Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Специфика маркетинга избирательных компаний в России

2. Политические технологии в избирательном процессе

3. СМИ -- инструмент политического маркетинга

4. Политический маркетинг в США

5. Политический маркетинг в Европе

Введение

маркетинг избирательный политические технологии

Целью работы является изучение политического маркетинга.

Задачи:

1. Рассмотреть виды политического маркетинга

2. Посмотреть технологии, связанные с политическим маркетингом

3. Сравнить политический маркетинг США и России

Политический маркетинг - это совокупность теорий и методов, с помощью которых властные органы и политические партии формулируют свои цели и добиваются их поддержки со стороны населения. Основу политического маркетинга составляют изучение политических потребностей социальных групп и общностей на рынке политических сил, создание необходимых предпосылок для превращения этих потребностей в реальный покупательный спрос на конкретного политика и его политическую программу.

Таким образом, политический маркетинг представляет собой технологию любой политической кампании, т. е. коллективных действий, основанных на массовой поддержке населения и направленных на достижение конкретных целей. Следовательно, маркетинг реальной политической кампании должен учитывать влияние множества факторов, которые могут носить не только глобальный, но и случайный характер.

Маркетинг любой политической кампании включает ряд стадий.

На 1-й стадии проводится изучение конъюнктуры политического рынка:

1) выявляются настроения и ожидания различных электоральных групп;

2) определяется характер реакции на возможные действия по решению актуальной проблемы.

На 2-й стадии формируются стратегия и тактика политического воздействия:

1) ожидания населения трансформируются в конкретную программу, в которой определяются цели, методы и средства их достижения;

2) просчитываются вероятные результаты;

3) выявляются адресные группы, на поддержку которых можно рассчитывать.

На 3-й стадии происходит продвижение товара (программы, кандидата) на политический рынок, сопровождаемое политической пропагандой, смысл которой состоит в формировании у населения устойчивого интереса к целям кампании.

По набору средств и методов воздействия на населения политический маркетинг может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим.

По характеру воздействия - наступательным, оборонительным, выжидательным, поддерживающим и противодействующим.

В зависимости от вида политической кампании, которая нуждается в маркетинговом обеспечении, можно выделить, например, избирательный маркетинг.

Особое внимание к политическому маркетингу избирательных кампаний связано с тем, что свободные выборы стали в наше время распространенным демократическим способом формирования органов власти. Выборы в различные органы власти устойчиво повторяются раз в 2, 4 года, 5 лет и стали неотъемлемым элементом жизни граждан почти всех стран.

Однако политический маркетинг не следует сводить только к проведению избирательных кампаний. Это более широкое понятие, включающее в себя комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на население с целью достижения его поддержки выдвигаемым целям.

Избирательный маркетинг -- совокупность технических приемов, использование которых позволяет обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть различие между ним и его конкурентами, используя минимум средств, добиваться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимых для победы. Как часть политического маркетинга избирательный маркетинг имеет целью помочь политическим партиям и кандидатам разработать и эффективно провести избирательную кампанию. Для достижения этой цели избирательный маркетинг предполагает изучение конъюнктуры "политического рынка", настроения избирателей, их готовности поддержать те или иные программы, на основе социального исследования "политического рынка" наметить стратегию и тактику избирательной кампании, ее направления, средства и методы их реализации. Первая стадия -- разработка стратегии кампании -- охватывает два направления:

1) обоснование стратегии (определение направлений кампании, исследование избирательной среды)

2) выработка стратегии (поиск приоритетных для пропаганды категорий избирателей, определение образа кандидата (партии) и основных тем кампании, ее стиля).

Вторая стадия -- разработка кампании и ее реализация -- включает в себя:

а) хронологическое выстраивание кампании ("пробная кампания", т.е. опросы в избирательном округе, хронометраж кампании -- выбор даты ее начала, момента наибольшей интенсивности и т.д.);

б) план "медиатизации" кандидата (выбор средств массовой информации, определение наиболее эффективных способов политической коммуникации, необходимых средств и способов информации).

Эффективная работа со СМИ предполагает тщательное планирование такой работы, координацию с другими агитационными технологиями. Надо помнить, что любая реклама может остаться незамеченной или стать антирекламой, если ее подать в соответствующем окружении и оформлении. Необходимо определить популярность и охват аудитории жителей СМИ в регионе, найти наиболее грамотные и эффективные подходы к работникам СМИ. Как правило, агитация разбивается" на несколько этапов: к примеру, агитационные материалы в СМИ на этапе «обеспечения узнаваемости» должны основной акцент делать именно на имени и личности кандидата, на этапе «создания имиджа» агитация должна быть нацелена на создание и укрепление имиджа кандидата и т.д.

