Засоби здійснення пропаганди у внутрішньополітичному вимірі

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 32.019.5

Засоби здійснення пропаганди у внутрішньополітичному вимірі

Павлов Д.М.,

кандидат філософських наук, доцент кафедри філософії та політології, Національна металургійна академія України (Україна, Дніпро),

dnepr_smru@ukr.net

Розкривається специфіка засобів політичної пропаганди як важливих складових її ефективного здійснення у внутрішньополітичному просторі держави. Автор доводить, що провідними засобами політичної пропаганди у внутрішньополітичному просторі держави є різноманітні медіа, які є інстанцією розповсюдження та впровадження пропаганди в масову свідомість. Автор аргументовано стверджує, що успішність та ефективність цього процесу обумовлена медіаполітикою, яка фактично є сукупністю засобів здійснення політиками свого пропагандистського впливу через медіа та, разом з тим, порядок функціонування медіа, спрямований на здобуття довіри аудиторії та її розширення. Тому засоби пропаганди, які дозволяють їй ефективно розповсюджуватися та впливати на масову аудиторію через медіа можна назвати медіаполітичними. Своєю чергою медіаполітичні засоби пропаганди можна поділити на ті, які використовують політики та самі медіа.

Ключові слова: політична пропаганда, технології, медіа, фреймінг, встановлення порядку денного, праймінг, інфотейнмент, спін, цензура, медіаполітика.

політичний пропаганда медіа масовий

PavlovD. M., PhD, Associate Professor of the Department ofPhilosophy and Political Science ofNational metallurgical academy ofUkraine (Ukraine, Dnipro), dnepr_smru@ukr.net

Means of carrying out propaganda in the domestic political dimension

The article reveals the specificity of the means of political propaganda as important components of its effective implementation in the domestic political space of the state. The author proves that the leading means of political propaganda in the domestic political space of the state are various media, which are the instance of dissemination and introduction of propaganda into the mass consciousness. The author substantiates that the success and effectiveness of this process is conditioned by the media politics, 'which in fact is a set ofmeansfor politicians to exercise their propagandistic influence through the media and, at the same time, the order of media functioning aimed at gaining the trust ofthe audience and its expansion. Therefore, the means of propaganda that allow it to spread and influence the mass audience effectively through the media can be called media politics. In turn, media-political means of propaganda can be divided into those used by politicians and those used by the media themselves. The author argues that the media political means of propaganda used by the employees of the media, areframing, priming events, indexing news, setting agenda, infotainment, image-message, personalization of politics, emotionalization, sensationalism. The media political means of propaganda that used politicians are censorship, politics, scandals, spin, use of databases of voters under constructing propagandistic strategies, formation and management of image, demonstration of personal political reliability, leadership potential, determination, competence, efficiency, honesty, education, independence, the use of myths, and the use ofprecise metaphors to describe political reality.

Keywords: political propaganda, technologies, media, framing, agenda setting, priming, infotainment, spin, censorship, media politics.

Арсенал засобів, які використовуються для пропагандистського впливу, досить широкий і варіативний: від усних індивідуальних бесід, радіо-і телепрограм до використання величезного арсеналу візуальних засобів, таких як плакати, фотовиставки і т. ін. Публікуються у пресі офіційні документи або йде трансляція виступів політичних лідерів або передача публіцистичного характеру, присвячена обговоренню проблем, що хвилюють суспільство, - все свідчить про величезний потенціал і спокусу використовувати ЗМІ для потреб пропаганди як способу цілеспрямованого тиражування ідей, думок, соціальних стандартів і оцінок. Для реалізації цих цілей пропагандистський матеріал може подаватися у будь-якому вигляді, мутувати, переплітатися, проникати в інші форми впливу на суспільну свідомість. Не кожне інформаційне повідомлення носить пропагандистський характер. Однак якщо говорити про інформацію, яка впливає на думки і вчинки людей та має ідеологічний підтекст, дає їм політичну оцінку та стимулює людей на певні вчинки, тобто має виражене мобілізаційне значення, то сумніватися в її пропагандистському характері не доводиться. Успіх пропаганди залежить від того, що вона здійснюється приховано, тому не завжди дослідникам пропаганди вдається розпізнати пропагандистську дію у функціонуванні інформації, що супроводжує внутрішньополітичний процес. Проте актуальність дослідження засобів політичної пропаганди постійно зростає, оскільки впливає на політичне життя суспільства більше, ніж будь-який інший інструментарій здійснення влади.

Засоби політичної пропаганди у внутрішньополітичному вимірі осмислювали такі автори як О. Висоцький [1; 2], Ж. Еллюль [9], Г. Консерва [7], М. Кастельс [3], Ч. Сіпман [32], В. Соловей [4], О. Хакслі [16], М. Шабо [31]. Проте, з огляду на принципову неосяжність теми засобів пропаганди, проблема повного та остаточного визначення їх розмаїття та особливостей не є поки що вирішеною.

Мета статті - висвітлити специфіку засобів політичної пропаганди як важливих складових її ефективного здійснення у внутрішньополітичному просторі держави.

