Політичний маркетинг і політичний менеджмент

Політичний маркетинг і політичний менеджмент

План

Поняття маркетингу. Функції і види політичного маркетингу

Дослідження політичного ринку

Політичне рекламування. Імідж

Поняття, функції і види менеджменту. Політичний менеджмент

Технологія виборчої кампанії

Поняття маркетингу. Функції і види політичного маркетингу

Проведення виборчої кампанії являє собою певну форму політичної конкуренції - боротьби за вплив на потенційних виборців тим чи іншим кандидатом або групою зацікавлених осіб. За своїм характером такі дії є аналогом конкурентному характеру ринкової економіки, а тому мають подібні підходи та технології.

Політичний маркетинг - це різновид некомерційного маркетингу, діяльність, спрямована на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо конкретних політичних лідерів, організацій, ідей громадського значення. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці дозволяє досягти популярності, перемогти на виборах і утриматись на вершині політичного олімпу.

Зміст політичного маркетингу полягає у вивченні існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї. До найважливіших його функцій слід віднести:

вивчення існуючого уявлення людей про політика, організацію чи ідею;

визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості;

планування та втілення у життя конкурентоспроможної програми дій, розрахованих на завоювання розуміння та активної підтримки політика, партії чи ідеї громадськістю.

Маркетинг у політиці означає орієнтацію всієї діяльності партії чи об'єднання на задоволення актуальних сподівань та політичних уподобань виборців. Ширина охвату потрібних електоральних груп визначається специфікою завдань, що стоять перед конкретною партією, кандидатом чи виборчім об'єднанням, а також рівнем та різновидами конкретних виборів чи референдумів.

Так, наприклад, якщо сильна, масова партія (НСНУ) бореться за можливість утворити велику та впливову депутатську фракцію у Верховній Раді України, то будуть задіяні одні маркетингові методи. А якщо у парламентських виборах приймає участь нове чи маловідоме політичне об'єднання (блок "Команда Озимого Покоління" чи Комуністична партія України (оновлена)), використовуються інші маркетингові прийоми й технології.

Політичний маркетинг як філософія та технологія передвиборчої боротьби в системі сучасної розвинутої демократії базується на чотирьох основних принципах:

орієнтація на потреби і запити виборців та гнучке реагування на політичну кон'юнктуру;

сегментування та стратифікація електорального простору;

глибоке та різнобічне дослідження електорату, його уподобань, стереотипів, схильностей та специфіки реагування й вибору;

націленість на конкретний, але стійкий та довгостроковий результат.

Політичний маркетинг включає такі різновиди передвиборчої діяльності, як:

стратегія та планування виборчої кампанії;

проведення суспільно-політичних, соціологічних та соціально-психологічних досліджень, опитувань, моніторингу громадської думки і масових настроїв;

політичну пропаганду та рекламу;

кампанії та акції просування (промоушен) політичних програм, кандидатів, об'єднань, партій та блоків;

пабліситі та політичні РR акції (зв'язки з громадськістю): прес-конференції, брифінги, масові соціальні та культурні заходи тощо;

організація та участь у конкурсах, фестивалях, спортивних змаганнях, меценатство, спонсорські та фінансово-економічні акції.

Політичний та комерційний маркетинг (що орієнтується на прибуток) мають як спільні, так і відмінні риси. Особливість першого зумовлена метою його застосування (наприклад, якщо йдеться про політика, то метою можуть бути голоси виборців, а не гроші). Специфічним є товар, що "просувають на ринку". Проте у практичній політ. діяльності можуть успішно застосовуватись елементи універсальної системи, що включає сукупність чотирьох P - Ргоduct (продукт, товар), Рrісе (ціна), Рlасе (місце, розподіл) і Рromotion (просування). Виняток для некомерційного маркетингу складає ціна.

Застосування комплексу універсальних маркетингових заходів передбачає розробку та здійснення спеціальних дій, що викликають бажану для політиків реакцію з боку людей. У політиці "товаром" виступає певний образ політика, організації чи ідеї (наприклад, таким образом для політика може бути "свій хлопець", "аристократ", "партократ" або "демократ").

Політичний "товар" не існує сам по собі. Він є тим, чим він сприймається в уяві споживача-виборця. Це один із фундаментальних принципів маркетингу. За допомогою прийомів політичного маркетингу виборцю "пропонують надію", як оформлена у вигляді найбільш прийнятного або бажаного образу. Це уявлення про кандидата, політичне об'єднання або ідею називають політичним іміджем. Він або вже існує у свідомості пересічного виборця, або пропонується йому за допомогою політичних та виборчих кампаній.

Сучасне суспільство створило дуже розгалужену систему політичних концепцій, ідеологій і уявлень і на цьому тлі все складніше знайти та відтворити новий оригінальний політичний імідж

Для успіху політика потрібно прагнути чітко виділити його серед конкурентів, тобто здійснювати "позицінування товару на ринку". Суспільна думка є досить консервативною і важко піддається радикальним інноваціям та змінам. Тому будь-яке нове явище, ідея, образ спочатку порівнюються з вже існуючими, щоб у порівняння зробити висновок про те чи є цікавим, корисним або небезпечним це нове для конкретної людини, групи, спільноти. Саме тому виникла необхідність у позиціонуванні політичного "товару" або іміджу стосовно вже існуючих, для можливості виборцю (споживачу) побачити та зрозуміти у порівнянні всі його відмінності і переваги.

Важливо також вирішувати, де, в якому місці, яким чином політик буде повідомляти громадян про свої наміри, демонструвати своє вміння спілкуватись (по телебаченню, на мітингу тощо).

І нарешті, розробляється ціла низка заходів, до яких входить політична реклама та PR, різні прийоми формування сприятливого враження (благодійні вчинки, співпраця із засобами масової інформації тощо). Успішне застосування комплексу маркетингу для політичних цілей можливе тоді, коли йому передує сегментування - групування людей за певними ознаками - і розробка спеціального комплексу маркетингу для кожного електорального сегмента.

