Размещено на http://www.allbest.ru/

Культурный брендинг территорий как политическая стратегия

Юдин Павел Евгеньевич

Российский научно-исследовательский институт культурного и природного наследия имени Д. С. Лихачева

В статье обосновывается мысль, что культурный брендинг может быть ведущим звеном современного комплексного развития территорий. Культура рассматривается как основной фактор развития, а наследие при этом выступает основным фактором брендинга. Парадигма сохранения культурного и природного наследия изменяется от «защиты от…» к «защите для…», прошлое становится элементом настоящего и будущего, позиционирование имиджа государства и его культурных достоинств трансформируется в политическую задачу.

Ключевые слова и фразы: брендинг территорий; культура; культурное наследие; политическая стратегия брэндинга; имиджевое позиционирование территории.

Проблема брендинга территорий является сравнительно молодой. В настоящее время она стала модной в гуманитарной сфере - как в науке, так и в практике. О том, что эта проблематика приобрела политический статус, свидетельствует разработанная Министерством экономического развития Российской Федерации «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008 годы», которая определяет стратегию развития национального бренда, пути его позиционирования в глобальном пространстве, перспективы и предполагаемые результаты. Важнейшими атрибутами бренда являются «репутация, набор ожиданий и ассоциаций, связываемых потребителями с торговой маркой… продукта, либо его производителя». При этом речь идет как о национальном бренде, так и о региональных, которым так же придается значение национальной стратегии [7].

Сегодня в России представлено достаточно много частных инициатив, связанных с брендингом территорий, городов, корпораций, товаров, личностей. Некоторые специалисты считают, что научной литературы в этой области недостаточно, особенно на русском языке [5]. Однако для того, чтобы решением этих проблем можно было заниматься на регулярной основе и в рамках государственных стратегий, должна быть развита теория брендинга. Эта проблема существует как по отношению к отдельным регионам, территориям и городам России, так и по отношению к государству в целом. Причем надо учитывать, что теория брендинга как имиджевого позиционирования государств, территорий, городов является неклассической формой науки. В ней, наряду с традиционными способами исследования, используются кейс-исследования, междисциплинарность и другие неклассические методы [6].

С нашей точки зрения, причиной, приведшей к возникновению брендинга, стал переход человечества на стадию информационного общества. Второй важной причиной является визуальный поворот в культуре. Роль образно-символической составляющей, виртуализации не только в культуре, но и в экономике стала значительной. Виртуализация социума, экономики, воспроизводственной сферы в целом катализировала энергию конкуренции в сферу виртуальной экономики, информационно-коммуникационных виртуальных потоков финансов, миграции [3]. Для национальных государств в эпоху глобализации сфера конкурентных преимуществ переместилась в область конкуренции образов территориального и культурного пространства и в область медиаконкуренции. Задача позиционирования имиджа государства и преимуществ его культуры, искусства, наследия превратилась в политическую задачу.

В силу сложившихся обстоятельств в регионах России с разной степенью интенсивности начался процесс территориально-имиджевого позиционирования. Брендингом своих территорий многие современные страны, города создают условия для инвестиционной и туристической привлекательности.

С одной стороны, современные государства занимаются брендингом своих территорий, потому что глобализация перевела эту область конкуренции на глобальный уровень. С другой стороны, работа над брендингом территорий стала важной политической задачей, потому что постиндустриализация общества и процессов его воспроизводства сделали очевидным тот факт, что культура, наряду с экономикой и военными задачами, превратилась в современный тренд.

При этом стоит отметить, что на территориальный брендинг часто возлагают чрезмерные надежды. Имидж в этом процессе выступает как средство, а его базовым основанием, основой является образ жизни, заключенный в ценностном ядре конкретной культуры. Некоторые авторы считают, что формирование имиджа и репутации регионов России в настоящее время, в подавляющем большинстве случаев, происходит стихийно [4]. Разработка фундаментальной теории является необходимым условием эффективной практики, в то время как ведущие специалисты в этой области Г. Эшворт и М. Каваратис говорят, что теория находится еще в самом начале [8].

Таким образом, брендинг территории и культурного наследия сам по себе не решает проблему эффективности региона и его экономики. Иногда эти проблемы надо решать параллельно. Например, в Сочи мировой опыт и олимпийские ценности послужили основой как для развития курорта, так и для создания его имиджа на глобальном уровне.

