Правове забезпечення та інформаційне супроводження промоційної політики українських міст - господарів Євро-2012 на міжнародній арені

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правове забезпечення та інформаційне супроводження промоційної політики українських міст - господарів Євро-2012 на міжнародній арені

Юлія Щегельська

Стаття містить результати аналізу правового забезпечення та інформаційного супроводження промоційної політики українських міст - господарів Євро-2012.

Ключові слова: правове забезпечення, інформаційне супроводження, промоційна політика, Євро-2012.

В статье представлены результаты анализа правового обеспечения и информационного сопровождение промоционной политики украинских городов - хозяев проведения Євро-2012.

Ключевые слова: правовое обеспечение, информационное сопровождение, промоционная политика, Евро2012.

The article contains the results of analysis of the legal procuring and the information support of the Euro-2012 Ukrainian host cities' promotional policy.

Keywords: legal procuring, information support, promotional policy, Euro-2012.

Постановка проблеми та її зв'язок з важливими теоретичними та практичними завданнями. З кінця ХІХ століття у такій важливій сфері міжнародних відносин, як «дипломатія міст», якісно нового змісту набуває її промоційний вимір. Міста - організатори проведення перших Всесвітніх виставок та Олімпійських Ігор сучасності та інших заходів міжнародного масштабу стають потужними атрактантами уваги світової громадськості як до загаданих подій, так і до країн, які вони представляють. У цьому контексті великим успіхом України стало отримання у 2007 р. права разом з Республікою Польща на проведення чемпіонату Євро-2012. З цього часу розпочалася і системна промоційна діяльність українських міст, передусім господарів Євро-2012, всередині країни та за кордоном.

Окрім Києва, Львова, Харкова та Донецька, які приймали Євро-2012, до числа міст України, що здійснюють промоційну діяльність, також належать, зокрема, Бердянськ, Дніпропетровськ, Запоріжжя, Кам'янець-Подільський, Керч, Кременчук, Луцьк, Одеса, Саки, Севастополь, Судак, Феодосія, Херсон, Черкаси, Чернівці, Чернігів, Ялта та ін.

На теоретичному рівні проблематика правового забезпечення та інформаційного супроводження промоційної політики українських міст - господарів Євро-2012, зокрема м. Києва, а також інших міст України на міжнародній арені вітчизняними науковцями ще не розглядалася.

Мета дослідження полягає у висвітленні сутності та специфіки правового забезпечення та інформаційного супроводження промоційної політики міст України, насамперед м. Києва на міжнародній арені на сучасному етапі. евро правовий маркетинговий політика

Промоційна діяльність столиці України та інших українських міст - господарів футбольного чемпіонату регулювалася однотипними маркетинговими угодами, укладеними УЄФА з представниками влади цих міст, а також маркетинговими рекомендаціями УЄФА, міськими цільовими програмами підготовки та проведення Євро-2012, які враховували концепції приймаючих міст, а також Законом України № 1474-VI в редакції від 5 червня 2009 р. «Про організацію та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу в Україні» [1], Державною цільовою програмою підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу № 357 від 14 квітня 2010 р. [2] та деякими іншими документами.

Відповідно до п. 4.2 (с) уніфікованої маркетингової Угоди приймаючі міста України зобов'язувалися розробити і презентувати в УЄФА концепцію приймаючого міста, в якій викладено шляхи і способи просування турніру, включаючи, промо- та культурні заходи, що стосуються міста і турніру [3]. Зазначені шляхи і способи у 2009 р. були конкретизовані у «Маркетингових Рекомендаціях щодо проведення Чемпіонату Європи з футболу УЄФА ЄВРО 2012TM. Приймаючі Міста України» [4]. Згідно з п. 1.3 цих рекомендацій всі міста - господарі турніру повинні були передати проект концепції приймаючого міста, що мав враховувати як канали і способи просування приймаючих міст, так і самого чемпіонату, УЄФА не пізніше 30 вересня 2010 р. Причому в концепції приймаючого міста обов'язково прописувалися також плани організації заходів, спрямованих на популяризацію футболу, та окреслювалася послідовність і порядок оформлення міст - господарів чемпіонату [4 с. 11-12].

У цих маркетингових рекомендаціях приймаючим містам України було визначено й інші ключові заходи, спрямовані на підвищення рівня визнання, обізнаності та зацікавленості Євро- 2012: презентація логотипа, талісманів, офіційної пісні та гасла чемпіонату тощо [4, с. 18]. Як зазначається у п. 5 цього документа, втілення програми з популяризації змагань забезпечує приймаючі міста необхідним фундаментом для їх активного просування і представлення під час проведення Євро-2012 [4, с. 177].

