Политический менеджмент и политические технологии

27

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Определение политические технологии

1.1 Политические технологии, виды, задачи и цели использования

1.2 Использование политических технологий в избирательной кампании

Глава 2. Политические технологии в выборах парламента в России

2.1 Политические технологии в выборах 1993-1999 годов

2.2 Влияние СМИ на политические технологии

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Термин “политические технологии” весьма широко используется в современной философской и политологической литературе, в публицистике. Политические технологии - это технологии реализации власти. Борьба за власть, ее удержание и использование порождает множественность политических технологий, направленных на завоевание и удержание политической, духовной власти, власти над умами и сердцами людей, над общественным мнением. Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! Монография. - М., Московское отделение Фонда развития парламентаризма. 2009.

История российского государства свидетельствует о том, что в ряду универсальных средств завоевания и удержания власти насильственные политические технологии (страх, насилие) преобладали. В споре политических технологий эволюции и политических технологий кризиса часто побеждали радикальные технологии. Не случайно в российской литературе гораздо полнее изучены механизмы революций, заговоров, террора, различных форм политического экстремизма, нежели политические технологии эволюции, скажем, технологии парламентаризма, технологии переговорного процесса, достижения консенсуса и т.п. Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! Монография. - М., Московское отделение Фонда развития парламентаризма. 2009. В современных российских условиях мы являемся свидетелями преобразования политических технологий. Избавляясь от тоталитаризма и авторитарности, постепенно осваивая демократические нормы политической жизни, мы выходим к пониманию тех способов политической деятельности, которые сопровождают подлинно демократическое преобразование общества. Мы можем констатировать, что политическая власть и политическая система в целом реализует свои сущностные свойства выражения интересов, властвования, организации, подчинения и т.п. как через соответствующие функции, так и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетом конкретно-исторической обстановки, отмирают одни, появляются новые и видоизменяются ранее существовавшие. Актуальность темы. Функции, технологии политической системы находятся в динамике, обновлении. Политические технологии переводят в плоскость практической политической деятельности теоретическое политологическое знание, позволяя тем самым использовать все многообразие политических закономерностей, принципов, норм, факторов и т.п. при определении целей, средств и методов осуществления политики, в этом, собственно, и состоит сущность процесса технологизации политической среды. Построение политических технологий осуществляется при помощи аналитического целеполагания и последующего разделения деятельности на отдельные этапы, стадии, операции, отбора адекватных эффективных методов, средств и логики их применения в зависимости от реализуемых целей. Амелин В.Н., Федоркин Н.С. Хочешь стать депутатом? Стань им! Монография. - М., Московское отделение Фонда развития парламентаризма. 2009. Гипотеза нашего исследования заключается в следующем: Политические технологии (политический менеджмент) играют исключительно важную роль в избирательной компании. Цель данной работы: определение политических технологий и политического менеджмента и их использование.

Задачи данной работы:

1. дать определение политические технологии, виды, задачи и цели;

2. рассмотреть использование политических технологий в избирательной кампании;

3. изучить политические технологии в выборах 1993-1999 годов;

4. изучить влияние СМИ на политические технологии.

Предмет исследования: политические технологии, их роль и значение.

Объект исследования: политические технологии, как главный элемент проведения избирательной кампании.

Глава 1. Определение политические технологии

1.1 Политические технологии, виды, задачи и цели использования

Понятие политических технологий трактуется неоднозначно. Это связано с неоднозначностью понимания обоих его слагаемых.

Политические технологии - это совокупности наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленных на повышение эффективности политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. - М.: РАУ-Университет, 2008.

Политические технологии включают в себя как приемы достижения немедленного локального кратковременного результата (тактика), так и получение глубинного, глобального, длительного эффекта (стратегия). Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. - М.: РАУ-Университет, 2008. Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства. Политические технологии определяются типом общественного развития (доминированием в нем эволюционных или революционных процессов), характером режима (демократический, авторитарный, тоталитарный и др.). Среди получающих все большее развитие технологий политической деятельности назовем технологии: социального партнерства; лоббистской деятельности; принятия и реализации политических решений; разрешения политических конфликтов; “паблик рилейшнз”; избирательные; политического управления; манипулирования; формирования имиджа; оптимизации политического риска и др. Слово «технология» в буквальном смысле (от греч. techne искусство, мастерство, умение и logos ? слово, учение) это наука об искусстве, о приемах и способах получения запланированного результата. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. - М.: РАУ-Университет, 2008. Используется же оно чаще в другом смысле, как сами эти приемы и способы. Но и в этом случае речь идет не произвольном наборе приемов, а о целенаправленно образованной и, как правило, апробированной, неоднократно применяемой совокупности. В нашем случае будем придерживаться второго подхода, понимая под технологией именно такую совокупность приёмов и способов достижения результата в той или иной сфере деятельности человека.

