Размещено на http://www.allbest.ru/

Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича

УДК: 324:316.334.3 (477)„1998/2010”

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата політичних наук

Критерії та фактори ефективності виборчих технологій (на прикладі України)

Спеціальність 23.00.02 - політичні інститути та процеси

Колесников Олексій Володимирович

Чернівці - 2010

Дисертацією є рукопис

Робота виконана на кафедрі політології та державного управління факультету історії, політології та міжнародних відносин Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича Міністерства освіти і науки України.

Науковий керівник: політологічний виборчий електоральний

доктор політичних наук, професор Круглашов Анатолій Миколайович, Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича, завідувач кафедри політології та державного управління

Офіційні опоненти:

доктор політичних наук, професор Кочубей Лариса Олександрівна, Інститут політичних і етнонаціональних досліджень ім. І.Ф.Кураса НАН України, провідний науковий співробітник

доктор політичних наук, доцент Поліщук Ігор Олексійович, Національна юридична академія України імені Ярослава Мудрого, доцент кафедри соціології та політології

Захист відбудеться 29 жовтня 2010 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д76.051.03 у Чернівецькому національному університеті імені Юрія Федьковича за адресою: 58012, м. Чернівці, вул. Кафедральна, 2, корп. 14, ауд. 18.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича за адресою: 58012, м. Чернівці, вул. Лесі Українки, 23.

Автореферат розісланий 28 вересня 2010 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради П.М. Катеринчук

Загальна характеристика роботи

Актуальність теми дослідження. Сучасна виборча кампанія як один із ключових елементів виборчого процесу є багатоаспектним феноменом, що вирізняється високим ступенем технологізації та має складну, розгалужену структуру. З огляду на це, лише ефективний менеджмент та використання адекватних виборчих технологій дозволяють досягати бажаного результату на виборах. Останнім часом у політичній науці спостерігається підвищений науковий інтерес до проблематики виборчих технологій. Тим не менше, ця сфера залишається широким полем для наукових пошуків, оскільки містить чимало недосліджених проблем, серед яких і проблема ефективності виборчих технологій.

У прикладній царині ефективність є ключовою якісною характеристикою виборчих технологій та єдиною значимою метою їх застосування, а у теоретичному сенсі - основним критерієм їх дослідження та оцінки. Актуальність вивчення ефективності виборчих технологій обумовлена по-перше, обмеженістю ресурсів, які мають у розпорядженні учасники виборів, та необхідністю їх раціонального розподілу; по-друге, прагненням суб'єктів виборчих кампаній до отримання максимального ефекту у вигляді голосів виборців за найменших витрат ресурсів; по-третє, необхідністю упередження негативного впливу зовнішніх чинників та адаптації існуючих технологій до мінливих умов зовнішнього середовища.

З проблемою ефективності виборчих технологій тісно пов'язана проблема їх універсальності, що проявляється у наступних аспектах: 1) одні й ті ж самі технології можуть успішно застосовуватися в одних країнах і призводити до протилежного результату в інших; 2) одні й ті ж самі технології, в одній і тій самій країні можуть ефективно використовуватись на одних виборах і не спрацьовувати на інших; 3) одні й ті ж самі технології можуть бути ефективними в одному регіоні країни, і зовсім неефективними в іншому. У цьому контексті доводиться визнати, що не існує жодних універсальних моделей і технологій виборчих кампаній, придатних для будь-яких країн, а ефективність виборчих технологій безпосередньо залежить від ряду умов та факторів кожної конкретної країни (регіону) та конкретної виборчої кампанії.

Враховуючи зазначене, постає необхідність з'ясування сутності поняття ефективність у сенсі виборчих технологій, виділення адекватних наукових критеріїв її оцінки, а також виявлення факторів, що впливають на ефективність їх застосування.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження виконане у відповідності з науковою тематикою, над якою працює кафедра політології та державного управління Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича в рамках комплексної науково-дослідницької теми „Теорія і практика політичного розвитку та державного управління” (номер державної реєстрації - 0109U002722).

Мета і завдання дослідження. Автором поставлено за мету здійснити комплексне політологічне дослідження проблеми ефективності виборчих технологій шляхом визначення наукових критеріїв її оцінки, а також виявлення основних факторів, що впливають на їх ефективне застосування в умовах електорального процесу в Україні.

Для досягнення поставленої мети визначені наступні завдання:

- систематизувати теоретико-методологічні засади вивчення виборчих технологій та запропонувати авторський підхід до трактування цього поняття;

- визначити основні концептуальні підходи та критерії оцінки ефективності виборчих технологій;

- охарактеризувати еволюцію виборчих технологій в Україні та запропонувати її періодизацію;

- визначити місце та роль виборчих технологій в електоральних процесах України;

- проаналізувати стратегічні й тактичні аспекти використання виборчих технологій в контексті вітчизняного досвіду організації і ведення виборчих кампаній та виділити внутрішні чинники, що визначально впливають на їх ефективне застосування;

- визначити інституційні та позаінституційні фактори національної і регіональної специфіки, що здійснюють вплив на характер та рівень ефективності застосування виборчих технологій в умовах електорального процесу в Україні;

- запропонувати науково-практичні рекомендації щодо ефективного застосування виборчих технологій у наступних виборчих кампаніях.

Об'єктом дослідження є виборчий процес у сучасній Україні.

Предметом дослідження є критерії та фактори ефективності застосування виборчих технологій в умовах електорального процесу в Україні.

Хронологічні межі дослідження охоплюють період 1998-2010 рр. Нижня межа обумовлена проведенням чергових парламентських виборів, у яких вперше в історії незалежної України почали масово застосовуватись виборчі технології. Верхня межа обумовлена вивченням досвіду останніх президентських виборів 2009-2010 рр.

