Політична реклама у виборчій кампанії

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА У ВИБОРЧІЙ КАМПАНІЇ

Ткаченко Г.І.,

доцент (Національний університет водного

господарства та природокористування, м. Рівне)

УДК 323.232

В статті розкрита сутність та функції політичної реклами. Визначені етапи проведення політичного рекламування. Розглянута проблема ефективності використання політичної реклами під час виборчих кампаній. Значна увага приділена застосуванню політичної реклами у парламентській виборчій кампанії в Україні 2007р.

The article touches upon the essence and functions of political advertising. It gives the stages of political advertising. The article analyses the problem of efficiency of political advertising during the electoral campaign. A great attention is paid to the use of political advertising during the present day parliamentary electoral campaign in Ukraine 2007r.

політична реклама виборча кампанія

Актуальність теми пояснюється тим, вдале застосування політичної реклами вважається однією із передумов досягнення суб”єктами виборчого процесу популярності і перемоги на виборах. Політична реклама є також важливим засобом стимулювання активності електорату.

Наукове обгрунтування проблеми. Зміст політичної реклами, як правило, перебуває в полі зору політтехнологів. Науковці лише інколи долучаються до неї, хоча наукове дослідження тематики політичної реклами потребує грунтовної підготовки, що не завжди цікавить потенційних замовників такого продукту. Однак науковий аналіз політичної реклами все-таки проводиться. Її досліджують Б.Ольшанський, Г.Почепцов, А.Лєбєдєв-Любімов, Т.Ляпіна, А.Кутлалієв, А.Попов, В.Королько, В.Бебик, М.Томенко, Д.Видрін, П.Білякова та інші. Зокрема, Т.Ляпіна здійснює загальну характеристику політичної реклами та можливостей її застосування. Західні дослідники (праці Е.Семпсона, М.Спіллсена, Р.Фішера) розробляють переважно шляхи побудови позитивного іміджу. Рекламу як соціальне явище вивчали також В.Зомбарт, Ж.Бодрийяр, Р.Барт, Е.Фромм, У.Еко, З.Бауман та інші.

Політичним рекламуванням люди займалися ще в часи виникнення держави й політики. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку ХХст. Пов”язують її з бурхливим розвитком індустріїї опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової інформації в політичному житті суспільства.

Термін „реклама” походить від латинського дієслова „reclamare” - кричати, викрикувати.

Політичну рекламу доктор філософських наук В.Королько визначає як „... сукупність образотворчих засобів (відео - та аудіо - матеріали, гасла, плакати тощо) та прийомів спеціальних технологій, що надають суб'єктам політики, політичному життю, політичним діям, різноманітним формам матеріалізації політики особливо очевидний, підкреслений, або навпаки, прихований характер. Політична реклама оформляє, робить більш промовистим, а, головне, спрощеним і контрастним провідне значення політичних подій, процесів або позицій. Їй властиві лаконічність, емоційність, спрямованість на масове сприйняття” [1, с.55-56].

Ю.Сокирка в політичній рекламі бачить такі особливості: „Політична реклама як різновид реклами являє собою систему політичної комунікації, покликана змінити свідомість і поведінку людей у відповідності з політичними цілями рекламодавця. Вона відображає суть політичної платформи певних політичних сил, налаштовує виборців на їх підтримку, формує і вміщує в масову свідомість визначене уявлення про характер цих політичних сил, створює бажану психологічну установку на голосування” [2,с.85].

Політична реклама на відміну від комерційної володіє низкою специфічних ознак:

1) товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія;

2) тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

3) здійснюється в умовах конфронтації чи політичного протиборства;

4) обмежена не тільки часовими межами, але й фінансовими ресурсами;

5) у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді й для всієї країни;

6) орієнтована на систему оперативних зв'язків з електоратом;

7) політична реклама має не основну, а підпорядковану роль.