Нет согласия между учеными и в понимании термина «политическое». Нередко политическое воздействие противопоставляют административному как особый механизм достижения результата, основанный на переговорах, согласованиях, с учетом мнения заинтересованных сторон. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. - М.: РАУ-Университет, 2008. Другие относят к сфере политического любой механизм, если в результате его применения затрагиваются государство и несовпадающие интересы значимых социальных групп. Присоединимся ко вторым: иначе многие технологии избирательных и других политических кампаний окажутся за пределами рассмотрения политолога. В результате определим политические технологии как целенаправленно сконструированную совокупность приёмов и способов достижения результата, использование которых затрагивает государство и несовпадающие интересы значимых социальных групп Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. - М.: РАУ-Университет, 2008. . В конечном счете, политические технологии всегда представляют собой технологии борьбы за политическую власть и ее удержание, технологии распределения и применения политической власти. Политические технологии разнообразны. Их выбор и применение определяется характером целей и спецификой условий их достижения, а также ресурсами заинтересованной стороны. Но всю совокупность политических технологий можно сгруппировать в определенные типы по разным основаниям классификации. Прежде всего, технологии различают по характеру решаемых с их применением задач технологии политологического исследования, переговоров, принятия решений, избирательной кампании, политической рекламы и т.п. В случае масштабных целей, таких как победа на выборах, когда общая цель распадается на ряд взаимосвязанных задач, для решения каждой используется своя технология, частная по отношению к общему алгоритму действий, выступающему в качестве генеральной технологии. Можно классифицировать технологии по основанию применяемого инструментария. Это различные технологии исследования, политического согласования или воздействия с использованием методов индивидуальной и массовой психологии, социологии, коммуникативистики и др. Принципиально отличаются политические технологии по степени их открытости: от публичных, ориентированных на широкую общественность до латентных, скрытых от посторонних глаз механизмов «кабинетной» технологии. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: способы и технологии информационно-психологического воздействия. - М.: Алгоритм, 2002. Применение латентных технологий делает политику менее предсказуемой, а ее результат хуже прогнозируемым для конкурентов и общественности. С другой стороны, публичность, обращение за поддержкой к населению является важным ресурсом политического влияния. В реальной политике, как правило, используются оба эти вида технологий. Отличаются технологии и в зависимость от масштаба решаемых задач. Грачев Г.В., Мельник И.К. Манипулирование личностью: способы и технологии информационно-психологического воздействия. - М.: Алгоритм, 2002. При решении глобальных политических задач, связанных с международным сотрудничеством или противостоянием, используются технологии, существенно отличающиеся от технологий решения задач национально-государственного, регионального или местного масштаба, даже если это однотипные задачи. По степени воспроизводимости технологии можно разделить на стандартные и уникальные. Политические технологии создаются и применяются, как правило, при реализации повторяющихся политических целей в сходных с известными случаями условиях, при решении повторяющихся задач,? для которых в арсенале политолога имеются апробированные наборы приемов и способов решения. Во многих случаях, однако, применительно к новым условиям и для решения нестандартных задач в дополнение к апробированным разрабатываются и новые, уникальные технологии или новые элементы апробированных технологий. Именно в таких случаях от политтехнолога требуется широкий теоретический кругозор, понимание общих закономерностей политики в сочетании с творческими, креативными способностями. Нередко уникальные технологии со временем переходят в разряд стандартных. По степени применения силы, принуждения отличают жесткие и мягкие технологии. В международной политике это противопоставление закреплено в терминах «hard power» и «soft power» как подчинение, основанное на жесткой власти, с одной стороны, и на всеобщем признании правомерными ценностей сильного, с другой. В политике внутригосударственного масштаба также применяются как технологии с использование административного нажима, так и различные способы легитимации на ценностной основе. К «мягким» технологиям, в противоположность административным, относят также приемы и способы достижения целей посредством переговоров, согласований и других процедур, позволяющих осуществлять политику с учетом интересов всех взаимодействующих сторон.

Различают также нормативные и девиантные технологии по степени их соответствия существующим в обществе нормам: законам, требованиям морали, обычаям, традициям. К числу девиантных относят так называемые «черные», противоречащие закону, и «серые», безнравственные технологии. Использование девиантных технологий ? тот случай, когда «цель оправдывает средство». Следует, однако, иметь в виду, что неразборчивость в средствах, нередко способствующая достижению конкретных целей, подрывает доверие общества к политическим и государственным институтам, ведет, в конечном счете, к деградации политики и дестабилизации общества. Со второй половины XX века в сферу политических технологий активно привносятся методы и подходы, заимствованные из области экономики. Это, прежде всего, политический менеджмент, в сфере государственного управления противопоставленный политическому администрированию, принуждению. В более широком смысле под политическим менеджментом понимают совокупность приемов и способов управления в государстве и в политических организациях в условиях демократии.

Нередко понятие политического маркетинга используется более узко, применительно к организации избирательных кампаний в условиях конкурентной борьбы.

Ни политический маркетинг, ни политический менеджмент немыслимы без взаимодействия политических акторов, организаторов политических кампаний с общественной средой, «потребителями» политического «товара». В политической практике понятие связи с общественностью нередко выхолащивают, односторонне сводят ее к технологиям воздействия на граждан с целью получения запланированного результата.

На самом деле связь с общественностью носит двусторонний характер, и применение технологий, связанных с распространением недобросовестной информации, подкупом населения и другими нарушениями морали, всегда имеют негативные последствия в виде недоверия к соответствующим акторам, институтам или политической системе в целом.

Грамотное применение политических технологий повышает эффективность политической деятельности и позволяет достигать поставленной цели оптимальным образом. В условиях конкурентной борьбы, когда каждая из сторон использует политические технологии, результат зависит от многих обстоятельств, среди которых решающее значение имеют ресурсы соперников, не только материальные, но и организационные, интеллектуальные, личностные (если речь идет о конкуренции персоналий) и другие.

