Разновидности технологий публичной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

23

Содержание

Введение

1. Технология «Прозрачный бюджет»

2. Технология «Гражданские инициативы предупреждения коррупции»

3. Технология «Социальная реклама»

Заключение

Список литературы

Введение

На сегодняшний день понятие публичная политика - достаточно новое для российской политической науки. Широкого распространения в экспертной среде не имеет. Между тем, в развитых странах термин публичная политика устоялся.

Так, с одной стороны, под понятием публичной политики понимаются новейшие технологии политического менеджмента, применяемые для анализа и оценки результатов и последствий принимаемых государственных решений в различных сферах вкупе с соответствующими государственными расходами. Такой «проектный» подход подразумевает и экспертизу государственных решений со стороны заинтересованных групп и независимых экспертов. Подобные модели принятия решений и оценки последствий, результатов (цели, задачи, сроки, планируемый результат, обоснованные расходы) применяются и в практике правительственных структур Европейского Союза.

В западной политологической литературе сохраняются и более традиционные трактовки публичной политики. Так, для объяснения данного феномена сопоставляются два понятия “politics” и “policy”. Если первое понятие в самом общем смысле подразумевает «план действий», будь то индивид, группа, бизнес или правительство, то второе понятие, «публичная политика» - это легитимные, принятые со всеми надлежащими процедурами, и формальные (оформленные в правовых документах) решения правительственных органов.

Такое понимание публичной политики в советской и постсоветской традиции было замещено понятием «государственная политика».

Сейчас сформировался вполне ясный общественный и политический заказ на новое государственное управление. Провозглашенный лозунг «сильное и эффективное государство» на практике означает, что госаппарат и бюрократия интегрирована в гражданское общество и находится под постоянным контролем, препятствующим обособлению чиновничьей корпорации и чрезмерному проявлению ее партикулярных интересов. Государство берет на себя удовлетворение тех общественных нужд, которые не может обеспечить рынок. Государственные организации должны стать эффективными и прозрачными, а их деятельность ориентирована на выявление и удовлетворение общественных потребностей с учетом мнения заинтересованных групп и независимой экспертизы. Все промышленно развитые страны реформируют свой государственный аппарат и межгосударственные органы в этом направлении.

Таким образом, складывается следующее определение:

Публичная политика - это политика, которая предполагает соответствие государственной политики общественным нуждам, взаимодействие государственных и негосударственных структур на всех стадиях принятия, реализации, контроля и оценки результатов государственных программ, проектов и решений. Теперь, определившись с понятием публичной политики, мы можем пойти дальше и рассмотреть сферу влияния в публичной политике посредством такого инструмента как социальная реклама.

1. Технология «Прозрачный бюджет»

Проблема прозрачности действий власти на любом уровне сегодня особенно актуальна, поскольку прозрачность - основное условие открытости решений властных структур, становления демократии.

Тенденции открытости и прозрачности государственного управления характерны и для стран с устойчивой демократией и для тех, где сравнительно недавно начались демократические преобразования. Такие тенденции проявляются, прежде всего, в бюджетной сфере, так как бюджет во всех странах - основной политический и финансовый инструмент государственной политики.

Проблема прозрачности бюджета уходит своими истоками в историю парламентаризма. Однако и современная практика большинства стран в бюджетной сфере не отвечает требованию прозрачности, если имеет место монополия исполнительной власти на участие в бюджетном процессе; ограничены полномочия законодательной власти при обсуждении бюджета и внесении поправок; ограничена информация для оценки эффективности исполнения бюджета, а общественность принимает слабое участие в бюджетном процессе. Поэтому обеспечению прозрачности при продвижении бюджетных реформ во многих странах уделяется существенное внимание.

Можно выделить три основных типа субъектов, инициирующих развитие прозрачности бюджетного процесса: международные финансовые институты (цель - финансовая прозрачность), национальные и региональные правительства (цель - повышение прозрачности в ходе реформирования бюджетной системы, включая более широкое информирование общественности), институты гражданского общества (цель - повышение прозрачности и активизация общественного участия). С позиций последнего подхода бюджетный процесс можно рассматривать как поле межсекторного взаимодействия, расширение которого происходит за счет развития общественного участия.