Пропаганда вирішує важливе завдання - систематично формує суспільну свідомість, невід'ємною частиною якого є політична свідомість. Тенденційність подачі інформації з певними політичними акцентами, як показує практика, властива більшості засобів масової інформації, що дозволяє говорити про можливість використання якщо не всього пропагандистського арсеналу, то окремих його елементів. Сформований засобами масової комунікації образ світу засвоюється, коригуючи думки і дії людей, та впливає на сприйняття дійсності. Визначаючи порядок денний, проблеми, які потребують розгляду, пропонуючи не тільки послідовність їх вивчення, але і «підказуючи» категоріальний апарат для їх «правильного» сприйняття, вони досягають пропагандистського ефекту. Підказана класифікація тієї чи іншої події, вироблене ставлення до неї підштовхують до певних дій політичного суб'єкту. Пропагандистські прийоми, що дозволяють досягати подібні ефекти, можуть бути різні. Однак оцінка можливостей кожного з них багато в чому обумовлена виконанням цілої низки умов. Формування масової свідомості - цілеспрямований, систематично організований процес впливу, є результативним при врахуванні таких факторів, як прямий вплив умов життя, масована ідеологічна обробка, активне використання всього арсеналу засобів масової комунікації. Поведінка мас мінлива і не завжди передбачувана. Настрій змінюється разом зі змінами життєвих умов та характеру виробництва, якості життя, потреб і можливостей їх задоволення і багато чого іншого.

Інформація, якщо вона відноситься до основних питань політики, виникає всередині політичної системи і постає у вигляді фреймів. Фрейми визначають зв'язок між різними компонентами політичної системи. Ці відносини асиметричні. Як зазначає М. Кастельс, початковий успіх президентської адміністрації «в нав'язуванні війни з тероризмом і фреймів патріотизму американської політичної еліти (як республіканців, так і демократів) зробив неможливим потенційний опір. В умовах суміщення війни в Іраку з війною з тероризмом і захисту нації будь-яке значиме інакомислення легко набуває ярлик антиамериканізму або з боку адміністрації, або від її «заступників» у мас-медіа, ставлячи тим самим під загрозу кар'єру політиків» [3, с. 198]. Легко провести паралелі з Україною, де будь-яке інакомислення трактується як допомога російським агресорам.

Формування порядку денного передбачає дві пов'язані між собою операції: виділення певного кола питань і визначення наративу для висвітлення цих проблем. Встановлений порядок денний адресується медіа, які потім транслюють його, роблячи вплив на громадську думку [3, с. 200]. Встановлення порядку денного переважно спрямоване на медіа, тому що саме через медіа фрейми і наративи досягають широких верств населення. Як показали у своїх роботах Р. Ентман [10] та Л. Беннет [5], медіа реагують по-різному залежно від рівня узгодженості між політичними елітами. Чим значніше розбіжності між ними, тим більше відмінностей у трактуванні наративів і тим вище ймовірність появи контрфреймов в репортажах та обговоренні проблем. Медіа реагують на зміни політичного клімату праймінгом подій і індексуванням новин [3, с. 201].

Владні відносини засновані переважно на формуванні людської свідомості шляхом конструювання сенсу через створення образу. Ідеї - це образи (візуальні або ні) в нашому мозку. Для суспільства в цілому, на відміну від конкретного індивіда, створення образів розгортається у сфері суспільної комунікації. У сучасному суспільстві скрізь у світі саме медіа є вирішальним засобом комунікації. Повідомлення, організації та лідери, які не представлені в медіа, не існують в суспільній свідомості. Отже, тільки ті, хто може передати свій меседж усім громадянам, мають шанс впливати на їх рішення таким чином, який відкриє їм доступ до владних позицій у державі і (або) дозволить утримувати під контролем політичні інститути [3, с. 220]. Це передбачено умовами демократичного правління.

Медіа є простором створення влади. Вони конституюють простір, в якому розподіляються владні відносини між конкуруючими політичними і соціальними акторами. Правила політичного співробітництва в медіа залежать від їх конкретних бізнес-моделей та зв'язків з політичними акторами і аудиторією.

В сучасних умовах пропагандистські процеси в суспільстві набувають форми медіаполітики [35, р. 34; 8, р. 53; 13, р. 78; 15, р. 120]. Медіаполітика не обмежується виборчими кампаніями. Це постійний, фундаментальний вимір політики, що практикується урядами, партіями, лідерами, а також неурядовими соціальними акторами. Вплив на основний зміст щоденних новин - одне з найбільш важливих завдань політтехнологів [3, с. 224-225].

Найуспішніші повідомлення в медіа - ті, в яких досягнутий максимальний ефект розваги, що відповідає споживчої культури брендів, що охопила наше суспільство. Це не означає, що люди взагалі не переймаються важливими питаннями. Це вказує на те, що для доведення подібних питань до широкої аудиторії вони повинні бути представлені мовою інфотейнменту (т.е. розважальною інформацією) у самому широкому розумінні: не тільки через сміх, але також і через людські драми. З цієї точки зору політика стає політичною гонкою: хто виграє, хто програє, як, чому і які є останні плітки і шахрайські витівки [18, р. 57; 34, р. 32].