Методологічну основу дослідження складає поєднання сучасних наукових підходів політичної науки з методологічним інструментарієм інших наук, що дало змогу комплексно дослідити проблему ефективності виборчих технологій в умовах електорального процесу в Україні. Найбільш широко у дослідженні використано системний та маркетинговий підходи. Системний підхід дозволив розглядати суб'єкта виборчої кампанії як управлінську систему, ефективність якої залежить від багатьох складових, а також факторів, що мають внутрішньосистемний характер. Використання маркетингового підходу обумовлено насамперед тим, що саме концепція політичного маркетингу є теоретичною основою практики організації і ведення виборчих кампаній. З позицій цього підходу політичний процес аналізується на основі аналогії з ринком, на якому існує виробництво, попит і пропозиція певного політичного ,,товару”, який на виборах купується споживачами-виборцями в обмін на свої голоси. Поєднання системного і маркетингового підходів дозволило розглядати суб'єкта виборчої кампанії як відкриту систему, що орієнтована на зовнішнє середовище та зазнає зворотного впливу від нього. У результаті ефективність діяльності цієї системи обумовлена як внутрішніми ресурсами і чинниками, так і ступенем адаптації до умов та факторів зовнішнього середовища.

Важливою теоретико-методологічною основою дослідження є теорія раціонального вибору, яка дозволила комплексно дослідити концептуальні засади поняття ефективність, охарактеризувати його в контексті виборчих технологій, запропонувати адекватні критерії оцінки. Також у дослідженні використано структурно-функціональний підхід, за допомогою якого визначено внутрішні чинники ефективності виборчих кампаній і технологій. Використання інституційного підходу дозволило проаналізувати вплив інституційних факторів на ефективність застосування виборчих технологій в Україні. Поєднання політико-культурного і біхейвіорального підходів допомогло глибше зрозуміти механізми електоральної участі українських виборців. За допомогою порівняльного методу вдалося простежити еволюцію виборчих технологій в Україні та наочно продемонструвати специфіку впливу різних чинників на ефективність їх застосування.

У дослідженні також використано такі методи, як контент-аналіз - при вивченні передвиборних програм, публікацій і повідомлень у ЗМІ, зразків друкованих та аудіовізуальних рекламних матеріалів; неформалізований аналіз документів - при дослідженні законодавчих актів, що регулюють виборчий процес в Україні; аналіз статистичних даних і результатів соціологічних опитувань - при вивченні динаміки електоральних орієнтацій і поведінки українських виборців.

Наукова новизна дослідження обумовлена актуальністю проблеми, поставленими метою і завданнями, а також обраними засобами їх вирішення. У вітчизняній політичній науці комплексний аналіз проблеми ефективності виборчих технологій в умовах електорального процесу в Україні ще не здійснювався. У межах виконаного дослідження автором одержано результати, які мають наукову новизну та конкретизуються через такі положення:

Вперше:

- систематизовано основні концептуальні підходи та критерії оцінки ефективності виборчих технологій, на основі чого запропоновано авторський підхід до здійснення такої оцінки та відповідну методику вимірювання ефективності виборчих кампаній;

- запропоновано поділ факторів ефективності виборчих технологій на внутрішні (суб'єктивні) і зовнішні (об'єктивні), які у свою чергу пропонується поділяти наступним чином: внутрішні (суб'єктивні) - на стратегічні і тактичні, а зовнішні (об'єктивні) - на інституційні і позаінституційні;

- на основі співставлення українського досвіду організації і ведення виборчих кампаній з теоретичними і прикладними розробками зарубіжних і вітчизняних фахівців визначено комплекс внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на ефективність виборчих технологій в Україні.

Удосконалено низку теоретичних розробок у сфері виборчих технологій та їх застосування у виборчих процесах України, зокрема:

- запропоновано авторське визначення виборчих технологій як сукупності засобів і алгоритмів цілеспрямованого політико-психологічного впливу на електоральні настрої та поведінку, а також на результати голосування, задля досягнення цілей у виборчій кампанії;

- розроблено моделі побудови виборчих кампаній для різних рівнів виборів в Україні;

- удосконалено функціональну схему електоральної комунікації та визначено оптимальні канали для її здійснення в українських виборчих кампаніях;

- запропоновано трьохрівневу теоретичну модель політичного іміджу суб'єкта виборчої кампанії, що може використовуватись як для його конструювання, так і для оцінки ефективності.

Зазнали подальшого розвитку окремі теоретичні положення та практичні пропозиції, розроблені зарубіжними і вітчизняними фахівцями, а саме:

- окреслено перспективи використання маркетингового підходу при вивченні виборчих кампаній і технологій;

- простежено еволюцію виборчих технологій в Україні та запропоновано її періодизацію;

- розроблено ряд рекомендацій щодо підвищення ефективності застосування виборчих технологій в умовах електорального процесу в Україні.

Практичне значення одержаних результатів визначається науковою новизною і полягає у можливості їх застосування з науково-дослідною, навчальною та прикладною метою. Результати дослідження можуть бути використані для подальшої теоретичної розробки проблематики, пов'язаної з виборчими технологіями, для вивчення факторів, що впливають на ефективність їх застосування у вітчизняних виборчих процесах. Також матеріали роботи можуть використовуватися політичними консультантами, співробітниками виборчих штабів, активістами політичних партій і рухів та кандидатами на виборні посади для розробки й впровадження виборчих технологій та оцінки їх ефективності. Продукування нових технологічних прийомів на базі рекомендацій, висунутих у роботі, дасть змогу враховувати потенційні впливи і ризики, пов'язані із застосуванням виборчих технологій, раціональніше розподіляти ресурси виборчої кампанії, а відтак досягти вищої ефективності роботи виборчих штабів. Крім того, результати дослідження можуть бути корисними при розробці і викладанні таких навчальних курсів як „Сучасні виборчі технології”, „Технології виборчого процесу”, „Технології політичного процесу” „Політична реклама”, „Паблік рілейшнз”, а також при підготовці методичних і навчальних посібників із цих предметів та аналітичних доповідей.

