Політичний маркетинг і його функції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Донецький національний технічний університет

Магістратура державного управління

Контрольна робота

з дисципліни "Політологічні аспекти державного управління"

на тему "Політичний маркетинг і його функції"

Донецьк 2011 р.



ПЛАН

ВСТУП

РОЗДІЛ І. СУТНІСТЬ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК ІЗ СОЦІОЛОГІЄЮ

РОЗДІЛ ІІ. ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ ТА СКЛАДОВІ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ



ВСТУП

Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політичних систем і типів державного устрою спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним -- ринком влади, а через нього -- над політичною та іншими сферами суспільства.

За умов цивілізованого змагання за право управляти політичною сферою суспільства під політичним маркетингом розуміють сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.

В політичному маркетингу віддзеркалюються процеси, пов'язані з аналізом суспільно-політичної ситуації, визначенням стратегії і тактики впливу на настрої та поведінку електорату, форми й методи підготовки та проведення виборчої кампанії, формування владних структур.



РОЗДІЛ І. СУТНІСТЬ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО ВЗАЄМОЗВ'ЯЗОК ІЗ СОЦІОЛОГІЄЮ

На сучасному етапі досліджень проблематика політології тісно переплітається з проблематикою соціології.

Західні політологи Р.Бендікс і С.Ліпсет розрізняють політологію і соціологію на тій підставі, що перша вивчає вплив держави на суспільство, а друга - вплив суспільства на державу. Отже, політологія нині зводиться до одного з підрозділів соціології - соціології політики.

Одне з практичних застосувань сучасної соціології -- політичний маркетинг. Ця проблематика поки розроблена не надто глибоко.

Отже, в чому полягає сутність політичного маркетингу? Якщо говорити про маркетинговий підхід у принципі, то він виходить з того, що існує ринок як найважливіший інститут демократичного суспільства, своєрідний механізм, який поєднує покупців (пред'явників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів і послуг. А сама маркетингова концепція грунтується на тому, що виробник, постачальник вивчають попит і задовольняють його, використовуючи для просування товарів і послуг спеціально розроблені технології.

Звідси специфіка маркетингового підходу, який давно "напрошується" до прикладної соціології. Адже маркетинг передбачає таку послідовність операцій:

а) необхідно вивчити ринок, споживача;

б) потім потрібно розробити спеціальні методи, прийоми, технології для виконання певних завдань, просування якихось послуг або товарів;

в) далі слід реалізувати, втілити ці методи, технології у практику, в процесі діяльності на певному ринку.

На жаль, соціологи, претендуючи на активну участь у соціальному, економічному, політичному житті суспільства, нерідко завершують свою роботу на першому етапі, віддаючи замовникові отримані цифри й аналітичний звіт без особливих рекомендацій і технологій.

На відміну від своїх західних колег, українські соціологи та політологи поки вельми слабко залучені до такої діяльності. Отже, крім політичного маркетингу, соціологам ще потрібно багато чого вчитися у маркетологів, запозичуючи їхні підходи до розв'язання тих чи інших проблем.

Почавши розвиватися на ринку товарів і послуг, маркетинговий підхід поступово "перебазувався" до некомерційної сфери, оскільки і тут, як виявилося, багато процесів будуються на використанні ринкових підходів і механізмів. Найчіткіше в цьому сенсі вирізнялися політичні процеси в демократичному суспільстві. Не будемо надто заглиблюватися в історію питання, наголосимо лише, що "ринок влади" виявився вельми схожим із ринком товарів і послуг.

Причому найчіткіше ідеї політичного маркетингу сформулював французький соціолог П.Бурдьє, який розглянув поле політики як ринок, де існують виробництво, попит і пропозиція продукту особливого штибу -- політичних партій, програм, думок, позицій. Центральне поняття його соціології політики -- політичне поле -- є не що інше, як "місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, котрі в неї втягуються, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментар, концепції, події, з-поміж яких і мають вибирати пересічні громадяни, яких зведено до становища "споживачів" і які тим більшою мірою ризикують пошитися в дурні, чим віддаленіші вони від місця виробництва". Тут, безумовно, йдеться про маркетинг у чистому вигляді, але застосований до політичної діяльності.

