Влияние политических коммуникаций на общественное мнение

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность проблемы исследования: Я считаю, что данная тема была актуальна в преддверии выборов президента РФ в 2012 году.

А так, в нашей стране интерес к политической коммуникации появился лишь с началом перестройки. На Западе существуют многочисленные социологические центры, изучающие эти проблемы. Исследования политической жизни, социологические рейтинги, прогнозы и публикация результатов так же привычны, как традиционные метеосводки погоды.

Главным предметом исследования для социологии политики является человек, гражданин как субъект политической жизни, его различные социально-политические роли: избиратель, политический лидер, парламентарий, лоббист, участник митинга, политического движения и т. п.

Реклама уже давно является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, она предлагается нашему вниманию в различных видах: печатном, телевизионном, визуальном и в виде аудиоинформации, в широком масштабе или всего в нескольких предъявлениях. Благодаря рекламе мы формирует своё мнение относительно продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять на нашу жизнь.

Наряду с коммерческой рекламой с каждым годом становится всё более популярной и значимой политическая реклама. С её помощью и под её влиянием формируются наши политические пристрастия, на её основании мы часто делаем свой выбор и решаем, каким будет «лицо» государственного сектора.

О рекламе, как коммерческой, так и политической, написано достаточно много, глубоко изучены её механизмы. Однако, рассматривая разные страны и регионы, различные исторические и временные периоды, мы стакиваемся с определёнными особенностями рекламы, с тем, что делает её непохожей на другие рекламные ролики.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и является подспорьем для привлечения, например, какой-либо партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идей или принципов новой партии или для побуждения членов социума к участию в какой-либо политической акции. Составной частью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама - реклама партии или движения как социального института. Политическая реклама заключается в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции.

Политическая реклама может преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое (политическое) сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.

Целью данного исследования является изучение влияния политических коммуникаций на общественное мнение.

Объект: Объектом исследования в данной контрольной работе является политическая реклама.

Предмет: Предметом в данной контрольной работе является процесс влияния политической рекламы на формирование общественного мнения.

Гипотеза: Качественно организованная политическая рекламная компания способна изменить мнение общественности в пользу рекламируемого политического субъекта - определенного кандидата или партии.

Задачи: Теоретически раскрытие понятий политическая коммуникация и общественное мнение; раскрыть понятие политическая реклама; провести исследования: влияние рекламы на общественное мнение.

Структура: Данная контрольная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретическая часть. Раскрытие понятий политическая коммуникация и общественное мнение

1.1 Политическая коммуникация в современном обществе

политическая коммуникация общественное мнение

Политика не существует вне человеческой деятельности, различных способов взаимодействия ее носителей, вне коммуникационных процессов, связывающих, направляющих и инновациирующих общественно-политическую жизнь.

Политика -- «искусство управления государством» -- всеохватывающий феномен общественной жизни, пронизывающий все её формы и включающий в себя все формы социальной активности людей, все виды деятельности по их организации и руководству в рамках процессов производства.

Коммуникация -- (от лат. communico - делаю общим, связываю, общаюсь) -- предполагает некоторую информацию, мысль, эмоцию, чувство, которые передаются от человека к человеку, от одного поколения к другому, т.е. она представляет собой специфическую форму взаимодействия и общения людей в процессе их совместной деятельности Коммуникации политические // Основы политологии: Краткий словарь терминов и понятий / Под. ред. Г.А. Белова, В.П. Пугачева. - М., 1993..

Политическая коммуникация - это, по Д. Грэберу, «составление, передача, получение и обработка сообщений, которые вероятно имеют значительное воздействие на ход политики», т. е. структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение. Одно из наиболее полных толкований политической коммуникации дано французским социологом политики Р.Ж. Шварценбергом. Он определил это понятие как “процесс передачи политической информации, посредством которого информация циркулирует между различными элементами политической системы, а также между политической и социальной системами. Непрерывный процесс обмена информацией осуществляется как между индивидами, так и между управляющими и управляемыми с целью достижения согласия” Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. - М., 2004..

Близкое понимание сущности политической коммуникации содержится и в российской научной литературе. В ней под политической коммуникацией понимается “процесс взаимодействия политических субъектов на основе обмена информацией и непосредственного общения, а также средства и способы этого духовного взаимодействия” Пушкарева Г.В. Политические коммуникации // Политическое обеспечение бизнеса: Учебное пособие / Под peд. Ю.С. Коноплина. - М.: Изд-во МАИ, 1995..

