Политический имидж в избирательной кампании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Политический имидж

1.1 Имидж и его роль в политике

1.2 Принципы и приемы формирования имиджа политического деятеля

Глава 2. Основные элементы политического имиджа в избирательных технологиях

2.1 Самопрезентация политика

2.2 Внешний вид политика

2.3 Создание рекламных роликов

2.4 Выступление

2.5 Коммуникации

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Актуальность темы "Политический имидж в избирательной кампании" обусловлена тем, что существует необходимость в создании упрощенной, легковоспринимаемой модели реформ - их имиджа. Однако сегодня решающее значение приобретает не только имидж явлений, но и субъектов политической жизни. Потому что реальные различия между их программами сведены к минимуму: на формально альтернативных выборах сложилась практика, когда избиратели делают свой выбор не столько с опорой на реальные знания о кандидате и его программе, сколько, попросту, ориентируясь на образ этого политика, существующий в общественном сознании.

Средства массовой коммуникации являются одним из основных элементов имиджевой кампании: именно с их помощью имиджи тех или иных явлений и субъектов политической жизни проникает в массовое сознание и закрепляется в нем, что и является целью предвыборных технологий.

Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем, приобрела в ХІХ веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринимались избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема построения идеальных образов и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение.

На первый взгляд, в тоталитарных государствах данная проблема была не столь актуальна. Любое недовольство граждан существующим положением дел и руководством государства жестоко подавлялось. Однако анализ причин падения тоталитарных режимов в Италии, Германии, СССР позволяет заключить, что именно изменения в общественном сознании привели не просто к смене правящих элит, но к кардинальным изменениям устоев этих государств.

Проблема управления общественным сознанием посредством внедрения в него намеренно проецируемых образов самого государства, его целей, правительства, героев, врагов в тоталитарных государствах стояла гораздо острее. Например, так в Советском Союзе никогда не отрицалось, что "печать, телевидение и радиовещание должны более активно влиять на формирование у советских людей марксистско-ленинского мировоззрения,… ярко показывать преимущества советского образа жизни, решительно разоблачать происки буржуазной пропаганды" и была предусмотрена уголовная ответственность за "антисоветскую агитацию. В связи с процедурой выборов в советы разных уровней проблема имиджа и агитационного воздействия на избирателя не поднималась.

Ситуация в СССР начала меняться в период "перестройки". 1989 год стал годом первых в Советском Союзе альтернативных выборов - выборов делегатов на Съезд народных депутатов СССР. Отчасти уже они, а также выборы в Верховные советы союзных республик 1990 года засвидетельствовали, что одним из важнейших факторов успеха того или иного кандидата является образ его личности, который сложился в сознании избирателей под влиянием различных факторов, другими словами, - имидж. Уже тогда далеко не все избиратели проявляли заинтересованность программами кандидатов, отдавая предпочтение информации о приватной жизни и личностных чертах политиков. В итоге люди голосовали не за человека, который объективно являлся выразителем их интересов, а за того, кому они поверили. Вера же эта зачастую основывалась лишь на впечатлении от внешнего вида кандидата.

Так в 1961 году в Лондоне вышла книга "Имидж", принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниела Бурстина. В ней имидж рассматривался преимущественно с точки зрения его использования в коммерческой сфере. Позже, характеризуя возросшее влияние фактора имиджа уже в политической деятельности, Д.Бурстин заметил: "Наша национальная политика, - скорее борьба за имидж и между имиджами, чем соревнование идей".

Таким образом, как самостоятельное направление исследование политического имиджа обусловлено демократизацией политических процессов в мире, а также возникновением и широким распространением революционно новых технологий в области внедрения имиджевых характеристик в массовое сознание.

Цель данной научной работы - изучить влияние имиджа кандидатов на исход выборов. В первой главе раскрывается смысл понятия "имидж", причины его широкого распространения в современности. Кроме этого, рассматриваются принципы и приемы создания имиджа политического деятеля.

Вторая глава посвящена деятельности при проведении агитационно-пропагандистских кампаний.

Глава 1. Политический имидж

1.1 Имидж и его роль в политике

В современном понимании, имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид ) - это стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную группу лиц, организацию, товар и т.д. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и проч. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Как мы можем заметить, имидж представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный, упрощенный и ригидный, т.е. затрудненный в изменении.

Следует также отметить, что для проникновения имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания - актуализировать. Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение во внедрении следует отдавать внешностным характеристикам и личным качествам, но не политической позиции. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение.

В целом, мы имеем возможность определить политический имидж как легкоузнаваемый образ какого-либо конкретного субъекта или явления политической жизни, спроецированный на массовое сознание так, что ракурс его восприятия умышленно смещается, то есть восприятие намеренно акцентируется лишь на отдельных чертах. Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.

