Здоров’я в системі фізичних параметрів іміджу політичного лідера

Львівського державного університету безпеки життєдіяльності

ЗДОРОВ'Я В СИСТЕМІ ФІЗИЧНИХ ПАРАМЕТРІВ ІМІДЖУ ПОЛІТИЧНОГО ЛІДЕРА

Шерман Олена Михайлівна,

Не викликає сумнівів, що, по-перше, урахування фізичних параметрів в процесі сприйняття лідера суспільною свідомістю мало місце ще в перших державах і навіть до їх виникнення, й, по-друге, цей параметр сприйняття враховувався самими лідерами. При цьому причини особливої уваги до фізичних параметрів відповідали тогочасному рівневі розвитку суспільства і свідомості людини. В наш час віртуалізація та персоналізація політичних процесів та перетворення ЗМІ на активного політичного актора спричинили до зростання значення усіх складових іміджу політика, у тому числі й пов'язаних з його фізичним станом. Зв'язок між грамотно побудованим іміджем і успіхом у політиці стає очевидним не лише для політичних технологів, а й для широкого загалу.

Здоров' я належить до тих фізичних параметрів іміджу, на які насамперед звертають увагу. У сприйнятті масової свідомості імідж політика - це насамперед його зовнішній вигляд, точніше, відповідність цього вигляду певним фізичним і естетичним вимогам. Хворобливий вигляд й очевидна слабкість є несумісними з будь-якими варіантами позитивного іміджу політичного лідера: адже пересічний споживач політичної інформації звертає увагу насамперед на те, як політик виглядає, а вже потім на те, що він говорить.

Усе вищезазначене перетворює здоров' я як фізичний параметр іміджу політичного лідера на актуальний об'єкт наукових досліджень.

В українській політичній науці питання іміджу викликали значний науковий інтерес протягом останніх десятиліть. Якщо у першій половині 1990-х він виявлявся переважно у формі перекладу та введення в науковий обіг класичних праць західної іміджелогії, таких як Дж. Наполітан, М. Різ, Ж. Сегела, Г. Бехер, Е. Семпсон, Р. Фішер, Т. Шварц, Р. Верслін, Д. Герген, Д. Моріс та ін., то наприкінці 1990-х - протягом 2000-х рр. почали виходити вітчизняні праці, присвячені теоретичним і практичним аспектам формування іміджу. Зокрема, варто згадати таких науковців, як В. Королько, Г. Почепцов, М. Михальченко, В. Бебик, В. Полохало, А. Пойченко, І. Бекешкіна, Є. Головаха, Н. Паніна, Н. Лікарчук. В останнє десятиліття захищено цілий ряд дисертацій, присвячених різноманітним аспектам формування іміджу політичного лідера: маркетинговим засобам формування іміджу політичного лідера, формуванню іміджу жінки - політичного лідера; особливостям формування та механізмам реалізації іміджу політичного лідера в контексті розвитку української політичної культури; використанню комунікативних методів та інших методів в процесі створення політичного іміджу ЗМІ тощо [1; 2; 3; 4; 5; 6]. Водночас широка розробка даної проблематики у вітчизняній політології не означає відсутності тем, повнота дослідження яких є недостатньою. До останніх, на нашу думку, належить й здоров'я як фізичний компонент іміджу у діахронічному та синхронічному аспектах.

Мета статті - проаналізувати інтерпретаційні зміни сприйняття здоров'я як елементу іміджу політичного лідера у широких часових межах - від первісного суспільства до нашого часу.

Класична праця Дж. Фрезера «Золота гілка» сповнена ілюстрацій того, яке значення мали здоров' я і фізична сила лідера племені - до фізичного знищення ослаблого провідника включно. Для міфологічної свідомості, характерної для періоду розпаду первісного суспільства і періоду формування аграрного суспільства, типовим є сприйняття політичного лідера не лише як жерця-посередника між богами і людьми, але й як бога, здатного в прямому розумінні слова творити дива.

В те, що душа бога Ніаканга втілюється в царя, вірили представники племені шиллукі, які мешкали в районі Білого Нилу. Поки цар перебував в добрій фізичній і інтелектуальній формі, його оберігали надзвичайно ретельно, але щойно він починав демонструвати ознаки старіння, шиллукі знищували свого лідера фізично за допомогою певних ритуалів [7, с. 353355]. Аналогічний звичай існував у інших африканських племен - зулусів і кафрів. В племені буньоро лідер у випадку серйозної хвороби або старості мав покінчити життя самогубством, випивши отруту [7, с.357-358]. Відповідно до міфологічного світосприйняття, неприродна смерть лідера є необхідною: адже він має передати наступникам «божественний дух» непошкодженим хворобою або старістю. Якщо дозволити царю старіти, то це потягне за собою старіння цілого племені, хвороби, неврожаї і деградацію.