Політичні новини визначає сенсаційність: викриття порушень з боку можновладців завжди скрашували життя мас, і сьогодні такий прийом з успіхом застосовується на театралізованій сцені масових комунікацій [28, р. 4768]. Ключовою особливістю театралізованої політики є її персоналізація. Масова аудиторія вимагає простих повідомлень. Найпростіше повідомлення - це образ, а найпростіший спосіб, який кожна людина може з легкістю визначити, - людське обличчя [12, р. 279300]. Маються на увазі не тільки фізичні риси обличчя чи колір одягу. Більш важливим є характер людини, як він проявляється в його зовнішності, словах, знаннях і спогадах, втілених у цьому обличчі. Відбувається це частково із-за труднощів розуміння складних питань політики для багатьох громадян, при тому що більшість з них впевнені у своїй здатності судити про характер людини, емоційно відгукуючись на поведінку осіб, представлених у політичних наративах [15, р. 9-20].

Медіа роблять лідерів відомими, докладно розповідаючи про їхню боротьбу, перемоги і поразки, тому що для наративів потрібні герої (кандидати), лиходії (противники) та жертви, які потребують допомоги (громадяни). Але потенційні лідери повинні позиціонувати себе як медіазнаменитості за допомогою будь-яких доступних їм прийомів, призначених для показу (або чесноти). Вони можуть зробити це шляхом створення події, яка змусить медіа звернути на них увагу. Медіа збувають любовні історії з неймовірним успіхом. Чим більше політична фігура відповідає фрейму знаменитості, тим легше для медіа включати новини про цього кандидата в заготівлі найбільш популярного новинного формату інфотейнменту [3, с. 230].

Логіка політичного доступу до медіа була перетворена за допомогою активації двох фільтрів. Перший фільтр - це державний контроль або за допомогою явної цензури, або шляхом таємних директив («темників»).

Це більше відноситься до авторитарних форм правління, до яких можна віднести й Україну. Але зустрічається в демократичних режимах, де в інтересахуряду, політичних партій чи окремих політиків використовується вплив для тиску на медіа. Другий фільтр впроваджується за допомогою корпоративної власності та керуючих позицій щодо видавничих критеріїв у відповідності з бізнес-інтересами чи ідеологічними уподобаннями [23, р. 57; 37, р. 130].

Ключовими особливостями сучасної політичної пропаганди є: персоналізація політики, спрямованість виборчої кампанії на використання медіа і щоденна обробка політичної інформації із застосуванням практики спіну.

Пропаганда починається з формулювання повідомлення, що відображає інтереси і цінності соціально- політичної коаліції, побудованої навколо конкретних політичних акторів. Вміст і формат політичних проектів все більшою мірою визначаються за допомогою фабрик думки - експертних центрів, які об'єднують експертів, учених, фахівців з політичних стратегій і політичних медиаконсультантов з питань проведення політики та визначення політичного курсу [3, с. 233].

Як тільки політика і політичні стратегії сформульовані, пропаганда вступає в нову фазу діяльності: визначення цінностей, переконань, настанов, соціальної поведінки і політичної поведінки (включаючи особливості голосування) для сегментів населення, що розрізняються за їх демографічним і територіальним поділом. М. Пенн та Е. Залесне у своїй книзі «Мікротренди» розділяють електорат за соціальними профілями. Вони показують, як, відшукуючи статистично значущі зв'язки між демографічними характеристиками, переконаннями, медійними уподобаннями і політичними поглядами, стає можливим зорієнтувати кожну специфічну групу і почати використовувати схильності її членів, посилюючи, таким чином, вплив політичного повідомлення [27].

Головним та унікальним повідомленням сучасної пропаганди є політик. Різні формати образу кандидата змінюють один одного в залежності від цільової групи населення. Звичайно, в розумних межах, щоб уникнути кричущих протиріч між іміджами, запропонованими в просторі й часі різних груп. Фокус-групи допомагають поліпшити імідж, а опитування виборців надають можливість вимірювання ефективності цього іміджу в режимі реального часу і у відповідності з еволюцією суспільної думки. Тим не менш опитування саме по собі не надто витончений інструмент політичної навігації, оскільки воно показує лише місце, займане політиком у громадській думці, а також позитивні і негативні складові його іміджу. Саме поєднання опитування та аналізу соціальних даних забезпечує інтерпретацію тенденцій в реальному часі і підвищує можливість змінити несприятливу ситуацію, впливаючи на латентні установки людей за допомогою нової серії цільових повідомлень, диференційованих для кожної соціальної категорії [15, р. 19-53].

Створення баз даних надає інший - прямий і оперативний - вплив на пропагандистську стратегію. Дані можуть бути розраховані для кожної виборчої дільниці, пропонуючи тим самим політичну географію вибору, що дозволяє персоналізувати політичну пропаганду за допомогою автоматизованих або «живих» телефонних дзвінків додому перспективним виборцям, прямої розсипки електронною поштою і вербування прихильників [3, с. 239].

