Співвідношення публічної дипломатії та зв’язків з громадськістю в контексті побудови міжнародного іміджу країни

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний університет ім. Тараса Шевченка

Інститут міжнародних відносин

Кафедра міжнародних медіакомунікацій і комунікативних технологій

Співвідношення публічної дипломатії та зв'язків з громадськістю в контексті побудови міжнародного іміджу країни

кандидат політичних наук, доцент

Шевченко О.В.

студентка Волковецька Т.В.

Анотація

Розглянуто взаємозв'язок між публічною дипломатією і зв'язками з громадськістю, виявлено основні потенційні галузі співпраці між дисциплінами в контексті розбудови міжнародного іміджу країни.

Ключові слова: публічна дипломатія(ПД), зв'язки з громадськістю(ПР), глобалізація, міжнародний імідж, таргетинг, комунікація, позиціювання.

Аннотация

Рассмотрена связь между публичной дипломатией и связью с общественностью, выявлены основные потенциальные области сотрудничества для дисциплин в контексте построения международного имиджа.

Ключевые слова: публичная дипломатия(ПД), связь с общественностью (ПР), глобализация, международный имидж, таргетинг, комуникация, позиционирование.

Annotation

The relationship between public diplomacy and communication, identified the main potential areas of cooperation for the disciplines in the context of building an international image.

Keywords: public diplomacy (PD), public relations (PR), globalization, international image, targeting, communication, diversification.

Існують різноманітні підходи до визначення понять: публічна дипломатія(ПД) та зв'язки з громадськістю (ПР) в міжнародному контексті. Обидва терміни тісно пов'язані з розбудовою міжнародного іміджу країни та позиціюванням на міжнародній арені. Такі підходи вперше знайшли своє відображення і повне висвітлення в США. Так, за визначенням Е. Джоуліна: “Публічна дипломатія - це процес встановлення зв'язку між державою та іноземною громадськістю з метою пояснення національних ідей та ідеалів, державних інституцій, культури, а також національних інтересів та політичних спрямувань” [3]. За визначенням Шарпа: “Публічна дипломатія - це процес, за допомогою якого, представляються інтереси країни за допомогою прямого зв'язку з аудиторією”.В той час, як зв'язки з громадськістю (Public relations) в міжнародних відносинах, переважно визначають, як - діяльність, що проводиться країною для створення позитивного образу в міжнародному співтоваристві. В міжнародних відносинах особлива роль належить створенню іміджу держави та іміджу її політичного лідера. Обидві характеристики видаються на перший погляд досить подібними[2, с. 617].

Концептуальні підходи і дослідження взаємозв'язків між публічною дипломатією та зв'язками з громадськістю (ПР), були предметом дослідження багатьох науковців з точки зору досягнення країною своїх політичних цілей протягом багатьох років. Ще й до сьогодні, досить мало емпіричних досліджень, які висвітлюють відмінності та спорідненості цих двох понять. Метью Армстронг, який був керівником дорадчої комісії з питань публічної дипломатії США, у 2009 році зазначив:“Публічна дипломатія - не є ПР”. На його думку, сила залучати міжнародну спільноту до будь-яких питань являється прерогативою національної безпеки країни і публічної дипломатії а не ПР. Така думка є поширеною серед представників дипломатичних відомств країн, які, переважно, визначають зв'язки з громадськістю, як функцію популяризації бізнес ідей. Погодженою, є думка, що ПР в міжнародних відносинах є елементом “пропагандистського” впливу, в той час, коли основною метою публічної дипломатії є завоювання лояльності і довіри. Науковці, що притримуються протилежного погляду, зазначають, що практики публічної дипломатії не володіють достатніми знаннями для розуміння того, що багато концептуальних підходів публічної дипломатії, на справді, є давно розробленими ПР-стратегіями. Публічна дипломатія та зв'язки з громадськістю мають безліч підходів та визначень^, с. 241].

Не дивлячись на наявність очевидних паралелей між ПР та ПД, небагато вчених розглядали такі до 2010 р. Одним з них був американський вчений Летанг, який описав три спільні функції зв'язків з громадськістю та публічної дипломатії: репрезентаційна (ораторська,захисна); діалогічна(пере говорна, встановлення миру); дорадча (консалтинг). Летанг також запропонував детально дослідити відмінности галузей, щоб надати практичні рекомендації для вдосконалення. Надалі, все більше і більше науковців почали досліджувати цю проблематику. Так, американський професор Д. Кракенберг підкреслив, що США повинні відійти від пропаганди і зосередитись на публічній дипломатії, яка базуватиметься не тільки на правилах міжнародних відносин, а і на теоріях і моделях, які притаманні науці про зв'язки з громадськістю. Науковець Мелісон також підкреслив наявний взаємозв'язок між ПР та ПД. Сигніцер та Вамзер написали, що зв'язки з громадськістю і публічна дипломатія, по суті, являються стратегічними комунікаціями і, зазвичай, мають справу з наслідками, які виникають в процесі зворотного зв'язку між країною та спільнотою. Саме наявність споріднених задач між ПР та ПД дозволяє говорити про співвідношення двох підходів [1, с. 241].

