Пользовательский контент

Взаимодействие аудитории со СМИ в рамках социальных сетей не только удобно для пользователя: обеспечивает привычный интерфейс, дает возможность экономить время, получая всю информацию в одном месте, и создает ощущение доступности взаимодействия со СМИ, посредством комментариев, лайков и пр.

Хорошим примером представительств новых медиа в социальных сетях является информационно-развлекательный ресурс, посвященный рекламе и креативу -- ADME в Facebook, имеющй более 4.000.000 подписчиков. Для сравнения у «Первого канала» в одноименной социальной сети -- чуть более 753.000.

Развлекательный контент ресурса и грамотная подача стимулирует пользователей делиться им с друг другом, запуская «цепную реакцию».

Ежемесячная аудитория сайта ADME составляет более 16.000.000 уникальных пользователей, что вполне может соперничать с аудиторией некоторых федеральных СМИ.

Стоит отметить, что контент рассматриваемого сайта по большей части мультимедийный и интерактивный. Пользователь получает большую часть информации из ярких картинок и образов, а также небольших видеозаписей.

В качестве одной из любимых пользователями категорий сайта ADME выступают тесты. Развлекательные, по большей части, тесты удерживают пользователя на сайте и предлагают поделиться результатом, опять же, через социальные сети -- чем привлекают новую аудиторию.

Суммируя все вышесказанное касательно новых медиа, стоит сказать, что их представители кардинально различаются своими подходами к использованию интерактивных элементов и UGC и своими стратегиями продвижения в социальных сетях.

В текущем исследование мы можем выделить наиболее популярные разновидности пользовательского контента в рамках новых медиа, а именно: комментарии, гражданская журналистика, пользовательский медиа-контент в качестве источника медиа и информации для СМИ, опросы и другое.

Конкретный кейс с использованием пользовательского контента в новых медиа будет рассмотрен во 2 главе.

Реклама

Реклама в интернет-среде -- распространение определённой информации до целевой аудитории посредством медиа-каналов с целью повышения лояльности к рекламированному объекту.

Рекламодатели активно используют UGC в качестве инструмента. Здесь можно обозначить тесную связь интернет-маркетинга и рекламы.

Например, использование пользовательского контента в таргетированной рекламе. Таргетологи часто используют фото и видео пользователей в качестве баннеров для рекламы в соц. сетях.

Как мы уже говорили в 1 главе, когда рассматривали популярных влоггеров, рекламодатели активно используют их влоги в качестве рекламной площадки.

Реклама может быть как наиболее эффективной скрытой (product placement), так и открытой. Говоря о рекламе через влоги, мы лишь точечно называем площадку. Любая площадка, где есть место UGC, может выступить в качестве рекламной.

Например, для производителей косметики скрытая реклама через бьюти-блоггеров является чуть ли не наиболее эффективной. Пользователи доверяют своим кумирам, видят результат применения продукта на практике, и, следовательно, при положительном мнении опинион-лидера (в данном случае, влоггер) приобретают лояльность к продукту.

Рекламодатели также используют площадки с отзывами и гео-социальные сети. Если в случае с геосоциальными сервисами, наполненными UGC, рекламодатель, чаще всего, официально размещает рекламу, то в случае с платформами отзывов за пользовательский контент часто выдаются заказные комментарии, как мы уже упоминали ранее.

Для того чтобы лучше понять, какой рекламный контент можно все-таки считать пользовательским, нужно разработать механизм, который поможет находить подделки. Этот механизм будет рассмотрен в 3 главе.

Глава 2. Аналитика кейсов с использованием UGC

пользовательский контент сеть портал

В случае с UGC (пользовательским контентом) знания теории недостаточно. Вследствие многообразия разновидностей, зависимости от площадки размещения и ряда других факторов механизмы использования такого рода контента неоднозначны. В рамках данного исследования мы разберем 5 существующих успешных кейсов с применением пользовательского контента, а также самостоятельно проведем одну экспериментальную кампанию.

4 кейсов будут посвящены применению пользовательского контента в маркетинге и рекламе, 1 кейс -- в новых медиа.

2.1 UGC в маркетинге

Кейс 1. Вирусный ситуационный условный UGC: бесплатно и эффективно

В первом кейсе мы рассмотрим как с помощью условно пользовательского контента (почему условно будет рассказано далее) российское представительство компании «Disney» добились вирусного или вирального эффекта.

В мае 2016 года на экраны вышел фантастический блокбастер «Первый мститель: Противостояние». Накануне премьеры многие популярные юмористические сообщества в социальных сетях облетела следующая фотография (см. Фото 1.):



Фото 1.

Фото выглядит очень натурально. При взгляде на фотографию складывается впечатление, что она сделана случайным прохожим на телефон или другую любительскую камеру. Кадр, на первый взгляд, не выглядит постановочно: горизонт завален, на заднем плане можно увидеть случайных прохожих.

Аудиторию умиляет предприимчивый бомж, который, используя как раз ситуативный маркетинг, зарабатывает себе на жизнь.

Эффект был колоссальный. Даже такое крупное и скандальное сообщество Вконтакте как «MDK», которое по официальной статистике сообщества ежемесячно посещают более 5.000.000 уникальных пользователей, поделилось со своими подписчиками это фотографией.

Общий виральный охват данного контента сложно предположить: по официальной статистике ежедневный суммарный охват сообщества составляет более 3.500.000 пользователей.

Виральный охват -- это параметр, который показывает, сколько пользователей, не являющихся подписчиками сообщества, увидели данный пост.

Оценить эффект данного вирусного фото, сделанного как пользовательский контент, в конкретных цифрах невозможно, так как источников, которые участвовали в его распространении сотни.

