Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

на тему: "Политический маркетинг как средство политической мобилизации"

Содержание

• Введение
• 1. Понятие и сущность политической мобилизации
• 2. Объекты и субъекты политической мобилизации
• 3. Роль политического маркетинга в политической мобилизации
• Заключение
• Список используемых источников

Введение

Политика может уподобляться не только театру, на сцене которого субъекты политики играют различные по значимости роли (главные, второстепенные, эпизодические), но и рынку, где:

- происходит особый обмен товарами и услугами, в качестве которых выступают конкретные политики и их программы;

- кандидаты на государственные должности, действующие публичные политики, лидеры и элита нуждаются в поддержке своих действий со стороны партий общества.

С этой целью они прибегают к политической мобилизации - стремятся сформулировать позицию поддержки тех или иных политических целей со стороны большинства населения. В качестве одного из средств политической мобильности выступает политический маркетинг.

Политический рынок - способ выявления в рамках механизма спроса и предложения потребностей его участников на основе информации о том, что может быть воспринято как ожидания и в какой степени эти ожидания поддаются реализации.

Цель исследования - рассмотреть политический маркетинг как средство политической мобилизации.

Для достижения цели исследования в ходе его выполнения необходимо решить ряд задач:

- исследовать понятие и сущность политической мобилизации;

- рассмотреть объекты и субъекты политической мобилизации;

- исследовать какую роль играет политический маркетинг в целях политической мобилизации.

1. Понятие и сущность политической мобилизации

Политика, как и любой другой вид человеческой деятельности, должна носить сознательный характер. Определяясь в конечном итоге объективными экономическими и социальными факторами, она одновременно осуществляется под воздействием сознания и культуры людей.

"Культура как состояние человеческого бытия включает в себя деятельность и все ее виды и формы, результаты этой деятельности, разного рода отношения, стихийно складывающиеся на базе природного Ївызова?, знаки и знаковые системы, как созданные, так и принятые в системе общепсихологических форм данного этноса, интеллект, как в его действительности, так и в его возможности" Курьянов М.А. Политология в вопросах и ответах. - М.: ЭКСМО, 2009. - С. 78..

Именно политическая культура определяет политическое поведение индивидов и социальных общностей, придавая ей определенное содержание и направление. Политическая культура во многом обусловливает характер и особенности конкретной политической системы, политический режим, динамику и направленность политических процессов.

Без изучения и учета субъективного фактора политической жизни, влияния на последнее сознания и культуры невозможно понять сущность политических явлений и процессов, определить тенденции и перспективы их развития. Понятие политической культуры дает возможность перейти от поверхностного восприятия политической системы, функционирования его институтов к пониманию глубинных причин политики, роли в ней идеологического фактора, традиций, представлений, убеждений и т.п. О важности изучения политической культуры свидетельствует, в частности, то, что политологию иногда определяют как науку о закономерностях развития и функционирования политической культуры.

Важное значение политической культуры в жизни общества предопределяет стремление различных политических сил, прежде всего политических партий, взять под свой контроль процесс формирования политической культуры, усвоение индивидом политических знаний, норм и ценностей, воздействовать на него в выгодном для себя направлении.

Политическая мобилизация - как необходимая составляющая политических процессов - непосредственно тесным образом связана с политической культурой общества целиком, и каждого его гражданина в отдельности.

Термин "мобилизация" (mobilization) - в буквальном его понимании обозначает процесс объединения крестьян или рабочих для достижения коллективных целей. Политическая мобилизация - это процесс, в ходе которого посредством образования новых партий и других политических институтов на политическую арену выводятся широкие слои населения. "Система мобилизации" представляет собой ансамбль ценностей, институтов и групп, организованных для достижения социальных целей (таких, как создание нации-государства). Это процесс вовлечения индивидов и групп в различные формы политической активности. Таким образом, мобилизация является непременным условием крупного политического изменения в обществе. политическая мобилизация культура маркетинг

Обязательным компонентом политической мобилизации являются политические актеры, которые пытаются повлиять на действия гражданина, привлекая его к политическому участию.