Е.Слободянюк щодо останньої ознаки зазначає: „Говорячи про політичну рекламу, потрібно підкреслити принциповий момент: на відміну від комерційного маркетингу в політичній кампанії вона має підпорядковану роль. Вплив телевізійного ролика, плаката, рекламного щита не такий вже й великий, адже виборці неоднозначно сприймають кандидатів, рекламованих на зразок зубної пасти або прального порошка” [3,с.46].

Політичне рекламування - це складний процес, який має декілька етапів:

- вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу „ідеального” політичного діяча, інституту на певному етапі суспільної свідомості;

- дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата в засобах масової інформації до початку політичної кампанії;

- створення завдяки рекламній кампанії („упаковки” іміджу) образу кандидата, який буде ефективним на виборах;

- вироблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у поширенні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі;

- реалізація („продаж”) створеного іміджу через засоби масової інформації.

Розглядаючи сутність політичної реклами, звернемо увагу на проблему її ефективності. Деякі дослідники вважають, що вона є важливим чинником виборчого процесу. Зокрема, Ю.Кацун зазначає: „І хто б що не говорив, у передвиборній ситуації суттєву роль відіграє політична реклама. Якщо, звісно, ця реклама ставить собі за мету не пропаганду, а „продаж” потрібного образу чи моделі, і пропонує оригінальний відеоряд, що апелює до індивідуальних емоцій” [4,с.9]. Далі автор стверджує, що багато рекламістів та політологів називають найбільш вдалим ролик „Ромашка” в кампанії 1967 року в США, спрямований проти кандидата в президенти від Республіканської партії Баррі Голдуотера, який виступав за поширення ядерної зброї. Коротко сюжет вигладає так: маленька дівчинка обриває пелюстки ромашки, рахуючи „один, два, три...”. Коли вона доходить до десяти, її обриває чоловічий голос, який починає зворотний рахунок, і на цифрі один на екрані „виростає” ядерний вибух. Голос за екраном говорить про неохідність зробити вибір для своїх дітей. Творці реклами навіть не називали імені Голдуотера, але в умовах передвиборних заяв, у яких говорилося, що обрання Голдуотера може означати ядерну війну, необов'язково було називати й ім'я.

Отже, рекламісти створили яскравий візуальний образ загрози, який, з'явившись в ефірі як проплачена реклама лише один раз, повергнув виборця в психологічний шок. У підсумку демократ Ліндон Джонсон отримав безперечну перемогу на виборах, отримавши перевагу в 15 мільйонів голосів. Як показували опитування громадської думки, проведені після голосування, більшість американців проголосували за нього саме через страх перед ядерними амбіціями Голдуотера.

Ю.Кацун, коментуючи цей факт, цитує політолога та голову координаційної ради Асоціації зовнішньої реклами України Артема Біденка: „На цьому прикладі (та й на багатьох інших) видно, що найоригінальніші, найдоцільніші сюжети в політичній рекламі - це все ж таки ті, що балансують на межі морального/аморального, тобто сірий піар.

Саме тому не можу похвалитися цікавинками реклама проста, зроблена за принципом „Голосуй за...бо він...” [там само].

Про те, що політична реклама може допомогти виграти вибори свідчать і факти із досвіду українських виборчих кампаній. Зокрема, І.Жданов називає такі факти: „Парламентські вибори 1998р. були першими, коли завдяки вдало проведеній рекламній кампанії політична партія (Партія Зелених України - ПЗУ) змогла подолати 4% бар'єр і пройти до парламенту. Маловідома до виборів як політична сила, ПЗУ провела професійну виборчу кампанію, стратегія і тактика якої полягла в масовому застосуванні політичної реклами. Вдало акцентуючи увагу на своїй аполітичності та екологічних лозунгах, ПЗУ змогла завоювати симпатії виборців. Серед недоліків кампанії: залучення до списку низки підприємців, чия діяльність, при більш пильному погляді, далекі від екологічних гасел” [5,с.16].