Задача штаба конкретного кандидата состоит в том, чтобы подать, информация о своей кампании так, чтобы она получила статус новостей или сенсации. Использование наружной рекламы - один из самых распространенных способов доведения обращений кандидата до широкой публики. При этом под наружной рекламой понимается не только реклама, расположенная на улице, но и в общественных местах, например, стадионах, в метро.

Успех избирательной кампании любого уровня во многом зависит от того, насколько полно содержание агитационных материалов связано с насущными нуждами избирателей, насколько глубоко воздействуют они на их чувства и эмоции. Чем к более узкой и сплоченной группе обращено рекламное сообщение, тем более конкретные проблемы оно может затронуть и, соответственно, больше уверенности, что она достигнет сознания и чувств избирателей. Именно поэтому американские организаторы выборов сравнивают прямую агитацию с «винтовкой», противопоставляя ее «дробовику». Прямая политическая агитация позволяет добиваться точного попадания информации именно к тем людям, для которых она предназначена. Адресная политическая агитация еще более конкретизирована. Она предполагает наличие базы данных об избирателях и ее постоянное наполнение. Подобная информация совершенно необходима для составления личного обращения.

Сущность данной технологии выражена в ее названии. Агитационная работа осуществляется во всех местах, где присутствуют избиратели: на рабочем месте, в поликлинике, магазине, на улице и т.д. Общий принцип такой кампании -- сделать незнакомого - знакомым, превратить знакомого в сторонника и агитатора.

Наиболее подходящие для такой кампании люди: социальные и медицинские работники, продавцы, учителя, почтальоны, дворники, то есть те, кто в процессе своей ежедневной деятельности контактирует со многими людьми, имеет определенный уровень влияния на них, пользуется доверием, Этот метод агитации во многом пересекается с технологией слухов. Однако в последнее время разрабатываются новые технологии агитации «от человека к человеку», основанные на принципе многоуровнего маркетинга, что может реализовать их потенциальные возможности.

Привлечение известных людей для агитации за кандидата - один из классических способов ведения предвыборной борьбы.

Нужно сказать, что участие известных людей в избирательных кампаниях, их положительные отзывы о кандидате не всегда напрямую приносит голоса избирателей. Но их участие в избирательной кампании создает необходимый положительный фон кампании, повышает интерес к ней избирателей, оказывает существенное влияние на имидж кандидата («скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты»).

Одной из эффективных форм предвыборной политической борьбы являются массовые предвыборные акции: митинги, демонстрации, встречи политиков с избирателями, посещение политиками массовых мероприятий, пикеты, забастовки, перфомансы и т.д.

Массовые акции являются традиционным способом политической борьбы. Они создают иллюзию непосредственного участия масс в политической жизни, в ходе них часто озвучиваются идеи, которые по различным причинам нецелесообразно озвучивать самому кандидату или партии. Массовые акции могут принимать различные формы, менять свою форму в период их проведения и трансформироваться в иную форму протеста, например, митинг - в демонстрацию, забастовку, голодовку, блокаду транспортных магистралей, общественные беспорядки.

Митинги, как правило, проводятся для создания в среде сторонников психологического подъема, что позволяет «взбодрить» сторонников, влить в них дополнительную энергию, преодолеть «усталость» от лобовой агитации в среде избирателей накануне выборов.

Участие в митингах надолго откладывается в памяти людей и благотворно влияет на их мотивацию участия в избирательной кампании.

В случае если митинг легальный, разрешенный властями, его участники могут получить удовлетворение от безопасного для них лично «разрешенного бунта», от устроенного ими беспорядка. Это создает «митинговую эйфорию», в которой участники находятся довольно долгое время - до 10 дней после митинга.

Для того чтобы митинг достиг своей цели, необходима четкая организация и подготовка, решение вопросов: где и когда проводить митинг, кто должен в нем участвовать, какие требования и лозунги необходимо предъявить, какую подготовить атрибутику. У организатора митинга существуют две «заповеди»:

1. обеспечение иерархии участников;

2. обеспечение эмоционального вовлечения участников в митинг.

Без хорошего сценария и ораторов нет митинга. Забастовка, т.е. сознательное нарушение обычного трудового процесса с целью изменения условий производства или производственных отношений - неотъемлемый атрибут российской политики. Забастовки эффективно применяют и власть, и оппозиция.