Так, политические партии и политические организации пытаются превратить гражданина в своего сторонника: сделать так, чтобы он пришел на выборы и проголосовал за конкретную политическую силу, или выступил в случае необходимости на стороне этой политической силы во время проведения политических акций, митингов, протестов и т.д. Авторитарные государства сводят или пытаются свести политическую активность гражданина к нулю, государства демократические будто способствуют ее росту. Так или иначе происходит процесс преобразования отдельного индивида в субъект социально-экономической или политической деятельности, что и является феноменом политической мобилизации. Важно отметить, что цель политической мобилизации может заключаться не только в повышении политической активности индивида, но и в возведении ее на нет; поскольку апатия может считаться формой политического участия, и оба эти процесса по сути являются следствием действий политических актеров.

Политическую мобилизацию можно определить как постепенное сосредоточение и использование государственным или негосударственным актером политики различных материальных и человеческих ресурсов с целью достижения своей цели. Цель достигается, прежде всего, путем создания массовой поддержки со стороны граждан, установления контроля над финансовыми и другими источниками, создания нового выгодного информационного дискурса. Политическая мобилизация обеспечивает размытие массива старых социальных, экономических и психологических обязательств и восприятие индивидами новых образцов поведения.

Согласно Хантингтону, политическая мобилизация аполитичных слоев населения является залогом демократических преобразований общества. Безусловно, политическая мобилизация в преторианском обществе может быть успешной только при условии возникновения у ряда социальных групп потребностей, которые не удовлетворяются политическими институтами и государством - такой эффект является следствием процессов модернизации. Процесс роста готовности к коллективным действиям напрямую зависит от возможности индивидов коммуницировать, обсуждать свои потребности и существующие проблемы, формулировать требования к власти Кремень Т.В. Политическая мобилизация: объекты и субъекты // Историческая и социально-образовательная мысль. - № 5. - 2013. - С. 146..

О вопросах избирательного политического участия вспоминал Хантингтон: "Эффективное оперирование демократической политической системой требует определенного уровня апатии и непривлечения к политическим процессам определенных индивидов и групп. Конечно, маргинальный характер определенных групп является недемократическим, но это один из факторов, который заставляет демократию функционировать эффективно". В конце концов, нацисты в Германии пришли к власти именно благодаря высокой политической активности граждан - тогда выборы посетили 89 % избирателей Кремень Т.В. Политическая мобилизация: объекты и субъекты // Историческая и социально-образовательная мысль. - № 5. - 2013. - С. 148..

Итак, политическая мобилизация - необходимая составляющая политических процессов, независимо от того, какова ее задача - повышение политической активности граждан или, наоборот, сохранение их в пассивном состоянии. Независимо от конкретной задачи, политическая мобилизация, которую проводят политические актеры, имеет целью превратить общественность на часть политического процесса, сделать индивида частью политической системы, насадить новые образцы политического поведения. Ее последствиями могут быть как повышение активности граждан, так и рост уровня политической апатии в обществе. Все эти процессы по сути являются политическим участием, которые легитимизируют существующую политическую систему общества.

2. Объекты и субъекты политической мобилизации

В зависимости от специфики того или иного исследования, объектом политической мобилизации можно считать как отдельных индивидов, так и население всего государства, а также различные общественные группировки. Некоторые исследователи говорят о конкретных социальных группах, подлежащих мобилизации, другие используют понятие массы, то есть слабо организованных социальных образований. Объект мобилизации вступает в социальные взаимоотношения с субъектом мобилизации. В зависимости от степени участия объекты политической мобилизации могут быть разделены на несколько групп - вспомним о классификации, предложенной Джеймсом Розенау Кремень Т.В. Политическая мобилизация: объекты и субъекты // Историческая и социально-образовательная мысль. - № 5. - 2013. - С. 148..