Окремим пунктом у маркетингових рекомендаціях на міста-господарі чемпіонату покладено обов'язок створення міських промоційних веб-сайтів некомерційного характеру спеціально до Євро-2012 або додаткових сторінок до вже існуючих сайтів міст.

Маркетинговими рекомендаціями також визначалися основи як взаємодії міст-господарів із ЗМІ, так і PR-діяльності. Зокрема, у п. 2.6 було встановлено, що кожне приймаюче місто має право обрати два засоби масової інформації (газету та радіостанцію) як медіапартнерів. Причому наклад газети, так само як і трансляція радіосигналу, повинні розповсюджуватися тільки у приймаючому місті та на прилеглій до нього території [4, с. 46].

Слід зазначити, що владою окремих міст України, зокрема Києва, Дніпропетровська та Одеси, міські цільові програми підготовки та проведення Євро-2012 було ухвалено ще у 2008 р. і тому вони не враховують багатьох промоційних аспектів, визначених у маркетингових рекомендаціях УЄФА. Так, у затвердженій 31 січня 2008 року рішенням Київської міської ради Міській цільовій програмі підготовки та проведення Євро-2012 безпосередньої промоційної діяльності стосується тільки одне з її основних завдань - створення для вболівальників атмосфери футбольного свята [5].

Утілення на практиці маркетингових рекомендації УЄФА міською владою Києва розпочалася тільки у 2009 році. 13 листопада 2009 р. УЄФА було затверджено логотип м. Києва як міста - господаря Євро-2012 - стилізоване зображення янгола, що грає у футбол [6]. Та вже 8 червня 2010 р. на заміну йому було офіційно представлено новий логотип, на якому зображено силует пам'ятника засновникам столиці - Кию, Щеку, Хориву та їхній сестрі Либеді авторства Василя Бородая (1982) [7].

У вересні 2010 р. у Києві проходив конкурс на кращий слоган для міста, що приймає Євро- 2012 [8]. За різними даними на конкурс було представлено від 284 [9] до 400 варіантів слоганів [10]. З-поміж них було обрано 5 фінальних варіантів: «З Європою грай, у Києві перемагай!», «Київ 2012 - зафутболимо свято!», «Київ 2012. Європа без меж, футбол без обмежень!», «Київ - Золоті ворота чемпіонату Європи!« [9]. Однак жодного з цих слоганів так і не було офіційно затверджено УЄФА.

У лютому 2011 р. командою розробників (компаніями «fedoriv.com», «Karandash Graphic Design Bureau» за підтримки німецької компанії «GIZ») було створено комбінацію гасла столиці: «Київ. Місто, де все починається» і логотипа «КИЇВ», що складається із 4-х смислових графічних елементів. За задумом авторів, 1-й - синя крапля довкола літери «К» - символізує Дніпро та повинна викликати у реципієнтів цього повідомлення асоціації із легендою про заснування міста; 2-й - стилізоване зображення плоду каштану зеленого кольору навколо літери «И» - є символом Києва як «зеленого міста»; 3) жовтий [хоча, на нашу думку, згідно з символікою кольорів у православ'ї, правильним було б використання золотого кольору як символу Божої присутності] - купол довкола літери «Ї» - відображає велич златоглавого Києва як центра православного паломництва; 4-й - червоне серце довкола літери «В» - символізує любов киян до свого міста та привітність столиці України до її гостей [11; 15].

Наприкінці вересня 2011 р. владою міста було оголошено новий конкурс на кращий логотип та гасло для Києва [12]. Переможцем став зазначений вище проект «Київ. Місто, де все починається», однак він не задовольнив організаційний комітет. У результаті офіційним промоційним знаком Києва до Євро-2012 так і залишився логотип, на якому зображено силует пам'ятника Кию, Щеку, Хориву та їхній сестрі Либіді.

У 2011 р. було офіційно відкрито промоційний сайт Києва як міста, що приймає Євро-2012, - www.city-kyiv.com.ua/uefaeuro2012. [13]. Цей сайт став електронною візиткою Києва і містить інформацію про місця, які слід відвідати туристам.

15 грудня 2011 р. було ухвалено Стратегію розвитку Києва до 2025 року [14], в якій багато уваги приділяється питанням позиціонування та промоції Києва в Україні та в світі. Так, на внутрішньодержавному рівні Стратегією передбачається позиціонування Києва як міста - лідера економічного розвитку на основі концепції «випереджальне зростання»; центру інновацій, освіти та науки; а також культурного центру України [14, с. 77].