В любом случаем, затраты на такой контент и вирусная специфика его продвижения позволяет утверждать, что этот кейс очень эффективно и броско напомнил аудитории о премьере. И, возможно, даже те пользователи, которые фильм смотреть не собирались, приняли спонтанное решение на него сходить.

Вернемся к тому, почему мы называем данный кейс условно пользовательским. Представителям компании «Disney» поступило множество вопросов касательно естественной природы данной фотографии. От комментариев они отказались.

По мнению автора, данный кейс все-таки грамотно спродюссированная рекламная акция, замаскированная под пользовательский контент, который впоследствии стал вирусным.

В любом случае кейс сочетает в себе элементы UGC, ситуативного и вирусного маркетинга и показывает, как при минимальных затратах можно вызвать глобальный эффект.

Кейс 2. «Попасть в потребности» клиента

Креативную и яркую рекламную кампанию с использованием UGC провели совместно в 2013 году два известных западных бренда: «Lego» и «Belkin».

«Один чехол -- бесконечный креатив» -- так звучал слоган рассматриваемой кампании.(см. Рисунок 1)

Потребителям было предложено показать свою оригинальность и уникальность, создавая уникальные чехлы для телефона с помощью конструктора «Лего».



Рисунок 1.

Кампания преследовала следующие цели:

1. Получить креативный пользовательский контент

2. Благодаря распространению в социальных сетях привлечь новую аудиторию потребителей

3. Заразить пользователей интересной идеей через других пользователей, так сказать, аккуратно и естественно рекламируя новый продукт

Эффект не заставил себя ждать. Пользователи охотно выставляли фотографии своих произведений в социальной сети Instagram, помечая их хэштегом #legoxbelkin. (см. Рисунок 2) Пользователь сети мог перейти по этому хэштегу и просмотреть все работы пользователей.



Рисунок 2.

Примечательно, что пользователи уже были клиентами компании и не поощрялись никакими дополнительными призами и бонусами.

Идея взывала к такой черте как индивидуальность, которая так ценится западным типом культуры.

Цели кампании были достигнуты, и без особых затрат с помощью легкой игровой формы компания сообщила о новом продукте потенциальным потребителям, заразив их идеей креативности.

Этот кейс показывает, что для того, чтобы стимулировать пользователей производить необходимый компании контент, не обязательно поддерживать их материальными наградами. В данном случае маркетологи компании обратились к моральным «стимуляторам», к потребности и желанию быть уникальным и креативным.

Нельзя забывать, что разным типам культуры принадлежат разные общественные ценности, которые формируют желания и страхи потребителей. Поэтому при анализе и разработке кампании необходимо учитывать ареал распространения и его специфику.

Всего в рамках кейса «#legoxbelkin» было создано около 500 бесплатных публикаций. Так как контент распространялся бесплатно и добровольно через профили пользователей, он хорошо воспринимался сторонней аудиторией, что можно заметить по среднему количеству лайков и положительных комментариев.

Кейс 3. «Развеять мифы» через лидеров мнений

В качестве 3 кейса рассмотрим, как с помощью пользовательского контента производитель китайских автомобилей добился существенного изменения мнения о бренде.

Ни для кого не секрет, что для большинства автолюбителей китайский автомобиль доверия не вызывает. В обществе четко сформировано мнение, что автомобили из Китая ненадежные, некачественные, непрестижные.

Вот, например, комментарий с портала для автолюбителей Drive.ru, размещенный несколько лет назад (орфография автора сохранена):

«Начнем с черри. Это картонные авто которым я никогда не доверил бы свою жизнь. лучше уже пройтись пешком, чем подвергать свою жизнь опастности».

И такие мнения еще 5 лет назад превалировали над мнением тех, кто считает, что китайские автомобили вполне конкурентоспособны.

В связи с тем, что сложившееся мнение негативно сказывалось на репутации бренда Chery, и, соответственно, на продажах, компания обратилась в digital-агентство, чтобы донести до аудитории новую идею.

Кампания была разработана по следующему принципу:

Были отобраны лидеры мнений (преимущественно, автоблоггеры/влоггеры), которые уже ранее так или иначе негативно высказывались об автомобилях компании Cherry, или же о китайском автопроме в целом. Таких критиков из блогосферы набралось 22 человека.

Отобранной аудитории были предоставлены автомобили для тест-драйва.

После того, как критики протестировали предложенные автомобили, 19 экспертов признались, что они готовы отказаться от своего первоначального негативного мнения, и что автомобили довольно хороши.

Опровержения были записаны на камеру и распространены в сети.

Компании удалось добиться положительных результатов:

1. Каждый заинтересовавшийся проектом посетитель просматривал в среднем по 2,5 ролика, созданного в рамках кампании.

2. Более 35 % заинтересовавшихся переходили на сайт компании.

3. И, наконец, отличная конверсия: более 1% тех, кто заинтересовался продуктом, заказывали тест-драйв.

Таким образом, можно сказать, что продвижение продуктов через пользовательский контент лидеров мнений воспринимается аудиторией положительно. Во многих случаях такой подход является более эффективным, нежели открытая реклама.

Открытая реклама в сумме в предвзятым мнением не даст положительного эффекта. А вот развенчанный миф, признание ошибок лидером мнений и видео-доказательства -- дают эффект колоссальный.

Мы рассмотрели именно этот кейс, так как компанией была предоставлена необходимая статистика, и мы смогли оценить эффект кампании в конкретных цифрах.

