Технология политического имиджа

Размещено на http://www.allbest.ru/

94

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ИМИДЖИОЛОГИИ

1.1 Имидж, как научная категория. Сущностные признаки и особенности политического имиджа

1.2 Алгоритм формирования политического имиджа

ГЛАВА 2. СОЗДАНИЕ ИМИДЖА ПУБЛИЧНОГО ПОЛИТИКА И ПОЛИТИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ

2.1 Посторонние политического имиджа

2.2 Технология формирования имиджа политика

2.3 Формирование имиджа политической партии

ГЛАВА 3. ИМИДЖЕВЫЕ СТРАТЕГИИ. ДИСКРЕДИТАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МЕРОПРИЯТИЯ ПО ВОССТАНОВЛНЕНИЮ ИМИДЖА

3.1 Стратегии снижения имиджа конкурента

3.2 Стратегии восстановления имиджа

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

Введение

Имидж -- это иерархия содержания, которая включает в себя:

-- фрагмент той реальности, которая существует в воображении избирателя, опирается на систему духовных ценностей и политических предпочтений, сложившуюся исторически и генетически;

-- фрагмент той реальности, которая существует в действительности. Именно он является той "планкой", под которую менеджмент подстраивает имидж;

-- фрагмент той реальности, которая существует в воображении избирателя как идеальная, измененная картина действительности в соответствии с его представлениями о ней. Уткин Э. А. Политический Консалтинг. М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ", Изд-во ЭКМОС, 2006. с - 136.

Кандидат имеет полную возможность менять свой имидж в соответствии с устремлениями электората, подстраиваясь под него, пытаясь вызвать в нем чувства надежды и доверия. Именно в этом смысле многие менеджеры (политтехнологи) говорят о том, что в имидже кандидата избиратель узнает себя, свои мечты и планы. В нем всегда есть то, что ожидается электоратом, что поддерживается социальными, бессознательными инстинктами народа и что убедительно для электората, но не потому, что правдиво и искренне, а потому, что узнаваемо. Потому-то специалисты меняют имидж кандидата вслед за изменениями в настроении избирателей.

Имидж принято подразделять на объективный, субъективный, идеальный и моделируемый. Объективный, или реальный, имидж -- это то впечатление о кандидате (его образ), которое сложилось у электората; субъективный -- представление кандидата о самом себе в глазах электората, т.е. понимание претендентом того, как его воспринимает избиратель; идеальный -- совокупность качеств гипотетического кандидата, которая идеально (максимально) отвечает конкретной выборной ситуации, образ кандидата, который сложился в мечтах и чаяниях избирателей.

Моделируемый имидж -- это тот образ (качество), который пытается создать команда кандидата и привлеченные специалисты. Все эти модели могут резко различаться между собой: у самого кандидата, например, часто складывается о себе совсем не то представление, которое разделяют избиратели, -- они просто не голосуют за него. По этим четырем направлениям выстраивается конфигурация имиджа или корректируется, если менеджмент сочтет изменения отвечающими интересам избирательной кампании.

В политической жизни очень важны три носителя имиджа: государство, партия, лидер. Общее в них то, что создатель имиджа соединяет две стороны объекта: определенную потребность электората, которую он идентифицирует и описывает в концептуальной форме, и некую сумму выразительных средств для конкретного аудиовизуального замысла. Таким образом, имидж частично создается массовым сознанием электората, частично -- формой, которую для него подобрали. Одновременно имидж принадлежит своему носителю -- лидеру, партии или государству. Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 2003. с - 103.

Темой данной дипломной работы выступает изучение технологии политического имиджа. Актуальность темы обусловлена тем, что проблема политического имиджа сегодня привлекает внимание ученых и практиков, абсолютно всех политиков, не оставляет безразличным любого человека, интересующегося развитием современного общества, политических процессов и отношений в нем. Формирования эффективного политического имиджа является одной из актуальных задач политологии, политического менеджмента, политической психологии и других наук, объектом которых выступает современная политика во всем ее многообразном понимании и проявлении.

Основной целью дипломной работы выступает изучение технологии политического имиджа во всех его функциональных взаимодействиях и проявлениях. Исходя из поставленной цели, сформулированы следующие основные задачи:

- изучить теоретико-методологические основы политической имиджеологии;

- рассмотреть порядок построения политического имиджа;

- определить функционирование системы технологии формирования имиджа политика;

- изучить функционирование стратегии снижения и восстановления имиджа;

- обобщить и систематизировать полученные в ходе исследования результаты.

Объектом исследования выступает процесс создания политического имиджа, субъектом является функционирование основных компонентов политического имиджа лидера, политических партий и государства, а также их функциональное и практическое взаимодействие.