Апробація результатів дисертації. Основні результати дисертаційного дослідження апробовані на засіданні науково-методичного семінару кафедри політології та державного управління Чернівецького національного університету імені Юрія Федьковича, а також на наступних науково-практичних заходах: Міжнародний науковий семінар „Етнічність і влада: регіональні, національні та глобальні проекти” (м. Ялта, 15-17 травня 2008 р.); Міжнародна науково-практична конференція „Сучасні проблеми політичного менеджменту” (м. Київ, 15-16 жовтня 2008 р.); Міжнародний науковий семінар „Релігія і громадянське суспільство: нові національні кордони і парадокси глобалізації культурного простору” (м. Ялта, 20-22 листопада 2008 р.); Міжнародна наукова конференція „Розвиток політичних систем та інститутів державного управління пострадянських країн” (м. Чернівці, 9-10 квітня 2009 р.,); VІІ Міжнародна наукова конференція студентів та аспірантів „Соціологія у (пост)сучасності: насолоджуючись відповідальністю” (м. Харків, 13-15 квітня 2009 р.,); Міжнародна наукова конференція „Людина. Світ. Суспільство” до 175-річчя філософського факультету КНУТШ (м. Київ, 23-25 квітня 2009 р.); Міжнародна міждисциплінарна науково-практична конференція молодих вчених ,,Шевченківська весна - 2010” (м. Київ, 22-26 березня 2010 р.); Міжнародна наукова конференція студентів, аспірантів та молодих учених ,,Дні науки філософського факультету - 2010” (м. Київ, 21-22 квітня 2010 р.).

Публікації. Основні теоретичні та практичні положення, результати, висновки і пропозиції дисертаційного дослідження відображені в одній монографічній праці (у співавторстві, авторський внесок - 4 умов. друк. арк.), у семи публікаціях, з яких одна надрукована у міжнародному виданні і п'ять - у наукових фахових виданнях з політичних наук, що входять до переліку ВАК України. З п'яти фахових публікацій дві написані у співавторстві; авторський внесок складає 1 умов. друк. арк.

Структура дисертації. Поставлені мета і завдання визначили структуру роботи, яка складається зі вступу, трьох розділів, поділених на вісім підрозділів, висновків (205 сторінок), списку використаних джерел (380 позицій на 40 сторінках) та додатків. Загальний обсяг дисертації становить 245 сторінок.

Основний зміст дисертації

У вступі обґрунтовується актуальність дисертаційної роботи, окреслені мета, завдання і зв'язок із науковими програмами і темами, визначено предмет, об'єкт, методологічну основу дослідження, розкрито наукову новизну, теоретичне та практичне значення, показано апробацію результатів дослідження та структуру роботи.

У першому розділі „Ефективність виборчих технологій як наукова проблема” розкриваються теоретико-методологічні засади вивчення виборчих технологій, характеризуються концептуальні підходи та критерії оцінки їх ефективності, пропонується авторський підхід до такої оцінки, аналізується ступінь наукової розробки проблеми та джерельна база дослідження.

У першому підрозділі „Теоретико-методологічні засади дослідження виборчих технологій” розглядаються основні наукові підходи до вивчення виборчих кампаній і технологій (комунікаційний, маркетинговий, управлінський), а також підходи до аналізу електоральної участі (соціологічний, соціально-психологічний, екологічний, теорія раціонального вибору). Окреслюються потенціал та перспективи використання маркетингового підходу при дослідженні виборчих технологій.

Для глибшого розуміння сутності виборчих технологій уточнено понятійно-категоріальний апарат дослідження, операціоналізовано поняття політичний процес, виборчий процес, електоральний процес, політичний ринок, виборча кампанія, паблік рілейшнз, політична реклама, політичне маніпулювання, ,,брудні” технології, ,,чорний PR”, адміністративний ресурс. На основі аналізу найпоширеніших підходів до визначення виборчих технологій, пропонується авторська дефініція цього поняття.

У другому підрозділі „Ефективність виборчих технологій: основні концептуальні підходи та критерії оцінки” аналізується етимологія та сучасні трактування поняття ефективність, обґрунтовується необхідність розмежування категорій результативність та ефективність, визначаються базові критерії результативності й ефективності виборчих технологій.

На основі систематизації та аналізу існуючих концептуальних підходів до оцінки ефективності управлінської діяльності в цілому та виборчих технологій зокрема, запропоновано авторську методику оцінки результативності та ефективності виборчих технологій через вимірювання результативності та ефективності виборчих кампаній. Для виміру результативності виборчих кампаній пропонується використовувати наступну формулу:

R = ,

де r - отриманий результат, r - запланований результат, і g - питома вага цілі і у досягненні цілі вищого рівня, що є об'єктом оцінки.

У свою чергу ефективність виборчої кампанії пропонується вимірювати за формулою

E = ,

де n - кількість цілей нижчого рівня, що входять в оцінку цілі вищого рівня; r - отриманий результат по цілі і, r - запланований результат по цілі і, w - реальні витрати на досягнення цілі і, w - заплановані витрати на досягнення цілі і, і g - питома вага цілі і у досягненні цілі вищого рівня. При цьому відзначено, що в окремих випадках, наприклад, якщо серед цілей є такі, що пов'язані з проведенням негативних кампаній проти конкурентів, тоді при оцінці результативності у формулі можлива заміна місцями - запланованого (r) і отриманого (r) результатів.

Відзначено, що ефективність не є універсальною характеристикою виборчих технологій і залежить від низки факторів. Запропоновано та обґрунтовано поділ факторів ефективності виборчих технологій на внутрішні (суб'єктивні), що пов'язані із самим процесом організації і ведення виборчої кампанії і повністю залежать від її суб'єкта, та зовнішні (об'єктивні), які мають об'єктивний характер і пов'язані з впливом зовнішнього середовища. У свою чергу, внутрішні чинники запропоновано поділяти на стратегічні (впливають на ефективність стратегії виборчої кампанії) і тактичні (обумовлюють ефективність тактики), а зовнішні - на інституційні і позаінституційні.

У третьому підрозділі „Джерельна база дослідження” проаналізовано використані джерела, які автор поділяє на декілька груп. Першу групу складають законодавчі акти, що визначають правові засади виборчого процесу в Україні, регулюють порядок діяльності його суб'єктів. До другої групи джерел віднесено різноманітні статистичні дані - результати виборів, показники інституційного та соціально-економічного розвитку, соціально-демографічні характеристики населення України, а також результати соціологічних досліджень. Третю групу джерел становлять передвиборні програми, друковані й аудіовізуальні рекламно-агітаційні матеріали кандидатів, політичних партій і блоків, що брали участь у виборах в Україні протягом аналізованого періоду. До четвертої групи джерел належать Інтернет-ресурси, серед яких веб-сторінки держаних установ, незалежних аналітичних центрів, мережеві медіа-ресурси, ,,он-лайн” версії періодичних видань та спеціалізовані політтехнологічні інтернет-проекти.