1.2 Использование политических технологий в избирательной кампании

Одна из наиболее значимых и насыщенных технологиями политических кампаний избирательная кампания, в ходе которой разворачивается борьба претендующих на места во властных структурах партий и лидеров. В законодательстве Российской Федерации избирательная кампания определяется как заключительный этап избирательного процесса по выборам в конкретный орган государственной власти? деятельность по подготовке и проведению выборов, осуществляемая в период со дня официального опубликования решения об их назначении до дня представления избирательной комиссией отчета о расходовании средств. Известно, однако, что на деле предвыборная борьба начинается задолго до официального старта. Определим ее как совокупность мероприятий, имеющих целью достижение конкретным политиком или общественно-политической организацией определенных результатов по итогам выборов, а избирательную технологию как способ ведения избирательной кампании. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002.

Основные субъекты избирательной кампании кандидаты и партии, борющиеся за соответствующие мандаты либо решающие другие задачи (повысить степень политического влияния накануне следующих выборов, обменять электоральный ресурс на доступ к ресурсам иного рода и т.п.). Важнейшая роль избирательных комиссий состоит в формировании правового пространства избирательной кампании и контроле за соблюдением правовых норм сторонами предвыборной борьбы. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002. Избирательная кампания может быть представлена как целенаправленное взаимодействие кандидата или партии, претендующих на мандат избирателей, с элементами общественной среды, оказывающими решающее воздействие на исход голосования. Совокупность реализуемых при этом связей образует поле избирательной стратегии (схема 1). Прежде всего, как политик, кандидат, вступающий в предвыборную борьбу, должен позиционировать себя среди политической элиты определить свое место в сложившемся пересечении политических интересов и образов. Во-первых, поддержка крупных политических фигур необходима ему, с одной стороны, как средство привлечения дополнительного финансового, организационного, административного ресурса. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002. Во-вторых, кандидат должен иметь политический имидж, позволяющий ему занять выигрышную нишу в конфигурации претендентов на оспариваемый им мандат. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002. В-третьих, демонстрация поддержки политических «тяжеловесов» помогает кандидату убедить избирателей в своей способности выполнить предвыборные обещания. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002. В-четвертых, необходимо учесть степень популярности этих «тяжеловесов» среди населения и, прежде всего, тех слоев, на поддержку которых рассчитывает кандидат. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002. Наконец, в-пятых, способы решения этих проблем не должны противоречить друг другу.

Схема 1. Зотова З.М. Избирательные объединения и блоки на выборах 1999 года /Российский центр обучения избирательным технологиям при Центр.Избир.Ком. РФ. М.: 2007.

Позиционирование в совокупности политических институтов решает сходные задачи. Поддержка партий дает кандидату к тому же дополнительный организационный ресурс. В электоральном отношении в России поддержка партии менее значима для избирателя, нежели поддержка лидера. Существенной является поддержка (или противодействие) со стороны государственных органов. Но и партийной поддержкой не следует пренебрегать, особенно на выборах в органы представительной власти. На выборах же руководителей администраций преимущество может дать, в одних случаях, демонстрация надпартийной позиции в других, партийной принадлежности. Необходимость правильного позиционирования в промышленно-финансовой элите связана не только с естественной потребностью кандидата в финансовой поддержке на выборах. Поддержка крупных промышленников и банкиров, в зависимости от их репутации, способна как привлечь, так и оттолкнуть симпатии избирателей. К тому же кандидат (или партия) не может не понимать, что понятие свободного мандата существует для избирателя, но не для спонсора. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002.

Существуют определенные требования и к позиционированию в совокупности претендентов на искомый мандат. Чтобы иметь шанс быть избранным, необходимо, чтобы тебя узнавали, отличали от других кандидатов и чтобы черты предложенного избирателям имиджа импонировали значительной их части. И главное, в конечном счете, правильное позиционирование в структуре электората, для чего осуществляется его сегментирование, т.е. разбиение на социальные группы по демографическому, профессиональному, территориальному признакам, уровню доходов, политическим предпочтениям и определение тех групп, опора на которые обеспечит победу. Формирование имиджа должно отвечать их ожиданиям. Способы позиционирования в остальных сферах не должны, как минимум, противоречить электоральным задачам. Наконец, выстраивание отношений со всеми элементами среды невозможно без установления эффективных связей с ними. Совокупность этих связей составляет информационное пространство, формирование которого является одной из основных задач, решаемых в ходе предвыборной кампании. Оно образуется из средств массовой информации, агитационных материалов, слухов, служебной, доверительной информации и др. Выбор и характер использования конкретных средств коммуникации зависит от объекта информационного воздействия и конкретной политической ситуации. Куртов А.А., Каган М.М. Охота на дракона. Размышления о выборах и политическом консультировании.- М.: ГУ ВШЭ, 2002.

Способы позиционирования, конфигурация и использование информационного пространства закладываются в содержание стратегии избирательной кампании совокупности ключевых идей, основной и вспомогательных тем кампании, реализация которой призвана обеспечить достижение цели. В соответствии со стратегией выстраивается тактика избирательной кампании основные направления и этапы, мероприятия, структура, план-график, структура управления, а также более частные планы? календарный план работы штаба, планы загрузки СМИ, мониторинга общественных настроений, массовых мероприятий, встреч с избирателями и т.д.

