Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические основы изучения политических коммуникаций

1.1 Политические коммуникации в центре исследования

1.2 Понятие «политическая коммуникация»

1.3 Моделирование политических коммуникаций в современном обществе

2. Особенности политической рекламы в современной России

2.1 Становление политической рекламы в России

2.2 Эффективность политической рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

В последние годы в связи со стремительным развитием информационно-коммуникативных технологий практически во всех сферах жизнедеятельности общества происходят коренные изменения. Процессы глубинных преобразований ведут к смене механизмов обработки информации, самих средств коммуникации. Влияние на сферу властных отношений продолжающейся и по сей день информационной революции проявляется в новом понимании и переоценке коммуникативной составляющей политики и её роли в преобразовании политических отношений. Политические коммуникации проходят интенсивный путь развития. Этот процесс ещё не до конца осмыслен и представляет собой во многом неизведанное исследовательское поле.

При всём внимании, уделяемом учёными изучению отдельных проявлений, сторон, форм политических коммуникаций, многие их грани всё ещё нуждаются в дальнейшем детальном изучении1. В существующих в научной литературе подходах пока ещё не сформирована современная концепция изучения политико-коммуникативного пространства применительно к российской специфике. Сказанное в полной мере относится и к рекламе как одной из форм коммуникаций в политике.

Представленный нам этап общественного развития обусловлен действием множества факторов. В России процесс информатизации сопряжён с трансформациями современного российского общества. В силу чего изучение политической рекламы в современных российских условиях детерминируется с учётом происходящих процессов информатизации и демократизации и опирается на междисциплинарную методологическую основу.

Целью работы является рассмотрение специфики политических коммуникаций в России

1. Теоретико-методологические основы изучения политических коммуникаций

1.1 Политические коммуникации в центре исследования

Политика представляет собой «стремление к участию во власти или к оказанию влияния на распределение власти, будь то между государствами, будь то внутри государства между группами людей, которые оно в себе заключает» [4]. К области интересов политической науки в настоящее время относятся как проблемы управления государственными и общественными делами, политической деятельности и политических возможностей людей [6], так и коммуникативная сфера властных отношений.

Для того чтобы ответить на вопрос о том, что, собственно, есть коммуникация в политической сфере и какие вопросы стоят в центре изучения науки о политических коммуникациях, необходимо остановиться на анализе специфики самой коммуникативистики как сферы междисциплинарного научного поиска. Над этим размышляло множество учёных. Так, на интегративный характер науки о коммуникациях указывали ещё инициаторы выпуска вышедшей в США в 1989 году «Международной энциклопедии коммуникаций», среди которых наиболее известны Э. Барноу, Д. Гербнер, У. Шрамм. Незадолго до этого, в 1972 году, вышла в свет книга «Исследование социальных коммуникаций» (Р. Бадд, Б. Рубен), в которой было представлено собрание теорий коммуникаций из более 20 дисциплин - от антропологии до зоологии [9]. А С. Литтлджон в 1982 году опубликовал обширный список подходов, в которых изложен вклад в теорию коммуникации таких далёких друг от друга дисциплин, как литература, математика, техника, социология и др.

В целом сегодня в различных науках можно усмотреть разные ракурсы изучения коммуникативного действия [8]. Так, если приглядеться, то социология изучает механизмы социального взаимодействия субъектов, символические интеракции, социальную обусловленность норм, стереотипов общения и поведения, проблемы формирования общественного мнения и др.; логика постигает формы мышления и пути достижения истины, способы ведения диалога и спора; лингвистика анализирует вербальную коммуникацию, законы употребления слов, нормы устной и письменной речи; семиотика представляет собой науку о коммуникативных системах и знаках, используемых в процессе общения; журналистика изучает управление каналами массовых коммуникаций; психология рассматривает индивидуальные и групповые психофизиологические особенности общения, факторы, способствующие передаче и восприятию информации и, наоборот, затрудняющие процесс межличностной и массовой коммуникации; технические дисциплины изучают способы хранения, обработки и передачи информации в процессе коммуникации, создание специальных кодов; кибернетика исследует законы эффективного управления информацией в искусственно созданных системах и организационных структурах. Этот перечень не является исчерпывающим, но, уже исходя из него, мы видим, что не только естественные, гуманитарные, социальные, но и технические дисциплины заключают в себе изучение коммуникативных проблематик. Сложность всего этого многообразия состоит в том, что и учение о политических коммуникациях, подобно самой коммуникативистике, стоит на стыке многих наук. И для начала постараемся разобраться в вопросе произрастания взглядов на политические коммуникации, их теоретико-методологического фундамента.

Подобно тому, как к периодизации истории политических и правовых учений есть несколько подходов (технологический, исторический, формационный, цивилизационный), подойти к рассмотрению этапов становления учений о политических коммуникациях можно с разных сторон. Отталкиваясь от технологического подхода, предлагающего более укрупнённую периодизацию (на основе технологического способа производства), в истории принято различать три эпохи и три общества - доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное. Первый этап последнего начался в развитых странах в последней четверти XX века. Широкое признание концепция постиндустриального общества получила в результате работ Д. Белла, в частности после выхода в 1973 г. его книги «Грядущее постиндустриальное общество». Близка к концепции постиндустриального общества идея информационного общества, в которой Э. Тоффлер аналогично выделяет три «волны» в социальном развитии8: аграрная при переходе к земледелию; индустриальная во время промышленной революции; информационная при переходе к обществу, основанному на знании.

