"Homo cathodicus" в политике: опыт Франции

“Доверие масс завоевывается при помощи пропаганды”.

(К. Шмитт)

Власть все больше зависит от коммуникации. В желании заявить о своих чаяниях народ часто не дожидается выборов, а заявляет о них через акции протеста, то есть путем, который будет освещен СМИ. Известно, что почти любая политическая акция в развитых странах, не получив должного освещения на телевидении, в большинстве случаев проигрывается.

Сегодня французская политическая жизнь вращается вокруг двух полюсов легитимности. С одной стороны, это избирательная легитимность, которая с юридической, конституционной точки зрения направляет политическую жизнь и мнения своих избирателей. С другой стороны, это неформальная, но всемогущая “катодная" легитимность.

Термин “катодная легитимность”, “катодный" человек или политик означает особую роль СМИ в “делании” политики или политика, зависимость последних от Интернета, телевидения, прессы. Появление и бурное развитие аудиовизуальных средств коммуникации значительно изменило сущность политика и заставило его искать новые пути к “узнаваемости". На арене политической жизни Франции появился новый вид политика - homo cathodicus, или катодная личность.

Катод - от греч. - ход вниз, возвращение - представляет собой электрод различных радио - и электронных приборов, характеризующийся тем, что электрический ток направлен на него (принцип действия кинескопа). Соответственно, “катодная личность” относится к “узнаваемым", к тем, кто имеет активный доступ к Интернету и телевидению, то есть обладающих реальной властью в СМИ.

Катодная легитимность и власть избегают открытой борьбы, ее используют, манипулируя СМИ, в своих узких интересах, когда невозможно добиться цели традиционным путем. При принятии закона общественное волеизъявление уступает решениям катодным меньшинствам, - тем, кто “узнаваем”. Homo cathodicus существует благодаря, при помощи и ради СМИ, особенно телевидения. Зная, что его влияние и [c.69] легитимность зависят от СМИ, он делает из них альфу и омегу своей политической карьеры. Катодная личность - это власть благодаря медиа, во имя медиа. Это, в конечном счете, медиа-власть.

Катодная личность - это в определенной степени нарциссическая личность, в отношениях с другими людьми она испытывает острую потребность в восхищении, восхвалении и перманентном присутствии кинокамер (см.: Kernberg, 1988. p.23).

Принимая во внимание, что любая политическая концепция вряд ли выдержит конкуренцию с часом телевизионного эфира, катодные политики прибегают к телевизионным зондажам - уникальной возможности узнать мнение многомиллионной аудитории. Зондажи имеют двойное предназначение: для политиков это средство выяснения ожиданий аудитории, для наиболее активных среди них, - средство обращения к аудитории с речью, которую она ожидает. Для наиболее “узнаваемых" зондажи служат средством поддержки своей известности.

Для того, чтобы оставаться наиболее “узнаваемыми", катодные политики придерживаются особой стратегии создания закрытых клубов “представителей общественности", куда вхожи только выигравшие хотя бы одну крупную политическую кампанию. Но кто попадает в число этих привилегированных лиц, тот находит в этих клубах стартовую площадку к СМИ.

“Катодность" политика заключается в степени его “узнаваемости" или в способности стать “узнаваемым". К “узнаваемости" лежат два пути: либо завоевывать политическую популярность в той области, где уже были прецеденты накопления политического капитала, либо попасть на экран телевизора. Чтобы результативно фигурировать на экране, человеку нужно обладать способностью вызывать доверие, уметь располагать к себе и быть телегеничным. По сути эта проблема сводится к простому вопросу для зрителя: “Купил бы я у человека, что сейчас на экране, подержанную машину? ” Другими словами, может ли данный политик завоевать доверие среднего консервативного французского избирателя. Однако доверие к человеку не зависит от его внешних качеств, оно обусловливается новыми требованиями: быстротой реакции и умением отличить главное от деталей (см.: Tenzer, Delacroix, 1992, p.43).

Для катодной личности быстрота реакции - это ключ к власти, а поспешность - гарантированный проигрыш. Парадокс заключается в том, что для того, чтобы быстро реагировать, необходима длительная подготовка, которая позволяет предвосхищать события, - следовательно, быть готовым к мгновенной реакции.

