Имидж политического лидера в российских избирательных кампаниях

Существует несколько подходов к определению политического лидерства. Так, по мнению Ж. Блонделя, политическое лидерство - это “власть, осуществляемая одним или несколькими индивидами, с тем, чтобы побудить членов нации к действиям”. С другой стороны, лидерство можно рассматривать как управленческий статус, социальную позицию, связанную с принятием решений. Такая интерпретация лидерства вытекает из структурно-функционального подхода, предполагающего рассмотрение общества как сложной, иерархически организованной системы социальных позиций и ролей. Занятие в этой системе позиций, связанных с выполнением управленческих функций, и дает человеку статус лидера. Иными словами, как отмечает Дж. Даунтон, лидерство - это “положение в обществе, которое характеризуется способностью занимающего его лица направлять и организовывать коллективное поведение некоторых или всех его членов”. С точки зрения третьего подхода, лидер - это символ общности и образец политического поведения группы. Он выдвигается снизу, преимущественно стихийно, и принимается последователями.

Итак, политическое лидерство представляет собой постоянное приоритетное и легитимное влияние одного или нескольких лиц, занимающих властные позиции, на все общество, организацию или группу.

Образ политического лидера, или, как его принято называть вслед за англоязычными авторами, имидж, - “это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью”. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку. Что лежит в основе имиджа лидера? Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. “Имидж, или образ лидера, включает внешность, должность, профессию и программу кандидата, биографию, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, намерений и многое другое, а также “легенду” - реальные или мифологизированные события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные так называемые рядовые претенденты. Другими словами, образ лидера - это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям”. Как было сказано выше на имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его различные человеческие и деловые качества, способность быть лидером и его моральные установки. Такие качества, как честность и порядочность, надежность и справедливость особенно важны для репутации политика. Отсутствие этих черт пагубно влияет на имидж политика.

Составляющие имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.

2. Проективность имиджа.

· Экономическая целесообразность имиджа;

· Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента;

· Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском;

· Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества;

· Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.

3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.

4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Имидж политика - это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации.

Повышенное внимание к имиджу кандидатов в ущерб собственно политическим дискуссиям стало характернейшей чертой современного электорального процесса.

Дело в объективных условиях, определяющих характер избирательных кампаний, которые условно можно разделить на «программные» и «имиджевые» - в зависимости от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. «Программными» обычно являются избирательные кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории. Тогда усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов и социальных групп, партий и лидеров.

В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует. Но при отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его формирование и «раскрутка» в СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

В.М. Шепель в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что «счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания».

П.С. Гуревич считает, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним обликом, так и внутренним содержанием человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени и общества».

Сегодня специалистами используется расширенная трактовка имиджа, определяемого как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации друзей и противников; символика и т.д.

Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов выглядит следующим образом:

· актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);

· наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);

· «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);

· сочетание указанных элементов.

В заключение можно отметить, что политический имидж - это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и сознательно, когда тщательно отслеживаются особенности восприятия политика, продумывается новая стратегия и тактика формирования благоприятного образа.

1.3 Основные приемы построения имиджа политического лидера

Имидж В.В. Путина - уникальный результат, достигнутый российскими политтехнологами в предвыборной кампании 1999-2000 годов. Имидж, сформированный ими можно назвать почти идеальным для политического лидера, о чем говорит стремительный рост популярности В.В. Путина во время предвыборной кампании. Чем же именно мог быть обусловлен такой феноменальный успех, из каких составляющих был сформирован имидж кандидата в президенты?

Когда в 1999 г. в Кремле встал вопрос о надвигающихся выборах президента РФ, было решено выдвинуть своего человека - но, учитывая низкую популярность Ельцина в то время, не его копию, а политика, который был бы воспринят как демократическая и одновременно патриотическая («право-левая», «соборная») альтернатива Ельцину. Это должен был быть новый человек, не работавший до того в публичной политике, то есть не очернённый в глазах общества, имеющий выигрышный профессиональный и личный имидж. Этим человеком стал Владимир Путин.

Безусловно, поддержка Б.Н. Ельцина и принадлежность Путина к «партии власти» сыграли свою роль в росте популярности премьера. Ельцин говорит о том, когда и как должен был выйти на арену его преемник Путин: «Он должен появиться позже. Когда слишком мало времени для политического разгона - плохо. Когда слишком много - может быть ещё хуже. Общество не должно за эти «ленивые» летние месяцы привыкнуть к Путину. Не должна исчезнуть его загадка, не должен пропасть фактор неожиданности, внезапности. Это так важно для выборов. Фактор ожиданий, связанных с новым сильным политиком». Действительно, Владимир Путин появился в публичной политике (в качестве главы правительства) только летом 1999 года, и сразу же его неофициально стали называть преемником Б. Ельцина. И уже с января 2000 года, меньше чем через полгода после назначения председателем правительства, Путин в результате отставки Б. Ельцина стал и.о. президента Российской Федерации.