С этой точки зрения, особо интересна и концепция, предложенная М. Маклюэном. Исследователь считал неопровержимым то, что человеческое развитие прошло две эпохи, одна из которых примитивная, а вторая - индустриальная, и вошло в третью - технологическую. В соответствии с его идеями ответственность за существенные изменения в структуре общества лежит на ведущем способе коммуникации. Действующая в обществе модель коммуникации определяет социальную организацию. Средства коммуникации определяют структуру знания, регулируют принципы восприятия пространства и времени, навязывая их как отдельной личности, так и обществу в целом. Исследователь выделяет следующие этапы развития цивилизации9: дописьменная культура с устными формами коммуникации; письменная культура, завершающаяся «галактикой Гутенберга», эпоха индивидуализма и промышленных революций; современный этап («электронное общество» или «глобальная деревня»), в котором господствует телевидение (М. Маклюэн, умерший в 1980 году, не дожил до процветания со данных на основе сети Интернет технологий).

Периодизация, предложенная М. Маклюэном, заслужила звание одной из первых попыток дать систематический взгляд на коммуникативную сферу общества в её историческом развитии. Тем самым дав нам основание считать, что такой подход более применим в нашем случае поиска основы для определения ключевых этапов в истории учений о политических коммуникациях. Вернувшись к делению на технологический способ организации общества и сопоставив выделенные в науке эпохи с преобладающей коммуникативной культурой (в этом нам и поможет обозначенная выше концепция М. Маклюэна), попробуем выработать на этой основе модель рассмотрения периодов становления науки о политических коммуникациях, получить основания для отграничения способов организации научного поиска на определённых исторических этапах. Важно то, что на всех этапах становления учения о коммуникативных процессах в политике, за исключением последнего, современного, речь о них самих как таковых чаще всего велась лишь в тесной взаимосвязи с рассмотрением развития теории коммуникации и концепций влияния массовых коммуникаций (вот почему вопрос междисциплинарности и интегративности политической коммуникативистики был поднят нами ещё в самом начале).

Предпосылки возникновения каждой эпохи со своей уникальной преобладающей коммуникативной культурой необходимо рассматривать в контексте пяти информационных революций в истории человечества [11]. Содержание первой информационной революции составляет распространение и внедрение в деятельность человека языка. Вторая информационная революция была связана с изобретением письменности, а сущность третьей информационной революции вызвана изобретением книгопечатания (середина XVI в.), которое радикально изменило общество, культуру, организацию деятельности. Третья информационная революция отличалась от своих предшественниц тем, что сделала любую информацию (и особенно научные знания) продукцией массового потребления. Четвёртая информационная революция состояла в применении электрической техники и основанных на электричестве аппаратов, и приборов для скоростного и предельно массового распространения всех видов информации и знаний (конец XIX в.), появились телеграф, телефон, радио, позволяющие оперативно передавать и накапливать информацию в любом объёме. Пятая, последняя, революция (условно датируемая 70-ми гг. XX в.) связана с изобретением микропроцессорной технологии и появлением персонального компьютера, компьютерных сетей. Последняя революция выдвигает на передний план новую отрасль - информационную индустрию.

Обозначим, на наш взгляд, наиболее полный вариант периодизации истории развития научных взглядов на политические коммуникации. Стоит выделить три основных этапа. В периодизации истории человечества доиндустриальный способ организации общества занимает самый большой отрезок времени, именно на этом этапе происходят первые три информационные революции. Ни в одном обществе, где наука и рыночная экономика не играют ещё преобладающей роли, понятия «коммуникация» практически не существует. Как показывает практика, в эпохи прединдустриального и собственно начала индустриального развития общества (в условиях постепенного становления политического рынка и его институтов) главный упор при организации политических взаимодействий делался на групповые интересы и апологию близких этим слоям форм организации жизни. В данном историческом контексте коммуникация представала как сугубо технический, связующий, элемент политического процесса, значение которого для диалога власти и общества не зависело от целей диалога и потому было по сути своей вторичным. Политические коммуникации лишь поддерживали и оформляли контакты государства и общества, считаясь само собой разумеющимися способами их взаимодействия.

Начало индустриальному обществу было положено промышленной революцией. Характерной определяющей индустриального общества является массификация, которая достаточно полно раскрывает себя через концентрацию, централизацию, синхронизацию, стандартизацию, специализацию и максимизацию - шесть основных параметров или тенденций общества индустриального по Э. Тоффлеру. В индустриальном обществе после четвёртой информационной революции большой размах приобретают такие массовые коммуникации, как пресса, радио, кино, телевидение, которые во многом определяют развитие всего социума. Именно в индустриальную эпоху начинаются научные исследования политических коммуникаций, первый этап которых следует обозначить началом 10-х годов - началом 40-х годов XX в., ведь впервые в научном плане о политических коммуникациях заговорили во времена первой мировой войны, тогда проводились первые научные исследования в этой сфере, а уже спустя несколько лет, в 1922 г., их результаты были опубликованы в книге У. Липпмана «Общественное мнение». Книга стала ключевым фактором интеллектуального воздействия для привлечения внимания общественности к вопросу роли пропаганды в демократическом обществе [12].