В самом общем виде теория политической коммуникации рассматривает следующие комплексы проблем:

1) сущность и особенности строения и функционирования разнообразных средств политической информации: речи, жестикуляции, печати, средств массовой информации. Соответственно, изучаются деятельность коммуникативных сетей, по принципу: “отправитель - переработчик - адресат политической информации”, проблемы взаимодействия речевых и электронных каналов информации, властного контроля над СМИ и др.;

2) разработка и совершенствование знаковой, символической и семиотической систем для политико-коммуникативных передач, способы шифровки и дешифровки политической информации, создания различных политических мифологем, символических, рекламных и пропагандистских образов и сюжетов;

3) социально-политические последствия информационного воздействия на поведение и деятельность субъектов политики, формирование общественного мнения, течение электоральных процессов, политическое управление обществом.

Политическая коммуникация подразумевает не одностороннюю направленность сигналов от элит к массе, а весь диапазон неформальных коммуникационных процессов в обществе, которые оказывают самое разное влияние на политику. Политическая жизнь в любом обществе невозможна без устоявшихся методов политической коммуникации.

Существуют три основных способа коммуникации:

§ через неформальные контакты;

§ общественно-политические организации (институты);

§ средства массовой информации.

К ним можно отнести и особые коммуникативные ситуации или действия:

§ выборы,

§ референдумы и т. п.

В политической коммуникации обыкновенно дело имеют с написанным или произносимым словом, но она может происходить и при помощи всякого знака, символа и сигнала, посредством которого передается смысл. Следовательно, к коммуникации надо отнести и символические акты - самые разнообразные, такие как сожжение повестки о призыве в армию, участие в выборах, политическое убийство или отправление каравана судов в плавание по всему свету.

В значительной своей части политическая коммуникация составляет сферу компетенции специализированных учреждений и институтов, таких как средства массовой коммуникации, правительственные информационные агентства или политические партии. Тем не менее она обнаруживается во всякой обстановке социального общения, от бесед с глазу на глаз до обсуждения в палатах национального законодательного органа.

Сущностной стороной политико-коммуникационных процессов является передача, перемещение, оборот политической информации. Под политической информацией понимаются сведения о политике, которыми обмениваются (собирают, хранят, перерабатывают, распространяют и используют) “источники” и “потребители” - взаимодействующие, в обществе индивиды, социальные группы, слои, классы.

Политическая информация представляет собой совокупность знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах и событиях политической сферы общества. С ее помощью передаются политический опыт, знания, координируются усилия людей, происходит их политическая социализация и адаптация, структурируется политическая жизнь.

Посредством коммуникации передается три основных типа политических сообщений: побудительные (приказ, убеждение); собственно информативные (реальные или вымышленные сведения); фактические (сведения, связанные с установлением и поддержанием контакта между субъектами политики). Политическая коммуникация выступает как специфический, вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени Федотова Л. Социология массовой коммуникации: теория и практика. M.: Издательство МГУ. - 2002..

В современных исследованиях политическая коммуникация рассматривается как неотъемлемый элемент политической системы общества, часть общественно-политического сознаниям бытия человека. В структуру политической системы обязательно входит информационно-коммуникативная подсистема, которая устанавливает связи между институтами политической системы. Значение этой подсистемы велико, ибо люди, как известно, способны оценивать действия, в том числе и политически, лишь при наличии определенного объема знаний и информации. Если в демократических обществах средства массовой информации достаточно независимы, то в авторитарных и тоталитарных они полностью подчинены правящей элите.

Массовая коммуникация (или информационно-пропагандистская деятельность) есть деятельность социального субъекта по производству и распространению социально-политической информации, направленной на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий социального же субъекта. Эта деятельность осуществляется при посредстве специфических социально-политических институтов - средств, органов массовой информации. Их роль сейчас рассматривается и в ином аспекте.

До тех пор пока весь поток информации был преимущественно официальным и однонаправленным - пресса, радио, телевидение информировали читателей и зрителей о принятых где-то решениях и событиях и тем самым воздействовали на аудиторию, термин средства массовой информации и пропаганды был совершенно точным. В последнее время стали уделять больше внимания механизму обратной связи - реакции публики на увиденное и услышанное. Передача информации превращается тем самым в коммуникацию, взаимный обмен, общение с аудиторией. Поэтому субъект массовой информации правильнее будет тоже называть субъектом массовой коммуникации. Это логичнее также еще и потому, что массовую информацию сегодня связывают в основном со средствами, которые ее распространяют - печатью, радио, телевидением, хотя массы производили социальную информацию на протяжении всего своего исторического развития. Ведь журналистика или СМИ - это всего лишь небольшая, хотя и существенная часть массовых информационных процессов. Это элемент в системе средств массовой коммуникации (СМК), куда входят все виды массового общения - и технические, и устные.