Вторым фактором роста рейтинга Путина была его предвыборная программа. Это было виртуозное PR-творчество - пройтись по лезвию бритвы, соединить «правые» и «левые» ценности так, чтобы коммунистов не отвратили демократические заявления, а либералов - «левые», государственнические и даже националистические, создать имидж приемлемого для всех кандидата. Кремлёвские политтехнологи уже не пытались, как в 1996 году, противопоставить демократию и коммунизм (тоталитаризм) и побудить население выбрать демократию. Они поступили умнее, а именно - решили отнять, насколько возможно, голоса у традиционно левой, коммунистической части россиян. Их тактикой было - не обращать электорат «в свою веру», заставляя голосовать за нужного кандидата, а, напротив, оттолкнуться от известного из социологических исследований вкуса избирателей и исходить из реального спроса, а не навязывать новый вкус.

В программных выступлениях В. В. Путина упор делался на патриотизм, на объединение всех граждан вокруг общенародной цели. «Национальное достоинство», «национальный суверенитет», «единый командный дух», «государственная воля», «жёсткий государственный контроль», «потенциал великой державы», «ориентация на многополярный мир», «восстановление геополитического авторитета» - эти выражения из предвыборной программы Путина были бы неприемлемы для Ельцина и давали основания считать волевого премьера и и.о. скрытым коммунистом. Тем не менее политтехнологи Кремля не хотели «переборщить» с социалистической и патриотической риторикой и стремились объединить её с правой: «чем сильнее государство, тем свободнее личность», «демократия - это диктатура закона».

Кроме того, в программе Путина присутствовало много общих фраз, рассчитанных на заведомое одобрение каждого: «Если и искать лозунг для моей предвыборной позиции, то он очень простой. Это - достойная жизнь. Достойная в том самом смысле, какой её хотят видеть и в какую верят большинство моих сограждан. Как вижу нашу жизнь и я сам, будучи русским человеком». Он не определил свои позиции по конкретным вопросам в экономической, социальной, политической сферах. Это был продуманный расчёт - конкретная позиция не смогла бы объединить большинство населения, для такого объединения нужна именно патетическая выигрышная риторика, в которую по желанию можно вложить любое содержание.

Пресс-конференция Владимира Путина в ночь после выборов

27 марта 2000 г.

"...Я не мог себе представить, что я буду обещать, зная, что какие-то вещи невыполнимы. Я должен сказать, что то, как шла предвыборная кампания, и то, как мне удалось ее выстроить, избавило меня от этой необходимости, необходимости вводить в заблуждение огромные массы населения. И вот это меня радует на сегодняшний день."

Если говорить о реальных делах Путина как премьер-министра и и. о. президента, влиявших на исход выборов, то это прежде всего демонстрация жёсткой (государственнической) позиции по чеченскому вопросу.

«Преступников надо карать, а единственный способ их покарать - отдать в руки правосудия. Если не удастся подавить терроризм в Чечне, завтра он будет царить по всей России и тянуться за ее границы», - говорит Путин в интервью газете Le Figaro.

Путин воплотил в себе образ «железной руки», с помощью которой можно было навести порядок в стране, что, безусловно, обществу, уставшему от экономических, политических и военных неудач, было нужно. При этом военные успехи повышали политический рейтинг В. Путина.

Народ, устав от Б.Н.Ельцина, ждал лидера, жёсткого и справедливого - и этому ожиданию, казалось, соответствовал Путин.

Поэтому его рейтинг, составлявший, по прикидкам социологов, в начале сентября 1999-го всего 1%, уже в середине сентября вырос до 4%, в начале октября достиг 15%, что также свидетельствует о проведении мощной пропагандистской кампании по "раскрутке" Путина. Очевидно, что высокий показатель частоты упоминания фамилии политика в СМИ напрямую связан с его популярностью. Таким образом, можно констатировать, что информационная кампания в СМИ по поддержке Путина, большое количество публикаций, причем, по большей части, в позитивном контексте, оказывают немаловажное влияние на популярность премьера. Каждый день телевидение, радио, пресса сообщали о действиях Путина.

Имидж Путина сконструировали почти идеально, создали из ожиданий народа и прогнозов специалистов по политическим коммуникациям. Он не ассоциировался с поколением политиков ельцинского типа, он казался совершенно иным. «Он не похож на тех политиков, которые обычно присутствовали все эти 10 лет на политической сцене, - говорит видный творец политиков Александр Ослон. - (…). Главный мотив - он как мы».

Это так же подтверждается высказываниями самого Путина:

Интервью радиостанции "Маяк" 18 марта 2000 г.

Ведущий эфира - Андрей Быстрицкий

"Я не считаю себя чрезмерно активным участником предвыборного процесса. Я раньше никогда не мог представить себе, что когда-нибудь буду принимать участие в каких-то выборах."