Кейс 4. Пользовательские видео для продвижения товаров

В 4 кейсе мы рассмотрим пример того, как площадки сервисы эффективно используют контент пользователей в своих целях. В данном конкретном случае речь пойдет о такой популярной российской торговой площадке как Яндекс.Маркет.

Яндекс.Маркет является платформой для размещения предложений магазинов в одном месте с целью сравнения подбора наиболее выгодного предложения для пользователя.

Разместиться на этой площадке может интернет-магазин, соответствующий определенным требованиям. В рамках данной работы мы не будем вдаваться подробности, так как эта информация не несет смысловой нагрузки для текущего исследования.

Остановимся на том, какое количество пользователей пользуется сервисом Яндекс. Маркет. По официальной статистике сервиса, предоставленной исследовательским агентством TNS, данные следующие:

Таблица 2. Аудитория Яндекс.Маркета в 2016 году

В апреле 2016 года площадкой Яндекс.Маркет воспользовалось более 2.000.000 человек. Результаты впечатляющие.

Такого эффекта платформа достигла благодаря постоянной работе над «юзабилити» (удобством для пользователя). Площадка наполнена удобными фильтрами, рейтингом товаров, отзывами, что соответствует потребности пользователей увидеть мнение других потребителей в процессе принятия решения о покупке.

В угоду этому тренду в начале 2016 года на Яндекс.Маркете появилась привязка пользовательских видео-обзоров к карточкам товара.

Справа, сразу под рейтингом отзывов располагается до 4 видеозаписей о товаре.

Видеозаписи отбираются в автоматическом режиме специальными сервисами, поэтому предложить свой видеообзор пока невозможно.

Такая дополнительная опция упрощает процесс поиска информации о товаре по разным источникам.

Здесь, не уходя с площадки, пользователь может посмотреть фото и характеристики, сравнить цены и условия доставки, почитать независимые отзывы и посмотреть пользовательские обзоры -- идеальная среда для принятия взвешенного решения о покупке.

Стоит сказать, что использование UGC в данном случае выгодно всем сторонам взаимодействия.

Площадка получает бесплатный независимый контент, удерживая аудиторию на сайте. Производитель, ответственно относящийся к качеству своей продукции, получает бесплатную рекламу. Пользователь, создавший видео контент, получает просмотры, и, если сотрудничает, например, с Youtube, получает гонорары от рекламы во время своего видео. А самое главное -- потребитель получает возможность детально изучить продукт, и не ошибиться с выбором.

Данный кейс в очередной раз доказывает, что UGC является самостоятельным, крупным и эффективным звеном интернет-среды, и те площадки, которые тренд не игнорируют и умело внедряют его в интерфейс, получают бесплатный полезный контент.

2.2 UGC как основа новых медиа

В обзоре кейса, посвящённого новым медиа, мы рассмотрим не традиционное СМИ, дополненное интерактивными элементами, позволяющими создавать контент или развивать гражданскую журналистику.

Здесь будет проведен анализ сайта-представителя новых медиа, который практически полностью базируется на пользовательском контенте.

Рассмотрим информационный портал «The Question».

Как заявляет администрация сайта: «The Question -- сервис, позволяющий задать любой вопрос и получить на него ответ эксперта. Взамен можно самому делиться информацией по вопросам, в которых вы профессионально разбираетесь. Сейчас на The Question 80 000 зарегистрированных пользователей».²² Медиакит сервиса «The question»: Электронный ресурс. URL: https://thequestion.ru/static/mediakit/theQ-media-kit.pdf?t=1459429439429/ (дата обращения: 24.04.16)

Смысл площадки в том, что благодаря такому механизму взаимодействия рождаются полноценные информационные и развлекательные статьи, отражающие различные мнения.

Благодаря такому подходу пользователь может посмотреть на проблему с нескольких сторон и либо добавить свое мнение, либо согласиться с существующими, поддержав комментарием или знаком «Like».

Ежемесячная аудитория площадки составляет более 1.000.000 человек, каждый из которых просматривает более 6,5 страниц сайта. Это хороший показатель вовлеченности аудитории с учетом формата.

«The Question» также является интересным объектом для анализа, так как ставит под сомнение теорию о том, что современный пользователь хуже усваивает большие блоки текстовой информации, предпочитая мультимедийный формат.

В данном случае заинтересованная аудитория дает развернутые пользовательские ответы в текстовом формате.

Также примечательно, что основной трафик на ресурс дают социальные сети (70%).¹¹² Google Analytics : Электронный ресурс. URL: https://www.google.com/analytics/ (дата обращения: 24.04.16)²

Такой формат взаимодействия аудитории не только бесплатно наполняет сайт разнообразным UGC, но и вследствие оригинальности формата привлекает большое количество новой аудитории.

Грамотная стратегия продвижения в социальных сетях помогает популяризировать ресурс.

Цифры охвата представительств аудитории на площадках в социальных сетях, представленные в таблице 3, доказывают эффективность такого подхода:



Таблица 3.

Подводя итог анализа данного кейса, можно сделать следующие выводы:

1. Новые медиа способны успешно функционировать и быть информативными, даже если практически полностью состоят из пользовательского контента

2. Правило «Меньше текста -- больше медиа» работает не всегда

3. Увлеченные пользователи способны создавать качественный продающий контент безвозмездно

4. Простой и интуитивно понятный функционал -- немаловажен при создании интерактивной платформы

5. Интеграция с социальными сетями и представительства на их площадках -- важный источник трафика и эффективный способ привлечения целевой аудитории

Подводя итог анализа данного кейса, можно сделать следующие выводы:

6. Новые медиа способны успешно функционировать и быть информативными, даже если практически полностью состоят из пользовательского контента

7. Правило «Меньше текста -- больше медиа» работает не всегда

8. Увлеченные пользователи способны создавать качественный продающий контент безвозмездно

9. Простой и интуитивно понятный функционал -- немаловажен при создании интерактивной платформы

10. Интеграция с социальными сетями и представительства на их площадках -- важный источник трафика и эффективный способ привлечения целевой аудитории

Рассмотрев все вышеперечисленные кейсы, мы приходим к выводу, что грамотное использование UGC в маркетинге и UGC как основа новых медиа -- эффективные инструменты. UGC является вполне самостоятельным звеном информационной среды и успешно развивается с течением времени.

