Для создания гражданского общества в России необходимо налаживание новых форм взаимодействия между государством и обществом.

Политический маркетинг - целенаправленное влияние на поведение общества в нужном для элит направлении является одним из инструментов такой связи.

С изменениями в российском обществе в политический маркетинг на первый план стал выходить интернет, как место обмена информацией, для различных дискуссий, и, соответственно, как площадка, где власть могла бы эффективнее преподнести себя в глазах широких масс. По данным исследовательской компании России TNS в 2014 году аудитория Рунета составляла 78 миллионов человек или 63 % от всего населения с ежегодным приростом в 3 %. Основным занятием в сети являются социальные сети, их аудитория насчитывает порядка 36 миллиона человек ежедневно, следом идут просмотр видеороликов (22 миллиона человек ежедневно), просмотр новостных блоков с 14 миллионами человек ежедневно занимает лишь пятое место.

Учитывая возрастающую с каждым годом популярность Интернета, создается новый сегмент, поле взаимодействия различных слоев и масс общества. В сфере политического консультирования появились новые консультанты со своей спецификой и новейшие технологии по решению проблем имиджа политического лидера и повышения привлекательности акторов политики. Перечисленные факты влияют на важнейшие изменения:

1. Политическая агитация и реклама на в сети Интернете становится более адресной, однако, это влечет за собой то, что политическая кампания практически лишается политической (идеологической) составляющей,

2. Как отмечают в своей книге Е. Сучков и Е. Малкин 94, развивается тенденция, когда политические лидеры, особенно во время избирательной компании попадают в руки специалистов по рекламе, которые считают, что продвижение кандидата (партии) и политическая агитация ничем не отличаются от рекламы других товаров -- одежды, автомобилей, стиральных машин и т.д. Если исходить из такого подхода, необходимо лишь создание привлекательного имиджа кандидата, а затем «продать» этот имидж избирателям. Что сделать эффективнее и проще, используя интернет -- ресурс.

Можно сделать вывод, что роль интернет пространства для всего общества превращается из развлекательно-информационной площадки в пространство, где создается новая политической структура государства посредством влияния на политические предпочтения и ожидания граждан с увеличением роли имиджевой составляющей.

Иными словами, политические лидеры, кандидаты совместно с экспертами по политической рекламе посредством Интернет-ресурса вырабатывают установки и распространяют их в массы при проведении избирательных кампаний. Но использование интернет-медиа, как площадки взаимодействий не смотря на кажущуюся простоту несут в себе новые угрозы95.

Ключевые из них это:

1. Общее нежелание кандидатов и властей в целом включаться в диалог с обществом, потому что если ситуация пойдет не так как задумано теоретически невозможно блокировать различные точки зрения, отличные от провластных.

2. Воздействие на эмоциональную сферу целевых аудиторий для повышения социальной напряженности и дестабилизации обстановки на территории осуществления манипулятивного воздействия (или напротив: воздействие на эмоциональную сферу целевых аудиторий для снижения социальной напряженности и обеспечения социальной и политической стабильности в регионе или государстве в целом

3. Интернет играет роль в радикализации общества. «Оранжевые революции» стали примером того, что интернет-медиа могут служить средством для контроля над населением в деструктивных целях. Результатом воздействия на население через Интернет, в частности, социальные сети могут быть массовые митинги, возросшее недоверие к легитимному лидеру. У населения, также как и у политиков есть аккаунт в социальных сетях

«Твиттер», «Facebook», «Вконтакте», свой блог. Через такие сети целенаправленно формируется мнения населения. Данное обстоятельство позволяет сделать важный вывод о необходимости превентивного проведения со стороны современных государств работы по созданию в онлайн-пространстве альтернативной информационно-коммуникационной инфраструктуры, способной противостоять информационной агрессии и обеспечивать в интернете конкурентоспособность традиционных национальных символов, идей, смыслов и ценностей.

Результат использования политического маркетинга в сети Интернет за рубежом и в России существенно различается. Европа в этой сфере шагнула далеко вперед, там существуют маркетинговые кампании и группы, которые ведут работу по долгосрочному налаживанию связи с населением, с помощью технологии краудсорсинга. Политические лидеры за рубежом напрямую обращаются к населению с просьбой внести деньги на избирательную кампанию. В России, при наличии тех же возможностей и ресурсов ситуация не столь развита. Информационные ресурсы политиков содержат только новостной компонент, поэтапное позитивное выстраивание отношений с электоратом не является сферой для прикладывания должных усилий, после выборов связь прерывается, как ненужная.

Интернет для власти как площадка для взаимодействий с населением в России несет одновременно и проблемы и пользу. О заинтересованности некоторой части политической элиты в построении демократического, открытого общества свидетельствуют: попытки создания электронного правительства, упрощение электронного документооборота, создание многофункциональных центров в городах и регионах.

Однако, не смотря на все эти попытки многие эксперты и сами политические лидеры негативно воспринимают Интернет-медиа для взаимодействия социальных групп. Это обуславливается несколькими факторами:

1. В отличие от государственных каналов Интернет является неподконтрольным пространством информации. Контроль над другими каналами осуществляется прямым финансированием от государства, либо воздействием на руководство каналов для представления каналами необходимой политической повестки;

2. В Интернет пространстве отражаются не только позиции государственных органов и официальных лиц государства, но также позиции, отличающиеся от общепринятых. В интернете развиты горизонтальные связи, не подвластные государственному контролю. Этот фактор является напряжённом для государства.

3. В интернет-медиа население РФ может свободно выражать свое мнение. В России зачастую нет реальной возможности выразить свою позицию по тем или иным вопросам напрямую и население обращается к интернету.

