"М’яка сила" Китаю як інструмент формування нового міжнародного порядку

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

«М'яка сила» Китаю як інструмент формування нового міжнародного порядку

О.С. Білоконь

Досліджено «м'яку силу» КНР як інструмент формування нового світового простору. Обґрунтовано ключові характеристики і основні складові зовнішньополітичної стратегії КНР. Автор робить порівняльний аналіз споживчих переваг КНР та США. На базі статистично-фактологічного матеріалу визначено різницю між споживчими перевагами у якості ключових факторів «м'якої сили» КНР та США. Виявлені нові моделі споживання як головного інструменту КНР у формуванні нового міжнародного порядку.

Ключові слова: м'яка сила, споживчі переваги, бренд-ядро.

У сучасному світі Китай є однією з провідних економічних держав і найбільшим регіональним лідером. У своїй зовнішньополітичній стратегії КНР використовує «м'яку силу», яка відіграє значну роль у розвитку країни на світовій арені.

Що ж таке «м'яка сила»? Багато джерел дають цьому поняттю різні визначення. Такі риси, як політичні та культурні цінності, споживчі переваги, є визначальними та узагальнюючими при визначенні основ «м'якої сили».

Розглянувши дані характеристики, сформульовано одну із складових зовнішньополітичної стратегії КНР у постбіполярному світі - «м'яку силу». Саме тому виникнення питання: якими саме є особливості «м'якої сили» КНР. За допомогою ключових характеристик та інструментів регулювання здійснено порівняльний аналіз «м'якої сили» США і КНР.

Метою дослідження є визначення особливостей «м'якої сили» КНР та здійснення порівняльного аналізу з США. Для досягнення мети поставлено наступні завдання:

Визначити поняття «м'якої сили» КНР і навести її основні характеристики;

На основі статистичних даних проаналізувати ключові

характеристики «м'якої сили» Китаю та США;

Визначити стратегію просування нових моделей споживання КНР в контексті формування міжнародного порядку.

Серед значної кількості існуючих визначень «м'якої сили», на наш погляд, слід розглянути такі. За визначенням оксфордського словника, «м'яка сила» - це переконливий підхід до міжнародних відносин, як правило, пов'язаних з використанням економічного або культурного впливу. Існує також визначення, що «м'яка сила» реалізується за допомогою набору засобів, що надаються культурою, починаючи від театральних постановок і газетних статей, і закінчуючи масової політичною агітацією і передвиборними кампаніями [1].

Найважливішою рисою, яка характеризує китайський традиційний спосіб розширення впливу і підтримки статусу великої держави, є система дій і стратегій, які зазвичай називають «м'якою силою». Описуючи даний термін, синологи апелюють до сентенцій відомого стратега Сунь-Цзи, зокрема, «битися і перемагати в кожній битві - це не вища досконалість; вище мистецтво полягає в тому, щоб зломити опір ворога без бою» [2].

Для повного розуміння «м'якої сили» розглянемо історію виникнення цього терміну.

Американський політолог Джозеф Най вважається засновником терміну «м'яка сила» (Soft power). Він використав термін у книзі «Вимушене лідерство», яка побачила світ у 1990 році. Крім того, Най розробив концепцію «м'якої сили» у своїй роботі 2004 року - «М'яка сила: засіб досягнення успіху у світовій політиці». Цей термін наразі широко використовується аналітиками і державними діячами в міжнародних відносинах.

Основними характеристиками та складовими частинами «м'якої сили» є:

Політичні цінності та інститути (демократичні вибори, багатопартійність, права людини, свобода, благодійність);

Культурні цінності (музика, кіномистецтво, мова, література);

Споживчі переваги (світові бренди, яки несуть в собі модні тенденції, інноваційна техніка і технології).

Як підтверджує багаторічний досвід динамічного економічного розвитку Китаю, так званої «фабрики світу», одним із основних факторів впливу на цей процес слід вважати саме споживчі переваги.

Використовуючи маркетингові інструменти та різноманітні рекламні підходи, транснаціональні корпорації не тільки впливають на глобальне споживання: вони створюють та повністю його контролюють. цей процес відбувається за допомогою брендінгу, який очолюють відомі торгові марки.

Споживачі сприймають марку, як важливу частину товару. Використання марки підвищує цінність товарів і формує споживчі переваги [3,551 с.].

«Марка» (Brand) - назва, поняття, знак, символ, дизайн або їх комбінація, призначена для ідентифікації запропонованих продавцем (групою продавців) товарів або послуг, а також для встановлення їх відмінностей від товарів і послуг їх конкурентів [4, 551 с.] Для чіткого розуміння поняття «торгова марка» розглянемо історію виникнення брендінгу.

Поняття «бренду» у маркетингу виникло у XIX столітті з появою фабричного виробництва. Коли розпочалась епоха індустріалізації, багато товарів споживчого використання перейшло від кустарного виробництва до фабричного. Під час відвантаження виробів, кожна фабрика ставила своє клеймо (емблему), щоб одержувач міг чітко зрозуміти, звідки надійшов вантаж.

Керівництво фабрик та компаній розуміло, що масове виробництво вимагає ширшого ринку збуту, який не просто контролювати, адже споживач швидше купить товар, виготовлений поруч. Таким чином, власникам фабрики потрібно було переконати ринок і споживачів, що їх товару можна довіряти.

У 1890-х роках Джеймс Уолтер Томпсон оголосив про створення торгового дому, що займається рекламними послугами та брендінгом. Саме з цією подією пов'язують народження брендінгу. Шлях його розвитку становить більше 120 років. За цій час він створив багато споживчих переваг і завоював шалену кількість прихильників. Пропорційно цьому процесу, торгові марки набували та збільшували вартість бренду. Виникає питання, як оцінити вартість бренду?