Содержание стратегии зависит от целей, которые могут быть разными: Шабров О.Ф. Прикладная политология и политические технологии // Политология: Учебник. Издание второе, дополненное. ? М.: Национальный институт бизнеса, 2009. ? С.267-279.

победа на выборах, получение искомого мандата? «естественная» цель выборной кампании;

сокрушительная победа, в случаях, когда простой победы бывает недостаточно;

повышение уровня известности и формирование имиджа (так называемая «раскрутка») с прицелом на следующие выборы;

получение трибуны в рекламных целях? для пропаганды политических взглядов, торговой марки фирмы и т.п.;

демонстрация своего политического ресурса для продвижения позиций в политических или финансово-промышленных кругах;

оказание политических услуг, выдвижение в рамках стратегии другого кандидата (партии),? чтобы не допустить срыва выборов, отобрать голоса у соперников кандидата заказчиков, оттенить его достоинства, получить трибуну для выступлений в его поддержку с последующим, возможно, снятием своей кандидатуры и т.п.

В каждом из этих случаев выстраивается своя стратегия, ориентированная на соответствующую цель. При этом «естественную» цель предвыборной кампании? победить на выборах? очень часто преследует меньшинство ее участников. Важно понять и учесть в стратегии цель каждого. В соответствии с логикой избирательного процесса выстраивается логика избирательной кампании. В самом общем виде можно разделить ее на две части: до и после объявления выборов. Первая из них, скрытая и, как правило, наиболее продолжительная, предварительная, она начинается с момента, когда будущий официальный кандидат (или партия) решил, что будет претендовать на мандат. Здесь реализуются задачи позиционирования в политической и промышленно-финансовой элите, среди политических партий, формируются ожидания избирателей и имидж будущего кандидата. Наиболее влиятельные партии и их лидеры используют в этих целях парламентскую трибуну, действующие президенты и губернаторы ресурсы исполнительной власти. У их оппонентов свои ресурсы. Главное преимущество оппозиции: возможность критиковать власть за ее реальные и мнимые ошибки при отсутствии ответственности за решения и действия власти. На этой стадии борьба ведется скрытно, завуалировано, без прямой агитации. Если уподобить предвыборную кампанию айсбергу, первая ее часть? подводная. Зотова З.М. Избирательные объединения и блоки на выборах 1999 года /Российский центр обучения избирательным технологиям при Центр.Избир.Ком. РФ. М.: 2007.

Видимая, хотя тоже не полностью, надводная часть айсберга: вторая часть избирательной кампании, начало которой кладет объявленная дата ее начала. С момента объявления выборов начинается официальная предвыборная кампания. На этой стадии на первый план выступает задача формирования и продвижения позитивного, соответствующего ожиданиям избирателей имиджа предлагаемого им «политического товара» обобщенный образ, портрет личности или организации, формируемый в представлении общественности. Элементами политического имиджа являются личностные и социальные характеристики лидеров и партий, биографические данные, внешний вид, политический вес, предвыборные программные установки и т.п. Эту часть избирательной кампании можно, в свою очередь, разделить на три качественно разных этапа. Первый этап выдвижение и регистрация кандидатов. Основная задача этапа сбор необходимого числа подписей в поддержку потенциального кандидата, подготовка документов для регистрации кандидата или партии, прохождение процедуры регистрации. На этом этапе особенно важно обеспечить выполнение всех юридических требований, чтобы исключить возможность отказа в регистрации либо последующего «снятия с дистанции» в судебном порядке. В то же время сбор подписей ? хороший «информационный повод» для косвенной агитации. На этом этапе происходит «всплытие» основных претендентов на мандаты, окончательно определяется конфигурация избирательного пространства и в соответствии с этим осуществляется коррекция стратегий. После регистрации дается старт официальной предвыборной кампании, начинается второй этап. В этот период разворачивается непосредственная борьба за голоса, ведется прямая агитация. Каждая сторона стремится на этом этапе преподнести избирателям образ своего кандидата в максимальной степени отвечающим сформированным к этому времени ожиданиям и представить главных оппонентов в образе «антигероя». Главная задача этапа? совмещение в сознании избирателей их ожиданий с имиджем кандидата (партии). Третий этап? самый краткий, но не менее ответственный: голосование и подсчет голосов. Главная задача этапа контроль на избирательных участках и в избирательных комиссиях. Без этого все предшествующие усилия могут оказаться бесполезными. На этом этапе предвыборная агитация запрещена, но законные способы повлиять на исход голосования все-таки существуют. Используется, например, личные связи сторонников для обеспечения явки: нет ничего предосудительного в том, чтобы позвонить приятелю и назначить ему встречу за бутылочкой пива на избирательном участке. Если в ходе голосования или подсчета голосов вскрываются грубые нарушения избирательного законодательства, которые могли существенно повлиять на результаты выборов, возможен еще один, четвертый этап: процедура опротестования итогов голосования в суде. На практике эта возможность реализуется исключительно редко, в том числе и по причине отсутствия должного контроля команд. В некоторых случаях, однако, наличие документально оформленных свидетельств грубого нарушения используется для оказания давления на победителя с целью получения определенных политических дивидендов: при распределении постов, принятии решений и т.п. Вот почему необходимо с самого начала официальной избирательной кампании обеспечить ее плотное юридическое сопровождение. Избирательным правом многих стран, включая Россию, во многих случаях предусматривается второй тур голосования. Если кандидат в первом туре не набрал необходимого для победы числа голосов, назначается второй тур. Тем самым появляется еще один этап, который распадается на два подэтапа с задачами второго и третьего этапов основной кампании. Возможен синтез двух последних случаев: второй тур плюс опротестование итогов голосования в суде. Наконец, на следующий день после официального вступления в должность либо получения депутатского мандата победитель, хочет он того или нет, начинает первую, фоновую часть новой избирательной кампании. Каждый его шаг будет оцениваться как позиционирование в политической и промышленно-финансовой элите, среди партий и электоральных групп. Шабров О.Ф. Прикладная политология и политические технологии // Политология: Учебник. Издание второе, дополненное. ? М.: Национальный институт бизнеса, 2009. ? С.267-279.