Та обставина, що П. Бурдьє відносить маркетинговий підхід у політиці до соціології політики, а не до політології, цілком виправдана. Адже головна розбіжність між політологами й соціологами у ставленні до тлумачення політичних подій полягає саме в тому, що перші спираються на представницьку логіку, тобто примат пропозиції, за висловом іншого видатного французького соціолога П. Шампаня, згідно з яким народ виступає лише як проста інстанція, потрібна для обрання органів управління й подальшого регулювання ними політичної гри; натомість другі -- на пряму логіку (або пріоритет попиту), згідно з яким провідну роль у прийнятті політичних рішень відіграє народ, воля якого наперед визнається законною.

Йдеться, отже, про так звану концепцію суспільного вибору й відповідного формування "ринкової" концепції політики: "виборці вподібнюються споживачам, політичні партії та лідери -- підприємцям, що пропонують широкий вибір послуг і менші податки в обмін на голоси; політична пропаганда трансформується в комерційну рекламу; урядові установи розглядаються як державні фірми, існування яких залежить від того, чи покриває здобута внаслідок їхньої діяльності політична підтримка витрати на утримання. Вся політична система розглядається суспільним вибором як гігантський ринок попиту і пропозиції "суспільних товарів і послуг".

Такий підхід до тлумачення політичних процесів у межах концепції суспільного вибору дає нам підстави для висновку: під час аналізу процесів реалізації політичного маркетингу використовують маркетинговий, ринковий підхід, застосовний до сфери політичної діяльності й грунтований головним чином на використанні під час вивчення й регулювання відповідних процесів соціологічних підходів, методів, технологій.

Для висвітлення взаємозв'язку предметів соціології й політичного маркетингу треба визначити основні етапи здійснення маркетингової діяльності в сфері політики. Умовно можна вирізнити шість основних етапів, складових процесу політичного маркетингу, на кожному з яких у ньому з певною мірою інтенсивності беруть участь представники різноманітних галузей знань -- соціологи, політологи, психологи, піарники, безпосередньо самі політики (кажучи про роль соціології у процесі реалізації політичного маркетингу, виходимо з того, що останній являє собою певну сучасну міждисциплінарну царину практичного докладання знань низки наук). Отже, такі основні етапи реалізації політичного маркетингу:

А. Дослідження політичного ринку (переважно -- соціологи).

Б. Формування й забезпечення функціонування політичної маркетингової інформаційної системи (соціологи, політологи).

В. Оцінювання становища політичного ринку й прогнозування його розвитку (соціологи, політологи, політики).

Г. Розроблення політичних проектів, технологій, програм тощо (піарники, політологи, психологи, соціологи).

Д. Політичний паблик рілейшенз (піарники, політики).

Е. Управління політичним маркетингом -- безпосередня діяльність з реалізації технологій, проектів тощо (піарники, політики, політологи, соціологи, зокрема ті, хто відстежує перебіг політичних процесів).

Можна сперечатися стосовно тих чи тих операцій маркетингу та значущості в їх реалізації соціологів. Проте цілком очевидно, що, з одного боку, саме соціології належить доволі значна кількість операцій, здійснюваних у межах політичного маркетингу, з іншого -- саме зусилля соціологів у цій справі є первинними (нагадаємо, сутність маркетингової концепції -- у вивченні ринку і потреб споживачів із метою подальшого задоволення їх).

Одним із важливих висновків стосовно специфіки політичного маркетингу та ролі соціологів у реалізації маркетингової концепції у сфері політики є те, що участь соціологів відкриває перед ними дуже широке поле практичної діяльності. Адже зрозуміло, якщо уявити поле політики як ринок, то до сфери уваги дослідників потрапляє величезна кількість суб'єктів такого ринку (політики, держоргани, політичні партії тощо), його об'єктів (населення, різні групи громадськості, громадська думка, читацький загал газет і телеглядачі), а також "продуктів" і послуг, що функціонують на такому ринку (від політичних програм і гасел, ідей та ідеологій до радіо- і телепередач, газет, плакатів).

Таким чином, предмет досліджень у межах політичного маркетингу -- не лише виборчі кампанії (на жаль, переважна більшість фахівців практично ототожнюють політичний маркетинг і вибори), а й, зокрема, організація масових політичних та освітніх кампаній; організація пропагандистської роботи; організація процесів лобіювання; підготовка й реалізація різноманітних спецпроектів; робота із політичними партіями і громадськими організаціями та багато чого іншого, чим сьогодні мимохідь займаються українські соціологи.

