площадки	Объявления, фото, видео, комментарии, описания товара и пр.	Irr.ru Avito.ru и другие
Официальные сайты компаний	Фото, видео, комментарии, вопросы и пр.	Rollerblade.com Nike.com и другие

Рассмотрим каждую составляющую UGC, представленную в таблице № 2, подробнее. Анализировать составляющие для комплексного понимания необходимо в связке: «Категория ресурсов» -- «Разновидность контента» -- «Примеры площадок».

Блоги

Начнем с блогов -- одной из базовых площадок для создания пользовательского контента, в которой UGC не просто инструмента, а первооснова.

Блог (англ. blog, произошедшее web log -- онлайн-дневник ) -- как правило, хронологически выверенная лента событий, автор/авторы которой постоянно обновляют и дополняют его содержимое меди-контентом: заметками, фото, и др. В подавляющем большинстве случаев блог неразрывно связан с личность автора. Другими словами, персонифицирован.

«Происхождение термина «блог» связывается со словосочетанием «logging the web» - «записывание событий Сети». В 1997 г. Джорн Бэргер сократил его до термина «weblog», который стал популярным среди пользователей Интернета. Примерно через полтора года создатель веблога «Peterme» Питер Мерхольц представил его как выражение «we blog», что означало “мы делаем блог”». Щербакова И. Блог-маркетинг или Маркетинг в режиме онлайн - С.6

На период данного исследования блогосфера переживает некоторые изменения, что можно заметить на примере аналитики одной из самых популярных в России и в мире площадок для создания и ведения блогов -- LiveJournal или ЖЖ. При количественном анализе становится очевидно, что блоги все более становятся площадкой для чтения, нежели генерации контента. Об этом говорят цифры: «LiveJournal остается площадкой для любителей «почитать, а не поговорить»: из 16,4 млн человек ежемесячной аудитории, активность проявляют всего 123 тыс. авторов». Социальные сети в России, весна 2015. Цифры, тренды, прогнозы. Brand Analytics: Электронный ресурс. 06.06.2015 URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy (дата обращения: 14.03.16)

Также аналитические данные показывают нам, что уровень популярности блогов значимо разделяется по возрастному признаку аудитории. Так, на диаграмме 1 мы видим, что наибольшую популярность блоги имеет у представителей возрастной категории 25-44 года, что составляет более чем 2/3 всей пользовательской аудитории блогов. Младшее поколение площадками такого рода практически не интересуется, что заставляет задуматься о спаде популярности контента такого формата в будущем. Гипотеза может быть подтверждена сравнением с данными на диаграмме 2, на которой представлен возрастной количественный анализ аудитории ЖЖ в 2010 году.

Где популярными категориями пользователей являются люди в возрасте 18-34 года, что при сравнении с диаграммой 1 дает вывод о том, что молодое поколение пользователей все меньше интересуется блогами, а большее количество последователей составляют те, кто является частью блогосферы с момента ее пиковой популярности. Соответственно, возраст аудитории увеличивается с течением времени. Гипотеза о том, почему так происходит, будет выдвинута в главе 3 (пункт 3.1).

Примерами популярных в России площадок для ведения блогов могут служить такие ресурсы, как Word Press, LiveJournal, Blogger, Tumblr, Habrahabr.ru и другие.

Кроме того, стоить заметить, что в последние десятилетие набирает популярность внедрения блога в официальный сайт компании, или же ведение блога от лица компании или лидеров мнений на известных площадках. Примером такого подхода является блог ИТ-компании «КРОК» на тематической площадке Habrahabr.ru.

Блоги являются оптимальной площадкой для скрытого продвижения продуктов определенной целевой аудитории, о чем подробнее будет оговорено в главе 2 (пункт 2.1).

Диаграмма 1.

Диаграмма 2.

Площадки с рекомендациями и отзывами

Отдельный большой пласт ресурсов переполненных UGC и основанных на нем являются площадки с рекомендациями и отзывами. Эта категория весьма расплывчатая, так как охватывает практически все сферы жизни общества. От обзоров и отзывах об отелях и ресторанах, до рекомендаций лекарственных средств, автомобилей и кино-рецензий.