Национальные и региональные правительства в большей или меньшей степени решают проблемы прозрачности бюджетного процесса, хотя правовые основы существенно различаются. Лидерами в этой области, первыми, принявшими соответствующие законодательные акты, является Австралия (Закон о финансовом администрировании и аудите, 1985) и Новая Зеландия (Закон об общественных финансах, 1989). В США первоначально закон, продвигающий идею прозрачности бюджета и бюджетного процесса, был принят на федеральном уровне - Закон о работе и результатах правительства (1993 г.), а затем на уровне штатов - Закон о подотчетности правительства (штат Флорида 1994 г.), Закон об основных достижениях (штат Техас, 1995 г.), Закон штата Орегон о раскрытии результатов (1997 г.). В Канаде - наоборот - первоначально на региональном уровне, а затем на федеральном (Закон о бюджетной прозрачности и бюджетной подотчетности, 2001 г.).

В России проблемы повышения прозрачности решаются при реформировании бюджетной системы на федеральном и региональном уровнях (пример реформы финансовой системы в Санкт-Петербурге), а также при повышении открытости социально-экономической политики, когда социальные цели провозглашаются главными целями развития территории (пример Республики Карелия). Повышение прозрачности здесь осуществляется, в том числе, и путем лучшей информированности населения о бюджетном процессе и бюджете (цели бюджетной политики, направления бюджетных расходов, социальные программы, финансирование из бюджета и т.д.).

Интерес в повышении прозрачности бюджета и бюджетного процесса могут иметь как международные финансовые институты, представители законодательной и исполнительной властей, так и население и, главным образом, социально активная часть граждан, объединяющаяся в некоммерческие организации и представляющая интересы в бюджетном процессе определенных групп населения. Хотя интересы различных субъектов, а, следовательно, и цели, могут быть разнонаправленными (макроэкономическая стабильность, обоснованность кредитов, выборный процесс, повышение инвестиционной привлекательности, уменьшение коррупции, контроль за расходованием бюджетных средств, получение средств из бюджета и т.д.), общий вектор повышения прозрачности способствует реализации следующих задач:

- прозрачность позволяет каждому члену общества понимать язык бюджета и его цифры, видеть на какие цели и насколько эффективно расходуются налоги, которые он платит, что способствует повышению собираемости налогов, составляющих основу доходной части бюджета;

- прозрачность создает условия для общественного обсуждения и позволяет реализовать право общественности на информацию о бюджете и учет ее точки зрения в конечных решениях по бюджету (приоритеты, распределение ресурсов и т.д.);

- прозрачность повышает ответственность исполнительной власти за разработку и исполнение бюджета, поскольку усиливается возможность контроля со стороны законодательной власти и общественности за качеством принимаемых по бюджету решений и его исполнением;

- прозрачность создает предпосылки для контроля за целевым расходованием средств бюджета;

- прозрачность повышает доверие населения и институтов гражданского общества к власти, что создает предпосылки для общественного согласия;

- прозрачность и общественное участие содействуют повышению эффективности расходования бюджетных средств и социальной политики, формированию системы профильного взаимодействия государства и НКО;

- прозрачность - предпосылка макроэкономической и финансовой стабильности в стране, т.к. быстрее могут быть сделаны необходимые изменения для предотвращения развивающегося кризиса;

- прозрачность делает политику национального и регионального правительства более открытой для мирового сообщества, что повышает инвестиционную привлекательность страны и ее регионов и способствует росту инвестиций в экономику; - прозрачность бюджета сужает поле возможностей для коррупционных сделок и соглашений и, таким образом, способствует снижению коррупции.

Глобализация, усилившая взаимозависимость национальных экономик, повысила внимание международных финансовых институтов к прозрачности финансовых процессов, а азиатский кризис наглядно показал, что если бы был широкий доступ к информации о состоянии финансовых рынков этих стран и финансовой политики, то это позволило бы включить соответствующие регулирующие механизмы, смягчающие кризис. Как следствие, был сделан первый шаг на пути формализации требований прозрачности: 16 апреля 1998 года Международный Валютный Фонд (МВФ) опубликовал «Кодекс надлежащей практики применительно к прозрачности в налогово-бюджетной сфере» и обратился к государствам - членам МВФ с призывом провести его в жизнь. Принципы и практика, изложенные в Кодексе, выработаны на основе опыта налогово-бюджетного управления в государствах-членах. Кодекс МВФ носит рекомендательный характер, ограничен рамками финансовой политики, адресован, прежде всего, правительствам государств-членов МВФ и не рассматривается проблема общественного участия в бюджетном процессе.