Кажучи про участь соціологів у виборчих кампаніях, найчастіше зводять їхню мотивацію суто до заробляння грошей. При цьому нерідко між рядків звучить певний "радянський" підтекст: мовляв, погано це -- займатися заробітчанством, краще працювати на громадських засадах або займатися суто теоретичними пошуками. Звісно, за умов ринкової економіки таке ставлення до роботи представників науки, яка задекларувала свій прикладний характер, не витримує жодної критики. Інша річ -- що вважати чесним "соціологічним" заробітком, а що заробітком піарівським, який нерідко балансує "на межі фолу" з огляду на дотримання законодавчих норм і вимог етики (про це ми скажемо далі).

Існують інші мотиви активної участі соціологів у виборчих кампаніях. Перший із них -- затребуваність спеціаліста-соціолога з боку політичних партій і кандидатів. Справжньою піснею лунають запрошення соціологам, коли політик говорить: "Без Вас, Ваших досліджень ми практично не можемо ефективно організувати виборчу кампанію!". І це правда: як розробити нормальну виборчу програму, не опитавши населення округу? Як працювати над іміджем, якщо не знаєш, якому депутатові або якій партії населення віддає перевагу? Як визначити необхідність подальшої участі в кампанії, не діставши від соціологів прогнозу щодо шансів кандидатів? Де, в яких ситуаціях соціолог може відчути таку свою причетність до розв'язання практичних проблем, коли до його думки прислухаються по-справжньому, реально враховуючи й утілюючи в життя його рекомендації? Саме в таких ситуаціях соціолог повною мірою розуміє, про що йдеться, коли твердять про практичну функцію соціології.

Ще один важливий мотив, який зумовлює активну участь соціологів у виборчих кампаніях, -- бажання реально довести компетентність соціолога, обгрунтувати надійність і практичну корисність її діяльності (зокрема в аспекті завоювання доброї ділової репутації, отримання всіляких замовлень від органів державного управління, підприємців тощо). Специфіка виборів є такою, що надійність і репрезентативність організації аналогічного опитування громадської думки негайно дістає (або не дістає) підтвердження під час підбиття підсумків виборів. І тоді стає очевидним: чи справді цій службі, соціологам, котрі її презентують, можна довіряти, звертаючись за надійною інформацією до їхніх досліджень. Звісно, у цьому випадку йдеться не про "голі" рейтинги, а про побудовані на підставі їх прогнози.

Одною із найнагальніших наразі проблем, що викликає не лише постійні суперечки, а нерідко ще й необгрунтовані обвинувачення на адресу соціології та соціологів, є взаємозв'язок діяльності соціологів і піарників. Соціологія виступає як наука, що вивчає громадську думку в процесі виборчих кампаній, при тому головна мета піару -- керування громадською думкою, а нерідко маніпулювання нею. Ці поняття може ототожнювати або зовсім темна, або несумлінна людина.

Функція соціолога в процесі організації виборчої кампанії: вимірювати певні рівні громадської думки й надавати відповідні результати у виборчий штаб партії або кандидата. До речі, саме тому заробітки соціологів на виборах геть зовсім незіставні із заробітками політтехнологів та інших піарників. Переважна більшість українських соціологів сьогодення під час виборчих кампаній займаються саме дослідженнями.

А от проблема "соціолог або піарник" насправді актуальна. Річ у тому, що деякі українські соціологи неначе продовжують свою участь у виборчих кампаніях уже як фахівці, які розробляють і впроваджують конкретні виборчі технології. Інакше кажучи, виступають тепер як піарники. Адже навіть використання опитувань із застосуванням методики "push polls" (тобто "підштовхувального" опитування) -- це вже не соціологія, а справжнісінький піар, що має на меті вплив на виборця. У соціологів є два можливих варіанти розв'язання проблеми політичного маркетингу та його взаємозв'язку із соціологією: чи то віддати політичний маркетинг у руки політологів, економістів або піарників, відмовившись від свого ключового з огляду на практичну затребуваність соціальної науки становища; чи то "очолити" рух, забезпечивши сучасній українській соціології першість серед інших соціально-гуманітарних наук у практичній діяльності з реформування суспільства. Тим паче, що тут ідеться не лише про політичний маркетинг, а й про складні взаємини прикладної соціології та маркетингових досліджень, соціології та низки інших царин знання.

РОЗДІЛ ІІ. ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ ТА СКЛАДОВІ ПОЛІТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Політична діяльність за будь-яких умов, суспільно-політичних систем і типів державного устрою спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним -- ринком влади, а через нього -- над політичною та іншими сферами суспільства. За тоталітарних і диктаторських режимів боротьба точиться переважно силовими методами, аж до фізичного знищення опонентів.