Отже, у первісному суспільстві значення такого фізичного параметру лідера, як здоров'я було обумовлене ірраціонально-містичними причинами. Згодом відбувається їх часткова «раціоналізація»: у перших державах Близького Сходу уявлення про містичний зв'язок правителя з богами зберігається, але легітимність влади монарха починає ґрунтуватися на її спадковості (хоча у Давньому Єгипті фараона далі вважали живим богом). Архаїчні уявлення про те, що тіло і душа лідера - це «канал зв'язку» з вищими силами і тому повинні бути в ідеальному стані, поступово відходять. Натомість у правлячої еліти виникає усвідомлення необхідності демонстрації фізичних якостей лідера з метою посилення авторитету.

До наших часів збереглися культурні пам' ятки, що зображують правителів перших держав Стародавнього Сходу як воїнів і мисливців - міцних, сильних, здорових чоловіків, які б' ються з ворогами або полюють на дикого звіра (зокрема, це стосується царів Ассирії). Але мова йшла не лише про фізичне здоров' я. В Біблії ми чи не вперше бачимо зображення психічного захворювання політичного лідера як частину гранично негативного іміджу. В Книзі пророка Даниїла цар Вавилонії Навуходоносор II ( (630 - 562 до н. е.) змальовується як божевільний, що страждає від лікантропії. Перший цар та засновник Об'єднаного Ізраїльського царства Саул, за Біблією, хворів на депресію, яка пояснювалася релігійно- містичними причинами: Дух Божий покинув його.

Віра в існування тісного зв'язку між станом здоров'я та прихильністю вищих сил була властива й античності з її культом краси та фізичної сили. Твори мистецтва та трактати філософів дозволяють скласти чітке уявлення про те, яким мав бути цей «калос агатос» - зразковий представник давньогрецького соціуму: гармонійно розвинений, з пропорційним тілом, удосконаленим фізичними вправами; здоровий, сильний, сміливий, розумний, освічений; добрий оратор, активний учасник політичного життя, який бездоганно виконує свої громадські обов'язки. «В здоровому тілі - здоровий дух», - стверджували римляни. Психологічні портрети імператорів Калігули та Нерона, які залишили нам римські історики, доводять існування інтерпретації тих дій влади, що вважали нелегітимними, як ознаки психічного захворювання. Особливо це стосується Калігули, який, як зазначає Светоній, сам відчував «затьмареність» свого розуму, і не раз розмірковував про те, щоб відійти від справ, аби «очистити мозок». «Здоров'ям він не відрізнявся ані тілесним, ані душевним», - писав знаменитий історик [8, с. 134].

Здоров'я і пов'язана з ним фізична сила вважалися бажаними для політичного лідера і в добу Середньовіччя. Однак ці вимоги вступали в протиріччя з ідеєю сакральності королівської влади. Хворий чи здоровий, король залишався королем (хоча важка хвороба сприймалася як знак Божої немилості). Історія знає сумні і водночас курйозні випадки, коли особа, яка формально була королем, не те що не царювала, але й навіть не усвідомлювала навколишню дійсність. Водночас усунути такого монарха від влади законним шляхом було неможливо.

Так, з 1380 до 1422 р. королем Франції був Карл VI з династії Валуа. Коронований у дванадцятирічному віці, Карл у перше десятиліття свого правління був енергійним і цілком здоровим юнаком, який намагався зміцнити королівську владу. Але у віці 24 років він захворів на важку лихоманку, яка вплинула на його нервову систему і психіку. У 1393 році хвороба короля набула незворотного характеру: періоди божевілля змінювалися періодами відносної психічної стабільності аж до самої смерті Карла. Діагноз, який встановили сучасні лікарі середньовічному королеві, звучить так: «спадкова шизофренія», а наслідком його правління став фактичний розпад Франції як єдиної держави.

Для сусідки Франції, Іспанії, одним з найважчих періодів історії було 35-літнє (16651700) правління Карлоса ІІ, останнього представника династії Габсбургів на іспанському престолі. Інвалід-епілептик, Карлос відзначався сильною розумовою відсталістю: він дуже пізно навчився ходити і говорити, але й навчившись говорити, не міг чітко вимовляти слова. Цілими днями дорослий чоловік грав у дитячі ігри зі своїми карликами або механічно виконував релігійні обряди. Під кінець життя Карлос зацікавився трупами, наказав витягти зі склепу рештки своїх предків і довго їх роздивлявся. Після його смерті ослаблена Іспанія стала здобиччю іноземних загарбників.