До останньої групи джерел віднесено наукову літературу, в якій відображені результати вивчення виборчих технологій в цілому та проблеми їх ефективності зокрема. Відзначається, що значна роль у науковій розробці проблематики дослідження належить представникам західної політичної науки. Сюди насамперед належать праці теоретиків політичного маркетингу - П.Бурд'є, Ф.Гоулда, Ф.Котлера, Г.Маузера, Н.О'Шоннессі, І.Хеннеберга, а також авторів провідних теорій електоральної участі - Б.Берельсона, П.Данліві, Е.Даунса, Е.Кармінеса, А.Кемпбелла, Х.Кітчельта, Ф.Конверса, П.Лазарсфельда, С.Ліпсета, У.Міллера, С.Роккана, Д.Стоукса, М.Фіоріни, Р.Хакфельда, Х.Хімельвейта.

Доробок російських вчених представлений працями таких авторів, як М.Анохін, О.Балашова, М.Біксер, О.Боярських, Т.Грінберг, Н.Гришин, А.Джабасов, Ф.Ільясов, М.Каган, Т.Ковальова А.Ковлєр, Ю.Котєльнікова, Т.Кошелева, М.Кошелюк, О.Кудінов, А.Куртов, А.Максимов, Є.Малкін, М.Манько, Г.Марченко, А.Мірошниченко, С.Морозов, О.Морозова, І.Недяк, І.Панарін, В.Полуектов, С.Пшизова, І.Саєтов, О.Сазантович, О.Соловйов, Є.Сучков, С.Устименко, О.Чернов, С.Ячмєнєв.

У вітчизняній політичній науці проблематика виборчих технологій найбільш повно відображена у роботах А.Бароніна, В.Бебика, А.Біденка, І.Буркута, М.Бучина, М.Варія, В.Грищенка, М.Гуйтора, О.Заславської, Е.Золотухіна, В.Іванова, А.Колпакова, В.Королька, Л.Кочубей, В.Лісничого, Д.Наріжного, Є.Петракової, О.Петрова, Г.Пилипенко, І.Поліщука, В.Полторака, М.Томенка, Ю.Сурміна, А.Філатова. Окремі аспекти застосування виборчих технологій в електоральному процесі в Україні висвітлені в працях В.Бурдяк, К.Ващенка, А.Круглашова, Л.Кучми, Н.Лікарчук, Т.Моторнюк, А.Нальотова, Ю.Остапця, В.Полянської, Г.Почепцова, Н.Ротар, Ю.Шайгородського, М.Школяр, О.Яковлєвої.

Віддаючи належне глибині та аналітичному характеру існуючих досліджень виборчих технологій, дисертант відзначає, що існуючий комплекс наукових розвідок залишає багато відкритих питань, серед яких критерії та фактори ефективності виборчих технологій. Окремі спроби вирішення цих проблем належать перу російських фахівців О.Кудінова і Г.Шипілова, українських Д.Наріжного, Ю.Сурміна, В.Подшивалкіної; більш глибоко цю проблему вивчає український політолог В.Мокан. Проте комплексні дослідження, присвячені розгляду критеріїв та факторів виборчих технологій, в українській політичній науці відсутні. На усунення цієї прогалини й спрямоване це дисертаційне дослідження.

У другому розділі „Внутрішні чинники ефективності виборчих технологій крізь призму вітчизняного досвіду організації і ведення виборчих кампаній” розкрито еволюцію виборчих технологій в Україні та специфіку їх застосування у кампаніях 1998-2010 рр., визначено основні внутрішні фактори, що впливають на ефективність виборчих технологій на рівні стратегії і тактики виборчої кампанії, сформульовано рекомендації щодо врахування цих чинників.

У першому підрозділі „Еволюція виборчих технологій в контексті демократичного процесу в Україні” проаналізовано специфіку застосування виборчих технологій у виборчих кампаніях 1998-2010 рр. запропоновано періодизацію їх еволюції, охарактеризовано тенденції розвитку на сучасному етапі.

Виявлено та простежено прямий зв'язок еволюції виборчих технологій з процесами демократизації. Встановлено, що повноцінна технологізація виборчих кампаній в Україні почалася з парламентських виборів 1998 р., чому сприяло поглиблення політичної структуризації українського суспільства, запровадження змішаної виборчої системи та інтенсивний розвиток вітчизняної медіа-сфери. Зазначено, що у виборчих кампаніях 1998-2002 рр. значного поширення набули ,,брудні” виборчі технології, ,,чорний PR” та адмінресурс, що було закономірним етапом становлення електоральної культури українського суспільства. Переломним моментом у процесі подальшої еволюції виборчих технологій в Україні стали президентські вибори 2004 р. та події „помаранчевої революції”, що вирізнялися протистоянням двох протилежних підходів до організації і ведення виборчих кампаній: ,,брудних” технологій і грубого маніпулювання проти відносно чистих PR-технологій, при чому результат засвідчив перевагу останніх. Ця обставина стала важливим індикатором глибини трансформаційних процесів в українському суспільстві, яке, досягнувши певного рівня демократизації, поставило нові вимоги як до правил функціонування політичного ринку, так і до діяльності його акторів та якості пропонованого виборцям політичного ,,товару”.

На основі аналізу технологічних складових виборчих кампаній 2006-2010 рр. визначено наступні тенденції розвитку виборчих технологій на сучасному етапі: 1) загальне зниження ефективності складних маніпулятивних прийомів і „брудних” адміністративних технологій; 2) підвищення ролі адресної роботи з виборцями; 3) пріоритет побудови виборчих кампаній на основі іміджу лідера; 4) збереження високої ефективності негативних підходів до ведення виборчих кампаній; 5) активне маніпулювання міжрегіональними відмінностями; 6) поширення технологій підкупу виборців.

У другому підрозділі „Стратегічні чинники ефективного застосування виборчих технологій” досліджуються основні внутрішні фактори, що обумовлюють ефективність стратегії виборчої кампанії. Дисертант структурує ці чинники у рамках трьох ключових стратегічних складових: модель кампанії, імідж її суб'єкта та управлінсько-організаційне забезпечення.