В умовах більш-менш демократичного суспільства, за наявності демократичних механізмів і процедур формування представницької, виконавчої та судової гілок влади в державі, відповідної політичної культури та ментальності політична діяльність також може розглядатися як змагання за певними правилами за контроль над ринком влади. Зрозуміло, ці правила мають бути зафіксовані в нормах законодавства, традиціях політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.

Отже, за умов цивілізованого змагання за право управляти політичною сферою суспільства під політичним маркетингом ми будемо розуміти сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження у суспільно-політичну практику тих чи інших настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.

Дослідження суспільно-політичних структур, політико-психологічної та правової культури суспільства, інформаційного банку лідерів проводиться передусім з метою виокремлення, описування, класифікації та аналізування політичних і соціально-психологічних настанов електорату, політичної та правлячої еліти суспільства.

Відповідно до цих настанов розроблюють і впроваджують адекватні іміджі певних соціальних, політичних інститутів, окремих лідерів, особистостей, ідей, доктрин, програм і т. ін.

Під регулюванням правовими, адміністративними, політичними та іншими засобами політичних відносин у процесі функціонування політичної сфери суспільства насамперед розуміють вибір норм представництва та процедур обрання законодавчих, виконавчих і судових органів влади.

Інакше кажучи, під політичним маркетингом розуміють дослідження суспільної свідомості з метою "упаковки" й "продажу" їй таких характеристик суб'єктів політики, які різні соціальні групи населення готові "купити" за певну соціальну ціну.

Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (демократичного чи тоталітарного), виокремлюють відповідно політичний маркетинг демократичного й тоталітарного суспільств.

Урахувавши ці специфічні особливості політичної діяльності в таких суспільствах, назвемо такі функції політичного маркетингу.

1. Формування інформаційного банку, що складається з даних статистики, різних форм урядової й неурядової звітності, результатів досліджень у галузі економіки, політики, психології, демографії тощо.

2. Розроблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку, виокремлення ключових показників, що найповніше характеризують об'єкти та суб'єкти політики.

3. Оцінювання й аналізування умов політичного ринку, маркетингового середовища (мікро й макро). (Під мікросередовищем розуміють сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керуються цією партією, соціальною групою, лідером і т. ін. А під макросередовищем -- глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін.).

4. Аналізування ринкових можливостей тих чи інших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей.

5. Розроблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх.

6. Аналізування ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності і т. ін.

Виходячи з типології політичних об'єктів і суб'єктів виокремлюють політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо.

Отже, узявши до уваги вищезгадане, розглянемо такі найважливіші види та невід'ємні складові політичного маркетингу як дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки), виборчу інженерію і політичне рекламування, які є важливими інструментами політичної боротьби за будь-яких суспільних умов і політичних режимів.

Дослідження політичного ринку

Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в певному суспільстві. (Тут, до речі, слід зауважити, що ринок влади існує не лише в демократичних суспільствах. Ми маємо певні підстави говорити про ринок влади і в тоталітарних державах, вважаючи, що й там існують конкуренція й боротьба за владу. А різниця полягає лише в рівні цивілізованості змагань за владу та в наявності певних "правил гри", загальноприйнятих у цьому суспільстві).

Дослідження ринку влади передбачає вивчення та аналізування політичної культури суспільства, рівня розвитку партійно-політичних структур, банку політичних лідерів (тобто політичної та правлячої еліти) і, звичайно, настанов суспільної свідомості.

Якщо перші три чинники досліджуються традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості можна дослідити насамперед через вивчення громадської думки.

Вивчати громадську думку можна через опосередковані, прямі й спеціалізовані канали надходження інформації.

Опосередковані канали висловлювання громадської думки -- засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відео, комп'ютерна, електронна пошта тощо), документи засідань органів влади, суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління статистики, спецслужб, органів внутрішніх справ, армії та ін.

Прямі канали висловлювання громадської думки -- особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийом громадян, через листування і т. ін.

Спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є найнадійнішими, оскільки дають змогу отримувати з допомогою соціологічних і соціопсихологічних методів надійну й репрезентативну (адекватну) інформацію з широкого кола питань.

На відміну від опосередкованих каналів (які дають змогу дослідити методом контент-аналізу лише основні тенденції громадської думки), прямих каналів (які надають інформацію про думки найактивнішої частини населення, яка пише листи, звернення, виступає на мітингах і т. ін.) саме спеціалізовані канали висловлювання громадської думки мають стати науковою базою для проведення політичного маркетингу.