Одним із важливіших компонентів не тільки позиціонування партії, блок або кандидата під час виборчої кампанії, а й програм довгострокового політичного маркетингу є соціологічні або маркетингові дослідження.

Дослідження політичного ринку

Політичний ринок - це система взаємодії конкуруючих політичних сил (суб'єктів політичних відносин), які змагаються за право розпоряджатися часткою політичної влади, яка їм довіряється пересічним громадянином під час виборів. Ми можемо говорити про виникнення процесу куплі-продажу влади, або обміну її кожним із виборців на іміджі партій, блоків або кандидатів. У процесі виборів відбувається конкуренція уявлень-образів різних політичних сил у свідомості кожного окремого виборця, а також усвідомлення своїх власних політичних інтересів та потенційних переваг від результатів голосування.

Сегментація політичного ринку - це виділення більш-менш однорідних груп споживачів політичного "товару" - виборців. Громадяни, що мають гарантоване право приймати участь у виборах мають назву - електорат.

Сегментом політичного ринку називають електоральну групу, що характеризуються спільними політичними поглядами, переконаннями та уподобаннями та відрізняються від інших подібних груп за рядом ознак.

Головна мета сегментації - не просто виділити якісь особливі групи споживачів на ринку, а пошук таких груп, котрі ставлять конкретні вимоги до даного виду політичного "товару", що суттєво відрізняються від вимог інших груп виборців.

Сегменти повинні значно "відстояти" один від одного завдяки принциповій різниці між товарами. Лише тоді можливо запобігти усередненню "товару", тобто втраті його конкурентних переваг. Надмірна кількість характеристик не бажана, тому що це ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність політичного ринку.

Сегментація не разовий процес, а аналітичне завдання маркетингу, що потребує постійної уваги.

Сегментування політичного ринку проводиться з урахуванням географічних, демографічних, психографічних та інших факторів, що впливають на поведінку виборця.

Сегментація за географічним принципом дозволяє визначати групи споживачів за природнокліматичними умовами

Регіональна демографія - передбачає розподіл ринку з урахуванням географічних відмінностей (Крим; Закарпаття, Середня Азія, Далекий Схід).

Адміністративний розподіл - республіка, місто, область. Україна поділяється на 9 регіонів таким чином:

Київська, Чернігівська, Житомирська області;

Харківська, Сумська;

Дніпропетровська, Запорізька, Донецька, Луганська;

Закарпатська, Чернівецька;

Херсонська, Одеська, Миколаївська;

Рівненська, Волинська;

Львівська, Тернопільська, Івано-Франківська;

Кіровоградська, Полтавська, Хмельницька, Вінницька;

Автономна Республіка Крим.

м. Київ.

Чисельність та щільність населення. В міських населених пунктах України виділяють сегменти з чисельністю населення (у тис. осіб): до 5; 5- 20; 20-50; 50-100; 100-250; 250-500; 500-1 млн.; більше 1 млн.

Клімат - помірно-континентальний, континентальний, субтропічний, морський.

Сегментування за демографічним принципом передбачає розподілення на групи за такими демографічними даними як стать, вік, склад сім'ї та етап її життєвого циклу, сфера діяльності, освіта, релігійні переконання, національність.

Вік - визначають групи споживачів:

молодші за 6 років;

6-11 років;

12-19 років;

20-34 роки;

35-49 років;

50-64 роки;

старші за 65 років.

Стать - чоловіча, жіноча.

Склад сім'ї. За складом зарубіжні маркетологи визначають сім'ї, в яких:

1-2 особи;

3-4 особи;

5 осіб та більше

Етап життєвого циклу сім'ї. Згідно з цією характеристикою визначають:

молодих одинаків;

молоду сім'ю;

молоду сім'ю з маленькими дітьми;

молоду сім'ю з молодшою дитиною віком до 6 років;

молоду сім'ю з дитиною віком 6 років і більше;

подружжя похилого віку з дітьми;

подружжя похилого віку, без дітей, молодших за 18 років;

одинаки середнього та похилого віку та інші.

Рівень доходів на місяць (у євро або доларах США):

до 25;

26-50;

51-100;

101-200;

201-500;

більше 500.

Види професій - службовці державних установ, технічні спеціалісти, менеджери, керівники середнього рівня управління, студенти, пенсіонери, працівники сфери обслуговування, вчителі середніх шкіл, безробітні.

Рівень освіти - початкова освіта, середня освіта, середня спеціальна освіта, незакінчена вища освіта, вища освіта, вчений ступінь.

Релігійні переконання - православний, католик, іудей, баптист та інші.

Національність - українці, росіяни, євреї, татари та інші.

При сегментуванні за психографічними факторами покупців розподіляють на групи:

За належністю до соціального класу - незаможні, середнього достатку, достатку більшого за середній рівень, високого достатку.

За стилем життя - богемний, елітарний, молодіжний, спортивний.

За особистими якостями - амбіційність, імпульсивність, авторитарність тощо.

За адаптивністю споживачів до нового "товару" - розподіл споживачів за реакцією на появу нового політичного "товару" або нової ідеологічної платформи.

Факторії поведінки виборця

Ступінь випадковості голосування:

голосування носить випадковий (емоційний) характер;

голосування носить свідомий (раціональний) характер.

Пошук вигоди від політичної діяльності:

шукає власну користь;

думає про суспільну користь;

шукає компроміс між власною та громадською користю;

безкорисний.

Статус постійного прибічника кандидата (ідеї, організації):

відсутність такого статусу;

наявність такого статусу в минулому;

тимчасовий (ситуаційний) прибічник;

новий прибічник (неофіт);

постійний прибічник.

Ступінь компетентності.

