Имидж лидера в избирательных кампаниях

Создание политического имиджа происходит в такой последовательности: определение требований аудитории, соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом, выбор дополнительных характеристик, формулировка составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Таким образом, первым элементом составления имиджа является исследование, изучающее пристрастия электората в отношении политика, чтобы вызвать планируемую реакцию. Социологические опросы показали, чтобы стать ведущим политиком в нашей стране нужно обладать следующими качествами: честность, лидерские качества, умение общаться с людьми, политическую гибкость. Он должны вызывать доверие, быть новыми лицами в политике, но при этом иметь опыт управленческой деятельности Каков избиратель таков и депутат // Новая газета. 1993. 26 ноября; Ручкин Б. Есть ли шанс у молодых // Московская правда. 1993. 30 ноября.. Также поощряется готовность брать на себя ответственность за решение социально-экономических проблем. В числе решающих характеристик называются национальность, пол (один из опросов показал, что 64% избирателей хотели бы видеть на высоких постах мужчин), исповедание той или иной религии, уровень профессиональной компетентности, опыт государственной деятельности, нравственный облик, эмоционально-психологические черты.

Другие исследования распределяют предпочтения избирателей следующим образом на первом месте - порядочность, честность (22,3%), на втором - ответственность перед избирателями (18%), на третьем - знание местных условий жизни, на четвертом - доброта, справедливость (9%), на пятом - деловитость, предприимчивость (8,6%), на шестом - эрудиция, интеллигентность (7,4%). Первые три позиции являются основными по мнению всех групп населения Самый короткий путь к власти: Сб. современных технологий политических кампаний. Таганрог, 1995 с.155. Личная жизнь лидера является немаловажной составляющей его имиджа: избиратели проявляют интерес к быту, семейным традициям - к тому, что свойственно обычному человеку.

Наличие харизмы - качества, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять какое-то загадочное влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, - может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации: между массовым сознанием и лидером как бы сама собой устанавливается тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, так что от коммуникатора не требуется никакой дополнительной связи, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий. Харизматическая личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы. Особенно важны для лидера динамические характеристики. Его следует конструировать как человека энергичного, деятельного, активного. Впечатляющие решения, предложения, выдвигаемые лидером в своих выступлениях, заманчивые перспективы которые он рисует, будут способствовать его популярности больше, чем неуклонные, постепенные и малозаметные шаги в действительном решении какой либо проблемы. Лидер должен быть решительным, например, когда обществу грозят реальные опасности, то активные действия лидера будут привлекать общество, вызывать симпатию к лидеру.

Один из характерных приемов, применяемых как в зарубежной, так и в отечественной практике формирования имиджей, - привлечение мнений каких-либо знаменитостей о данном кандидате. При этом используется психологический закон переноса: достоинства известного лица (точнее его собственный имидж) переносятся, накладываются на предмет рекламы, тем самым, вызывая доверие к нему.

Чтобы кандидат соответствовал образу героя и настоящего лидера, важно соответствующим образом осветить не только его настоящее, но и прошлое. Поэтому особое место занимает жанр политической биографии. В сущности, она представляет собой декларацию, провозглашающую кандидата ревностным защитником интересов народа и состоящую из символов, порождаемых определенной идеологией. В ряду этих символов - происхождение лидера. Важно также представить политика в качестве преемника чего-то или кого-то - дела национального героя, предыдущего успешного лидера и т.п. Факты биографии, используемые в политической рекламе, подвергаются тщательному отбору, так чтобы они соответствовали идеалам адресной группы.

Успех рекламной кампании во многом зависит от того, в какой мере отбираемые факты биографии героя соответствуют принятым в данный момент нравственным ценностям. Например, В.В. Путин удачно рассказал о своих родителях, которые были ветеранами ВОВ.

Еще одно качество, без которого невозможно навести мосты между лидером и массами, - готовность лидера принять на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве, регионе.

Черты и качества, которые лидер обязан демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, достаточно постоянны.

Ядро имиджа составляют три основные компоненты: внешняя (поведенческая) направленность личности, внутренняя ориентация личности и иерархия временных характеристик личности кандидата Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.34..