Научная новизна состоит в следующем: политический имидж изучается представителями разных дисциплин, но на прямое и центральное место все же претендует имиджелогия и ее новое направление -- политическая имиджелогия. В силу растущих потребностей в развитии политической теории и практики политическая имиджелогия призвана дать систематизированные данные о феномене политического имиджа, раскрывая его сущность, особенности, механизмы и условия развития. Особое место в политической имиджелогии занимают прикладные аспекты, понимание которых позволяет эффективно воздействовать на политический имидж. Круг отмеченных и других аспектов анализируется в данной дипломной работе, составляя ее основное содержание.

Научная разработанность темы: тема данной дипломной работы наиболее детально разработана в работах отечественных авторов А.Ю. Горчева, Ф.И. Шаркова, Т.Э. Гринберг и др. по политической имиджелогии. Их содержание свидетельствует о систематизации фрагментарных знаний и выстраивании концепции, разрабатываемой секцией политической имиджелогии Академии имиджелогии (Президент АИМ -- д.психол.н., проф. Е.А. Петрова; Председатель секции политической имиджелогии АИМ - д.психол.н., проф. Лаптев).

Авторы убеждены, что политическая имиджелогия не должна развиваться как наука и практика, имеющая узкую и вполне определенную прикладную направленность. Опираясь на принцип научного и практического сотворчества с другими науками, с социально-политической практикой политическая имиджелогия, как это аргументировано представлено в их работах, способна создать собственную фундаментальную теорию, раскрывая все грани и уровни предмета своего исследования. В прикладном плане политическая имиджелогия призвана собственное проблемное поле «свести» до уровня конкретных практических задач и предложить модели, алгоритмы и технологии политического имиджмейкерства для их решения. Своими наработками она, по замыслу авторов, призвана надежно помогать тем, кто бескомпромиссно ставит барьер на пути формирования у наших со граждан иллюзорного и деформированного знания о происходящем и в нашем Отечестве, и на планете Земля и максимально конструктивно помогать этими наработками развитию у них убеждений и отношений, которые, отвечая сути основных ценностей жизни и культуры, действенно способствовали бы тому, чтобы политика отражала, выражала и обеспечивала гармоничное удовлетворение потребностей человека и всего общества в современных условиях.

Структурно дипломная работа состоит из введения, заключения, библиографического списка и трех глав, каждая из которых раскрывает свою область проблематики.

В первой главе работы «теоретико-методологические основы политической имиджеологии» раскрывается положение политического имиджа в современном наукознании, характеризуется его сущность и особенности, предлагаются системные положения методологии изучения данного феномена. Здесь также приводятся результаты анализа проблем формирования и развития политической имиджелогии как науки

Во второй части «Создание имиджа публичного политика и политической структуры» рассматриваются особенности и даются характеристики имиджа субъектов современной политики от лидеров до партий, объединений, раскрываются особенности современного имиджа России, ее социальных институтов.

В третьей части дипломной работы «Имиджевые стратегии. Дискредитационные технологии и мероприятия по восстановлению имиджа» рассматривается современная практика в области формирования имиджа в политике. Здесь раскрываются пути и условия развития привлекательного и эффективного политического имиджа, предлагаются модели и технологии политического имиджмейкинга.

Практическая значимость работы заключается во внесении вклада в дальнейшее развитие современной политической имиджелогии, а проблемы политической имиджелогии как актуальной теории и практики привлекут внимание заинтересованного круга лиц. Также данная дипломная работа может послужить базой для написания различного вида авторских работ.

Глава 1. Теоретико-методологические основы политической имиджелогии

1.1 Имидж, как научная категория. Сущностные признаки и особенности политического имиджа

Термин «имидж» начал использоваться в коммерческой реклама для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 1960-х годов в США имиджи стали широко применяться и для дифференциации общественных лидеров. Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 2003. с - 21.

Однако основные принципы имиджелогии изложил еще в XV в. политический философ Никколо Макиавелли в своем трактате «Государь»: «Пусть тем кто видит его и слышит, -- наставлял государь Макиавелли, -- он предстанет как само милосердие, верность, прямодушие, человечность и благочестие, особенно благочестие. Ибо и люди большей частью судят по виду, так как увидеть дано всем, потрогать руками немногим».

Тесная взаимосвязь методов и маркетинга в бизнес- и политической сферах стала причиной весьма расхожего утверждения, что и политической коммуникации лидер или партия предстают в качестве товара. О распространенности этого подхода среди зарубежных специалистов в области политической рекламы свидетельствует О.А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаров для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов».