Ступінь включеності до політичної діяльності

Ступінь демонстрації лояльності до кандидата (організації, ідеї).

Емоційне ставлення кандидата (організації, ідеї):

ентузіаст,

позитивне;

байдуже;

негативне;

вороже.

Сегментація ринку - один із найважливіших інструментів маркетингу. Від того, наскільки вдало визначений сегмент, залежить успіх політичного "товару" у конкурентній боротьбі.

Електоральний потенціал сегмента. Вибраний сегмент має гарантувати необхідну політичну підтримку для перемоги на виборах. Ось чому спочатку роблять спробу орієнтовно визначити кількість потенційних прибічників та противників партії або кандидата в сегменті.

Доступність електорату в сегменті - наскільки кандидат (партія) має можливості для впливу на даний електоральний сегмент, донесення до нього інформації про своїх ідей та діяльність.

Конкуренція в сегменті, яка має дати відповідь про:

принципові можливості та виборчій досвід конкурентів в сегменті;

частку сегмента, що контролюється ними;

можливі форми роботи вашого кандидата (партії) в сегменті або вихід на ринок з новим "товаром" або зміна сегменту чи ринку взагалі (якщо це можливо).

Суттєвість сегменту. Наскільки великою є частина цього сегмента відносно всього електорату даного політичного ринку.

Можливості доступу до ЗМІ, ведення агітаційної роботи та PR- діяльності в сегменті.

Можливість сервісу в сегменті. Присутність у сегменті можливостей для залучення фахівців; ресурсів та прихильників для реалізації маркетингової діяльності у сегменті.

Залежність сегмента від стримуючих факторів:

економічних - слаборозвинута соціально-економічна сфера, наявність-відсутність підприємств-монополістів, великого промислово-фінансового капіталу;

політичних - стабільність ситуації в регіоні, можливість виникнення конфліктів (політичних, військових, соціальних, етно-релігійних), акцій протесту, масових заворушень, законодавче забезпечення, адміністративний ресурс;

кримінальних - вплив організованої злочинності, розвинута "тіньова економіка", складна кримінальна ситуація, діяльність екстремістських та терористичних угруповань.

Політичне рекламування. Імідж

Можна сказати, що імідж - образ, що живе в уявленнях людей. Якщо виходити з того, що імідж - це образ, то в перекладі на українську мову "образ" є "присутність відсутнього". Виходячи з цього, імідж і є той образ, те представлення про людину, що сформувався у свідомості людей. Цей образ може бути феноменальним, приголомшливим, а може бути огидним. У політику імідж визначає багато чого і, головним чином, перемогу на виборах, що є одним із найбільш серйозних актів набуття влади.

Політичний імідож - образ політика або політичної організації, що цілеспрямовано формується й покликаний справити емоційно-психологічний вплив на певних осіб із метою популяризації, політичної реклами тощо.

Політичний імідж - це своєрідне уявлення населення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різнорідні характеристики:

особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд);

організаторські, управлінські здібності (компетентність, вміння вести полеміку, участь у процесах прийняття рішень);

характеристики, що зближують лідера з електоратом (пересічне походження, простота).

Імідж політика витворюється з реально властивих певній особі характеристик і свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи, але представлені лише потенційно. Формування іміджу спирається не тільки на політичні реалії, а й на ті, що постійно супроводжують їх (сім'я, діти, тварини, хобі, минуле тощо). При цьому імідж президента відрізняється від іміджу депутата, імідж міністра - від іміджу мера.

У цілому політичний імідж є позитивним явищем, оскільки він наближає політика до свого електорату, заставляє його враховувати настрої населення, підтримувати з ним постійний зв'язок.

Створення політичного іміджу - серйозна, важлива та непроста річ. Тут не обійтися без допомоги психолога, стиліста, візажиста, але першу скрипку грає генеральний менеджер або фахівець з іміджу - іміджмейкер.

Кожна виборча команда має людину, яка іменує себе іміджмейкером. Іміджмейкер -творець іміджу. Від його професійних знань, умінь і навичок залежить дуже багато. Це рідкісні люди, і працювати з політичними лідерами їм дуже важко, тому що політичні лідери це найчастіше люди з розвинутою "Я-концепціею", що активно пручаються впливу іміджмейкера, навіть якщо їхнє поводження перед виборцями далеко не бездоганне.

Перш ніж формувати імідж, іміджмейкер повинен чітко представляти, який кандидат імпонує сьогодні виборцям, як він повинен виглядати й поводитися. Напр. у США кандидат зобов'язаний відповідати таким стандартам:

добре виглядати на екрані;

мати достатнє матеріальне становище;

бути щасливим у своїй попередній діяльності;

користуватися репутацією зразкового сім'янина.

Тому, хто в ці рамки не вписується, важко претендувати на політичну кар'єру. Лідер повинен уміти жартувати, імпровізувати, бути чарівним і мати особливі якості чи захоплення, навіть маленькі слабкості, що роблять його близьким і зрозумілим мільйонам співгромадян. Білл Клінтон, наприклад, увійшов у свою переможну виборчу кампанію із саксофоном у руках.

Важливий для іміджу політика і сексуальний аспект. Уперше про це заговорили в ході кампанії Джона Кеннеді. "Статевий інстинкт - важливий компонент політики", - писав тоді один із менеджерів Кеннеді. "Якщо ваш кандидат гарний чоловік, то усі жінки повалять голосувати за нього, тягнучи за собою чоловіків".

Творці іміджу одним з етапів своєї роботи називають підбір адекватного типажу. У політичній літературі існує кілька типологій іміджу. Одну з них запропонував Р. Шварценберг. Його галерея образів політиків повторює набір класичних театральних амплуа:

"Рятівник Батьківщини". Театральний аналог - герой, бог. Цей персонаж вступає на сцену політичного театру в найскладніші і найвідповідальніші моменти; він овіяний славою і легендами, часто канонізується.