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на достижение определенных действенных результатов, направленность на общение и направленность на завоевание авторитета, власти.

Внутренняя ориентация личности отражает те способности политика, с помощью которых он достигает поставленных целей. Одни достигают их преимущественно за счет интеллектуальных способностей, другие - за счет эмоциональных, третьи - за счет волевых. Если электоральная группа предпочитает, например, интеллектуального лидера, то внутренняя ориентация рекламируемой личности должна быть именно таковой.

Необходимо осуществлять отбор и дифференциацию качеств политика и пунктов его программы по степени выигрышности.

Событийный образ лидера может складываться из мелодраматических сюжетов, что несколько снижает героические характеристики лидера, но в то же время делает этот образ более глубоким, объемным. Исследователи относят к мелодраматическим составляющим следующие цепочки событий падение и возвышение (примером служит первый период биографии Б. Ельцина), восхождение с самых социальных низов, признаки «предопределенности» высокого предназначения, широковещательные извинения лидера.

Предметом рассмотрения должны быть не только положительные, но и отрицательные качества политиков. При этом на первый взгляд может показаться, что образы кандидатов составлены из взаимоисключающих качеств. На самом же деле они просто перемешаны, а для избирателя важно знать любое качество лидера, независимо от знака. Редко, когда словесное выражение той или иной структурной составляющей образа несет в себе строго определенное значение, предполагающее единственно возможную оценку, многие качества не содержат ни жестко положительного, ни отрицательного заряда, а значит, не всегда будут дешифровываться аудиторией именно так, как предполагали авторы рекламного сообщения. Скажем, качество «способность идти на компромисс» для кого-то означает умение лидера решать проблемы без конфликтов, а для кого-то есть признак слабости.

Один из первичных компонентов имиджа, представляющихся доминантными в восприятии избирателей, - глубина понимания лидером социально-экономических проблем, которые стоят перед обществом в данный момент. Эта глубина зависит от того, насколько точно определены эти проблемы. Какие из них избиратели считают наиболее важными, определить достаточно просто. Труднее выяснить значение каждой проблемы для той или иной группы избирателей.

В программе, которую предлагает кандидат, должны сохраняться уже знакомые избирателю формулы подхода к решению проблем, внедренных в его сознание в качестве первоочередных в результате многократного повторения в СМИ. Цели и конкретные задачи, поставленные в предвыборных программах лидеров общенационального масштаба и кандидатов иных уровней, должны быть скорректированы, соотнесены с широтой полномочий того уровня власти, на который они претендуют. Программа должна быть рассчитана на все социальные группы и слои электората, по содержанию она не должна сильно отличаться от господствующих в обществе представлений, чтобы легко восприниматься электоратом. Однако по форме представления программа не может обойтись без новаций, в противном случае она будет неинтересной. Личность же кандидата, наоборот, должна выделяться из общей массы, чтобы привлечь внимание избирателей. Критерии оценки личности кандидата и критерии оценки его программы не совпадают Амелин В.Н. Социология политики. М., 1992. С.174. - это следует учитывать при организации избирательной кампании.

В отечественной литературе предлагается строить программы кандидатов по следующей схеме:

1. Проблемы, существующие в обществе.

2. Основные меры по решению этих проблем, необходимые, по мнению кандидата.

3. Возможный вклад будущего избранника в осуществление этих мер (выдвижение законопроекта, реализация программы социальной помощи, содействие учреждению фонда и т.д.).

Деятельность имиджмейкеров не ограничивается только конструированием образа как такового. И. Викентьев Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Киев, 1997. приводит следующий набор задач по работе с имиджем: собственно построение образа и направление его восприятия в необходимое русло, представление образа с помощью понятных и благоприятных (с точки зрения интересов населения) категорий - позиционирование. Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы просто выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в ходе кампании, а в том, чтобы определить конкретные преимущества кандидата, то есть его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов.

В процессе реализации стратегии может возникнуть необходимость возвышения или (в отношении конкурентов) занижения имиджа, а также восстановления случайно или целенаправленно заниженного имиджа кандидата, то есть необходимость контррекламы.