Следовательно, спрос рождает предложение. Рунет переполнен сайтами, на которых не просто можно написать отзывы о товаре, а именно посвященных отзывам.

Простые пользователи с большой охотой и удовольствием выступают в экспертов и критиков, а другие пользователи специально обращаются к данным ресурсам в надежде получить более детальную информацию о исследуемом объекте, которая основана на личном мнении.

Известно, что с психологической точки зрения мы больше доверяем мнению тех, кто проверил продукцию на себе, кто является не заинтересованной стороной, а таким же потребителем. Скорее всего, этим и обоснована популярность таких площадок.

Теорию подтверждает исследование 2014 года, направленное на анализ доверия потребителям к отзывам от товарах (см. Приложение 1). Покупателям было задано 4 вопроса касательно отзывов.

Первый вопрос: «Чему Вы доверяете больше: персональным рекомендациям или отзывам других покупателей?». 87 % опрошенных ответили, что в той или иной степени доверяют отзывам на сайтах в большей степени.

Второй вопрос: «Читаете ли Вы отзывы других покупателей, чтобы убедиться в надежности организации?» Лишь 12% опрошенных ответили, что отзывами не пользуются.

Третий вопрос: «Сколько отзывов Вам необходимо прочитать, чтобы почувствовать, что организации можно доверять?» Более половины опрошенных обозначили границу в 2-6 отзывов.

Четвертый вопрос: «Как отзывы могут повилять на Ваше мнение о компании?» Более 70% респондентов заявили, что положительные отзывы способны укрепить их доверие компании.

Данная статистика еще раз доказывает, что отзывы, созданные конечными пользователями способны значительно повлиять на репутацию компании/продукта, что в свою очередь может быть эффективным маркетинговым инструментом. Подробнее тренд будет рассмотрен во 2 главе (пункт 2.1).

Вследствие популярности возникает проблема недобросовестного использования контента такого рода, что формирует к нему недоверие пользователей. Речь об этом пойдет в 3 главе (пункт 3.2).

Популярные в России площадки такого типа, как было упомянуто ранее, представлены во многих сферах жизни.

Например, площадка Kinipoisk.ru позволяет пользователю оставить свою рецензию на фильм и выставить субъективную оценку. Другие пользователи могут рецензию прочитать и поддержать ее своей оценкой.

Tripadvisor -- платформа для отзывов об отелях, ресторанах и других организациях из сферы услуг создана для обмена мнениями и рейтингования мест отдыха и досуга, которые также создаются конечными пользователями.

Ireccomend.ru -- поможет составить представление о продуктах и услугах практически из всех сфер жизни. Так как пользователи делятся в рамках площадки своими впечатлениями от использования, а другие пользователи активно эти отзывы обсуждают. Получается, что сайт является полноценной интерактивной площадкой для обсуждения продуктов и услуг.

Новостные сайты

С развитием технического прогресса люди получили возможность мгновенно генерировать, передавать и получать информацию с не только с помощью профессиональной техники, и обладая особыми навыками, но и с помощью гаджетов, которые мы используем в повседневности.

Такое веяние дало толчок появлению гражданской журналистики (Citizen Journalism). Гражданскую журналистику, которую мы рассматриваем в данном контексте не стоит путать с гражданской общественной журналистикой (Public Journalism), возникшей задолго до появления Интернета. Public Journalism.2.0. The promise and realty od a citizen - engaged press / еd. by Jack Rosenberry and Burton St. John Ш. Routledge. N. Y., 2010. P. 183-187.

Одним из ключевых и немногочисленных проектов в Рунете, в котором официальное СМИ поддерживает и поощряет гражданскую журналистику, является проект «Ты -- репортер», созданный на платформе РИА Новости в 2010 году. Проект закрылся в 2014 году в связи с реорганизацией агентства. Однако все еще существует возможность через специальную форму на сайте rian.ru, но первоначальные механизмы организации процесса не сохранились. Говоря и первоначальных механизмах, я подразумеваю бонусную систему, отдельный новостной сайт и виртуальные планерки.