Водночас, проаналізувавши ситуацію, що склалася у сфері промоції столиці України за кордоном на час розробки Стратегії, її автори відзначили, що відсутність належного позиціонування та просування міста на міжнародній арені є однією з головних загроз його успішному розвитку [14, с. 74], і запропонували власне бачення подолання цих недоліків. Зокрема, в Стратегії зазначається, що «до 2025 року Київ стане інноваційним центром східноєвропейського регіону з потужною конкурентною позицією та чіткими пріоритетами розвитку. Містом, що зберегло і розвиває свою унікальність та історичний спадок, постійно підвищує якість життя мешканців і привабливість для ведення бізнесу» [14, с. 8].

У цьому контексті було визначено три основні напрями міжнародного позиціонування: «Київ - найзеленіша столиця Європи»; «Київ - визнане місце зустрічі Заходу та Сходу» та «Київ - екологічне чисте місто, яким пишаються його мешканці» [14, с. 8]. Причому, як наголошується у розділі Стратегії «Бачення та місія міста», Київ повинен сприйматися як місто: 1) динамічне, яке стимулює інновації; 2) унікальне, що зберігає та розвиває свою самобутність; 3) комфортне, підвищує якість життя; 4) відкрите для бізнесу; 5) зрозуміле, із прозорим управлінням; 6) зелене та збалансоване [14, с. 8].

Що стосується підвищення якості життя, то відповідно до Стратегії до 2025 р. Київ повинен увійти до топ-40 міст за рівнем комфортності для проживання і скоротити відставання від міст- лідерів у цій сфері до 15-30 %, а також - до міжнародних рейтингів комфорту життя «Mercer» та «Economist Intelligence Unit», які є важливим фактором сприйняття міста на міжнародній арені [14, с. 10].

Головними стратегічними ініціативами Києва, які повинні бути втілені до 2025 р. задля досягнення цих цілей, серед інших було визначено 3 проекти, які безпосередньо пов'язані із просуванням міста в Україні та світі: 1) стимулювання інноваційних конкурентних кластерів («Зроблено в Києві»); 2) залучення центральних та регіональних офісів міжнародних організацій («Київ - міжнародна гавань штаб-квартир»); 3) створення унікальної культурної атмосфери («Київ - культурна височина») [14, с. 13].

Головні конкурентні кластери для Києва повинні були бути визначені до кінця 2013 р. Розробники Стратегії наголошують, що створення таких кластерів не тільки підвищить валовий регіональний продукт, але і сприятиме популяризації на міжнародній арені торгової марки «Зроблено в Києві» [14, с. 19].

Проект «Київ - міжнародна гавань штаб-квартир» передбачає заохочення міжнародних компаній та організацій до розміщення центральних офісів, їх регіональних філій, відділів або бек- офісів у столиці, зокрема з метою підвищення статусу Києва в світі як міста, привабливого для ведення бізнесу та інвестування [14, с. 31]. Інфраструктурні та нормативні зміни, пов'язані із реалізацією цього проекту, стануть підставою для довгострокової інформаційної кампанії про переваги Києва для міжнародного бізнесу [14, с. 31].

Ініціатива «Київ - культурна височина» передбачає популяризацію культурних заходів і подій, які відбуваються у місті, на регіональному та міжнародному рівнях, і покликана повернути Києву статус культурної столиці, якою він був у середині ХХ ст. У Стратегії зазначається, що культура міста - один з основних інструментів його виокремлення в світі та формування туристичної привабливості [14, с. 23].

Загалом в Стратегії розбудову туристичної галузі Києва було визнано одним з пріоритетних напрямів міського розвитку. На жаль, поки що, Київ суттєво відстає від інших східноєвропейських міст за темпами збільшення кількості туристів. Серед основних недоліків, які перешкоджають розвитку Києва-туристичного, було відзначено недостатню популяризацію міста за кордоном як туристичного центру та відсутність цілісної міської маркетингової програми у цій галузі [14, с. 46]. Тому Стратегією передбачається створення Програми туристичної привабливості міста.