Те, що ця витончена форма політичного маркетингу є похідною від комерційного маркетингу, явно свідчить про зростаюче значення громадянина-споживача як нової особи в суспільному житті. Насправді політики і бізнесмени використовують одні і ті ж бази даних в силу існування активно зростаючого ринку продажів, який виник з використанням потужних комп'ютерів, здатних отримувати дані при обробці урядових й академічних джерел, гігантських колекцій даних, отриманих в результаті вторгнення в приватне життя компаній, що випускають кредитні карти, телекомунікаційних компаній та інтернет-компаній, що продають інформацію про тих своїх клієнтів (а їх більшість), які, не читаючи дрібний шрифт в контрактах, не відмовляють компаніям, проводять політику продажу даних про своїх покупців [З, с. 239].

Збір даних, обробка інформації і заснований на знаннях аналіз дають чимало політично сильних повідомлень, створених для просування головного повідомлення - політика. Після того як повідомлення створено, процес його доставки цільової аудиторії йде через різні платформи і формати, серед яких найбільш значущі регулярні телевізійні програми і виборчі кампанії [3, с. 244].

Пропагандистські стратегії реалізуються через створення порядку денного, фреймінг і праймінг інформації в новинних медіа.

Встановлення порядку денного (agenda-setting) належить до формування особливої значущості одного конкретного питання або набору інформаційних тем джерелом повідомлення (наприклад, конкретною медіаорганізацією) в надії, що аудиторія з підвищеною увагою поставиться до змісту і формату такого повідомлення. Вивчення порядку денного припускає, що, навіть якщо медіа не в змозі сказати людям, що думати, вони відіграють важливу роль у наданні впливу на те, про що їм думати [6, р. 52]. Дослідження порядку денного встановили, що обізнаність суспільства в питаннях, зокрема, політичних, тісно пов'язана з рівнем висвітлення питань у національних медіа [24, р. 167; 20, р. 793]. Більш того, встановлення медіа порядку денного є особливо важливим, коли він пов'язаний з повсякденним життям глядачів [11, р. 16]. Отже, політичні погляди як еліти, так і громадян в цілому, значною мірою визначаються інформацією, що стала доступною завдяки медіа або іншим джерелам її розповсюдження, таким як Інтернет [25, р. 153; 14, р. 412; 33, р. 28]. Пропагандистську технологію встановлення порядку денного в Україні активно стали використовувати з кінця 1990-х - початку 2000-х років. Використання цієї технології адміністрацією президента стало відомо завдяки «темникам» його глави часів Л. Кучми В. Медведчука. Між різними політичними центрами йде боротьба за право нав'язувати порядок денний українським медіа. В основному, результат боротьба визначається домовленістю олігархів, які володіють телевізійними каналами, з президентською адміністрацією. Але коли позиції президента слабшають, встановлення порядку денного тим чи іншим телевізійним каналом визначається логікою пропагандистської стратегії тією опозиційною силою, на яку робить ставку власник каналу.

Важливим інструментом пропаганди також є праймінг або фіксування настанови. Він здійснюється, коли новинний контент підказує новинним аудиторіям, що вони повинні використовувати спеціальні теми як орієнтири для оцінки ефективності діяльності лідерів і урядів. Це часто розуміється як розширення встановленої порядку денного. Роблячи деякі питання більш помітними для людської свідомості, мас-медіа можуть також формувати міркування, які люди беруть до уваги, виносячи судження про політичних кандидатів чи проблеми [ЗО, р. 11]. Тобто йдеться не просто про тематизацію проблем, в рамках яких виборці, об'єкти пропаганди, мають осмислювати політичний процес, а про особливий тематичний контекст, важливість якого є критерієм оцінки лідера або партії. Важливість досягається шляхом повторення. Чим частіше питання розглядається, тим з більшою ймовірністю люди будуть Грунтуватися на представленій у його висвітленні інформації, роблячи свої політичні оцінки.

Важливою технологією пропаганди та атрибутом реалізації упередженості медіа є фреймінг. Фреймінг - це процес відбору і виділення деяких аспектів подій чи проблем і встановлення зв'язків між ними таким чином, щоб сприяти поширенню певної інтерпретації, оцінки або прийняття рішення [10, р. 5]. Фреймінг забезпечує прямий зв'язок між повідомленням, мозком, який його отримує, і наступною за цим дією. Тільки ті фрейми, які можуть зв'язати його з вже існуючими в свідомості фреймами, стають активаторами дії. Р. Ентман стверджує, що фрейми, які використовують найбільш резонансні для даної культури вирази, що володіють найбільшим потенціалом впливу: це слова і образи, які є помітними, зрозумілими, такими, що запам'ятовуються і емоційно наповненими [10, р. 6]. Фрейми ефективні, потрапляючи в резонанс і збільшуючи частоту їх повторення. Чим більше резонанс і частота, тим вище ймовірність того, що фреймінг викличе схожі думки і почуття у більш широкій аудиторії. Фреймінг працює, залишаючи розриви в інформації, які публіка заповнює своїми заздалегідь зумовленими, упередженими схемами: відбуваються в людській свідомості інтерпретативні процеси, засновані на пов'язаних ідеях і почуттях, що зберігаються в пам'яті. При відсутності в представленій медіа інформації контрфреймов аудиторія буде тяжіти до фреймів, які запропоновані. Фрейми організовані в парадигми: мережі звичних схем, які забезпечують застосування аналогій з попередніх інформаційних матеріалів до нових подій. Наприклад, фрейми бандеровців та фашистів, що розповсюджували в Україні російські медіа, передбачали створити негативний образ нової української влади, дискредитувати її. Українські пропагандисти відповіли на цей фрейм контрфреймом - «жидо-бандерівці», що спростовував посилання на практику нацистів щодо знищення євреїв.

