Анализ сложившегося имиджа муниципального образования города Краснодар

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВПО «КубГУ»)

Кафедра организации и планирования местного развития

Выпускная квалификационная работа

Анализ сложившегося имиджа муниципального образования город Краснодар

Краснодар 2015

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты понятия «Имидж города»

1.1 Понятие «имидж города»

1.2 Составляющие имиджа города

1.3 Методы и способы изучения имиджа города

1.4 Инструменты формирования имиджа города

2. Анализ имиджа муниципального образования город Краснодар

2.1 Ключевые факторы, влияющие на формирование имиджа муниципального образования город Краснодар

2.2 Оценка сложившегося имиджа муниципального образования город Краснодар

2.3 Проблемы формирования имиджа муниципального образования город Краснодар

3. Формирование позитивного имиджа муниципального образования город Краснодар

3.1 Рекомендации по улучшению имиджа муниципального образования город Краснодар

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Актуальность исследования. Отсутствие исследовательских работ по изучению имиджа в представлении различных возрастных категорий населения затрудняет рассмотрение жизни людей в городе как комплексное «социокультурное явление». Имидж города Краснодара необходимо рассмотреть как носитель особых психических свойств, как многоаспектное явление, как сложный биосоциально-экономический организм. В последнее время в России встал вопрос об имидже целых городов и регионов. Опыт показывает, что города, в которых руководство понимает важность имиджа и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что имидж несет объективную, положительную окраску. Каждый аспект жизни города от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на имидж города. Структурированный имидж города носит оценочную и мотивационную нагрузку, благодаря чему оказывает влияние на поведение людей, носителей этого имиджа, на их отношение к реальным событиям. Имидж воздействует на стратегическую линию поведения людей на базе лежащих в его основе социальных установок и стереотипов. Будучи устойчивым духовным образованием в массовом сознании, имидж моделирует реакции масс населения на новые, зачастую непредвиденные ситуации.

Целью дипломной работы является изучение сложившегося имиджа муниципального образования город Краснодар, а так же выявление его ключевых аспектов развития.

Реализация заявленной цели предполагает решение следующих задач:

1) освещение теоретических аспектов понятия «имидж города»;

2) исследование уже сложившегося имиджа муниципального образования город Краснодара;

3) выявление ключевых аспектов, которые составляют имидж муниципального образования город Краснодар;

4) выявление преимуществ имиджа муниципального образования город Краснодар;

5) рекомендации к улучшению муниципального образования город Краснодара.

Объектом исследования в данной дипломной работе является муниципальное образование город Краснодар.

Предметом исследования являются инструменты, а так же факторы формирования имиджа, которые, так же, способствуют его развитию.

Теоретико - методологическую основу составляют труды отечественных по проблеме формирования имиджа города.

Эмпирическую базу исследования составили: материалы периодической печати, ресурсы Internet, программы развития имиджевой политики муниципального образования город Краснодар.

Методами исследования стали: анализ информационных источников, научных статей, публикаций, учебных изданий, нормативных документов, изучение Internet- сайтов, рейтингов.

Данный дипломный проект содержит следующую структуру, включающую в себя три главы: 1 глава-- теоретические аспекты понятия «имидж города»; 2 глава-- анализ сложившегося имиджа муниципального образования город Краснодар; 3 глава-- рекомендации по улучшению имиджа муниципального образования город Краснодар), а так же из заключения, списка использованных источников и приложения А.

1. Теоретические аспекты понятия «имидж города»

имидж образование город

1.1 Понятие имиджа города

Очень часто в России встает вопрос об имидже целых регионов и городов. При понимании руководства о важности имиджа и принципах его построении, все более растет заинтересованность со стороны инвесторов и партнеров, конечно же, если этот имиджа положителен. От работы предприятий и настроения их сотрудников -- любой аспект городской жизни является влиятельным для имиджа города, не смотря на то, что мы можем это не осознавать. Город -- выступает товаром на территориальном рынке, использующий все ресурсы, которые у него имеются, а так же выступает привлекательным как для инвесторов и для туристов, так и для трансляторов позитивного имиджа, кем выступают его жители. Следовательно, у людей складывается представление об имидже города как о своеобразии и неповторимости, которые связаны с позицией города среди других городов. Разработка, а так же решение проблематики, касающаяся формирования имиджа города становится все более актуальной. Это отражается, в первую очередь, в работе муниципальных органов управления проведения политики по созданию позитивного имиджа городов, а так же в организации научных конференций.

Имидж -- это целенаправленно создаваемый образ, который направлен на производство благоприятного впечатления в различных сферах, при различных обстоятельствах. Имидж внешней формой не исчерпывается, он основывается на внутренних качествах и свойствах. Данное понятие применимо к регионам, а так же городам, помимо организаций и отдельных личностей. Особую актуальность это приобретает в условиях кризиса экономики. Формирование имиджа города основывается на информации, распространенной о нем, а также на определенных рейтингах и индексах, имеющих доказательства развития и функционирования города[1].