На основі співставлення моделей виборчих кампаній, розроблених російськими фахівцями Є.Малкіним і Є.Сучковим, з вітчизняним виборчим досвідом, обґрунтовується необхідність комплексного підходу до організації і ведення виборчих кампаній та пропонуються авторські моделі побудови кампаній на президентських, парламентських і місцевих виборах в Україні.

Розглядаючи імідж суб'єкта виборчої кампанії одночасно і як предмет застосування виборчих технологій, і як фактор їх ефективності, дисертант пропонує для його побудови та оцінки ефективності використовувати модель, що включає три рівні - структурний, функціональний і комунікативний, та визначає внутрішні чинники, що обумовлюють ефективність іміджу на кожному з них. Відзначається, що основною помилкою суб'єктів виборчих кампаній в Україні при формуванні свого політичного іміджу є недостатня робота над його діяльнісною складовою, що часто призводить до нівелювання інших привабливих характеристик.

Третій підрозділ „Особливості побудови ефективної електоральної комунікації в українських виборчих кампаніях” присвячений вивченню тактичної ефективності виборчих кампаній та чинників, що впливають на неї. У підрозділі проаналізовано практику побудови електоральної комунікації в українських виборчих кампаніях 1998-2010 рр., на основі чого визначено основні внутрішні чинники її ефективності.

Встановлено, що основними причинами неефективності електоральної комунікації в українських виборчих кампаніях є дотримання принципу тотальності у процесі її здійснення, перевага засобів політичної реклами над технологіями паблік рілейшнз, домінування медіа-технологій над засобами адресної комунікації, непрофесійно виготовлені рекламні матеріали, надмірне захоплення маніпулятивними психотехнологіями, тривала незмінність змістовної складової комунікації, неправильний підбір каналів. Доведено, що тотальність комунікації не є вагомим чинником її ефективності, а значно важливішими є такі фактори як чітка цільова спрямованість та адресність.

Зафіксовано тенденцію до зниження ефективності впливу на виборців за допомогою ЗМІ та підвищення ролі новітніх засобів масової комунікації, зокрема мережі Інтернет, а також адресних технологій електоральної комунікації. У зв'язку з цим висунуто припущення, що протягом наступного електорального циклу перевагу матимуть ті учасники виборів, які зможуть вибудувати ефективну адресну стратегію з максимальним використанням прямих контактів із виборцями на рівні тактики.

Вдосконалено поширену у літературі функціональну схему електоральної комунікації, яку пропонується поділяти на п'ять функціональних завдань-етапів: 1) забезпечення впізнаваності імені суб'єкта виборчої кампанії; 2) формування, підтримка та корекція його іміджу; 3) донесення до виборців ключових послань виборчої кампанії; 4) доведення своїх переваг перед конкурентами; 5) мобілізація прихильників. На основі цієї схеми визначено оптимальні канали для здійснення суб'єкт-суб'єктної комунікації на кожному з етапів.

У третьому розділі „Фактори національної і регіональної специфіки як детермінанти ефективного застосування виборчих технологій в Україні” розкрито вплив зовнішніх інституційних і позаінституційних чинників на особливості ефективного ведення виборчих кампаній в Україні, розроблено рекомендації щодо врахування цих впливів у процесі розробки, адаптації та застосування виборчих технологій.

У першому підрозділі „Ефективність виборчих технологій в контексті інституційних впливів” аналізуються взаємозв'язки і взаємовпливи виборчих технологій та інституційних складових політичної системи і громадянського суспільства. Відзначено, що прикметною рисою функціонування українського політичного ринку є високий рівень конкуренції, яка в умовах перехідного характеру політичної системи набуває висококонфліктного характеру. У свою чергу, ця конфліктність обумовлює достатньо гострий перебіг виборчих кампаній, сприяє зниженню ефективності стандартних виборчих технологій, вимагає застосування все більш витончених прийомів і технік впливу на виборців, їх ретельного відпрацювання. Крім того, у таких умовах зростає роль передвиборчих технологій, тобто тих, які використовуються у міжвиборчий період.

Проаналізувавши вітчизняну практику коаліційного будівництва та специфіку її нормативної регламентації, автор приходить до висновку про існування в Україні передумов, що уможливлюють застосування поствиборчих технологій з метою ,,корекції” результатів виборів, та описує загальний алгоритм подібних технологій за наступною схемою: 1) відволікання уваги політичних сил, коаліція з якими небажана або потенційно неможлива; 2) проведення переговорів з потенційними учасниками коаліції та відповідне їх мотивування (на цьому етапі застосовуються різні прийоми від розподілу посад до банального підкупу); 3) утворення та юридичне оформлення коаліції; 4) перерозподіл владних ресурсів згідно існуючих домовленостей. Відзначається, що у таких умовах ефективність виборчих технологій набуває відносного значення, а перед учасниками виборів постає необхідність певної обережності і виваженості у процесі ведення негативних кампаній проти конкурентів.

У контексті впливу партійної системи на специфіку застосування виборчих технологій зазначено наступне. По-перше, через відсутність в українському суспільстві стійких партійних ідентифікацій, саме виборчі кампанії стають одним із ключових чинників електорального вибору. По-друге, через відсутність на політичному ринку постачальників ,,товару” з багаторічною репутацією та надмірних можливостей вибору, сам процес вибору стає проблематичним. Як наслідок громадяни часто схиляються до обрання більш розрекламованого ,,товару”. По-третє, існуюча конфігурація партійної системи сприяє поширенню голосування за принципом ,,найменшого лиха”, чим пояснюється значна ефективність негативних підходів при веденні виборчих кампаній. Також автор звертає увагу на специфіку вітчизняного партійно-політичного спектру, у якому поділ партій на ,,ліві-праві” відбувається не за соціально-економічними позиціями, а на основі національно-демократичних і зовнішньополітичних орієнтацій, чим обґрунтовує необхідність багатовимірного позиціонування суб'єктів виборчих кампаній.