Якщо Карл VI час від часу повертався до здорового глузду, а Карлос ІІ принаймні усвідомлював, хто він, то Отто І з дому Віттельсбахів, який «правив» Баварією з 1886 до 1913 року, так ніколи і не дізнався, що став королем. На момент смерті свого старшого брата Людвіга ІІ він через важку психічну хворобу протягом багатьох років не усвідомлював реальність. Погляд короля був непорушний, спрямований у порожнечу; він нікого не впізнавав, не розумів, де він перебуває. Під час прогулянок божевільний король час від часу зупинявся і починав, розмахуючи руками, дискутувати з уявним співбесідником. Все своє «правління» Отто І провів під наглядом лікарів у замку Фюрстенрид, який фактично перетворився на психіатричну лікарню для одного пацієнта.

Цікавим прикладом впливу хвороби на імідж монарха і монархії в цілому є гемофілія царевича Олексія - спадкоємця останнього російського імператора Миколи ІІ. Невиліковну хворобу приховували від широкого загалу; водночас батьки шукали будь-які засоби, щоб продовжити життя сина, у тому числі звертаючись до нетрадиційної медицини. Власне як представника такої медицини їм порекомендували горезвісного Г. Распутіна. Тісне спілкування з сумнівною особистістю викликало обурення спершу придворних, а потім й широких верств населення. Царська родина опинилася в пастці: пояснити, для чого їм Распутін, було неможливо: адже тоді довелося б й офіційно визнати невиліковну хворобу спадкоємця. Приховування цієї інформації дорого обійшлося Романовим: негативізація іміджу викликала падіння популярності навіть у монархічних колах. (Більш вдалим було приховування хворої дитини в родині двоюрідного брата Миколи ІІ - англійського короля Георга V, останній син якого, принц Джон, хворів на епілепсію та аутизм. Його утримували окремо від інших дітей і ніколи не демонстрували публіці. Лише на початку ХХІ століття завіса мовчання навколо цієї постаті дещо розвіялася; зокрема, було створено повнометражний художній фільм «Забутий принц» (2003), присвячений долі Джона).

В ХХ столітті приховування хвороб політичних лідерів перетворилося на стандартну політичну практику. Сучасний політичний лідер повинен справляти враження здорової людини: млявість, нездоровий колір обличчя, кашель та інші симптоми хвороб є вкрай небажаними. Історія ХХ століття знає вражаючий приклад фактичного обману цілої нації задля збереження ілюзії відповідності політичного лідера стандартам здоров'я. Абсолютна більшість американців ніколи не бачила зображення Франкліна Делано Рузвельта на костурах чи в інвалідному візку. Кілька десятиліть президент США приховував свою важку хворобу і інвалідність. У цьому йому допомагала й відсутність візуальних засобів масової інформації - телебачення увійшло в широкий обіг лише через два десятиліття після смерті Рузвельта.

Феномену «прихованих хвороб» політиків присвятив своє дослідження колишній британський міністр закордонних справ Девід Оуен, лікар за фахом, який на момент свого обрання до парламенту у 1966 році встиг 7 років пропрацювати в лікарні [9]. Оуен дослідив взаємозв'язок між станом здоров'я світових лідерів та їх політикою, з'ясувавши, що вперше про хвороби політиків почали відкрито говорити лише після Другої світової війни - але й тоді ця тенденція не була домінуючою навіть у демократичних країнах. Так, Джон Кеннеді приховував від громадськості важку ниркову недугу - хворобу Аддісона, яка призвела до бронзової пігментації його шкіри. На невтаємничених людей ця пігментація справляла враження здорової засмаги, і саме цей оманливо бадьорий вигляд дозволив Кеннеді перемогти на теледебатах з Річардом Ніксоном, який, навпаки, був блідий і змучений. На думку дослідника, якби про хворобу Кеннеді стало відомо, він ніколи б не виграв вибори.