Глава 2. Политические технологии в выборах парламента в России

2.1 Политические технологии в выборах 1993-1999 годов

К выборам 1993 г. - выборам первого российского парламента -- были впервые массово привлечены специалисты из смежных для политического PR профессий -- социологи, психологи, практики-пропагандисты, журналисты и т.п. Они собственно и составили кадровый костяк формирующегося политического PR. Однако, обладая опытом в смежных областях, они не могли предложить целостную совокупность приемов и методов решения собственно политических задач. Большей частью речь шла об адаптации к новым задачам таких частных технологий как технологии подготовки публичного выступления, рекламного текста, организации командной работы и т.п. Все эти частные технологии накладывались одновременно на общие технологические схемы, активно импортируемые из-за рубежа, из стран, обладающих значительно более старым институтами выборности - схемы организации избирательного штаба, расчета целевых групп и т.п. Так начался период профессионализации политического PR (период «ученичества»).

Избиратель на тот момент оказался совершенно неподготовленным к применению такого рода элементарных приемов, а поэтому весьма восприимчивым к ним, что в ряде случаев позволяло добиться быстрых и значительных результатов. В результате к избирательным технологиям среди политиков и в обществе в целом начало формироваться почти мистическое отношение - как к некому средству, способному обеспечить требуемый результат вне зависимости от стартовых условий. Социально-политические процессы в обществе, особенности регионального менталитета, психологические настроения избирателей и многое другое оказалось фактически вынесенными за рамки технологий в качестве условий, которыми можно пренебречь (или принять за константу). Основное внимание практиков -- разработчиков технологий было сосредоточено на совершенствование самих приемов ведения кампании. Таким образом, произошло закрепление линии развития технологий российского политического PR именно как технологий процедурных, базирующихся на приемах воздействия на избирателя.

В результате к очередным федеральным выборам 1995 -1996 гг. привлечение специалистов в области политического PR (так называемых политтехнологов) стало уже нормой. Вызовы ситуаций, с которыми приходилось сталкиваться представителям PR - достаточно вспомнить непростые выборы Президента РФ в 1996 г., - требовали дальнейшего совершенствования приемов управления электоральным выбором. При этом базовый набор избирательных технологий в результате опыта участия в выборах стал доступен широкому кругу специалистов, в том числе и в регионах, что создавало дополнительные конкурентные условия для поиска все новых и новых решений. Это стимулировало атмосферу творчества, поиска нестандартных приемов ведения кампании (период эксперимента). Потенциал повышения эффективности технологий черпался, прежде всего, из психологических разработок, связанных с воздействием на эмоциональную составляющую человеческого поведения, в том числе через подпороговые воздействия на бессознательные механизмы. Применение такого рода приемов вызвало естественную настороженность в обществе, тем более что для запуска соответствующих эмоциональных реакций активно использовались различные провокативные ситуации, нарушающие этические и юридические нормы (клевета, провоцирование национальной неприязни и т.п.). В итоге все чаще и чаще выражение «черный PR» стало использоваться в качестве синонима избирательных технологий. Общественное мнение, фактически игнорируемое политтехнологами, начало активно отвергать их разработки. Одновременно у избирателей развивался определенный иммунитет к так называемым политтехнологиям, что также способствовало их обесцениванию.

С конца 90-ых гг. поиск приемов и методов, которые обеспечивали бы предсказуемость результата выборов, начал смещаться в другую плоскость. Речь идет о технологиях, базирующихся на использовании так называемого административного ресурса (организационных и иных возможностей властных, в том числе силовых структур). В связи с этим даже высказываются мнения о том, что политический PR отмирает. Однако острота борьбы на выборах не снижается и можно наблюдать в этот же период ряд ярких результативных кампаний, успех которых невозможно объяснить ссылкой на один только административный ресурс. Речь, в частности, идет о Парламентских выборах 1999 г. и Президентских 2000 г. Анализ этих кампаний показывает их принципиальные технологические отличия от кампаний 1995 - 1996 гг. Вместо обильной рекламы, громких акций типа «Голосуй - или проиграешь!», шоу-программ и т.п., мы видим внешне весьма «тихие», но точно выверенные в соответствии с актуальным состоянием общества технологические решения. Основным приемом ведения кампании становится создание информационных поводов, каждый из которых несет в себе некую матрицу ответа на общественную потребность и одновременно некую модель социальных коммуникаций.