4. Так же большую роль играет то, что чиновники не готовы расстаться со своей ролью посредников для передачи информации от граждан к высшей власти и наоборот, что ограничивает права и свободы общества.

5. Компетентная деятельность в интернет-пространстве становится одним из критичных условий осуществления политического управления в целом в связи с изменениями характера функционирования информационного общества, появлением сетевых институтов давления на власть, радикализацией политических настроений в сетевом пространстве, изменением традиционных механизмов распределения власти внутри государства.

6. Интернет-сфера повышает экономические риски для власти. Государство негативно относится к созданию цифровых валют (например, Биткоин), которые не облагаются налогом; проведению денежных переводов в сети.

7. Сетевые пользователи могут выбирать любое число лидеров общественного мнения, которые в дальнейшем будут оказывать влияние на восприятие и оценку социально-политической действительности. Повлиять на такой выбор административно либо технологически является достаточно нетривиальной задачей.

6. Из-за интернет - среды происходит трансформация политических процессов в целом, что выявляют избирательные кампании нашего времени. Ярким примером служит успех на выборах мера Москвы 2013г. Кампания шла с опорой на интернет-медиа со стороны кандидата Алексей Навального, занявшего второе место с 27,24 % голосов.

Данный факт является подтверждением того, что повышается политическая активность людей, которые пользуются интернетом. Наверное, это первый пример выборов в России, когда кандидат, без значительных финансовых ресурсов, административных ресурсов и широким электоратом способен достичь вполне впечатляющих результатов. Можно прийти к выводу о том, что для власти в России интернет среда является неисследованной территорией, которая на данный момент имеет отрицательное воздействие на политическую стабильность.

Очевидно, что в российском обществе происходит трансформация процессов -- изменение политического сознание населения, люди начинают чувствовать большее участие в политике, возможность влиять на государство, получать ответы на поставленные вопросы. Опасения власти тоже можно понять, интернет может стать инструментом для нанесения вреда государству (кража персональных данных, кибератаки на сервера, функционирование сайтов, подталкивающих детей к самоубийству, сайтов экстремистской направленности).

Однако нельзя замедлить технический прогресс и проникновение интернета в жизнь общества, невозможно заблокировать доступ к информации, установить монополию в информационном поле. В России поэтапно создается гражданское общество. Политический интернет маркетинг необходим для этого как определенная платформа сети интернета, где политики, эксперты, граждане помимо выражения своего мнения смогут найти компромисс на основе открытого диалога. Этот факт становиться более вероятным в свете происходящих в мире и России событий.

Стоит заметить, что политический маркетинг еще не занял должного места в изучении исследователей в области рекламы, электронной демократии, коммуникативных технологий, политических технологий.

Ученые касались лишь некоторых аспектов этой темы: избирательные технологии, PR, реклама, книги, анализирующие интернет маркетинг с экономической точки зрения, а не политической, однако они так или иначе касаются выбранной тематики. Для примера стои привести следующие: Е. Сучков, Е. Малкин«Политические технологии», Д. Ольшанский

«Политический PR», Т. Гринберг «Политические технологии, PR и реклама».

Таким образом, можно прийти к выводу, что изучение и применение на практике политического интернет маркетинга на сегодняшний день является важнейшей задачей как для научного сообщества, так и для государственных структур и политических лидеров. Без эффективных избирательных и политических технологий, публичная политики не сможет эффективно функционировать и развиваться. Фактором государственной стабильности в современном мире является формирование интернет-медиа как площадки для диалога между обществом и властью.



2.2 Российские интернет-медиа как пространство политической коммуникации

Понятие коммуникации существует еще с тех времен, когда люди начали создавать общества. Но только в середине XX века Ж. Д'Арси97 концептуализировал «право человека на коммуникацию», выдвинув тезис о том, что вертикальная коммуникация не является таковой, в отличие от коммуникации горизонтальной, обеспечивающей общественное участие в рамках демократической социально-политической структуры.

А.И. Соловьев определяет массовые коммуникации, как неотъемлемую часть политики, обеспечивающую различные опосредованные формы общения, а также связь между акторами власти и между государством и гражданским обществом.

Подобный подход, в рамках которого коммуникация рассматривается в качестве одного из ключевых элементов политической системы, обеспечивающих информационно- коммуникационное взаимодействие на различных уровнях, приобретает новое звучание в условиях развития интернет-технологий политической коммуникации в силу диспропорций в осуществлении сетевых коммуникаций между государством и обществом, внутри общества, а также между отдельными представителями властных институтов. Такие коммуникационные диспропорции могут самым непосредственным образом влиять на стабильность и эффективность функционирования современной политической системы, в пространство и структуру которой тесно интегрированы новые формы политических интернет - коммуникаций.