Досліджує Оуен і перманентний хворобливий стан здоров'я радянських лідерів 1-ї половини 1980-х рр., який впливав на ситуацію в державі. Три генеральних секретарі, які почергово змінювали один одного на посаді - Л. Брежнєв в останні роки правління, Ю. Андропов і К. Черненко - були важкохворими людьми, інформація про стан здоров'я яких являла собою державну таємницю. імідж політичний лідер здоров'я

Внутрішні механізми іміджевої політики політичної верхівки Радянського Союзу в «діагностичному» аспекті розкриває у своїй книзі «Здоров'я та влада» Є. Чазов, який протягом 20 років очолював 4-те Головне управління при Міністерстві охорони здоров'я СРСР і був особистим лікарем низки радянських лідерів. Коли Чазов, стурбований станом здоров' я Брежнєва, прийшов до всесильного голови КДБ Ю. Андропова, той категорично заборонив лікареві поширювати будь-яку інформацію про стан генсека й навіть обговорювати її у вузькому колі. Замовчування пояснювалося державними інтересами: «для спокою країни та партії, для благополуччя народу нам треба зараз мовчати і, більш за те, намагатися приховати недоліки Брежнєва. Якщо почнеться боротьба за владу в умовах анархії, коли не буде твердого керівництва, то це призведе к розпаду й господарства, й системи» [10, с. 198]. Після смерті Брежнєва так само будуть приховувати діагнози його наступників. Своєрідним апофеозом цієї стратегії стала демонстрація програмою «Время» 8 березня 1984 року голосування агонізуючого К. У. Черненка на спеціально організованій виборчій дільниці. На той момент Черненко, що страждав від невиліковної емфіземи легень, задихався після кожного слова, не міг стояти і вільно рухатись. Усі слова він читав з папірця, а через два дні помер. Можна говорити про ритуальний, символічний характер цього телесюжету - адже ввести в оману щодо стану свого здоров'я Черненко ніяк не міг.

Характерно, що розпад СРСР нічого не змінив, і коли у 1996-му році, у розпалі передвиборчої кампанії, Борис Єльцин отримав інфаркт, цю інформацію приховували до останнього, тобто до дня виборів. Як наслідок, країна отримала в якості лідера фактичного інваліда, який місяцями перебував у Центральній клінічній лікарні і санаторії «Барвіха».

На відміну від міфологічної свідомості, високі вимоги до цього параметра у сучасній масовій свідомості обумовлені суто прагматичними чинниками: хвора людина сприймається як така, що не здатна виконувати покладені на неї обов' язки. Водночас та ж масова свідомість орієнтується не на реальний стан здоров' я, а на його візуальні ознаки: отже, для політичного лідера не так важливо бути здоровим, як справляти враження такого. Звідси демонстрація здорового способу життя і фізичної сили - рудимент древніх ритуалів. Той же Єльцин свого часу зробив частиною іміджу гру в теніс; Путін підкреслює свої знання бойових мистецтв; всі президенти США займаються (чи роблять вигляд, що займаються) спортом і фізкультурою і т. д.

Відповідно, одним з найпростіших засобів дискредитації політика є поширення інформації про його хвороби, особливо психічні. Так, одним з наріжних каменів негативного іміджу О. Лукашенка, створюваного білоруською опозицією, є постановка заочного діагнозу «маніакально-депресивний психоз» (у іншій версії - параноя).

Безумовно, інформаційна доба з її неконтрольованим поширенням інформації не могла не внести свої корективи у традиційний підхід до поширення інформації про здоров' я політичного лідера. Оскільки приховати цю інформацію дуже складно, в останні десятиліття набуває сили тенденція відвертого інформування про хвороби політика. В Україні показовим в цьому плані є імідж Віктора Ющенка, який перетворив історію хвороби, що позначилася на його зовнішності, на частину іміджу (хоча на початках були спроби приховати його стан). Перетворення хвороби з характеристики зі знаком мінус на елемент позитивного іміджу можливе лише за умови застосування певного архетипу - жертви, яку переслідують вороги.

В такому випадку хвороба виступає не як «Божа кара» і не наслідок неправильної поведінки людини, а як результат спроби фізичного знищення політика. Цю технологію останнім часом використовує Юлія Тимошенко, а зі світових лідерів - Уго Чавес, який заявив, що його хвороба - наслідок магічних ритуалів, проведених спецслужбами США [11]. Втім, мають місце і випадки інформування про хвороби політичних лідерів без жодного «підтексту»: так, не приховував свого онкологічного захворювання Вацлав Гавел, в наш час - Фідель Кастро.