Вопросы о культурном развитии общества, связывающиеся с имиджем города, проявляют актуальность уже в начале XXI века. Это происходит по тому, что вопросы имиджа, а так же образа и бренда становятся основополагающими факторами для изменения действительности. Для привлечения туристов, а так же для улучшения комфортности жизни и привлечения инвесторов, городу необходим положительный имидж. Влияние имиджа города велико: он влияет не только на развития города со всех сторон, но так же на экономику, миграцию, культурное развитие и, конечно же, поведение самих горожан[2]. Имидж города определяется как совокупность эмоционально-рациональных ассоциаций о городе, основывающихся на массовом и индивидуальном сознании, которое основывается на информации, полученной из разнообразных источников, а так же впечатлений и опыта. Тем не менее, зависимость современного имиджа города от информационной работы с инвесторами и туристами не перестает быть востребованной. Оценка населения так же влияет на формирование положительного имиджа города, так как именно народ оценивает имидж города и непосредственно влияет на него. Это формируется в уверенности в будущем, а так же в социальном оптимизме народа. Неотъемлемую часть, в формировании города, занимают средства массовой информации. Среди них основными целями является прививание любви к городу, заботы об экологическом состоянии, а так же городского правопорядка. На сегодняшний день, в новых условиях глобализации рынка, общество, в большинстве своем перестраивает оценку своего мировоззрения на сложившуюся ситуацию социально- экономических отношений. В большинстве сфер деятельности человека, в том числе и развитии имиджа города, переход от одного типа экономики к другому, поставил ряд нерешенных вопросов, которые требуют определенно новых подходов к развитию и управлению городом. Одни из наиболее современных направлений стал «маркетинг города»[3]. Данное понятие образовалось от уже устоявшегося в России определения как «маркетинг», которое несет в себе смысл как деятельность, направленная на удовлетворение потребностей и нужд человека. Говоря о понятии «маркетинг города», можно сказать, что его можно сформулировать как маркетинг, проводящийся в интересах самого города, а так же его внешних и внутренних субъектов, внимание которых, привлекает заинтересованность самого города. Самым главным показателем благополучия, функционирования, а так же развития города, является, непосредственно, организация пространства города. Опыт и знания в различных сферах деятельность однозначно включаются в такое широкое понятие как «маркетинг города». Одними из составляющих данного понятия выступают имидж города, продвижение и бренд, которые так же включаются в рассмотрение данного вопроса.

Наиболее важным объектом маркетинга выступает именно имидж города, который так же важен при управлении его развитием. Конкурентоспособность среди других идентичных городов, а так же привлекательность города для инвестиций напрямую зависит от этого. Однако, говоря об имидже города, не следует забывать о таком понятии как «образ города», который так же является его неотъемлемой частью. Если же образ -- это обобщенное представление о городе, то имидж (новое слово в русском языке, имеющее дословный перевод как «образ») -- это специально психологически формируемый образ города или его составляющих, ориентированный на определенную социальную группу с целью его продвижения. Кевин Линч считает, что постоянное стремление совершенствования качества окружающей среды, является одной из главных задач в управлении территорией города[4].

Одним из особенно важных объектов управления выступает именно имидж города, так как формирование нужного или свежего имиджа города отталкивается от того, что город выступает как товар с уже сложившимися традициями и устоями, а так же как товар с определенным имиджем. Такие социально - психологические понятия как материальные и духовные ценности, интересы граждан города, а так же их потребности могут выступать объектами формирования любого имиджа города. В дополнение к перечисленным понятиям можно отнести и различные отношения между субъектами города, и соответственно степень их воспроизводства.

В условиях рыночных отношений и определенной потребительской осведомленности степень привлекательности отдельных частей города зависит от некоторых показателей. Ими могут выступать организация и действенность цивилизованного, делового и исторического центра, который представляет собой основу города. Для районов пригодных для жилья это определяется уровнем комфортабельности, который так же состоит из удаленности от делового центра города, удовлетворении важных потребностей в жилье, а так же в безопасности. А это, непосредственно дает стимул к развитию инфраструктуры районов -- обслуживающих учреждений, транспорта и т.д. Если же брать в основу мнение горожан, то по их мнению, загруженный центр города менее всего привлекателен для жизни; они так же считаю, что основополагающей должна оставаться именно историческая сторона. Воспитание, создание традиций нравственности своего народа, а так же формирование и концентрирование мировоззрения человека -- все это способность исторической среды. Поэтому для того, чтобы реализовать потребительскую ориентированность, в маркетинге, прибегают к построению плана продвижения города, который является системой, выявляющей все конкурентные преимущества данной территории и, которая главным образом, направлена на формирование положительного образа города. Одной из составляющих плана является стратегия, которая должна исходить от управленческого аппарата, и так же носить научный характер. Прежде всего, ее задачей выступает донесение до коренных горожан и гостей города обо всех имеющихся преимуществах города и о тех приоритетах, которые он может реализовать. Продвижение города как «товара», по цели и действиям, находится очень близко с развитием коммерческой компании и ее товаров. Составной частью стратегического плана развития, в системе управления городом, выступает продвижение города, начало которого заключается в реальной оценке настоящей ситуации и выявления перспективы его развития[5].

Население города, разнообразные фонды, туристы, коммерческие организации, как самого города, так и его районов, администрации различных городов и районов, зарубежные инвесторы, в том числе правительство Российской Федерации могут выступать целевой аудиторией такого планирования[1]. Инструменты выбирают группу, на которую будет направленно исследование, поэтому это могут быть как рекламные компании, так и средства массовой информации, при этом используются все наиболее известные законные носители. Повышению художественного описания облика города, а так же развитию туристического бизнеса способствует продвижение города, которое в свою очередь направляется на усовершенствование культурной части города. Огромную роль в этом процессе играет создание исторической части города, поддержание и усовершенствование научных, культурных, религиозных, спортивных комплексов для проведения мировых и европейских чемпионатов.