Розенау определяет общую совокупность избирателей как "массовую общественность" (mass public) - т. е. как сообщество граждан, преследующих политические права. С общей "массовой общественности" индивидов с политическими правами выделяется так называемая "внимательная общественность" (attentive public). Это относительно малочисленная - как правило, не более 10-15 % от всех избирателей, - но очень активная группа избирателей, которая играет ключевую роль в политической жизни демократических систем. Розенау подчеркивает, что среди социально-психологических характеристик "внимательной общественности" отсутствует пассивность как таковая. Одновременно "внимание", присуще этой группе, автор обозначает как форму политического участия, разновидность интенционального поведения, благодаря которой индивид связывает себя с общественными делами. К показателям такого поведения относятся: чтение прессы, всеобщее внимание к политическим новостям, разговоры с друзьями или близкими людьми о политике и, вообще, осведомленность в происходящих политических процессах.

Еще одна активная группа, которая также не является многочисленной - в среднем около 20 % по оценкам Розенау - есть так называемая "потенциально мобилизована общественность" (mobilizable public). В этом случае политическое внимание трансформируется в способность к мобилизации. Для того, чтобы внимание переросло в способность к мобилизации, необходим агент мобилизации, который обращается за поддержкой. Примером такого действия могут служить события осени в Украине, когда общественное внимание к президентским выборам трансформировалась в способность к быстрой политической мобилизации после ряда акций, проведенных агентами мобилизации - рассылка электронных писем с призывом выйти на Майдан, флешмоб с оранжевой символикой, публичные высказывания известных персон. Но следует отметить, что первыми в политических акциях протеста приняли участие именно представители "внимательной общественности", то есть те, кто и раньше не был пассивным в контексте гражданского участия. Следующими к акциям присоединилась уже потенциально мобилизированная, но внимательная общественность Кремень Т.В. Политическая мобилизация: объекты и субъекты // Историческая и социально-образовательная мысль. - № 5. - 2013. - С. 148..

На основе классификации, предложенной Розенау, предлагаем классифицировать объекты мобилизации по типу политического поведения и политического участия. Мы выделяем группы индивидов со следующими характеристиками:

1) высокая, постоянная политическая активность; предусматривает перманентное участие индивида в деятельности политических партий, организаций, групп поддержки кандидатов, лоббировании своих интересов и т.д.; легко мобилизируется;

2) эпизодическая участие в политике, или электоральное поведение; предполагает делегирование полномочий индивидом путем участия в выборах; мобилизируется спорадически, в случае необходимости;

3) проявление определенного интереса к политике, или вербальное политическое поведение, суть которого заключается в периодическом обсуждении политики, политических ситуаций, политических лидеров на уровне бытового общения - в т. ч. и в социальных онлайн-медиа; этот интерес к политике на вербальном уровне не означает, что конкретный индивид, выразил политическую мысль, намерен приложить какие-то усилия, чтобы реализовать ее на практике, мобилизировать его можно при условии эмоционального потрясения, а также создании определенных условий, при которых его политическое участие не будет требовать от него усилий;

4) равнодушие, аполитичность, апатия, негативное отношение к возможному собственному участию в политике; по разным причинам индивид отстраняется от политических процессов, подчеркнуто абстрагируется от того, что происходит, бойкотирует политические события. К этой же категории можно отнести так называемую политическую имобильность, которая характерна полным невосприятием изменений и реформ, желанием сохранить статус-кво в любой ситуации, даже если она в целом не удовлетворяет потребности членов общества. Мобилизация такой группы возможно только при условии создания угрозы их благосостоянию.

Считаем целесообразным классифицировать субъекты политической мобилизации по объему властных ресурсов, которым они обладают, при этом необходимо использовать классификацию властных ресурсов, предложенную американским политологом А.В. Этциони, который выделял три группы ресурсов власти: утилитарные, то есть те материальные социальные блага, которые связаны с повседневными интересами людей; принудительные, т.е. средства административного наказания, силового принуждения; нормативные или, по другим определениям, культурно-информационные, - т. е. те, которые влияют на сознание индивида, на формирование его убеждений, ценностных установок, мотивов поведения. Также задействуем типологию политических актеров, разработанную Алмондом и Пауэллом Кремень Т.В. Политическая мобилизация: объекты и субъекты // Историческая и социально-образовательная мысль. - № 5. - 2013. - С. 149..

