Щодо проблеми формування позитивного іміджу органів публічної влади за допомогою засобів масової комунікації

Размещено на http://www.allbest.ru/

Щодо проблеми формування позитивного іміджу органів публічної влади за допомогою засобів масової комунікації

Пахнін М.Л.

У статті досліджується проблема формування позитивного іміджу органів публічної влади за допомогою засобів масової комунікації. Наголошено на важливості забезпечити діалог між підрозділами зв'язків із громадськістю органів державної влади, що дасть можливість творити єдину комунікаційну та іміджеву політику. Визначено, що складником загального механізму формування позитивного іміджу органів публічної влади є ЗМК. Злагоджена та систематизована діяльність ЗМК, застосування змістовних і сучасних програм, репортажів, вчасне висвітлення актуальних поточних суспільно-політичних і державно-управлінських подій у суспільстві цілком відповідають усім суспільним потребам з отримання інформації. Елементи механізму створення позитивного іміджу органів публічної влади можна визначити як певну систему тактичних і стратегічних кроків, до якої можна зарахувати планування, розроблення, організацію, обґрунтування та упровадження стратегії; пошук і виявлення ключових і пріоритетних напрямів; визначення «образу» органу публічної влади, проведення соціологічних опитувань, аналіз визначення ЗМІ й виокремлення найефективніших засобів політичної комунікації. Рівень недовіри суспільства до органів публічного управління доцільно визначати за допомогою іміджу органів публічного управління, який утворено в суспільній свідомості. Зроблено висновок, що імідж органів публічного управління впливає на ставлення окремих елементів суспільства до зазначених інституцій і їхньої діяльності, на рівень суспільної довіри до суб'єктів зазначених інституцій, а найголовніше, на підтримку їхньої діяльності. У свою чергу, проблему формування позитивного іміджу публічної влади сьогодні можуть вирішити ефективні служби зв'язків із громадськістю в органах публічного управління. Саме тому, з огляду на все вищезазначене, сьогодні є важливим усвідомлення органами публічного управління вагомості діяльності служб зв'язків із громадськістю. Таке усвідомлення має сприяти підвищенню іміджу органів публічного управління та поступовому підвищенню рівня довіри до органів публічного управління зокрема й держави загалом.

Ключові слова: імідж, органи публічної влади, засоби масової комунікації, інформація, інформаційна політика.

The article investigates the problem of forming a positive image of public authorities by means of mass communication. The importance of ensuring a dialogue between public relations units of public authorities is emphasized, which will enable the creation of a unified communication and image policy. It is determined that the constituent element of the general mechanism of formation of a positive image of public authorities is the QMS. The coordinated and systematic activity of the ZMK, the use of meaningful and modern programs, reports, timely coverage of current socio-political and state-governmental events in the society fully meets all public information needs. Elements of the mechanism of creating a positive image of public authorities can be defined as a certain system of tactical and strategic steps, which can be attributed: planning, development, organization, justification and implementation of the strategy; search and identify key and priority areas; determining the “image” of a public authority, conducting sociological surveys, analyzing the definition of the media and identifying the most effective means of political communication. It is expedient to determine the level of public distrust of public administration by means of the image of public administration, which is formed

in the public consciousness. It is concluded that the image of public administration bodies influences the attitude of certain elements of society to these institutions and their activities, the level of public trust in the subjects of these institutions, and most importantly - to support their activity. In turn, effective public relations services in public administration can solve the problem of forming a positive image of public authority. That is why, given all of the above, it is important today for public authorities to understand the importance of the activities of public relations services. Such awareness should help to increase the image of public administration bodies and to gradually increase the level of trust in public administration bodies in particular and the state as a whole.

Key words: image, public authorities, media, information, information policy.