Повышение прозрачности бюджетного процесса может быть инициировано не только финансовыми институтами или властью (совершенствование бюджетной системы), но и извне - институтами гражданского общества. Так в Южной Африке, где в бюджетном процессе участие законодательной власти и общественности незначительно, Институт в поддержку демократии Южной Африки и Международный бюджетный проект Центра бюджетных и политических приоритетов, расположенный в Вашингтоне, предложили более широкий подход к проблеме прозрачности, объединив проблемы прозрачности бюджета и общественного участия. В России именно такая инициатива лежит в основе программы Санкт-Петербургского Центра «Стратегия» «Городские жители и власти - на пути к сотрудничеству: бюджет, который можно понять и на который можно влиять», реализованной в 1998-2004 г.г.

Суть прозрачности бюджета и бюджетного процесса определяется не только доступностью информации для общественности. Прозрачность является необходимым условием общественного участия, но не достаточным. Прозрачность бюджета, будучи инструментом развития демократии, в свою очередь зависит от ее зрелости, т.е. готовности и способности населения и институтов гражданского общества осуществлять общественный контроль прозрачности бюджетного процесса и участвовать в принятии решений по вопросам бюджетной политики, отстаивая интересы территориального сообщества.

Социальная технология «Прозрачный бюджет» представляет собой комплекс методически описанных действий, позволяющих специалистам осуществлять общественное участие в бюджетном процессе с целью повышения эффективности бюджетного процесса и достижению лучшего социального эффекта. Социальная технология «Прозрачный бюджет» как комплексная технология включает в себя основные и обеспечивающие технологии:

Основные:

технология оценки и анализа прозрачности бюджета и бюджетного процесса;

технология прикладного бюджетного анализа;

технология общественного участия.

Обеспечивающие:

образовательные технологии;

технологии внесения законодательных инициатив, расширяющих возможность общественного участия в бюджетном процессе.

Такое разделение обусловлено следующими обстоятельствами: чтобы реализовалось общественное участие, общественность должна обладать знаниями по конкретным социальным проблемам, решение которых предусмотрено за счет бюджетного финансирования. Для этого необходим прикладной бюджетный анализ, который возможен, только если бюджетный процесс прозрачен, бюджетная информация доступна для НКО и экспертов. Поэтому социальная технология «Прозрачный бюджет» реализуется только тогда, когда имеют место три тесно взаимосвязанные между собой основные технологии.

Образовательные технологии создают условия для эффективного продвижения данной социальной технологии путем повышения квалификации и профессионализма представителей власти и НКО в области прозрачности бюджета и межсекторного взаимодействия, расширяют законодательное и информационное поле общественного участия в бюджетном процессе.

Этапы освоения и продвижения социальной технологии “Прозрачный бюджет”

2. Технология "Гражданские инициативы предупреждения коррупции"

Коррупция была и остается одной из глобальных проблем, стоящих перед мировым сообществом. Что касается России, то здесь коррупция поразила все слои общества, практически все сферы деятельности и институты, т.е. стала системной проблемой, без решения которой невозможно дальнейшее развитие страны.

Согласно данным Транспаренси Интернешнл (ТИ) Россия относится к числу наиболее коррумпированных стран мира: в 2000г. Россия занимала 82-83 место из 99 исследованных стран (чем ниже место, тем более коррумпирована страна), в 2001г. - делила 79-81 места из 91 страны, по данным 2002г. делит 71-76 места из 102 стран, и, наконец, по данным 2005г. - 126-129 места из 159 стран. Кроме этого, российские компании активнее всех в мире дают взятки в развивающихся странах, причем используют их «в огромных неприемлемых размерах».

Основными причинами коррупции в странах с экономикой переходного периода, к которым сегодня относится Россия, являются экономический упадок, политическая нестабильность, неразвитость и несовершенство законодательства, неэффективность институтов власти, слабость институтов гражданского общества, отсутствие прочных демократических традиции.

К этим причинам для России следует добавить, учитывая местную специфику, субъектный тип политической культуры у подавляющего большинства населения России, слабость судебной системы, пренебрежение правом в угоду выгоде, безнаказанность при нарушении законодательства.