Проект успешно показал себя. Каждый день в редакцию поступало множество информационных сообщений и другого UGC, произведенного инициативными пользователями на добровольной основе. Нередко поступал уникальной материал, который не был освящен никакими другими СМИ.

Другим примером контента такого рода может считаться новостной сайт Life.ru, где значительная часть информационного контента представлена UGC. LifeNews даже создали специальное приложение, позволяющее владельцем смартфонов быстро создать контент и направить его в редакцию СМИ.

Такое применение UGC просто необходимо для оперативного освещения событий, так как съемочная группа или журналист не всегда могут оказаться на месте происшествия.

Проекты гражданской журналистики такого рода, которые курируются крупными СМИ все же нельзя полностью назвать пользовательским контентом, так как они проходят определённую модерацию (проверку). Но все же, журналистика такого рода большей своей части обязана UGC.

Интернет-энциклопедии, библиотеки, словари, литературные порталы

Интернет-энциклопедии, библиотеки, словари, литературные порталы -- еще одна ниша, в основе которой лежит UGC. Самым ярким примером площадок такого рода служит Wikipedia.org -- электронная энциклопедия, материалы которой создаются конечными пользователями для других пользователей. Энциклопедия такого рода имеет по-настоящему высокую популярность. На момент исследования количество русскоязычных статей в Wikipedia.org составляло 1 306 555.

Основные принципы работы Wikipedia и других аналогичных платформ основываются на следующих характеристиках:

«Вики предлагает всем пользователям редактировать любую страницу или создавать новые страницы на вики-сайте, используя обычный веб-браузер без каких-либо его расширений.

Вики поддерживает связи между разными страницами за счёт почти интуитивно понятного создания ссылок на другие страницы и отображения того, существуют данные страницы или нет.

Вики не является тщательно изготовленным сайтом для случайных посетителей. Напротив, Вики стремится привлечь посетителей непрерывному процессу создания и сотрудничества, который постоянно меняет вид сайта.»⁵⁵⁶ The Wiki Way: Quick Collaboration on the Web Bo Leuf, Ward Cunningham Addison-Wesley, 2001 - C.435⁶

Из этих принципов следует, что именно конечные пользователи являются непосредственными создателями контента на этой основе.

Под контентом подразумеваются различные виды информационных статей: исторические, географические, биографические, литературные и многие другие. А также иллюстрация статей фото контентом, перелинковка (создание связей внутри структуры энциклопедии) и другое.

Главная особенность Wikipedia в том, что абсолютно любой пользователь может создать или же дополнить существующую статью.

По сути, Wikipedia является хранилищем коллективных знаний человечества. Что переносит создание, хранение и передачу и информации на абсолютно новый уровень.

К ресурсам такого рода стоит еще отнести различные электронные библиотеки и словари, в которых существует возможность создавать пользовательский контент.

Видео и фото порталы и хостинги

Создавая портрет современного интернет-пользователя, стоит сказать, что в последнее десятилетие механизм восприятия пользователем информации несколько видоизменился. В стремительном ритме жизни у читателя, как правило, нет времени на чтение объемных текстов «на ходу». Поэтому контентогенераторы информационных площадок стараются, по большей части, доносить информацию кратко и емко, при возможности заменяя текст яркими образами, картинками и пр.

«Лучше один раз увидеть» -- в этой ситуации подходит как нельзя кстати.

Именно поэтому большую популярность среди Интернет-пользователей завоевывают площадки с визуальным контентом: видео и фото хостинги, где пользователи делятся между собой визуальными образами, фотографиями, видеозаписями.

В рамках этих площадок развивается такое направление как влоги. Сегодня любой человек, у которого есть на что снимать, может произвести видео-контент. «Влоги» созвучны со словом «Блоги», неслучайно. Есть определенная схожесть. Влог также является постоянно обновляемым и хронологически выстроенным каналом с видео. Здесь вместо текста выступает видеоряд, который создает ощущение присутствие и прямого контакта влоггера с аудиторией.