Исходя из анализа существующих подходов к пониманию феномена политических коммуникаций, мы можем сделать вывод о том, что политические коммуникации являются многоаспектным и объемным явлением, выполняющим различные функции внутри политической системы, а также вне ее. Содержательное и функциональное представление о политических коммуникациях будет меняться по мере развития и трансформации технологий, обеспечивающих массовую коммуникацию в современном обществе, и технологические изменения такого рода являются одним из важнейших факторов, определяющих возможности и функциональные параметры политических коммуникаций. При том к числу ключевых характеристик современной политической коммуникации, являющихся базовыми для формирования понимания данного феномена относится следующие:

1) несистемное информационно-коммуникативное воздействие, носящее случайный, непоследовательный и нерегулярный хаотичный характер, не может быть отнесено к разряду политической коммуникации, что позволяет исключить из дальнейшего анализа современной политической практики значительную долю информационных шумов;

2) любой коммуникационный процесс в современной политической системе не может быть однонаправленным, так как в данном случае невозможно обеспечение эффективной коммуникации без учета особенностей реакции объекта воздействия, а также невозможно и формирование пространства коммуникационного соучастия, в процессе которого могут вырабатываться собственные содержательные смыслы, представления, образы и ценности. В связи с этим на первый план с позиций осуществления эффективного политического управления выходят коммуникационные технологии интерактивной пропаганды и горизонтального информационно- коммуникационного взаимодействия политических акторов;

3) в условиях наличия разнообразных интересов и потребностей у различных участников процесса политической коммуникации сама коммуникация становится конкурентной. Она разворачивается в сфере борьбы за доминирование ценностей, образов, представлений и смыслов, обеспечивающих реализацию собственных интересов участника. В условиях глобализации информационного пространства количество участников процессов политических коммуникаций может значительно возрастать, что определяет еще более конкурентный характер коммуникативных отношений в сфере политики;

4) для осуществления политической коммуникации необходима соответствующая инфраструктура, состоящая из информационных ресурсов, коммуникационных каналов, генераторов политического контента, а также технологий, что позволяет в своей совокупности осуществлять реализацию процессов политической коммуникации в тех масштабах и на тех уровнях, которые определяются параметрами существующей инфраструктуры. При этом на первый план в современных условиях выходит именно технологическая составляющая коммуникационной инфраструктуры;

5) в процессе политической коммуникации формируется виртуальное пространство, наполняемое конкурирующими между собой ценностями, образами, представлениями, идеями и смыслами, определяющими особенности восприятия политической реальности участниками коммуникационного взаимодействия. При этом одним из важнейших эффектов, связанных со столкновением конкурирующих ценностных, идеологических и смысловых компонент в рамках единого коммуникационного пространства становится формирование такой политической псевдореальности, которая является результатом совмещения конкурирующих контентов в единую виртуальную конструкцию, содержательные характеристики которой не отвечают изначальным целевым параметрам коммуникационного воздействия ни одного из акторов.

2.3 Интернет-медиа как инструмент создания имиджа политической личности в условиях современного российского информационного пространства

Проблема имиджа политика на сегодняшний день весьма актуальна и привлекает внимание всех политиков, ученых и практиков, и любых людей, которые интересуются политикой и политическими взаимоотношениями.

Формирования действенного политического имиджа считается одной из важных задач политологии, политической психологии, политического менеджмента, маркетинга и прочих наук, для которых объект изучения - современная политика и политические процессы.

Избирательная кампания для политического деятеля является школой, в которой лидер, начиная кампанию, завершает ее с готовностью к предстоящей политической деятельности. Развивается политический процесс: приходят новые люди, новые имена, новые партии и движения.

Умение обучаться, приобретать новые, необходимые для лидера навыки, непрерывная и тщательная работа над повышением уровня политической культуры политического лидера и его команды имеет большое значение для всего общества в нашей стране.

Понятие «имидж» вошло в политическую лексику не так давно - в результате эволюции политической системы, в условиях демократии и свободы (в некоторых странах относительной) прессы и слова, с выходом на российскую арену публичных политиков, которые должны постоянно быть в поле зрения электората, поддерживать с ними личностный эмоциональный контакт, стремиться укреплению своих позиций и рейтингов, для чего увеличивать свою привлекательность как лидера в глазах избирателей.

Под имиджем политического лидера обычно понимается его образ, который формируется в общественном сознании. В политике имидж -- «целенаправленно и активно формируемый (посредством использования определенных технологий) образ, призванный эмоционально-психологически воздействовать на массы целью повышения эффективности политического управления» 99.

Если рассматривать борьбу за избирателя как политический маркетинг, то главная задача - сформировать такой образ, который будет выгодно отличаться от конкурентов. В современном обществе лидер - это своего рода «товар», который нужно продать, и желательно, как можно выгоднее.

«Продажа» как раз и является процессом привлечения избирателей за счет использования средств формирование образа, его позиционирования и продвижения. А процесс продажи товаров и является целью обычного маркетинга100.

Ученые выделили три первостепенных фактора формирования политического имиджа.

Первый фактор - особенности политика: привлекательность, харизма, жесты, здоровье, мимика, темперамент, характер, внешние данные, возраст, манера одеваться, темперамент, а также мотивы для участия во политической деятельности. Не менее важны: политическая программа, политическая позиции и деятельность политика.

Второй фактор - способ получения информации о политике, о его деятельности и личности. Здесь важна, чтобы информация, получаемая из разных источников не противоречила друг другу. Также важны сплетни, слухи, суждения и анекдоты о политике и т.д.

Третий фактор формирования политического имиджа - особенности электората, которые выбирают лидера в данном обществе: особенности менталитета людей в целом, преобладающие настроения в обществе.

Важным является соотношение формируемого политического имиджа и социальных ожиданий.

Имидж имеет две составляющие: внешнюю и внутреннюю.

Внешняя составляющая включает в себя: мимику, манеру говорить, одежду, прическу, интонацию, жесты, голос и другое.

Внутренняя составляющая - это образ мыслей, профессионализм, интеллект, ценности, интересы, хобби. Но для политика главное, в первую очередь, это политические идеи. Лидер не может функционировать без политических идей.