Таким образом, политическая мобилизация, ее объекты и субъекты тесным образом связаны с политической культурой, точнее, ее наличием или отсутствием таковой. Формирование и развитие политической культуры граждан современного общества влияет на их политическую активность, которая различным образом проявляется в их повседневной жизни. Главным средством формирования политической активности граждан являются Интернет-ресурсы, которые используются политическими актерами для достижения любых целей. А ведущими средствами политической мобилизация выступают социальные средства массовой информации, через которые граждане свободно могут высказывать свои политические симпатии и антипатии, обсуждать проблемы, связанные с политикой своей (чужой) страны. Именно поэтому исследователям данной проблемы целесообразно обратить свой взор на использования элементов просвещения среди граждан с целью формирования активной политической культуры, их активной политической мобилизации с целью развития демократического современного общества.

3. Роль политического маркетинга в политической мобилизации

Областью применения политического маркетинга являются не только избирательные кампании (хотя эта сфера безусловно приоритетна), но и все пространство взаимодействия государства и общества, управляющих и управляемых. Имея в виду именно это, Д. Линдон писал: "Придя на службу правительству, администрации, государственным учреждениям, маркетинг может дать основу для выбора не только способов управления, но и его целей".

Сформулируем причины продвижения маркетинга в сферу политики и государственного управления. Прежде всего, его изначальная нацеленность на анализ и прогноз состояния рынка, с которым - в широком смысле слова - связано существование каждой организации, каждого индивида. Способность изучать рынок посредством новых информационных и исследовательских технологий, пользоваться полученным знанием является основой рациональной, сводящей до минимума возможные риски, прагматически выстроенной и, в то же время, не близорукой политики.

Начало эпохи "маркетизации" государства пришлось на 1970-е гг. Именно тогда впервые и весьма отчетливо заявил о себе кризис социального государства и его конкретное выражение - дефицит государственною бюджета. Политика дальнейшего увеличения расходов на социальные нужды столкнулась с нарастанием кризисных явлений в экономике, сопровождавших падение кривой экономического роста. Тогда же весьма ощутимо дала о себе знать имманентная социальному государству слабость - бюрократизация управления.

Обращению к маркетингу как эффективной технологии управления способствовало и обострение глобальных угроз, нависших как над человечеством в целом, так и над отдельными политическими сообществами. Речь шла о прогрессирующем развитии особо опасных инфекций, наркомании, дорожно-транспортных происшествий, исчерпании природных ресурсов, загрязнении природной среды и т.д.

В 1970-е гг. складываются два основных подхода к использованию маркетинга в государственном управлении. Первый подход, представителями которого являются Ф. Котлер, и теоретики Общественного выбора, отличается стремлением обосновать и реализовать прямой трансферт маркетинга в деятельность государственных учреждений: "Поведение правительства может быть приравнено к аукционным торгам, - писал профессор Вирджинского университета Ричард Вагнер. - Политики и бюрократы могут быть сравнены с аукционщиками, которые набивают цену одни перед другими. В выигрыше - потребитель-гражданин" Алтухова Н.Ю. Политический маркетинг в современной России: Дис. канд. полит. наук: 23.00.02 Ставрополь, 2006 - С. 44..

Аргументируя тезис о возможности распространения маркетинга практически на все сферы жизнедеятельности общества, Ф. Котлер в 1972 г. дал ему следующую обобщающую характеристику: "Видовое отличие маркетинга состоит в том, чтобы понять, как сделки разрабатываются, стимулируются, продвигаются и оцениваются".

При этом под "сделками" автор подразумевал обмен любыми ценностями и между любыми участниками, что позволяло бесконечно расширять круг субъектов некоммерческой маркетинговой деятельности и рассматривать в качестве "продукта" не только услуги государственных и общественных структур, но и людей, идеи, местности, должности и прочее.