Как любая коммерческая организация имеет свой индивидуальный фирменный стиль, а каждая страна мира -- свои атрибуты государственной символики, так и в городе существуют свои официальные символы. К наиболее распространенным символам городского образования можно отнести его название, флаг, герб.

Имидж города -- это результат «умственного труда», сочетающий в себе как восприятие самих граждан данной территории, так и информацию, поученную из различных источников информации. Основываясь на своеобразных особенностях своего имиджа, другие города могут пользоваться разнообразными технологиями для его развития. Говоря о создании имиджа города, исследователь Р. Туровский[6] выделяет следующие типы технологий:

– возрожденческая, в основе которой лежат исторические корни( например, Кубань -- казачий край);

– самовозвеличивающаяся. В основе данной технологии лежит представление о роли города как более значимой ( Саратов -- столица Поволжья, Красноярск -центр Азии, Краснодар -- южная столица);

– подражательная, опирающаяся на ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва -- третий Рим, Нижний Новгород-- русский Детройд, Иваново -- русский Манчестер, Санкт-Петербург -- Северная Венеция, Самара -- русский Чикаго, Краснодар -- маленький Париж);

Главными инструментами средств массовой коммуникации в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

При описании имиджа города необходимо учитывать объективные характеристики состояния и развития города, так как именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ города. Классифицировать городские характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ города влияют все они. Имидж города складывается из представления о следующих составляющих:

– население (демографические характеристики, этническое и конфессиональное разнообразие);

– экономика (структура рынка труда, экономические показатели, такие как уровень зарплаты и прочее)4

– образование, культура, наука (мировоззрение, мораль, индустрия развлечений и прочее);

– средства массовой информации;

– здравоохранение, спорт;

– политика, властные структуры (региональные лидеры, отношения между ними и прочее);

– нормативно-правовая база;

– быт, коммунальное и транспортное хозяйство;

– архитектура, эстетический облик;

– географические особенности (климат, ландшафт, флора, фауна, наличие полезных ископаемых, соседство с другими регионами и т.п.);

– историческое прошлое[1]. Изменение этих характеристик, а также представлений о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики города.

На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города. Во-первых, можно выделить:

1) маркетинговая функция. Она заключается в том, что основывается на изучении городской среды[7];

2) экономическая функция, реализация которой происходит в ходе формирования инвестиционно привлекательности города или региона, в котором она находится. В разговоре о перспективах и тенденциях продвижения тех или иных территорий, бизнесмены и политики делают акцент именно на категорию инвестиционной привлекательности региона. Инвестиционная привлекательность -- это объективные факторы, такие как наличие инфраструктуры, географическое положение, развитие бизнеса. Многие города Европы выбирая цель своего стратегического планирования, на первое место ставят именно имидж города, по причине того, чтобы быстро привлечь инвестиции. Основанием этим действиям является то, что любая незначительная деталь, будь то состояние дорог, впечатление внешних инвесторов от общения с чиновниками, состояние дорог и чистота улиц, от магазинов и работы транспорта -- может подтолкнуть их к принятию решения в сторону определенного города или региона;

3) социокультурная функция имиджа города,[2] отражающаяся в данных функциях:

– организация (создание целостного впечатления);

– презентация (создание благоприятного впечатления);

– коммуникация (связь с историей и современной культурой);

– облагораживание (для современников и потомков);

– утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);

– эстетизация;

– формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города;

4) эстетическая функция, например, в стремлении «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам»[8]. Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города.

Таким образом, имидж -- это искусственный образ, формируемый в общественно или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определенного отношения к объектам имиджеологии, которыми в современной деятельности все чаще становятся территории. Регионы и города, так как они являются составляющими имиджа страны и государства в целом.

Итак, город все больше становится «товаром», который требует создания определенного имиджа с целью получения тех или иных выгод. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среда других подобных городов. Имидж горда формируется на базе распространяемой о нем информации, обусловленной национальными, этническими, социальными, культурологическими факторами, а значит, он является частью не только маркетинга, но и менеджмента, так как является одним из наиболее значимых инструментов управления.

1.2 Составляющие имиджа города

Самый удачный индивидуальный имидж -- тот, что стремится «срастись» с личностью благодаря совпадению демонстрируемых и наличных качеств. Аналогично происходит и с городом: если же элементы его имиджа обретут органическую связь с находящимися внутри людьми, то они перестанут выглядеть ненатуральными или же показными. Для последних это тоже важно, поскольку образ (имидж) может не просто дублировать действительность, но и оказывать на нее обратное воздействие. Идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Имидж становится фактором, который способствует перспективе, если же разрыва нет, то есть сегодня начинается будущее.

Выстраивая логику и идеологию имиджа города, теоретики непременно обратятся к истории, в которой есть много забытого и малоизвестного, чем можно гордиться. Слабое знание собственного прошлого часто приводит к необъективной, заниженной самооценке, а то и насильственному «закрыванию глаз», ни к чему не обязывающему, оправдывающему пассивность[9].