Не так оптимістично оцінює значення політичної реклами старший науковий співробітник інституту соціології НАНУ Наталія Костенко. Вона вважає, що про ефективність політичної реклами напевно сказати не можна, можна лише припустити, оскільки ефект впливу реклами на електорат вимірюється переважно в лабораторних умовах. На думку Н.Костенко реклама безумовно впливає на виборців, проте аж ніяк не такою мірою, як на це сподіваються партії та їхні лідери. На свідомий вибір, вважає вона, політична реклама впливає у найкращому разі опосередковано [6.с.15].

Розділилися думки у політологів і до такого явища як антиреклама. За словами політолога і експерта Інституту політичних та етнонаціональних досліджень ім.І.Кураса, О.Лісничука „... зміст рекламних роликів та виступів на ТБ майже всіх кандидатів призначено не для глядачів, а спрямовано проти конкурентів - „поганих” кандидатів (антиреклама). Дорого. І навряд чи ефективно” - зазначає він [4 с. 9].

Засуджує політичну антирекламу й В.Королько, бо ті, хто акцентує на негативах опонентів, вважає він, і самі можуть постати у менш привабливому світлі, провокуючи проти себе удар-відповідь. Окрім того, більшість людей не дуже довіряють кандидатам, які постійно й усіх обливають брудом. Хоча В.Королько вказує, що негативна реклама все ж має певний ефект, насамперед цей ефект спрямований на політично заангажовану публіку. На більшість же електорату, вважає він, вона справляє негативний вплив.

Л. Білякова вважає навпаки: „... це нормально, оскільки люди , котрі йдуть у владу або , точніше сказати, прагнуть до неї потрапити, обов'язково мають продемонструвати недоліки попередньої влади, інакше незрозумілими будуть їхні амбіції”[6, с. 3].

Розкриваючи вплив політичної реклами на виборців, можна виділити такі її основні функції: інформаційно-просвітницьку та стимулюючу, або активізуючу. За допомогою інформаційно-просвітницької функції політична реклама привертає увагу виборців до суб'єктів виборчого процесу, стимулює їх інтерес до змісту їх передвиборних програм.

Маючи великі можливості впливу на людей, політична реклама не обов”язково виконує маніпулятивну функцію, принаймі доти, доки її навмисне не використають задля цієї мети.

Маніпуляції, які вже ж здійснюються із свідомістю виборців за допомогою політичної реклами, базуються на таких закономірностях масової психології:

- „все і відразу” - більшість людей схильна вірити обіцянкам, в яких швидко вирішуються всі актуальні і хвилюючі питання;

- „передача відповідальності” - особлива віра в гасла, в яких хтось обіцяє особисто і швидко все вирішити („Все зміниться на краще...”, „Ми знаємо як поліпшити ситуацію в країні...”...);

- схильність вірити в прості способи вирішення складних проблем (більшість переконана, що складність проблем, їх невирішеність пов'язана з тим, що їх вирішують некомпетентні або нечесні особи, які займаються не своєю справою, тому „повинні бути політики, які знайдуть прості і ефективні способи вирішення проблем”);

- схильність вірити міфам (як у Геббельса - „якщо брехня, то грандіозна”) [2.с.85].

Зміст політичної реклами, як уже зазначалося вище, формулюють переважно політтехнологи. Як повідомляють ЗМІ, у виборчій кампанії 2007 року в Україні активну участь беруть як вітчизняні, так і закордонні спеціалісти [7.с.4].

Адже щоразу політичні партії намагаються знайти не лише вдалі піар-ходи для себе, але й відшукати щось негативне проти своїх конкурентів. Як вважають аналітики цієї проблеми цього року знахідок виявилось замало [8,с.12]. Партійні ідеологи продовжують апелювати до своїх торішніх гасел. Їх тільки трохи оновили.

Так, „регіонали” підняли на прапор стару добру „стабільність”. Саме вона стала головним гаслом їхньої кампанії. „Нашоукраїнці” зробили ставку на скасування депутатської недоторканності. „Бютівці” модернізували свою „справедливість”, спробувавши сформулювати національну ідею у форматі „українського прориву”.