Столь прямолинейное представление о возможностях маркетинга в сфере государственного управления, превращающее его в перспективе в глобальную организационную стратегию, присуще далеко не всем авторам. Многие считают маркетинг хотя и эффективным, но всего лишь одним из способов менеджмента, пригодным для решения отдельных социальных и политических проблем в присущей рыночной экономике и плюралистическому обществу в целом ситуации состязательности. Такова, в частности, точка зрения американского экономиста и политолога Г. Маузера, рассматривающего политический маркетинг как "технологию оказания влияния на массовое поведение" и выделяющего два основных метода его воздействия:

- "убеждающую коммуникацию", имеющую цель изменить поведение людей;

- приспособление "продукта" к сложившимся моделям поведения (например, посредством размещения "продукта" там, где его легко найти и "потребить").

Не склонен к глобализации предмета своего исследования и Д. Линдон. Однако в отличие от Г. Маузера, он "повышает" статус маркетинга, признавая его не только технологией влияния, но и, как было уже сказано выше, "совокупностью теорий и методов".

Можно обозначить цели политического маркетинга как средства политической мобилизации:

Первое - коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения).

Второе - внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.

Следует заметить, что маркетинговый вектор государственного управления как бы реализует идеи, высказанные известным французским социологом и экономистом Мишелем Крозье: государство не может командовать обществом, не может ему приказывать; бюрократический тип развития "сверху" только кажется быстрым и эффективным - как только "оседает пыль" от бюрократических перетрясок, выясняется, что ничто, по большому счету, не изменилось и прежние структура отношении, поведенческие стереотипы, ментальные характеристики прекрасно себя воспроизводят. М. Крозье предложена так называемая "косвенная стратегия изменений", ориентированная на постепенную трансформацию системы управления, в русле которой вполне органично располагается и политико-административный маркетинг Алтухова Н.Ю. Политический маркетинг в современной России: Дис. канд. полит. наук: 23.00.02 Ставрополь, 2006 - С. 44..

Способствуя реализации этих целей, маркетинг выступает в качестве универсальной управленческой технологии, приобретающей в то же время ярко выраженный политический смысл и демократическую направленность. Представляя собой технологию политического и государственного управления, маркетинг иногда "конкурирует", иногда "сотрудничает" с другими современными технологиями - зондажами, "паблик рилейшнз", социальной рекламой. Спецификой маркетингового подхода является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им. Воздействуя на отношение, позицию и поведение потребителей, маркетинг приобретает качества весьма мощного управленческого инструмента, приближающие его к "старой доброй" политической пропаганде. Именно поэтому важно помнить о базовых условиях, в которых только и могут существовать демократические технологии управления - политико-идеологическом плюрализме, свободе конкуренции и выбора на политическом рынке.

Маркетинг, используемый в сфере политической мобилизации, имеет свою специфику. Так, если маркетинг коммерческий или электоральный преследуют в качестве цели получение прибыли или депутатского мандата, то государственный маркетинг призван решать задачи более высокого порядка - достижение большей социальной справедливости, формирование здорового образа жизни и т.д.

Меняется и природа продукта - по сравнению с тем, который производится в коммерческом секторе или избирательном процессе: этот продукт часто не осязаем и незрим - чистота и порядок на улицах, мир в стране, человеческое благополучие принадлежат к той категории благ, которые заметны только своим отсутствием.

Характер управленческой деятельности также отличается при сравнении частной и государственной структур: у последней нет той свободы действий, которая дана первой. Государственное учреждение не может ориентироваться в своей деятельности только на рыночный спрос; оно обязано руководствоваться соображениями и политической целесообразности, и корпоративных интересов.

Разнится и внешняя среда маркетинговой активности в частном и государственном секторах, представленная законодательными органами, политическими партиями, общественными организациями и осуществляющая жесткий прессинг на государственные структуры. В такой ситуации чрезвычайно затруднительно руководствоваться только лишь игрой спроса и предложения на политическом рынке.

Подчеркнем и тот неоспоримый факт, что есть сферы, в которых государство есть и будет монополистом - оборона, внешняя политика, внутренние дела. В этих сферах скорее применимы приемы "паблик рилейшнз", институциональной рекламы, хотя и маркетинговый подход при разумном использовании не заказан.