Существует около двадцати видов забастовок. Например, можно вообще не выходить на работу, можно выходить. Но ничего не делать.

Забастовка может трансформироваться в митинг, в голодовку, а также в другие формы протеста.

Поскольку экономическое положение предприятий и страны в целом в неудовлетворительном состоянии, забастовки будут случаться чаще. При этом политики и политические партии будут использовать их для формирования своего имиджа.

Таким образом, существует множество технологий, способных привести к победе в избирательной кампании. Важно, чтобы технологии учитывали местные особенности кампании и своевременно адаптировались к конкретной ситуации и учитывали законодательство.

Иногда знать «что надо делать» еще недостаточно: «надо уметь это делать». Например, все знают о так называемых юридических технологиях: затруднениях в регистрации кандидатов и проведении ими кампаний, снятии основных соперников с выборов через суд и т.д., но использовать это в своей кампании может не каждый кандидат - нужны знания, наработанные и отлаженные связи, деньги.

Избирательная кампания - это во многом творческий процесс и попытки пройти все кампании с одним и тем же технологическим багажом неизменно приводят к проигрышу. Ведь соперники не дремлют!

Подводя итог вышесказанному, можно сказать что, "грязные технологии"- это всегда нарушение закона. Поэтому в избирательном процессе важно не нарушать законодательство, а использовать его в интересах предвыборной компании.

1. Специфика маркетинга избирательных компаний в России

Маркетинговая стратегия в России с момента проведения свободных выборов в 90-е гг. прошлого века во многом обусловлена отсутствием зрелого гражданского общества с устойчивыми группами интересов, сложившихся на основе отношений собственности, и включает в себя: ? неустойчивые электоральные предпочтения, наблюдаемые у 80 % избирателей, которые формируются не на основе интересов, а на настроениях, деперсонифицированном сознании. Лишь около 20 % избирателей стабильно голосуют стабильно за одни и те же партии. По этой причине перенесение в Россию западных избирательных технологий не дает должного эффекта. Чаще всего они просто не "работают" в условиях иной социальной среды; ? акцент на деньги и грязные технологии (подкуп избирателей, угрозы и шантаж в адрес кандидатов, заказные убийства, публикация компромата в средствах массовой информации и т.д.) среди ресурсов предвыборной борьбы. Практически не используются программы кандидатов; ? избирательная кампания в России носит агрессивный характер (вплоть до "информационных войн"), поскольку каждые выборы - это балансирование между прошлым и будущим, столкновение двух субкультур - либеральной и коллективистской; ? культурный конфликт, помноженный на существенное социально-экономическое расслоение в обществе, порождает большой удельный вес протестного голосования; ? слабое научное обеспечение российских избирательных кампаний. Профессиональные кадры политических консультантов, имиджмейкеров, аналитиков еще весьма малочисленны.

2. Политические технологии в избирательном процессе

Возможность свободного политического выбора в условиях конкурентной среды породила разнообразие избирательных методов и технологий на массовое сознание и поведение, значение которых оценивается по-разному. Мы видим, что применение некоторых из них зачастую ведёт к разочарованию людей в фундаментальных принципах демократии, собственных возможностей влияния на политический процесс. Так, имиджевые и рекламные технологии направлены на манипулирование выбором избирателей. Хотя организационные технологии позволяют упорядочить избирательный процесс, сделать все его этапы прозрачными, поставить всех участников в равные условия и тем самым, защитить политические права граждан.

Однако возможности технологий не беспредельны. Они ограничены, в первую очередь, политической культурой граждан. Не всё подвластно технологам: Они не могут объективно учесть существующую реальность и не всегда в состоянии её изменить.

Как современный рынок не может существовать без активного и даже агрессивного маркетинга (деятельности, посредством которой изучается, прогнозируется, стимулируется, организуется и удовлетворяется спрос не только на товары, но и на организации, людей, идеи), так и политика, основанная на конкуренции интересов, требует специальных маркетинговых знаний.

Избирательный маркетинг как часть политического маркетинга помогает политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективно избирательную кампанию. Первая фирма по проведению выборов была создана в США в 1937 г. С 1939 по 1955 она провела 75 успешных избирательных кампаний. В настоящее время маркетинговые фирмы широко распространены в политике, без их участия не обходятся не только федеральные, но и региональные выборы.

Избирательный маркетинг имеет общие закономерности и национально-региональные особенности. Так, в США маркетинг отталкивается от личности кандидата, в то время как европейский маркетинг нацелен на поиск групп, у которых будет востребован «конкретный политический товар».