З останнім якраз і пов'язаний поки що найбільш гучний скандал кампанії. Адже, як виявилося, книжку саме під такою назвою ще 2005 року написав Анатолій Кінах, який зараз представляє партію „Регіони”. Тому поряд із „бютівськими” бігбордами з'явилися замовлені „регіоналами” лайтбокси із зображенням обкладинки книги Кінаха „Український прорив”. Мета акції - знизити рейтинг БЮТу, звинувативши його у плагіаті. Такий кричущий факт, напевне, став би визначальним для західного виборця. Для пересічного ж українця подібна колізія не має жодного значення. Адже ми ставимося без пієтету до права інтелектуальної власності, купуючи неліцензійні DVD чи програмне забезпечення для комп”ютера. Врешті-решт скандал лише привернув додаткову увагу до „бютівської” політреклами.

Можна назвати і інші приклади „чорного” піару. У деяких областях, зокрема на Житомирщині та Кіровоградщині, невідомі опоненти „Нашої України - Народної самооборони” вночі роз'їжджали селами на автівках і через мегафон закликали сплячих селян голосувати за президентський мегаблок. Інші вигадники підробляють передвиборні листівки опонентів і намертво приклеюють їх на лобовому склі автівок громадян.

До кінця кампанії „чорні” піарники обіцяють подарувати чимало подібних вигадок. На них підуть немалі гроші. Хоч ефективність таких прийомів залишається сумнівною. І якщо щодо оцінки антиреклами існують різні точки зору у політологів, то до „чорного” піару тільки негативна. Дехто навіть вважає, що і термін „піар технологі” до таких прийомів застосовувати не можна.

Цьогорічна передвиборна кампанія встановила рекорд використоання і негативної реклами або антиреклами. Як свідчать дані Інституту соціології НАН України, на антирекламу припадає 64% загальної кількості політичної реклами, що з'являється у вітчизняному медіапросторі. Такі результати моніторингу ефіру десяти провідних українських телеканалів. Це означає, що цьогорічна передвиборча кампанія побила всі рекорди з лихослів'я [9.с.4].

Найпопулярніша реклама анонімних суб'єктів, які начебто не підтримують жодної політичної сили. Такі повідомлення використовують елемент пророцтва. Наприклад, працівник банку прогнозує економічну чи фінансову нестабільність країни, не згадуючи жодної політичної партії. Але при цьому всі розуміють, на чию адресу лунають закиди та звинувачення. За такою ж схемою проходили різні політичні ток-шоу. Часто їхні учасники не ідентифікувалися із тою чи іншою партією, тому без побоювання вдавалися до критики суб”єктів передвиборного процесу. Створювалося враження, що вони відсторонені, демократичні та не підтримують інтересів будь-якої політичної сили, тому до них варто прислухатись. Як показує досвід, люди на це купуються. До такого методу антиреклами, як повідомляла газета „Експрес”, найбільше вдавалася „Партія регіонів”. Друге місце посідає блок „Наша Україна - Народна самооборона”, третє - БЮТ, а четверте - Комуністична партія України [там само].

Один з основних методів антиреклами - це еріксоніальний гіпноз. Основна його зброя - ненів'язливість. У такому повідомленні не віддають прямих наказів на кшталт: „Не допусти, або до влади прийшли корупціонери та бандити!”, „Віддай свій голос за нашу партію!” тощо. Навпаки, у такому зверненні вам просто щось коментують, між іншим ставлять риторичні запитання, тим самим начебто залишають можливість вибору. Ця технологія передбачає використання трьох слів: „вибір”, „старий” та „новий”. За свідченням психологів, правильне вживання цих слів, хоч і тихо, але робить свою справу.