Ответы на вопросы читателей "Комсомольской правды"

Прямая телефонная линия 10 февраля 2000 г.

...О человеке судят по тому, что он делает. Если народ за меня проголосует, значит, я достоин.

Интервью программе "Время" (ОРТ) 7-8 февраля 2000 г.

Ведущий - Михаил Леонтьев

...У каждого человека есть определенные слабости, у меня тоже их достаточно. Я человек незлобный и не склонен считать, что люди, которые вчера были твоими оппонентами, являются твоими врагами пожизненно. Важно понять, чем они руководствовались, оппонируя тебе.

Владимир Путин должен был понравиться даже традиционным оппозиционерам - коммунистам, он должен был персонифицировать в себе симпатии и ожидания всех основных электоральных групп, не ассоциируясь с личностью Ельцина и с ельцинской эпохой вообще. Не случайно в своём первом послании Федеральному собранию (весна 2000 г.) В. В. Путин ни разу не употребил слово «демократия», предпочитая выражения вроде «возрождения великой державы».

Немало времени было уделено и освещению выигрышных личных качеств Владимира Путина: он не курит, почти не пьёт, активно занимается спортом (причём не шахматами и даже не теннисом, а боевым самбо и дзюдо - подходящее занятие для лидера великой державы), опускается в глубины океана на подводной лодке, летает на сверхзвуковых истребителях. Согласно соцопросам, значительное число российских женщин весьма положительно оценили имидж Путина.

Неотъемлемой составляющей успешного имиджа публичных личностей играет их правильно написанная биография. Биография Путина, опубликованная на официальном сайте в 2000 г., была идеальной: в ней были отображены знаковые события жизни политика, информация об образовании, приводилась информация о его родителях, жене, детях - все внимание сосредоточено на положительных сторонах личности, на достижениях.

Также важной характеристикой эффективного имиджа является его конгруэнтность. Совершенно недостаточно убедительной риторики -необходимо, чтобы она совпадала (иначе интуитивно будет возникать недоверие) с невербаликой (жесты, мимика, темпоритимические характеристики речи), а также - с поступками. И в смысле конгруэнтности имиджа Путин является счастливым исключением.

С точки зрения имиджа, несомненной удачей стала кажущаяся близость В. Путина к простому населению. Она проявляется в характере речи, в одежде и поведении на публике. Премьер не перегружает свои высказывания сложными терминами, использует минимум иностранных слов, его комментарии просты и понятны. Иногда в его речи появляются образцы нарочито "сниженной". У В. Путина энергичная жестикуляция, уверенная походка... У него есть все необходимое для имиджа решительного, волевого политика, у которого слова не расходятся с делом.

Особого внимания заслуживает и внешний вид премьера. Его костюмы для встреч и переговоров на официальном уровне строго соответствуют требованиям протокола. В то же время его одежда для повседневной работы выдержана совершенно в ином стиле. В. Путина можно увидеть без галстука, в свитере - то есть одетым почти так же просто и буднично, как миллионы россиян.

У премьера хорошие коммуникативные данные, что обеспечивает возможность проведения "обедов" в солдатских палатках и других неформальных встреч. Здесь также В. Путин намеренно "сокращает дистанцию", чтобы в отличие от своих предшественников не казаться бесконечно далеким от народа человеком.

В чем же заключается секрет успеха В. В. Путина?

· Удачно выбранная стратегия публичной деятельности с упором на патриотическую и социальную тематику и удачно подобранный имидж энергичного, жесткого, практичного «политика дела» В.Путиным;

· Уникальное ценностно-эмоциональном состояние общественного сознания. Причиной его появления стал целый ряд событий -антитеррористическая кампания в Дагестане и Чечне и сопровождавшая их мощнейшая пропагандистская кампания;

· Близость В. Путина к власти, и поддержка со стороны Б. Ельцина, дающая определенные гарантии успешности его дальнейшей политической карьеры.

Можно с полной уверенностью сказать, что имидж В.В. Путина в предвыборной кампании 2000 г. Был продуман до мелочей. Он полностью соответствовал ожиданиям общества того времени. В нем воплотились все ожидания от будущего президента РФ.

Нужно также отметить, что хорошо продуманный имидж дал свои результаты - повышение рейтинга кандидата на пост президента РФ, и как следствие - победа в выборах с колоссальным отрывом.

2.2 Влияние имиджа В.В. Путина на внутри- и внешне- политический имидж России

Имидж государства был и остается значимым феноменом индивидуального восприятия и массового политического сознания. Его по праву следует рассматривать как национальную ценность международного значения.

Формирование позитивного имиджа России - задача трудная, что объясняется и недостаточным информационным потенциалом, и предвзятым отношением Запада к нашей стране, да и неблагоприятным положением дел в самой России.