Социокультурные функции имиджа города это:

– организация (создание целостного впечатления);

– презентация (создание благоприятного впечатления);

– коммуникация (связь с историей и современной культурой);

– облагораживание (для современников и потомков);

– до какой-то степени - утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);

– формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.

В целях усиления позиций имиджа города можно выделить следующие целевые направления имиджа города[9]:

– притягательность, престиж территории, места в целом;

– привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов;

– возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

К городскому имиджу предъявляются достаточно противоречивые требования. С одной стороны, концепция городского имиджа должна дать ответ на требования, поступающие извне, и в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, он должен предоставить своему населению возможность повысить благосостояние и защитить его от негативных последствий глобализации[9].

Имидж это универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами, независимо от того, коммерческие или некоммерческие цели преследуются. Зародившись на микроуровне, на уровне предприятия, имидж способен на уровне города сбалансировать интересы множества субъектов рынка. Он призван реализовывать общую направленность совершенствования экономики в городе с учетом его особенностей и изменений окружающего мира.

Имидж города выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города.

Перерабатывая огромное количество информации, человек создает определенный имидж города. Кажется, что имидж города невозможно оценить и тем более измерить, но существуют определенные стандарты, которые помогают в этом[9].

Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений -- понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в нежелаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток.

Шепель В.М. различает понятия внутреннего и внешнего имиджа города[10]. Внешний имидж -- представляет собой набор определенных элементов, таких, как отношение потребителей к предлагаемому городом продукту, проводимая рекламная кампания и работа с общественностью (СМИ, инвесторы, население и т.п.), а также осязаемый имидж, воспринимаемый потенциальным потребителем своими органами чувств.

Внутренний имидж -- это то, как воспринимают город его собственные жители, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный настрой жителей и их преданность городу, но ни в коем случае не приводить к неблагожелательному отношению к приезжим. Измерение имиджа проводится, прежде всего, через измерение известности города, так как она является индикатором имиджа[10].

Тема имиджа города мало изучена исследователями, нет точных определений и нельзя точно определить структурные элементы города. Вот лишь некоторые из них[11]:

1) инвестиционная привлекательность. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса и пр. Но есть и субъективные факторы, которые при негативном раскладе сводят на нет все эти факторы. Такой «ложкой дегтя» в инвестиционной характеристике города часто становится неблагоприятный имидж;

2) культурная привлекательность. Культурная привлекательность современного города, здоровая жизнедеятельность современной городской культуры как единой системы зависят сегодня от здорового функционирования множества частных предпринимательских инициатив, имеющих самостоятельную культурную ценность, формирующих культурную инфраструктуру, нередко являющихся активной средой для самых разных культурных процессов. Партнерские проекты между учреждениями «традиционной» культуры и творческими индустриями способны приносить более чем привлекательные, а порой и спасительные для «традиционной» культуры плоды[11];

3) внешняя привлекательность. Сюда можно отнести внешний вид построек, качество дорог, озеленение города, также наличие памятников, фонтанов и прочее. Безусловно, благоприятный имидж города нужно поддерживать, создавая нормальные условия для жизни людей[11].

Если от делового сообщества вновь вернуть к массовому сознанию, то стоит отметить, что основные принципы товаров в значительной степени справедливы и в отношении «продвижения» города. Возможности эффективного построения имиджа в немалой степени определяются уникальностью и узнаваемостью территории за ее пределами[11].

К факторам, определяющим такую уникальность и возможность имиджа города, могут быть отнесены:

1) «региональный бренд» в виде товара или услуги, характеризующей город;

2) значимые исторические события, произошедшие на территории города:

3) уникальные климатические и природные условия, определяющие образ города, региона[11].

Таким образом, структурные элементы имиджа города это:

– географическое положение;

– ценность и значимость города в экономике;

– социально-политическая обстановка;

– внешняя и внутренняя привлекательность;

– культурная привлекательность;

– инвестиционная привлекательность.

С позиций бизнеса имидж города определяется его макроэкономическими характеристиками, наличием и успешностью функционирования крупных промышленных объектов, ролью города в экономике региона, страны, характером взаимоотношений с федеральным центром и т.п. Однако даже в бизнес-среде имидж города в немалой степени определяется факторами «субъективного» характера и сложившейся системой стереотипов.

1.3 Методы и способы изучения имиджа города

Для объективной оценки имиджа обычно проводят комплексные социологические исследования, не только использующие массовые опросы с репрезентативными выборками, но и активно привлекающие экспертное мнение. Целью таких исследований является выявление скрытых детерминант, определяющих отношение к городу, возможные барьеры восприятия желательного имиджа[10].

При проведении социологических исследований наиболее часто планируются следующие основные методы сбора информации, входящие в методическую часть программы.

Анализ документов. Этот метод позволяет получать сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов нередко позволяет выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником социологической информации выступают обычно текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях, публикациях, письмах и т. п. Особую роль выполняет социальная статистическая информация, которая долгое время была закрытой, использовалась в крайне ограниченном объеме. Между тем эта информация существенно влияет на общие выводы, более четкое и реальное понимание происходящих процессов и явлений[12].

Опрос -- самый распространенный метод сбора первичной информации. С его помощью получают почти 90% всех социологических данных. В каждом случае опрос предполагает обращение к непосредственному участнику и нацелен на те стороны процесса, которые мало поддаются или не поддаются вообще прямому наблюдению. Вот почему опрос незаменим, когда речь идет об исследовании тех содержательных характеристик общественных, коллективных и межличностных отношений, которые скрыты от внешнего глаза и дают о себе знать лишь в определенных условиях и ситуациях.