Катодный политик - это политик-посредник. В современном французском обществе интересы граждан все больше и больше расходятся, а средства решения этих противоречий становятся все более изощренными. Логика коммуникации диктует новые правила ведения политических игр: внимательно прислушиваться к требованиям различных социальных групп и быть готовым объяснять, обосновывать решения, разрабатываемые специалистами. Традиционные политики или парламентарии, как их называют сегодня в политологических трудах французских авторов, больше не способны удерживать монополию на принятие решений и бессодержательными выступлениями пытаться снять социальные проблемы. Таким образом, во французском политическом истеблишменте возникла новая иерархическая лестница, основанная на катодном лидерстве и “узнаваемости”.

Для того, чтобы быть избранным, кандидат должен обязательно притягивать внимание электората. Он должен выделяться на фоне остальных граждан. Человек, который не отличается от остальных людей, остается незамеченным и не имеет шансов быть избранным. Разумеется, имидж потенциального кандидата должен характеризоваться позитивными чертами. Если же он выделяется негативными качествами, он, конечно, будет все равно известен, но на выборах он никогда не победит.

В 1970-х годах в США возникло новое понятие под названием “новая политика", заключавшее в себе проблему принципиально новых аудиовизуальных технологий, [c.70] полностью перевернувших представление о стратегии избирательных кампании, а также структуре и характере политических выступлений.

Процесс выборов, в действительности, это особый момент столкновения интересов власти и электората в напряженном диалоге. С появлением новых технологий начался процесс “отчуждения" электората, который характеризуется появлением чувства разочарованности в политической системе, обвиняемой в благосклонности исключительно к “сильным мира сего” и тотальным безразличием к общественному благоденствию. Избиратель - рядовой член общества убеждается, что его голос не имеет никакого значения, а он сам исключается из числа лиц, принимающих решения.

Относительно недавно появилось также такое понятие, как “политическое потребление" электората. В несколько упрощенной форме смысл этого понятия заключается в том, что процесс голосования понимается как своего рода “вложение" в надежде на будущее вознаграждение, а процесс заполнения бюллетеня расценивается как удовольствие, имеющее такую же природу, как получение наслаждения от потребления, например, шоколада. Другими словами, целью процесса выборов является ощущение участия в них, а не выбор политики.

Вторжение новых коммуникационных технологий в электоральные процессы показывает, что в течение очень короткого отрезка времени, человек, периодически получающий некую информацию, может затем ее “отразить".

Политическая природа коммуникации несомненна, ибо во время выборов или референдума, когда судьба политического режима стоит под вопросом, политическая коммуникация теряет свой принудительный характер и становится интерпеллятивной, то есть обращенной к избирателю.

Выборы, референдум, плебисцит - это возможности для электората выразить свою волю. Насколько полно предоставляется такая возможность, это зависит от условий, в которых разворачивается политическое действие. Выборы близки к референдуму тем, что они позволяют избирателю выступать против политических программ; они также близки и к плебисциту, так как избиратель может выбрать не более одного кандидата.

В целом, период выборов благоприятствует политическим переменам, но вопрос в том, что остается избирателю? Чаще всего галочка на “за" или “против" в бюллетене при ответе на сложный вопрос, требующий дополнительных уточнений. Политические отношения не предусматривают другой альтернативы, и эволюция к массовой демократии неизбежно влечет за собой упрощение. Право участия в голосовании остается еще для гражданина средством выбора команды или политического течения, что в конечном счете означает принятие или отклонение предлагаемых ему ценностей.

Проблема выборов - коммуникации подразумевает и сложный вопрос об их периодичности. Слишком частые выборы не позволяют электорату оценить проводимую политику. Редко проводимые, они затрудняют отказ от неприемлемого политического курса. Процесс коммуникации постоянно ставит под вопрос со стороны избирателей правящую команду, которая вынуждена прибегать к иным, менее мирным путям сохранения своего status quo.