Однако стоит взять во внимание факт, что значительная часть пользовательского контента -- скрытая реклама, подделка.

Даже в тех кейсах и на площадках, которые были рассмотрены выше, есть места рекламе такого рода. Например, Яндекс.Маркет переполнен заказными отзывами, а вирусное фото со «Мстителями» -- скорее всего, не пользовательский контент, а грамотно замаскированная рекламная кампания.

Многие пользователи ощущают этот тренд, и доверие к информации такого формата падает. Кроме того, вследствие изобилия интерактивных элементов на всех площадках, и того, что конечного пользователя постоянно пытаются подтолкнуть что-то создать, написать, прокомментировать, он все меньше чувствует ценность такого действия и не стремится UGC производить.

О проблемах, которые переживает UGC, почему пользователи больше не стремятся производить контент и не доверяют ему, как отличить реальный UGC от подделки -- проанализируем в следующей главе.



Глава 3. Проблемы производства и использования UGC

3.1 Почему пользователи больше не хотят производить контент

Еще 10 лет назад Интернет-среда подразумевала минимум интерактивных элементов, с помощью которых конечный пользователь может опубликовать контент.

Поэтому, как и все новое, само появление такой опции вызвало большой интерес пользователей и стало веским стимулом к тому, чтобы такой контент производить.

В наши дни среда Web 2.0 переполнена интерактивными элементами. Практически с каждой площадкой пользователь может взаимодействовать в той или иной степени.

Конечный пользователь все меньше чувствует желание производить контент. Гипотезу подтверждает условная «“пропорция 90/9/1”: 90% пользователей контент только читают, 9% комментируют и только 1% - создает». ⁴⁴ Охтин Н. Почему UGC больше не работает.: Электронный ресурс. 17.06.14 URL: http://slon.ru/biz/1113873/ (дата обращения: 12.03.16)

И в этот 1% входят и те пользователи, чей контент в лучшем либо не несет смысловой нагрузки или пользы, а в худшем -- негативно сказывается на репутации компании: троллинг, спам и др.

Повсюду на пользователя падают просьбы что-то написать, поделиться, оценить, опубликовать. И он уже подсознательно закрывается от таких назойливых просьб.

Прошел тот период, когда пользователь считал за честь оставить отзыв или комментарий, который прочитают многие другие пользователи. Теперь правда теряется в изобилии отзывов заказных.

Даже рядовые пользователи начинают осознавать, что всей информации верить нельзя, даже если она написана якобы другим таким же пользователем. Почему так происходит?

3.2 Почему пользователи не доверяют UGC

Огромная масса заказных отзывов и комментариев, спам, отзывы с целью увеличения ссылочной массы наводняют интернет-среду.

Немногие рядовые пользователи замечают существенные различия между заказными и реальными отзывами.

Возьмем конкретный пример. На протяжении года одна известная косметическая компания активно рекламирует свой продукт посредством различных каналов, в том числе и с использованием таких площадок с пользовательским контентом как отзывы и влоги.

Если взять конкретную популярную площадку с отзывами о товарах, например irecommend, то суммарный рейтинг продукта 4 из 5. Однако, если проанализировать количество отзывов с разными оценками становится понятно, что средних практически нет: опубликованы либо восторженные отзывы на 5 баллов из 5, либо полное разочарование на 1 балл.

При таком соотношении человеку, который знает, как функционируют заказные отзывы, становится, очевидно, что рейтинг накрученный.

Однако и от пользователей, которые доверились этим отзывам и приобрели продукт, уже нельзя скрыть этот факт:

«Маркетологам товара x надо памятник поставить. Отличный пример «много шума, из-за ничего», или как из абсолютно бесполезной штуки сделать хит продаж» -- пишет разочарованный потребитель.

И это случай не единичный:

Влоггеры активно рекламируют то, что чем никогда сами пользоваться не будут.

Коммерческие обзоры снимаются и публикуются под видом любительских.

Конкурсы типа «Выйграй айфон за репост», которых в социальных сетях сотни, перестают воспринимать на веру.

Комментарии на сайтах СМИ публикуются с различной политической подоплекой и с целью, например, продвинуть какую-либо идею.

Вливаясь в «тусовку» на форуме, специальные люди продвигают товары подвидом обычных пользователей.

Пользователи начинают сомневаться, доверять ли всему, что пишут в Интернете?

Возникает вопрос: «Как отличить реальный UGC от подделок?»

3.3 Как отличить реальный UGC от вирусных подделок

«Как отличить то, что создано пользователем от вирусного контента и рекламного спама?» -- это вопрос волнует многих, от домохозяйки, которая читает отзывы об утюгах, до SMM-специалиста, который не может понять, почему официальное сообщество переполнилось негативными отзывами и провоцирующими комментариями.

На этот вопрос нет и не может быть однозначного ответа. Некоторые площадки защищают свои пользователей от заказных комментариев, ограничивая возможность оставить отзыв. Например, площадка booking.com разрешает публиковать отзывы об отелях только тем, кто их бронировал и действительно там проживал. Противоположной позиции придерживается площадка с близкой тематикой «Tripadvisor», где отзыв может оставить любой желающий.