Признавалось, что правителями были самые достойные, самые сильные, самые смелые люди, которых поддерживали окружающие. Геродот, Тит Ливий, Плутарх и другие историки в своих трудах отводили первые роли именно правителям, указывая и на их выдающиеся особенности. Философы же при этом не только рисовали идеальные образы, но и давали рекомендации прикладного характера относительно того, как достичь максимально полного соответствия им. Авторы Библии, Конфуций, Лао-Цзы, Протагор, Платон, Мор, Макиавелли и другие в своих трудах ставили в непосредственную зависимость судьбы и благополучие целых народов от соответствия правителя выведенному и обоснованному ими идеальному образу.

В странах Древнего Востока от Египта и до Китая одним из таких незаурядных качеств, которые обязательно должны быть присущи правителю, считалось его божественное происхождение. Эта черта образа внедрялась и актуализировалась всей мощью государственных и религиозных учреждений. Учитывая то, что утверждение, лишенное аргументации является весьма эффективным методом внушения, не удивительно, что божественное происхождение стало неотъемлемым атрибутом правителя в древности. Не имеющие его владыки даже страдали от своего рода комплекса неполноценности. Александр Македонский, например, не смотря на то, что жил в эпоху, которую можно охарактеризовать как античное Просвещение, развернул широкую пропагандистскую кампанию, целью которой было убедить империю в его божественном происхождении. В более поздние времена такая черта имиджа правителя как божественность происхождения несколько видоизменилась. Божественное происхождение приписывалось уже не человеку, облеченному верховной властью, но самой власти, цари-"боги" превратились в царей-"помазанников". Но цари-"помазанники", также должны были иметь черты, выделяющие их из массы и превозносящие над ней: внешняя красота (или уродство), ум, отвага или просто одежда. Вот как, например, описывается первый еврейский царь Саул, который известен как один из первых царей, не приписывающих себе божественное происхождение: "Молодой и красивый; и не было никого из Израильтян красивее его: он от плеч своих был выше всего народа". Именно его Яхве избрал царем для евреев и приказа пророку Самуилу помазать на царство. Как видно из дальнейшего развития событий, Саул не раз разочаровывал бога. В конце концов, Яхве сказал; "Жалею, что поставил Я Саула царем" . Этим словам более трех тысяч лет, но и в наше время по прошествии выборов их повторяют избиратели. То есть, в ситуации с Саулом, бог, не смотря на то, что, в отличие от современных избирателей, мог иметь, и в силу своих сверхъестественных способностей имел, всю информацию о своем кандидате, впоследствии разочаровался в своем выборе. Библия свидетельствует, что практически всем свойственно делать свой выбор, основываясь преимущественно на имидже, обманываясь подчас, принимая желаемое за действительное. Примеры мы можем найти и в мифологии других народов.

Отчасти это происходит потому, что люди принимают решение в условиях дефицита информации и времени. Иногда - просто не желая думать, заменяя построение сложного, углубленного и многогранного портрета человека его имиджем. Следует заметить, что в ряде случаев черты имиджа проецируются намеренно, принимая во внимание эту особенность человеческой психики, чтобы определенным образом манипулировать общественным сознанием.

Необходимо также отметить, что фактор имиджа оказывался одним из решающих не только в случае, когда речь шла об избрании или поддержании власти правителя. Например, имидж несправедливо обиженного использовал царь Персии Дарий. Он преднамеренно изувечил лицо своего приближенного Зопира, в верности которого был уверен, и отослал его к неприятелю. Зопира сочли злейшим врагом Дария. В результате, он сдал Дарию порученный ему для обороны Вавилон. Имидж жестокости служил Чингисхану не хуже его многочисленных завоеваний: слава об истреблении монголами населения непокорных городов шла впереди орды и сеяла панику среди народов, подвергшихся вторжению.

Фактор имиджа использовался не только с целью приобретения каких-либо благ для того, кому он принадлежит, но и для сознания негативного о нем представления, т.е. речь идет о негативном имидже. К примеру, германский кайзер Вильгельм II в письмах, адресованных своему кузену русскому императору Николаю II, уговаривал его не доверять французам и не идти с ними на политическое и военное сближение. Вильгельм аргументировал свою позицию тем, что французы "в свое время отрубили голову королю и королеве, а не так давно допустили у себя Парижскую коммуну". Таким образом, кайзер проецировал на них образ отъявленных цареубийц и революционеров-республиканцев, естественных врагов любой монархии. Вильгельм воздействовал на эмоции. Манипулируя Николаем, он намеревался спровоцировать его на действия, выгодные Германии, но противоречащие интересам России.