Для борьбы с коррупцией необходимы системные усилия, т.е. согласованные действия всех слоев общества, всех 3-х секторов: 1 - власти, 2 - бизнеса и 3 - общественных организаций (НКО). Так как коррупция - это международная проблема, то возможны и желательны также координация и согласование на международном уровне. Эти согласованные, скоординированные меры должны быть направлены, главным образом, на устранение причин и условий возникновения коррупции и, кроме этого, на смягчение ее последствий. публичная политика технология

От органов власти требуется политическая воля бороться с коррупцией, законодательное обеспечение этой борьбы и неукоснительное исполнение принятых законодательных актов, кроме этого, требуется готовность властей для того, чтобы стать прозрачными перед обществом, допускать возможность общественного участия и взаимодействовать с НКО и бизнесом как с партнерами. Главная задача для структур гражданского общества (НКО и предприниматели) заключается в осуществлении общественного участия в процессе подготовки, обсуждения, принятия и контроля исполнения властных решений.

Стратегии борьбы с коррупцией должны вырабатываться в широкой по охвату, долгосрочной и прагматически ориентированной перспективе:

· принимать участие в этой борьбе должны все основные действующие лица и группы гражданского общества;

· действия должны быть интегрированы в долгосрочные программы с четко обозначенными целями в части изменения законодательства и претворения этих изменений в жизнь;

· результат должен ставиться выше политических деклараций, продиктованных сиюминутной конъюнктурой (например, визит делегации крупного потенциального донора или заимодавца).

Как указывалось выше, коррупция стала системной проблемой, поразившей все слои общества, и для борьбы с ней необходимы системные усилия всех слоев общества (всех 3-х секторов: власти бизнеса, НКО).

Выделяют 3 стратегии противодействия коррупции:

· Общественное осознание опасности коррупции и ее последствий (осознание);

· Предупреждение и предотвращение коррупции (хорошее управление);

· Верховенство закона и защита прав граждан (пресечение).

Логика такого разбиения предельно понятна: сначала необходимо понять, что коррупция - это плохо, и ей необходимо противодействовать, затем следует предупреждать коррупцию, устранять ее причины, а если коррупция все-таки имеет место, то необходимо пресекать ее проявления и защищать граждан от ее последствий.

Возможна и другая логика. Так К. Головщинский и С. Пархоменко также выделяют три стратегии: 1 - предупреждение (устранять причины коррупции); 2 - война (карать всех коррупционеров); 3 - пассивное противодействие (ничего делать не надо - рынок сам уменьшит уровень коррупции до приемлемых размеров).

В рамках данных 3-х стратегий деятельность, причем согласованная деятельность всех 3-х секторов, осуществляется по следующим направлениям:

В рамках первой стратегии (осознание) - это:

· Общий анализ ситуации и выработка антикоррупционной стратегии;

· Антикоррупционное гражданское образование;

· Построение антикоррупционных коалиций;

· Свободный доступ к информации и независимые СМИ.

В рамках второй стратегии (предупреждение - хорошее управление) - это:

· Прозрачная власть, прозрачные процедуры (в первую очередь в бюджетном и избирательном процессе);

· Реформирование системы государственной и муниципальной службы, системы правоохранительных органов;

· Общественное участие в процессах предотвращения коррупции;

· Уменьшение вмешательства государства в дела общества;

· Кодексы этики для политиков, чиновников, предпринимателей;

· Снижение административных барьеров для предпринимателей и внедрение конкурсности (система государственных и муниципальных заказов, грантов и другие конкурсные механизмы).

В рамках третьей стратегии (пресечение - верховенство закона) - это:

· Сильная и независимая судебная власть;

· Неукоснительное исполнение законов;

· Законодательство, не допускающее возможность появления коррупции, и общественная экспертиза;

· Правовая помощь и защита, внедрение правовых институтов.

Работа органов власти и структур гражданского общества должна вестись в соответствии с этими стратегиями по двум главным направлениям:

1. Принимать такие законодательные акты, чтобы возможность возникновения коррупции при их исполнении была бы минимальной и неукоснительно исполнять их.

2. Создавать условия как для противодействия коррупции, так и для возникновения общественного участия в данном процессе, развивать это участие и повышать его эффективность.

При этом оба направления тесно переплетаются, предполагают скоординированные действия всех трех секторов, главным является второй пункт, но для его реализации также необходимо вносить изменения в законодательство.