Вступ. Сучасне інформаційне суспільство демонструє величезний вплив засобів масової комунікації (далі - ЗМК) на громадську думку та, відповідно, на сприйняття громадськістю всіх подій і явищ, що відбуваються в органах публічного управління зокрема та в державі й поза її межами загалом. За визначених умов ефективна діяльність органів публічного управління неможлива без чітко визначеної інформаційної політики й без відповідного контролю процесів комунікації, тому що зміст поширюваної інформації впливає на ставлення суспільства стосовно не лише державно-управлінських ініціатив і рішень, а й подій, що повсякденно відбуваються в усіх сферах діяльності органів публічного управління та деяких сферах діяльності суспільства. Важливо наголосити на тому, що якраз сьогодні в умовах інформаційної війни, європейської інтеграції та розвитку державотворення в Україні зазначений вище напрям зв'язків із громадськістю є більш затребуваним, оскільки саме вказані служби покликані висвітлювати у ЗМІ політичні події та діяльність політиків у позитивному ключі. позитивний імідж публічний влада

Окремі проблемні питання щодо сутності й ролі ЗМК та засобів масової інформації (далі - ЗМІ) в житті суспільства розглядали А. Барановська, Л. Городенко, С. Демченко, А. Ібрагімова, О. Крюков, А. Марущак, О. Мелещенко, А. Москаленко, Г Почепцов, С. Телешуна, Є. Тихомирова, Ю.Фінклер, А. Чічановський, В. Шкляр і багато інших. Однак, незважаючи на чималу кількість наукових розробок, у науковій літературі відсутні комплексні дослідження, присвячені проблемі формування позитивного іміджу органів публічної влади за допомогою засобів масової комунікації.

Постановка завдання. Саме тому метою статті є розглянути проблему формування позитивного іміджу органів публічної влади за допомогою засобів масової комунікації.

Результати дослідження. Проблему формування позитивного іміджу публічної влади сьогодні можуть вирішити ефективні служби зв'язків із громадськістю. Ефективній і результативній роботі різних служб у цій сфері перешкоджає велика кількість проблем, зокрема низький професіоналізм кадрів через невисокий рівень оплати праці; часткова відсутність чіткої схеми та регламенту поточної діяльності; недосконалість і нечіткість нормативно-правового забезпечення діяльності зазначених структурних одиниць. Прес-служби органів публічної влади пов'язують державні установи із широкою аудиторією, і важливо зазначити, що «від служб із зв'язків з гро-мадськістю залежить імідж державних органів влади» [1, с. 34].

«Сформувати позитивний імідж країни неможливо без створення відповідного образу органів влади в державі» [2, с. 43]. Під час стрімкого проведення процесів державотворення в Україні формування позитивного іміджу органів публічного управління є дуже важливим. У цьому питанні на допомогу можуть прийти професіонали служб зв'язків із громадськістю, тому що «спеціаліст із ПР виступає в ролі радника керівника та в ролі посередника, який допомагає тому перевести особисті цілі та завдання в розумну, прийнятну для суспільства політику» [3, с. 215].

Відповідність здійснення політики органами публічної влади принципам відкритості й прозорості є одним із головних завдань служби зв'язків із громадськістю. Реалізацію зазначеної політики та відповідне інформування суспільства здійснюють прес-служби. Саме прес-служби, зокрема їхні працівники, контактують із журналістами, які доводять відповідну ідею до громадськості. Важливо зазначити, що досить часто ЗМІ в нашій державі мають більш високий рівень довіри з боку суспільства порівняно з органами публічної влади. Оскільки ЗМІ доволі часто ви-ступають у ролі посередників між громадськістю й органами публічного управління, на вирішення зазначеної проблеми може вплинути налагодження ефективної взаємодії відділів зв'язків із громадськістю в органах публічного управління зі ЗМІ.

Ефективність діяльності служби зв'язків із громадськістю можна підвищити за умов, коли органи публічного управління, отримуючи повний обсяг інформації про суспільну думку, використовуватимуть зазначену інформацію як органічно вбудовану частину в процесі прийняття державно-управлінських рішень і в механізмах діяльності органів публічного управління. Зв'язки з громадськістю органів публічної влади базуються на враженнях громадян від роботи служб та ефективної роботи державних службовців. Для полегшення спілкування з громадянами органи публічної влади застосовують методи ознайомлення з відомостями практичного характеру. Така інформація може розповсюджуватися в друкованому вигляді (видання брошур, розміщення довідкових матеріалів, рекламних афіш тощо), через телебачення, радіо, Інтернет, виставки тощо. Ці методи будуть ефективними лише за наявності в адміністрації достатніх фінансових ресурсів і кваліфікованих фахівців (журналістів, дизайнерів та ін.) [4, с. 163].