А.И. Ковлер, автор книги «Основы политического маркетинга», замечает: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию». Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет более твердо: «Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами».

В полноценном гражданском обществе основой организации и функционирования власти является ее легитимность, т.е. подлинность демократического получения мандата на власть от народа, от избирателей, волеизъявление которых действительно свободно и в гражданско-юридическом, и в политическом, и, что самое главное, в социо-психологическом отношении. Избирательные технологи в гражданском обществе должны помогать избирателям сделать полноценный выбор на основе достоверной и полной информации о тех, кто претендует на право управлять от имени народа. «Члены гражданского общества -- мыслящие участники политической жизни, поэтому они имеют возможность сознательно выбирать себе лидера. Поведение же лидера должно их убеждать в том, что его действия правильны и выгодны, а не продиктованы своекорыстием или властолюбием» Барис В. В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы. Учеб. пособие. М., 2007. с - 129. . Сегодня, когда человечество еще не знает реальных примеров существования идеального общества, соотношение лидера с товаром для продажи ничуть не шокирует организаторов рекламных кампаний.

Раз уж приходится мириться с тем, что кандидат «продается» избирателям, необходимо уточнить смысл понятия «товар». Одно из толкований подразумевает под товаром вообще все, что производится с целью продажи. С этой точки зрения ни кандидат, ни партия, ни политическая акция являться товаром не могут. Собственно, они и не продаются. Продается их образ, вербально и визуально выраженное представление о них. Именно образ и является продуктом человеческой деятельности, продвигаемым маркетинговыми механизмами.

В целом, под имиджем понимается «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символичной форме. Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Следует дополнить, что это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию. Почепцов Г. Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 2003. с - 53.

Особенности имиджа

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные признаки:

¦ имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность -- это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов;

¦ имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, " чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления;

Как «готовая формула», стереотип может участвовать в создании имиджа в его ядре, как совокупность «отправных точек», облегчать благодаря своей расхожести и схематичности восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может.

¦ имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он все время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема;

¦ это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции населения;

¦ в определенной степени имидж соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными!' социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен;

¦ имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии с духовными ориентациям обыденного сознания;

¦ имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены;

«Являясь посредником между избирателем и некой политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату... избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората».

¦ имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании. Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. - М.: Книжный дом «Университет», 2002. - 64 с.

Функции имиджа

Различают четыре функции имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную. Рассмотрим, чем обусловлена каждая из них.

Коммуникативная функция имиджа. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства.

Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к политическому имиджу. С одной стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложившимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой -- к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных ценностей и т.д.

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората Цуладзе А.М. Формирование имиджа политика в России. - М.: Книжный дом «Университет», 2002. - 70 с..

Типология имиджей

Существует множество определений имиджа и различных подходов к их классификации. Это многообразие в основном результат рассмотрения имиджа в различных контекстах -- структурных, функциональных, предметных и др. В коммуникативном поле циркулируют различные образы, далее мы перечислим их и соответствующие им определения имиджа.

¦ Образ, каким его представляет субъект (в нашем случае -- кандидат или организация).

¦ Образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории);

¦ Образ, целенаправленно создаваемый Рациональный выбор в политике и управлении. СПб., 2005. с - 109. .

Исходя из этого, можно предложить следующую типологию имиджа.

Желаемый имидж -- тот, который организация (партия или кандидат) хотела бы иметь в чужих глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответствующими самооценками.

Субъективный имидж -- это представление кандидата и его команды о том, каков образ лидера в глазах избирателей. Субъективный имидж также называют зеркальным.

Объективный, или реальный имидж -- это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; его также называют текущим или воспринимаемым. Объективный имидж не есть величина постоянная: он способен меняться как в зависимости от смены политического контекста, так и в зависимости от усилий разработчиков стратегий политических кампаний.

Идеальный имидж -- это усредненные представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо допустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего всеми необходимыми качествами для исполнения этой роли, ведь существует опасность «сверхидеального образа» -- чем он отчетливее и определеннее, тем способнее привлекать лишь соответственно настроенные на волну этой определенности слои населения, оставляя равнодушными в то же время другие группы Как делать имидж политика. 2-е изд. М.: Никколо-Ме-диа, 2005. с -183..

В результате формирования имиджа кандидата на основании изначальных ожиданий электората складывается первичный имидж -- комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, формирующемся в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется -- базовые черты первичного имиджа сохраняются, но добавляются новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации, -- этот имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров.

Моделируемый имидж -- это тот образ, который пытаются создать команда и привлеченные специалисты.