Наступний прийом - представлення опонентів у негативному світлі. Часто показували ролики, в яких конкурент поставав перед виборцями із виразом обличчя, що дисонувало із його заявами. Сюди ж можна зарахувати прийом уповільненої відеозйомки, яка для підсилення негативу демонструє опонента у чорно-білому зображенні. Для того, аби вплинути на підсвідомість людей, політтехнологи використовували навіть фрейдистські теорії. Оцінюючи таке широке використання негативної реклами у виборчій кампанії 2007р. Н.Костенко зазначає: „ Я не думаю, що партії і блоки розраховують на шалений успіх такої реклами, оскільки вона може викликати непередбачувану реакцію населення. Швидше за все, в українському політикумі порушився баланс між використанням засобів та цілей. Передвиборча кампанія 2007 року нагадує напружену, жорстоку „гру без правил”, де для досягнення цілей підходять будь-які засоби. Використання такої кількості антиреклами свідчать про низьку політичну культуру” [там само].

Партіям та політичним блокам під час виборів доводиться вирішувати проблеми пов'язані не лише з тематикою їх політичної реклами, але й з її вартістю. Скільки ж коштують виборчі кампанії?

Українська газета „Експерс” за 7-8серпня 2007року повідомила такі дані: „У Всеукраїнській рекламній компанії поінформували, що 2006 року українські ЗМІ заробили на політичній рекламі 50 мільйонів доларів: 35 - телевізійники; 11 - пішло на зовнішню рекламу, 2 - дісталося пресі та ще 1-2 мільйони отримали інтернет-видання.

А от протягом цієї короткотривалої кампанії, на думку експертів ВРК, заробити стільки ж їм навряд чи вдасться. Хоча перепаде всім, оскільки розцінки на політичну рекламу зросли порівняно з 2006 рокм на 30-40%” [10,с.6]. Газета назвала слова Олексія Казанцева, маркетинг-директора сейлз-гаузу „Пріоритет”, який стверджує, що на ринок буде викинуто на політичну рекламу не менш як 20-30 мільйонів доларів [там само].

Ця ж газета, але за 30 серпня-6 вересня 2007 року вказує: „Цьогорічні вибори будуть найдорожчі за всю історію України. На думку експертів, передвиборна кампанія - 2007 коштуватиме близько п'яти мільярдів гривень, а 80% усіх виборчих коштів піде на рекламу” [11, с.1].

Отже, щоб гідно зустріти новий виклик часу і задовольнити зростаючий інтерес політичних партій і кандидатів до питань надійності вкладання коштів у політичну рекламу, потрібні нові дослідження.

Список літератури

1. Чудовська-Кандиба І. Ціннсоті в політичній рекламі: соціологічний аналіз / Віче, - 2006.- №19/20.- с.29-31.

2. Королько В.Політична реклама: уроки виборі, проблеми /Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 1998, -№6. - .53-65.

3. Сокирка Ю. Політична маніпуляція та реклама і їх застосування у виборчій кампанії 2006 / Дотримання демократичих стандартів виборчого процесу в Україні у 2006 році: матеріали міжрегіональної наукоково-практичної конференції / Укл. Романюк А.С., Скочиляс Л.С. - Львів: ЦПД ЛНУ ім.І.Франка. - 132с.

4. Слободенюк Е. Виборчі технології для „чайників” і не тільки / Нова політика, - 2000 - №2. - с.44-47.

5. Кацун Ю. Політична реклама: плагіат виборів - 2004? /День, 10 лютого, 2006 - №20- с.9 -15.

6. Жданов І. Свідомиі вибір чи маніпулювання масовою свідомістю?/ Нова політика, - 2002 - №2 - с.16-20.

7. Білякова Л. Політична реклама: уроки виборів, проблеми / Соціологія: теорія, методи, маркетинг, 1998, - №6, - с.53-65.

8. Обгортка - “made in…” цукерка- наша /Високий замок, 23 серпня 2007р., с.4.

9. „Чорні” політтехнологи нагадують про себе / Газета по-українськи, 31 серпня 2007р., с.12.

10. „Ненависна кампанія”/ Експрес, 13-20 вересня 2007р., с.4.

11. Почім політреклама?/ Експрес, 7-8 вересня 2007р., с.6. 12. Мільярд на вибори/ Експрес, 30серпня-6вересня 2007р., с.1-2.

Размещено на Allbest.ru