Значительное место в системе СМК занимает межличностное общение - тот микро-уровень массовой коммуникации, который оказывает существенное воздействие на его макро-уровень - телевидение, радио, кино, лекционную пропаганду и т.д. Ведь информация официального субъекта массовой коммуникации принимается и успешно усваивается людьми тогда, когда она положительно оценена неофициальным субъектом, поддержана им. Любое важное сообщение, как правило, обсуждается и получает свою оценку в семье, трудовом коллективе, неформальной группе. Именно эта оценка, позиция близких человеку людей больше всего влияет на его отношение к тем или иным официальным источникам информации Андреев Э. Средства массовой информации и реформирование России. - М.: Социально-политический журнал. - 2002, № 4..

Если у аудитории складывается стойкое отрицательное отношение к официальной информации, например, из-за замалчивания СМИ отдельных фактов, проблем, то на эффективность и действенность средств массовой информации в этом случае рассчитывать не приходится. Иными словами, межличностное общение служит фильтром для усвоения официальной информации, дает ей свою оценку и имеет решающее значение в политическом ориентировании личности.

Коммуникация в значительной степени зависит от социальных, политических и технических условий ее развития. В Системы Менеджмента Качества (СМК) обязательно входят тексты (от материально не закрепленных до материально закрепленных в символах, знаках, образах, звуках) и аудитории этих средств: от малых сконцентрированных до численно больших, рассредоточенных.

Естественная коммуникация характеризуется прямой связью между коммуникаторами и наличием “живого” текста, который может подвергаться изменениям в зависимости от моментальной реакции относительно небольшой по размеру аудитории; техническая - наличием материально-закрепленного текста, отсутствием прямой связи между коммуникаторами и наличием численно больших рассредоточенных аудиторий.

Уровень развития системы средств массовой коммуникации, особенности их использования достаточно полно характеризуют социально-информационную базу политической культуры, ее приоритетные цели. В свою очередь доминирующая политическая культура как бы “задает” политико-коммуникативным процессам систему ценностных ориентации, правил, образцов функционирования.

Массовая коммуникация, охватывая все многообразие социальных связей - межличностных, массовых и специальных, отражает и выражает культурные ценности субъектов политики; несет в себе социально-политическую информацию как содержание, включая процессы обмена этим содержанием, а также семиотические и технические средства, используемые в этих обменах, и технические каналы этих обменов Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации. - М., 2002.. Коммуникаторы при массовой коммуникации целенаправленно формируют массовую аудиторию, массовая коммуникация подразумевает также тесные развивающиеся взаимосвязи внутри массы, в свою очередь воздействующей на коммуникаторов.

В общем случае имеют место всесторонние коммуникативные связи и отношения, которые неразрывно связаны с политической и общей культурою общества.

1.2 Функции политической коммуникации

В последнее время политическая коммуникация рассматривается как функциональный элемент политической системы общества, обеспечивающий взаимосвязь между другими ее компонентами. Но в то же время политическая коммуникация выступает и как процесс, как непосредственная деятельность политических акторов по производству и распространению политически значимой информации, направленная на формирование (стабилизацию или изменение) образа мыслей и действий других социальных субъектов.

Основными функциями политической коммуникации являются Ирхин Ю.В., Зотов В.Д., Зотова Л.В. Политология: Учебник. - М.: Юристъ, 2002. - 511 с.:

§ распространение идейно-политических ценностей, знаний о политике, политическое информирование;

§ интеграция и регулирование политических отношений;

§ формирование общественного (политического) мнения;

§ распространение политической культуры, ее развитие у индивидуумов;

§ политико-культурный обмен;

§ подготовка общественности к участию в политике.

Подсистема политической коммуникации, выполняя ряд специфических функций, связанных с управлением разнообразными процессами информационного воздействия и взаимодействия в сфере политики, приданием им определенной направленности в целях обеспечения эффективного политического руководства обществом, сбора и обработки данных, необходимых для принятия политических решений и оценки их последствий и т.д., одновременно выступает в качестве компонента, обеспечивающего гомеостатическую устойчивость политической системы как целостного образования, находящегося в непрерывном взаимодействии с изменяющейся социальной средой.

Интеллектуальная свобода, наличие просвещенного общественного мнения, демократическая политическая культура, свобода средств массовой информации от властных структур - важные предпосылки оптимального развития политической коммуникации, устойчивого социального процесса.