Именно они сейчас находятся на пике популярности особенно среди аудитории различных возрастов. Количество подписчиков каналов популярных влоггеров сравнимо с аудиторией среднестатистического СМИ. Влоггеры делятся своим опытом, показывают свою жизнь, обсуждают с аудиторией насущные темы, не забывая обращаться к пользователям с просьбой выразить свое мнение, оставив комментарий. Контент такого рода находит отклик у современной аудитории, которая возводит влоггеров в ранг кумиров. К примеру, аудитория известной бьюти-блоггерши -- Maria Way -- 2 748 152 человек, а самое популярное видео набрало 7 809 232 просмотра.

Рекламодатели и маркетологи не могли оставить без внимания этот тренд и активно используют влоги в качестве рекламных площадок как для скрытой, так и для открытой рекламы. Особенности такого подхода будут рассмотрены во 2 главе (пункт 2.1). В рамках исследования будет рассмотрен кейс по продвижению автомобилей через мнения известных влоггеров.

Еще одним трендом современности является просмотр популярных видео-хостингов частично вместо традиционного телевидения.

Что касается фото-хостингов, таких как, например, Flickr, они служат площадкой для хранения, организации, расшаривания (дать доступ другим пользователям) и редактирования фотографий. Другими словами, такие площадки предоставляют определенное количество места на своих серверах каждому зарегистрированному пользователю. Такой механизм позволяет не только хранить фотографии, экономя место на своем устройстве, но и настраивать уровень доступа к ним, делясь своим творчеством со всеми пользователями, или же определенными группами, или же вовсе, храня их для себя.

Такая фото-библиотека позволяет пользователям находить для различных целей, в том числе коммерческих, необходимый фото-контент и пользоваться им, зачастую, абсолютно бесплатно.

Пользователь может выбрать одну из 12 типов лицензий (см. Приложение 2), которые в разной мере разрешают или ограничивают использование и изменение контента, тем самым защищая его согласно желанию автора. Также площадки такого рода схожи с блогами: здесь также можно подписываться на страницы пользователей и следить за обновлениями контента.

Интернет-магазины

Стремительное развитие и прогресс электронной коммерции -- характерная черта Интернет-среды Web 2.0. Являясь элементом среды, электронная коммерция, большую часть которой составляют интернет-магазины, стремится соответствовать потребностям покупателей и наделяет свои сайты интерактивными элементами.

Крупные интернет-магазины могут соперничать по товарообороту и прибыли с известнейшими розничными сетями, которые, в свою очередь, тоже постепенно открывают интернет-площадки. (см. Приложение 3)

Растущая конкуренция требует от интернет-магазинов постоянной работы над улучшением «юзабилити» (удобства работы с сайтом), которое достигается, в том числе, за счет внедрения на площадку форм для комментариев, оценок и других интерактивных элементов.

Как упоминалось ранее, многие пользователи доверяют отзывам других пользователей. (см. Приложение 1) Зачастую, отзывы о товаре являются решающим фактором принятия решения о покупке. Чтобы удержать пользователя на сайте интернет-магазина, что непосредственно влияет на такой параметр как «отказы» (процент пользователей, которые провели на сайте менее 10 секунд), которые влияют на позиции сайта в поисковой выдачи, и, соответственно, на продажи, создатели добавляют на сайт элементы, способствующие производству контента.

Например, на многих сайтах, продающих услуги по полиграфии, присутствуют сервисы самостоятельной разработки дизайна. Другим примером может служить конкурс, размещенный в отдельном разделе сайта, который стимулирует пользователей создавать контент в рамках конкурса, поощряя их скидками и призами. Благодаря таким мероприятиям магазины не только увеличивают лояльность покупателей, но и получают бесплатный и в некоторых случаях брендированный контент для дальнейшего использования с целью продвижения.

Суммируя все вышеперечисленное, нужно сказать, что пользовательский контент является важной составляющей контента интернет-магазинов и действенным инструментом продвижения.