Существует несколько характеристик имиджа:

1. выдуманность - образ искусственно создается для достижения намеченных целей;

2. убеждающая сила - политический имидж обращается к ценностям избирателей и здравому смыслу;

3. инертность - сложившийся имидж политика с трудом поддается корректированию. Такое свойство имиджа часто оборачивается для политиков проблемой. Изменение политического имиджа является одной из основных и сложных задач имиджмейкеров;

4. реалистичность и яркость - достоверность имиджа во многом создается благодаря интернету и телевидению. Яркость и запоминаемость образа зависит во многом от личности самого кандидата;

5. гибкость и простота - простота является одним из важных качеств политического имиджа, так как облегчает восприятие и запоминание имиджа избирателями.

Когда политический лидер формирует свой имидж, с целью выстраивания взаимоотношений с обществом, он должен показывать свои лучшие личностно-деловые качества, при этом скрывая свои недостатки, обретать уверенность в себе и в общении, для чего должен владеть техниками и тактикой. формирования позитивного мнения о себе.

То есть можно сказать, что создание имиджа - это создание массового стереотипа, который является «формой установки, возникающей в процессе социального взаимодействия и отличающейся значительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью» 101.

Имидж политика создается в ходе политической борьбы за симпатии избирателей, по факту, эта борьба и создает необходимость создания имиджа политику. В настоящее время, политический процесс персонифицируется, и это приводит к тому, что люди связывают свои надежды и разочарования с конкретными политическими лидерами. Следует обратить внимание на то, что процесс формирования политического имиджа предполагает двухстороннее взаимодействие политика и населения. Между ними существуют посредники - главными являются средства массовой информации.

Существует множество технологий формирования имиджа:

1. В первую очередь, это административный ресурс, представляющий на сегодняшний день отработанную политехнологию. Варианты использования административного ресурса могут начинаться от тривиальных подтасовок выбор до консолидации всех организационных, финансовых ресурсов в руках политика, формирующего свой имидж.

2. Финансовые вливания. В формировании имиджа лидера активно участвуют деньги. Проплачиваются профессиональные имиджмейкеры, эфирное время, а иногда подкупаются и сами голоса.

3. Политическая реклама, которая строится в соответствии с законами спроса и предложения. Основные средства рекламной коммуникации: телевизионная реклама, радиореклама, листовки и т. д. Политическая реклама должна обладать основным набором качеств для наилучшего результата: 1) быть простой и лаконичной, 2) яркой, запоминающейся, 3) основная мысль должна повториться несколько раз.

4. Рейтинги несут в себе двойственный характер: с одной стороны их могут использовать для определения уровня поддержки политика среди избирателей, но с другой для формирования мнения о нем (например интерпретировать полученные данные в соответствии определенным задачам).

5. Публичные выступления, цель которых раскрыть и подчеркнуть эффективность политического лидера, его компетентность, профессионализм, готовность решить волнующие проблемы общества и государства.

Существуют основные этапы формирования имиджа, с помощью вышеописанных технологий:

Первый этап: происходит определение свойств, которые выделяют лидера среди других.

Второй этап: подчеркиваются характеристики, приближающие политического лидера «к народу».

Третий этап: создание «идеального образа» лидера в глазах избирателей. Четвертый этап : развитие ораторского искусства лидера.

Пятый этап: привлекается интерес прессы. Только после прохождения всех этапов происходит коммуникация с электоратом.

Необходимо помнить, что несмотря на то, что приемы создания и внедрения имиджа политика стандартны, любая избирательная компания неповторима и интегрирована в особый социальный, политический и культурный контекст, поэтому все коммуникативные действия лидеров продиктованы особенностями социально-политической ситуации в обществе.

Подводя итог стоит отметить значимость профессионального управления имиджем политика. Формирование и поддерживание имиджа политического лидера важно осуществлять не только во время предвыборной компании, но и на протяжении всего процесса его политической деятельности. Стойкий положительный имидж позволяет лидеру или движению наиболее эффективно выполнять свою деятельность, получая неизменную поддержку со стороны избирателей. Кроме того принципиально также формировать стиль окружения.

Средства массовой информации ( далее - СМИ) играют ключевую роль в отражении политической активности того или иного кандидата, а с появлением новых медиа возможности предвыборных технологий значительно расширились. Так Т.Э. Гринберг в своей работе «Политические технологии» пишет следующее: «Интернет, как новая информационная среда, способен предоставить любую востребованную информацию по любому вопросу и самостоятельно создавать собственную картину окружающего мира. Рекламные коммуникации распространяют информацию, адресованную конкретным целевым аудиториям, которая призвана формировать либо актуализировать потребительские интересы. В рамках нового информационного пространства динамично развиваются связи с общественностью, которые, как средство управления корпоративным и общественным мнением, оперируют информацией, необходимой для оптимизации отношений между различными субъектами общественной жизни». Можно сделать вывод, что в настоящее время Интернет неразрывно связан с развитием журналистики, а вместе с тем и с развитием предвыборных технологий с участием СМИ. Сеть - наиболее свободная среда для распространения и получения информации. Поэтому кандидату во власть сейчас очень важно заработать и сохранить качественный имидж в интернет- среде и не менее важно иметь продуманную стратегию интернет коммуникации. Основные правила, определяющие роль СМИ в организации и проведении выборов, определены в Федеральном законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации». Согласно Закону информационное обеспечение составляет одну из важнейших гарантий избирательных прав. Главное требование к СМИ в избирательном процессе в демократическом государстве

- свободная информационная политика по освещению выборного процесса. Но при этом информация, выпускаемая в СМИ, должна быть достоверной и сбалансированной.