В этом смысле теория политической коммуникации должна все в большей степени выступать как наука и искусство достижения гармонии, координации интересов общества, его групп и индивидов посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, уважении коренных интересов человека.

В структуре политической коммуникации можно выделить как содержательный,

§ идеальный элемент,

так и формальный,

§ материальный (каналы, средства).

Политическая, как и иная, коммуникация предполагает наличие коммуникатора, сообщение, какой-либо канал (средство) передачи и, наконец, получателя (аудиторию).

Под средствами политической коммуникации понимаются определенные организации и институты, действующие в рамках социальной и политической систем, с помощью которых происходит процесс обмена информацией.

Специалисты выделяют три основных способа политической коммуникации, основанные на использовании различных средств Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. - Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000.:

§ коммуникация через печатные (пресса, книги, плакаты и т.д.) и электронные (радио, ТВ и т.д.) средства массовой информации;

§ коммуникация через организации, когда передаточным звеном служат политические партии, группы интересов. Сюда же относится сеть научных и научно-информационных учреждений, консультационных служб, объектом деятельности которых выступает изучение политики и накопление политической информации;

§ коммуникация через неформальные каналы с использованием личных связей.

В политологии различают два вида политической коммуникации:

- горизонтальный, - когда коммуникации протекают между разными элитными группировками или взаимодействующими в массовых акциях рядовыми гражданами;

- вертикальный, - когда отношения устанавливаются между различными иерархическими уровнями макро-политической структуры Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М., 2001..

Было бы неверно судить о коммуникационных отношениях только по вертикальному принципу от элиты к массам. Чем демократичнее общество, тем большее значение приобретает горизонтальный уровень - сопряжение господствующего коммуникационного потока, инициируемого государством, с информационными потребностями и приоритетами гражданского общества, формирующимися на более широкой ценностной основе.

Кроме того, следует учитывать влияние новых электронных средств связи, позволяющих пользователям более свободно отправлять и принимать информацию как личного, так и общественного характера. Имея компьютер с модемом, люди могут не только общаться друг с другом, но и получать по желанию информацию из какого-либо банка данных Юдаев В. Интернет и выборы. // Избирательные технологии и избирательное искусство. - М., 2001. .

Что касается специфических инструментов политической коммуникации можно сказать, что политика все больше и больше использует характерные техники и устоявшиеся приемы современной журналистики. В государственной политике зачастую информация представляется таким же образом, как и в журналистике. Очень высоко стремление к краткосрочности в информации, к негативизму, персонализации. Эти черты - особенности так называемой американизации политической коммуникации. Они направлены на то, чтобы вызвать максимально пристальное внимание граждан и журналистов. Охарактеризуем каждую их этих черт:

Краткосрочность в принципе означает, что политическая информация все менее относится к общему долго- или среднесрочным событиям. Она также означает, что темы обсуждения и проблемы формулируются в краткосрочном периоде и немедленно выносятся на повестку дня. Эти темы выбираются таким образом, чтобы улучшить собственные политические позиции. К таким техникам относится, например, создание "информационного повода", псевдособытия, которое не произошло бы, если бы их не освещали СМИ. Исследователи полагают, что многие политические события на самом деле всего лишь искусственно созданные информационные поводы Ольшанский Д.В. Политический PR. - СПб., 2003..

Персонализация заключается в том, что, прежде всего, внимание фокусируется на политических лидерах и кандидатах, при одновременном снижении внимания к идеологии и программе партии. При персонализации кандидат представляется как всемогущий менеджер, способный на решение любых политических проблем. Конфликты по поводу политических программ отходят на второй план.

Негативизм обозначает проведение "негативной стратегии" политической кампании, в контексте которой посредством разнообразных изощренных способов, прежде всего, распространяется негативная информация о политическом оппоненте.

1.3 Определение общественного мнения

Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам действительности, представляющим общественный интерес.

Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.

Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями:

§ убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации,

§ сформировать общественное мнение, когда его нет,

§ усилить уже существующее мнение общественности.

Общественность - это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию Коновченко С.В. Общество - СМИ - власть. - Ростов-на-Дону: СКАГС, 2001с.8-9..

Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной вслух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.

Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение - это консенсус.

Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:

§ личные - физические и эмоциональные компонента индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

§ культурные - жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

§ образовательные - уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

§ семейные - учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

§ социальный класс - позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.

§ этническая принадлежность как стиль жизни И.В. Алешина. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация Авторов и издателей «Тандем», 1997..

Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в "Философии права": "Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением" Гегель. Философия права. М., 1990, с. 352.. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.

Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных, независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже это собственность только на свою рабочую силу) - необходимая предпосылка формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого института.

В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности, имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.

Работа организаций, - как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:

§ общественное мнение меняется - недостаточно его однократно сформировать - с ним надо работать постоянно,

§ потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности,

§ не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней - влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности,

§ общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами,

§ мнение общественности определяется её интересами.

Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления PR как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту орие нтиры в решении сегодняшних проблем.

Глава 2. Аналитическая часть. Политическая реклама, влияющая на формирование общественного мнения

Политическая реклама представляет собой форму политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование Плешаков К. А. Политическая реклама. - М. 2008..

Цель политической рекламы - побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Цель политической рекламы - побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом - участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу) Фирсов Н. Н. Современная политическая реклама. - К. 2008.. Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами. В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем - позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа.

2.1 Виды и формы политической рекламы

Политическая реклама подразделяется на следующие виды:

1. уличные щиты;

2. листовка - краткий информационный рекламный материал, отпечатанный с одной или двух сторон. Прокламация - двухсторонняя листовка;

3. плакат (иногда с плакатом совмещенной листовки для визуалов). Важный фактор - хорошая фотография кандидата;

4. буклет;

5. рекламные статьи в печатной прессе;

6. реклама на сувенирах (различные значки, майки, календари);

7. табло «бегущая строка»;

8. аэростаты;

9. письма;

Визуальная реклама может выполнять практически все функции - привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать.

2.2 Методы исследования

В данной курсовой работе были применены несколько методов исследования:

§ метод тестирования;

§ метод анкетирования;

§ метод фокус-групп.

Метод тестирования. Тест (англ. test - проба, испытание, исследование) экспериментальный метод в психологии и педагогике, стандартизированные задания, позволяющие измерить психофизиологические и личностные характеристики, а также знания, умения и навыки испытуемого.

Для чего нужны психологические тесты? Чтобы выяснить, что испытуемый может, а какие задачи пока решить не в состоянии. Для этого в тест вводится определенное содержание в отношении тех знаний и умений, которые будут изучаться.

Составление тестов строится по единой схеме: определение целей тестирования, составление тестов в черновом виде, апробация тестов на репрезентативной выборке испытуемых и исправление недостатков, разработка шкалы измерений (на основе качественных соображений и статистической обработки результатов) и правил интерпретации результатов.

Качество тестов определяется по таким характеристикам, как надёжность, валидность (соответствие полученных результатов цели тестирования), дифференцирующая сила заданий и др.

Метод анкетирования. Анкетирование в психологии используется с целью получения психологической информации, а социологические и демографические данные играют лишь вспомогательную роль. Контакт психолога с респондентом сведён здесь к минимуму. Анкетирование позволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура «вопрос-ответ» строго регламентирована.

При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокий уровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность (личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетирование проводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-то вопросам и охватить большое число людей за короткий срок.

Типы анкет. Все анкеты, в зависимости от объекта исследования, можно разделить на следующие два типа.

Первый - анкеты, адресованные аудитории той газеты, которая проводит исследование. Такие анкеты используют для получения информации о составе аудитории, ее интересах. Для журналиста они служат своеобразным инструментом обратной связи, дающим возможность проверить функционирование издания. Анкеты часто публикуют в конце календарного года, для того, чтобы скорректировать содержание своего издания, формы подачи материала с учетом мнения аудитории о работе журналистского коллектива.

Второй - анкеты, применяемые для сбора сведений (фактов, оценок, мнений) о различных явлениях как общественной, так и личной жизни граждан. Анкеты могут быть нацелены как на выяснение фактов объективных социальных ситуаций, так и на выявление субъективных фактов, которые иным путем было бы трудно добыть. В любом случае, чем серьезнее отношение редакции к анкетированию, тем серьезнее они обдумывают содержание анкет и их оформление. Поступающие в редакцию ответы на вопросы изучаются, обрабатываются, а затем публикуются.

Метод фокус-групп. Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и доныне являются предметом обсуждений и споров.

Глава 3. Программа и ход исследования

Для проведения исследования была отобрана группа избирателей, состоящая из жителей г. Нижний Новгород. В группу входили как преуспевающие бизнесмены и рекламные агенты, так и граждане, относящиеся к категории обычных трудящихся. Количество человек в группе составляло 50. Исследование проходило по следующей программе:

1. определение места исследования;

2. подготовка членов группы к предстоящему исследованию (информирование об исследовании);

3. ознакомление членов группы с заданием;

4. контроль членов группы, выполняющих задание;

5. сбор выполненного задания;

6. оценка результатов выполненного задания;

7. подведение итогов выполненной работы.