Види опитувань громадської думки

Опитування громадської думки поділяються на інтерв'ю та анкетні опитування. Інтерв'ю проводять у формі розмови інтерв'юера з респондентом (опитуваним). Запис відповідей здійснюється соціологом вручну або на плівку (аудіо чи відео).

Анкетне опитування передбачає фіксований порядок опитування респондента за чітко побудованою формою анкети: запитання -- варіанти відповідей.

Розрізняють такі анкетні опитування громадської думки: роздавальне, телефонне, пресове, поштове (у тому числі електронною поштою), комп'ютерне.

Роздавальне опитування -- основний вид анкетного опитування. У цьому випадку дослідник безпосередньо вручає анкету респондентові, який повертає останню після заповнення. Такий спосіб уможливлює з допомогою спеціальних процедур забезпечення надійності, репрезентативності і якості опитування, гарантує практично повне повернення анкет.

Телефонне анкетне опитування передбачає використання телефону для спілкування інтерв'юера та респондента.

Якщо респондент є постійним учасником опитувань певної соціологічної мережі, можливе використання автовідповідачів, які запишуть відповіді респондента на аудіо плівку.

За аналогічною схемою проводять опитування з допомогою електронної пошти та персональних комп'ютерів, встановлених у респондентів.

Може використовуватися електронно-обчислювальна техніка і в разі телефонного опитування, коли результати відповідей через спеціальні пристрої вводяться безпосередньо в комп'ютер соціологів.

Водночас слід зауважити, що такі опитування можуть бути репрезентативними лише за високого рівня телефонізації та комп'ютеризації населення.

У разі використання методу поштового опитування анкети розсилають і повертають дослідникові поштою. Попри легкість організації, незначні витрати та масштабність можливого охоплення населення слід зазначити, що кількість повернених анкет становить у середньому близько 5%. Існує й проблема репрезентативності, оскільки відповідають на анкету лише ті, хто цього сам хоче.

Коли проводиться пресове опитування, анкета публікується в газеті, а після заповнення респондентом надсилається поштою. Досвід показує, що в разі регулярного проведення таких досліджень кількість повернених анкет може досягати десятків тисяч.

Маючи такий первинний респондентський масив, можна суттєво підвищити надійність інформації через так званий ремонт вибірки, тобто наближення соціально-демографічних параметрів вибірки до відповідних параметрів населення територій (країни, регіону, міста тощо), де проводиться опитування громадської думки.

Безперечно, проблема репрезентативності в разі проведення пресових опитувань є досить складною і її потрібно враховувати, оцінюючи результати дослідження.

Під час проведення політичного маркетингу опитування громадської думки виконують три основні функції: політичну, ідеологічну й соціальну.

Політична функція полягає в політичній розвідці, дослідженні суспільних настроїв, соціальних настанов електорату, ставлення широких верств населення до різних соціальних проблем, окремих осіб.

Опитування дають змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, імідж "ідеального" політичного діяча, який сформувався в суспільній свідомості.

Ідеологічну функцію слід розглядати в таких аспектах:

· регулярність проведення опитувань сприяє створенню моніторингу (безперервного стеження) за ефективністю впливу політичних акцій на різні категорії електорату, дає змогу виявити, як реагують основні прошарки населення на ідеї, гасла, політичні програми, форми їх подання, манеру лідерів триматися і т. ін.;

· дані опитувань справляють значний ідеологічний вплив, сприяють формуванню громадської думки в заданому напрямі. Якщо тонко вбудувати соціально-психологічну настанову сприйняття в запитання анкети, можна "підказати" бажану відповідь.

Крім того, результати опитувань громадської думки можуть використовуватися для маніпулювання суспільною свідомістю. Скажімо, можна в потрібному напрямі інтерпретувати отримані відповіді, привернути увагу до зростання популярності одного лідера, промовчати щодо іншого і т. ін.

Соціальна функція опитувань також має кілька аспектів:

· результати містять інформацію про потреби, інтереси, вимоги, претензії населення до влади, які остання не повинна ігнорувати й мусить використовувати під час вироблення управлінських рішень;

· громадська думка через опитування реалізує функцію соціального контролю, відкриває важливий канал зв'язку між владою та громадськістю, а інколи реалізує й деякі функції прямої демократії;

· опитування дають змогу точніше визначити співвідношення політичних сил у суспільстві, що є одним із чинників політичної та соціальної стабільності;

· дані опитувань уможливлюють довготермінове прогнозування соціального розвитку суспільства і т. ін.