На СМИ в процессе выборов лежит важная задача - они являются инструментом социального контроля в обществе. Отдельным пунктом «политических гонок» является обнародование результатов опросов общественного мнения, связанных с выборами и референдумами. В течение пяти дней до дня голосования, а также в день голосования запрещается освещение прогнозов результатов выборов, референдумов, иных исследований, связанных с проводимыми выборами и референдумами, в том числе их размещение в информационно-телекоммуникационных сетях общего пользования (включая «Интернет»). Избирательные комиссии являются главными источниками официальной информации в период кампании. Реализуют они свои обязанности в информационной сфере прежде всего через взаимодействие со СМИ.

Таким образом, в период избирательной кампании СМИ имеют право получать всю важную информацию от центральной избирательной комиссии для свободного информирования избирателей. Основные принципы для СМИ

– это достоверность и непредвзятость о освещение предвыборной гонки.



Глава 3. Проявления процесса персонализации политики в российской медиа-среде

3.1 Президентиализация власти как проявление процесса персонализации

Одним из компонентов персонализации является президентиализация власти: это сдвиг власти к политическим лидерам и связанное с этим усиление их роли, которое проявляется в увеличенном информационном освещении их деятельности.

Само понятие «лидер» в переводе с английского языка и означает «ведущий», «руководитель», «вождь». Античные философы связывали лидерство непосредственно с людьми, наделенными властью - государями, правителями, царями. Они считали, что первый институт лидерства -- это реальная власть, не только дарованная по праву рождения, но и обоснованная высокими моральными и духовными качествами. Несколько столетий именно это понимание политического лидерства было основным и адекватным политическому процессу.

Сдвиг власти к лидерам в России вполне закономерный процесс, напрямую связанный с популизмом. Это характерная проблема стран с демократией. Под популизмом понимается «политическая деятельность, основанная на манипулировании популярными в народе ценностями и ожиданиями». Популизм -- форма обоснования политических решений народным мандатом. В этом смысле, популизм -- не качественная характеристика режима, а количественная, поскольку в любой политической системе, является она демократической или недемократической необходимая поддержка наибольшего по численности класса так или иначе присутствует. Практически все основные партии в России ассоциируются с их лидерами (Единая Россия - Владимир Путин, КПРФ - Геннадий Зюганов, ЛДПР - Владимир Жириновский, Справедливая Россия - Сергей Миронов и т.д).

Профессионализм общественных лидеров не может ограничиваться только суммой знаний и навыков в какой-либо области, например, в юриспруденции или теории управления. Этого было бы достаточно для государственного чиновника, основная задача которого - грамотно выполнять поступающие указания. Общественные лидеры же, как правило, сами принимают важные для всего общества решения и несут за них ответственность перед обществом, а не перед начальством. Поэтому в понятие "профессионализм общественного лидера" входит и способность повести за собой людей, организовать их для решения различных общественных проблем. А это возможно только при умении разговаривать с людьми на понятном им языке.

Необходимым условием достижения политических целей является эффективное публичное взаимодействие общественных лидеров с электоратом. Как правило, это необходимо для достижения основной политической цели - победы на выборах. Однако, создание системы постоянного диалога между политическим лидером и населением, между профсоюзным лидером и профсоюзной организацией, между хозяйственным руководителем (бизнесменом) и трудовым коллективом необходимо и для достижения иных целей. Целью может быть формирование мнения общества по ряду проблемм (например, отношение к частной собственности на землю, к реконструкции или приватизации предприятия, к строительству атомной электростанции и т.п.). Целью может быть внедрение в общественное сознание системы определенных политических ценностей (например, либеральной или, наоборот, социалистической идеологии). Могут решаться и другие задачи.

Сохранение общественным деятелем своей лидирующей роли невозможно без создания системы постоянного взаимодействия с электоратом, системы отношений, включающей в себя публичное воздействие на электорат и каналы обратной связи, позволяющие адекватно оценить отношение избирателей к лидеру и его политике.

Коротко систему взаимодействия электората и лидера можно представить в виде трех правил:

1. Электорат должен знать своего лидера.

2. Лидер должен знать свой электорат.

3. Электорат должен нуждаться в своем лидере.

Выполнение этих простых правил обеспечивается не только и не столько личными качествами общественного деятеля, хотя, конечно, личностные качества лидера, его имидж играют очень важную роль. Создание системы взаимодействия лидера с электоратом требует больших организационных и, как правило, больших материальных затрат.

Рассмотрим подробнее пути и методы создания и функционирования системы постоянного публичного диалога между общественными лидерами и электоратом.

Начнем с первого правила: "Электорат должен знать своего лидера". В работах по теории и практике Public Relations это правило может звучать по- разному: например, "Политик постоянно должен быть на виду", или "Новая предвыборная кампания начинается на следующий день после выборов" и т.п. Это очень важное, а сегодня, наверное, и необходимое правило достижения и сохранения лидирующего положения.

В качестве позитивного примера можно привести деятельность в этом направлении мэра Москвы Юрия Лужкова, который на очередных выборах в 1996 году получил в 1-м туре более 90% голосов. При всех своих деловых и организаторских качествах Лужков не имел бы столь ошеломляющего успеха, если бы несколько лет назад не создал при себе специальную группу, которая целенаправленно и систематически занималась, коротко говоря, рекламой Лужкова и его деятельности среди москвичей разнообразными способами, используя при этом максимум коммуникативных каналов. В этой системе рекламы ничто не было случайным: ни кепочка Лужкова, ни его игра в футбол, ни присутствие на закладке нового дома.

Основными методами, позволяющими лидеру всегда оставаться на виду, является:

1. Выступления лидера в средствах массовой информации (выступления, статьи, интервью и т.п.)