Целью данного исследования было определение того, как относятся жители г. Нижний Новгород к политической рекламе, организованной в данном городе и в России.

Необходимо было провести исследование следующих качеств граждан:

§ лоялен - человек, спокойно воспринимающий рекламную деятельность. Данный человек не способен приходить в чувства беспокойства, когда он видит или слышит политическую рекламу того или иного вида;

§ не лоялен - человек, который воспринимает политическую рекламу с неким беспокойством. Такого человека не устраивает появление роликов политической рекламы в телепередачах или документальных, художественных фильмах.

Также были исследованы такие факты, которые показывают - является ли политическая реклама источником дохода для граждан. Граждане, для которых политическая реклама является источником дохода - это, прежде всего, граждане, трудовая деятельность которых связана с рекламной деятельностью того или иного рода. Это могут быть граждане, занимающие производством политической рекламы. И последний этап исследования заключался в том, как относятся жители г. Нижний Новгород к производству политической рекламы в своем городе.

Изучался когнитивный, эмоциональный и поведенческий уровни отношения граждан к рекламе.

Когнитивность - термин, используемый в нескольких, довольно сильно друг от друга отличающихся контекстах, обозначающий способность к умственному восприятию и переработке внешней информации. В психологии это понятие ссылается на психические процессы личности и особенно на изучение и понимание так называемых «психических состояний» (т.е. убеждений, желаний и намерений) в терминах обработки информации. Особенно часто этот термин употребляется в контексте изучения так называемого «контекстного знания» (т.е. абстрактизации и конкретизации), а также в тех областях, где рассматриваются такие понятия, как знание, умение или обучение.

Эмоциональность представляет собой психофизиологический процесс внутренней регуляции деятельности человека, отражающий субъективное оценочное отношение к существующим или возможным ситуациям или поведению. Эмоции относятся к эмоциональным процессам наряду с аффектами, от которых отличаются большей продолжительностью и меньшей интенсивностью, а так же чувствами, от которых отличаются простотой: однозначной валентностью (либо положительные, либо отрицательные) и отсутствием привязки к объекту.

Поведение - это скоординированная последовательность действий, сообразующихся с целью. Под ним более привычно понимают действия индивидуума во Внешнем Мире, но его можно трактовать и шире, включая ещё и поведение в Мире Внутреннем, т.е. мысленное. Таким образом, человеческая мысль (да и не только человеческая) является на самом деле продуктом поведенческого уровня сознания, а вовсе не рассудочного, который содержит лишь статические картины и не способен самостоятельно отражать динамику бытия. Рассудочный уровень лишь поставщик тех дискретных картин, которые становятся кадрами динамического отражения на уровне поведенческом.

Количественный анализ может быть, как направлен на формализацию, так и массовый. Под формализацией в данном случае понимается степень направленности методики на фиксацию строго определенного набора анализируемых переменных и количественное их измерение. Характерная особенность формализованных методических инструментов состоит в том, что в них исследуемые переменные заданы разработчиком заранее. Изменение этого набора переменных в ходе исследования, т.е. «подстройка» инструментария является невозможным. Высокая степень формализации количественных методик сочетается с их ориентацией на массовый сбор однотипных первичных данных и их статистическую обработку.

К числу формализованных количественных методов социологического исследования относятся: статистика, тесты с закрытыми вопросами, структурированное наблюдение. В данном случае в качестве инструментом количественного анализа использовался тест (приложение 1).

Качественный анализ направлен не на массовый сбор данных, а на достижение углубленного понимания исследуемых социальных явлений. Отсутствие формализации делает невозможным массовый охват обследуемых объектов, в результате чего число единиц обследования часто снижается до минимума. Отказ от широты охвата компенсируется «глубиной» исследования, т. е. детальным изучением социального явления в его целостности и непосредственной взаимосвязи с другими явлениями. К числу неформализованных методов относятся: включенное неструктурированное наблюдение, индивидуальное глубокое интервью и фокус-группы. В данном случае инструментом качественного анализа послужила анкета (Приложение 2) и сценарий фокус-группы (приложение 3).