Две основные разновидности социологического опроса: анкетирование и интервьюирование[12]. При анкетировании опрашиваемый сам заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. В последнем случае за короткое время можно опросить значительное число людей. Оно бывает также очным и заочным.

Опрос всех людей, составляющих объект исследования (а это могут быть тысячи, десятки или сотни тысяч людей), был бы нерационален. Это удлинило бы время его проведения, а значит, затянуло бы сроки получения нужной информации, потребовало значительных финансовых затрат, да и само исследование оказалось бы весьма громоздким[13].

Поэтому большинство социологических исследований имеет не сплошной, а выборочный характер. Другими словами, по довольно строгим правилам отбирается определенное количество людей, отражающих по социально-демографическим и другим признакам структуру изучаемого объекта. Эта операция носит название «выборка». От правильности ее осуществления в огромной степени зависит качество и достоверность социологической информации. Данное обстоятельство обязывает тщательно поработать над выборкой. В последующем она, с учетом особенностей и динамики объекта исследования, может быть уточнена и выделена в отдельный документ[13].

В методическую часть программы социологического исследования включается характеристика применяемых методов и приемов сбора первичной информации (анкетного опроса, интервью, анализа документов, наблюдения и др.); логическая структура инструментария, из которой видно, на выявление каких свойств предмета исследования направлен тот или иной блок вопросов; порядок их расположения в инструментарии. Сам инструментарий прилагается к программе в качестве самостоятельного документа[13]. Рабочий план исследования отражает основные процедурные мероприятия. Разработка такого плана предусматривает строгий учет определенных принципов и правил. В наиболее общем виде они идентичны принципам управленческой и исполнительской деятельности, требованиям теории социального управления. В то же время планирование социологического исследования имеет ряд отличительных черт, ибо это особый способ научного познания социальных явлений, опирающийся не только на общие, но и на «свои» относительно самостоятельные процедуры и формы организации[13].

Неверно составленный бланк опроса оборачивается получением недостоверных данных, неподготовленность группы анкетеров порождает неорганизованность сбора первичной информации, а чрезмерная растянутость во времени того или иного этапа исследования может обернуться потерей актуальности исследования.

Помимо вышеперечисленных методов сбора информации используют и психосемантические методы в социологии. Психосемантика изучает психологическое восприятие человеком значений и смыслов разного рода объектов (в том числе понятий, а также знаков и знаковых выражений), процесса интерпретации им этих объектов. В нее входят разные направления, в определенной мере отличные друг от друга и по решаемым задачам, и по подходам к их решению[14].

Таким образом, при изучении имиджа города можно использовать опрос, интервьюирование и метод СД, который строится на семантическом пространстве. Построение так называемого семантического пространства, т.е. нахождение системы тех латентных факторов, в рамках которых респондент «работает», так или иначе оценивает какие-либо объекты. Семантическое пространство по существу является исследовательской моделью структуры индивидуального сознания, на основе которой происходит восприятие респондентом объектов, их классификация, сравнение и т.д.

1.4 Инструменты формирования имиджа города

Необходимо подчеркнуть, что осознание имиджа города, как правило, идет в рамках программы стратегического плана развития территории. Поскольку изменению образа объекта в информационном пространстве должно соответствовать и улучшению базовых характеристик: развитие инфраструктуры, учебных заведений, культурного кластера, объектов здравоохранения и т.д. Поэтому программа стратегического развития и формирования имиджа города тесно связаны.

Таким образом, методика формирования имиджа города заключена между двумя инструментами - разработкой стратегии развития города и формирования его визуальных и вербальных образов.

Стратегия развития города представляет собой документ, который определяет долгосрочное направление развития города, задающий приоритеты и направляющие его развитие. Стратегическая ориентация позволяет своевременно направить усилия и ресурсы в потоке общего вектора развития. Так же, наличие стратегического документа является ключевым механизмом формирования имиджа города и его позиционирования в информационном пространстве. В силу того, что в стратегии определяется то, как сама власть видит свой город и как она его представляет вовне, также определяются целевые аудитории, в установлении коммуникации с которыми территория максимально заинтересована. Более того, стратегические документы позволяют структурировать информационные потоки, акцентируя именно те мероприятия, события и факты, которые подтверждают обоснованность выбранных направлений развития и обеспечивают реальное следование заданным направлениям.

В стратегии определяется видение города в будущем, что и является основой образа и имиджа города. Таким образом, стратегией создается развернутое обоснование бренда, это является первым этапом формирования имиджа в целом. Следующим шагом является определение набора целей и задач, которые должны определить положение города в конкретных областях, признаваемых властью города актуальными для его развития. Сведения единого целостного образа и видения города до совокупности мелких образов, целей и задач его развития значимо до их доведения до понимания конкретного человека, что наиболее эффективно посредством актуализации множества косвенных ассоциаций и их эмоциональное оформление.

Поэтому, стратегия развития являет собой основу для формирования имиджа города. Конечной точкой является формирование вербальных и визуальных образов, представляющих собой предельно концентрированное сообщение. Иными словами, слоган, герб, флаг, логотип территории -- максимально сжатое воплощение стратегии[4].