В то же время некоторые общие черты присутствуют в маркетинговой деятельности по поддержке кандидата независимо от государственной и национальной принадлежности.

Приблизительно за год до выборов формируется «команда» - избирательный штаб численностью 25-30 человек, задача которого заключается в изучении избирательной конъюнктуры, выработке и осуществлении маркетинговой стратегии. В структуре штаба выделяется т.н. «кухонный кабинет» (основные специалисты), пресс-служба, юридическая консультация, группа материального обеспечения, организационная служба, охрана. Социолог О. Крыштановская считает необходимым выделить в команде политических консультантов «мозговой центр», «имиджмейкеров» и группу «паблик рилейшнз» (связи с общественностью), которая отвечает за появление материалов о кандидате в СМИ.

Команда осуществляет выбор избирательного округа и проводит тщательное его изучение. Объектами исследования становятся избиратели, СМИ, кандидаты-оппоненты, их команды, «болевые точки» округа, его география, социально-экономическая и политическая ситуация. Отдельно изучается свой кандидат, его сильные и слабые стороны, возможность компрометации и др.

За 6 месяцев до выборов с учётом полученных и проанализированных данных разрабатывается маркетинговая стратегия.

На основе зарубежного и отечественного опыта можно выделить следующие этапы избирательного маркетинга:

1. Определение стратегии, целей, задач избирательной кампании;

2. Выдвижение кандидатуры;

3. Выбор плана манёвра (разработка тактики);

4. Формирование основных направлений («осей») кампании;

5. Осуществление намеченной стратегии: организация, планирование, контроль кампании.

Цели избирательной кампании могут быть самыми разными: от победы на выборах до обретения популярности или оттягивания голосов избирателей от лидеров предвыборной гонки и т.д. В соответствии с основными целями и задачами определяется тактика, формулируются направления («оси») кампании. Можно выделить три основных направления. Первое связано с ожиданиями избирателей. Его цель - подчеркнуть преимущества и близость программы кандидата запросам избирателей, высветить недостатки программ оппонентов. Второе ориентировано на «политический темперамент» избирателей, т.е. связано с идеологическими установками. Цель - создать или усилить чувство схожести политических темпераментов кандидата и избирателя. Основным приёмом является противопоставление кандидата вместе с избирателями тем, кто мешает реализовать их ожидания: олигархам, правящей элите, коррумпированным чиновникам, местной власти и др. Третье направлено на личность кандидата и ставит своей целью создать определённый образ, который востребован в электорате.

Выбираются основные «мишени» избирательной кампании - адресные группы, поддержка которых может обеспечить успех кандидату.

Составляется план избирательной кампании. Формулируется предвыборная программа.

Программа кандидата должна включать:

- формулировку цели,

- определение задач, способствующих её реализации,

- положения, отражающие социально-экономическую, политическую, идеологическую ориентации,

- позицию по отношению к действующей власти и соперникам,

- реальные механизмы и методы реализации программы.

Сущность избирательной кампании находит своё воплощение в слогане, который представляет собой краткое и эмоционально окрашенное высказывание относительно основной идеи программы. Его справедливо считают сердцевиной стратегического замысла. Слоган должен быть ритмичным и легко запоминающимся.

Затем разрабатываются имиджевые и рекламные стратегии, готовятся рекламные материалы, определяется круг СМИ, которые будут задействованы в избирательной кампании.

По ходу реализации плана ИК внимательно отслеживается рейтинг кандидата, устраняются факторы, мешающие достижению цели ИК. По завершении выборов проводится анализ Кампании, который может стать основой для формирования новой стратегии с учетом обстоятельств изменения ситуации и времени.

3. СМИ -- инструмент политического маркетинга

По мере вес более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в СМИ нередко приобретают характер рекламных. Выборы во всевозрастающей степени становятся спорами не между конкретными кандидатами, а между крупными рекламными фирмами. И действительно, в области СМИ утвердился своего рода новый вид профессиональной деятельности -- "политический маркетинг". При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что проводится аналогия между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике.

Так, основываясь на концепции "экономического человека", А. Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабине для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. При этом исходят из того, что всякий товар имеет свои отличительные свойства: цвет, форму, упаковку. Как и любой другой товар, кандидат на выборные должности тоже должен предлагать избирателям определенные физические качества. Некоторые авторы не утруждают себя подобными тонкостями и говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.

Суть политического маркетинга состоит в следующем. Кандидат на выборный пост, его помощники и консультанты занимаются исследованием "конъюнктуры рынка": изучают округ, оценивают экономические и социальные условия его жителей, тщательно взвешивают свои шансы и возможности конкурентов, определяют предвыборную тактику. Само же искусство выигрывать на выборах превращается в вид политической профессиональной деятельности, которым занимаются хорошо подготовленные специалисты.