В заключение первой главы хотелось бы отметить несколько моментов. Имидж политика выступает в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа - доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды: объективный (реальный), субъективный, моделируемый, желаемый, идеальный. При построении имиджа наибольший интерес представляют объективный (текущий) имидж, поскольку именно он подвергается корректировке в процессе реализации рекламной стратегии, и моделируемый, то есть тот, который будет транслироваться на аудиторию. Для эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим.

Для конструирования политического имиджа характерны следующие этапы: определение требований аудитории, сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом, выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).

Имидж полнее воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать его.

Очень важная коммуникативная составляющая имиджа - образ будущего, который включен в него. Он должен быть настолько ярким, чтобы захватить избирателя.

Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем - позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама.

Глава 2. Пример имиджа политического лидера в предвыборной кампании

Имидж В.В. Путина - уникальный результат, достигнутый российскими политтехнологами в предвыборной кампании 1999-2000 годов. Имидж, сформированный ими можно назвать почти идеальным для политического лидера, о чем говорит стремительный рост популярности В.В. Путина во время предвыборной кампании. Чем же именно мог быть обусловлен такой феноменальный успех, из каких составляющих был сформирован имидж кандидата в президенты?

Когда в 1999 г. в Кремле встал вопрос о надвигающихся выборах президента РФ, было решено выдвинуть своего человека -- но, учитывая низкую популярность Ельцина в то время, не его копию, а политика, который был бы воспринят как демократическая и одновременно патриотическая («право-левая», «соборная») альтернатива Ельцину. Это должен был быть новый человек, не работавший до того в публичной политике, то есть не очернённый в глазах общества, имеющий выигрышный профессиональный и личный имидж. Этим человеком стал Владимир Путин.

Безусловно, поддержка Б.Н. Ельцина и принадлежность Путина к «партии власти» сыграли свою роль в росте популярности премьера. Ельцин говорит о том, когда и как должен был выйти на арену его преемник Путин: «Он должен появиться позже. Когда слишком мало времени для политического разгона -- плохо. Когда слишком много -- может быть ещё хуже. Общество не должно за эти «ленивые» летние месяцы привыкнуть к Путину. Не должна исчезнуть его загадка, не должен пропасть фактор неожиданности, внезапности. Это так важно для выборов. Фактор ожиданий, связанных с новым сильным политиком». Действительно, Владимир Путин появился в публичной политике (в качестве главы правительства) только летом 1999 года, и сразу же его неофициально стали называть преемником Б. Ельцина. И уже с января 2000 года, меньше чем через полгода после назначения председателем правительства, Путин в результате отставки Б. Ельцина стал и.о. президента Российской Федерации.

Вторым фактором роста рейтинга Путина была его предвыборная программа. Это было виртуозное PR-творчество -- пройтись по лезвию бритвы, соединить «правые» и «левые» ценности так, чтобы коммунистов не отвратили демократические заявления, а либералов -- «левые», государственнические и даже националистические, создать имидж приемлемого для всех кандидата. Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм (тоталитаризм) и побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно -- решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Их тактикой было -- не обращать электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей и исходить из реального спроса, а не навязывать новый вкус.

В программных выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, на объединение всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «национальный суверенитет», «единый командный дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического авторитета» -- эти выражения из предвыборной программы Путина были бы неприемлемы для Ельцина и давали основания считать волевого премьера и и.о. скрытым коммунистом. Тем не менее политтехнологи Кремля не хотели «переборщить» с социалистической и патриотической риторикой и стремились объединить её с правой: «чем сильнее государство, тем свободнее личность», «демократия -- это диктатура закона».

Кроме того, в программе Путина присутствовало много общих фраз, рассчитанных на заведомое одобрение каждого: «Если и искать лозунг для моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это -- достойная жизнь. Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи русским человеком». Он не определил свои позиции по конкретным вопросам в экономической, социальной, политической сферах. Это был продуманный расчёт -- конкретная позиция не смогла бы объединить большинство населения, для такого объединения нужна именно патетическая выигрышная риторика, в которую по желанию можно вложить любое содержание.