Усе вищевикладене свідчить про те, що можливості сфери зв'язків із громадськістю можуть бути використані для досягнення підвищення прозорості, але самі по собі вони не можуть бути абсолютним способом вирішення всіх проблем. Для нормального функціонування державної служби й управління потрібні ще певні умови, багатьох із яких у сьогоденному політичному житті бракує, тому недоліки в діяльності служб зв'язків із громадськістю органів влади зумовлено не тільки низьким професіоналізмом її працівників, а й станом усього суспільства. Важливим є розуміння того, що зв'язки з громадськістю як функція управління мають бути безперервними, планованими й орієнтуватися не тільки на сьогоднішніх партнерів, а й на майбутніх. Саме в цій спрямованості на перспективу полягає найважливіша особливість комунікативної діяльності державних службовців [5].

Тому сьогодні вкрай важливо забезпечити діалог між підрозділами зв'язків із громадськістю органів державної влади, що дасть можливість творити єдину комунікаційну та іміджеву політику. У зв'язку з цим постає актуальна проблема координації на трьох рівнях:

горизонтальному - між органами різних гілок влади;

вертикальному - між структурними підрозділами зв'язків із громадськістю на центральному, регіональному й місцевому рівнях;

внутрішньоорганізаційному - між відділами зв'язків із громадськістю й іншими структурними підрозділами органів державної влади [6, с. 41].

У роботі служб зв'язків із громадськістю спостерігається змішування управлінських функцій і функцій зв'язків із громадськістю, що не дає змоги досягнути однакового результату за всіма напрямами.

В умовах проведення процесів реформування органів публічного управління в Україні, в основу яких покладено положення Концепції адміністративної реформи, усе більше актуалізується проблема відкритості інформації щодо діяльності органів державної влади. Зокрема, реформа системи публічного управління як процес глибоких змін у структурі та способі функціонування урядової машини базується на таких загальних принципах:

- представники громадянського суспільства, тобто політичні партії, профспілки, інші громадські організації, ЗМІ, повинні мати право здійснювати громадський контроль процесу проведення реформи;

- основою співробітництва із соціальними групами є залучення їхніх представників до роботи в дорадчих органах, які беруть участь у підготовці рішень, практика започаткування такого процесу повинна створити розуміння питань адміністративної реформи в громадянському суспільстві та сприяти просуванню цього процесу з боку громадськості;

- повна прозорість основних заходів проведення реформи.

Державні органи, залучені до процесу проведення реформи системи державного управління, повинні бути зобов'язані публікувати в ЗМІ проекти змін і пояснення до них. Має бути організовано процес громадських обговорень із залученням центральних, місцевих органів влади, політичних партій та інших громадських об'єднань, незалежних експертів [5, с. 97]. Водночас до основних недоліків чинної адміністративної системи в Україні можна зарахувати нечіткість і непрозорість процедур і критеріїв прийняття рішень у багатьох сферах публічного управління, що призводить до адміністративного свавілля та посилення корупції; недосконалість організації надання державних послуг, що проявляється в залученні до надання одних і тих же послуг одночасно кількох державних інституцій, у віддаленні процесу надання послуг від кінцевого споживача; незважаючи на те що чинне законодавство встановлює право громадян на участь в опрацюванні проектів нормативно-правових актів, процедура публічного обговорення проектів досі не має системного характеру [5, с. 100-102].

Однією зі значних перешкод на шляху реформування системи публічного управління є дисбаланс у взаємостосунках між громадянами та органами виконавчої влади, що дістався суспільству в спадок від епохи тоталітаризму. Ще досі домінує уявлення, що громадянин є особою, яка має бути повністю підпорядкованою директивним указівкам органів виконавчої влади; не йдеться про партнерство між державними службовцями та громадянами. Тому потрібно зруйнувати цей стереотип, натомість створивши в усіх працівників державного сектора уявлення про їхню роль як державних службовців і посиливши їхню відповідальність у справі задоволення потреб суспільства. Отже, відкритість влади є необхідною умовою забезпечення конституційних прав громадян на інформацію та участь в управлінні державними справами.

«Забезпечення відкритості формування та реалізації стабільної й зрозумілої громадянам економічної та соціальної політики держави - пріоритетне завдання Кабінету Міністрів України, центральних і місцевих органів виконавчої влади», - зазначено в Указі Президента України «Про додаткові заходи щодо відкритості діяльності органів державної влади» [8].