Проаналізовано взаємозв'язок виборчих технологій з процесами кастомізації політичних партій. Підкреслено, що незважаючи на високий рівень технологізації виборчих кампаній, партії в Україні лише частково охоплені цими процесами, що у свою чергу, накладає суттєві обмеження на застосування ними деяких виборчих технологій. Враховуючи те, що кастомізація сьогодні виглядає найбільш привабливою моделлю функціонування політичних партій, зроблено припущення, що на майбутніх парламентських і місцевих виборах в Україні перевагу матимуть ті партії, яким вдасться максимально наблизитися до цієї моделі у процесі щоденної партійної роботи.

У другому підрозділі „Позаінституційні фактори ефективності виборчих технологій в Україні” розкрито специфіку впливу на ефективність організації і ведення виборчих кампаній характеристик та окремих складових політичної культури, лінгво-етнічних і релігійно-конфесійних особливостей електорату, характеру соціально-економічного розвитку, менталітету та зовнішніх акторів.

Встановлено, що вплив політичної культури громадян України на ефективність виборчих технологій проявляється у таких аспектах: 1) високий рівень недовіри до політиків і політичних інститутів стає додатковим бар'єром для сприйняття будь-яких меседжів, тому суб'єкти виборчих кампаній змушені вдаватися до спеціальних технологій для його подолання; 2) низький рівень довіри до інститутів держави сприяє зниженню ефективності адмінресурсу; 3) тенденція до зниження явки виборців вимагає приділення особливої уваги технологіям мобілізації електорату в останні дні кампанії; 4) через амбівалентність політичної культури у ході стратегічного планування треба детально вивчати можливі кореляції між орієнтаціями цільових груп виборців, при чому враховувати, що вони можуть бути суперечливими та мати різну силу впливу. Окрему увагу автор приділяє розгляду специфіки дії механізмів електорального вибору громадян України, що характеризується поєднанням раціональних і експресивних мотивів голосування та породжує необхідність поєднання відповідних засобів впливу при веденні виборчих кампаній.

Відзначено, що характерна для України виразна регіональна ідентичність стає сприятливим ґрунтом для сегментації політичного ринку за регіональним принципом та застосування технологій, спрямованих на роздмухування міжрегіональних протиріч. Проте автор не схильний вважати, що досягнути вагомого результату на виборах в Україні без чіткого регіонального позиціонування не можна, оскільки в українському суспільстві існує ряд проблем, орієнтації щодо яких у населення різних регіонів збігаються, при чому ці проблеми є більш нагальними, аніж ті, що розколюють суспільство. На підтвердження цієї думки наводяться приклади кампаній С.Тігіпка та А.Яценюка на президентських виборах 2009-2010 рр.

У дисертації здійснено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми ефективності виборчих технологій через визначення критеріїв її оцінки та факторів, що обумовлюють ефективне застосування технологій в умовах електорального процесу в Україні. Дослідження критеріїв та факторів ефективності виборчих технологій в контексті вітчизняного досвіду дозволило сформулювати наступні висновки методологічного, концептуального та науково-практичного спрямування:

1. Комплексне дослідження виборчих технологій можливе лише на основі міждисциплінарного підходу, що поєднує концепції, теорії й методи багатьох наукових дисциплін. Його стрижневим елементом може стати маркетинговий підхід, що сьогодні не тільки становить теоретичну основу практики організації і ведення виборчих кампаній, але й активно використовується при вивченні політичних процесів. Поняття виборчі технології можна використовувати у широкому і вузькому значеннях. У широкому розумінні ним позначаються всі організаційно-політичні й політико-психологічні засоби, що використовуються суб'єктами виборчих кампаній у процесі їх організації і ведення. У вузькому значенні виборчі технології є сукупністю засобів та алгоритмів цілеспрямованого політико-психологічного впливу на електоральні настрої та поведінку, а також на результати голосування, задля досягнення цілей у виборчій кампанії.

2. Внаслідок нестабільності партійної системи, відсутності в громадян стійких соціальних, ідеологічних і партійних ідентифікацій, фрагментарності й амбівалентності політичної культури електоральний вибір українських громадян формується великою мірою під впливом кон'юнктурних чинників, пов'язаних із перебігом виборчих кампаній. Тому перед акторами політичного ринку постає необхідність розробки і застосування ефективних виборчих технологій, здатних забезпечувати їм підтримку на виборах. З іншого боку, не слід переоцінювати потенціал виборчих технологій та розглядати їх як універсальні засоби, що дозволяють легко здобувати владу. Останній електоральний цикл 2006-2010 рр. чітко засвідчив, що опора тільки на виборчі технології, не дає змоги досягти суттєвого електорального результату.

3. Ведучи мову про ефективність виборчих технологій слід розрізняти поняття ,,результативність” і ,,ефективність”. Перша розуміється як здатність виборчих технологій досягати намічених цілей та вирішувати поставлені завдання, а основним її критерієм виступає ступінь досягнення відповідних цілей. У свою чергу, поняття ,,ефективність” може вживатися у декількох значеннях. На етапі розробки ефективними вважаються ті технології, які дозволяють досягнути бажаного результату за мінімальних або допустимих витрат ресурсів і ризиків, а основним критерієм оцінки є раціональність застосування технологій у конкретній ситуації. На етапі оцінки ефективність розуміється як співвідношення між наміченими цілями, отриманими результатами та витраченими ресурсами, а основним її критерієм є відношення ступеню досягнення цілей до витрат ресурсів на їх досягнення. Крім того, поняття ефективність також вживається як якісна характеристика виборчих технологій. Повноцінна й об'єктивна оцінка результативності/ефективності виборчих технологій може бути здійснена через вимірювання результативності/ефективності виборчих кампаній та окремих технологічних комплексів за допомогою запропонованих автором дисертації методик.

4. Вітчизняний досвід використання виборчих технологій дозволяє виділити три етапи їх еволюції: 1) етап фрагментарного використання виборчих технологій (1991-1994 рр.), що характеризувався інтуїтивним запозиченням окремих засобів і методів, переважно без їх належної адаптації до українських умов; 2) ,,управлінський етап” (1998-2004 рр.), позначений масовою технологізацією виборчих кампаній та домінуванням адмінресурсу, ,,брудних” маніпулятивних технологій та ,,чорного PR”; 3) ,,маркетинговий” етап (з 2006 р.), на якому виборчі кампанії поступово ,,очищуються” від ,,брудних” технологій, на зміну яким приходять відносно чисті засоби маркетингового типу.