Пресс-конференция Владимира Путина в ночь после выборов

27 марта 2000 г. "...Я не мог себе представить, что я буду обещать, зная, что какие-то вещи невыполнимы. Я должен сказать, что то, как шла предвыборная кампания, и то, как мне удалось ее выстроить, избавило меня от этой необходимости, необходимости вводить в заблуждение огромные массы населения. И вот это меня радует на сегодняшний день."

Если говорить о реальных делах Путина как премьер-министра и и. о. президента, влиявших на исход выборов, то это прежде всего демонстрация жёсткой (государственнической) позиции по чеченскому вопросу.

«Преступников надо карать, а единственный способ их покарать - отдать в руки правосудия. Если не удастся подавить терроризм в Чечне, завтра он будет царить по всей России и тянуться за ее границы», - говорит Путин в интервью газете Le Figaro. Путин воплотил в себе образ «железной руки», с помощью которой можно было навести порядок в стране, что, безусловно, обществу, уставшему от экономических, политических и военных неудач, было нужно. При этом военные успехи повышали политический рейтинг В. Путина. Народ, устав от позднеельцинского периода, ждал лидера, жёсткого и справедливого -- и этому ожиданию, казалось, соответствовал Путин.

Поэтому его рейтинг, составлявший, по прикидкам социологов, в начале сентября 1999-го всего 1%, уже в середине сентября вырос до 4%, в начале октября достиг 15%, что также свидетельствует о проведении мощной пропагандистской кампании по "раскрутке" Путина. Очевидно, что высокий показатель частоты упоминания фамилии политика в СМИ напрямую связан с его популярностью. Таким образом, можно констатировать, что информационная кампания в СМИ по поддержке Путина, большое количество публикаций, причем, по большей части, в позитивном контексте, оказывают немаловажное влияние на популярность премьера. Каждый день телевидение, радио, пресса сообщали о действиях Путина.

Имидж Путина сконструировали почти идеально, создали из ожиданий народа и прогнозов специалистов по политическим коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением политиков ельцинского типа, он казался совершенно иным. «Он не похож на тех политиков, которые обычно присутствовали все эти 10 лет на политической сцене, -- говорит видный творец политиков Александр Ослон. -- (…). Главный мотив -- он как мы».

Это так же подтверждается высказываниями самого Путина:

Интервью радиостанции "Маяк" 18 марта 2000 г.

Ведущий эфира - Андрей Быстрицкий

"Я не считаю себя чрезмерно активным участником предвыборного процесса. Я раньше никогда не мог представить себе, что когда-нибудь буду принимать участие в каких-то выборах."

Ответы на вопросы читателей "Комсомольской правды"

Прямая телефонная линия 10 февраля 2000 г.

...О человеке судят по тому, что он делает. Если народ за меня проголосует, значит, я достоин.

Интервью программе "Время" (ОРТ) 7-8 февраля 2000 г.

Ведущий - Михаил Леонтьев ...У каждого человека есть определенные слабости, у меня тоже их достаточно. Я человек незлобный и не склонен считать, что люди, которые вчера были твоими оппонентами, являются твоими врагами пожизненно. Важно понять, чем они руководствовались, оппонируя тебе.

Владимир Путин должен был понравиться даже традиционным оппозиционерам -- коммунистам, он должен был персонифицировать в себе симпатии и ожидания всех основных электоральных групп, не ассоциируясь с личностью Ельцина и с ельцинской эпохой вообще. Не случайно в своём первом послании Федеральному собранию (весна 2000 г.) В. В. Путин ни разу не употребил слово «демократия», предпочитая выражения вроде «возрождения великой державы».

Немало времени было уделено и освещению выигрышных личных качеств Владимира Путина: он не курит, почти не пьёт, активно занимается спортом (причём не шахматами и даже не теннисом, а боевым самбо и дзюдо -- подходящее занятие для лидера великой державы), опускается в глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях. Согласно соцопросам, значительное число российских женщин весьма положительно оценили имидж Путина.