Звернімо увагу саме на цю фразу з Указу Президента України, яка виражає думку, раніше не висловлювану в офіційних документах. Пріоритетність реалізації Кабінетом Міністрів України зрозумілої суспільству політики є надзвичайно важливою, бо там, де громадяни погано розуміють дії уряду, керівництва країни, вони через відсутність іншої інформації нерідко оцінюють ці дії на хиткій основі своїх політичних уподобань або, що є ще гіршим, на основі двох-трьох лозунгів політиків. Отже, вирішити завдання, поставлені Концепцією адміністративної реформи України й Указом Президента України, покликані саме зв'язки з громадськістю як інструмент державної політики в Україні.

Проте зв'язки з громадськістю в Україні ще не стали тією системою взаємозв'язку, яка виконує комунікативні функції взаємодії держави й громадянського суспільства. Як показує світова практика, зв'язки з громадськістю - це невід'ємна частина будь-якої сучасної управлінської діяльності. Царину, у якій функціонують зв'язки з громадськістю, можна визначити як сферу суспільних комунікацій, а практика зв'язків із громадськістю - це практика комунікативного менеджменту.

Зараз в Україні в представників влади (органів публічного управління) незалежна й непід- контрольна позиція ЗМІ та преси викликає незадоволення й бажання відновити колишній рівень контролю над інформацією. Причинами зазначеної закономірності є не лише успадкування «радянського» стилю керівництва, а й недостатність управлінських знань, умінь і навичок користування сучасними політичними технологіями. Зараз органи публічного управління розуміють сутність зв'язків із громадськістю недостовірно та сприймають їх виключно як іміджмейкерську діяльність у ЗМІ.

Українські політики все далі розширюють сферу застосування зв'язків із громадськістю. Для них практика зв'язків із громадськістю стала свого роду полем бою в інформаційному просторі. Українська громадськість (електорат, інші представники громадянського суспільства) у цьому разі виступає як споживач продукту зв'язків із громадськістю й об'єкт впливу зв'язків із громадськістю. В умовах, що склалися, сутність і функції зв'язків із громадськістю виявилися вихолощеними. Суспільні зв'язки, набираючи односпрямованого характеру, звелися до виконання однієї-єдиної функції - маніпулювання суспільною свідомістю.

В Україні громадянське суспільство, що формується за допомогою зв'язків із громадськістю, майже не впливає на формування державної політики, що призводить до низького рівня підтримки й розуміння тієї ж політики. Із функціонального погляду зв'язки з громадськістю є керованим процесом міжгрупової комунікації. Серед їхніх функцій у сфері взаємодії держави й громадянського суспільства варто виділити: 1) комунікативні функції взаємодії суб'єктів та об'єктів політичного впливу (зв'язки з громадськістю є тими комунікативними каналами, за якими відбувається обмін інформацією); 2) функції контролю суспільної думки, стеження за процесами, що в ній відбуваються, спостереження за динамікою суспільних настроїв (зв'язки з громадськістю виконують роль особливого соціального барометра, коливання якого відбивають зміни суспільних настроїв); 3) функції інформування громадськості (припускають вибірковий підхід до подання в ЗМІ необхідної інформації); 4) функції вербалізації суспільних настроїв (крім функцій відображення, зв'язки з громадськістю здатні сформулювати деякі положення суспільної думки, яким притаманний латентний характер); 5) формування іміджу - особистісного, корпоративного, партійного, державного й інших (зв'язки з громадськістю здатні формувати або видозмінити уявлення про об'єкт, предмет чи явище, що склалося в суспільній думці); 6) маніпулювання суспільною свідомістю (зв'язки з громадськістю, суттєво впливаючи на суспільну думку, нав'язують уявлення чи точку зору, видаючи бажане за дійсне, чим позбавляють громадськість можливості власного вільного інформаційного вибору); 7) організація акцій зі зв'язків із громадськістю з метою зміни суспільних настроїв (одним із напрямів діяльності підрозділів зі зв'язків із громадськістю є організація інформаційних подій і їх відображення в суспільній думці); 8) функція участі інститутів громадянського суспільства у визначенні напрямів державної політики (завдяки зв'язкам із громадськістю у правовій державі відбувається взаємодія інститутів громадянського суспільства з інститутами державної влади; за допомогою інформаційних каналів зв'язків із громадськістю організуються вибори, референдуми й інші форми безпосередньої та представницької демократії) [9].