Найбільш значущою формою пропаганди є новини. Психологічно суб'єкт політики схильний отримувати новини у силу, по-перше, допитливості, по-друге, зацікавленості в долі процесів, які безпосередньо впливають на життя та є підставою для прийняття поточних рішень. Звичайно, інформація, що може мати політичні наслідки, не обмежується новинами.

І телевізійні новини (основне джерело новин для більшості людей) організовуються як розвага: вони створюють ілюзію політики [5, р. 67]. Але саме тому, що новинні медіа використовують найбільш привабливий для середньостатистичного глядача формат, вони впливають на формування зв'язку між схильністю людей та їх оцінкою питань, що становлять тканину політичного життя [3, с. 253].

Дещо інакше функціонують технології самокомунікації - Інтернет, соцмережи, блоги. Хоча традиційні медіа все ще є основним передавачем зображень і звуку, які формують думки виборців, множаться точки доступу до масового аудіовізуального універсуму. Будь-яка людина може завантажувати відео, писати в блог або поширювати інформацію. Потенціал впливу цих повідомлень залежить від того, наскільки вони резонують з уявленнями людей, як і від того, наскільки доречними мас-медіа сприймають ці повідомлення, щоб представити його своєї аудиторії. Ось чому дві форми комунікації, масова комунікація та масове самокомунікація - все більшою мірою інтегруються з поглядами аудиторії. Ключова відмінність полягає в рівні контролю над точкою доступу в аудіовізуальну систему. Хоча фільтри, встановлені власниками, рекламодавцями, видавцями та професійними журналістами, пропускають або блокують інформацію і образи, Інтернет залишається зоною вибору неконтрольованих повідомлень, які розширюють коло джерел інформації та дезінформації, замінюючи зменшення довіри великою різноманітністю [З, с. 263].

У соціальному житті мережі являють собою комунікативні структури. «Комунікаційні мережі - це патерни контактів, які створюються з допомогою потоку повідомлень між комунікаторами у просторі і часі» [26, р. 3]. Таким чином, мережі виробляють потоки. Потоки являють собою рух інформації між вузлами, що циркулює по каналах зв'язку між вузлами. Мережа визначається програмою, яка задає мережі її цілі та правила виконання. Ця програма складається з коду, який включає оцінку виконання та критерії успіху або невдачі. У соціальних і організаційних мережах соціальні актори, відстоюючи свої цінності і інтереси у взаємодії з іншими соціальними акторами, знаходяться біля витоків створення і програмування мереж. Так, одного разу встановлені і запрограмовані мережі слідують інструкціям, занесеним в їх операційну систему, і виявляються здатними до самоформування в рамках параметрів, запропонованих ним цілями і методами. Для зміни результатів мережі нова програма (набір орієнтованих на результат сумісних кодів) повинна бути інстальована в мережу ззовні [3, с. 37].

Фундаментальною особливістю пропаганди є персоналізація політики, а ключовим фактором оцінки результатів кампанії є позитивне або негативне сприйняття кандидата у свідомості виборців. Важливість ролі особистості, втілюваної кандидатом або лідером партії в політичній боротьбі, пояснюється кількома факторами: зниженням прямого впливу політичних партій у суспільстві в цілому; коротким, як правило, часом для проведення виборів, що вимагає активації установки виборців на кілька тижнів з допомогою сприйняття чітко розрізняються (контрастних) політичних меседжів; широкою опорою на медіа і особливо телебачення як основне джерело політичних новин; роллю політичної реклами, створюваної за зразком комерційних рекламних роликів і орієнтованої на виробництво викликає негайний інтерес привабливого (або відразливого) образу кандидата на основі його фізичних характеристик, пози, музичного/ образотворчого заднього плану; прагненням уникати концентрації на питаннях, які можуть відштовхнути частину виборців, що змушує засумніватися в здатності кандидата знаходити рішення проблем, що хвилюють населення [15, р. 75-99].