Неотъемлемой составляющей успешного имиджа публичных личностей играет их правильно написанная биография. Биография Путина, опубликованная на официальном сайте в 2000 г., была идеальной: в ней были отображены знаковые события жизни политика, информация об образовании, приводилась информация о его родителях, жене, детях - все внимание сосредоточено на положительных сторонах личности, на достижениях.

Также важной характеристикой эффективного имиджа является его конгруэнтность. Совершенно недостаточно убедительной риторики -необходимо, чтобы она совпадала (иначе интуитивно будет возникать недоверие) с невербаликой (жесты, мимика, темпоритимические характеристики речи), а также - с поступками. И в смысле конгруэнтности имиджа Путин является счастливым исключением.

С точки зрения имиджа, несомненной удачей стала кажущаяся близость В. Путина к простому населению. Она проявляется в характере речи, в одежде и поведении на публике. Премьер не перегружает свои высказывания сложными терминами, использует минимум иностранных слов, его комментарии просты и понятны. Иногда в его речи появляются образцы нарочито "сниженной". У В. Путина энергичная жестикуляция, уверенная походка... У него есть все необходимое для имиджа решительного, волевого политика, у которого слова не расходятся с делом.

Особого внимания заслуживает и внешний вид премьера. Его костюмы для встреч и переговоров на официальном уровне строго соответствуют требованиям протокола. В то же время его одежда для повседневной работы выдержана совершенно в ином стиле. В. Путина можно увидеть без галстука, в свитере - то есть одетым почти так же просто и буднично, как миллионы россиян.

У премьера хорошие коммуникативные данные, что обеспечивает возможность проведения "обедов" в солдатских палатках и других неформальных встреч. Здесь также В. Путин намеренно "сокращает дистанцию", чтобы в отличие от своих предшественников не казаться бесконечно далеким от народа человеком.

В чем же заключается секрет успеха В. В. Путина?

· Удачно выбранная стратегия публичной деятельности с упором на патриотическую и социальную тематику и удачно подобранный имидж энергичного, жесткого, практичного «политика дела» В.Путиным;

· Уникальное ценностно-эмоциональном состояние общественного сознания. Причиной его появления стал целый ряд событий -антитеррористическая кампания в Дагестане и Чечне и сопровождавшая их мощнейшая пропагандистская кампания;

· Близость В. Путина к власти, и поддержка со стороны Б. Ельцина, дающая определенные гарантии успешности его дальнейшей политической карьеры.

Можно с полной уверенностью сказать, что имидж В.В. Путина в предвыборной кампании 2000 г. Был продуман до мелочей. Он полностью соответствовал ожиданиям общества того времени. В нем воплотились все ожидания от будущего президента РФ.

Нужно также отметить, что хорошо продуманный имидж дал свои результаты - повышение рейтинга кандидата на пост президента РФ, и как следствие - победа в выборах с колоссальным отрывом.

Стратегический образ, построенный для кандидата в избирательной кампании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу.

Как бы то странно не прозвучало, положительного образа не достаточно, если сказать с уточнением, то не совсем достаточно собственного положительного образа для победы на выборах, для того, чтобы за политиком пошли люди. Ещё одна желательная составляющая успешной избирательной кампании - негативный стратегический образ кандидата оппонента.

Избиратель должен иметь представление не только о том, за кого ему надо голосовать, но и о тех, за кого ему не стоит голосовать. Разумеется, подобные представления о кандидате-оппоненте, выявление негативных сторон просто необходимо для более удачной кампании собственного представителя. Целенаправленное формирование политического имиджа - трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным агентствам. Сейчас без помощи подобных специалистов не обходится ни один уважающий себя политик.

Если одни в своей деятельности опираются на внешний имидж политика, наличие четкой и поддающейся корректировке для доступности большинству электората политической программы, то другие - на создание внутреннего имиджа, стиля, класса, нестандартности и привлекательности внешнего облика. Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определённых рамок, которые помогут, как создать удачный положительный образ своего кандидата, так и выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других.

Следует помнить, что первоначальный образ кандидата (так называемая первичная презентация имиджа) должен иметь только положительную окраску в сознании избирателей округа. Избиратель должен связать свое благополучие в будущем именно с положительными качествами кандидата.

Список используемой литературы