Наибольший интерес представляют идеальный, объективный (текущий) имидж и моделируемый, т.е. тот образ, который будет транслироваться на аудиторию. Дл» эффективной стратегии идеально, когда моделируемый образ становится текущим (закрепленным в сознании избирателя). Текущий имидж отслеживается перед началом кампании и в процессе ее с помощью маркетинговых исследований.

Структура политического имиджа

Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно рассматривать, объединяя их в блоки.

Наиболее точное структурное деление имиджа принадлежит специалистам Центра политического консультирования «Никколо М», авторам не раз переизданной книги «Имидж лидера». Согласно их типологии, имидж включает персональные, социальные и символические группы характеристик. Персональные характеристики:

¦ физические особенности (внешность, физическая форма, возраст);

¦ психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);

¦ профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);

¦ наличие харизмы;

¦ умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию Барис В. В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы. Учеб. пособие. М., 2007. с - 239. .

Многие из этих характеристик почти не подвластны изменениям. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, а некоторые характеристики представить в виде достоинств.

Наличие харизмы -- качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, может стать определяющим фактором выбора того или иного лидера.

Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации. Между массовым сознанием и лидером уже установлена тесная эмоциональная, достаточно прочная связь, существование харизмы не требует дополнительной аргументации со стороны коммуникатора, исчезает необходимость привлечения манипулятивных технологий, поскольку харизматическая личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести массы за собой без помощи института власти.

Социальные характеристики:

¦ способность лидера генерировать и провозглашать объединяющие и мобилизующие идеи;

В срезе социальных характеристик процесс общения между лидером и аудиторией осуществляется на уровне совпадения политических идей, которые поддерживаются в данный момент обществом. А поскольку таковых идей явно меньше, чем лиц, объявляющих себя их единственными защитниками и приверженцами, перед лидером встает задача доказать свое «право» на эту идею и необоснованность претензий соперников. Это может быть сделано с помощью использования различной символики и атрибутов идеи, присвоением политической истории партии, которая представляла эту идею когда-то.

¦ социальные связи лидера с семьей, ближайшим окружением, с различными социальными группами, с избирателями -- теми, интересы которых он представляет, и с теми, которые поддерживают его и являются союзниками; с оппонентами и открытыми врагами;

¦ известность;

Лидер направляет свое влияние на определенные социальные группы, одновременно стараясь завоевать как можно больше голосов.

¦ авторитет;

¦ статус личности (не только связанный с определенной официальной позицией, но также с происхождением, величиной состояния);

¦ социальная принадлежность (в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер) Барис В. В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы. Учеб. пособие. М., 2007. с - 241. .

Социальные характеристики -- самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с политической реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

Символические характеристики -- наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент политического имиджа, к ним относятся:

¦ биография;

¦ мировоззрение политика;

¦ идеология;

¦ программа -- определенный курс действий, социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т.д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000. с - 193. ;

¦ позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам;

¦ постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.

Имиджевые стратегии

В зависимости от выбранной стратегии возможны различные имиджевые технологии. Назовем основные:

¦ формирование имиджа неизвестного кандидата;

¦ корректировка объективного имиджа кандидата (репозициони-рование имиджа);

¦ «снижение» имиджа конкурента;

¦ мероприятия противодействия возможной кампании дискредитации со стороны соперников и восстановление имиджа кандидата, сниженного в результате дискредитационных акций конкурента или просчетов политика.

Выбор имиджевых стратегий зависит также от состава конкурентов и расстановки политических сил. Например, если у кандидата всего один соперник (вторые туры выборов, когда борьба разворачивается между двумя претендентами), эффективным может быть стратегия «снижения» имиджа конкурента; в случае, если сильных конкурентов много, имеет смысл репозиционирование имиджа, чтобы отмежеваться от конкурентов.

1.2 Алгоритм формирования политического имиджа

Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий - это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера» Политическая социология. Информационный бюллетень. 2006. № 1(29)..

Перечислим основные этапы конструирования политического имиджа и раскроем содержание некоторых из них.

¦ Определение требований аудитории (сегментов аудитории).

¦ Изучение характеристик кандидата.

¦ Изучение имиджей конкурентов.

¦ Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми аудиторией и формирование «ядра» имиджа.

¦ Выбор дополнительных характеристик.

¦ Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа.

¦ Позиционирование.

¦ Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

¦ Реализация стратегии позиционирования.

¦ Оценка эффективности стратегии позиционирования Володенков С. В. Моделирование современных политических процессов: возможности и границы применения. Автореф. дис. канд. полит, наук. М., 2000. с - 201. .