Крім того, опитування громадської думки можуть бути стратегічними й описовими (допоміжними).

Стратегічне використання опитувань, скажімо, під час проведення виборів, полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації, сильних і слабких сторін кандидатів, у визначенні на основі соціальних, демографічних, геополітичних чинників шансів кандидата в тих чи інших регіонах.

Реалізація описової функції дає змогу кандидатам та їхнім командам дізнаватися про те, хто лідирує, які проблеми виборці вважають для себе найважливішими і т. ін.

Отже, дослідження громадської думки є однією з найважливіших складових політичного маркетингу, бо без об'єктивної соціальної інформації про реальний стан справ у суспільстві, ставлення широкого загалу до ключових питань громадського життя, до окремих суспільних інститутів (держави взагалі, парламенту, уряду, політичних партій, окремих лідерів та ін.) неможливо приймати відповідальні рішення.

Маючи таку інформацію, центри влади можуть адекватніше впливати на стан справ у суспільстві, підвищувати ефективність управлінських рішень, мати зворотний зв'язок з громадськістю про рівень сприйняття нею певних законопроектів, постанов, загальнополітичних рішень.

Виборча інженерія

Порівнюючи з цього погляду типи виборчих систем, слід зазначити, що мажоритарна процедура виборів призводить до більших (ніж за пропорційної системи) відхилень волевиявлення громадян через "своєрідне" компонування виборчих округів і різні пропорції населення, яке там проживає.

У результаті такої виборчої інженерії часто траплялися випадки, коли партії вигравали вибори за кількістю голосів виборців, але програвали їх за кількістю отриманих депутатських мандатів.

Аналізуючи характер репрезентативності виборчих систем, слід зазначити, що окрім "системних помилок" у підрахунках не останню роль відіграють й інші чинники. Такі, скажімо, як кількість партій, котрі беруть участь у виборах.

Ми вже говорили про фактично втрачені голоси виборців за дрібні партії, які не можуть подолати кваліфікаційний бар'єр. Але навіть якщо невеличка політична партія й спромоглася здолати так званий кваліфікаційний бар'єр, це ще не означає, що інтереси її виборців неодмінно будуть враховані. Як правило, їх ігнорують партійні "гранди". Хоча можливі й інші варіанти.

Упродовж багатьох років у Німеччині не дуже популярною серед виборців є Вільна демократична партія (ВДП), яка постійно балансує на межі інтересів СДПН і ХДП/ХСС, має набагато більший вплив у бундестазі, ніж можна було б сподіватися, з огляду на кількість голосів виборців, які за неї голосують. А якщо проаналізувати рівень впливовості баварської регіональної партії ХСС на політику всього християнсько-демократичного блоку ХДП/ХСС, можна побачити, що часто-густо регіональна філія диктує свої правила гри загальнонаціональній партії.

Отже, можна зазначити, що не тільки виборча інженерія й недоліки виборчих систем можуть суттєво скоригувати волю виборців. Політичні "ігри" вже після виборів досить часто зводять нанівець результати голосування. Навіть результати всенародних референдумів можуть неоднозначно трактуватися різними політичними силами. Особливо тоді, коли запитання, внесені до бюлетеня, сформульовані з погляду соціології некоректно або не подобаються певним політичним угрупованням, які мають впливове представництво в парламенті та уряді.

Аналізуючи українське виборче законодавство, слід зазначити, що закон про вибори народних депутатів України, за яким було проведено виборчу кампанію 1994 p., вочевидь був сконструйований під інтереси правлячої компартійно-номенклатурної більшості в парламенті зразка 1990 р. Оскільки цьому складу Верховної Ради не хотілося на рік раніше складати свої повноваження, він прийняв ще консервативніший закон, аніж раніше Верховна Рада УРСР (коли Україна ще перебувала у складі Радянського Союзу).

Насамперед це стосується процедури голосування в другому турі виборів, де було встановлено, що для обрання депутатом один з двох фіналістів мав набрати 50% плюс один голос від кількості виборців, які взяли участь у виборах (але не менше 25% від загальної кількості виборців округу). У попередньому виборчому законі, нагадаємо, для перемоги в другому турі голосування було потрібно набрати відносну більшість голосів.

Зрозуміло, що за таких умов майже неможливо обрати працездатний парламент. А це, у свою чергу, якби вибори не відбулися, давало б підстави старому складові парламенту претендувати ще на один рік "народного представництва".