Первый выделенный нами этап становления науки о политических коммуникациях совпал с периодом, когда в политической науке возник и активно развивался бихевиоризм как реакция на неудовлетворённость историческим и институциональным подходами, страдавшими излишней систематизацией, абстрактными схемами, отошедшими от реальной практики. С 1920-х на долгие годы бихевиоризм закрепил за собой звание господствующего направления в американской политологии и постепенно получил широкое распространение в политической науке других стран. Первые разработки в рамках бихевиористского подхода выпали на первый выделенный нами этап становления научных взглядов о политических коммуникациях и внесли наибольший вклад в становление этой области знания. В свете чего особо следует отметить, что бихевиористский подход, сложившийся в американской школе политической науки, существенно отличается от традиционной европейской методологии, базирующейся на историческом, описательном, правовом, институциональном, нормативном и других подходах, которые стали в известной степени ограниченными, так как носили слишком общий, неконкретный характер. Американские политологи, преодолевая этот недостаток, долгие годы создавали эмпирическую политологию, оперирующую методами не только иных общественных наук (социологии и психологии), но и естественных наук (статистики, математического анализа). К основным достижениям бихевиоризма принято относить и рассмотрение «политического поведения» как основного объекта исследования, и максимальное применение статистических и количественных формулировок, и разработку теорий, способных объяснить политические события. Главным отличием такого подхода от традиционного можно считать то, что он положил начало исследованию микропроблем и конкретных социально-психологических аспектов политики и её коммуникативной составляющей. Благодаря чему отличительной особенностью американской школы стал ярко выраженный прикладной характер исследований, органическая связь с иными науками.

Возвращаясь к работе У. Липпмана, отметим, что именно с неё в США начинается «официальная» история научных исследований в сфере политических коммуникаций. Вслед за книгой У. Липпмана последовали разработки другого представителя бихевиористского подхода в политической науке Г. Лассуэлла13, использовавшего метод моделирования. В 1927 году увидела свет его книга «Технология пропаганды в первой мировой войне». Среди главных заслуг исследователя стоит отметить то, что он был пионером метода контентанализа, предназначенного для изучения текстов массовых коммуникаций, т. е. изобрёл методологию количественной оценки и анализа медиа-информации (например, пропагандистских материалов и газетных передовиц) [12]. Это важно учитывать ввиду того, что в конце первой мировой войны исследование политически значимых коммуникаций проводилось практически полностью на основе качественного анализа, состоящего в обнаружении и демонстрации тем пропаганды и вариантов их использования. В те годы работами Г. Лассуэлла был дан толчок изучению политики с помощью количественного анализа политического дискурса. Среди заслуг учёного также значится то, что его работа по изучению политической и военной пропаганды представляет собой важный пример ранних исследований массовой коммуникации.

В книге «Пропаганда», вышедшей в Нью-Йорке в 1928 году, Э. Бернейс говорил о том, что сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества [15]. «Пропаганда» Э. Бернейса, выпущенная вслед за книгой «Общественное мнение» У. Липпманна, посвящена тому же объекту - общественному мнению, но У. Липпманн ограничивается его описанием, тогда как Э. Бернейса прежде всего интересует вопрос: «Что нам делать с ним?». Одним из основных методов пропаганды Э. Бернейс считал работу с лидерами общественного мнения.

Таким образом, руководящей идеей для всестороннего освещения проблематики политических коммуникаций сегодня становится комплекс взглядов, связанных между собою концепцией рассмотрения междисциплинарности в коммуникативистики, исходящей из идей и взглядов Р. Крейга. То есть интегративность и междисциплинарность в изучении коммуникаций в политике не обозначается как проблема, их существование нужно признать и взять за основу, ведь это путь достижения всестороннего рассмотрения.

1.2 Понятие «политическая коммуникация»

Для определения понятия «политическая коммуникация» необходимо первоначально остановиться на рассмотрении и сопоставлении вариантов его толкования, которых, несмотря на то, что в научном плане о коммуникациях в политике заговорили сравнительно недавно, накопилось немало. Наиболее известные исследования политических коммуникаций и соответствующих техник общения связаны с именем Ю. Хабермаса. Один из его известнейших тезисов гласит, что политика выражает себя через систему коммуникативных действий, которые выступают в качестве цепочки опосредований. И действительно, коммуникации в политике предполагают передачу тех или иных смысловых значений посредством речи, изображений, жестов, выражений лица или других символических форм. Это и переговорный процесс, и документ, скреплённый печатями и подписями глав государств, и дружеское рукопожатие лидеров общественно-политических объединений, и многое другое. Более того, по Ю. Хабермасу, государство связано с властью, которая в свою очередь иерархична и насильственна, в то время как коммуникация же эгалитарна и воздействует посредством убеждения.

Американский политолог Л. Пай включает в политическую коммуникацию «весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое различное влияние на политику». По его мнению, политическая жизнь любого общества невозможна без устоявшихся методов политических коммуникаций. Немецкий политолог и социолог К. В. Дойч назвал политическую коммуникацию «нервной системой государственного управления», объясняя своё мнение тем, что политические сообщения являются фактором, обусловливающим политическое поведение. В своей книге «Нервы управления: модели политической коммуникации и контроля» он исходит из представления о политической системе как процессе управления и координации усилий общества по достижению поставленных целей. Немаловажную роль в этом процессе исследователь отводит политическим коммуникациям.