2. Реклама лидера и его деятельности в СМИ.

Реклама может быть прямой, когда лидер рекламируется непосредственно, в рамках своей политической деятельности, и косвенной, когда, например, какое-нибудь положительное событие неявно связывается с личностью лидера. Иногда рекламу лидеру создают его политические противники. Например, публичная оскорбительная и предвзятая критика со стороны Лукашенко в адрес оппозиционных лидеров С. Богданкевича. Г.Карпенко, В.Гончара, как правило, увеличивала рейтинг этих политиков.

3. Выступления на митингах, собраниях, встречах (менее известные общественные деятели при этом стараются "засветиться" в присутствии известных лидеров).

4. Участие в значимых общественных мероприятиях (празднования, конгрессы, съезды и т.п.).

5. Посещение предприятий, организаций, школ и т.п.

6. Прием избирателей.

7. Переписка и телефонные беседы с избирателями. 8.Встречи и беседы на улицах, во дворах жилых домов и т.п.

9. Хождение по квартирам и т.д.

Приведенные способы "нахождения на виду" входят в технологию Public Relations, которая детально разработана на Западе и проверена практикой. Выборы в России проходили с использованием этой технологии.

Сейчас по технологии Public Relations имеется много литературы, в основном переводной или списанной из зарубежных источников. Не отрицая несомненной пользы технологии Public Relations, следует иметь в виду, что догматическое использование западных технологий "достижения успеха" без учета реальных условий и возможностей может не дать положительного результата, а иногда и принести вред.

Перемещение акцента от рекламной кампании через СМИ, организованной профессиональной командой специалистов в области Public Relations к непосредственным контактам с населением накладывает повышенные требования на личностные качества политического деятеля.

Политик должен уметь думать и анализировать, принимать решения, обладать волей, смелостью, чувством ответственности и, конечно, чувством юмора. Но кроме того он должен уметь выступать перед аудиторией, спорить, вести полемику, отстаивать свою точку зрения, задавать вопросы и отвечать на них.

Политик должен знать речевой этикет; владеть навыками и приемами делового общения, его тактикой и стратегией; уметь вести беседу, дискуссию, диалог, дебаты, круглый стол, переговоры; уметь анализировать конфликты и разрешать их; уметь аргументировать, критиковать, переубеждать, достигать компромиссов; владеть техникой речи и риторическими приемами и т.д.

Работа в непосредственном контакте с избирателями требует повышенного внимания к подготовке и проведению публичных выступлений. Важнейшим фактором при этом является выбор темы выступлений. Правило популярности гласит: говори не о том, что интересует тебя, а о том, что интересует публику. При этом надо учесть специфические интересы избирателей, определить, что составляет их основные, групповые, злободневные и конкретные интересы.

Таким образом, мы переходим к задаче обратной связи, сформулированной во втором правиле взаимоотношений лидера с избирателями: "Лидер должен знать свой электорат". Это правило весьма широкое. Оно требует не только знания, что собой представляет электорат в данном избирательном округе (т.е. каков его возрастной, образовательный, профессиональный, социальный состав, политические взгляды и т.д.), но и знание основных проблем электората.

Кроме того, это правило требует знания, как относится электорат к общественному деятелю и его действиям, возрастает или падает популярность лидера, какие качества лидера избиратели воспринимают позитивно, а какие негативно.

Наличие обратной связи является необходимым условием диалога лидера с электоратом. Оно позволяет корректировать действия и имидж лидера, во-первых и, во-вторых, такая обратная связь позволяет целенаправленно работать с электоратом по тем или иным проблемам, использовать те или иные направления агитации и пропаганды. Налаживание эффективной и постоянной системы обратной связи является весьма трудоемким и дорогим делом.

Ярким примером президентиализация власти являются освещение выборов мера Москвы 2013г.

В публикациях на сайте Mk.ru достаточно материалов, в которых образ кандидата Собянина преподносился как заведомо образ победителя.

Например, в статье от 30 июля 2013 года Собянину дана следующая характеристика: «В российской государственной иерархии Сергей Собянин занимает совершенно особое место. Он не просто бывший и будущий полноправный мэр самого крупного города страны. Он не просто бывший руководитель Администрации Президента, экс-глава аппарата правительства, бывший вице-премьер. Сергей Собянин - это еще и человек с исключительно радужными дальнейшими карьерными перспективами» 103.

Много внимания уделялось кандидату в мэры Алексею Навальному.

Например, в статье «МК» от 2 сентября 2013 года о нем говорится:

«Появился новый яркий персонаж -Алексей Навальный. Высокий голубоглазый блондин с широкими плечами. Долгие годы он боролся против коррупции, человек слова и дела. В соцреализме таких называли положительными героями» 104. Далее автор статьи Штефан Шолль вспоминает так называемое «дело Кировлеса» по обвинению Навального, работавшего в 2009 году советником губернатора Кировской области Никиты Белых на общественных началах. Оппозиционера обвиняли в хищении имущества кировского государственного предприятия «Кировлес».