Попробуем условно выделить несколько категорий пользовательского контента и указать, на что стоит обращать внимание при анализе.

Отзывы

Обращаясь к площадкам с отзывами, поинтересуйтесь, нужна ли регистрация для того, чтобы оставить комментарий. Если такой опции нет, вероятность того, что один человек под разными именами может написать десятки нужных ему отзывов, очень велика, и доверять такой платформе не стоит.

Если пользователь зарегистрирован, то, как правило, можно посмотреть его профиль. Стоит обратить внимание на рейтинг такого пользователя: сколько отзывов он оставил, сколько положительных, сколько негативных.

Если пользователь оставляет только положительные отзывы, и их, например, 100 штук, нужно задуматься, а не выполняет ли он заказы.

На некоторых сайтах и форумах доступна информация о месте проживания пользователя. Логично предположить, что человек, живущий в Киеве, скорее всего не может оставить 30 положительных отзывов о различных мелких магазинах по всей России. Все, это, конечно, условность.

Однако, чаще всего, специалист даже по стилю речи в отзыве и строению предложений сможет отличить заказной отзыв от реального.

Некоторые компании стараются перестраховаться и присваивают клиентам порядковые номера, которые те указывают при публикации отзыва на внешних площадках за определенные бонусы. С одной стороны, это поможет отсеять заказные негативные отзывы конкурентов, а, с другой стороны, потенциальный покупатель может поставить под сомнение отзывы, которые написаны за поощрение.

И целого ряда мелких факторов складывается тяжелый механизм поиска заказных отзывов, который не всегда позволяет с точностью отличить оригинал от подделки.

Вирусные видео и реклама во влоггах

С видеозаписями дело обстоит еще сложнее. Вирусные видео, как правило, используют скрытую рекламу, поэтому обычный пользователь с легкостью спутает их с UGC. Такие видеозаписи, в основном, нацелены на популяризацию рекламируемого объекта или бренда и прямой урон пользователям не несут, как в случае с отзывами о товарах.

А вот скрытая реклама во влоггах через опинион-лидеров может существенно повлиять на аудиторию потенциальных потребителей. Честные блоггеры и влоггеры открыто заявляют, что упоминание продукта идет на правах рекламы. Но многие делают вид, что используют рекламируемый объект в реальной жизни. Это часто можно увидеть в обзорах бьюти-блоггерш. Такой вид рекламы достаточно эффективен, и понять, действительно ли продукт так хорош, как это говорит блоггер/влоггер, практически невозможно. Можно, конечно, почитать отзывы, но про них уже говорилось выше.

Комментарии

С этой категорий дело обстоит еще сложнее. Комментарии существуют на большинстве интернет площадок. Чтобы оставить комментарий на сайте, как правило, в лучшем случае нужно зарегистрироваться: имя и e-mail.

Многие площадки собирают базу клиентов посредством регистрации через социальные сети. Такой способ хорош еще и для того, что комментарии на внешних сайтах синхронизируются с профилем в социальной сети, и можно отследить, что за человек комментарий оставил. Это является бонусом при определении реальности комментария.

Если же для анализа доступно только имя и сам текст комментария, то задача не из легких. Если пользователь постоянный, можно отследить другие его комментарии и сделать логический вывод, преследует ли он какую-то цель или просто выражает свое мнение. Если комментарий единичный и ярко-окрашенный, есть повод задуматься, что он заказной.

Конкурсы

Что касается конкурсов, то определить, действительно ли участники -- пользователи, действительно ли есть объявленный приз, и действительно ли он уйдет случайному победителю -- практически невозможно.

Если брать, например, конкурс Вконтакте с механикой определения победителя с помощью рандомной программы, то и здесь, даже если Вы видите видео-подтверждение, нельзя быть уверенными. В каждой такой программе есть свои лазейки.

Если механика выбора победителя основывается на лайках голосующих, то нужно сказать, что они легко покупаются и накручиваются.

Следовательно, касательно конкурсов, стоит только надеяться на честность организаторов.

Подводя итог данной части, стоит еще раз отметить, что в рамках каждой площадки и каждой из разновидностей контента, существует свой несистемный интуитивный механизм отличия реального UGC от подделок, но и он не дает гарантию, что результат будет верен.



Глава 4. Как стимулировать пользователей создавать «продающий» контент

4.1 Как стимулировать пользователей оставлять креативные комментарии

Через все исследование мы провели идею о том, что пользователи все меньше стремятся добровольно производить контент. И это действительно так. Чтобы еще раз доказать это, мы провели конкурс в группе Вконтакте -- официальном сообществе спортивного бренда Beetleskateboards совместно с тематической группой «Скейт|Лонгборд» с аудиторией более 87.000 человек.

Правила были просты. Два приза. Два победителя. Первый победитель получит приз за репост записи и будет выбран случайным образом c помощью автоматической программы. Второму победителю необходимо будет придумать и написать креативный комментарий о своей любви к «Жукам» (Beetles -- англ. «жуки»). Правила конкурса представлены на рисунке 3.



Рисунок 3.

В конкурсе приняли участи более 200 человек. Примечательно, что комментарии оставили всего около 470 человек, так как многие оставляли несколько. Да и креативных было совсем немного. На рисунке 4 представлена суммарная аудитория конкурса.



Рисунок 4.