Р.-Ж. Шварценберг под политической коммуникацией понимает «процесс передачи политической информации, посредством которого информация циркулирует между различными элементами политической системы, а также между политической и социальными системами». Созвучное приведённому определению и одно из первых толкований сущности политической коммуникации в отечественной науке дал М. Ю. Гончаров, который отмечал, что «термин «политическая коммуникация» должен описывать циркуляцию информации в сфере политической деятельности, т. е. любые сообщения, тексты, оказывающие воздействие на отношения между классами, нациями и государствами». Позже в кратком словаре

«Основы политологии» даётся следующее определение: «Коммуникации политические - понятие, отображающее процесс взаимодействия политических субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также средства и способы этого духовного взаимодействия». Между тем без информационной составляющей вряд ли уместно говорить о коммуникации как таковой.

Современные исследователи коммуникативной проблематики акцентируют своё внимание на разных сторонах изучаемого явления. Б. Е. Кретов в духе Р.-Ж. Шварценберга отмечает, что политическая коммуникация «есть процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой. Идёт непрерывный процесс взаимообмена информацией между индивидами и группами на всех уровнях». Коммуникативному процессу здесь отводится связующая роль не только в политической системе общества, но и между политической и социальной его сферами. В то же время политическая коммуникация остаётся в строгих рамках процессуального описания, и она характеризуется в качестве динамического непрерывного взаимодействия. В таком же процессуальном аспекте истолковывают политическую коммуникацию А. И. Кугай и Е. М. Прошина, которые считают, что её «можно определить как процесс информационного обмена между субъектами политики, осуществляемый в ходе их формальных и неформальных взаимодействий».

Отталкиваясь от этого определения необходимо обозначить, что политическая и общественная сферы тесно взаимосвязаны, и требуется вычленение собственно политических параметров коммуникации. В чём же заключаются основания определения коммуникативных процессов именно в политической сфере общественной жизни? Ниже мы попробуем разобраться в вопросе о том, как отграничить политическое коммуникативное пространство от просто социального.

Кратко подытоживая вышесказанное, имеем: поскольку политические коммуникации обладают рядом универсальных и общесоциальных характеристик, то вполне логично возникает потребность определения чётких критериев, учёт которых позволит отграничить политическое информационное пространство от просто социального. Такими критериями мы будем считать необходимость одновременного учёта: задействованных акторов; цели взаимодействия; тематики коммуникативного сообщения и контекста или условий среды совершения коммуникативного акта, предполагающих политическую информационную нагрузку. И в самом общем виде, политические коммуникации охватывают такие виды деятельности, как информационно-коммуникативные усилия государства, имеющие своей целью легитимацию существующего общественного строя; коммуникацию во всех кампаниях, организуемых для получения политической поддержки в пользу какой-либо партии, политического лидера, конкретной правительственной политики или поддержки правительства в целом и проводимых посредством воздействия на общественное мнение и поведение граждан; простое информирование общественности, разъяснение сути проводимой политики; всевозможные многочисленные процессы, в ходе которых осуществляется выражение, измерение, распространение общественного мнения, равно как и управление им (что включает и неформальные межличностные контакты); неформальную политическую коммуникацию (в т. ч. слухи) и политическую социализацию, развитие политического сознания.

1.3 Моделирование политических коммуникаций в современном обществе

После уточнения историко-методологических основ сущности политических коммуникаций следует определиться с конкретной методологией, являющейся базисом исследования современных политических коммуникаций России. В общем плане под методологией обычно понимается не столько система базисных принципов, методов, методик, способов и средств их реализации в организации и построении научно-практической деятельности, сколько качественно определённая объясняющая алгоритмическая программа изучения соответствующего объекта познания и получения достоверного, объясняющего и верифицируемого знания о его существенных параметрах.

В современных условиях, когда политическая коммуникативистика заявила о себе и ищет пути полноценного становления, когда мы сталкиваемся с проблемой выбора основы, на которую можно опереться при изучении коммуникации в политике, стоит указать метод моделирования.

Метод моделирования внёс неоценимый вклад в развитие взглядов на коммуникативный процесс в политике. Он же остаётся актуальным и по настоящее время. Достижения научного мира в сфере моделирования сегодня помогают учёным всего мира в реализации их исследовательских задач. На основе развития взглядов на моделирование коммуникативного процесса можно проследить то, какие его элементы, какие процессы стояли в центре исследований на определённых этапах исторического развития.

О том, что модель представляет собой не просто техническое понятие той или иной науки или же частный приём исследования, а гносеологическую категорию, подобно понятиям опыта, гипотезы, образа, говорил ещё в прошлом веке В. А. Штофф69. Его определение модели в качестве мысленно представляемой или материально реализуемой системы, которая отражает или воспроизводит объект исследования и способна замещать его так, что её изучение даёт новую информацию об этом объекте, считается эталонным.

Информационные потоки, осуществляющиеся в политической сфере, нагляднее всего могут быть представлены в виде обобщённых схем, раскрывающих многообразие форм и способов организации политических коммуникаций. Эти модели, с одной стороны, отражают реальные коммуникационные процессы, происходящие в политической жизни общества, с другой стороны - являются методологическим приёмом, позволяющим исследовать данные процессы с точки зрения учёта предмета коммуникации, субъектов, средств и способов осуществления, целей и задач.