Параллельно с этим в бизнес-PR стало утверждаться понятие «социальной ответственности бизнеса», а социальный PR для многих компаний сегодня стал фактически синонимом PR-деятельности. В практике продвижения российских компаний произошел также сдвиг от эпатажных имиджевых акций середины 90-ых гг., ориентированных на одно лишь привлечение внимания, к системному репутационному менеджменту, в рамках которого каждая планируемая акция оценивается не только по количеству публикаций, но и с точки зрения реального влияния на целевые аудитории.

По сути дела, лишь в последние годы в России PR реально конституировался из побочного занятия смежных специалистов в самостоятельную сферу практической профессиональной деятельности. Подтверждением тому может служить и налаживание систематической подготовки PR-специалистов в вузах, и активизация деятельности профессиональных объединений, в первую очередь Российской ассоциации по связям с общественностью, и расширение круга профессиональных мероприятий - конференций, выставок, конкурсов, и развитие профессиональной периодики, и, наконец, включение «связей с общественностью» в официальный реестр профессий.

Вместе с тем молодая и развивающаяся отрасль во многом по прежнему находится в плену «процедурной» методологии, в рамках которой базовыми технологиями считаются подготовка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация «ивентов» и т.п. Методология коммуникационного менеджмента, ключевым для которой является тезис о PR как событийном моделировании социальных процессов, предполагает перемещение акцента с процедур коммуникации, на их смысл.

Понятие «модельной ситуации» открывает возможность восполнения этого методологического пробела. Ее описание можно ограничить тремя ключевыми характеристиками - символическое пространство, символическое время и символический конфликт. Именно они эти параметры задают основное содержания события - паттерн взаимодействия между его участниками в условиях конкретной пространственно-временной рамки. Символический характер они приобретают именно в силу модельности ситуации и в результате выражают больше, чем «здесь и теперь».

Особого комментария требует утверждение, что именно конфликт является базовым паттерном события. С одной стороны, именно конфликт является пружиной интриги, обеспечивающей динамическое разворачивание событийного сюжета. Этот тезис вполне убедительно доказан всей многовековой практикой конструирования сюжетов в искусстве. С другой стороны, многие традиционно используемые в практике PR события - корпоративные праздники, благотворительные акции, тематические конференции - не вполне очевидно сводимы к конфликтной модели. Однако, даже вполне «мирные» на первый взгляд сюжеты несут в себе если не явную, то, по крайней мере, скрытую полемику с оппонентом или конкурентом, находящимся за кадром. Так, любой корпоративный праздник несет в себе неявный посыл превосходства над конкурентами, которые менее удачливы -- они не могут позволить себе такой интересный, стильный, роскошный и т.п. праздник. Юбилей компании - это ее противопоставление, с одной стороны, более молодым конкурентам, по определению не имеющим столь устойчивой, подтвержденной годами или десятилетиями репутации, а, с другой, конкурентам уже побежденным и сошедшим со сцены. Но даже внутри этого праздника обычно немало элементов конфликта - соревнования, конкурсы, лотереи, которые вводятся для оживления мероприятия. Празднуя, таким образом, свою победу, компания символически выражает свои претензии на новые победы.

Однако, конфликт между двумя политиками или бизнес-структурами сам по себе редко интересен широкой общественности, если он не претендует на выражение конфликта неких социальных групп - групп лояльных потребителей или избирателей. Конечно, и драки в парламенте, и корпоративные войны тоже вполне тянут на информационный повод, но и в этом случае общественности неявно предлагается выступить болельщиком на той, другой или третьей, не участвующей в потасовке стороне.

Сюжет, вокруг которого конфликт разворачивается в конкретном событии, призван символизировать то основание, по которому предлагается разделиться на социальные группы, и далее те действия, которые на уровне группового поведения предлагается реализовать для достижения символической победы «наших» над «не нашими». Таким образом, через прецедент, символическую ситуацию осуществляется инициирование конфликта и моделирование способа его разрешения.

Проиллюстрируем этот тезис на примере некоторых электоральных и бизнес-ситуаций. Выборы изначально могут быть описаны в терминах управление социальным конфликтом, которое предполагает регулирование уровня социального напряжения в обществе, который неизбежно возникает в отношениях между различными социальными группами. С одной стороны, общество, признавая необходимость регулярных выборов, признает целесообразность периодического обострения борьбы за власть. Регламентируемая законодательными актами минимальная явка избирателей определяет минимальную степень вовлечения общества в эту борьбу. С другой же стороны, регламентируя формы и методы проведения предвыборной кампании, общество накладывает ограничения на формы разрешения и проявления политического конфликта и задает тем самым «цивилизованную» форму этой борьбы. Таким образом, выборы призваны проявить напряжение в социуме, предоставить ему возможность отреагирования и, в конечном счете, обеспечить решение проблемы, лежащий в его основе.

С этой точки зрения PR>-технологии могут быть разделены на технологии повышения или снижения уровня социального напряжения. К первому типу может быть отнесена технология замещения реального конфликта мнимым. Подобные варианты поведения широко известны в практике решения межличностных конфликтов, когда одна из сторон, не желая выяснения отношений по поводу истинной причины конфликта, навязывает иную трактовку повода конфликта. Классическим (хотя и гротескным) описанием использования этого технологического приема в политике может служить фильм «Хвост виляет собакой», известный также под названием «Плутовство», в некотором смысле, предвосхитивший ситуацию, которая едва не закончилась процедурой импичмента для Президента США Билла Клинтона. В ситуации обвинений кандидата в Президенты США в сексуальных домогательствах по отношению к несовершеннолетней, его консультантами разрабатывается план мнимой войны с Албанией. Таким образом, внимание общественности переключается с одной конфликтной ситуации на другую (с внутренней на внешнюю), что позволяет снизить уровень возникающего в обществе и в самой кампании напряжения.