Результат конкурса мы склонны расценивать как положительный. Мы четко попали в целевую аудиторию при выборе площадки, и даже за такой недорогой приз аудитория активно боролась. Но, все-таки, всего лишь 25% участников произвели контент в рамках конкурса. И всего около 5% постарались сделать его креативным. И это при том условии, что они могли выиграть приз. А без дополнительной стимуляции этот процент был бы еще меньше.

Для подтверждения гипотезы о том, что лишь малый процент пользователей генерирует контент сравним аналитические данные количества участников сообщества с количеством участников проявивших активность на странице. Для анализа возьмем официальное сообщество спортивного бренда с чуть более 2.700 участников.

21 мая в группе не было никаких дополнительных стимуляций в виде конкурсов, опросов, инфо-поводов и пр.

Всего 5 пользователей из более чем 2.700 участников оставили комментарий. А это приблизительно 0,2% от общего числа.

Хотя в другие дни, когда стимуляция была, как можно увидеть на графике 3, активность была более высокой:

Можно сделать вывод, что на данном этапе развития бренда и официального сообщества требуется дополнительная стимуляция пользователей на производство контента.

График 3.

4.2 Как подтолкнуть пользователя к производству контента: 5 основных правил

Подводя итог эксперимента можно выделить 5 основных правил, стимулирующих пользователей производить контент:

1. Максимально простой и интуитивно понятный интерфейс площадки. Все мы дорожим нашим временем, и как показывают исследования, большая часть интернет-пользователей если не находит искомое через 3-5 кликов -- сайт покидает. Следите за «юзабилити» Вашего ресурса, и вероятность того, что им воспользуются, увеличится.

2. Провоцируйте аудиторию. Предлагайте ей интересные темы для обсуждения, разработайте программу поощрений в рамках программы лояльности, заставьте аудиторию почувствовать, что их контент самый важный и ценный.

3. Обратитесь к самым важным желаниям и страхам. Как в случае с кейсом «LegoxBelkin», затроньте то, что хочет аудитория. Хочет выделяться, хочет быть авторитетом или примером, хочет раскрыть индивидуальность, хочет популярности. Вы наверняка лучше знаете, что нужно Вашей аудитории.

4. Вызывайте эмоции. Даже в интернет-среде, где эмоции скрыты по ту сторону экрана, Вы можете их вызвать. Вирусный контент собирает много комментариев, потому что невозможно промолчать, когда переполняют эмоции. Надо к этому стремиться.

5. Помогайте аудитории создавать контент. К примеру, возьмите камеру и идите на точку продаж. Попросите покупателей рассказать на камеру, что они думают о Вашем магазине/продукте/услуге. Вы получите реальные отзывы, которые по большей части остаются UGC.



Заключение

Подводя итоги данного исследования, можно сказать, что гипотеза о том, что количество UGC (пользовательского контента) активно увеличивается, а его качество снижается подтвердилась. Под качественным контентом подразумевается реальный пользовательский контент, бескорыстно произведенный заинтересованным конечным пользователем. В интернет-среде существует множество аналогов-подделок, которые выдаются за UGC c целью рекламы или «черного» маркетинга. Поэтому доверие пользователей к контенту такого рода падает, и интерес к генерации контента снижается.

Кроме того, существует множество разновидностей пользовательского контента. Каждая из них может приобретать новые формы в рамках определенных интернет-платформ. Поэтому в процессе исследования была разработана новая типология пользовательского контента, в которой разновидность UGC рассматривается в тандеме в площадкой, на которой публикуется. Это помогло дополнить теоретическую базу, и наиболее полно исследовать разновидности UGC и его особенности.

В работе были проанализированы сферы применения UGC в маркетинге, рекламе и новых медиа. Основное исследование было проведено касательно интернет-маркетинга. В теоретической главе было выделено 3 основных сферы применения пользовательского контента и указана его специфика с данных средах. Также в рамках теории были озвучены основные способы использования UGC в этих направлениях, что было подтверждено анализом разносторонних кейсов в последующих главах.

Выполняя цели исследования, автором были проанализированы 5 основных кейсов и проведен один конкурс в социальной сети Вконтаке.

Кейсы условно были разделены на две группы: «UGC как эффективный инструмент маркетинга» и «UGC как основа новых медиа».

Анализ первых 4-х кейсов помог выявить эффективные методы использования UGC в маркетинге; понять, что мотивирует пользователей к созданию контента такого рода; и увидеть в цифрах, как можно бесплатно получить большой рекламный охват аудитории с помощью вирусного UGC. А также как коммерческие площадки, дополненные UGC, приобретают большую популярность в интернет-среде.

Кейс, посвященный новым медиа, доказал, что площадки такого рода способны прекрасно функционировать, даже если более чем на 90% состоят из пользовательского контента. Благодаря правильной интеграции и стратегии продвижения социальные сети способны приводить на сайт более 70% естественно трафика.

В главе, посвященной поиску алгоритма выявления отличий реального пользовательского контента от искусственных аналогов, удалось выяснить, что единого алгоритма быть не может. В этом случае также необходимо рассматривать UGC в рамках площадки, на которой он размещен. Был сделан вывод, что только при совместном контроле сайта и пользователей над качеством UGC (см. пример с сайтом Booking.com) можно будет ограничить появление заказного контента на ресурсе. Но, все же, даже от взгляда профессионала может ускользнуть поддельный UGC. Единственный выход -- более критично относится к контенту такого рода и сравнивать информацию из нескольких источников.

В последней части исследования, основываясь на результатах проведенного конкурса, был сделан вывод, что нужно правильно стимулировать пользователей производить контент. В некоторых случаях необходимо помогать пользователям в производстве UGC. В исследовании были озвучены 5 основных правил, призванных найти отклик у аудитории для генерации «правильного контента».