Коммуникации имеют свою специфику в различных сферах общественной жизни и проявляются в разных формах. Отсюда различаются такие модели коммуникаций, как философские, социологические, мифологические и др. Г. Г. Почепцов отмечает, что анализ коммуникаций «активно осуществляется на стыке с психологией и социологией, где были открыты многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов», и представляет наиболее подробное описание моделей коммуникации:

- социологические и психологические модели (двухступенчатая модель коммуникации, модель привратника и др.);

- семиотические модели (модель Р. Якобсона, модель Ю. Лотмана, модель У. Эко);

- семиотические модели рекламы;

- модели психотерапевтической коммуникации (нейролингвистическое программирование, психоанализ, модель З. Фрейда и др.);

- модели мифологической коммуникации (модель К. Леви-Стросса, модель Р. Барта, модель К. Г. Юнга);

- модели аргументирующей коммуникации;

- модели пропагандистской коммуникации;

- прикладные модели коммуникации (математическая, кибернетическая, социально-психологическая, модель контент-анализа, конфликтологическая, разведывательная);

- модели коммуникации в других областях гуманитарного знания (марксистская, литературная, театральная, герменевтическая, фольклорная, культурологическая, прагматическая, нарративная, социологическая, философская, игровая и др.).

Исходя из специфики общественных сфер, в которых осуществляются информационно-коммуникативные процессы, в моделях коммуникации поразному структурируются элементы и связь между ними.

Сегодня, в условиях информатизации, современные компьютерные технологии обеспечивают пользователей возможностью реализовывать все четыре модели. политический коммуникация дипломатический реклама

Первая модель - модель вещания, предполагает распространение информации из центра одновременно многим абонентам на периферии. Её характерными чертами как типичной односторонней коммуникации являются относительно малая возможность личной обратной связи (особенно, если речь идет о СМИ). Время и место коммуникации определено отправителем.

Вторая - диалоговая модель, описывает случай распространения информации в реальной сети коммуникаций: индивиды общаются непосредственно между собой, игнорируя центр или посредников и самостоятельно выбирая время, место и тему информационного обмена. Эта модель имеет широкий круг применения: от простой личной переписки и телефонных переговоров до использования электронной почты и других ресурсов сети Интернет. Характерное отличие диалоговой модели состоит в том, что она предполагает своеобразное «горизонтальное равенство» участников информационного обмена в противоположность «вертикальному» принципу руководства - подчинения, присущему предыдущей модели вещания. Коммуникация подобного вида не исключает участие большего количества сторон (видео-конференция, дискуссия на форуме в сети Интернет и др.). Но такие условия, как увеличение количества участников и, в частности, появление «ведущего» приводят к сближению данной модели с моделью вещания.

Следующая модель - консультационная - тоже соотносится с большим числом ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии коммуникаций, ищет необходимые сведения в центральном информационном хранилище (сервер или иной банк данных, в наиболее простом варианте - работа с книгами, газетами в библиотеке). В отличие от модели вещания здесь место, время и тема сообщения определяются пользователем.

Накопленный на основе применения метода моделирования для анализа политико-коммуникативной сферы материал позволяет выделять ключевые элементы в политическом коммуникационном процессе на каждом конкретном историческом этапе формирования взглядов на коммуникации в политике. Прослеживая основные этапы почти никогда за последние десятилетия не прекращавшейся дискуссии о роли моделей в познании, можно обнаружить, как менялись аспекты обсуждаемых проблем и сдвигались центры внимания в связи с теми конкретными задачами и проблемами, которые возникали на пути научного познания в течение рассматриваемого периода. И уже сегодня в арсенале коммуникативистики обобщено большое число моделей, каждая из которых по-своему отражает, как контекст политической коммуникации, структуру, элементы и динамику процесса коммуникации, так и систему политических коммуникаций в обществе, основанную на учёте направленности информационных потоков между политическими акторами.

В современных условиях при анализе политико-коммуникативного пространства и попытках смоделировать новые формирующиеся в условиях демократизации и информатизации модели политических коммуникаций с целью их изучения необходимо отталкиваться не только от традиционных схем, описывающих процессуальных аспекты коммуникаций в политике, но и от описанных выше моделей альтернативных видов движения информации Й. Бордвика и Б. ванн Каама, концентрирующих внимание исследователей на преломлении традиционного доминирования отправителя сообщения коммуникации над получателем.

2. Особенности политической рекламы в современной России

2.1 Становление политической рекламы в России

Стремительные изменения, происходящие в российском обществе в последнее десятилетие, развитие рыночных отношений, демократизация и информатизация - всё это требует переосмысления ситуации в сферах деятельности, неразрывно связанных с общественным мнением. В первую очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы, который обусловлен освоением всё большего числа каналов коммуникации, в том числе сети Интернет, использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Подход к ведению рекламных кампаний в политике становится серьезнее, видимо, политики и их консультанты начинают осознавать всю значимость комплексных рекламных кампаний в политике, всё чаще используются результаты социологических исследований, ведётся и глубокая проработка отдельно взятых сообщений политической рекламы.

Первые политические кампании периода начала реформ, отличались слепым копированием зарубежного опыта. Это копирование касалось всего: от самого подхода к организации избирательной кампании, так и принципов создания рекламных сообщений в политике. Всё ограничивалось материалами уличной расклейки и почтовой рассылкой. Построение текста и логики рекламных обращений основывалось преимущественно на опыте советских времён. В избирательной кампании по выборам в Госдуму 1993 г. можно увидеть определённые сдвиги: в политическую борьбу как никогда активно включилось телевидение. И хотя видеоматериалы были сумбурны, разрозненны, можно утверждать, что именно с этого момента телевизионный канал массовой коммуникации стал занимать одну из ключевых позиций в избирательных войнах.