"Батько нації". Театральний аналог - шляхетний батько. Мова йде про авторитарного лідера, царя-панотця, який дуже строгий, але водночас і справедливий з підданими.

"Чарівний лідер". Театральний аналог - перший коханець. Усмішливий і розкутий, намагається не стільки переконати в правоті своїх ідей, скільки просто сподобатися.

"Свійський мужик". Театральний аналог - простак. Нічим не примітна людина, яка волею долі опинилася серед мешканців політичного Олімпу.

Героїчні лідери приходять і йдуть разом з епохою, що їх породила. На Заході останніми політиками такого типу були герої другої світової війни Д. Ейзенхауер і Ш. де Голль. З 1960-х років у західній політиці стали домінувати "чарівні" лідери - Кеннеді і Клінтон. Час від часу їх тіснять "свійські мужики" - Картер, Мейджор, Буш. Поступово сходять із сцени й "батьки нації" - Мітеран, Рейган, Тетчер.

Сучасна політологічна наука виділяє шість основних способів, які можна використати для формування іміджу:

Декларація причетності. ей спосіб полягає в тому, що Ви використовуєте свою причетність до якоїсь політичної партії, громадської організації, руху чи конкретного політика, які є популярними в даному регіоні. У цій ситуації особистісні характеристики кандидата відходять на задній план.

Створення міжособистісного контрасту. Цей метод полягає в порівнянні кандидатів, їх особистісних характеристик, соціально-психологічних та професійних статусів, віку, зовнішності, статі, освіти та ін. Порівняння проводиться за параметрами, які для Вас можуть стати найбільш придатними. Ними можуть бути риси характеру, фізична привабливість, комунікабельність, ставлення до якоїсь із проблем даного округу.

Створення ідеологічного контрасту. Даний метод подібний до попереднього. Відрізняється він тим, що побудований виключно на ідеологічних факторах (комунізм, антикомунізм, консерватизм, лібералізм тощо).

Ставка на базову проблему. Світова політична практика знає приклади, коли об'єктивно слабкіші кандидати перемагали своїх конкурентів, зробивши ставку на єдину базову проблему, яка була дуже актуальною для виборців даного округу або регіону.

Формування позитивного іміджу кандидата. Ні в кого, мабуть, не викликає сумнівів те, що якщо Ви хочете, щоб за Вас проголосували, треба подобатись виборцям. Занадто позитиву не буває. Якщо Ви навіть користуєтесь неабиякою популярністю серед населення, треба весь час слідкувати за еволюцією Вашої іміджу в суспільній свідомості і постійно коригувати його за допомогою соціологів, психологів та спеціалістів із масових комунікацій.

Створення негативного іміджу конкурента. Засіб старий як світ: долити до чужої бочки з медом ложку дьогтю. Однак, цей метод має два недоліки. По-перше, він не є моральним. По-друге, він ефективний лише проти популярних опонентів. Спроба облити брудом маловідомого політика може просто додати йому популярності.

Починаючи формувати імідж кандидата, менеджер повинен, першою справою, оцінити його ім'я й прізвище: найчастіше це єдине, що буде знати про кандидата виборець. Є, на жаль, прізвища майже "непрохідні" - Крисюк, Псюк, Твердохліб та ін. Набагато більшими є шанси тих, хто носить прізвища, що асоціюються з уявленнями про славне минуле України - Шевченко, Гетьман, Хмельницький та ін.

Зовнішній вигляд кандидата також має велике значення - він повинен бути охайним: бажано, щоб були в порядку волосся, зуби, шкіра обличчя. Однак, йти заради іміджу на надто радикальні міри не варто, наприклад, фарбувати волосся літній людині, виправляти форму вушних раковин і т.п. Важливою складовою є вимова, дикція, культура мови - от над цим працювати можна і навіть потрібно. Складніша справа з тембром голосу, різкі і пронизливі голоси ще нікого не прикрашали. Утім, неприємний голос М.Тетчер її політичній кар'єрі не перешкодив.

Однак не всякому політику можна запросто порадити змінити зачіску, відмовитися від шкідливих звичок, оновити гардероб. Іміджмейкер повинен побоюватися нав'язати кандидату імідж, йому зовсім далекий - надягти на вовка овечу шкіру, а на осла - левину. Зазор між реальною особистістю і політичним іміджем повинен бути мінімальним. Бути розкутим і чарівним можна, тільки почуваючи себе у власній тарілці.

Зовнішність - це важлива складова іміджу, але аж ніяк не єдина. Є ще "внутрішня" і "процесуальна" складові іміджу. Зовнішня складова має безліч якостей: від взуття до зачіски, включаючи міміку, манери, костюм, зачіску, ходу, голос, жести.

Внутрішня складова - це менталітет, тобто напрям думок, інтелект, професіоналізм, інтереси, цінності, хобі тощо. Але для політика це, насамперед політичні ідеї. Політик без політичних ідей стає безбарвним. Вироблення політичних ідей для політика - це те, що і робить політика політиком. А те, як він відстоює свої ідеї - це процесуальна складова іміджу.

Ядром іміджу є позиції, установки й легенда. Саме ці складові визначають перемогу на виборах.

Серед позицій розрізняють позицію "переможців" і "переможених". Позиція "переможців" тільки одна: уміння цінувати й любити себе й інших. Позиція "переможців" - це не перехід на особистість, а обговорення конкретних завдань, справ, способів досягнення цілей. Іміджмейкери і психологи виконують ретельний аналіз текстів, виступів, гасел кандидатів, щоб уникнути в них наявності позицій "переможених" і твердження позитивної позиції, що й приносить перемогу.