Из древних мыслителей, обращавшихся к проблемам, связанным с имиджелогией, как одного из характерных, считаем необходимым отметить Эзопа. Сам жанр басни, в котором он написал более 400 произведений, по сути, представляет собой облечение легкоузнаваемых черт, присущих какому-либо лицу, в иную форму. Именно благодаря своему имиджу тот, кто описан в басне в облике, например, животного, легко узнаваем. Однако Эзоп предостерегал от ошибок в суждениях, основанных лишь на поверхностных впечатлениях: "Видимость обманчива: за хорошими словами часто проступают дурные дела, за величавым видом - ничтожная душа". Огромное внимание проблемам имиджелогии уделяли софисты. Они были известны не только своей просветительской деятельностью и тем, что сумели превратить науку в занятие способное приносить значительный доход. Софисты также готовили судебные речи для представителей различных социальных групп таким образом, чтобы учитывались характерные особенности этих групп, а также личностные черты заказчиков. В результате практически ни у кого из слушателей не возникало сомнений в том, что автором речи является именно говорящий.

Большое значение проблеме образа политика придавали ученые более поздних времен, такие как Н.Макиавелли, Ф.Ницше, Г.Тард. Н.Макиавелли прямо говорит об имидже, называя его "личиной". Он пишет: "Личина для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем они кажутся". Говоря о том, какой должна быть эта "личина", великий флорентиец отмечает: "Толпа обыкновенно увлекается влиятельностью и успехом. Презирают только тех государей, которые выглядят нерешительными, непоследовательными, малодушными и легкомысленными. Всех таких качеств должен избегать государь, придавая своим действиям отпечаток величия, важности, твердости и отваги". Позднее такая точка зрения нашла отражение в работах Г.Лебона. В 1895 году он писал: "Массы уважают только силу, и доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм слабости".

Политику, как правило, приходится иметь дело с массами или же с другими политиками, которые непременно, так же ищут поддержки у масс. Более того, исход борьбы политиков зачастую решают массы. Оригинальной была идея "сверхчеловека", выдвинутая Ф.Ницше. Среди главных черт "сверхчеловека", призванного возвыситься над остальными людьми, немецкий философ видит злость: "Человек из лучшего должен становиться злейшим", - учу я, - "злейшее необходимо для большего блага сверхчеловека". Г.Тард пытался доказать, что основным законом общественной жизни является приверженность масс стереотипам поведения лидера .

"Соратник" же З.Фрейда А.Адлер взглянул на проблему образа человека с точки зрения компенсации реальных или воображаемых дефектов. Эта идея получила свое более полное развитие в работах Г.Лассуэлла. Согласно его концепции, человек для компенсации личностного дефицита и, в частности, низкой самооценки стремится к власти как средству такой компенсации.

Однако к проблеме имиджа в современном его понимании в открытых исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно недавно: на Западе - с 1960-х годов, в странах бывшего социалистического содружества - с конца 1980-х - начала 1990-х. Его значимость особенно возрастает в наше время. Это объясняется также и резким ростом объемов информации. Ведь в современном мире большая часть информации имеет возраст не более пятнадцати лет. В некоторых областях науки объем знаний удваивается каждые восемь лет. Вероятно, что такое быстрое увеличение количества информации будет происходить и в будущем.

Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем человеческое сознание, нашей действительной способности обрабатывать информацию становится недостаточно, чтобы ориентироваться в потоке перемен и возможностей, характерных для современного мира. Имидж же является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, они начинают пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации, далее действуют согласно находящемуся у них в мозгу сценарию, предназначенному для данного конкретного случая. Таким образом, экономится энергия и время, которые при отсутствии этого механизма, неизбежно были бы затрачены на размышления по поводу дальнейшего поведения.

1.2 Принципы и приемы формирования имиджа политического деятеля

политический имидж рекламный избирательный

Принимая во внимание описанные эпизоды истории влияния фактора имиджа на политические действия, а также воззрения мыслителей древности и нового времени, мы имеем возможность дать следующие условные классификации групп его типов. Во-первых, исходя из того, с целью побуждения какого рода эмоций имидж создается, внедряется и актуализируется:

1. Позитивный. Он призван побудить положительные эмоции, как-то уважение, почитание, любовь и др. по отношению к носителю имиджа;

2. Негативный. Цель его создания - формирование отрицательных эмоций: неприязнь, ненависть, презрение и т.д., - по отношению к носителю имиджа.

Во-вторых, по механизму формирования и распространения:

1. Возникший в массовом сознании стихийно. Его формирование и внедрение растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими традициями, но и сам начинает входить в число традиций. В массовом же сознании всегда действуют "консервативные инстинкты, столь же несокрушимые, как и у первобытных людей". Массы являются "самым стойким хранителем традиционных идей и всего упорнее противятся их изменению";

2. Сформированный искусственно, целенаправленно внедряемый в массовое сознание при помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в максимально кроткие сроки. Однако он "выветривается" из общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо носителю имиджа, или пока он не превратится в своего рода традицию.

Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы получаем четыре основных группы типов имиджа:

1. Стихийный позитивный

2. Стихийный негативный;

3. Искусственный позитивный;

4. Искусственный негативный.

В любом случае имидж строится в основном на эмоциональных апелляциях. Личный имидж - это сложнейший набор внутренних и внешних факторов, которые представляют самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Самоимидж является отражением уровня сегодняшней самооценки, основанной на прежнем опыте. Воспринимаемый имидж - то, как видят нас другие. Требуемый имидж: каждому роду занятий присущ свой собственный имидж. В целом имидж является комплексным понятием. Индивиду необходимо чувствовать себя в его "оболочке" комфортно. Иначе чувство дискомфорта и нервозности, которое будет испытывать носитель имиджа, может передаться окружающим. В результате это станет барьером на путь восприятия имиджа. Поэтому при его формировании рекомендуется опираться на реальные личностные характеристики. В их числе, - темперамент, характер, внешность, семья, дети, животные, хобби, прошлое и т.д. Поддержка семьи чрезвычайно важно, особенно в кризисных для политика ситуациях. В 1992 году заявление какой-то певички из кабаре о 12-летней связи с Клинтоном чуть было не поставило крест на его президентских надеждах. Чтобы не допустить этого, его жена Хиллари постоянно оказывалась рядом с мужем перед телекамерами. Она одним своим видом - женщины умной, счастливой в браке, безгранично доверяющей своему мужу и верящей в его особую судьбу, - предотвратила распространение скандальных слухов.

Из существующего набора отбирают характеристики, необходимые для достижения целей поставленных перед имиджем, а также те, которые будут лучше воздействовать на население в целом и на отдельные социальные группы в частности. Образ политика может быть сознательно обогащен и теми характеристиками, которые необходимы, но представлены в зачаточном состоянии. Учитывая то, что доверие - основная цель политика, ради которой он общается с людьми, нельзя игнорировать жесткую закономерность: личные характеристики важны, поскольку люди могут верить не абстрактному объекту, а живому человеку.

Однако подчас бывает очень важно оставить видимость некой недосказанности с тем, чтобы поддержать интерес избирателей к обладателю имиджа. Потому что "ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным". Люди особенно настойчиво стремятся получить труднодоступную информацию. Но они начинают более позитивно относится к ней, даже если не получат доступа к этой информации.

В целом, приступая к проектированию имиджа необходимо принимать во внимание, что он должен спроецировать ту цель, ту задачу, которая поставлена на данный момент. В дальнейшем задачи будут меняться, а, следовательно - модифицироваться имидж. Четко сформулировав задачу, можно увидеть те характеристики, которые должны быть выстроены, чтобы добиться нужного для достижения положительного результата имиджа. При этом необходимо учитывать, что задачи ставятся исходя из требований аудитории. Представитель британского истеблишмента Э.Пауэл по этому поводу говорил: "Политик лишь формулирует то, что думают его избиратели, даже если они еще не догадываются об этом" . То есть имидж должен соответствовать массовым ожиданиям. Формируя имидж, следует всесторонне учитывать требования населения в первую очередь потому, что для политика опора на массы в любом обществе и государстве является исключительно важной. Знание требований, ожиданий, а также языка людей позволит наиболее успешно адоптировать имиджевые характеристики в их сознании. Нужно также учитывать фактор времени и конкретной ситуации, потому что "имидж является как бы ответом на требования, выдвигаемые конкретным историческим периодом". Таким образом, мы приходим к пониманию необходимости проведения тщательных изучений "спроса" избирателей. Ведь "любая операция начинается с изучения объекта воздействия. Это справедливо и для борьбы за власть", коей, по своей сути, является работа, направленная на создание и внедрение привлекательного для избирателя политического имиджа. Однако необходимо учесть, что изучению подлежат не только тот спрос, те интересы, которые на настоящий момент существуют. Следует выявить также и возможные (потенциальные) интересы. Под ними понимаются такие, которых в сущности нет, но для возникновения которых имеются все необходимые условия. Такой интерес проявляется, то есть переходит из возможного в действительный, как только появляется соответствующий объект. До этого интерес остается лишь потенциальным, поскольку отсутствует само знание о существовании объекта. Прогнозирование и учет возможного спроса тем более важно, что создание имиджа - это первый шаг пропагандистской кампании, направленной на его внедрение в массовое сознание для достижения поставленной перед ним цели. В политике - это, как правило, приход к власти. Пропаганда же должна далеко обгонять развитие политических событий.