В последние десятилетия в стране развернулся глобальный процесс перехода от индустриальной к постиндустриальной системе. Информационные технологии проникают во все сферы общественной жизни, включая влияние на политику. Более того, уверенно можно заявить, что современные политические коммуникации, вступив в информационный век, строятся на принципе всеохватывающей компьютеризации. Сфера применений компьютерных технологий в политике практически безгранична. Эти новые технологии несут с собой как более совершенную, компьютерную основу, так и современные, приспособленные под компьютерную технику, соответствующие её возможностям новейшие методики и программы политических технологий. Любой политический деятель, активный участник политики и обычный избиратель может использовать для сбора, получения и обработки необходимой политической информации современные компьютеры, национальные и специальные компьютерные базы данных, сеть Интернет.

Сегодняшние коммуникативные политические технологии в России стали намного шире и разнообразнее тех, что встречались в конце двадцатого века. Процесс их модернизации продолжается. Формирование «массового общества» существенно снизило потребность граждан в публичном политическом диалоге с властью. Выросло безразличие большой части населения к участию в политических играх, соревнованиях.

Современные технические возможности позволяют использовать массовые формы кодирования и организации информационных сообщений для слабо заинтересованных в политическом диалоге с властью социальных аудиторий и приводят к переоценке роли коммуникаций в политическом пространстве. Они становятся главным инструментом для поддержания взаимодействия правительства с удаляющимися от него сегментами общества.

Новые технические возможности информационного века позволяют внедрять новые методы повышения доверия к государству со стороны граждан. В последние годы мы всё чаще слышим такие понятия, как «электронный муниципалитет», «компьютеро-опосредованные политические коммуникации», «электронное голосование», «веб-кабинет» и др. Местные власти внедряют такие новые технологии обработки обращений граждан, как использование Интернетприёмных. Центризбирком России утверждает Порядок видеонаблюдения в помещении для голосования на выборах Президента Российской Федерации 4 марта 2012 года, в котором говорится о том, что применение современных информационных технологий является одним из приоритетных направлений совершенствования избирательного процесса в целом и оптимизации деятельности избирательных комиссий. Привлечение новых средств связи в виде организации видеонаблюдения на избирательных участках производится в целях повышения уровня доверия граждан к избирательному процессу, обеспечения максимальной открытости и гласности процедуры голосования и подсчёта голосов.

Согласно мнению Е. Малкина и Е. Сучкова, главной областью применения политических технологий являются избирательные кампании, и термином «политические технологии» они определяют «технологии подготовки и проведения избирательных и политических кампаний, политических проектов, а также технологии партийного строительства». Это объясняется тем, что в условиях демократизации политического режима, при котором источником власти признаётся народ, основным принципом существования государства становится выборность органов управления. Поэтому весьма распространённым ресурсом в сфере современной российской политики является коммуникация, выстраиваемая на пути достижения электорального успеха.

В гонке за электоральным успехом организаторы избирательных технологий не останавливаются на обеспечении обратной связи, а идут, как показывает российская действительность, ещё дальше и подходят более практично к вопросу адресности. Так депутаты используют вариант адресной рассылки по квартирам своих избирательных округов, обращаясь напрямую к их жильцам по фамилии, имени и отчеству. Не будет преувеличением сказать, что такая возможность появилась благодаря современным компьютерным и информационным технологиям. Ведь сложно себе представить кандидата и его команду, вручную пишущими письма своим избирателям. Намного быстрее и реальнее размножить один и тот же текст, адресованный разным людям, используя компьютер и множительную технику. Таким же образом размноженная подпись кандидата в этих письмах в несколько раз увеличит их эффективность.

Таким образом, помимо указанной выше актуализировавшейся проблемы обеспечения обратной связи, имеет место и другой подход к вопросу адресности. Политическая коммуникация, особенно электоральная, не должна быть не только анонимной, но и безадресной. Её целесообразно ориентировать на конкретные группы людей, организации, а в идеале - на конкретного человека, его голос и поддержку. Немаловажное значение имеет изучение его психологических, социокультурных особенностей как участника коммуникации. И наоборот, политические требования, запросы, интересы и потребности индивидов, социальных групп посредством совершенствования коммуникаций должны находить адекватное отражение в политической системе общества и его культуре.

В процессе современных политических коммуникативных взаимодействий важную роль играют многочисленные и разнообразнейшие средства массовой информации. Распространение и развитие средств массовой коммуникации (наряду с такими социальными и экономическими изменениями, как урбанизация, распространение грамотности и образования, индустриализация), по справедливому замечанию С. Хантингтона, «расширяют горизонты политического сознания, умножают политические требования, расширяют число участников политической жизни».

В последнее время рассмотрение СМИ как строго «информирующих» ушло в прошлое: в зависимости от угла рассмотрения всё чаще используются эпитеты «развлекающие» и даже «формирующие общественное мнение». Развитие современных механизмов обратной связи, то есть наличие формальной возможности влияния или выражения своего мнения со стороны слушателей, зрителей и читателей (письма, обращения в редакцию, звонки в студию и др.), даёт основным видам политических СМИ возможность реализовывать диалогичную коммуникацию.