Определение требований аудитории (сегментов аудитории)

Изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального «героя» -- необходимое условие успешной политической коммуникации. Чтобы быть понятым, способным вызвать планируемую реакцию, моделируемый образ политика должен в наибольшей мере отражать ожидания электората.

«Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом, кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители».

Любопытно проанализировать динамику предпочтений граждан нашего государства относительно идеального портрета политического лидера. В табл. 3 они представлены по годам и расположены по мере значимости (сверху вниз).

Изучение характеристик кандидата

В ряде случаев кандидату предлагается опросник, досье на самого себя, который ему необходимо заполнить, не избегая ответов на самые щекотливые вопросы (экземпляры опросника уничтожаются сразу после завершения предварительной работы).

Таблица 1.1. Идеальный портрет политического лидера

2003-2005 гг.	2006 г.*	2008 г.
Умение общаться с людьми	Порядочность, честность (22,3%)**	Ум, интеллект (66%)*** (66%)***
Политическая гибкость	Ответственность перед избирателями (18%)**	Честность, порядочность (63%)***
Чувство юмора	Доброта, справедливость (9%)**	Опыт политика (48%)***
Способность побуждать к действию	Знание местных условий жизни (8%)	Сильная воля (38%)***
Вызывает доверие	Эрудиция, интеллигентность (7,4%)	Опыт хозяйственного руководителя (37%)***
Новое лицо в политике	Деловитость, предприимчивость (6%)	Умение слушать других (31%)***
Опыт управленческой или государственной деятельности	Опытный политик	Лидерские способности (29%)***
Острота ума	Готов к разумным компромиссам	Образованность (20%)***
Энергичность		Бескорыстие (19%)***
Готовность брать на себя ответственность за решение социально-экономических проблем	Сторонник практических дел и решительных шагов	Идейная убежденность (8%)***
Профессиональная компетенция		Уравновешенность (7%)***
Нравственный облик		Личное обаяние (5%)

Примечание:

* Характеристики определены исходя из процентного отношения к наиболее часто упоминаемым.

** Данные позиции являются основными по мнению всех групп населения. Ранжирование остальных имеет некоторые особенности. Так, для ИТР и представителей интеллигенции «деловитость, предприимчивость» и «эрудиция, интеллигентность» имеют большее значение, чем «доброта, справедливость», студенты самым необходимым качествам считают «деловитость, предприимчивость», а пенсионеры отдают предпочтение «эрудиции и интеллигентности».

*** Характеристики определены из расчета названных процентным числом опрошенных избирателей.

В результате определяются сильные и слабые качества кандидата, плюсы и минусы биографии, выделяются публичные, широко известные качества и скрытые, известные только посвященным. Публичные качества входят в объективный, текущий имидж кандидата и в дальнейшем предстоит работа по их модификации и, если необходимо, по изменению восприятия этих качеств избирателями. Не менее важный аспект -- попытка определения проблем и узких мест, которые станут объектом пристального интереса соперников, и поиск путей их нейтрализации (подготовка своей версии событий, «вакцинация» СМИ, разработка схемы немедленного реагирования и т.д. -- см. далее).

Имиджмейкерам необходимо владеть и более детальной, индивидуальной информацией, которая позволит сделать образ более человечным и эмоционально насыщенным. Кандидату может быть предложена анкета. пример которой приводится далее.

После заполнения анкет специалисты получают большой объем фактов, который становится строительным материалом имиджа. Этому служат также просмотр видеозаписей с участием кандидата, фото и видеоархивов, публикаций в СМИ, служебных видеосъемок.

Изучение имиджей конкурентов

В предыдущих главах мы уже говорили о необходимости в контексте предвыборных исследований провести анализ конкурентов, в том числе их имиджей по следующим параметрам:

¦ персональные характеристики конкурентов, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства, связи;

¦ отношение соперников к конкретным проблемам;

¦ сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы проанализировать, насколько удачно или неудачно они «отработаны» в стратегии;

¦ предполагаемая стратегия проведения кампании и используемые приемы;

¦ коммуникационная стратегия;

¦ имиджевые стратегии;

¦ причины их популярности или непопулярности у избирателей. Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. М., 2003. с - 143.

Еще в период Римской Республики Квинт Туллий Цицерон наставлял своего брата Марка: «Обеспечив себе старания друзей, узнай также замыслы недругов и противников, а также, кто они... наконец, заботься о том, чтобы... о твоих соперниках распространялись соответствующие их нравам позорные слухи, если только это возможно, -- либо о преступлении, либо о разврате, либо о мотовстве.

Если мы... укажем соперникам на возможность суда, внушим страх их посредникам, сдержим каким-нибудь способом их раздатчиков, то может статься, что подкупа совсем не будет или же он не окажет никакого действия». Очерки по истории выборов и избирательного права: Учеб. пос. Калуга, 2002. с - 317.