Легенда дозволяє політику "триматися на плаву", менше витрачати зусиль на рекламу у виборчій кампанії. Легенда робить його популярним і пізнаваним. Легенда складається із загального враження про людину і формується на рівні підсвідомості. Гарна легенда створює ситуації, коли людині вибачають деякі слабкості й помилки. З поганою легендою часто безнадійно йти на вибори.

Легенду можна створити. Перший, мабуть, найважливіший спосіб - це знайти її у біографії кандидата. Другий - пов'язаний з особливостями поводження, зовнішністю, за якої на рівні підсвідомості деяка легенда "зчитується". Люди часто видумують події, яки насправді і не було. Третій - вироблення політичної ідеї та уміння її відстоювати. Ідея може бути власною. Можна розвивати й чужі ідеї, якщо вони потрібні. Найдужчими є нові ідеї, чи старі, але виражені у новій формі, пов'язані з найбільш суттєвими суспільними проблемами.

Якщо кандидат має свої ідеї і може їх привселюдно виразити так, щоб їх сприйняли, якщо за ним легенда і він у позиції переможця - у нього багато шансів на успіх. Причиною поразки такого кандидата можуть бути більш сильні ідеї, позиції й легенди.

Поняття, функції і види менеджменту. Політичний менеджмент

Термін "менеджмент" (від англ. managenement - керування, управління) в літературі розглядається як процес управління матеріальними та людськими ресурсами в інтересах їх ефективного використання з метою досягнення цілей управління суспільством, політичною, економічною або соціальною структурою, окремими спільнотами тощо. Інакше кажучи, менеджмент - це сукупність впливу на певних осіб та певні органи за допомогою особливих інструментів та методів з метою досягнення цілей організації.

Сучасний менеджмент фахівці розглядають як процес безперервних взаємозв'язаних дій, які дістали назву управлінських функцій:

планування;

організація;

мотивація;

контроль.

Планування полягає у формулюванні цілей об'єкта управління та способів їх досягнення. Воно дає змогу отримати уявлення про існуючий стан, напрями необхідного та ймовірного розвитку, а також про найефективніші способи досягнення визначених цілей.

Організація - це все, що стосується організаційної побудови об'єкта управління, його внутрішньої структурної ієрархії, конкретних завдань, повноважень і відповідальності підрозділів або окремих працівників.

Мотивацію використовують для створення відповідних матеріальних і моральних стимулів для забезпечення виконання працівниками своїх обов'язків стосовно об'єкта управління та суспільства в цілому.

Контроль полягає в ретельній перевірці виконання визначених планів, відповідності їхньої структури цілям організації і т. д. Результати контролю використовуються для вироблення нових управлінських рішень та коригування раніше схвалених організаційних заходів.

Політичний менеджмент - це система управління політичними процесами; наука і мистецтво аналізу тенденцій політичного розвитку, передбачення його наслідків, вироблення рекомендацій для політичного керівництва та забезпечення їх реалізації в політичній практиці.

Політичний менеджмент як система управління політичними процесами включає:

маркетинговий аналіз кон'юнктури політичного ринку й формування відповідного іміджу "політичного товару" - організації, лідера, кандидата, політичної платформи;

політичне забезпечення бізнесу;

вивчення політичних і соціо-культурних факторів, що впливають на ділову активність;

зв'язок із громадськістю та професійне політичне лобіювання;

оволодіння мистецтвом роботи з людьми та організаціями, спираючись на моральні, етичні, естетичні цінності даного суспільства.

Політичне рішення в процесі формування проходить такі головні етапи:

аналіз конкретної ситуації, що потребує прийняття рішення;розробка рішення (проекту, програми);

затвердження результату розробки й прийняття його до виконання;

здійснення ухваленого рішення;

вивчення реальних наслідків здійснення рішення і можливості підсилення його позитивних наслідків.

Процедура прийняття політичного рішення багато в чому залежить від характеру політичного режиму. Авторитарні та тоталітарні режими мають особливі правила прийняття політичних рішень. Для них характерні авторитарно-бюрократична технологія та закритий характер: рішення приймає обмежене коло осіб, без всебічного аналізу різноманітної інформації, кулуарно, без обговорення з політичною опозицією (якої часто просто офіційно не існує), без урахування громадської думки.

На відміну від тоталітарних та авторитарних режимів, демократичні політичні режими мають чітко визначені процедурні правила прийняття політичних рішень - зафіксовані в законах та нормах, зі сталою традицією публічних дебатів, узгодження між різними групами, з урахуванням громадської думки.

Технологія виборчої кампанії

Планування виборчої кампанії.

План кампанії враховує загальну політичну ситуацію, стратегію і необхідні ресурси Подібно планові будівництва будинку, план кампанії має стати своєрідним посібником, до якого звертаються при виникненні питань. Прогрес можна оцінювати, порівнюючії результати з планом. Можна побудувати будинок і без плану, але тоді буде допущено багато помилок, марно витрачено багато матеріалів, часу і грошей, і, швидше за все, задовільний результат так і не буде досягнуто.

Процес розробки плану складається з:

Вивчення округу (підготовка до кампанії).

Визначення стратегічної мети кампанії (скільки голосів потрібно для перемоги).

Аналіз електорату і виявлення ваших виборців ("прицілювання").

Розробка "месседжа".

Розробка плану роботи з виборцями.

Виконання цього плану.

1. Вивчення округу

Важливо визначити рівень виборів, у яких ви будете брати участь, і за якими правилами вони будуть проходити. Від цього залежить основа стратегії. Ви балотуєтеся на посаду в законодавчій або у виконавчій владі? Вам потрібна проста або важна більшість голосів для перемоги? Чи буде другий тур? Ви повинні уважно вивчити виборче законодавство, а якщо воно складне, проконсультуватися з юристом.

Усвідомивши основні правила виборів, ви повинні зібрати якнайбільше інформації про округ і виборців. Який розмір вашого округу? У місті або сільській місцевості буде проходити ваша кампанія? Яке населення округу і як воно змінилося останнім часом і інше?