Отже, здоров'я в системі фізичних параметрів іміджу політика стабільно займає одне з перших місць, але причини такої першості залежать від історичної доби та специфіки конкретного соціуму. Якщо в перших державах в інтерпретації цього чинника відчувався виразний містичний компонент, успадкований від архаїчного суспільства, якщо античність проводила аналогії між фізичним станом людини та її морально-етичними якостями, то в наш час в сприйнятті здоров'я політика домінує раціональний підхід. Величезне фізичне й психологічне навантаження, що припадає на голову держави, вимагає відповідної фізичної форми. У авторитарних режимах важливий й інший момент: як у вовчій зграї, видима слабкість лідера там стає сигналом для початку нового перерозподілу влади.

Водночас зв'язок між рівнем виконання обов'язків та станом здоров'я політичного лідера не завжди є таким однозначним, як у випадку Брежнєва чи Черненко. Окрім вже згадуваного Ф. Рузвельта, можна пригадати епілептика Юлія Цезаря чи сліпого 41-го венеціанського дожа Енріка Дандоло, що у віці 90 років зумів вплинути на 4-й хрестовий похід та організувати захоплення Константинополя, не кажучи про те, що більшість хвороб в наш час піддаються лікуванню. Однак інформація про стан здоров' я політиків далі становить своєрідне інформаційне табу, за винятком тих випадків, коли саме хвороба виступає частиною іміджу, як це було у В. Ющенка. Це наводить на думку про те, що архетипічний компонент у сприйнятті здоров' я політичного лідера масовою свідомістю й досі не втрачає своєї ролі, але цей аспект розглянутої теми потребує подальших наукових розвідок.

Література

1. Бабак М. П. Використання комунікативних методів побудови політичного іміджу в засобах масової інформації [Текст] : дис... канд. філол. наук: 10.01.08 / Бабак Марина Петрівна ; Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. -- К., 2006. -- 205 с.

2. Денисюк С. Г. Імідж політичного лідера в контексті розвитку української політичної культури: особливості формування та механізми реалізації [Текст] : дис... канд. політ. наук: 23.00.03 / Денисюк Світлана Георгіївна ; Національний педагогічний ун-т ім. М.П. Драгоманова. -- К., 2006. -- 209 с.

3. Дідух Г. Я. Формування іміджу жінки - політичного лідера [Текст] : автореф. дис. ... канд. політ. наук : 23.00.02 / Дідух Ганна Ярославівна ; Нац. пед. ун-т ім. М. П. Драгоманова. -- К., 2010. -- 20 с.

4. Корнієнко В . О. Імідж політичного лідера: проблеми формування та практичної реалізації / Валерій Олександрович Корнієнко, Світлана Георгіївна Денисюк. -- Вінниця : УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2009 . -- 144 с.

5. Холод О. М. Інструментарій засобів масової інформації у процесі формування іміджу політиків [Текст] : дис... д-ра філол. наук: 10.01.08 / Холод Олександр Михайлович ; Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. Інститут журналістики. -- К., 2007. -- 546 с.

6. Яковлєва Ю. О. Маркетингові засоби формування іміджу політичного лідера у трансформаційному суспільстві: політологічний аналіз [Текст] : дис... канд. політ. наук: 23.00.02 / Яковлєва Юлія Олександрівна ; Дніпропетровський національний ун-т. -- Д., 2006. -- 219 с.

7. Фрэзер Дж. Дж. Золотая ветвь: исследование магии и религии/ Джеймс Джордж Фрэзер: [пер. с англ. М.К.Рыклина]. -- М. : Эксмо, 2006. -- 960 с.

8. Светоний Г. Жизнь двенадцати цезарей / Гай Светоний Транквилл : [перевод М. Л. Гаспарова]. -- М.: «Наука», 1993.

9. Оуэн Д. История болезни. Недуги мировых лидеров последнего столетия / Дэвид Оуэн: [пер. с англ. Д. Курдыбайло, А. Ковжун, Н. Власова]. -- М. : Амфора, 2011. -- 640 с.

10. Чазов Е. И. Здоровье и власть. Воспоминания «кремлевского врача» / Чазов Е. И. -- М. : Новости, 1992. -- (Время, события, люди).

Анотація

Розглянуто специфіку сприйняття такого фізичного компоненту іміджу політичного лідера, як здоров 'я, з урахуванням діахронічного аспекту питання. Доведено, що самостійне значення цього компонента іміджу спирається на низку чинників, провідними серед яких є культурні традиції та естетичні канони соціуму.

Ключевые слова: имидж, физический параметр, здоровье, эстетический канон, политическое лидерство.

Keywords: image, physical parameter, health, esthetic canon, political leadership.