Аргументуючи подібність понять, слід згадати американського дослідника Сноу, що вважав, що для повного розуміння цих підході вслід повернутись до їх витоків. Сноу підкреслив, що публічна дипломатія зосереджена на міжкультурному аспекті спілкування, цей аспект завжди мав висвітлення в практиках ПР. Таким чином, досконала модель ПР, окреслена в працях Груніга і Доц'єра, розглядає міжкультурний аспект ПР, як можливу фундацію для публічної дипломатії в сучасних реаліях. Підтримуючи таку саму думку, Фіцпатрік запропонувала розглядати зв'язки з громадськістю як ефективний культурний та етичний інструмент для досягнення країною своїх цілей з розбудови і підтримки міжнародного іміджу. Більш компромісним, вважають підхід, який постулує, що уряд може бенефіціювати від застосування разом ПР та ПД, при цьому застосовуючи методи та техніки ПР, та залучаючи провідних спеціалістів з політичних комунікацій. З впливом і розвитком технологічної бази, стає все важче розмежувати ПР та ПД, із збільшенням впливу Інтернету та соціальних медіа, все більше людей стають соціально активними і починають робити вклад в розвиток суспільної думки і внутрішніх та зовнішніх політичних процесів. Саму тому, публічну дипломатію стає все важче розглядати окремо в світлі глобальних технологічних трансформацій .Розуміючи такі тенденції, Юн перевірив доцільність поєднання таких понять за допомогою проведення семінарів із зв'язків з громадськістю для дипломатів. Результати були вражаючими і показали абсолютну перевагу доповнення практики публічної дипломатії концеціями та постулатамы ПР [4, с. 48].

Науковці погоджуються щодо необхідності проведення відповідних досліджень для виявлення найбільш актуальних форм і аспектів співпраці ПР та ПД. Дослідники в сфері політичних комунікаций також стверджують про необхідність визнання ролі ПР в контексті міжнародної комунікації, що на їх думку, сприяло би подоланню прірви між зв'язками з громадськістю та публічною дипломатією. Штромбек, написав про те, що публічну дипломатію наразі в світі розглядають, як основну складову міжнародних відносин країни, в той час, як міжнародні ПР заходи проведені країною є ключовими елементами ведення ПД. На противагу Штромбеку, Макнамара запропонував розглядати зв'язки з громадськістю, як галузь яка має перебрати принципи публічної дипломатії в глобальному світі. Він підкреслив, що в той час, коли ПД, міжнародні відносини та політичні науки фактично не мають ніяких протиріч при порівнянні один з одним, фахівці з ПР, намагаються розглядати галузь з боку доцільності доповнення політичних дисциплін, в тому числі публічної дипломатії. Згідно Макнамари, унікальні аспекти публічної дипломатії включають: застосування технік міжособистісної комунікації, формальні протоколи по врегулюванню конфліктів, навики ведіння переговорного процесу, плюралізм поглядів та довгострокові перспективи. В результаті чого, можна зробити висновок, що ПР також може перебрати міжкультурну складову публічної дипломатії, що допоможе краще орієнтуватись в етнічному аспекті комунікацій[6].

Дослідження з медійного аспекту публічної дипломатії, проведене Ентманом показало можливість покращення урядової діяльності з питань міжнародних відносин та міжнародної комунікації при поєднанні необхідних знань ПР і ПД. Було запропоновано змінити стиль спілкування з аудиторією в публічній дипломатії на більш близький до стілю в ПР: інтерактивний та емпатичний. Таким чином, в умовах глобалізації публічна дипломатія буде більш ефективна в контексті досягнення взаєморозуміння, а не в однобоких заявах, напралених на трансформацію свідомості аудиторії. Як в зв'язках з громадськістю, так і в публічній дипломатії різноманітність підходів успішних практиків цих дисциплін робить складним визначення чітких критеріїв для досягнення успіху в цих галузях.