Принагідно відзначимо, що у Стратегії було закладено головні складові Програми та основні напрями її реалізації. Серед іншого передбачено створення єдиного маркетингового образу для столиці, що відображає основні туристичні пропозиції міста; внесення Києва до реєстру туристичних центрів на найбільших сайтах для мандрівників і провідних міжнародних туроператорів; налагодження систематичної співпраці із міжнародними програмами (наприклад, з програмами туристичних карток таких як ISIC та ін.); створення офіційного туристичного порталу з підтримкою іноземних мов; активна участь у найвпливовіших міжнародних туристичних виставках та ярмарках; проведення PR-заходів (організація прес-турів для іноземних журналістів, організація публікацій промоційних матеріалів у спеціалізованих виданнях та ін.); стимулювання ділового туризму; організація великих міжнародних спортивних заходів після чемпіонату Європи з футболу 2012 року; розвиток подієвого туризму та проведення великих культурних заходів - фестивалів, виставок, бієнале сучасного мистецтва тощо [14, с. 46].

Частину із зазначених заходів, зокрема проведення Арсенале-2012 (бієнале сучасного мистецтва), було реалізовано до Євро-2012. Також до початку футбольного чемпіонату було випущено понад 400 тис. екземплярів рекламно-інформаційної друкованої та сувенірної продукції про Київ, яка безкоштовно розповсюджувалася під час проведення змагань [15, с. 32].

Окрім розробки Програми туристичної привабливості столиці, «Стратегією розвитку Києва до 2025 р.» передбачено створення концепції бренда та образу міста [14, с. 47].

Авторами Стратегії було також виокремлено три головні показники, за якими можна відстежити ступінь її реалізації: 1) зміна індикаторів якості життя киян та індикаторів розвитку окремих міських стратегічних секторів; 2) підвищення позиції Києва у міжнародних рейтингах комфорту життя; 3) покращення сприйняття Києва представниками громадськості та бізнесу (інвесторами) і ставлення до міста (PR) [14, с. 66].

У Стратегії наголошується, що орієнтація на громадськість повинна стати одним з ключових принципів функціонування міської влади [14, с. 67]. Тому зворотний зв'язок з громадськістю здійснюватиметься в першу чергу (1) для визначення ступеня підтримки курсу розвитку столиці громадськістю та встановлення пріоритетів розвитку міста на майбутнє, а також (2) для визначення ступеня підтримки курсу розвитку міського бізнес-середовища інвесторами, дослідження стану конкурентоспроможності Києва на міжнародному рівні та, з урахуванням вищезазначеного, виокремлення напрямів подальшого вдосконалення у цій сфері [14, с. 66].

Стратегія реалізовуватиметься у три етапи: 1) «столичний стандарт» - створення умов для розвитку міста у всіх необхідних сферах (2011-2015); 2) народження конкурентного центру - стимулювання та розвиток пріоритетних міських галузей (2016-2020); 3) розбудова міжнародного центру з координаційною функцією Києва (2021-2025) [14, с. 72]. На кожному з цих етапів Стратегією передбачено проведення промоційних заходів для просування Києва в світі як культурно-туристичного центру та як міжнародного ділового центру.

Запропоноване авторами бачення позиціонування та промоції Києва за кордоном є в цілому ґрунтовним і сприятиме налагодженню стабільної системної діяльності міської влади у цій сфері. Водночас відзначимо, що, на наш погляд, є резерви для її подальшого вдосконалення, оскільки її автори у своїх підходах до позиціонування Києва обмежилися його географічним, економічним, екологічним, культурним тощо вимірами, як це зазвичай робиться при позиціонуванні пересічних міст. У результаті так склалося, що на міжнародній арені вони позиціонують Київ не через призму його статусу як цивілізаційного центра, як столиці великої європейської держави, що має унікальну місію інтегратора Великої Європи, а Київ, відповідно, роль геополітичного центра процесів, що сприятимуть формуванню цивілізаційної єдності континенту, а статично - як визнане місце зустрічі Заходу та Сходу [14, с. 78]. На жаль, у запропонованому ними позиціонуванні Києва відсутній політичний компонент, а саме: прив'язка позиціонування столиці України до позиціонування та місії Української держави в світі. Своєю чергою, цей недолік зумовлений тим, що в українському суспільстві відсутній консенсус щодо самоусвідомлення (ідентичність), місця (позиціонування) та ролі (цивілізаційна місія) України в світі. Приклад Польщі свідчить, що саме однозначність вибору у цих питаннях та послідовність у його досягненні є запорукою цивілізаційного успіху суспільства і держави: менш ніж за чверть століття ця країна увійшла до групи країн, що сьогодні тримають владу в Європі [16].