Важнейшей мерой для предупреждения коррупции среди чиновников является разработка и внедрение системы должностной этики госслужащих, основные положения которой закрепляются в Кодексе этики для госслужащих. При этом:

1. Этические нормы в госслужбе должны быть четкими и понятными.

2. Руководство по этике должно иметься в распоряжении чиновника.

3. Служащие должны знать свои права и обязанности при разоблачении случаев коррупции.

4. Политическая приверженность морали должна содействовать этическому поведению на госслужбе.

5. Процесс принятия решений должен быть открытым и находиться под наблюдением.

6. Должны существовать четкие руководящие принципы взаимодействия государственного и частного секторов, основанные на ценностях госслужбы.

7. Условия, созданные для госслужащих, и кадровая политика должны способствовать нравственному поведению.

8. Механизмы подотчетности должны действовать в государственных учреждениях.

Возможные направления деятельности НКО по 3-м антикоррупционным стратегиям.

1.Стратегия осознания.

· Анализ ситуации и выработка рекомендаций органам власти и структурам гражданского общества, касающихся антикоррупционной политики;

· Гражданское образование и создание новых институтов: центров гражданского образования, центров публичной политики;

· Построение антикоррупционных сетей и коалиций НКО;

· Контроль за доступом к информации;

· Поддержка независимых СМИ.

2. Стратегия предупреждения.

· Давление на власть для обеспечения ее прозрачности (в первую очередь - прозрачный бюджет, прозрачный избирательный процесс, прозрачные процедуры);

· Общественное участие НКО в процессе подготовки, принятия и контроля исполнения властных решений;

· Внедрение кодексов корпоративной этики для НКО, бизнесменов и органов власти.

3. Стратегия верховенства закона (пресечения).

· Общественная законодательная экспертиза и мониторинг законодательства;

· Правовая помощь и защита;

· Внедрение новых институтов, юридические клиники.

3. Технология «Социальная реклама»

Социальная реклама - словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. В своем современном значении социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Точной формулировки социальной рекламы в литературе пока нет, но я приведу собственное определение, которое емко и точно выражает смысл этого явления: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества». Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Появившись на общественной арене в 1994-95 г.г. в виде проекта «Позвоните родителям», социальная реклама в чистом виде просуществовала недолго и сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как середина 90-х годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод - стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции. В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.

Это успешно подтверждается в российских выборных кампаниях последних лет, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в Областную Думу Свердловской области 1998 года, проводимая политическим движением «Наш дом - наш город», лидером которого является мэр г. Екатеринбурга А.М. Чернецкий, целиком была построена, именно, на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - кроме нас некому!» (вариант «Будем работать - кроме нас некому!»), растиражированный на более, чем 30 билбордах и 14 рекламных роликах, очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов.

В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях. По-другому модифицирована эта технология в серии билбордов по заказу страховой группы «Прогресс» (вы, наверное, обратили внимание на трех гриффонов, которые неизменно сопровождают социальные сюжеты наружной рекламы по тематике «Героизм профессии пожарного», «Уступи дорогу спецтранспорту»). Самым известным сюжетом серии стал плакат (он же - билборд) «Папа, не пей!». Авторы серии - Агентство Медиа Программ (г.Москва) - не скрывают заказной характер своей работы. Тем более, что заказчики престижные - Министерство здравоохранения РФ и Управление противопожарной службы г.Москвы МЧС РФ. А спонсоры - как раз та самая страховая группа, которая продвигает и свой бренд. Вот в такой схеме привлечения ресурсов в социальную рекламу есть здравый смысл. Данный пример точно демонстрирует кризис развития коммерческого сектора экономики страны, в котором конкуренция начинает вытеснять с рынка менее жизнеспособные кампании. Коммерческой структуре стало необходимо доказывать свою конкурентоспособность. Один из способов - подтверждение высокого качества и экологической надежности своей продукции. Следующий - репутационная коррекция имиджа путем участия в благотворительных программах. Так как социальная проблематика волнует людей во всех регионах России, фактор «человеческого лица» стал для бизнеса способом позиционирования на рынке. Отрадно, однако, то, что российские компании не пошли по пути жесткой манипуляции. Многие бизнесмены участвуют в благотворительных программах осознанно. Кто-то проявляет тягу к истинно русской черте - меценатству, делая крупные пожертвования на культурные и спортивные проекты. А кем-то из бизнесменов руководит потребность в своего рода индульгенции, когда они делают пожертвования на церковь либо программы реабилитации инвалидов или детские дома. Главное в этом процессе - это здоровое взаимодействие коммерческого и третьего, общественного сектора экономики страны.