Не дивлячись на те, що дослідження підходів, необхідних для успішності публічної дипломатії менш чітко окреслені, спостерігається деякий прогрес у дослідженнях в обох галузях. Так, в сфері зв'язків з громадськістю, національна американська комісія з питань ПР - відіграє головну роль в розробці практик та методик для навчання і тренінгу спеціалістів з ПР. Основні рекомендації в цій галузі представлені, як “цілі для досягнення професійної досконалості практиками та тренерами ПР”. Національна американська комісія з питань ПР визначила необхідні знання та навики для випускників факультету зв'язків з громадськістю та також необхідний мінімум релевантних дисциплін. Комісія доповнила свій список предметів для післядипломної освіти. Якщо проаналізувати рекомендовані дисципліни, можна сформувати наступний список: 1)Комунікація; 2)Менеджмент; 3) Мультикультурність та Глобалізація; 4)Історія Дисципліни та Фахові Дослідження. Комунікація включає наступні основні аспекти:

комунікаційні стратегії впливу, теорії комунікації та ПР, побудова зв'язків, мовна досконалість в усній та письмовій формі, мистецтво переконання в усній та письмовій формі, публічні виступи і презентації, критичне мислення, продукування таргетингових повідомлень[5]. У блоці Менеджмент можна виділити наступне: концептуальні підходи до менеджменту, інформаційний менеджмент, організаційний менеджмент, комунікаційний менеджмент, кризовий менеджмент, ризик-менеджмент, стратегічне планування, сегментація аудиторії, лідерство та підприємництво. Блок Мультикультурність та Глобалізація робить основний аспект на наступних предметах: суспільні тренди, парадокси глобалізації, проблеми різнокультурності, світові, економічі та соціальні питання, крос-культурні та крос-статеві особливості. Історія Дисципліни та Фахові Дослідження фокусується на наступних дисциплінах: історія ПР, основні методи дослідження та аналізу, практика досліджень та прогнозування, нагальні проблеми, збір та обробка даних. Детальний аналіз, запропонованих американською комісією з питань ПР ключових дисциплін дає змогу чіткіше зрозуміти потенційно споріднені галузі дослідження ПР та ПД. Так, можна простежити необхідність інтеграції деяких основних дисциплін з блоку комунікації в існуючі концепції та практики публічної дипломатії. З роками досліджень, можна виділити наступні ключові постулати публічної дипломатії: вплив(на поведінку, думки, переконання іноземної аудиторії), інформативна комунікація(освіта іноземної аудиторії щодо місії, принципів та цінностей країни), встановлення контактів(підтримка важливих контактів з таргетинговою закордонною аудиторією), просування та реклама(просування вибіркових національних аспектів іноземній аудиторії), політика(участь країни в міжнародних відносинах), пропаганда(підтримка військового авторитету) [7].

Отже, після детального аналізу можна дійти висновку, що не дивлячись на різноманітність підходів, існує певний зв'язок між ПР та публічною дипломатією. Доцільним для досягнення побудови оптимального іміджу країни в умовах глобалізації є залучення певних практик та підходів ПР до публічної дипломатії. Ключовими такими напрямками могли б стати: медійний аспект ПД, стратегічне планування, сегментація таргетинг аудиторії.

Таким чином, для встановлення та підтримки сильного міжнародного іміджу країни співпрацю в галузях публічної дипломатії(ПД) та зв'язків з громадськістю (ПР), можна вважати абсолютно необхідною. Комплексне та різнорівневе дослідження ефективності інтеграції ПБ та ПД буде поглиблено досліджуватись в майбутньому. В свою чергу, застосування такої практики було б актуальним і для України.

публічний дипломатія громадськість імідж

Список використаних джерел

1. Анхольт С. Бренд Америка / Саймон Анхольт, Джереми Хильдерт. - М. : Добрая кн., 2010. - 241 с.

2. Галумов Э. А. PR в международных отношениях / Э. А. Галумов // Информация. Дипломатия. Психология. - М. : Известия, 2002. - 617 с.

3. Политика. - Психологическийсловарь. - М. , 2002.

4. Black.S. TheEssentialsofPublicRelations - Kogan, London, 1993. - P.38.

5. King A.S., Schneider B. The First Global Revolution: A Report by the Council of the Glub of Rome. - N. Y., 1991.

6. Mowlana H. Global Communication in Transition. The End of Diversity? - ThousandKaks, London, NewKeihi, 1996.

7. Schwartzenberg R.J. SociologyPolitique. -Paris, 1988. - P.45.

Размещено на Allbest.ru