Починаючи з 2007 р., було закладено системні основи промоції столиці - створено пертинентні програми промоційної діяльності та відповідні виконавчі організаційні структури, визначено головні напрями та канали її здійснення. За цей час вдалося досягти позитивних зрушень у сприйнятті та ставленні до столиці за кордоном, зростання привабливості Києва для іноземців. Було проведено велику кількість заходів, що сприяли цим успіхам. Позитивним є те, що у «Стратегії розвитку Києва до 2025 р.» та різноманітних галузевих програмах сформульовано бачення шляхів покращення промоційної діяльності Києва у майбутньому. Водночас відзначимо, що підвищення ефективності цієї діяльності потребує сьогодні розвитку теоретичних досліджень у сфері промоції міст та впровадження результатів таких досліджень у практику, а також органічного поєднання просування столиці із просуванням держави за кордоном.

За таких умов та при оперті на реальні досягнення у внутрішній та зовнішній політиці держави Київ, попри жорстку конкуренцію, дійсно стане геополітичним центром пан'європейської інтеграції, центром міжцивілізаційного діалогу між Сходом і Заходом і «золотою серединою» шовкового шляху, що й дотепер єднає Європу та Азію.

Перспектива подальших наукових розвідок у цьому науковому напрямі полягає у дослідженні правового регулювання та інформаційного забезпечення промоційної політики міст України на міжнародній арені з урахуванням інтеграційних аспірацій Української держави.

Список використаних джерел

1. Закон України № 1474-VI від 5 червня 2009 р. «Про внесення змін до Закону України «Про організацію та проведення фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу в Україні»» [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/1474-17.

2. Державна цільова програма підготовки та проведення в Україні фінальної частини чемпіонату Європи 2012 року з футболу [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=357-2010-%EF.

3. Рішення Київської міської ради № 61/722 від 8 лютого 2007 р. «Про Угоду з Приймаючим містом фінального турніру чемпіонату Європи 2010-2012 року з футболу» [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://uazakon.com/documents/date 6a/pg gectoh.htm.

4. Маркетингові Рекомендації щодо проведення Чемпіонату Європи з футболу УЄФА ЄВРО 2012TM. Приймаючі Міста України, листопад 2009 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.citv.kharkov.ua/documents/40435.pdf.

5. Міська цільова програма підготовки та проведення Євро-2012 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://2012ua.net/publ/normativno pravova baza vevro 2012/9715-mska-clova-p-og-

ama-pdgotovki-ta-p-ovedennya-yev-o-2012.html.

6. Разработка логотипа города, принимающего EURO 2012 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://www.nakiteldesign.com/proiects/detail.php?ID=373.

7. Представлен логотип Киева к Евро-2012 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://elvisti.com/node/90401.

8. Портнов О. Объявлен конкурс на слоган для Евро-2012 в Киеве [Електронний ресурс] / О. Портнов. - Режим доступу : http://kp.ua/dailv/020910/242128/.

9. В Киеве выбрали целых пять слоганов к Евро-2012 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://kp.ua/dailv/150910/243695/print/.

10. В Киеве составлены пять лучших слоганов Евро-2012 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://prosport-ru.tsn.ua/sport/v-kieve-sostavlen-pyat-luchshih-sloganov-evro-2012.html.

11. Гаренчик А. Первые варианты официального логотипа Киева появились в интернете

[Електронний ресурс] / А. Гаренчик. - Режим доступу : http://www.the-

village.ru/village/citv/tourism/110867-evervthing-starts-in-kviv.

12. Ротман Ф. За слоган и логотип Киева заплатят 50 тыс. грн. [Електронний ресурс] / Ф. Ротман. - Режим доступу : http://www.delfi.ua/news/dailv/kiev/za-slogan-i-logotip-kieva-zaplatvat- 50-tvs-grn.d?id=1544816.

13. Киев первым из украинских городов Евро-2012 запустил официальный сайт принимающего города [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://comments.ua/sport/236070- kiev-pervim-zapustil-savt.html.

14. Стратегія розвитку Києва до 2025 [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://kievcitv.gov.ua/content/13 strateghiia-rozvvtku-2025.html.

15. Звіт голови Київської міської державної адміністрації про результати діяльності виконавчого органу Київської міської ради (Київської міської державної адміністрації) у 2012 році [Електронний ресурс]. - Режим доступу : http://kievcitv.gov.ua/news/6012.html.

16. Sikorski R. Widz§ Polsk§ w «grupie trzvmaj^cej wladz§» w Europe [Електронний ресурс] / R. Sikorski. - Режим доступу : http://natemat.pl/61763.radoslaw-sikorski-widze-polske-w-grupie- trzvmaj acej -wladze-w-europie.

Размещено на Allbest.ru