В свете вышеизложенного знаменательно то, что в современной России произошло увеличение роли политических коммуникаций, организуемых посредством (а также по инициативе) средств массовой информации и их влияния на общественное мнение.

Наглядно демонстрируют увеличение роли политических коммуникаций через СМИ примеры из электоральной сферы. Важно, что в работе по формированию устойчивых коммуникативных связей в период избирательных кампаний и вне выборов всё чаще мы встречаем агитационные материалы, выполненные в форме периодических печатных СМИ. Так, примером может служить газета «Сегодня и завтра» ВПП «Единая Россия» в Республике Коми, информационный бюллетень Партии Национального Возрождения «Народная Воля» и др.

Существенной особенностью современных изменений в области политических коммуникаций является то, что проявляется устойчивая потребность постепенного замещения однонаправленного взаимодействия формами информационного обмена, предполагающими не только наличие, но и повышение роли обратной связи между участниками политико-коммуникативных процессов. В современной России наметилось устойчивое изменение политических коммуникаций в контексте трансформации неэквивалентных отношений между обществом и властью к модели, основанной на рыночном конструировании, ориентирующемся на цивилизованный и социально обусловленный спрос на эффективные институты власти. Отмечается возрастание роли информационного взаимодействия в современном мире, актуализируются концепции информационного общества, прямой демократии.

Важно отметить, что политическая реклама в качестве средства передачи политической информации имеет серьёзный недостаток. С точки зрения получателя, такая реклама выглядит определённо неполной и предвзятой. Независимо от того, соглашается ли аудитория с рекламируемым тезисом или нет, каждый человек имеет в виду, что это сообщение несёт политическую нагрузку, которая отражает интересы и ценности спонсора. В связи с этим можно утверждать, что эффективность политической рекламы как средства убеждения всё же ограничена. Зная о том, что каждое сообщение кому-либо принадлежит, потенциальный слушатель или зритель внутренне не всегда воспринимает это сообщение в качестве истины в последней инстанции. Но это не влияет на востребованность и распространённость рекламы в политическом процессе, потому что подача информации может быть более эффективной при грамотной передаче требуемого сообщения, а сам выбор формы взаимодействия зависит от конкретной ситуации.

2.2 Эффективность политической рекламы

Выявленные выше особенности политических коммуникаций в современной России, и политической рекламы в частности, в полной мере относятся и к используемым в настоящее время на выборах в разных регионах России политическим технологиям. Более того, как мы установили выше, электоральная сфера политических взаимодействий выдвигается на передовые позиции. И в той связи, что выше было обозначено возрастание роли анализа эффективности политических коммуникативных взаимодействий как нового направления научного поиска в условиях демократических изменений в России, данный параграф предполагает обращение к этому конкретному эмпирическому уровню познания с целью переложения предложенных концептуальных ходов на практику.

Электоральная проблематика эффективности политических коммуникаций в современных условиях тесно взаимосвязана с изучением политического поведения. Давно известно, что на него существенное влияние оказывают различные факторы, среди которых основными являются: нормы и принципы регулирования политического поведения граждан; политическое образование; общий уровень информированности; степень групповой идентификации участников политического действия; политизация деятельности различных общественных организаций; уровень влияния партий на ход политических процессов в стране; характер аргументации и формы призывов, обращённых к массовому участнику.

Политическое поведение определяется не только поставленными гражданином перед собой целями, но и вышеперечисленными обстоятельствами. Также весомое влияние на политическое поведение оказывают позиции и действия следующих акторов электорального процесса:

- лидеров, возглавляющих политическое движение и влияющих на его сплочение и движение к достижению намеченной цели;

- активистов, являющихся посредниками между лидерами и последователями, организующих участников движения, постоянно снабжающих лидеров информацией о достигнутых результатах и трудностях и вносящих существенные коррективы в стратегию и тактику поведения массы;

- последователей лидеров, характеризующихся разной степенью активности, участия и поддержки выдвинутых лидерами целей;

Поведение граждан уже в качестве избирателей (электоральное поведение) обусловлено особенностями партийной и институциональной организации в стране и имеет свои характерные особенности. В настоящее время в области электоральных исследований можно выделить три главных теоретикометодологических направления:

1) социологическое, исследующее социальные и демографические характеристики электората;

2) социально-психологическое, акцентирующее внимание на изучении политической и/или идеологической идентификации;

3) теория рационального выбора, выявляющая преимущественно рациональный расчёт представителей электората.

Первые два классических направления электорального поведения объединяются в группу экспрессивных теорий и объясняют, каким образом избиратели получают «душевный комфорт» от выражения поддержки той политической силы, с которой они солидарны. Социологическое направление опирается на исследования поведения избирателей, подчёркивает групповую природу голосования и фактически опускает личностные предпочтения при определении исхода выборов. С. Липсет и С. Роккан на этот счёт писали, что социальные различия между группами обеспечивают базу для политических конфликтов, одновременно создавая предметное поле политики и социальную опору партий.

Взаимное влияние институтов политического представительства и политических ориентаций послужило одной из предпосылок появления социальнопсихологической модели. Здесь голосование является инструментом для демонстрации избирателями своей политической идентификации и принадлежности к определённым партиям, а также их электоральной поддержки. Выбор определяется в соответствии с отношением избирателей к таким субъектам политики, как отдельные партии, политики и общественные группы. Основная особенность современной электоральной политики заключается в том, что в ней в настоящее время наблюдается значительное снижение влияния социальных факторов на политические предпочтения избирателей, ослабление партийных ориентаций избирателя, снижение идеологического противостояния и усиление влияния краткосрочных факторов.