Найбільш фундаментальним механізмом, що зв'язує пропаганду і персоналізацію політики, є те, що С. Попкін назвав «низькою інформаційною раціональністю» в поведінці виборців [29, р. 98]. Він стверджує, що виборці є, як правило, «когнітивними скупарями», для яких важко обговорювати складні політичні питання, в силу чого їх рішення про голосування базується на повсякденному досвіді, в тому числі на інформації, отриманої з медіа, і на судженнях, заснованих на щоденній взаємодії з їх оточенням. Він назвав цей феномен «п'яним пошуком», т.е. спробою знайти більш прості способи отримання інформації [29, р. 98]. Найпростіший спосіб отримання інформації про кандидата - скласти судження на підставі його зовнішності і рис характеру, особливо в плані надійності - найважливішої якості потенційних лідерів, оскільки вибори, в кінцевому рахунку, є делегуванням влади від громадян до конкретної персони. Але в той же час образ кандидата має демонструвати потенціал лідерства, так як самі люди не прагнуть бути лідерами. Виборці шукають когось, схожого на них, але що володіє винятковою здатністю вести їх. Насправді вони проходять дві стадії: по-перше, вони оцінюють чесність і людські якості кандидата, і лише по-друге, вони звертають увагу на його рішучість, компетентність і ефективність [19, р. 20-34]. Т. Холліхан [15, р. 94] посилається на дослідження П. Танненбаума з колегами, де стверджується, що, коли людей запитують про найбільш важливі якості кандидата, найчастіше називають три риси: чесність, освіченість і незалежність [36, р. 271-288].

Важливим інструментом пропаганди є формування та управління іміджем політика або політичної сили. Позитивна емоційна оцінка іміджа обумовлена гемофильностью між кандидатами і виборцями. Гемофільність - це любов до схожих на тебе, явище, яке досліджував Р. Мертон. Дослідники фіксують гемофільність за етнічними, статевими, віковими, релігійними, освітніми, професійними і соціальними ознаками [3, с. 266].

М. Кастельс наводить приклад як Дж. Буш-мл. із алкоголіка та наркозалежного перетворився у знову зверненого християнина, що йде під керівництвом Бога до «виконання місії» [3, с. 266]. Це безумовно майстерне використання міфу про блудного сина. Слід зазначити, що міфологія завжди лежить за доброю пропагандистською технологією. Вона розподіляє символічні ролі та визначає майбутню взаємодію. Ось що робити з блудним сином? Пробачити та дати другий шанс. Майстерна технологія пропаганди, що базується на міфі, майже не дає виборцю шансу, якщо до цього дійшов емоційний вплив та очарування міфу.

Фрейми також є міфологічними утвореннями. Дж. Лакофф в своїй роботі «Політичний розум» зазначає, що політичні суб'єкти думають фреймами та метафорами, які активуються мовою [21, р. 15]. В іншій роботі Дж. Лакофф описав структуру пропагандистської технології, де працюють фрейми.

Дж. Лакофф запропонував структуру «політичного каскаду», де працюють фрейми [22, р. 35-36]: 1) моральні цінності; 2) загальні фрейми, які специфікують ці цінності в рамках вирішення конкретної політичної проблеми; 3) конкретні фрейми, що використовують ці цінності; 4) конкретні проблеми. При згадуванні будь- якої конкретної проблеми відразу включаються всі фрейми і цінності, що стоять вище в ієрархії. Відповідно, вирішуватися конкретне питання буде з позицій тих моральних цінностей, які знаходяться на вершині ієрархії цінностей. Використовуючи певну метафору, ми активізуємо наратив, на основі якого розум пояснює реципієнту політичну реальність, та відповідно диктує політичне рішення. Наприклад, якщо ми визначаємо події на Донбасі як антитерористичну операцію, то відбувається «ігнорування» факту російської агресії в цій частині України.

Для ефективної пропагандистської роботи фрейму потрібно правильно підібрати метафору, яка буде акцентувати цінності, що будуть служити аргументацією для бажаного пропагандисту вирішення проблеми. За словами Дж. Лакоффа, потрібно завжди встановлювати моральний контекст для політики та те, яка метафора буде їх представляти [22, р. 41]. Для метафор треба обирати прості слова, які можуть викликати емоції, слова не можуть бути абстрактними. Треба користуватися власним лексиконом, а не запозичувати мову опонента. Важливим моментом є віра в зміст повідомлення його джерела [22, р. 45].

Висновки. Провідними засобами політичної пропаганди у внутрішньополітичному просторі держави є різноманітні медіа (газети, телеканали, Інтернет, соцмережи, блоги і т. ін.),які є інстанцією розповсюдження та впровадження пропаганди в масову свідомість. Успішність та ефективність цього процесу обумовлена медіаполітикою, яка фактично є сукупністю засобів здійснення політиками свого пропагандистського впливу через медіа та, разом з тим, порядок функціонування медіа, спрямований на здобуття довіри аудиторії та її розширення. Тому засоби пропаганди, які дозволяють їй ефективно розповсюджуватися та впливати на масову аудиторію через медіа можна назвати медіаполітичними. Своєю чергою медіаполітичні засоби пропаганди можна поділити на ті, які використовують політики та ті, які застосовують самі медіа. До медіаполітичних засобів пропаганди, що використовують працівники медіасфери, відносимо фреймінг, праймінг подій, індексування новин, встановлення порядку денного, інфотейнмент, образ-повідомлення, персоналізацію політики, емоціоналізацію, надання сенсаційності повідомленням. До медіаполітичних засобів пропаганди, що застосовують політики, відносимо цензуру, політику скандалів, спін, використання баз даних виборців при побудові пропагандистських стратегій, формування та управління іміджем, демонстрацію персональної надійності, лідерського потенціалу, рішучості, компетентності, ефективності, чесності, освіченості, незалежності, застосування міфологем, а також використання влучних метафор для описання політичної реальності.