5. Ефективність не є універсальною характеристикою виборчих технологій і залежить від низки внутрішніх (суб'єктивних) і зовнішніх (об'єктивних) факторів. Внутрішні фактори пов'язані з процесом організації і ведення виборчої кампанії і повністю залежать від її суб'єкта, у той час як дія зовнішніх чинників обумовлена взаємодією суб'єкта виборчої кампанії із зовнішнім середовищем. Внутрішні (суб'єктивні) фактори ефективності виборчих технологій поділяються на стратегічні і тактичні. Від ступеня врахування перших залежить ефективність стратегії виборчої кампанії, у той час як другі впливають на ефективність тактики. У свою чергу, зовнішні (об'єктивні) фактори поділяються на інституційні і позаінституційні та обумовлюють національну і регіональну специфіку ефективного застосування виборчих технологій. Ступінь врахування внутрішніх і зовнішніх факторів є важливим критерієм ефективності виборчих технологій.

6. Вітчизняний досвід організації і ведення виборчих кампаній дозволяє запропонувати наступні моделі для їх побудови на різних рівнях виборів в Україні:

- на виборах національного рівня: 1) позиціонування з опорою на домінуючі стереотипи масової свідомості, 2) особистісне позиціонування шляхом створення позитивного іміджу кандидата або лідера (лідерів) партії чи блоку, 3) паралельне позиціонування у системі координат ,,ліві-праві” та ,,влада-опозиція”, 4) проблемне позиціонування, 5) позиціонування щодо конкурентів;

- на місцевих виборах за пропорційною системою: 1) особистісно-командне позиціонування; 2) проблемне позиціонування шляхом актуалізації ключових проблем регіону; 3) проблемно-адресне позиціонування шляхом актуалізації ключових проблем окремих цільових груп; 4) позиціонування в межах виборчої кампанії політичної сили на національному рівні;

- на місцевих виборах за мажоритарною системою: 1) особистісне позиціонування; 2) проблемне позиціонування шляхом актуалізації ключових проблем територіальної громади; 3) проблемно-адресне позиціонування шляхом актуалізації ключових проблем окремих цільових груп виборців.

7. Стратегічно важливим аспектом будь-якої виборчої кампанії є конструювання іміджу її суб'єкта. Ефективність політичного іміджу може бути оцінена на трьох рівнях: структурному, функціональному і комунікативному. Основним фактором першого рівня є оптимальна структура іміджу та наявність усіх необхідних структурних елементів. Функціональна ефективність іміджу обумовлена його відповідністю ,,попиту” на політичному ринку, етнопсихологічним характеристикам споживачів, цілям виборчої кампанії та внутрішнім характеристикам її суб'єкта. Комунікативна ефективність політичного іміджу залежить насамперед від його яскравості і доступності сприйняття виборцями.

8. Тактична ефективність виборчої кампанії досягається за рахунок правильно побудованої електоральної комунікації, що у свою чергу залежить від врахування наступних чинників: 1) відповідність частоти, інтенсивності і сили впливу етапу виборчої кампанії та специфіці цільової аудиторії; 2) підбір каналів і засобів комунікації, що забезпечують цільову спрямованість та охоплення аудиторії; 3) відповідність каналів і засобів функціональним завданням комунікації; 4) оптимальне співвідношення позитивних і негативних повідомлень; 5) відповідність комунікації стратегії виборчої кампанії; 6) послідовність комунікації та її відповідність іміджу суб'єкта виборчої кампанії; 7) зворотний зв'язок, що дозволяє вносити корективи у процес комунікації; 8) адресність; 9) цільова спрямованість; 10) варіативність змістовного наповнення.

9. Національна і регіональна специфіка ефективного застосування виборчих технологій в Україні обумовлена низкою інституційних і позаінституційних зовнішніх чинників, серед яких виділяються наступні: 1) інституційний дизайн політичної системи та характер політико-управлінських відносин; 2) специфіка політичних еліт; 3) виборча і партійна системи; 4) рівень розвитку та характер функціонування інститутів громадянського суспільства; 5) особливості медіа-простору; 6) специфіка політичної культури; 7) рівень і характер соціально-економічного розвитку; 8) зовнішні впливи; 9) специфіка електоральної поведінки; 10) лінгво-етнічний та релігійно-конфесійний чинники; 11) менталітет.

Вплив цих факторів на застосування виборчих технологій проявляється у декількох аспектах.

По-перше, вони обумовлюють необхідність застосування певних технологій і прийомів з метою підвищення ефективності виборчих кампаній, а саме: обов'язкове проведення передвиборчих кампаній; забезпечення багатовимірного позиціонування; проведення агресивних негативних кампаній проти конкурентів; врахування кореляцій між орієнтаціями цільових груп виборців при розробці іміджевих характеристик; детальне вивчення медіа-простору з метою виділення оптимальних каналів комунікації; застосування технологій мобілізації виборців; поєднання засобів раціонального і емоційного впливу.

По-друге, зовнішні фактори накладають обмеження на застосування певних виборчих технологій. В Україні такі обмеження існують на використання мережі Інтернет у процесі електоральної комунікації; побудову негативних кампаній на жорсткій конфронтації з конкурентами; використання адмінресурсу; ведення паралельних кампаній; застосування технологій, пов'язаних з мобілізацією громадян; використання ідеологічного ресурсу.

Крім того, виражена регіональна специфіка, що характеризується накладанням електоральних розмежувань, наявністю регіональних політичних субкультур та досить сильною регіональною і локальною ідентичністю, по-перше, унеможливлює використання виборчих технологій у різних регіонах України з однаковим ступенем ефективності, а по-друге, відкриває широкі можливості для сегментації політичного ринку за регіональним принципом і застосування технологій маніпулювання міжрегіональними відмінностями. Водночас розробка і застосування виборчих технологій з врахуванням факторів регіональної специфіки є важливим засобом підвищення ефективності виборчих кампаній.