Методика формирования имиджа может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1) анализ маркетинговой среды и выделение целевых (наиболее важных для деятельности) групп общественности;

2) формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности;

3) разработка желаемого образа (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности;

4) оценка состояния имиджа в каждой из целевых групп общественности;

5) разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа в сознании целевых групп;

6) контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана[5].

Важно подчеркнуть тот факт, что создание имиджа города, как правило, идет в рамках программы стратегического плана развития территории, ведь изменению образа объекта в информационном пространстве должно соответствовать и улучшение базовых качественных характеристик: развитие инфраструктуры, учебных заведений, культурного кластера, объектов здравоохранения и т.д. Поэтому, как правило, программа стратегического развития и конструирования имиджа тесно связаны. Таким образом, методика формирования имиджа города заключена между двумя инструментами -- разработка стратегии развития города и конструирование его визуальных и вербальных образов.

2. Анализ имиджа муниципального образования город Краснодар

2.1 Исследование уже сложившегося имиджа муниципального образования город Краснодар

Как и любой другой город, Краснодар имеет свой сформировавшийся имидж. Муниципальное образование город Краснодар, который ранее, до 1920 года, именовался Екатеринодаром, -- это административный, промышленный, деловой, и, конечно же, культурный центр Краснодарского края. Пользуясь высоким статусом среди городов края, Краснодар так же выступает крупным торговым, промышленным и культурным центром всего Юга России. Города, расположенный на правом берегу просторной реки, под названием Кубань, так же располагается на Кубано - Приазовской низменности, в 1539 км к югу от столицы России -- Москвы. Границы муниципального образования обозначены следующим образом: на западе город граничит с Красноармейским районом Краснодарского края, на востоке -- с Усть - Лабинским районом, на юге, по акватории реки Кубань граничит с Тахтамукайским районом Республики Адыгея, ну и конечно же на северо- востоке -- с Динским Районов Краснодарского края. Исторический центр имеет координаты: 45,2 северной широты и 39 восточной долготы. Муниципальное образование город Краснодар имеет степной рельеф местности, а так же умеренно-континентальный климат. Одним из главных достоинств города является его экономико - географическое положение, так как Краснодар располагается на важнейших транспортных магистралях, которые связывают центр России с портами Черного и Азовского морей и непосредственно, с курортами черноморского побережья Кавказа. Построенное, в 1973 году и находящееся в юго-восточной части Краснодара, кубанское водохранилище служит для обеспечения воспроизводства мелиоративных и производственных мероприятий. В границах муниципального образования территория составляет 841, 4 кмІ, что составляет 1,1% от территории Краснодарского края. Краснодар разделен на 4 внутригородских округа: Карасунский, Центральный, Западный и Прикубанский.

Непосредственное влияние на имидж города оказывает население города, поэтом следует уделить внимание именно этой составляющей. В таблице 1 представлены данные об оценке численности постоянного населения на 1 января 2015 года.

Таблица 1 -- Оценка численности постоянного населения на 1 января 2015 года[16]:

Муниципальное образование	все население	в том числе городское	в том числе сельское
Городской округ - город Краснодар	917 855	829 677	88 178
в том числе внутригородские округа:
Западный	178 076	178 076	-
Центральный	175 369	175 369	-
Прикубанский	309 465	254 888	54 577
Карасунский	254 945	221 344	33 601

Анализируя таблицу 1, следует сказать, что численность постоянного населения муниципального образования город Краснодар на 2015 год равна 917 855 человек, или 17,3% от населения края, из которых 93% относится к городскому населению, а 7% к сельскому. В западном и центральном городских округах сельское население отсутствует. В Прикубанском и Карасунском округах выражается явное преобладание городского населения. В целом, в основных городских округах так же преобладает городское население. Это говорит о высокой урбанизации муниципального образования.

Рисунок 1-- График изменения численности населения Краснодара[15]

На данном графике показано, что численность населения города Краснодара активно растет. Только в 2009 году наблюдается небольшой спад численность, но в остальном можно оценить изменения как возрастающие.

Рисунок 2 -- Изменение коэффициента рождаемости и смертности за 2010 -- 2013 годов[16]

На рисунке изображено изменение коэффициента рождаемости. Можно сказать, что рождаемость в городе повысилась на 19% за период с 2010 по 2013 гг. В этот период наблюдается стабильное превышение рождаемости над смертностью. В первом полугодии наблюдается 2014 года тенденция роста на 10% по сравнению с таким же периодом 2013 года, с 13,1 до 14,4 на 1000 человек населения, или же с 4733 до 5332 человек.

В период с 2010 по 2013 год происходит незначительное снижение показателя смертности на 0,9%. Данные первого полугодия 2014 года, так же говорят о том, что снижается показатель относительно такого же периода 2013 года с 11,9 до 11,5 на 1000 человек населения или же с 4287 до 4254 человек.

Что касается национального состава города, то,по данным переписи населения 2010 года, в столице Кубани проживает 90,7% -- русских, 3,74% -- армян, 1,4% -- украинцев и 4,1% других национальностей.