Пользовательский контент социальных сетей

Социальные сети -- интерактивные интернет площадки и сервисы, позволяющие пользователям создавать и поддерживать взаимосвязи, производить и просматривать различный контент и объединяться в группы по каким-либо характеристикам: интересам, месту работы или учебы, по предпочтениям каких-либо продуктов и пр.

Суммарная аудитория самой популярной российской социальной сети Вконтакте 46.617.000 (См. Приложение 4).

Социальные сети можно условно разделить на профессиональные, музыкальные, внутрикорпоративные и другие. Но все они являются интерактивными площадками для общения.

Социальная сеть лучше всего иллюстрирует возможности пользовательского контента, так как практически полностью состоит из него: сообщения микроблогов, фотографии, видеозаписи, комментарии -- создаются пользователями для других пользователей.

Отдельное внимание стоить уделить страницам и группам (сообществам), в которых собирается аудитория согласно определенным общим интересам. Чаще всего администрация сообщества допускает и поощряет создание пользователями контента. Для этого в социальных сетях разработан функциональный интерфейс, например, возможность писать на стене сообщества, добавлять фотографии и видеозаписи в соответствующие разделы, оставлять комментарии к сообщениям других пользователей и многое другое.

Такие сообщества эффективно используются в качестве официальных страниц брендов и компаний, позволяя наладить обратную связь со своими клиентами, приобрести новую аудиторию или напомнить о себе аудитории имеющейся.

В этом исследовании мы не будет перечислять все методы и стратегии маркетингового продвижения в социальных сетях, потому что тема требует отдельного анализа. В работе будет рассмотрен конкурс в социальной сети Вконтакте, который был проведен официальным сообществом российской компании, производящей спортивные товары для повышения узнаваемости бренда. (См. 4.1) Анализ практического применения позволит точечно проанализировать применение пользовательского контента социальных сетей для продвижения бренда с целью дополнения теоретических знаний.

Форумы и порталы для общения

Еще до того, как социальные сети начали набирать популярность, Рунет был переполнен тематическими форумами. Площадками, предназначенными для обсуждения различных тем. Стандартный форум выглядел как список тем для обсуждений, в которых можно оставлять комментарии. Или же, если интересующая пользователя тема в списке не числилась, можно было самостоятельно ее добавить. Комментарии могли быть дополнены внешними и внутренними ссылками, цитатами, фотографиями и пр.

Форумы такого вида до сих пор можно найти на просторах Интернета. Они все еще пользуются значительной популярностью, а поисковая выдача хорошо их индексирует. Хорошим примером может служить форум woman.ru/forum/, являющийся частью одноименного сайта для женщин. Цифры говорят сами за себя: одна тема обсуждения может состоять из 500.000 сообщений.

В последнее время все чаще форумы, как в случае с woman.ru/forum, являются частью тематического сайта/портала. Например, портал для автолюбителей drive.ru, который включает в себя статьи и обзоры об автомобилях, форум, сообщество и др. Примечательно, что большинство контента площадки создано пользователями: отзывы об автомобилях, тест-драйвы, опросы, комментарии и пр. Благодаря тому, что контент создается рядовыми потребителями для других потребителей, площадка пользуется большой популярностью и доверием, как в случае с вышеупомянутыми авто-влоггерами. В момент проведения исследования в рамках площадки было создано 10.725.635 страницы личного опыта автомобилистов.

Влиятельность площадки не осталась незамеченной представителями производителей автомобилей, которые активно используют площадку для открытой рекламы, размещая свои баннеры или предоставляя автомобили для тест-драйвов.

К сожалению, и эта категория площадок переполнена рекламным и спамовым контентом, который маскируется под пользовательский.

Заказные негативные и позитивные комментарии, нечестные обзоры и отзывы -- в огромном количестве.

Конечно, на форумах существуют модераторы, призванные следить за тем, чтобы контент соответствовал правилам площадки. Но и они, зачастую, не могут отличить реальный комментарий от заказного.