Но мало только изучить имиджи конкурентов, необходимо четко сформулировать достоинства политика в сравнении с его кандидатами-соперниками. Почему именно за этого кандидата избиратели должны отдать свои голоса? В отслеживании сравнительных параметров нуждаются прежде всего уже состоявшиеся политики, баллотирующиеся повторно. Их образ, сформированный в ходе работы на выборной должности, уже заложен в общественное сознание, возможно, что именно на контрасте с ним будут играть соперники.

Как правило, такое сравнение определяется экспертной оценкой. Иногда при наличии достаточных средств все параметры отрабатываются в фокусгруппах, хотя это очень трудоемкий процесс. Часто используют и социологические опросы.

Параметры идеального имиджа сопоставляются с параметрами ' реального имиджа и отбираются совпадающие и в ожиданиях электората, и в реальном имидже характеристики. Эти повторяющиеся характеристики станут ядром имиджа (рис.1.). Степень соответствия характеристик кандидата потребностям электората, как мы уже говорили, определяет качество кандидата. Чем большее число характеристик будет включать это соответствие, тем большим будет «ядро» имиджа и «качественнее», полнее отвечающим запросам избирателей, кандидат. В дальнейшем иерархия характеристик выстраивается согласно иерархии качеств в идеальном имидже.

Рис 1.1. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории и формирование «ядра» имиджа

Имидж -- это «образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию». Политическая реклама. М., 2000. с - 83.

Надо иметь в виду, что те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, гипертрофированно проявленных, но в то же время обладать определенной значимостью для людей, для восприятия которых они предназначены. Поэтому те качества, которыми не обладает кандидат, но которые присутствуют в ожиданиях электората, должны присутствовать в имидже в качестве дополнительных.

Схематично выстраивание будущих имиджевых характеристик может выглядеть следующим образом (табл. 1.2.).

Таблица 1.2 Имиджиевые характеристики

Идеальный имидж*	Реальный имидж*	Ядро имиджа	Дополнительные характеристики
Честность, порядочность	Ум, интеллект	Честность, порядочность
Ответственность перед . избирателями	Честность, порядочность	Ум, интеллект
Доброта, справедливость	Опыт политика	Энергичность (деловитость, предприимчивость)
Ум, интеллект	Сильная воля	Опыт политика
Опыт хозяйственника	Деловитость, предприимчивость	Профессионализм
Энергичность	Способность побуждать к действию		Ответственность перед избирателями
Опыт политика	Профессионализм		Доброта, справедливость
Профессионализм	Политическая гибкость		Опыт хозяйственника
Личное обаяние	Чувство юмора		Личное обаяние

Примечание:

* Качества выстроены в порядке убывания по степени приоритетности.

Отбор и дифференциация составляющих имиджа, формулирование его характеристик

Отбор качеств политика и пунктов его программы необходим по целому ряду причин.

Во-первых, само число возможностей для изложения их в рекламном сообщении, несмотря на максимальный, по сравнению с другими формами, объем политического портрета, ограничено. «Существует определенный набор сведений, который текстовик может в разумных пределах сообщить о виски, кандидате политической партии или вертикально-сверлильном станке».

Во-вторых, налицо слишком много зависимостей восприятия этих качеств от различных факторов, что предопределяет множество направлений этого отбора.

В-третьих, избиратель не в состоянии удержать в голове большого количества даже самых выигрышных, на взгляд рекламиста, фактов. Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» приводит высказывание одного из специалистов в рекламном деле: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их Нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов». Это высказывание справедливо не только для торговой рекламы. Тот же Ривз приводит в качестве примера выступление одного из президентов США, в котором тот осветил 14 различных проблем. Несмотря на четкость формулировок, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что содержание речи запомнили менее 2% слушателей Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000. с - 128. .

Кроме того, ряд параметров носит в определенной степени структурный характер, вносящий иерархию: одни из них оказываются более существенными, чем другие.

Так, приоритетным для любых выборов является «экономика», поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере прямым образом отражается на результатах выборов. В противостоянии 1992 г. Буш -- Клинтон, например, больше половины американцев посчитали Буша более моральным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека заботливого, внимательного к другим.

Позиционирование

Собственно, построение образа и направление восприятия его в необходимом русле, представление в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения рассматривается как позиционирование лидера. Реально существует несколько возможных его путей, важно выбрать тот, который способен оказаться наиболее эффективным.