Качество, которым непременно должен обладать кандидат на выборах, является личное обаяние, прежде всего, приятная внешность. Реакция на привлекательных людей, как правило, бывает положительной и носит автоматический характер. Данную реакцию социологи относят к категории так называемых гало-эффектов. Гало-эффект имеет место тогда, когда одна положительная характерная черта какого-либо человека бросается в глаза окружающим и как бы оттесняет на задний план все его другие качества. Психологические исследования засвидетельствовали, что физическая привлекательность часто выступает в качестве такой черты.

Психологами также получены данные о том, что людям, имеющим приятную внешность, автоматически приписываются такие положительные качества как ум, талант, доброта, честность. Большинство даже не отдает себе отчета, какую определяющую роль играет физическая привлекательность в восприятии людей. К примеру, в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные. Однако дополнительные исследования показали, что голосовавшие не осознавали свою пристрастность по отношению к политикам. 73% канадских избирателей, чьи позиции являлись предметом изучения психологов, решительно отрицали, что на их выбор повлияла физическая привлекательность кандидатов; только 14 % допускали возможность такого влияния.

На принятие решения о человеке в первые 10 секунд в 55 случаях из 100 самое значительное влияние оказывает его внешний вид. К тому же 75% информации люди воспринимают именно через зрение. Визуальные черты имиджа наиболее характерны, и о них следует заботиться в первую очередь. Умение говорить хорошо может иногда даже развеять негативное впечатление от внешности. Вот как описывается пребывание Гитлера в офицерском казино в Берлине 23 мая 1932 года: "Облик человека в странной коричневой униформе, его внешность, его жесты скорее разочаровывал. И вот он начал говорить. С первых же слов впечатление переменилось. Каждая брошенная им фраза убеждала, что никто лучше него не передаст отчаяние, охватившее немецкий народ, никто лучше него не выразит страхи, мучавшие людей".

Знаменательно, что представители обоих полов реагируют на привлекательную внешность примерно одинаково. Более того, обладающие привлекательной внешностью мужчины и женщины получают помощь от представителей собственного пола даже чаще, чем со стороны противоположного. Исключение из этого правила имеет место лишь тогда, когда привлекательный человек рассматривается как соперник.

Г.Лебон утверждал, что личное обаяние может быть заменено только обаянием богатства. Результаты выборов марта 1998 года действительно засвидетельствовали, что почти в половине мажоритарных округов победу одержали предприниматели, промышленники и бизнесмены . Однако это не является доказательством правоты этого французского специалиста по социальной психологии, так как в большинстве случаев присутствовал прямой подкуп избирателей и избирательных комиссий.

Физическая и интеллектуальная дееспособность - это одно из главных требований, которое избиратели предъявляют претенденту на государственный пост. Кроме того, по опросам граждан России, например, к депутату государственной думы у 72,9 % избирателей имеется требование высокой общей и политической культуры. Он также должен быть честным и порядочным (51%); патриотом (45%); уметь находить общий язык с людьми разных взглядов (44,7%); быть профессиональным и компетентным (27,2%); порядочным, настойчиво отстаивать собственные взгляды (18,4%). Более низкую оценку получили: опыт общественно-политической деятельности (9,4%); принадлежность к определенной социальной группе (6%) . Как видим, наиболее важными для избирателей являются личностные качества кандидата и его умение выразить и отстоять их интересы.

В целом, как заключил известный американский имиджолог и специалист по политическому рекламированию: "Люди хотят верить в то, что политические деятели обладают сверхчеловеческими возможностями".

Безусловно, на выбор избирателей влияют и такие факторы как состав данного округа - демографический, этнический, возрастной, профессиональный, а также уровень материальной обеспеченности большинства жителей. Например, интеллигенцию привлекают, в первую очередь личностные качества, уровень образования, предвыборная программа; рабочих - защита их интересов, социальная принадлежность кандидата. Для молодежи интересны биографические данные. Для пожилых людей очень важна партийная принадлежность, а также проживание кандидата в одном с ними районе. Таким образом, создание имиджа как бы нацеливается на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидате те качества, которые ими симпатичны, и которыми, по всей видимости, они хотели бы обладать сами. Кандидат же не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражаемые на него аудиторией. При формировании имиджа корпоративного субъекта политики (политической партии, объединения и т.д.) следует учитывать, что массовое сознание не может воспринимать политику не персонифицируя ее: для него значительно важнее люди, чем идеи.