Задачи презентирования территорий, городов, историко-культурного и природного наследия являются составляющими как внутренней, так и международной политики. Они особенно характерны для тех деятелей, которые хотят достичь первенства не только на рынке глобального туризма, но и в области экономики и политики. Поэтому сегодня в странах, перешедших в стадию постиндустриального развития, наблюдается рост затрат на брендинг территорий, ведется подготовка специалистов, профессионально занимающихся этой деятельностью. Можно даже говорить об определенной стратегии экономической политики. Из сложного символического взаимодействия имиджа территории, вкусов, интересов в пространстве виртуальной экономики формируется «бренд-капитал» территории, который обусловлен влиянием привлекательного символа бренда на поведение потребителей [1].

Поскольку бренд территории по своей сути социален, связан с населением, качеством его жизни, то политические цели и стратегии имеют большое значение. Политическое значение этого инструмента в том, что он повышает статус региона, его руководителей, создает благоприятную атмосферу территории и образа ее социальной среды, способствует росту человеческого капитала. Политическое лоббирование бренда территории повышает его эмоциональную привлекательность, на которую откликаются другие территории и в перспективе - весь глобализированный потребитель. Если политическое содержание хорошо увязано с культурноисторическим наследием, обогащено ценным традиционным опытом, памятниками истории и культуры, то это повышает ценность такого бренда. В условиях глобализации, как нам представляется, историко-культурный опыт и национально-культурный потенциал должны быть консолидированы с культурными универсалиями. Например, увязка элементов образа жизни, гастрономических предпочтений жителей Японии с представлением о здоровье и долгожительстве превратили «суши-бренд» в элемент мирового рынка потребления.

Таким образом, политика брендинга территорий является решающим фактором в побуждении и соединении активности социального, культурного и символического капитала конкретного региона. В современной виртуально-информационной среде такой бренд служит средством привлечения внимания, становится центром коммуникационной активности. Как точка глобального информационного пространства он репрезентирует интересы территории, привлекая туристов, покупателей, бизнесменов, инвесторов, креативных менеджеров, продюсеров. Доминирование в информационном пространстве обеспечивает конкурентные преимущества, в том числе и в бизнесе, поскольку скорость информационных процессов влияет на рост капитала. Политическое позиционирование бренда обеспечивает ему «доброе имя» и надежность в политических и деловых кругах, содействует продвижению на государственном и международном уровнях.

Однако надо понимать и обратное, что политическое продвижение бренда территории может быть успешно, если имеет под собой определенные культурно-исторические основания. В качестве них фигурируют общечеловеческие ценности, уникальные качества природного и культурного наследия территории, наличие мест высокой духовной и культовой ценности, неординарные достижения техники или инженерной мысли. Для этого с помощью медиасредств в сознании потенциальных потребителей должны быть сформированы соответствующие убеждения, устойчивые положительные эмоциональные интенции, направленные на познавательное, эстетическое, культурное освоение определенной территории [2].

Культурное наследие может быть использовано как решающее средство для брендинга территории. И в этом случае культура понимается не как «надстройка», вторичный фактор развития жизни и воспроизводства социума по сравнению с экономикой, производством, а, напротив, как первичный, основной, главный. Но приобрести такой статус культурный фактор может только по воле участников политического процесса, через политическую волю субъектов власти и управления.

В заключение хочется подчеркнуть, что современная политика брендинга территорий сопряжена с нетрадиционным подходом к сохранению исторического природного и культурного наследия территорий. Переход от «защиты от…» к «защите для…» означает, что элементы культурного наследия активно используются в настоящем. Прошлое в этой парадигме времени становится элементом настоящего и будущего. Эта парадигма культурной политики в отношении наследия обусловлена особенностями социализации личности в информационном обществе.

брендинг территория культурный политический

Список литературы

1. Андреев С. Н. Маркетинг территорий: теория и практика // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 3. C. 178-185.

2. Асплунд К., Котлер Ф., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге; Питер, 2005. 382 с.

3. Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. 160 с.

4. Лябухов И. В.Государственная политика по формированию имиджа Российской Федерации на международной арене: автореф. дисс. … к. полит. н. Пермь, 2011. 23 с.

5. Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions / ed. by G. Ashworth & M. Kavaratzis. Cheltenham: Edward Elgar Publishing Limited, 2010. 294 р.

Размещено на Allbest.ru