Муниципальное образование город Краснодар включает в себя различные виды транспорта: городской электротранспорт (трамвай, троллейбус), автобусный, железнодорожный, речной, воздушный электротранспорт. Город так же выступает крупным транспортным узлом. Активно выполняются регулярные и чартерные рейсы в города России, СНГ, страны дальнего зарубежья из аэропорта города Краснодара. Эффективно работают три железнодорожных вокзала: Краснодар-I, Краснодар-II и Краснодар-Сортировочная, нагрузка которых в среднем составляет 60 транзитных поездов за сутки (в летнее время это количество увеличивается вдвое). Муниципальное образование город Краснодар связывается с Азово-Черноморским побережьем и Ростовской областью через автодорогу федерального значения М4 «Дон». В акваторию Азовского моря движение осуществляется по реке Кубань, имеются так же аэропорт-- Краснодар( Пашковский) и речной порт[17].

Официальные символы города - это герб, флаг и гимн. Остановимся на них поподробнее.

Герб города представляет собой изображение щита, который разделен на 4 части. По всему его контуру идет кайма золотым цветом, в нем коронованный вензель Екатерины II, такого же золотого цвета. Первая и четвертая часть щита окрашена в золотой цвет. В ней находится червленая крепостная стена со сквозной аркой ворот и двумя выходящими по сторонам башнями. На эти башни опирается лапами черный двуглавый орел, коронованный тремя золотыми Императорскими коронами. На груди орла в червленом щите обращенный влево всадник в серебряных доспехах на коне того же металла, поражающий копьем обращенного и обернувшегося черного крылатого змия. Вторая и третья части находятся в серебряном поле, что символизирует чистоту и правдивость. В этом поле золотая атаманская булава поверх сложенных накрест серебряных бунчуков на золотых древках с наконечниками в виде копейного острия, выходящего из полумесяца, и поверх всего два также сложенных накрест лазоревых (синих, голубых) знамени с золотыми коронованными вензелями императрицы Екатерины II и императора Павла I (вторая часть), и императоров Александра I, и Николая I (третья часть). Зеленая кайма обрамлена 59 золотыми шестиконечными звездами. Щит увенчан золотой башенной короной с пятью видимыми зубцами, окруженной по обручу золотым лавровым венком. Щитодержателями являются два черноморских казака, стоящие на зеленой земле. Правый одет в форму лейб-гвардии Черноморского эскадрона времен императора Александра I, левый - в форму лейб-гвардии Черноморского казачьего дивизиона времен императора Николая I. Каждый свободною рукою держит пику, поставленную на землю[18].

Флаг муниципального образования город Краснодар представляет собой прямоугольное полотно, длина которого составляет 2, а ширина 3. Оно состоит из двух горизонтальных равных полос желтого, находящегося внизу, и белого, находящегося вверху цветов. В центре флага располагается красная крепостная стена. Дополнениями к стене являются выходящие по сторонам башни, на которые лапами опирается двуглавый орел черного цвета, коронованный тремя желтыми Императорскими коронами. На его груди в красном щите находится обращенный влево всадник на коне, который поражает копьем обращенного и обернувшегося черного крылатого змия. Поверх стены красный с желтой каймой сердцевой щиток, и в нем коронованный вензель Екатерины II желтого цвета". Флаг муниципального образования город Краснодар разработан на основе герба муниципального образования город Краснодар и отражает исторические особенности города. Изображение на флаге крепостной стены символизирует Екатеринодарскую крепость. Желтый вензель императрицы Екатерины II говорит о том, что город был назван Екатеринодаром в ее честь[19].

Город Краснодар -- это индустриальный цент юга России. Основная промышленность направленна на: приборостроение и машиностроение, металлообработку, производство: швейных изделий, строительных материалов, пищевых продуктов, сельскохозяйственных. В целях развития данной промышленности в столице Кубани работают следующие предприятия: «Краснодарский завод металлоизделий» (КЗМ), «Краснодарский завод резиновых технических изделий» (КЗРТИ), «Краснодарский кирпичный завод» (ККЗ), «Краснодарский компрессорный завод» (ККЗ), Краснодарская кондитерская фабрика «Виготек», «Краснодарский крановый завод» (ККЗ), «Завод Промышленного Краностроения» (ЗПК), «РоСКом-ТехМаш», Краснодарская мебельная фабрика «Ромис», Мебельная фабрика «Ангажемент», Мебельная фабрика «Константа», Мебельная фабрика «Триумф», «Краснодарская фармацевтическая фабрика» (КФФ), Краснодарский нефтеперерабатывающий завод «Краснодарэконефть», «275 Авиационный ремонтный завод» (275 АРЗ), «Краснодарский станкостроительный завод имени Седина», «Краснодарская ткацкая фабрика» (КТФ), Краснодарский фарфоровый завод «Кубаньфарфор» «Краснодарская швейная фабрика» (КШФ), Швейная фабрика «Александрия»[20].

Город Краснодар выступает общепризнанным научно-образовательным и культурным центром. Здесь сосредоточено 35 государственных и негосударственных учебных заведений. Самыми крупными из нах являются, известные во всей стране Кубанский государственный университет, Кубанский государственный аграрный университет, Кубанский государственный университет культуры и искусств и Кубанский государственный медицинский институт.