Позиционирование определяется как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя, разработка такого имиджа товаров, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

В контексте избирательных технологий под позиционированием мы можем определить установление определенного восприятия (имиджа) кандидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное задачами кампании восприятие имиджа кандидата целевыми аудиториями по сравнению с конкурентами.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, то есть характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционированием находится отстройка от конкурентов.

В экономическом маркетинге предлагаются следующие типы позиционирования (на наш взгляд, их можно применить и к позиционированию политического имиджа).

1. Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории.

2. Позиционирование «против категории» (для политических кампа-; ний -- против «системы», «олигархов» и т.д.), т.е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.

3. Позиционирование против конкретных конкурентов. В этом случае главное -- не позиционироваться против заведомо более слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории».

4. Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее нашему кандидату позиционирование уже используется конкурентами. Подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию.

5. Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличия кандидата не играют существенной роли. Позиционируется программа как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяется чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формировании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах Зимин В.А. Политический Консалтинг в Российской Федерации. М.: ЮНИПРАВЭКС, 2003. с - 176. .

Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные, а в случае выборов государственного уровня -- и на полярные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий.

Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа

При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа, как и в реализации любой ПР-программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.

Имидж как коммуникативная единица выступает своего рода дешифратором сообщения, переводя его на язык аудитории, на событийный язык, на визуальный язык. Г.Г. Почепцов выделяет в качестве одного из этапов конструирования имиджа «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы».

Говоря иначе, необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудитории с помощью текстов (выступлений самого лидера, программных заявлений, интервью, текстов листовок, рекламных роликов и т.п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов, в телепрограммах) и событий (предъявлении биографии, новостных и специальных ПР-событий, на встречах с избирателями, в реакциях на происходящее в процессе избирательной кампании и т.д.).

Перевод имиджевых характеристик в тексты

Задачи текстов в формировании имиджа:

¦ номинировать реальность (характеристики объекта, его поступки, его прошлое и настоящее), ориентируясь на потребности и особенности восприятия аудитории, но согласно интересам информационной кампании;

По мнению М. Бахтина, «слово ориентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот собеседник. В сущности, слово является двусторонним актом. Значение ориентации слова на собеседника -- чрезвычайно велико. Оно в равной степени определяется как тем, чье оно, так и тем, для кого оно. Оно является как слово именно продуктом взаимоотношений говорящего со слушающим... В слове я оформляю себя с точки зрения другого... Слово ---общая территория между говорящим и слушающим».

¦ объединять лидера и аудиторию (присоединяться к мнению аудитории);

¦ формировать смысл событий;

¦ направлять восприятие информации определенным образом (управление потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа) Зимин В.А. Политический Консалтинг в Российской Федерации. М.: ЮНИПРАВЭКС, 2003. с - 191. .

Перевод имиджевых характеристик в визуальные образы

Визуальное воплощение имиджа будет выражаться в решении внешнего облика, создании портретных и иных фотографий для материалов политической рекламы, фотоматериалов для печатных СМИ и разработке телевизионного образа политика.

Искусство фотопортретирования позволяет, выбирая планы, смещать акценты на выигрышные элементы облика. Портрет крупного плана, например, фиксирует особенности формы лица, передает его выражение, мимику, улыбку.

Снимок среднего плана выделяет позу и жест, движение фигуры; общий план показывает человека в окружающей его обстановке. Планы выбираются также в зависимости от того, какую цель преследует снимок: показать человека статичным или в действии, одного или в окружении людей.

Но даже если автор портрета намерен изобразить кандидата в одиночестве, человек не должен висеть в пространстве: «О личности в портрете говорят не только лицо, поза и жест, но и сама живописная среда, как физическая субстанция, как окружающий человека воздух».

Используя фото, можно представить не только внешний и внутренний облик человека, но и проиллюстрировать его отношения с семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты деятельности, выражение интересов избирателей, воплощение их идеалов. «В фотографии выражаются... все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является.

Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах...». Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 2004 с. 154.

Перевод имиджевых характеристик в событийный контекст

Только изображение или «называние» определенных имиджевых характеристик было бы неполным без конструирования действительности, в которой лидер способен доказать, подтвердить обладание необходимыми по мнению аудитории качествами.

Специалисты предлагают подобное моделирование контекста для лидера по нескольким направлениям -- конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий (существенна трансляция целенаправленной оценки действий лидера, как успешных, правильных и победоносных). Умение героя побеждать, например, может моделироваться и по пути преодоления запретов, собственных поражений, недостатков. В этом же ряду находится и моделирование ситуаций (несущественно -- значительных или нет), в которых лидер может проявить себя. Согласно рекомендациям специалистов, черты и качества лидера, которые он должен демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, довольно постоянны. Напомним, что в спектре имиджевых характеристик наиболее постоянными составляющими будут символические характеристики, изменению восприятия электоратом частично могут быть подвержены персональные характеристики, наиболее гибким блоком являются социальные характеристики.