Перспективи подальших досліджень обумовлені тим, що засоби політичної пропаганди постійно ускладнюються та урізноманітнюються, а відтак потребують перманентного дослідження процесу їх трансформації та диференціації.

Список використаних джерел

1. Висоцький О. Ю. Політичний моккінг як технологія пропаганди / О. Ю. Висоцький // Соціально-гуманітарні науки та сучасні виклики. Матеріали II Всеукраїнської наукової конференції. 26-27 травня 2017 р., м. Дніпро. Частина І. / Наук. ред. О. Ю Висоцький. - Дніпро: СПД «Охотнік», 2017. - С.10-12. // Vysotskyi О. Yu. Politychnyi mokkinh yak tekhnolohiia propahandy /

2. O. Yu. Vysotskyi // Sotsialno-humanitarni nauky ta suchasni vyklyky. Materialy II Vseukrainskoi naukovoi konferentsii. 26-27 travnia 2017 r., m. Dnipro. Chastyna I. / Nauk. red. O. Yu. Vysotskyi. - Dnipro: SPD «Okhotnik», 2017. - S.10-12.

3. Висоцький О. Ю. Стратегії фокусування та дефокусування уваги як інструменти пропаганди / О. Ю. Висоцький // Філософія, теорія та практика випереджаючої освіти для сталого розвитку: Матеріали III Всеукраїнської науково-практичної конференції. 14 грудня 2017 р., м. Дніпро, ДОІППО. Частина І. - Дніпро, 2018. - С.110-113. // Vysotskyi О. Yu. Stratehii fokusuvannia ta defokusuvannia uvahy yak instrumenty propahandy / O. Yu. Vysotskyi // Filosofiia, teoriia ta praktyka vyperedzhaiuchoi osvity dlia staloho rozvytku: Materialy III Vseukrainskoi naukovo-praktychnoi konferentsii. 14hrudnia 2017 r., m. Dnipro, DOIPPO. Chastyna I. -Dnipro, 2018. - S.110-113.

4. Кастельс M. Власть коммуникации: учеб, пособие / М. Кас- тельс; пер. с англ. Н. М.Т ылевич; под науч. ред. А. И. Черных; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». - М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2016. - 564 с. // Kastels М. Vlast kommunikatcii: ucheb. posobie / M. Kastels; per. s angl. N. M. Tylevich; pod nauch. red. A. I. Chernykh; Nate, issled. un-t «Vysshaia shkola ekonomiki». - M.: Izd. dom Vysshei shkoly ekonomiki, 2016. - 564 s.

5. Соловей В. Д. Абсолютное оружие. Основы психологической войны и медиаманипулирования / В. Д. Соловей. - Москва: Издательство «Э», 2016. - 320 с. // Solovei V. D. Absoliutnoe oruzhie. Osnovy psikhologicheskoi voiny і mediamanipulirovaniia / V. D. Solovei. - Moskva: Izdatelstvo «Е», 2016. - 320 s.

6. Bennett W. L. News: The Politics of Illusion. 7th edn. - N.Y.: Longman, 2007. -xxix, 305 p.

7. Cohen В. C. The press and foreign policy [Text] / B. Cohen. - Princeton, NJ: Princeton University Press, 1963. -IX, 288 p.

8. Conserva H. T. Propaganda Techniques / Henry T. Conserva. - NY.: IstBooks, 2003. - 120 p.

9. Curran J. Media and power / James Curran. - London; New York: Routledge, 2002. - x, 308 p.

10. Ellul J. Propaganda: The Formation of Men's Attitudes / Jacques Ellul I Trans. Konrad Kellen. - New York: Vintage, 1973. - 320 p.

11. Entman R. M. Projections of Power: Framing News, Public Opinion, and US Foreign Policy / R. M. Entman. - Chicago, IL: University of Chicago Press, 2004. - 229 p.

12. Erbring L., Goldenberg E. N., Miller A. H. Front Page News and Real-World Cues: A New Look at Agenda-Setting by the Media // American Journal of Political Science. - 1980. - Vol.24. - No.l. -P. 16-49.

13. Giles D. C. Parasocial Interaction: A Review of the Literature and a Model for Future Research // Media Psychology. - 2002. - Vol.4. -No.3. - P.279-305.

14. Graber D. A. Processing politics: learning from television in the Internet age / Doris A. Graber. - Chicago: University of Chicago Press, 2001. - XIII, 231 p.

15. Gross K., Aday S. The Scary World in Your Living Room and Neighborhood: Using Local Broadcast News, Neighborhood Crime Rates, and Personal Experience to Test Agenda Setting and Cultivation П Journal of Communication. -2003. - Vol.53. - No.3. - P.411-426.