Основним завданням оцінки вартості бренду є визначення його внеску до підсумкових показників ділової активності компанії, як з фінансової, так і з репутаційної точки зору.

Для оцінки бренду потрібно володіти глибоким розумінням того, як він безпосередньо впливає на бізнес, наявних та потенційних клієнтів, співробітників та інвесторів. м'яка сила споживчій перевага

Сильні бренди впливають на вибір і створюють лояльність споживачів, допомагають залучати, утримувати та мотивувати талановитих службовців, знижувати витрати по залученню фінансування. Всі ці, а також багато інших, факторів були прийняті до уваги при розробці різних методологій оцінки бренду. Над ними працюють багато компаній, яки займаються брендінгом, наприклад, «Interbrand», «Millward Brown», «BrandZ». ці агенції не тільки розробляють методології - вони оцінюють та публікують щорічні звіти про найдорожчі світові бренди.

Розглядаючи щорічні звіти компанії «Interbrand» за останні 10 років, помічається суттєва особливість: найдорожчі бренди за вартістю перебувають під контролем транснаціональних корпорацій США. Існує ще одна закономірність: з-поміж опублікованих сотен брендів з найвищою вартістю - більша частина саме американські. ця частка найдорожчих брендів, які контролює одна країна, іменується бренд-ядром.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Для повного розуміння терміну «бренд-ядро», на основі даних за 2013 рік компанії «Interbrand», автор розробив таблицю найдорожчих брендів, які є основою загальносвітових споживчих переваг.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Джерело: складено автором на базі щорічного звіту компанії «Interbrand». [Електронний ресурс]: Режим доступу: http://www.interbrand.com/ru/

Як підтверджує Таблиця 1, Китай взагалі не входить до переліку загальносвітових споживчих переваг. Тому для їх зіставлення, як ключових характеристик «м'якої сили», сформуємо порівняльну таблицю вартості брендів КНР і США та кількості брендів, що входять до першої сотні найдорожчих світових торгових марок.

Джерело: складено автором на базі щорічного звіту компанії «BrandZ». (2013 р.) [Електронний ресурс]: Режим доступу: http://www.brandz100.com/site/china. php?t=rank&obj=top100_china

Розглянувши загальносвітові споживчі переваги, та порівнявшиїх з показниками цієї ключовоїхарактеристики «м'якої сили» Китаю, маємо змогу визначити стратегію просування нових моделей споживання у КНР. Для цього дослідимо деякі способи укріплення транснаціональних корпорацій КНР у світі як нових моделей споживання та чинників нового світового порядку:

Розвиток власних брендів (China Mobile, ICBC, Tencent, Baidu);

Купівля акцій відомих закордонних брендів (TCL, Lenovo, CNPC);

Створення спільних виробництв за кордоном;

Купівля китайським корпораціями родовищ природних копалин;

Тісні партнерські відносини (Чері та Крайслер) [5].

Під час формування вищезгаданих способів Китай

намагається побудувати нову модель споживання. Всі ці прийоми прийнятні для США, Європи та інших країн. Існують також і неприйнятні способи для США, з якими вони намагаються боротися: порушення авторських прав, неліцензійне виробництво, товарне піратство.

Таким чином, дані, наведені у Таблиці 1, пітверджують, що Китай не входить до переліку першої сотні найдорожчих брендів. Дані Таблиці 2 говорять про вартісну різницю споживчих переваг, третина яких належить США. Ми також маємо прийнятні і неприйнятні для США способи формування нової моделі споживання, які використовує Китай.

Ключовий ресурс «м'якої сили» - споживчі переваги - значно відрізняється від американського, і говорить про те, що Китай, за рахунок розширення базисних факторів (споживчих переваг), в новітній геополітиці має достатній ресурс для розвитку, а США, у свою чергу, домінуючи позиції в споживчих перевагах. Ці показники також говорять про стратегію просування нового геополітичного курсу Китаю, а саме споживчі переваги в «м'який силі». З цієї ключової характеристики нам стають відомі принципи «м'якої сили» США та КНР. У цьому ракурсі автор досліджує питання щодо «геополітичного положення КНР» в загальній темі «Фактор геополітичного розширення КНР у китайсько- українських відносинах 1992-2012».

Бібліографічні посилання

1. Дмитриев Т Очарование «Мягкой силы» соединенные штаты теряют культурно-идеологическое влияние в мире [Електронный ресурс] / Дмитриев Тимофей // Политический журнал Архив. - № 10 (61). - 21 марта 2005. - Режим доступу : http://www.politjoumal.ru/index.php?action=Articles&dirid=77&te k=3131&issue=94 - заголовок з екрану.

2. Жданова Н. А. Стратегия расширения геополитического влияния КНР на рубеже ХХ-ХХІ веков : дис. ... канд. ист. наук : 07.00.03 [Текст] / Жданова Наталья Александровна, ГОУ ВПО «Российский Университет Дружбі Народов». - М., 2008. - С. 236

3. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Филипп Котлер, Гари Армрстронг, Джон Сондерс. - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К. : Издательский дом «Вильямс», 2006. - 944 с.: ил. - Парал. тит. англ.

4. Жданова Н.А. Стратегия расширения геополитического влияния КНР на рубеже ХХ-ХХІ веков : дис. ... канд. ист. наук: 07.00.03 [Текст] / Жданова Наталья Александровна, ГОУ вПо «Российский Университет Дружбі Народов». - М., 2008. - С. 236

Размещено на Allbest.ru