Глава 2. Создание имиджа публичного политика и политической структуры

2.1 Посторонние политического имиджа

Политическому консультанту, политическому имиджмейкеру приходится проводить анализ компонентов, составляющих феномен политического лидерства в различных сферах, группах людей, объединенных по тем или иным признакам и на различных уровнях -- на уровне малой социальной группы, организаций, социетальной системы. Политический имиджмейкер направляет мнение людей в русло главной созидательной идеи с помощью демонстрации личного мастерства политического лидера, его способности к глобальному мышлению, способности предвидеть открывающиеся возможности и делегировать управленческие функции другим для достижения поставленной перед ним или политической организацией цели Барис В. В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы. Учеб. пособие. М., 2007. с - 153. .

Построение удачного имиджа политического лидера имиджмейкером "зависит от следующих условий:

1. От знания и понимания настроений, требований и установок своих будущих и настоящих последователей и умения показать, что Вы -- именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики...

2. Построение имиджа популярного лидера требует не только учитывать требование момента и действовать по ситуации. Вы всегда должны демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами...

3. Если Вы только начинаете свою карьеру, Вам легко построить такой имидж, какой вы сочтете нужным. Однако самое главное для Вас в этот период -- чтобы Вас заметили и запомнили... Чтобы Вас запомнили, необходимо создать прочную ассоциацию между своим политическим именем и легко узнаваемым политическим ярлыком, значимой для публики в данной момент идеей, недвусмысленно объявить себя защитником определенного направления...

4. Если Вы уже известный политик, то радикально изменить Ваш имидж -- дело довольно сложное. Однако, если такая необходимость все же возникла, Ваша главная задача -- сформировать новые ассоциации между уже известными и закрепившимися в сознании публики чертами имиджа и новыми задачами Гаджиев К.С. Введение в политическую науку. М., 2005. с. 232..

Изменяя имидж известного политика, необходимо:

* подчеркнуть черты, которые наиболее привлекательны для публики;

* избегать упоминания о непривлекательных чертах лидера или указывать их мимоходом: координировать поступающую информацию так, чтобы усиливать наиболее важные

черты кандидата;

* попытаться настолько, насколько возможно, улучшить отношение публики к кандидату по каждому пункту.

Имидж политического лидера является одним из основных факторов, формирующих его рейтинг. Рейтинг в отличие от имиджа является не просто характеристикой привлекательности личности, но и показателем, определяющим его место в ряду, составленной по определенному основанию классификации качеств личности. Рейтинг определяется через замер предпочтений населения, отдаваемого тому или иному кандидату. Он может иметь различную форму отображения (в баллах, процентах, ранжированных списках, диаграммах и т. д.), но одно неизменно должно присутствовать в форме -- предоставление возможности проранжировать претендентов по одному и тому же основанию. Систематический замер этих предпочтений и представляет собой мониторинг отношения населения к политическим деятелям Ковлер А. И. Основы политического маркетинга. М., 2003. .

Рейтинг политического лидера и политической структуры

В прессе регулярно появляются публикации рейтингов различных деятелей (в большей степени -- политических). Например: в "Независимой газете" регулярно печатаются рейтинги наиболее влиятельных политиков России, рассчитываемые социологической службой "Vox populi". Аналогичные рейтинги публикуются также в периодически выпускаемых сборниках НМСПИ, Агентства региональных политических исследований (ныне в составе группы компаний "Monitiring RU") по результатам еженедельных опросов. Такая информация дает возможность оценить степень влияния политиков на реальные процессы, происходящие в обществе. В то же время нельзя не учитывать и тот факт, что обнародование рейтингов кандидатов на те или иные должности, составленных не в реальном ранге, а в "желаемом ключе", на практике часто используется политиками как средство формирования имиджа конкретных политиков (такой прием можно назвать "серым пиаром", поскольку здесь нет прямого "чернения" оппонентов, а присутствует не совсем чистый подход к работе с инструментарием исследования).

Наиболее распространенным основанием сегментирования политического рынка, политической системы, лидерских качеств по политическим мотивам является приверженность "левым" или "правым". В наиболее обобщенном виде, под "левыми" подразумевают сторонников социально-ориентированного государства, защищающего интересы трудящихся, неимущих слоев населения, а под "правыми" -- приверженцев либеральной экономики, существенно сокращающей вмешательство государства в экономику страны и предоставляющей большую свободу собственникам.