Усіх виборців вашого округу необхідно розбити на групи (це основа для розробки стратегії вибору вашого електорату). Чи має кампанія доступ до інформації про виборців або список можливих виборців? Якою підтримкою у виборців користуються ті або інші політичні партії і інше?

Часто можна одержати важливу інформацію, вивчивши підсумки минулих виборів. Ця інформація знадобиться вам пізніше, коли ви будете визначати, що спрацювало у ваших попередників, а що вам потрібно буде зробити інакше.

2. Визначення стратегічної мети кампанії (скільки голосів потрібно для перемоги).

Стратегія (від грец. - військо веду) - мистецтво керівництва суспільством, політичною боротьбою, а тактика (від грец. - шикування війська) - засоби і прийоми суспільної і політичної боротьби; прийоми та способи досягнення певної цілі, лінія поведінки.

Під час виборчої кампанії доцільним є розроблення як загальних стратегічного та тактичного планів, так і, за необхідності, кількох тактичних планів на вирішення окремих завдань, вирішення яких є необхідним для досягнення мети. Все залежить від рівня компетенції команди та реального буття.

Кінцева мета практично будь-якої політичної кампанії - виграти вибори. На цьому етапі потрібно визначити, що потрібно зробити, щоб перемогти. У рамках вашого дослідження ви повинні з'ясувати, яка загальна кількість жителів вашого округу, загальна кількість виборців, визначити можливу явку виборців, підрахувати, скільки голосів вам потрібно, щоб виграти, і кількість родин, у яких живуть ці виборці. Щоб одержати деякі з необхідних тут відповідей, необхідно використовувати наявну у вас інформацію про минулі вибори.

Як розрахувати кількість необхідних голосів з врахуванням усього вищесказаного? Скажемо, населення вашого округу - 130 000 чоловік. З них 30 000 - діти, що ще не мають права голосу, і незареєстрованні виборці. На останніх міських виборах явка склала 50%, тобто проголосувало 50 000 виборців. Припустимо, що і цього разу буде так само. У виборах у Міську Раду міста, у яких брало участь кілька кандидатів, переможець одержав 34%, тобто 17 000 голосів. У середньому в родині проживає два виборця, це складає 8 500 родин.

3. Аналіз електорату і виявлення ваших виборців ("прицілювання").

Взагалі існує три типи виборців: ваші прихильники, прихильники вашм суперників і виборці, що ще не визначилися, як голосувати. Ваші прихильники - це ті, хто вже прийняв рішення голосувати за вас. Прихильники ваших суперників - це ті, хто вже прийняв рішення голосувати за них. А виборці, яких ще потрібно переконувати, називаються потенційними виборцями. саме серед цих потенційних виборців вам потрібно виявити свою адресну групу.

Визначивши, скільки голосів вам необхідно для перемоги, потрібно з'ясувати, чим відрізняються ваші потенційні виборці від інших. Це можна зробити двома способами: географічним і демографічним "прицілюванням". У більшості кампаній використовується та чи інша комбінація обох методів.

Географічне прицілювання - це просте визначення своїх прихильників за місцем їх проживання. Наприклад, кандидат А живе в місті А. Там його знають і підтримують. Кандидат Б живе в місті Б, у якому його теж знають і підтримують. Більшість прихильників кандидата А буде з міста А, тому йому потрібно поїхати в місто В і переконувати в тому, що він - кращий кандидат, тих його жителів, що ще не прийняли рішення, за кого голосувати. Однак, звичайно, кандидати повинні все-таки направити визначені ресурси туди, де високий відсоток виборців традиційно голосує на їх користь із метою стабілізувати штат виборців, перш ніж працювати з іншими потенційними прихильниками.

Є ще виборці, які "піддаються впливу" - це відсоток виборців ділянки, що голосують непослідовно. Це виборці, які "розбивають" свої голоси (голосують за кандидатів різної політичної орієнтації на одних виборах), або "переміщають" свої голоси (голосують за кандидатів різної орієнтації на двох і більше виборах підряд). Велика частина кампаній направляє основні зусилля (плакати, кампанія "від дверей до дверей1' і т.д.) на округи з "що піддаються впливу". Це розумна стратегія.

Демографічне "прицілювання" - це поділ голосуючого населення на групи за ознакою віку, статі, прибутку, професії, етнічною приналежністю або іншим критерієм. Зміст демографічного "прицілювання" у тому, що подібних людей звичайно хвилюють схожі проблеми, і вони голосують за одного і того ж кандидата.

Потім кожна група поділяється на підгрупи. Наприклад, поділ населення за статтю може дати приблизно 50% відсотків жінок і чоловіків (однак це не завжди так). У групу жінок входить підгрупа працюючих жінок, в останню входить підгрупа працюючих жінок, у яких є діти. Жінок з дітьми, природно, особливо хвилює турбота про дітей, тому, якщо ваш кандидат буде говорити про цю проблему, він може переконати їх підтримати його.

Часто, визначаючи, кого можна переконати голосувати за кандидата, варто шукати групи, до яких належить він сам. Припустимо, кандидатові - 38 років, він має вищу освіту, у нього власний невеликий бізнес, він одружений, має сина і доньку, живе в самому великому окрузі міста. У його адресну групу ввійдуть молоді люди між 25 і 40 роками, люди, що займаються малим бізнесом, і батьки з дітьми шкільного віку. Його звертання до виборців, що не належать до його групи, знайде менший відгук, наприклад, серед пенсіонерів, робочих із більш низьким рівнем освіти і людей із сільської частини округу.

Важлива частина демографічного "прицілювання" - визначити, які демографічні групи не є вашою адресною групою. Під час робочих зустрічей по розробці стратегії кампанії ви повинні відкрито сказати: "Ми не будемо агітувати працівників-бюджетників" або "Ми не будемо агітувати молодих підприємців". Це допоможе вам уникнути пастки занадто широкого "прицілювання".