Имидж города Краснодара определяет так же и развитие культурной среды города. В городе функционируют Краснодарский государственный академический театр драмы, Краснодарский театр кукол, Краснодарский государственный цирк, Краснодарский краевой художественный музей им Ф.А.Коваленкко, Краснодарский государственно историко-археологический заповедник им. Е.Д. Фелицына, выставочный зал изобразительных искусств, спорткомплекс «Олимп», 5 парков, дендрарий, а так же 2 аквапарка. В составе муниципального творческого объединения «премьера» -- Музыкальный театр, основанный в 1933 год, концертный зал камерной и органной музыки, Дворец искусств, Театр классического балета Ю. Григоровича, Молодежный театр, Новый театр кукол, Театр ветеранов сцены, являющийся единственным в России. Гордостью города является, известный в стране и за рубежом, кубанский казачий хор.

Как развивается культура города, так развивается и туризм Краснодара. Туризм для города имеет особое значение в силу ряда обстоятельств политического и социально-экономического плана. Краснодар -- центр краснодарского края, что само по себе уже является особым обстоятельством в плане формирования и реализации туристской политики для города. И правильным будет позиционировать Краснодар как крупный центр делового туризма на юге России. У Краснодара есть все предпосылки стать крупным центром делового туризма международного уровня. В силу этого обстоятельства можно выделить сильные стороны города:

? транспортная доступность из разных город России (авиа, ж/д, авто);

? короткий перелет из столиц России, а также недолгий перелет из европейских городов;

? близость черноморских курортов на Азове, куда можно отправиться после решения всех рабочих вопросов, а также термальных и грязевых курортов;

? близость Олимпийского Сочи и связанное с этим любопытство, особенно у иностранных партнеров;

? большой поток деловых туристов, приезжающих в Краснодар на крупные выставки;

? благоустроенный центр города (бульвары, памятники, фонтаны, цветы, храмы, чистота на улицах);

? теплый климат по сравнению со столицами России.

Город Краснодар выполнял важную роль в подготовке и проведении зимней олимпиады в Сочи в 2014 году, а также в "постолимпийской конверсии" экономики края. Динамичное развитие Краснодарского края в рамках проведения в 2014 году зимней Олимпиады в Сочи позволило замыкать все большее количество внешних связей на региональный центр. Такая динамика способствовала развитию горизонтально связанных производств, ориентированных на удовлетворение потребностей края в ходе подготовки и проведения олимпиады в Сочи в 2014 году, а также развитию предприятий непроизводственной сферы, работающих в этом направлении -- индустрии спорта, шоу и развлечений.

Не смотря на развитую социально-культурную отрасль, основной толчок в развитии как наиболее привлекательного города среди Краснодарского края и Южного федерального округа все же дают географическое, природно-климатический и экономический потенциал.

Анализируя имидж города Краснодар, нельзя обойти мнение самих краснодарцев или людей, которые когда-либо приехали или приезжали в этот город. Именно мнение людей дает толчок к формированию имиджа среди населения. Рассмотри некоторые отзывы о городе:

– «Самое удивительное в этом городе -- это погода Краснодар. На протяжении четырех сезонов погода постоянно тебя радует и удивлять своими уникальными особенностями, которые не оставят равнодушным ни одного жителя. Если говорить о деловой составляющей города, то можно заметить, что стабильная, постоянная оплачиваемая работа тут подается довольно легко. Если ты хотите купить недвижимость за границами своего родного города, то вам дорога в Город. Можно поискать любого рода недвижимость, позволяющему вашему карману, при этом удовлетворяющую все ваши потребности. Делая выбор, между многочисленными городами России, куда же стоит переехать, советую обратить ваше внимание именно на Краснодар, так как это один из идеальных городов России, который будет удовлетворять всем вашим потребностям на протяжении вашей долгой жизни»[21];

– «…В Краснодаре жить можно и жить прекрасно. Уровень жизни с каждым разом поднимается все выше и выше, люди как люди. Детские сады, школы и т.п. как и везде. Единственное, что у нас проблемы с транспортом и хотелось бы больше архитектуры…»[22];

– «…Сам я из Самары и всей семьей собираюсь в Краснодар переезжать в ближайшее время на ПМЖ. Ранее жил в Краснодаре в частнике на ул. Воронежской. Прекрасные воспоминания. Работу при желании можно найти вполне, если есть желание, руки и голова. Инфраструктура в Краснодаре вполне развитая. Очень много новостроек. Цены на жилье вполне приемлемые и намного ниже, чем в Самаре и Тольятти. Сам Краснодар старый город со своими традициями и устоями. Если сравнивать с Москвой, так Москва и есть настоящая деревня, где, например, на вопрос как найти метро тебе ответят минимально «не знаю», максимально пошлют очень далеко»[23].

– «Жуткие пробки утром и вечером, можно ехать час 5км. (ул. Северная - вообще вечный затор ) Если что-то не придумают с развязками, то скоро будет одна большая пробка. И Краснодар совершенно не приспособлен под любые капризы природы. Чуть дождь - и опять же город стоит, т.к почему то на дорогах нет водоотводов. На некоторых улицах скапливаются целые озера. По непонятным мне причинам много людей забывают переобуваться в зимнюю резину, и из-за них - опять таки пробки. Этой зимой был ледяной дождь - пол города оставалось без света еще несколько суток. Я переехала в июле прошлого года и однозначную оценку пока дать сложно. но из плюсов вы сразу выделите цены в супермаркетах, они в 2-3 раза ниже, чем у меня в Приморье. И кстати что меня удивило - цены на рынках ВЫШЕ, чем в супермаркетах…[23]»