Некоторые из политических деятелей прошлого остались в памяти народов не только благодаря проводимой ими политике, но и из-за своих внешних отличий: Фридрих Барбаросса (Рыжая борода), Филипп Красивый, Василий Тёмный (Слепой). Однако с появлением телевидения роль внешности резко возросла. Один из величайших президентов США Ф.Д.Рузвельт в телевизионную эпоху мог бы просто проиграть выборы из-за своей инвалидности. Р.М.Никсон в свое время (1960 год) недостаточно серьезно подошел к участию в первых в истории теледебатах кандидатов в президенты Соединенных Штатов. Д.Ф.Кеннеди, напротив, явился в студию во всеоружии. Не смотря на то, что слова Р.Никсона звучали более убедительно (по признанию радиослушателей), за внешней не обаятельностью телезрители на это не обратили внимания. Выборы в 1960 году с небольшим перевесом выиграл Д.Ф.Кеннеди. Имиджмейкеры Г.Коля в бытность главой федерального правительства ФРГ "сняли" с его лица тяжелые очки в роговой оправе и сменили их на более легкие - металлические. Так немцам "открылся" откровенный взгляд канцлера.

В связи с вышеизложенным, возникает необходимость применения дифференцированного подхода к работе с различными социальными группами и слоями населения. Как правило, при работе над созданием имиджа, ориентируются на один из следующих основополагающих принципов:

1. Принцип "всеядности". Его сущность заключается в том, что имидж формируется как совокупность характеристик, ориентируемых ко всему населению той территории, на которой он запланирован к внедрению, в целом. То есть, отдельные характеристики включены в целостность с тем, чтобы привлечь те группы или слои, для которых они значимы.

2. Принцип "целевой" аудитории. Его особенности заключаются в том, что изначально четко выделяется конкретная "целевая" аудитория. Соответственно, имидж составляется из тех характеристик, которые являются привлекательными для выбранной аудитории. Внедряется он при помощи тех методов, которые наиболее эффективны в работе с ней, и теми каналами, которым она доверяет и которыми привыкла получать информацию. В "целевую" аудиторию включаются одна или несколько социальных групп, объединённых по какому-либо критерию, включенному в имидж в качестве одной из основных черт.

При работе над имиджем мы считаем необходимым учитывать влияние принципов (законов) создания имиджей, приведенных Г.Почепцовым в своей книге "Имидж и выборы":

1. Закон сложения. Сочетание имиджей в результате усиливает более сильный имидж, который втягивает в свою орбиту более слабую характеристику. Например, "маршалом Победы" принято называть лишь Г.К.Жукова, не смотря на то, что неоценим был вклад и других маршалов и генералов, в том числе - К.К.Рокоссовского, А.М.Василевского, Ф.И.Толбухина и прочих;

2. Закон вычитания. Наличие признаваемых незначительными каких-то негативных черт образа не ослабляет сильный имидж, в ряде случаев делая его более объёмным. К примеру, скандал с Полой Джонс не помешал Биллу Клинтону выиграть свои вторые президентские выборы. Признание собственных недостатков придаст имиджу более "человечный" вид, а также смягчит или вовсе нейтрализует контр пропагандистские выпады конкурентов. Этот закон также позволяет задействовать психологический механизм так называемой "коварной неискренности". Критическое замечание "в ущерб себе" повысит уровень доверия. В дальнейшем преувеличение собственных достоинств или недостатков конкурентов не вызовет у аудитории ощущения, что ее обманывают;

3. Закон деления. Вычленение какой-то черты из имиджа может повлечь изменение ее оценки. Например, гражданин, выступая против повышения налогов в целом, может поддержать повышение налогов для богатых людей;

4. Закон умножения. Имидж может переноситься с общего на частное. Например, голосуют за представителей той или иной партии, перенося на конкретных людей сложившийся имидж партии.

5. Закон распространения имиджа. Имиджевые характеристики растут, если условия распространения (коммуникатор и канал) также обладают позитивным имиджем, или падают, если их имидж отрицателен.

Глава 2. Основные элементы политического имиджа в избирательных технологиях

Важным аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление, которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний, как самого политика, так и специалистов PR, имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого социального явления или процесса.

Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, что означает «имитировать». А согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств.

В отличие от психологов или социологов, которые в основном изучают объективную природу психологических образов, PR-мены подходят к их анализу прагматически. Имидж для них такой же объект обследования, как для врачей организм. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно понять сильные и слабые стороны, его «анатомию».

Специалист по связи с общественностью имеет дело не с теми имиджами, которые формируются в сознании индивида путем непосредственного общения, а с теми, которые касаются восприятия личности, складывающегося под воздействием их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других сообщений.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в решении важных задач путем:

- привлечения и удержания внимания аудитории;

- формирования установки на доверие или недоверие со стороны аудитории;

- использования психологических особенностей отдельных социальных групп;

- использования общих особенностей восприятия;

- использования специфических навыков коммуникации.

Имидж политика -- это образ, который специально формируется в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его команды.