Елементи виборчого законодавства, що регулюють висування, реєстрацію, підрахунок голосів і "кваліфікаційні депутатські бар'єри", суттєво впливають на результати голосування. І ці методи виборчої інженерії є інструментарієм реалізації політичних цілей правлячих кіл цілком легальним, правовим шляхом.

Отже, можна назвати такі основні методи виборчої інженерії, що використовуються владною елітою для утримання демократичним шляхом політичної влади:

· зміна виборчих процедур (про що йшлося раніше);

· стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших;

· маніпулювання кордонами виборчих округів;

· вибір відповідного часу для проведення виборів;

· добір лояльного до правлячої еліти складу виборчих комісій.

Однак слід зазначити, що для внесення змін до попередніх виборчих законів або прийняття нового виборчого законодавства, як правило, необхідно мати конституційну більшість, що становить 2/3 депутатських мандатів у парламенті від загальної кількості депутатів. Аналогічні норми використовуються в багатьох країнах для визначення результатів голосування на референдумах і під час опитувань населення з найважливіших питань суспільного життя. Зрозуміло, що це не так просто.

Не менш складним є питання переміщення, скажімо, традиційно більш консервативного сільського населення до міст (або навпаки), корінного населення до районів, де, на думку правлячих кіл, "завеликі" проценти етносів-мігрантів. політичний маркетинг влада виборчий інженерія

Наприклад, організувати під час проведення виборів навчання військових запасу або цивільної оборони для осіб, які мають владу, значно простіше. Досвід показує, що цим методом виборчої інженерії в Україні користувалися її колишні керівники під час виборчої кампанії до Верховної і місцевих Рад народних депутатів 1990 р. Дехто з них переміг на виборах, позаяк організувати "правильне" голосування на закритих від спостерігачів виборчих дільницях значно простіше, ніж на звичайних.

Маючи інформацію про традиції голосування на виборах, референдумах, під час опитувань в окремих виборчих округах і в країні загалом, правляча еліта часто-густо використовує такий випробуваний метод, як маніпулювання кордонами виборчих округів.

У цьому випадку правлячі кола можуть йти двома шляхами:

· об'єднанням районів, де мешкають прихильники кандидата, в округи з гарантованою перемогою за рахунок збільшення "своїх" голосів;

· поділом районів, де мешкають прихильники опонентів, на округи, де їхні голоси розчиняться в більшості "своїх" голосів.

Слід зазначити, що проблема конструювання виборчих округів є досить-таки складною. До того ж вона потребує врахування співвідношення кількості населення в кожному окрузі. Крім того, не можна забувати й про кордони адміністративно-територіального поділу, специфічні інтереси різних соціальних груп населення (за віком, національністю, родом занять тощо).

Виходячи з цього стає зрозумілою складність, на перший погляд, "простого" завдання виборчої інженерії. Якщо нею займаються професійні апаратники, фахівці з виборчих процедур і менеджери виборчих кампаній, які мають відповідні знання й досвід розв'язання проблем виборчої інженерії, це гарантує суттєву перевагу правлячим колам під час проведення виборів.

Іще один аспект, на який треба звернути увагу, стосується вибору часу для проведення виборів парламенту, президента, місцевих органів влади.

Якщо, скажімо, певна партія або виборчий блок щойно перемогли, наприклад на президентських виборах, цілком логічним кроком для них буде якнайшвидше провести парламентські вибори, аби використати позитивний потенціал першої перемоги. Це також є досить вагомим і ефективним інструментом політичної боротьби, який часто використовується поряд з методами виборчої інженерії.

Політичне рекламування.

Політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою образу реального та ідеального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву імідж, давши ім?я спеціальній науці іміджології.

Іміджологія -- наука, що вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб?єктів політики.

Політичним рекламуванням люди займалися ще в часи виникнення держави й політики. Однак справжня революція в цій галузі відбулася лише на початку XX ст. Пов?язують її з бурхливим розвитком індустрії опитувань громадської думки та зростанням ролі засобів масової інформації в політичному житті суспільства.

З розширенням арсеналу політичних досліджень, вивченням соціальних, ідеологічних і політичних настанов і уподобань виборців, їхніх симпатій і антипатій стали займатися професіонали в галузі політичної реклами. Серед них виокремилися експерти з організації та проведення опитувань громадської думки, фахівці з опрацьовування результатів досліджень, а також тлумачення та використання їх у масових "політичних кампаніях.