4. Розробка "месседжа".

На виборців у часи бурхливого перебігу передвиборчої кампанії, щоденно (якщо непогодинно) потрапляє величезна лавина інформацції. Вони читають газети, дивляться телевізор, слухають радіо, отримують рекламні видання, спілкуються один з одним. Зрозуміло, що в таких умовах виборці не можуть осягнути, осмислити весь потік інформації який спрямований на них.

Тому у потрібній ситуації інформація має бути "упакована" у такий вигляд, щоб пробитись крізь щільний потік іншої інформації, пробитись за рахунок своєї зрозумілості, доступності, простоти. Виборець бажає від кандидата отримати "коротко і ясно": коли за яких умов буде краще працювати, відпочивати, жити? Тому поруч з широкомаштабною інформаційною кампанією, штаб, іміджмейкери кандидата (партії) повинні виробити інформаційне повідомлення, яке досягне мети за таких жорстких умов, якими супроводжуються передвиборчі змагання. Таке повідомлення повинно бути символом, фірмовим знаком того чи іншого кандидата, партії чи блоку партій.

Його часто називають ключовім - оскільки саме воно часто відіграє роль ключа до відкриття шкатулки із симпатіями та вподабаннями виборців. Політологи часто називають таке ключове повідомлення "меседжем" або "слоганом".

Перші приклади передвиборчих "меседжів" у незалежній і новітній Україні нічим, або майже нічим, не відрізнялися від гасел-лозунгів ще комуністичних часів. Прикладів вдалих "меседжів" все ж таки набагато менше, ніж невдалих. Якщо виходити навіть з чисто місцевого досвіду, то житомиряни краще пам'ятають слоган "Буде краще! Бакай". Саме цей "меседж" пройшов класичну школу передвиборних випробувань і відігравав, за свідченням психологів надзвичайно потужну роль в успіху тодішнього кандидата І. Бакая. З останніх партійних "брендів-меседжів", які пройшли випробування виборами 1998-2002 років можна виділити "меседж" партії "Жінки за майбутнє" ("Час робити добро"), який у поєднанні з логотипом, емблемою партійної символіки дуже відрізняв цю партійну структуру з - поміж інших.

Приклади вдалих ключових повідомлень на протязі виборчих кампаній останніх років:

"Потрібні зміни"

"Не словом, а ділом"

"Людям - правду, бандитам - тюрми" "За правду, за народ, за Україну!"

"Партій багато, РУХ - один!"

"Патріотизм, довіра, справедливість"

"Голосуй і переможеш"

5. Розробка плану роботи з виборцями.

Правильне планування кампанії дозволяє кандидату використовувати обмежені ресурси. Те, яким чином ці ресурси використовуються, багато в чому визначить результат виборів. Планування - неминуча сфера діяльності при проведенні політичних кампаній. Кандидат може сам вирішувати, мати чи не мати організацію, видавати чи не видавати заяви для преси, організовувати чи не організовувати збирання пожертвувань. Але, оскільки він діє в конкретному часі і просторі, має існувати план політичної кампанії.

Планування припускає поєднання аналізу особливостей округу зі стратегією планування. У результаті цієї роботи, відповідальний за планування повинен створити допоміжні матеріали для прийняття рішень з планування. До цих матеріалів належать: Рейтинг організацій. Цей перелік визначає пріоритетність місцевих організацій для стратегії виборчої кампанії, рівень їхньої доступності, кількісний склад і їхній рівень впливу на громадське життя, а також можливості, які вони мають для виходу на окремі групи виборців.

Календар громадсько-політичного життя округу. У даному календарі повинні бути відзначені всі заходи, проведені протягом року підготовки до виборів, на яких кандидат повинен бути присутнім для одержання максимальної політичної віддачі.

Список заходів. Цей список конкретно визначає ті дії, до яких потрібно готуватися заздалегідь. Він також забезпечує для відповідального за планування широкий вибір варіантів, що включаються в план роботи кандидата, при відвідуванні ним тих чи інших районів, де будуть проходити інші заходи.

Час на переміщення. Спираючись на аналіз особливостей виборчого округу, відповідальний за планування може з'ясувати середній час на переміщення його територією, і до основних пунктів за його межами.

Перелік телефонів/адрес. Відповідальний за планування повинен скласти перелік телефонів і адрес людей і місць, що можуть знадобитися під час проведення кампанії. Ці допоміжні матеріали є лише прикладом того, що може бути заздалегідь підготовлено для допомоги в здійсненні планування.

Методи роботи з виборцями

Дуже важливо у роботі із виборцями правильно вибрати метод (або комбінацію методів). Для цього слід відповісти на такі запитання:

Скільки даний метод потребує ресурсів (час, гроші, люди)?

З якими виборцями буде налагоджуватися контакт?

Чи зможете ви їх переконати?

Чи зможете ви перевірити, чи переконали їх і забезпечити їхню явку на ділянки для голосування?

Кожний з нижчеописаних методів різноступенево відповідає цим критеріям. Доставка друкованих матеріалів: волонтери під час кампанії "від дверей до дверей" залишають матеріали про кандидата в кожній квартирі або будинку. Велика кількість добровільних помічників можуть порівняно швидко охопити великий район, тому що будуть звертатися лише до ваших потенційних прихильників.

Роздавання друкованих матеріалів можна проводити в місцях великого скупчення людей: на ринках, залізничних станціях, тощо. Це простіше, ніж розносити матеріали по будинках, але цей спосіб менш ефективний, тому що не можна бути упевненим, що ті, хто їх отримає, живуть на території саме вашого округу. Цей спосіб буде більш ефективним, якщо матеріали, що роздаються, стосуються проблеми, пов'язаної з місцем проведення заходу. Наприклад, біля воріт фабрики можна роздавати листівки про збереження цієї фабрики, на станціях - листівки про ремонт вокзалу.