2.1 Самопрезентация политика

Политику приходится общаться с большим количеством людей, как в личных беседах, так и во время публичных встреч. Важным фактором успешной деятельности является восприятие его окружающими. Восприятие во многом зависит от самопрезентации -- как человек сам себя преподносит. Недостаточно, однажды войдя в комнату, доброжелательно улыбнуться и подумать, что уже обеспечен имидж обаятельного человека. Самопрезентация поддается корректировке и подвержена изменениям и в положительную, и в отрицательную сторону. Впечатление зависит от взгляда, жеста, мимики, улыбки, движения тела; интонации, темпа речи; одежды.

В какой-то мере имидж, как и репутация, близки к понятию “социальный стереотип”. Только стереотип формируется стихийно, а имидж и репутация создаются целенаправленно. Главное, имея политический имидж и стабильную репутацию, вписаться в стереотип, которому безоговорочно доверяют. Стереотипы, которые сформировал потенциальный избиратель относительно политика, носят более эмоциональные оценки и связаны, как правило, с вербальными и невербальными характеристиками политика, а также с его человеческим фактором.

К невербальному поведению относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза, движения тела. Для формирования привлекательного имиджа необходим доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию. Необходимо учитывать, что взгляд «глаза в глаза» более половины времени беседы может расцениваться как агрессия; пристальный взгляд в ситуациях соперничества может быть понят как выражение враждебности.

Взгляд всегда бывает подкреплен улыбкой или ее отсутствием. Это кратчайший путь к установлению доверительного контакта. Спокойные, открытые жесты рук демонстрируют готовность к взвешенному диалогу. Никогда нельзя прятать руки в карманы, за спиной, под стол это вызывает ощущение скрытой недоброжелательности. Нельзя потирать руки, вертеть в руках ручку, карандаш, нельзя поправлять во время беседы одежду, волосы, бумаги на столе - это свидетельствует о неуверенности, неготовности или даже боязни разговора.

Не менее важны положение и движения головы, движения тела, положение ног, походка.

Вербальное поведение играет важную роль в процессе общения, придает речи эмоциональную окраску. Оно включает в себя интонацию, темп речи, сочетание силы и тембра голоса. Так обычный комплимент, может выглядеть как оскорбление, двусмысленный намек, и как выражение нежности или признание в любви. Интонация должна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень важно исключить вопросительный оттенок в конце фразы.

Темп речи должен быть умеренным, но не заторможенным. Слова и фразы не сливаются, но и «рубить» их искусственно не следует. Это создает впечатление «напора» и вызывает желание возражать или оспаривать сказанное. Ускоренный темп речи дает ощущение формального отношения.

Сила и тембр голоса придают значительность и вес фразе, особенно заключительной.

2.2 Внешний вид политика

Люди, занимающиеся политической деятельностью и стремящиеся к успешной карьере в общественной жизни, обязаны уделять немало внимания и своему внешнему виду. Это требование современной политики. Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которыми сталкивается по служебным и общественным делам.

Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального положения. Необходимо быть доступным для избирателей, чтобы они могли подумать про своего кандидата -- это один из нас. Выступая по телевидению, нужно выглядеть как профессиональный политик, придерживаясь строгого стиля одежды и прически.

Нужно обращать внимание на свое лицо, поскольку именно оно будет в центре внимания во время выступлений, телевизионных интервью. Взгляд должен выражать не бесконечную усталость, а оптимизм и уверенность в успехе.

Имидж для политика должен быть предметом постоянного внимания.

2.3 Создание рекламных роликов

Имидж - это сформированный стереотип, используемый в политической коммуникации. Рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании -- это мощное средство по созданию имиджа политиков.

Набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан в моменты своей работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно внушить мысль о том, что он еще может сделать. Важно использовать кадры, где кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать яркие эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная шутка.

Стандартный ход в ролике -- рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужно использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос кандидата -- все должно работать на позитивный имидж кандидата.

Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. Может быть использовано интервью учительницы, врача или библиотекаря, которые говорят, что отдадут свои голоса за этого кандидата, потому что он сделал то-то и то-то.

Чтобы полнее выявить взгляды политика на определенную проблему, можно устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление информации в редакции, отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Если нужно узнать более полное мнение политика по определенному вопросу, то прибегают к интервью.

2.4 Выступление

Основной задачей кандидата в предвыборной кампании является то, чтобы завоевать голоса избирателей. Поэтому он обязан сосредоточиться и использовать все свое время для работы с людьми.

Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и телевидению. Кто-то более успешно выступает по радио. Во время стресса, мускулы лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению лидеров следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая тщательно следит за выступающим.

Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм. Для нашей страны не менее важна и такая характеристика, как не коррумпированность. Компетентность и профессионализм могут вводиться в массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых принимал участие лидер.