Питання політичного рекламування досліджують політологи, соціологи, політичні психологи, фахівці в галузі традиційних і електронних засобів масової інформації, менеджери політичних кампаній, художники й актори -- усі, хто пов?язаний з проблемами політичної комунікації, зацікавлений у досягненні результатів політичної діяльності.

Фахівці з іміджології виокремлюють такі етапи політичного рекламування:

-- вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу "ідеального" політичного діяча, інституту на певному етапі суспільної свідомості;

-- дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата в ЗМІ до початку політичної кампанії;

-- створення завдяки рекламній кампанії ("упаковки" іміджу) образу кандидата, який буде ефективним на виборах;

-- вироблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у поширенні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі;

-- реалізація ("продаж") створеного іміджу через ЗМІ.

Основні образи, які намагаються створити кандидатам на виборну посаду спеціалісти з політичної реклами, -- "людина з народу" та "справжній лідер", "гарний сім?янин", "культурна людина". Конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька домінуючих рис кандидата, які йому імпонуватимуть, зосередитись на якомусь одному образі.

Сучасна наука виокремлює кілька способів формування іміджу, основними з яких є функціональний, контекстний і порівняльний.

Функціональний імідж. До нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації про себе. Здебільшого він є позитивним і не враховує думок інших. Поточний створюється на основі сприйняття суб?єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою. Бажаний є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб?єкт політики. Негативний є варіантом свідомо створюваного опонентами своєрідного "антиіміджу". Множинний створюють під час об?єднання відомих політиків, політичних партій у передвиборний блок чи політичне об?єднання.

Контекстний імідж. Передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в певній сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості тощо. Наприклад, політик може мати неоднаковий імідж серед виборців та колег-депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у середовищі державних чиновників.

Порівняльний імідж. Такий спосіб формування іміджу полягає в порівнянні певних іміджевих характеристик. Воно може відбуватися на рівні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, а також двох або більше лідерів, політичних партій та ін. Кожен політик, політична організація прагнуть переконати громадян у володінні якнайбільшою кількістю позитивних рис, але далеко не всі сприймуть цю інформацію так, як цього хотілося б політикам та їх іміджологам.

Не варто перебільшувати ролі іміджу, який лідер та його команда намагаються "втлумачити" в суспільну свідомість, адже в разі з?ясування невідповідності реальних якостей політика уявленням про нього, що вдалося сформувати через ЗМІ, негативний ефект виявиться настільки сильним, що нейтралізувати його буде надзвичайно важко. Отже, імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється завдяки специфічному сплетінню інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість передбачає використання як політологічних і соціопсихологічних наукових досліджень, так і творчих методів, притаманних світу мистецтва.



ВИСНОВКИ

З урахуванням специфічних особливостей політичної діяльності в суспільстві, зазначають такі функції політичного маркетингу, як формування інформаційного банку; розроблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку; оцінювання й аналізування умов політичного ринку, маркетингового середовища; аналізування ринкових можливостей тих чи інших партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей; розроблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів) і політичної поведінки останніх; аналізування ефективності політичного маркетингу, коригування обраних форм і методів політичної діяльності тощо.

Найважливішими видами та невід'ємними складовими політичного маркетингу є дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки), виборча інженерія і політичне рекламування, які виступають важливими інструментами політичної боротьби за будь-яких суспільних умов і політичних режимів.

Маркетингові технології дають змогу виявити орієнтації громадянської думки, конкретні прагнення, уявлення людей, рівень конкурентоспроможності політичних груп. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці є передумовою досягнення популярності, перемоги на виборах, утримання міцних позицій на вершині політичного олімпу.



СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Бурдье П. Социология политики. -- М, 1993.

2. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. -- М., 1998.

3. Політичний маркетинг та електоральні технології. - К., 2002.

4. Полторак В. А. Политический маркетинг. -- Днепропетровск, 2001; Полторак В. Політичний маркетинг та організація виборчих кампаній // Соціологія: теорія, методи, маркетинг.-- 2002. -- № 1.

5. Соловьёв А. И. Политология. Политическая теория. Политические технологии. -- М., 2000.

6. Тавадов Г. Т. Политология. М., 2000.

7. Теорія і практика політичного аналізу / За заг. ред. О. Л. Валевського і В. А. Ребкала. -- К., 2003.

8.Шампань П. Делать мнение: новая политическая игра. -- М, 1997.

Размещено на Allbest.ru