3.1 Анализ результатов исследования

Первыми были получены результаты теста. Они представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты теста на отношение граждан к политической рекламе

Отношение к рекламе	Процент от общего числа группы исследуемых
Положительно отношусь к политической рекламе	50%
Раздражает политическая реклама	40%
Доверяю политической рекламе	40%
Меня оправдало рекламируемое политическое событие, происходящее когда-либо	32%
Политическая реклама, проходящая в г. Нижнем Новгороде, носит правдивую информацию	40%
Политическая реклама, проходящая в России, носит правдивую информацию	30%
Обязательно уделяю внимание рекламе, когда мне предстоит поучаствовать в каком-либо политическом событии	50%
я считаю, что нужно какому-либо кандидату или партии уделять наибольшее внимание рекламной компании перед предстоящим политическим событием	40%

Исходя из данных этой таблицы, видно, что 50% из числа исследуемых положительно относятся к политической рекламе из них большинство доверяют ей. 82% из них оправдало рекламируемое политическое событие.

Из числа граждан, входящих в исследуемую группу 40% граждан считают, что их оправдало рекламируемое политическое событие. Следовательно, граждане, относящиеся к данной категории, склонны надеяться на то, что излагается в политической рекламе и доверять ей.

Из числа исследуемых граждан 50% не доверяют политической рекламе. Это граждане, которые считают, что содержимое политической рекламы преувеличивает положительные стороны предстоящего политического события. Очевиден тот факт, что однажды политическая реклама не оправдала их ожидания. Можно сказать, что это случалось с некоторыми из этих людей не один раз. В итоге половина исследуемых доверяют политической рекламе, половина нет. Это отчетливо видно на диаграмме (рис. 1).

Рисунок 1. Отношение исследуемых к политической рекламе

Далее проведем анализ результатов анкетирования. Как известно, если человек доверяет политической рекламе, значит, она его чем-либо привлекает. Любая реклама, в том числе и политическая способна привлечь граждан как красочным оформлением и грамотно составленными текстами, так и тем и другим.

На диаграмме (рис. 2) отображены результаты исследования граждан по поводу того, чем же их привлекает политическая реклама.



Рисунок 2. Результаты исследования граждан по поводу того, чем их привлекает политическая реклама

Как мы видим, исходя из диаграммы, большую часть граждан (35%) привлекает красочное оформление, которым наделена в настоящее время политическая реклама. Это связано с тем что, существует множество способов изготовления рекламной графики на высоком профессиональном уровне. Широкий выбор графического программного обеспечения для компьютеров позволит воплотить в реальность практически любую идею рекламного дизайнера. Чуть меньше (28%) граждан привлекает как красочное оформление, так и четко сформулированные рекламные тексты. Как правило, граждане, относящиеся к данной категории, заметив качественно оформленный рекламный стенд или ролик, начинают вникать в его содержимое, и, грамотно сформулированный текст дополняет их убеждение в правдивости рекламы. 16% граждан политическая реклама привлекает четко сформулированными рекламными текстами. Эти люди, как правило, не обращают внимание на графическое оформление рекламы. Для них фактором качества рекламы является грамотно составленный текст. Для данной категории граждан именно текст является основой доверия политической рекламе. Всего 12% граждан считают, что качественная политическая реклама - это реклама, сочетающая в себе и полноценное графическое оформление, и четко сформулированное текстовое содержание. Именно такая реклама способна вызвать доверие у данной категории граждан. Среди исследуемых есть граждане, которые склонны не доверять политической рекламе пор теми или иными причинам. Среди этих причин могут быть, например, надоедающие не грамотно сформулированные тексты, не очень корректное графическое оформление и т.д.

Далее проведем анализ результатов исследования граждан, не доверяющих политической рекламе. Как было сказано выше, их также как и доверяющих 50%. Результаты исследования представлены на диаграмме (рис. 3).

Рисунок 3. Результаты исследования граждан, которых раздражает политическая реклама

Исходя из диаграммы, мы наблюдаем следующую картину: чрезмерное оформление раздражает 20% исследуемых. Такое же количество граждан раздражает как не очень корректное оформление, так и не очень грамотно составленные рекламные тексты. Это связано с тем, что в настоящее время на рынке рекламных услуг функционирует огромное количество компаний-произодителей. Естественно далеко не все эти производители уделяют внимание качеству при изготовлении рекламы. Не качественно произведенная реклама любого содержания, в том числе и политическая, вызывает негативное впечатление, а во многих случаях и раздражение у избирателей.

Неграмотно составленные рекламные тексты в настоящее время очень часто афишируют в различных средствах массовой информации, что вызывает раздражение у большинства избирателей (35%).

И последний этап исследования заключался в том, как относятся жители г. Нижний Новгород к производству политической рекламы в данном городе. Результаты представлены на диаграмме (рис. 4).