Примером таких заказных комментариев могут быть ответы, включающие прямую ссылку на ресурс, например, сайт интернет-магазина.

Специалисты по продвижению сайтов активно используют метод продвижения ссылками. Метод очень прост: чем больше авторитетных сайтов ссылается на Ваш сайт, тем в «глазах» механизмов поисковой выдачи он полезнее, и, значит, будет продвинут в топ поисковой выдачи. Существует мнение, что этот метод уже не работает, и алгоритмы индексации в поисковых системах не берут во внимание этот факт, но, как показывает практика -- способ функционирует довольно успешно.

Другими словами, если на форуме задают вопрос, к примеру: «Хочу купить дочке велосипед. Девушки, подскажите хороший и недорогой. Спасибо». А другой пользователь отвечает: «Я своему сынишке покупала тут: www.detskievelosipedykupit.ru», велика вероятность, что ответивший пользователь никогда не покупал велосипед на этом сайте, а является исполнителем оплачиваемого задания, относящегося к «черному» продвижению.

В Интернете существует множество сервисов, где такие комментарии можно заказать. О том, как отличить настоящий комментарий от заказного, будет рассказано в 3 главе.

Геосоциальные сайты

Геосоциальные сайты по принципу схожи с площадками для отзывов и рекомендаций, но имеет одно важное отличие -- привязанность к гео-позициям.

Пользователь может поделиться с друзьями своим местоположением, посмотреть интересные места, которые находятся поблизости, и прочитать отзывы о них, а также посмотреть, кто из друзей находится рядом. Данная социальная сеть призвана налаживать коммуникации между пользователями не только в Интернет-среде, стимулируя встречаться в реальной жизни.

По официальной статистике площадки, сейчас количество пользователей по всему миру достигает более 50 млн. человек.

Площадка активно используется рекламодателями. Так как сеть позволяет отслеживать местоположение пользователя, открываются расширенные возможности для тагретированной рекламы по гео-позиции.

Торговые площадки

Привычные и популярные многие десятилетия объявления в газетах из раздела продам/куплю успешно эмигрировали в интернет-среду и стали основой пользовательских торговых площадок. Они не только обогатились фото, видео и комментариями, но и существенно облегчили процесс поиска товаров частных лиц благодаря расширению ареала и ассортимента, а также удобным фильтрам и механизмам поиска.

Не будем уделять большое внимание площадкам такого рода, так как они не предоставляют больших возможностей ни медиа, ни крупному бизнесу.

Скажем лишь, что главным пользовательским контентом на этих сайтах являются объявления, фото и комментарии.

Пользуясь вышеупомянутым ресурсом, не стоит забывать, что между покупателем и продавцом нет никакого звена, которое может застраховать пользователя от невыгодной или вовсе мошеннической сделки.

Несмотря на такую вероятность, популярность торговых площадок нарастает.

Официальные сайты компаний

Официальные сайты компаний также не оставили без внимания изучаемый тренд, добавив интерактивные элементы и формы обратной связи на свои страницы.

Все чаще на официальных сайтах компаний можно встретить такой элемент, как, например, галерею фотографий, синхронизированную с социальной сетью Instagram. Фотографии, созданные пользователями, в режиме реального времени транслируются на официальный сайт компании.

Конечно, нельзя рассуждать о сайтах компаний, подгоняя их под один стандарт. Все стремятся быть креативными, размещая на сайтах неожиданные элементы.

Если говорить о тех критериях, которые, как правило, присутствуют на сайтах обязательно, то это: формы обратной связи и формы для комментариев. Часто отзывам о компании посвящается отдельный раздел.

Стоит отметить, что на большинстве сайтов присутствуют ссылки на социальные сети компаний, на площадках которых пользователь, как мы уже говорили выше, может создавать различный контент.

Официальные сайты, все же, не являются ключевыми площадками для пользовательского контента, так как конечный пользователь не чувствует себя в знакомой среде: необходимо время, чтобы разобраться с функционалом сайта (интерфейс должен быть интуитивно понятным), и вероятность того, что он захочет добровольно и без дополнительных стимуляций оставить, например, положительный отзыв, невелика.