Якщо практика зв'язків із громадськістю бізнесу чи політики в демократичних умовах вивчається давно і плідно, то в перехідному суспільстві діяльність у зв'язках із громадськістю ще залишається мало вивченою. Особливо це стосується питань використання державою технологій зв'язків із громадськістю для підвищення ефективності політики, функцій зв'язків із громадськістю на службі в держави.

Нині надзвичайно важливо, щоб засади інформаційної відкритості стали невід'ємним чинником формування та реалізації державної політики. Необхідно підвищити рівень виконання чинних законодавчо-нормативних актів, що регламентують механізми відкритості органів влади, і запровадити уніфіковані стандарти й форми висвітлення діяльності органів влади в Інтерне- ті. Однак усі ці заходи не справлятимуть достатнього впливу на ситуацію без активної громадянської позиції широких верств населення та конструктивної роботи громадських організацій та аналітичних центрів.

Висновки. Отже, складником загального механізму формування позитивного іміджу органів публічної влади є ЗМК. Злагоджена й систематизована діяльність ЗМК, застосування змістовних і сучасних програм, репортажів, вчасне висвітлення актуальних поточних суспільно-політичних і державно-управлінських подій у суспільстві цілком відповідають усім суспільним потребам з отримання інформації. Елементи механізму створення позитивного іміджу органів публічної влади можна визначити як певну систему тактичних і стратегічних кроків, до якої можна зарахувати планування, розроблення, організацію, обґрунтування та упровадження стратегії; пошук і виявлення ключових і пріоритетних напрямів; визначення «образу» органу публічної влади, проведення соціологічних опитувань, аналіз визначення ЗМІ й виокремлення найефективніших засобів політичної комунікації. Рівень недовіри суспільства до органів публічного управління доцільно визначати за допомогою іміджу органів публічного управління, який утворено в суспільній свідомості. Отже, імідж органів публічного управління впливає на ставлення окремих елементів суспільства до зазначених інституцій і їхньої діяльності, на рівень суспільної довіри до суб'єктів зазначених інституцій, а найголовніше, на підтримку їхньої діяльності. У свою чергу, проблему формування позитивного іміджу публічної влади сьогодні можуть вирішити ефективні служби зв'язків із громадськістю в органах публічного управління. Саме тому, з огляду на все вищезазначене, сьогодні є важливим усвідомлення органами публічного управління вагомості діяльності служб зв'язків із громадськістю. Таке усвідомлення має сприяти підвищенню іміджу органів публічного управління та поступовому підвищенню рівня довіри до органів публічного управління зокрема й держави загалом.

Список використаних джерел

1. Государственная служба. «Паблик рилейшнз» в государственном управлении. Государственная служба. Общие проблемы. Зарубежный опыт. Москва, 1998. Вып. 1. С. 5-124.

2. Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. Москва : РАГС, 2001. 520 с.

3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. Москва : Центр, 1998. 352 с. С. 215.

4. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз : навчальний посібник. Київ : Знання, 2006. 327 с. С. 281.

5. Малик Ю. Зв'язки з громадськістю - складова комунікативної діяльності державних службовців. ЦКЬ: http://www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Edu/2008_16_17/fail/Malyk.pdf.

6. Гонцяж Я., Гнидюк Н. Свобода інформації та виконавча гілка влади: правові норми. Інституції. Процедури. Київ : Міленімум, 2002. 240 с.

7. Гонцяж Я., Гнидюк Н. Адміністративна реформа: нездійснені мрії та втрачені можливості. Як знайти конструктивний шлях для реалізації основних компонентів адміністративної реформи? Київ : Міленіум, 2002. 136 с.

8. Про додаткові заходи щодо забезпечення відкритості у діяльності органів державної влади : Указ Президента України від 1 серп. 2002 р. № 683/2002. Урядовий кур'єр. 2002. № 140.

9. Ібрагімова І. Організація системи інформаційної підтримки державного управління (загальні аспекти комунікаційної політики). Аналітичні записки з розробки напрямків державної політики / укл. В.Є. Романов, О.І. Кілієвич. Київ : Вид-во УАДУ, 2001.

Размещено на Allbest.ru