Основні положення дисертації викладено у таких працях

Буркут І.Г. Виборчі технології: регіональний досвід / І.Г.Буркут, О.В. Колесников. - Чернівці: Видавничий дім „Букрек”, 2009. - 240 с.

Колесников О.В. Виборча кампанія в Україні: пошук оптимальної моделі / О.В.Колесников // Сучасна українська політика. Політики і політологи про неї. - К.: Український центр політичного менеджменту, 2009. - Вип. 18. - С. 202-212.

Колесников О.В. Електоральна комунікація за допомогою ЗМІ: проблема ефективності в українських умовах / О.В.Колесников // Науковий вісник Ужгородського університету. Сер.: Політологія, соціологія, філософія. - Ужгород: Видавництво УжНУ ,,Говерла”, 2010. - Вип. 14. - С. 87-90.

Колесников О.В. Маніпулятивні впливи як загроза інформаційній безпеці українських громадян / О.В. Колесников, А.А. Круглашов // Політологічні та соціологічні студії. Збірник наукових праць. - Т. VII. - Чернівці: Букрек, 2008. - С. 339-358.

Колесников О.В. Роль інформаційних технологій в українських виборчих кампаніях 2002-2006 років / О.В.Колесников // Вісник Центральної виборчої комісії. - 2007. - № 2. - С. 68-75.

Колесников О.В. Роль політичної реклами у виборчій кампанії 2006 року / О.В. Колесников, І.Г. Буркут // Буковинський журнал. - 2006. - №3. - С. 118-134.

Колесников О.В. Тенденції еволюції виборчих технологій в Україні / О.В. Колесников // Сучасна українська політика: політики і політологи про неї. - Спецвипуск. Політичний менеджмент. - К.: Український центр політичного менеджменту, 2008. - С. 345-353.

Kolesnykov O. Prospects for the use of target electoral technologies in Ukraine / O.Kolesnykov // Elections in Europe. - 2009. - Vol. 5. - P. 68-71.

Анотація

Колесников О.В. Критерії та фактори ефективності виборчих технологій (на прикладі України). - Рукопис (245 с.).

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук за спеціальністю 23.00.02 - політичні інститути та процеси. - Чернівецький національний університет імені Юрія Федьковича. - Чернівці, 2010.

У дисертації здійснено комплексне політологічне дослідження проблеми ефективності виборчих технологій, визначено наукові критерії її оцінки, виявлено основні фактори, що впливають на ефективне застосування виборчих технологій в умовах електорального процесу в Україні. Систематизовано теоретико-методологічні засади вивчення виборчих технологій, запропоновано авторський підхід до трактування цього поняття. Визначено основні концептуальні підходи та критерії оцінки ефективності виборчих технологій, запропоновано авторську методику такої оцінки. Охарактеризовано еволюцію виборчих технологій в Україні та запропоновано її періодизацію; визначено місце та роль виборчих технологій в електоральних процесах України. Виділено комплекс внутрішніх і зовнішніх факторів, що визначально впливають на ефективність застосування виборчих технологій в Україні. Запропоновано науково-практичні рекомендації щодо ефективного застосування виборчих технологій у наступних виборчих кампаніях.

Ключові слова: вибори, виборчий процес, виборча кампанія, виборчі технології, політичний маркетинг, результативність, ефективність, критерії ефективності, фактори ефективності.

Аннотация

Колесников А.В. Критерии и факторы эффективности избирательных технологий (на примере Украины). - Рукопись (245 с.).

Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук по специальности 23.00.02 - политические институты и процессы. - Черновицкий национальный университет имени Юрия Федьковича. - Черновцы, 2010.

В диссертации произведено комплексное политологическое исследование проблемы эффективности избирательных технологий, определены научные критерии ее оценки, а также основные факторы, влияющие на эффективное применение избирательных технологий в условиях электорального процесса в Украине.

Систематизированы теоретико-методологические основы изучения избирательных технологий, обозначены потенциал и перспективы использования маркетингового подхода при их исследовании. Предложено авторское определение понятия избирательные технологии, как совокупности средств и алгоритмов целенаправленного политико-психологического воздействия на электоральные настроения и поведение, а также на результаты голосования, ради достижения целей в избирательной кампании.

Определена необходимость разделения понятий результативность и эффективность избирательных технологий, определены основные концептуальные подходы и критерии их оценки, предложена авторская методика оценки результативности и эффективности избирательных технологий путем измерения результативности и эффективности избирательных кампаний.

Дана характеристика эволюции избирательных технологий в Украине и предложена ее следующая периодизация: 1) этап фрагментарного использования избирательных технологий (1991-1994 гг.), характеризующийся интуитивным заимствованием частных средств и методов, преимущественно без их надлежащей адаптации к украинским условиям; 2) ,,управленческий этап” (1998-2004 гг.), обозначенный массовой технологизацией избирательных кампаний, доминированием админресурса, ,,грязных” манипулятивных технологий и ,,черного PR”; 3) ,,маркетинговый” этап (с 2006 г.), на котором избирательные кампании постепенно ,,очищаются” от ,,грязных” технологий, на смену которым приходят относительно чистые средства маркетингового типа.

Определены место и роль избирательных технологий в электоральных процессах Украины. Доказано, что в силу ряда обстоятельств избирательные технологии являются одним из ключевых факторов электорального выбора граждан Украины, однако при этом переоценивать их потенциал не стоит, поскольку последний электоральный цикл 2006-2010 рр. доказал, что опора исключительно на избирательные технологии не позволяет достигать весомого электорального результата

Исходя из предпосылки о том, что эффективность не является универсальной характеристикой избирательных технологий и зависит от ряда факторов, предложено и обоснованно разделение факторов эффективности избирательных технологий на внутренние (субъективные) - связанные собственно с самим процессом организации и ведения избирательной кампании и полностью зависят от ее субъекта, и внешние (объективные), связанные с влиянием внешней среды и обусловливают национальную и региональную специфику эффективного применения избирательных технологий. В свою очередь, внутренние факторы разделены на стратегические (оказывают влияние на эффективность стратегии избирательной кампании) и тактические (определяют эффективность тактики), а внешние - на институциональные и внеинституциональные. Описаны конкретные проявления этих факторов и механизмы их влияния на избирательный процесс.