Рисунок 4. Отношение жителей г. Екатеринбурга к производству политической рекламы в данном городе

Как мы видим, большинство жителей г. Нижний Новгород склонны доверять политической рекламе, производимой в данном городе. Из этого можно сделать вывод, что политические субъекты г. Нижнего Новгорода уделяют огромное внимание производству рекламы перед каким-либо политическим мероприятием, и, соответственно, вкладывают немалые средства в ее производство, что склонно вызвать положительные эмоции и доверие у избирателей.

Заключение

Данная курсовая работа посвящена политическим коммуникациям в современном обществе и методам влиянием на общественное мнение.

Проведя исследование можно сделать вывод, что формирование выбора избирателя зависит от качества изготовления политической рекламы. Качественно произведенная политическая реклама способна изменить мнение избирателя в пользу рекламируемого политического субъекта (кандидата или партии).

Фактор качества изготовления политической рекламы играет важную роль для рекламируемого политического субъекта. От качества политической рекламы зависит то, как будут граждане отдавать сой голос за того или иного политического субъекта.

Ценностные качества политической коммуникации сегодня, как и прежде, конечно же, ранжируются и политически переосмысливаются правящими элитами и бюрократией в собственных интересах, однако они во многом определяются спецификой общей и политической культуры каждого конкретного сообщества. Меняя общественное мнение.

Политическая коммуникация, выступая способом, средством существования и передачи политической культуры, в свою очередь, сама опосредуется существующими культурными нормами и ценностями. Это - взаимообусловливающие друг друга явления.

Политическая реклама, в самом деле, создаёт политический мир - основу наших знаний о политике и последующего поведения в этой области, голосования.

Приложение 1

Тест «Ваше отношение к политической рекламе»

Вопрос 1. Как Вы относитесь к рекламе каких-либо политических событий?

а) положительно;

б) отрицательно;

в) нейтрально.

Вопрос 2. Оказывает ли раздражительное влияние на Вас политическая реклама?

а) да;

б) нет.

Вопрос.3. Когда Вы идете на какие-либо выборы, Вы отдаете свой голос кандидату, реклама которого больше всего афишировала?

а) да;

б) нет.

Вопрос 4. Оправдало ли себя какое-либо происходящее политическое событие, рекламе которого Вы поверили и отдали свой голос за него?

а) да;

б) нет.

Вопрос 5. Как Вы считаете, политическая реклама, проводящаяся в г. Екатеринбурге носит правдивую информацию?

а) да;

б) нет.

Вопрос 6. Как Вы считаете, политическая реклама, проводящаяся в России в целом носит правдивую информацию?

а) да;

б) нет.

Вопрос 7. Обязательно ли Вы уделяете внимание рекламе, когда Вам предстоит поучаствовать в каком-либо политическом событии?

а) да;

б) нет.

Вопрос 8. Как Вы считаете, нужно ли какому-либо кандидату или партии уделять наибольшее внимание рекламной компании перед предстоящем политическим событием?

а) да;

б) нет.

Анкета для выяснения причины явки / неявки на президентские выборы РФ

Уважаемые граждане!

Социологическая служба «Antwortet» изучает уровень политической активности населения Российской Федерации в предстоящие президентские выборы страны на и просит Вас ответить на вопросы, представленные ниже.

1. Придти в день выборов на избирательный участок и проголосовать для Вас: (выбрать один вариант ответа)

o Право сделать свой выбор в пользу нужного мне кандидата

o Пустая трата времени

o Гражданский долг

o Другое________________

2. Используете ли Вы свое право голоса на каких-либо выборах в органы управления РФ / субъекта РФ / органы местного самоуправления? (выбрать один вариант ответа)

o Да, использую. Не пропускаю ни одних выборов.

o Да, использую. Посещаю только выборы в органы власти на уровне всей страны (ГосДума, президентские выборы).

o Да, использую. Посещаю выборы, только тогда, когда есть полная определенность со своим выбором.

o Да, использую. Хожу за компанию с родственниками/друзьями.

o Нет. Принципиально не посещаю выборы.

o Посещаю время от времени. Все зависит от обстоятельств.

3. Какие последние выборы Вы посещали? ________________________

4. Посещали ли Вы последние президентские выборы? (выбрать один вариант ответа)

o Да

o Нет

o Не помню

5. Пойдете ли Вы на предстоящие президентские выборы? (выбрать один вариант ответа)

o Да, обязательно пойду. перейдите к вопросу 6

o Скорее да, чем нет. перейдите к вопросу 6

o Скорее нет, чем да. перейдите к вопросу 7

o Нет, не пойду. перейдите к вопросу 7

6. Почему Вы пойдете на предстоящие выборы Президента РФ? (возможен выбор нескольких вариантов ответа)