Подводя итог теоретической систематизации, стоит отметить, что каждую разновидность пользовательского контента стоит рассматривать и анализировать в тандеме с площадкой, на которой контент размещен.

Комментарий в социальной сети, скорее всего, будет значительно отличаться от комментария к товару на сайте интернет-магазина.

Также, на разных площадках, пользователей движут к созданию контакта различные факторы. Этот аспект также необходимо учитывать при анализе кейсов и разработке кампаний.

Можно утверждать, что следующая классификация является наиболее полным и систематизированным представлением разновидностей пользовательского контента. Она позволяет в полном объеме охватить виды и типологию площадок UGC. Классификация дополняет как теоретическую, так и эмпирическую базу исследования. В дальнейшем исследовании мы будем к ней обращаться при рассмотрении практических кейсов.

1.3 Сферы применения UGC

В этой части мы обозначим основные сферы применения UGC (пользовательского контента) в Интернет-среде.

Условно разделим их на 3 исследуемых категории: маркетинг, новые медиа, реклама. Данные сферы, по мнению автора, могут наиболее эффективно использовать UGC, и будут рассмотрены в текущем исследовании.

Маркетинг

«Маркетинг можно обозначить как совокупность процессов разработки, продвижения и презентации продуктов или услуг, с целью выгоды для организации».

Одним из наиболее популярных определений маркетинга как процесса является определение, выдвинутое Филипом Котлером:

«Маркетинг -- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».³³ «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. -- 656 с.

Если объединить эти два понятия воедино, можно предположить, что маркетолог должен нащупать желания и нужды потребителя и предложить ему продукт, который их удовлетворит и принесет выгоду компании.

Даже если все составляющие этой цепочки соблюдены: продукт разработан с учетом потребностей потребителя, возникает следующая проблема -- как выдержать конкуренцию на рынке?

В современном мире большинство продуктов либо изначально неуникальны, либо быстро «наживают» аналоги.

Именно здесь встает вопрос о правильном маркетинговом продвижении. Мы не будет концентрировать внимание на том, как пользовательский контент может повлиять на процесс разработки продукта (а он может: аналитика отзывов, обратная связь, тестирование продукции через лидеров мнений и дальнейшее исправление ошибок с оглаской в интернет-среде и пр.)

Мы рассмотрим влияние пользовательского контента на продвижение созданного продукта посредством интернет-маркетинга с помощью UGC.

Интернет- или онлайн-маркетинг также делится на множество разновидностей: SEO (поисковая оптимизация и продвижение), контекстный маркетинг, медийный маркетинг, вирусный маркетинг, SMM (маркетинг в социальных сетях), ситуационный маркетинг, крауд-маркетинг и другие.

В рамках данного исследования мы рассмотрим 4 вида, которые в большей степени подразумевают использование UGC, это:

1. SMM

2. Вирусный маркетинг

3. Ситуационный маркетинг

4. Крауд-маркетинг

Все эти разновидности тесно связаны и перекликаются между собой. Рассмотрим каждую по отдельности и обозначим точки соприкосновения.

SMM

SMM (Social Media Marketing) -- совокупность процессов продвижения продукта или услуги на базе социальных медиа-площадок: социальных сетей, форумов, блогов, влогов и прочих (См. Таблицу 2).

Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг это разновидность продвижения при котором пользователи «заражаются» определенным контентом: самостоятельно и добровольно расшаривают его (делятся с другими пользователя).

Другими словами, контент стремительно, как вирус, распространяется от пользователя к пользователю, охватывая большую аудиторию.

Стоит ли говорить, что для достижения такого эффекта контент должен максимально «цеплять», вызывать эмоции, чтобы им хотелось делиться. О примерах такого контента речь пойдет в следующей главе.

Вирусный маркетинг функционирует, в основном, на базе социальных сетей, где для такой «цепной реакции» есть весь необходимый функционал: возможность делать репост в свой микроблог, отправлять контент через личные сообщения друзьям или размещать его от имени сообщества.