Суммируя все вышеперечисленное, можно утверждать, что гипотеза исследования была подтверждена. Пользователи действительно постепенно теряют интерес и доверие к пользовательскому контенту, а количество подделок увеличивается. Чтобы найти отклик у аудитории, необходимо обеспечить пользователям должные условия для создания контента такого рода. А также научить среднестатистического интернет-пользователя фильтровать контент такого рода, ставя под сомнения его истинность.

Подводя итог данного исследования, можно наметить следующий вектор развития UGC в интернет-среде:

· Благодаря доступности цифровых ресурсов и возможностям интренет-среды количество UGC и его разновидностей будет постепенно увеличиваться

· Параллельно с увеличением количества UGC, будет снижаться его качество вследствие доступности, появления подделок, недобросовестного использования в рекламных целях

· В связи с наличием большого количества поддельного UGC доверие пользователей будет падать

· Постепенно интернет-площадки и сервисы будут разрабатывать дополнительные алгоритмы и фильтры, чтобы ограничить распространение поддельного UGC

· Вследствие спада ценности UGC как самопроизвольной единицы компании и медиа будут стремиться помогать пользователям производить контент, что будет приводить к более частому проявлению CGC: Co-Generated Content - контент, который профессионал создает совместно с пользователями.⁴⁴ Охтин Н. Почему UGC больше не работает.: Электронный ресурс. 17.06.14 URL: http://slon.ru/biz/1113873/ (дата обращения: 12.03.16)

Завершим данное исследование новой гипотезой, наметив вектор его продолжения: обратная связь между компаниями и потребителями становится все более доступной благодаря социальным интернет-площадкам. Это взаимодействие в ближайшее десятилетие приведет к развитию такого вида контента как CGC.



Список литературы

1. Брекенридж Д. PR 2.0: Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты [пер. с англ. М. В. Синельниковой]. М.: Эксмо, 2010. - 272 с

2. Медиакит сервиса «The question»: Электронный ресурс. URL: https://thequestion.ru/static/mediakit/theQ-media-kit.pdf?t=1459429439429/ (дата обращения: 24.04.16)

3. «Основы маркетинга» Краткий курс.: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. -- 656 с.

4. Охтин Н. Почему UGC больше не работает.: Электронный ресурс. 17.06.14 URL: http://slon.ru/biz/1113873/ (дата обращения: 12.03.16)

5. Применение UGC [Электронный ресурс]. Newmedia. URL: http://newmediaedu.ru/technology/18/?&tpwf_mode=main (дата обращения: 12.03.16)

6. Портрет российской блогосферы [Электронный ресурс].SOL. URL: http://adlife.spb.ru/upload/SOL5.pdf (дата обращения: 11.03.16)

7. Социальные сети в России, зима 2015-2016 Цифры, тренды, прогнозы [Электронный ресурс]. BrandAnalytics. URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-zima-2015-2016-cifry-trendy-prognozy/ (дата обращения: 12.03.16)

8. Социальные сети в России, весна 2015. Цифры, тренды, прогнозы [Электронный ресурс].Habrahabr. URL: https://habrahabr.ru/company/palitrumlab/blog/259903/ (дата обращения: 13.03.16)

9. Социальные сети в России, весна 2015. Цифры, тренды, прогнозы. Brand Analytics: Электронный ресурс. 06.06.2015 URL: http://br-analytics.ru/blog/socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy (дата обращения: 14.03.16)

10. Щербакова И. Блог-маркетинг или Маркетинг в режиме онлайн - С.6

11. ArtoxMedia: Электронный ресурс. URL: http://smm.artox-media.ru/wiki/new-media.html/ (дата обращения: 17.04.16)

12. Google Analytics : Электронный ресурс. URL: https://www.google.com/analytics/ (дата обращения: 24.04.16)

13. Irecommend: Электронный ресурс. URL: http://irecommend.ru/ (дата обращения: 12.04.16)

14. Afisha.ru: Электронный ресурс. URL: http://www.afisha.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

15. Avito.ru: Электронный ресурс. URL: https://www.avito.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

16. Banki.ru: Электронный ресурс. URL: http://www.banki.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

17. Blogger.com: Электронный ресурс. URL: https://www.blogger.com/home (дата обращения: 10.03.16)

18. Drive.ru: Электронный ресурс. URL: https://www.drive.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

19. Facebook.com: Электронный ресурс. URL: https://www.facebook.com/ (дата обращения: 10.03.16)

20. Flamp.ru: Электронный ресурс. URL: http://moscow.flamp.ru/

21. Forumprosport.ru: Электронный ресурс. URL: http://forumprosport.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

22. Foursquare.com: Электронный ресурс. URL: https://ru.foursquare.com/ (дата обращения: 10.03.16)

23. Habrahabr.ru : Электронный ресурс. URL: https://habrahabr.ru/

24. Instagram.com: Электронный ресурс. URL: https://www.instagram.com/ (дата обращения: 10.03.16)

25. Irr.ru: Электронный ресурс. URL: http://irr.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

26. Kupikupon.ru: Электронный ресурс. URL: http://www.kupikupon.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

27. Kosmetista.ru: Электронный ресурс. URL: http://kosmetista.ru/

(дата обращения: 10.03.16)

28. Kinipoisk.ru: Электронный ресурс. URL: http://kinipoisk.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

29. Lamoda.ru: Электронный ресурс. URL: http://www.lamoda.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

30. обращения: 10.03.16)