В статье мы видим как автор высмеивает существующий режим власти и явно симпатизирует Навальному: «Гнилая власть Навального боится, осудила по делу «Кировлеса» при скверном до абсурда обвинении как мошенника, но после приговора неожиданно отпустила. Новая надежда для всех либералов-западников России. Но кое-что не ладится с молодым господином Навальным. После того как я слышал блестящие контраргументы, которыми он клал на лопатки одного свидетеля обвинения за другим». Далее автор статьи рассуждает о примитивности предвыборной риторики Навального и криминальном окружении молодого политика. Далее стоит обратить особое внимание на материал, размещенный в «МК» 9 сентября 2013 года, когда итоги выборов уже были оглашены и стало известно, что победу одержал Сергей Собянин. Корреспонденты «МК» вели онлайн-репортаж с акции сторонников Алексея Навального на Болотной площади. Напомню, кандидат в мэры Алексей Навальный был не согласен с результатами выборов. По его мнению, итоги голосования -- «очевидные фальсификации». Политик призвал своих сторонников принять участие в акции протеста 9 сентября на Болотной площади107. 9 сентября корреспонденты «МК» опубликовал речь Навального на митинге. В речи есть такие слова: «И я знаю, что некоторые из вас, наверное, ждут, что я призову оставаться здесь, на этой площади. Ждете? Кто-то прокричал нет, кто-то прокричал да. Но я бы хотел оставаться все- таки с вами до конца честным, и если мы пишем на наших лозунгах «Не врать и не воровать», я тоже не собираюсь вводить вас в заблуждение и не собираюсь вас подставлять, подвергать опасности и так далее. И если я звал вас на этот митинг для того, чтобы обсуждать результаты выборов, и просил вас поддержать наш ультиматум, то ровно этого я сегодня, мы все этого и добились. И я не хотел бы вас втягивать туда, куда вы не пришли намеренно. Когда наступит время, а может, оно наступит, когда я позову вас участвовать в несанкционированных акциях, переворачивать машины, поджигать файеры или еще что-то... может быть, такое время наступит, я вам прямо так и скажу прямым текстом: «Ребята, приходите те, кто готов поджигать файеры и ночевать на асфальте». Я буду с вами ночевать на асфальте!» 108 Как видим, смысловые акценты смещены, слова вырваны из контекста, в результате чего складывается впечатление, что Навальный буквально призывает к массовым беспорядкам.

Заметка под заголовком «Дмитрий Песков рассказал, почему Владимир Путин не произносит имени Алексея Навального» была опубликована на сайте «Коммерсанта» 30 сентября в 20:17. В ней были приведены следующие слова Пескова: «Путин в этой стране в политическом плане находится вне конкуренции, если он произнесет имя Навального, он отдаст ему часть своей популярности». Ранее, отвечая на вопросы о Навальном, Путин выбирал расплывчатые формулировки вроде «некоторые люди» или «этот господин». На следующий день стало известно, что сотрудницы, опубликовавшие эту статью, были уволены за нарушение договоренностей о формате беседы.

3.2 Концентрация на лидерстве как часть процесса персонализации политики

Одним из проявлений персонализации политики является концентрация на лидерстве - повышенное подчёркивание лидерских умений и качеств, требуемых для профессионального управления государством.

Это еще один компонент персонализации политики, который, в первую очередь, характерен для стран с демократией.

Сегодня в России не хватает лидера, способного не просто навязывать обществу свои интересы и взгляды, а формировать выгодную, приносящую всем пользу политику. Если Россия действительно хочет занимать в глобальном мире не последнее место, играть важную роль, то она должна вырабатывать решения как внутренних, так и мировых глобальных проблем.

Личные убеждения лидера - это убеждения каждого. Лидер -- это человек, который обладает моральным авторитетом и способностью вести за собой людей. Лидер выдвигается благодаря качествам своей личности, а не внешним обстоятельствам. Многие исследователи пытались определить их.

В начале 20го века американский социолог Эмори Богардус сделал попытку систематизировать эти качества и насчитал их более пятидесяти -- умение нравится людям, чувство юмора, такт, готовность брать на себя ответственность и т.д. Социолог считал, что человек становится лидером при условии наличия у него таких качеств, как характер, энергия, ум.

Другой американский социолог Ральф Стогдилл обобщил данные предыдущих исследований и назвал 124 черты и качества лидера. Он хотел доказать, что лидер должен превосходить интеллектом окружающих люди. Однако такой подход подвергся критике, обосновав это тем, что, например, в бизнесе ум, превосходящий других -- не определяющий фактор успеха.

Немаловажную роль играют многие другие качества.

Не только медиа-среда концентрируется на качествах лидера, происходит и обратное воздействие, когда сами лидеры концентрируются на своих личных качествах и достижениях.

Для подтверждения данной гипотезы были проанализированы блоги наиболее узнаваемых политических лидеров Рунета и возможностей блогов как средства влияния на политическую аудиторию.

Создание блога политиком является еще одного вида манипуляцией, потому что косвенно говорит о том, что политический лидер становится ближе к широким массам, идет на сближение, готов к диалогу. Это не всегда так, ведь часто ведением блога занимаются специально нанятые люди - спичрайтеры.

В целом политическая сфера Рунета постепенно расширяется.

Примечательно то, что первыми политический блоггинг освоили русские оппозиционеры (Яшин, Белых, Немцов). По их мнению, созданию блогов поспособствовали обстоятельства - ужесточение цензуры в СМИ в России и невозможность донести свое мнение через официальные источники. После оппозиции блогосферу освоили бывшие депутаты Госдумы (Лебедев, Чуев, Алкснис).

3.3 Политизация частной жизни как инструмент персонализации политики

В наше время происходит активная политизация частной жизни. Это происходит по ряду причин, во-первых технический фактор: с появлением интернета информация стала распространяться хаотично, иногда без желания самих политических лидеров. Во вторых, это тесно связано с ментальностью самого народа. Понятие ментальности пришло в политологию из исторической психологии. Его ввел французский исследователь Леви- Брюль109 Оно значит: «наличие у людей того или иного общества, принадлежащих к одной культуре, определенного общего «умственного инструментария», «психологической оснастки», которая дает им возможность по-своему воспринимать и осознавать свое природное и социальное окружение и самих себя»

Структура политического менталитета: 1.Мотивационный блок, который стоит из:

а) потребности (образуют сферу мотиваций в политической психологии); б) ценности (значимость,важность, полезность чего-либо);

3. Установки (эмоциональный, когнитивный и поведенческий компоненты). Виды политических установок -- мнения, убеждения, диспозиции.