Противоположный пример связан с усилением напряжения через глобализацию конфликта. Аналоги мы также можем найти в ситуациях межличностных конфликтов, когда стороны начинают обобщать повод, апеллируя к другим аналогичным конфликтным ситуациям. В политической плоскости этот прием предполагает расширение зоны конфликта за счет вовлечения в него других социальных групп. Так, противоречие по политическим позициям зачастую дополнительно нагружается противоречием возрастных групп. В результате конфликт получает статус вечного конфликта «отцов и детей» (например, «молодые - против коммунистов»).

Аналогичным образом поступают и бизнес-субъекты, пытаясь расширить свою целевую аудиторию. Разного рода номинализации, например «здоровый образ жизни» или «премиум -класс» предлагают обществу глобальное основание для деление на категории и стимулируют у потребителей, выбирающих ассоциированный с этими номинализациями товар, чувство превосходства по отношению к остальным. Усиливают соревновательность не только между компаниями, но и между потребителями, к примеру, разного рода рейтинги, которые способствуют ассоциирование тех или иных брендов с категорией социального успеха.

Классическим примером обратной технологии снижения напряжения может служить программа антикризисного реагирования компании «Джонсон и Джонсон», которая в ходе возникших проблем с препаратом Тайленол «сместила» конфликт между потребителями и компанией в плоскость конфликта между нацией и злоумышленниками, обвинив последних в злонамеренных действиях и организовав горячую линию для предотвращения дальнейшего распространения отравленных препаратов. Похожий паттерн замещения конфликта прослеживается в благотворительных акциях компаний, предлагающих вместо оппозиции «бедные и богатые» оппозицию ответственного корпоративного гражданства и голой жажды к наживе.

По отношению к управлению символическим конфликтом управление символическим пространством и временем можно считать вторичным, поскольку они лишь задают контекст действия. Однако нельзя забывать, что контекст (фон) зачастую определяет восприятие фигуры. К примеру, исторический фон может существенно укрепить имидж компании «здесь и теперь». Не случайно молодой российский бизнес в поисках репутации активно занялся легендированием, то есть созданием искусственной истории кампании. Это позволяет им более успешно конкурировать с торговыми марками, за которыми стоит многолетняя и даже многовековая традиция качества.

В основе любой корпоративной легенды лежит смесь правды и ее художественной обработки, домысливания, направленной на кристаллизацию некой модели отношения к потребителю, определяющей всю философию данного бизнеса. Знаменитая история про Форда, решившего создать удобную и безопасную «механическую лошадь», перекликается с нынешним девизом компании «Удобен. Создан для жизни». Подобные легенды далее служат матрицей, вокруг которой строятся современные событийные поводы. Так, сюжеты про отца-основателя компании Икеа, сумевшего продвинуть идею качественной, но доступной сборной мебели, несмотря на сопротивление владельцев мебельных салонов для богатых клиентов, воспроизводится сегодня не только в содержании рекламы компании, акцентирующей практичность предлагаемых решений, но и в ее стиле, постоянно бросающий вызов пуританству. Кроме того, вряд ли можно считать простым совпадением, что выход компании на российский рынок сопровождался конфликтом с чиновниками, препятствующими созданию удобного подъезда к первому магазину Икеа.

Но компании и политики черпают «репутационный ресурс», раздвигая время не только в прошлое, но и в будущее. Речь идет не только о позиционировании новых технологий как технологий будущего, сопровождающемся атрибутикой из области научной фантастики, но и о таких сложных в реализации технологиях как управление ожиданиями. Речь, фактически идет, об управлении сегодняшним поведением через предложение той или иной модели будущего. Примерами ее реализации в политической сфере могут служить те или иные акции, выстроенные вокруг программ кандидатов. Аналоги в бизнесе можно видеть, например, в том, что ни успешная одна программа внутрикорпоративного PR не может быть построена без явного или неявного декларирования амбиций компании на завоевание лидерства в некой нише рынка.

Время может становится непосредственным актором в различных PR-акциях в виде дат (юбилеи), временных отрезков (новый год) и даже приборов измерения времени (часов, календарей). Что же касается пространства, то здесь речь идет о выборе места проведения акции, организации «объема» действия, использования разного рода графической символики и т.п. Однако, говоря о социальном пространстве, необходимо, прежде всего, учитывать его не столько геометрическую, сколько топологическую организацию. По сути дела, социальное пространство характеризуется прежде всего структурой деления на группы и лишь затем они накладываются на «плоскость» -- бедные и богатые расселяются по разным кварталам, передвигаются разными маршрутами и видами транспорта и т.п. Перегородки сначала возникают в форме социальных барьеров и лишь затем обретают плоть в виде заборов и стен.

Работа с социальным пространством, таким образом, направлена в первую очередь на создание атрибутики принадлежности к той или иной социальной группе через создание символов -- например, особого языка, атрибутики, знаковых групповых акций и т.п. Однако речь может идти и о прямом использовании пространственной карты, например, через создание серии одновременных или последовательных акций в различных городах или странах.