Итак, для начала отметим, что политический процесс в России последних лет приобретает всё большую публичность. От современного политика требуется не только принять какое-либо решение, выдвинуть программу, но и донести свои идеи до избирателя, понравиться ему. Особенно актуальной эта проблема становится в период выборов, когда вопрос об удаче или неудаче выстроенных политических коммуникаций находит реальное отражение в голосах, отданных за того или иного деятеля, партию. Здесь значительное влияние на взаимоотношения политика и избирателя оказывает их опосредованность. Граждане имеют дело с создаваемым публичным образом. Учёт особенностей политического восприятия как такового во многом определяет шансы политика, ведь не секрет, что люди выборочно воспринимают информацию, они берут то, что совпадает с их мнением и отвергают обратное. В современной системе электоральных политических коммуникаций чётко прослеживается учёт влияния выборочного восприятия.

При отсутствии заинтересованности граждан в регулярных политических контактах с властью, при политическом многообразии идеологий, позиций и мнений многое зависит от качества технологий, направленных на обеспечение взаимодействия власти и общества. Учитывая несовместимость идеологических, психологических установок акторов, особенностей их жизнедеятельности в политическом пространстве и других факторов, следует признать, что общество и власть нередко говорят на разных языках. В этой связи во весь рост встают проблемы кодирования и декодирования сообщений в политических коммуникациях, в том числе рекламе. Главенствующее значение приобретают выявление, объяснение и прикладное применение таких кодов, которые бы не свёртывали процесс коммуникации, а вызывали положительный эффект.

Таким образом, можно сделать вывод: современная российская политика стала всё более зависеть от уровня грамотности выстраиваемых коммуникаций. Умелое использование не только технических, психологических средств, но и грамотное сочетание технологических и языковых ресурсов, творческое сочетание стилистических приёмов - всё это способно обеспечить подлинный успех современной политической рекламе.

Заключение

Подведём краткие итоги. В своей повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с рекламой, в том числе в политической сфере. Это объясняется многими причинами, в том числе всесторонней демократизацией и информатизацией.

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства. Специфика политической рекламы заключается, прежде всего, в чёткой определённости её задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама - своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок выборной кампании, регулятор электорального поведения. Из этого условия напрямую вытекает рост интереса исследователей и практиков к проблематике политической рекламы, её эффективности.

Не будет преувеличением сказать, что современная российская политика в целом стала всё более зависеть от уровня грамотности выстраиваемых рекламных кампаний. Учёт особенностей восприятия рядового россиянина необходим при построении взаимодействий, ориентированных на успех: будь то выборы, будь то просто поиск общественной поддержки в решении каких-то насущных политических проблем.

В настоящем учебном пособии мы попытались разобраться в особенностях политической рекламы в современной России и процессах её становления, а также выявить принципы её успешного построения и пришли к выводу, что умелое использование не только технических, психологических средств, но и грамотное сочетание технологических и языковых ресурсов, творческое сочетание стилистических приёмов - всё это способно обеспечить подлинный успех современной политической рекламе в России.

Список литературы

1. Абдеев, Р. Ф. Философия информационной цивилизации / Р. Ф. Абдеев; ред. : Е. С. Ивашкина, В. Г. Деткова. - М. : ВЛАДОС, 1994. - 336 с.

2. Белл, Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования ; пер. с англ. / Д. Белл; В. Л. Иноземцев (ред. и вступ. ст.). - М. : Academia, 1999. - 956 с.

3. Белоусов, А. Б. От пропаганды до связей с общественностью: к выходу в свет русского издания книги Эдварда Бернейса / А. Б. Белоусов // Свободная мысль. - 2010. - №8 (1615). - С. 199-211.

4. Березин, И. С. Маркетинг сегодня / И. С. Березин. - М. : Менеджер, 1996. - 128 с.

5. Бернейс, Э. Пропаганда / Э. Бернейс ; пер. с англ. И. Ющенко. - М. : Hippo Publishing, 2010. - 176 c.

6. Брайант, Д. Основы воздействия СМИ / Д. Брайант, С. Томпсон ; пер. с англ. - М. : Издательский дом «Вильяме», 2004. - 432 с.

7. Варакин, Л. Е. Глобальное информационное общество: Критерии развития и социально-экономические аспекты / Л. Е. Варакин. - М. : Междунар. акад. связи, 2001. - 43 с.

8. Василькова, В. В. Междисциплинарность как когнитивная практика (на примере становления коммуникативной теории) / В. В. Василькова // Коммуникация и образование : Сборник статей ; под ред. С. И. Дудника. - СПб. : Санкт-Петербургское философское общество, 2004. - С. 69-88.

9. Вебер, М. Избранные произведения : пер. с нем. / М. Вебер; сост., общ. ред. и послесл. Ю. Н. Давыдова; предисл. П. П. Гайденко. - М. : Прогресс, 1990. - 808 с.

10. Вершинин, М. С. Компьютеро-опосредованная политическая коммуникация и демократия / М. С. Вершинин // Технологии информационного общества - Интернет и современное общество : труды VI Всероссийской объединённой конференции. Санкт-Петербург, 3-6 ноября 2003 г. - СПб. : Издво Филологического ф-та СПбГУ, 2003. - С. 116-117.