Таким образом, если согласиться с Д. Истоном, понимающим политику как поиск "общего блага" и реализацию комплекса мер по его достижению, то политический маркетинг, наряду с другими теориями и технологиями, дает нам возможность воздействия на содержание и формы государственного управления, взаимодействия государства и общества, функционирование механизма прямых и обратных связей, демократизацию взаимоотношений управляемых и управляющих Курьянов М.А. Политология в вопросах и ответах. - М.: ЭКСМО, 2009. - С. 68..

Следует отметить, что политический маркетинг часто путают с политической рекламой, пропагандой. Каждый из этих терминов может обозначать родственные, но вполне самостоятельные функции как политической, так и предпринимательской структуры. Оставаясь на почве технологической трактовки, мы считаем, что политический маркетинг - технология "зонтичная", инкорпорирующая в качестве составных элементов мониторинг, имиджмейкерство, рекламно-коммуникационную деятельность и др.

С иных позиций сущность политического маркетинга рассматривает Д. Линдон. Он считает, что политический маркетинг - это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть для определения своих целей и программ и для одновременного воздействия на поведение граждан. "Электоральный маркетинг в строгом смысле слова есть лишь часть политического маркетинга, имеющая более узкую цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать концепцию эффективной избирательной кампании и осуществить ее" Головистикова А.Н., Дмитриев Ю.А. Проблемы теории государства и права: Учебник. - М.: ЭКСМО, 2012. - С. 52.. Другими словами, политический маркетинг - определенная концепция практической политики и управления, снабженная набором технологически отточенных знаний и умений в сфере изучения общественных потребностей, предложения отвечающих этим потребностям политических и управленческих решений, реализации принятого курса вплоть до получения желаемого результата.

Заключение

Рыночный механизм взаимодействия может действовать не только в экономике, но и в политической сфере, где кандидаты на государственные должности, действующие публичные политики, лидеры и элиты нуждаются в поддержке своих действий со стороны социальных групп. С этой целью они прибегают к политической мобилизации, т.е. стремятся сформулировать позицию поддержки тех или иных политических целей со стороны большинства населения. Политическая мобилизация предполагает высокий уровень участия масс в политике, их идеологическое ангажирование, быстрое достижение намеченных целей. Для их реализации необходимы:

1) преобразование различных ожиданий, часто неосознанных, в конкретную программу, политический курс;

2) наличие политических идей, способных сформулировать мотивацию политического действия у значительных слоев населения;

3) координация и регуляция совместных политических действий;

4) наличие достаточных экономических, организационных и иных ресурсов;

5) авторитет политических лидеров.

Интеграция разнородных интересов различных групп возможна благодаря применению политических технологий, представляющих собой систему приемов и способов эффективного воздействия на население, рассчитанных как на достижение немедленного локального результата (тактика), так и на осуществление глобальных целей (стратегия).

Одной из разновидностей политических технологий является политический маркетинг. Его основу составляет всестороннее изучение политических потребностей социальных групп, общностей, действующих на рынке политических сил, создание необходимых предпосылок для превращения этих ожиданий в реальный покупательный "спрос" на конкретного политика, политическую программу и для его последующего удовлетворения.

В ходе исследования сформулированы цели политического маркетинга как средства политической мобилизации: коррекция поведенческих моделей, сформировавшихся у определенных социальных групп и представляющих угрозу для сообщества в целом (наркомания, алкоголизм, другие формы девиантного поведения); внедрение в социальную практику идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, рассматриваемых обществом как положительные; к таковым относятся экономия энергетических ресурсов, бережное отношение к окружающей среде, забота о детях, пожилых людях и инвалидах, воспитание гражданственности, развитие политического участия и т.д.

Список используемых источников

1. Алтухова Н.Ю. Политический маркетинг в современной России: Дис. канд. полит. наук: 23.00.02 Ставрополь, 2006 - 180 с.

2. Головистикова А.Н., Дмитриев Ю.А. Проблемы теории государства и права: Учебник. - М.: ЭКСМО, 2012. - 649 с.

3. Курьянов М.А. Политология в вопросах и ответах. - М.: ЭКСМО, 2009. - 540 с.

4. Кремень Т.В. Политическая мобилизация: объекты и субъекты // Историческая и социально-образовательная мысль. - № 5. - 2013. - С. 146-149.

Размещено на Allbest.ru