16. Hollihan T. A. Uncivil Wars: Political Campaigns in a Media Age. -N.Y.: Bedford St. Martin's, 2009. -XIV, 413 p.

17. Huxley A. Propaganda in a democratic society / Aldous Huxley // Christenson R. M. (ed.). Voice of the people; readings in public opinion and propaganda [by] Reo M. Christenson [and] Robert O. McWilliams. - New York, McGraw-Hill, 1962. - P.344-348.

18. Iyengar Sh. Kinder D.R. News that matters: television and American opinion / Shanto Iyengar & Donald R. Kinder. - Chicago: University of Chicago Press, 2010. - X, 202 p.

19. Jamieson К. Н. Dirty Politics: Deception, Distraction, and Democracy. - N.Y: Oxford University Press, 1992. - X, 335 p.

20. Kendall К. E., Paine S. C. Political Images and Voting Behavior // Candidate Images in Presidential Elections / ed. by K. L. Hacker. - L.: Praeger, 2005. - P.19-35.

21. Kinder D. Opinion and Action in the Realm of Politics // The Handbook of Social Psychology I ed. by D. T. Gilbert, S. T. Fiske, G. Lindzey. -N.Y.: McGraw-Hill, 1998.-P.778-867.

22. Lakotf G. The political mind: why you can't understand 21st- century politics with an 18th-century brain. - New York: Viking, 2008. -x, 292 p.

23. Lakotf G., Wehling E. The little blue book : the essential guide to thinking and talking Democratic / George Lakotf and Elisabeth Wehling.

24. New York: Free Press, 2012. - x, 141 p.

25. McClellan S. What happened: inside the Bush White House and Washington's culture of deception / Scott McClellan. - N.Y.: Public Affairs, 2008. - XIV, 341 p.

26. McCombs M. E. Setting the agenda: the mass media and public opinion / Maxwell McCombs. - Cambridge, UK: Polity; Malden, MA: Blackwell Pub., 2004. - xiv, 184 p.

27. McCombs M. E., Shaw D. L., Weaver D. H. Communication and democracy: exploring the intellectual frontiers in agenda-setting theory / edited by Maxwell McCombs, Donald L. Shaw, David Weaver. Mahwah. -NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1997. - xiii, 272 p.

28. Monge P. and Contractor N. Theories of communication networks / Peter R. Monge, Noshir S. Contractor. - Oxford; New York: Oxford University Press, 2003. - xxiv, 406 p.

29. Penn M. J., Zalesne E. K. Microtrends: the small forces behind tomorrow's big changes / Mark J. Penn; with E. Kinney Zalesne. - New York: Twelve, 2007. - xxi, 425 p.

30. Plasser F. From Hard to Soft News Standards? How Political Journalists in Different Media Systems Evaluate the Shifting Quality of News // Harvard International Journal of Press/Politics. - 2005. - Vol.10, No.2.-P.47-68.

31. Popkin S. L. The reasoning voter: communication and persuasion in presidential campaigns / Samuel L. Popkin. - Chicago: University of Chicago Press, 1994. - X, 323 p.

32. Scheufele D A., Tewksbury D. Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of Three Media Effects Models // Journal of Communication. 2007. - Vol.57, No.l. - P.9-20.

33. Shabo M. Techniques ofPropaganda and Persuasion / Magedah E. Shabo. - Prestwick House, Inc., 2008. - 160 p.

34. Siepmann Ch. A. Propaganda techniques / Ch. A. Siepmann // Christenson R. M. (ed.). Voice of the people; readings in public opinion and propaganda [by] Reo M. Christenson [and] Robert O. McWilliams. -New York, McGraw-Hill,1962. - P.332-340.

35. Soroka S. N. Media, Public Opinion, and Foreign Policy // Harvard International Journal of Press/Politics. - 2003. - Vol.8, No.l. -P.27-48.

36. Sussman G. Global electioneering: campaign consulting, communications, and corporate financing / Gerald Sussman. Lanham, MD: Rowman & Littlefield Publishers, 2005. - XIII, 263 p.

37. Swanson D. L., Mancini P. Politics, media, and modem democracy: an international study of innovations in electoral campaigning and their consequences / edited by David L. Swanson and Paolo Mancini. - Westport, Conn.: Praeger, 1996. -X, 288 p.

38. Tannenbaum P, Greenberg B. S., Silverman F. R. Candidate Images // The Great Debates / ed. by S. Kraus. - Bloomington (IN): Indiana University Press, 1962. - P.271-288.

39. Tumber H., Webster F. Journalists under fire: information war and journalistic practices / Howard Tumber and Frank Webster. - London; Thousand Oaks: SAGE Publication, 2006. - 187 p.

40. Wattenberg M. P. Elections: Reliability Trumps Competence

41. Personal Attributes in the 2004 Presidential Election // Presidential Studies Quarterly.-2006.-Vol.36, No.4. - P.705-713.

Размещено на Allbest.ru