В настоящий период весеннее пробуждение активности политических сил демонстрирует неожиданно большой интерес и внимание к социальной рекламе и социальным технологиям.

Примеры:

СПС вышел на улицы городов со своим? биллбордом: «Профессиональная армия - надежда России»;

Народная партия апеллирует к культурным? ценностям, использовав в имиджевом ролике стихи А.Ахматовой;

СПС также в сотрудничестве с Российским? Аграрным Движением провел вручение премии им. Петра Столыпина «Аграрная элита России»;

«Единая Россия» объявила конкурс грантов на? представление проектов по благоустройству дворов и детских площадок.

Этот список к исходу выборов будет огромным, и политические силы будут до последнего отрабатывать все социальные мотивы, которые смогут улучшить их репутацию, даже если эти темы мало соприкасаются с непосредственным предметом их деятельности. Так, уже сейчас начала размениваться аграрная тематика, причем в таких далеких «от земли» партиях, как СПС или «Женщины России». А это значит, что россияне после этих выборов опять потеряют доверие к социальной рекламе. Происходит это только тогда, когда социальная проблематика используется с применением манипулятивных технологий. Если же этого не происходит, и выборные кампании наоборот стимулируют внимание политиков к реальным социальным проблемам людей, авторитет социальной рекламы и социальных технологий только растет.

Поэтому для того, чтобы восстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимо возвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этого требуется соблюдение нескольких условий.

Социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.

4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

5. Социальная реклама - реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.

Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации, особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится к нулю).

Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым.

Заключение

Политика посредством рекламы становится полем пассивного выбора граждан, она в лучшем случае превращается в зрелище типа детектива, драмы, спортивного состязания, эстрадного концерта и т.п. Граждане перестают быть участниками исторического процесса, становятся отстранёнными наблюдателями, у которых при этом формируется через средства массовой информации иллюзия причастности к политике и принимаемым решениям.

Такой подход к анализу политических программ и их представление в средствах массовой информации не в виде текстов, в виде лозунгов, слоганов, визуальных образов, образной рекламы, усиливает значимость и распространённость эмоциональных решений на выборах.

Эмоциональные решения на выборах приводят к тому, что граждане после их проведения отказываются от участия в политике, в решений избранными ими органами власти, в контроле исполнения этих решений, обсуждений политического курса, стратегий развития страны, регионов, местных сообществ и т.п. В такой ситуации избранные политики и органы власти остаются один на один со сложными проблемами, которые в одиночку они не могут решить, а граждане - убеждены, что свою роль в политике они уже выполнили, их участие не требуется. Такой подход к решению проблем тем менее эффективен, чем они сложнее. Ведь граждане, не включённые в процесс принятия решений, не будут склонны их и выполнять:

· принятые решения оторваны от жизни, не решают реальных проблем;

· при этом граждане не убеждены в обоснованности принятых решений, они склонны не выполнять их, а убеждать себя в том, что эти решения неадекватны ситуации.

Получается, что реальная публичная политика может быть реализована только с участием органов государственного и местного самоуправления, ведь именно они являются активными субъектами политики, а не структуры гражданского общества. Без государства они не способны выработать единые позиции по важнейшим вопросам, не способны договориться. А важнейшим ресурсом в публичной политике стали средства массовой информации.

Таким образом, вопрос о социальной ответственности средства массовой информации, о формировании такой медиа системы, которая бы служила интересам всех слоев российского общества, является актуальным как никогда.

Список литературы

1. «Политология. Учебное пособие. Под ред.Краснова» - М.: Союз, 1995. ISBN 5-7139-0026-6 320 ПОЛ

2. Михайлов Т.А. «Политология: учебное пособие» - Рига.: Балтийский русский институт, 1997. ISBN 9984-606-02-3 320 МИХ

3. Право и политика. Международный научный журнал, № 7'2000 - М.: ООО Издательский дом Nota Bene, 2000. 320 МНЖ

4. Тихомиров «Современное публичное право» - М.: Аспект Пресс, 1995. ISBN 5-7567-0008-0 320 КУД

Размещено на Allbest.ru