Розсилання поштою матеріалів кампанії може бути дуже ефективним при переконанні виборців. Ви можете робити вибірку адресатів для розсилання по географічному або демографічному принципу (вік, стать і т.д.). Наприклад, літнім виборцям ви можете розіслати матеріали про вашу позицію стосовно питань, що стосується їх безпосередньо; молодим жінкам-матерям - матеріали, що пояснюють вашу позицію з питань, що хвилюють їх, і т.д. У цьому випадку ви будете точно знати, що виборці, які одержали ваші матеріали, дійсно живуть у вашому окрузі.

"Від дверей до дверей" - один з найефективніших способів переконання виборців, зводиться до ходіння від будинку до будинку, від квартири до квартири, від дверей до дверей, безпосередньо спілкуючись з ними. У результаті, ви зможете довідатися, які проблеми їх турбують, відповідно змінити свій "месседж" і приблизно визначити можливий рівень підтримки. У більшості випадків на виборців робить гарне враження сам факт, що кандидат витрачає свій особистий час на спілкування з ними, і ви можете заручитися їхньою підтримкою тільки тому, що зробили це. Зрозуміло, що метод "від дверей до дверей" вимагає дуже багато часу. Дисциплінований кандидат може поговорити приблизно з 50 виборцями за вечір, або 300 виборцями на тиждень - і то, якщо він буде займатися агітацією по три години на день і буде витрачати не більш трьох хвилин на виборця (плюс небагато часу, щоб перейти від одних дверей до інших).

Телефонні дзвінки. Телефон можна використовувати для переконання виборців проголосувати за Вашого кандидата, виявлення прихильників і нагадування їм прийти на виборчі дільниці. У будь-якому випадку це повинен бути окремий дзвінок. Найбільш часто телефон використовується для виявлення прихильників і спонукання прийти на виборчі дільниці.

Наочна агітація. Сюди входить усе, що може привернути увагу виборця. Це можуть бути рекламні щити вздовж дороги, плакати, встановлені в будинках ваших прихильників, наклейки на машинах, машини з плакатами, що проїжджають через важливі для перемоги райони, ім'я кандидата на футболках, календариках і т.п. хоча це приверне увагу виборця до кампанії і підсилить її "месседж", усе таки цей метод не найкращий. Він занадто "розсіяний", спрямований не тільки на адресну групу, але і на людей, що не проживають на території округу, і на тих, хто не буде голосувати за вашого кандидата. Також, неможливо виявити тих, хто підтримує вашого кандидата. Однак цей метод корисний у районах із сильною підтримкою, щоб нагадати виборцям про те, що необхідно проголосувати.

Підтримка за рахунок лідерів. Кандидат може зустрітися з відомими і впливовими людьми, щоб спробувати залучити їх на свою сторону. Такими лідерами можуть бути редактори газет або представники організацій, що відстоюють інтереси цього району. Ефективність підтримки залежить від того, чи має авторитет дана людина серед виборців. Звичайно такою підтримкою заручаються на ранніх стадіях кампанії, коли виборці ще не думають про вибори, але про них уже думають лідери.

Друзі друга: прихильники і волонтери особисто говорять з людьми, яких вони знають, і просять їх голосувати за кандидата. Це можна зробити за допомогою заздалегідь виготовленої листівки, або вони можуть дзвонити тим, кого вони знають у своєму районі. Важливо, щоб кампанія відслідковувала, хто буде цим займатися від імені кампанії, і хто буде охоплений цією кампанією. Ключ до успіху - чітка організація. Так як такою роботою звичайно займаються безпосередньо у переддень виборів, її часто розглядають як частину програми "Йди голосувати!".

"Чужі" заходи" - це заходи, організовані людьми або організаціями, що діють поза рамками кампанії, де кандидати або їхні представники можуть зустрітися з виборцями. Це різноманітні заходи, наприклад дебати, або зустрічі, у яких можуть брати участь усі кандидати. Ефективність такого методу роботи з виборцями залежить від охоплення аудиторії. Так як в цих випадках зворотній зв'язок із виборцями незначний, то важливість таких заходів можна оцінити за реакцією преси.

Власні заходи. Кампанія також може організовувати власні заходи, щоб "засвітитися" в пресі. Це можуть бути мітинги, що додадуть мотивацію прихильникам, або прес-конференції для висвітлення позиції кандидата за визначеними питаннями. Ефективність роботи з виборцями залежить від того, як ці заходи можуть бути висвітлені в пресі. Перевага заходів, організованих кампанією в тому, що вона може контролювати їх хід і поширювати свій "месседж". Недолік у тому, що такі заходи досить складно організувати, для цього потрібно багато часу, грошей і людей. Щоб використовуваний вами "месседж" працював ефективно, він повинен бути переконливим і охоплювати достатню кількість виборців із вашої цільової групи.

Специфіка і рівень кампанії потребують різних комбінацій методів роботи з виборцями. Кампанії, проведені на загальнодержавному рівні, якими треба охопити мільйони виборців, не можуть витрачати час на кампанію "від дверей до дверей". Для доведення свого "месседжа" до виборців вони можуть використовувати комбінацію друкованих та електронних ЗМІ, наприклад, телевізійні реклами. З іншого боку, маленькі кампанії, проведені на місцевому рівні, не зможуть витрачати великі суми на телевізійну рекламу, щоб охопити невелику кількість виборців. У цьому випадку кандидат може ходити від дверей до дверей і особисто говорити з виборцями паралельно з проведенням прямого поштового розсилання, поширюючи "месседж" серед тих же виборців. Після розсилання кампанія може організувати телефонні опитування, волонтери будуть дзвонити всім потенційним виборцям, щоб виявити прихильників кандидата, і тих, кого переконав його "месседж".