Ситуационный маркетинг

Название данной разновидности онлайн-маркетинга частично отражает суть. Такой маркетинг существует только вкупе с какой-либо текущей ситуацией, которая бурно обсуждается в социальных сетях в данный момент времени.

Использование UGC в ситуационном маркетинге -- не основная черта. Маркетолог вполне может обойтись без него, ограничившись, например, тематическим баннером. Но если в сети уже есть необходимый пользовательский контент, например, фото или видео, то ему можно отдать предпочтение.

Здесь ситуационный маркетинг имеет точку соприкосновения с маркетингом вирусным: контентом, который соответствует тренду времени и затрагивает самые острые и обсуждаемы темы -- хочется делиться. Опять же, примеры реальных успешных кейсов будут рассмотрены в 3 главе.

Крауд-маркетинг

И, наконец, крауд-маркетинг -- любимое «оружие» SEO-специалистов. Мы уже говорили о том, что большинство интернет-пользователей обращаются к комментариям других покупателей для принятия решения о приобретении товаров, а именно: отзывы на сайтах, форумы, комментарии в группах в социальных сетях, площадки типа вопрос/ответ, видео-обзоры и пр.

Диаграмма 3. «Что влияет на Ваше решение о покупке?»

В основе крауд-маркетинга, как раз, лежит принцип внедрения упоминаний о бренде /продукте/магазине на всех вышеперечисленных площадках. Это не только помогает нарастить полезную ссылочную массу, о чем уже упоминалось выше, но и сформировать «мнение толпы».

Чем больше упоминаний в интернет-среде, чем больше пользователей говорят об объекте, чем чаще конечному потребителю приходится сталкиваться с объектом -- тем больше вероятность, что при прочих равных покупатель остановит свой взор на этом продукте.

Мы подсознательно больше доверяем «реальным» и «независимым», как нам кажется, конечным потребителям, а не прямой рекламе.

Принцип искусственно созданной «толпы», коллективного мнения -- лежит в основе крауд-маркетинга.

Вирусный и крауд-маркетинг, по сравнению с ситуационным маркетингом и SMM, имеет намного большую склонность к использованию ненатурального, искусственно-созданного пользовательского контента, что, в свою очередь, ведет к увеличению негатива и недоверия к UGC. Этой проблеме посвящена 3 глава.

Новые медиа

С развитием цифровых технологии традиционные СМИ уже не могли сохранять свою консервативность. Вызов времени требовал отклика от средств массовой информации, которые соответствуя веяниям времени, переместились в цифровую среду. Конечно, определенная доля СМИ сохранилась в первозданном виде, но, в основном, даже печатные издания начали, если не полностью переходить в Интернет, то открывать онлайн-представительства.

Онлайн-среда наделила СМИ новыми возможностями, обогатив их медиа-контентом и интерактивными элементами. Именно это расширение возможностей стало новой эрой СМИ -- эпохой новых медиа.

Одно из определений новых медиа выдвинул Рассел Нойман, профессор Мичиганского университета: «New media - это новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента».¹¹¹ ArtoxMedia: Электронный ресурс. URL: http://smm.artox-media.ru/wiki/new-media.html/ (дата обращения: 17.04.16)¹

СМИ внедряют на свои онлайн-площадки различные интерактивные элементы: формы комментариев, разделы с гражданской журналистикой, голосования, опросы, конкурсы.

Также представители новых медиа активно используют социальные сети для продвижения. Как правило, в официальных сообществах СМИ в социальных сетях либо дублируются опубликованные на главном сайте/канале/издании материалы, либо помещаются анонсы со ссылкой на сайт, которые положительно влияют на трафик.

Социальные площадки, а конкретно, социальные сети активно используются радиостанциями для взаимодействия с аудиторией: пользователь может оставить комментарий на стене сообщества, а радиоведущий озвучит его в прямом эфире. Особенно популярен такой формат взаимодействия у музыкальных радиостанций, которые также проводят на социальных площадках голосования и конкурсы.