31. LiveJournal: Электронный ресурс. URL: http://www.livejournal.com/ (дата обращения: 10.03.16)

32. Life.ru: Электронный ресурс. URL: https://life.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

33. LinkedIn.com: Электронный ресурс. URL: https://www.linkedin.com/ (дата обращения: 10.03.16)

34. market.yandex.ru: Электронный ресурс. URL: https://market.yandex.ru/

35. Mreporter.ru: Электронный ресурс. URL: http://www.mreporter.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

36. Nike.com: Электронный ресурс. URL: http://www.nike.com/ru/ru_ru/ (дата обращения: 10.03.16)

37. Otzovik.com: Электронный ресурс. URL: http://otzovik.com/

38. Plus.Google.com: Электронный ресурс. URL: https://plus.google.com/ (дата обращения: 10.03.16)

39. Rivegauche.ru: Электронный ресурс. URL: http://www.rivegauche.ru/ (дата обращения: 12.03.16)

40. Rian.ru: Электронный ресурс. URL: http://ria.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

41. Stihi.ru: Электронный ресурс. URL: http://www.stihi.ru/ (дата обращения: 13.03.16)

42. Twitter.com: Электронный ресурс. URL: https://twitter.com/ (дата обращения: 10.03.16)

43. TheQuestion.ru: Электронный ресурс. URL: https://thequestion.ru/ (дата обращения: 14.03.16)

44. Tripadvisor.ru: Электронный ресурс. URL: https://www.tripadvisor.ru/ (дата обращения: 10.03.16)

45. Tumblr.com: Электронный ресурс. URL: https://www.tumblr.com/

46. VK.com: Электронный ресурс. URL: http://vk.com/ (дата обращения: 10.03.16)

47. Wikipedia.org: Электронный ресурс. URL: https://www.wikipedia.org/ (дата обращения: 10.03.16)

48. Youtube.com: Электронный ресурс. URL: https://www.youtube.com/ (дата обращения: 10.03.16)

49. 88% Of Consumers Trust Online Reviews As Much As Personal Recommendations [Электронный ресурс]. Searchengineland. URL: http://searchengineland.com/88-consumers-trust-online-reviews-much-personal-recommendations-195803 (дата обращения: 14.03.16)

50. Flickr.com: Электронный ресурс. URL: https://www.flickr.com/ (дата обращения: 10.03.16)

51. Last.fm: Электронный ресурс. URL: http://www.last.fm/ (дата обращения: 12.03.16)

52. O'Reily T. What Is Web 2.0. Oreilly: Электронный ресурс. 09.30.05 URL: http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html (дата обращения: 10.03.16)

53. Public Journalism.2.0. The promise and realty od a citizen - engaged press / еd. by Jack Rosenberry and Burton St. John Ш. Routledge. N. Y., 2010. P. 183-187.

54. Rollerblade.com: Электронный ресурс. URL: http://www.rollerblade.com/ (дата обращения: 14.03.16)

55. Scott D.M - The New Rules of Marketing and PR: How to Use News Releases, Blogs, Podcasting, Viral Marketing, and Online Media to Reach Buyers Directly. - John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, 2015. P. 457.

56. The Wiki Way: Quick Collaboration on the Web Bo Leuf, Ward Cunningham Addison-Wesley, 2001 - C.435

57. The wiki principle [Электронный ресурс]. The economist. URL: http://www.economist.com/node/6794228 (дата обращения: 15.03.16)

58. Vimeo.com: Электронный ресурс. URL: https://vimeo.com/ (дата обращения: 10.03.16

59. What Is Web 2.0 [Электронный ресурс]. Oreilly. URL: http://www.oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html (дата обращения: 15.03.16)

60. Youreporter.it: Электронный ресурс. URL: http://www.youreporter.it/ (дата обращения: 15.03.16)



Приложения

Приложение 1

Что учитывают потребители при составлении мнения о продукте?



Приложение 2

Типы лицензий пользовательского контента Flickr

License Type	Info about the license
All Rights Reserved	You, the copyright holder, reserve all rights provided by copyright law, such as the right to make copies, distribute your work, perform your work, license, or otherwise exploit your work; no rights are waived under this license.
Public Domain Work	To learn more, visit: https://creativecommons.org/publicdomain/mark/1.0/
Public Domain Dedication (CC0)	To learn more, visit: https://creativecommons.org/publicdomain/zero/1.0/
Attribution	To learn more, visit: https://creativecommons.org/licenses/by/2.0/
Attribution-ShareAlike	To learn more, visit: https://creativecommons.org/licenses/by-sa/2.0/
Attribution-NoDerivs	To learn more, visit: https://creativecommons.org/licenses/by-nd/2.0/
Attribution-NonCommercial	To learn more, visit: https://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/
Attribution-NonCommercial-ShareAlike	To learn more, visit: https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.0/
Attribution-NonCommercial-NoDerivs	To learn more, visit: https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/
United States government work	To learn more, visit: http://www.usa.gov/copyright.shtml
No known copyright restrictions	To learn more, visit: https://www.flickr.com/commons/usage/

Приложение 3

Товарооборот крупных интернет-магазинов за пол года, 2015

#	МАГАЗИН	ОБОРОТ,млн	ЗАКАЗЫ, тыс	ЧЕК, руб
1	EXIST автозапчасти, автоэлектроника, шины и диски	35 700	4 150	8 600
2	ЮЛМАРТ универсальные магазины	15 900	2 550	6 200
3	WILDBERRIES одежда, обувь и аксессуары	14 000	9 650	1 500
4	СИТИЛИНК универсальные магазины	9 900	1 350	7 300
5	LAMODA одежда, обувь и аксессуары	9 000	1 950	4 600



Приложение 4

Аудитория Вконтакте

Размещено на Allbest.ru