Политический маркетинг включает три этапа. Первый -- социальный, экономический, политический, психологический анализ места действия. Второй -- выбор стратегии, определение методов обработки различных групп избирателей, выбор темы кампании, тактики использования местных и национальных СМИ. Третий этап -- продвижение кандидата (или, на профессиональном жаргоне, который успел утвердиться, товара). На первом и втором этапах наиболее весом голос экспертов -- социологов, политологов, на третьем - основная роль отводится СМИ.

Наиболее широко и успешно политический маркетинг применяется в США, где детальной разработкой его механизмов и методов заняты сотни высококлассных профессионалов. Ключевое внимание они уделяют проведению опросов общественного мнения, консультациям по организации и проведению выборов, технике создания и продажи имиджей (образов) кандидатов. В настоящее время в США возникло множество фирм и компаний, которые специализируются на организации и проведении различных политических кампаний.

Ныне специалисты по политическому маркетингу занимают ведущие позиции в аппарате претендентов на политические посты почти во всех развитых странах. Политические консультанты, нанимаемые из числа наиболее опытных журналистов-комментаторов, сотрудников рекламных и консультативных фирм, выполняют функции режиссеров избирательных кампаний.

Задача политических консультантов -- не только привлечь внимание общественности к претенденту, но и создать его определенный имидж. Специалисты, по общественному мнению, обращаясь к услугам известных кинорежиссеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в рекламе товаров, разработали технологию создания и продажи имиджей политических деятелей. Имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, ожиданиям общественности, представлениям партийных заправил о наиболее желательном типе политического лидера, расчетам деловых кругов. В своей работе специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета республиканской партии США Л. Холлом: "Вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары".

В настоящее время существует целая теория "идеального кандидата", на основе которой конструируются имиджи реальных претендентов. К примеру, такой кандидат должен обладать чертами характера, которые максимально соответствуют конкретной политической ситуации в стране. Так, в периоды социально-политических кризисов наибольшими шансами обладают "откровенные" и "честные" политики, способные на максимально открытый разговор с обществом.

Исходя из этих и множества других обобщенных характеристик "идеального претендента", консультанты мобилизуют все наличные пропагандистские средства, чтобы подчеркнуть выигрышные черты своего клиента и замаскировать неблагоприятные или не соответствующие ожиданиям избирателей.

4. Политический маркетинг в США

Наиболее разработан политический маркетинг в США. В отличие от европейских стран, где политическому маркетингу свойственны партийность и идеологичность, в США преобладает торгово-конкурентный дух, присущий электоральному маркетингу, который отличают тяготение к прагматизму, ориентированность на выигрыш.

Следует отметить, что американский маркетинг отталкивается от личности кандидата ("товара"). Стратегия американского маркетинга избирательных кампаний состоит в том, чтобы: 1) определить и донести до общественности личные качества, философию, политическую позицию кандидата, а также личные данные, политически слабые места (те проблемы, вокруг которых будет вестись политическая дискуссия) оппонента; 2) выявить референтные группы, у которых найдут отклик идеи, отстаиваемые кандидатом.

Для ведения кампаний в США используются разнообразные методы: 1) обследование общественного мнения (проведение опросов); 2) анализ результатов прошлых выборов; 3) одномерный демографический анализ; 4) многомерный геодемографический (кластерный) анализ; 5) интервьюирование репрезентативных групп; 6) мониторинг общественного мнения; 7) поверхностное моделирование; 8) пространственное моделирование; 9) анализ важнейших проблем региона; 10) анализ кампании оппонента.

5. Политический маркетинг в Европе

Список литературы

1. Андреев С.H., Евстафьева В. А., Листовский С. Ф., Мельниченко Л. H., Скоробогатых И. И. Основы предвыборного маркетинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - №3.

2. Гаджиев К. С. Введение в политологическую науку. -M.: Логос, 1997.

3. Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. -M.,

4. Морозова Е. Г. «политический маркетинг в избирательной компании и государственно -- политическом управлении» Политическое управление. - Москва, 1996.

5. Морозова Е.Г. Политический маркетинг в избирательной компании и государственно-политическом управлении. Полит.упр. -, 1996.

6. Платонов С. В. Президентские выборы как дебют политического маркетинга // Саясат. - А., 1999.-Nsl.

7. Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. -M.,

8. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. -M

Размещено на Allbest.ru