2. Познавательный блок:

а) интерес (необходимо понять почему именно субъект интересуется политикой, ведь от этого зависит, что конкретно его интересует в данной сфере и как происходит процесс получения информации);

б) информированность; в) способ мышления.

Закономерен вопрос, как же стиль поведения выбирает современное общество России, на основе национального менталитета? Анализ рейтингов ведущих политиков указывает на предпочтение большей части населения России руководителя с авторитарным стилем управления. Российский авторитаризм, возникавший множество раз для решения кризисных исторических задач, может способствовать решению серьезных проблем: возрождение экономики, консолидация общества, борьба с коррупцией. Есть все основания предположить, что именно тот политический лидер, который придерживается авторитарного стиля политического управления, восстановит государственность, традиционный уклад жизни, будет воспитывать в молодом поколении чувств сопричастности со своей родиной.

Чаще всего в России, лидера выбирают не а основе каких-либо рациональных вещей: таких как программа лидера и партии к который он относится, имидж лидера, и так далее. Выбор происходит как иррациональное обращение прямо к ощущениям, интуиции разных людей и ближайшего окружения.

В третьих, это некий запрос самого общества. В России и других странах избиратели хотят видеть во главе страны не только политических лидеров, но и людей, с понятными желаниями и увлечениями.

Для проверки данного утверждения была проанализирована персонализация политических лидеров тех стран, которые входят в группу

«Большой двадцатки». Было выдвинуто предположение о том, что несмотря культурный опыт во всех странах «Большой двадцатки» имеются признаки персонализации политической жизни.

Для проверки гипотезы был проанализирован критерий: известный PR- прием - использование домашних животных. Этот прием популярен потому что позволяет добиться эмоционального отклика в массах и смягчить чувство отчуждения от политики. С этим борются маркетинговый прием, как использование семьи политических лидеров, животных, детей и т. п.

Наш анализ показал, что в почти во всех странах «Большой двадцатки» политическими лидерами независимо от политической, религиозной и культурной специфики для политической персонализации используются домашние животные. Культурная специфика стран определяется особенностью местной культуры. Например, в Китае лидерам желательно не владеть домашними животными, ведь у населения это ассоциируется с коррупцией. В Саудовской Аравии большой популярностью пользуются верблюды и кони. В Японии большую роль играют аквариумные рыбки. В Северной Америке и Европе политическим лидерам рекомендуется следовать стандартам демократии и заводить самых обычных животных: собак и кошек. В Канаде отмечены даже такие случаи, когда одной из тем политической кампании становится решение проблем бездомных животных. В России В. В. Путин многочисленно появлялся в компании с крупными собаками и экзотическими животными на страницах газет, в Интернет- ресурсах, на телеэкранах . Можно сделать вывод, что от специфики политической культуры электората в разных странах зависит и выбор домашнего животного политическим лидером. На основе таких результатов можно сделать вывод, что персонализация политики, в частности политизация частной жизни при помощи разных приемов приобретает глобальный характер в информационном пространстве.

Медиа-среда делает политику «модной». Происходит процесс превращения политики в разновидность поп-культуры110. Ярко это продемонстрировал прошедший 26 мая 2017г. митинг против коррупции высшей власти, так называемый «Митинг школьников» из-за большого числа юной аудитории. Примечательно то, что поводов для него стал фильм ФБК «Он вам не Димон», который набрал более 15 миллионов просмотра на Ютуб, для сравнения это больше чем аудитория Первого канала за сутки. Это подтверждает то, что политический контент, ранее бывший малой частью Рунета стал главной темой для обширной аудитории, пусть и на несколько дней. Митинг же был подавлен привычным способом: насилием и разгоном демонстрантов.

Может показаться, что неожиданное для всех участие школьников в митингах 26 марта было одноразовым сбоем, результатом удачного - или неудачного - стечения обстоятельств. Отчасти это верно, но теперь миллионы людей открыли для себя существование незаконных задержаний, несправедливых судов, замалчивание нежелательных тем или откровенное вранье в эфире - и один этот факт можно было бы считать победой команды Навального. Он наконец нашел способ вырваться из медийного гетто, в которое его загнала невозможность попасть в телевизор.



Заключение

Интернет-медиа на сегодняшний день являются неотъемлемой частью политического процесса в целом, и политической коммуникации, в частности. В мире сформировался такой тип общества, которое можно назвать «обществом информационного потребления».

В ходе исследования были проанализированы и обобщены основные теоретические работы зарубежных и отечественных авторов об особенностях российских интернет-медиа, позволяющих рассматривать их в качестве механизма персонализации политики. Рассмотрены основные концепции медиатизации политики. Проделанный анализ позволяет сделать выводы о том, что во-первых, интернет-СМИ обладают крайне высоким потенциалом для формирования политической реальности и представлений о существующем мироустройстве и одновременно являются одним из главных инструментов и каналов влияния на общественное сознание. Во-вторых, именно в результате деятельности современных СМИ и в зависимости от их политической ангажированности формируется информационная повестка дня и событийные ряды; определяется, что из реальных политических процессов получит статус явления, события, новости, угрозы, а что останется незамеченным в медиарельности, а значит и в сознание людей.