Результаты третьих парламентских выборов в России (1999 г.) в Государственную Думу Федерального Собрания Российской Федерации отражены в таблице 1. Зотова З.М. Избирательные объединения и блоки на выборах 1999 года /Российский центр обучения избирательным технологиям при Центр.Избир.Ком. РФ. М.: 2007.

По мнению политологов, весомые показатели “Единства” и “СПС” - во многом результат эффективного использования ими политических технологий, организационных, информационных и финансовых ресурсов. “Независимая газета”, 2000, 12 января.).

политический избирательный выборы партия

Таблица 1 Результаты третьих парламентских выборов в России (1999 г.)

В природе не существует абстрактных, пригодных на все случаи жизни политических технологий. Каждая из них, с одной стороны, конкретна и уникальна, поскольку призвана обеспечить взаимодействие различных политических сил и структур для решения вполне конкретных вопросов.

С другой стороны, она многопланова по своему содержанию и характеру, многоаспектна по условиям осуществления, составу исполнителей, видам политической деятельности и решаемым проблемам. Анохин М.Г. Политические технологии // Вестник Российского университета дружбы народов. - Сер.: Политология. - 2000. - № 2 - С. 101-104.

2.2 Влияние СМИ на политические технологии

Большая часть электронных и печатных СМИ сконцентрировалась в руках т.н. российских олигархов - бизнесменов и/или политиков, извлекших непосредственную выгоду от переходного периода и контролирующих сейчас огромные империи. Среди лиц, которым принадлежит подавляющая часть московских СМИ (и значительная часть тех, что простирается в регионы), Ю. Лужков, Б. Березовский, В. Гусинский, Р. Вяхирев и др.

Велики и государственные медиахолдинги . К ним относятся ВГТРК (телевизионный канал "Культура", "Радио России", "Радио Маяк", "Радио-1", 98 региональных теле- и радиостанций, "РИА-Вести"), 51% ОРТ, "Интерфакс" (это формально независимое агентство фактически управляется заместителем главы президентской администрации), ОТИК (информационный канал), "Российская газета" и ИТАР-ТАСС.

Мэру Москвы Ю. Лужкову принадлежат 67% акций телесети "ТВ-Центр" (с кабельным вариантом и спутниковым каналом "Метеор-ТВ"), "ТелеЭкспо", часть акций ТВ-6 и REN-ТВ. Ему принадлежат также издательский дом "Метрополис", контрольный пакет акций в "Литературной газете" и ее дочерних предприятиях: "Россия", "Метро", "Культура", "Вечерняя Москва", часть акций газет "Тверская, 13", "Центр Плюс", "Куранты", "Общая газета", "Московский комсомолец".

Группе Четырех, возглавляемой Б. Березовским (бывшим исполнительным секретарем СНГ, основателем успешно действующей компании ЛогоВАЗ, а ныне депутатом Государственной Думы), принадлежит 46% акций ОРТ, а лично Березовскому - контрольный пакет акций ТВ-6. Березовскому также принадлежат контрольный пакет акций "Независимой газеты" (через контрольный пакет акций в объединенном банке, которому официально принадлежит газета), "Новые Известия", журналы "Огонек" и "Метадор". Остальным членам Группы Четырех принадлежат часть ИТАР-ТАСС, "Радио NSN", информационное агентство "Национальная служба новостей", "МузТВ", часть акций компании "Independent Media", рекламного агентства "Рекламный мир", "Сельская жизнь" и "Новая газета". Группе "Мост", возглавляемой В. Гусинским, принадлежит холдинговая компания НТВ, включающая НТВ, "НТВ-плюс", "НТВ-Кино", "НТВ-Профит", "НТВ-Дизайн", телевизионную сеть ТНТ, радио "Эхо Москвы" и "Бонум-1". "Мосту" принадлежат также акции издательского дома "7 дней" и журнала с таким же названием, "Сегодня", "Итоги", журнал "Караван историй", "Новая газета", "Общая газета", "Искусство кино".

Во главе Газпрома - гигантской энергопроизводящей компании - стоит Р. Вяхирев. Через холдинговую компанию "Газпром-Медиа" он владеет акциями канала "Прометей", различных региональных сетей, 30% акций НТВ, 3% акций ОРТ, "Открытого радио" и спутникового канала АСТ. Среди принадлежащих компании изданий - журналы для специалистов отрасли, такие как "Газовая промышленность" и "Фактор", газеты "Трибуна" и "Труд", журналы "Профиль" и "Компания" и более 100 региональных изданий.

Среди медиакомпаний, имеющих возможность самостоятельно определять информационную политику благодаря финансовому успеху и стабильности, - "Совершенно секретно", "Аргументы и Факты", "Московский комсомолец", "Коммерсант", "Экономическая газета", "Московские новости". Все они начали с выпуска газет и затем распространились в смежные сферы, включая телевидение и издательское дело.

Специфическим явлением стали "войны компроматов", регулярно разгорающиеся в СМИ. Они начинаются тогда, когда группа СМИ, принадлежащих одному собственнику, начинает публиковать критические и компрометирующие материалы о конкретных политических фигурах или о деловых конкурентах. СМИ, принадлежащие объекту нападения, начинают отвечать тем же способом, разыскивая и публикуя компрометирующие сведения о владельце первой группы СМИ.