Не каждый политик -- прирожденный лидер. Но он должен быть смелым в принятии решений, мог убедительно и ярко выступать перед людьми, уметь предвидеть ситуацию.

От политика ожидают заинтересованного отношения к проблемам людей, желания помочь им. Он должен обладать искренностью и доступностью.

2.5 Коммуникации

В сегодняшней политической жизни самым мощным и надежным средством воздействия политика на публику является коммуникация. С ее помощью политик не только передает свои мысли и чувства, но и конструирует свой образ и даже создает специфическую политическую реальность.

Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих условий:

- от знания и понимания настроений, требований и установок своих избирателей. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать, что Вы похожи на них, что у Вас одинаковые с ними заботы и проблемы, что Вы - "один из них".

Чрезмерная оригинальность при формулировании программ, построении имиджа политического лидера недопустима, оттолкнёт большую часть людей.

Построение имиджа политического лидера требует не только учитывать требования момента и действовать по ситуации. Нужно всегда демонстрировать некоторые черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с "лидерскими" качествами. Не обязательно обладать этими качествами на самом деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Лидер должен выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации. Большинство этих качеств конструируются с помощью слов. Однако лидером становятся не только благодаря некоторому набору личностных свойств. Структура качеств личности политического лидера должна находиться в соответствии с множеством факторов, в том числе с характером осуществляемых политических задач, эволюционными потребностями страны.

Заключение

Изучив проблемы, затронутые в данной работе, мы пришли к выводу, что такое многогранное явление как имидж представляет собой неотъемлемую составляющую общественной жизни, которая оказывает значительное влияние на все сферы жизнедеятельности социума, в том числе - на политическую. Более того, именно в политике влияние имиджа находит наиболее яркое проявление, потому что в этой сфере он способен оказать решающее влияние на политический процесс.

Имидж политического деятеля, по своей сути, представляется нам в виде репрезентирующей «оболочки», исходя из восприятия которой избиратели во многом определяют свое отношение к данному политику. И от того, как удачно тот или иной политик спроектировал, а также внедрил свой имидж, зависит не только его собственная карьера и судьба политической силы, которую он представляет, но и направление развития всего общества в целом. Потому что, не смотря на то, что массы являются двигателем истории, от отдельных личностей зависит, в каком направлении и с какой интенсивностью эти массы будут двигаться сами и двигать все общество в целом. Эти же личности получают и реализуют власть, так или иначе, из рук массы, естественно, используя для этого весь спектр доступных им средств, а также собственных способностей и возможностей.

Признавая важность имиджа и его формирования, мы не можем не признавать и важности работы над его внедрением в массовое сознание. Оба этих этапа работы с имиджем (создание и внедрение) являются равно необходимыми. Так неудачно созданный, но эффективно внедренный имидж, не позволит достичь поставленных целей. Прекрасно спроектированный и имплементированный в личность политика, но не внедренный имидж, в сущности, вообще не станет таковым. Так как будет отсутствовать один из главных элементов имиджа - узнаваемость.

В ходе исследования, которое легло в основу данной работы, мы пришли к выводу, что основой, на которой создается имидж, должна являться реальная личность человека и ее особенности. Если политик только начинаете свою карьеру, легко построить такой имидж, какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период - чтобы его заметили и запомнили. Для этого "всплывание" новому политику удобнее начинать в период политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты.

Если это уже известный политик, то радикально изменить имидж довольно сложно. Но если такая необходимость возникла, главная задача политика - сформировать новые ассоциации его имиджа. Это цель - не переубедить аудиторию, что этот политик обладаете совсем другими качествами, а доказать, что именно эти качества больше всего соответствуют требованиям момента.

Политические лидеры должны быть всегда заинтересованы в изучении настроений и желаний электората, а не только в период избирательных кампаний.

Список используемой литературы

1. Блондель Ж. Политическое лидерство: Путь к всеобъемлющему анализу. - М., 2002.

2. Гринберг Т.Э. Политическая реклама портрет лидера. М., 2005.

3. Дегтярев А.А. Основы политической теории. М., 1998.

4. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков под редакцией доктора политических наук Е. В. Егоровой-Гантман. 1998.

5. Кошелюк М. Выборы: магия игры. Технологии победы. - М., 2000.

6. Кэмпбелл Дж. Герой с тысячью лицами. К., 1997.

7. Максимов А.А. “Чистые” и “грязные” технологии выборов: Российский опыт. - М., 2001.

8. Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев, 2005.

9. Почепцов Г.Г. Имидж от фараонов до президентов. Киев, 1997.

10. Политическое консультирование. - М.: Центр Политического консультирования “Никколо М”, 1999.

Размещено на Allbest.ru