Может показаться странным, но и в такой технически развитой стране как Франция до сих пор не найдено решение для обратной связи с электоратом. Широкое распространение компьютеров могло бы решить проблему информированности населения, был бы облегчен процесс принятия решений и, кроме того, это позволило бы более детализировано знакомиться с общественным мнением, чем это позволяет сделать референдум или выборы.

Во Франции, однако, не прибегли к такой прогрессивной процедуре исключительно потому, что у подобного рода электронных опросов есть один очень существенный недостаток: количество опрошенных не оставляет у избирателя ощущения, что его мнение приняли во внимание. Политическая жизнь так устроена, что избиратели в своей массе предпочитают дать самый общий ответ на общий вопрос, но не всегда желают [c.71] быть опрошенными выборочно по целевым группам, даже если заданные вопросы детализированы.

Коммуникация является важной часть политической системы, так как в демократических обществах она является основной возможностью для электората быть услышанным. Конечно, всегда существует риск диктатуры: правящая партия может стать единственно и постоянно правящей. Но СМИ являются своего рода предохранительным клапаном: кандидат, который не отвечает сознательным или бессознательным предпочтениям избирателя никогда не был бы избран. Большую роль играет и инерция масс, будучи лучшим социальным гарантом. Часто даже непопулярные действия правительства остаются без ответа. Народ в этом случае обеспечивает функцию “накопления" информации и смягчения ответной реакции. Но даже если народ реагирует немедленно, давление на правительство ведет к полезным для общества переменам.

Политический маркетинг

Использование коммуникации на этапе борьбы за власть часто именуется как политический маркетинг: действие человека или партии, которые средствами политической коммуникации пытаются изменить мнение или поведение электората в целях привлечения максимума голосов и быть избранными. Политический маркетинг - это “комплекс средств с целью создания адекватности кандидата его потенциальному электорату, представления его как можно большему числу избирателей и каждому из них, создания различий между кандидатом и его конкурентами-противниками и увеличения числа голосов, необходимых для победы на выборах" (Le Net, 1992, p.29).

Изначально получивший развитие в США, политический маркетинг пришел во Францию в 60-е годы, обретя свою собственную логику и свои ценности. Благодаря инициативе генерала Де Голля, политический маркетинг активно вводится в электоральный процесс в период президентских выборов 1965 года: в него включаются телевидение, опросы общественного мнения, афиши и эксперты по коммуникации. Тем не менее, по мнению известного французского политолога Филиппа Маарека, лишь выборы 1974 года стали переходным этапом в эволюции политической коммуникации и маркетинга, что было связано с появлением теледебатов кандидатов; кроме этого, впервые в СМИ получает легитимность информация о личной жизни кандидата - так возникает неофициальный образ претендентов на пост президента, что было невозможно во времена Де Голля (Maarek, 1992, p.22).

К началу 80-х годов “емкое понятие “маркетинг” уже захватило все сферы жизни Франции, соединяя в себе, казалось бы, несоединимое: практичность потребителя и извечное стремление человека к воплощению своей мечты, непреложность и объективность цифр, характеризующих рынок и клиента, и возрастающие возможности манипулятивных функций всякого рода зондажей, банализацию сценария и персонализацию “марки” политика, каналы массовой информации как инструмент демократизации общества и превращения его в режиссируемый спектакль. Но главное, именно маркетинг, ставший неизбежным элементом продвижения к власти политиков, аккумулировал в себе и секреты создания "“марки" и того, как она может завоевать рынок политический и своего потребителя - общество” (Лебедева, 1995, с.9).

Ф. Маарек предостерегает от механистического переноса принципов, методов и направлений коммерческого маркетинга в сферу политического. Они значительно различаются спецификой процесса приобретения и потребления, а политические события гораздо более непредсказуемы, чем развитие коммерческого сценария. Политический маркетинг помимо этого не сводится к использованию суммы методов “промоушена", он с самого начала задействует целую систему политической коммуникации.

В политический маркетинг входит и избирательный, имеющий более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную [c.72] выборную кампанию. Политическая реклама активизируется в период перед выборами, когда обостряется политическая борьба, когда на карту ставится политическое будущее страны или региона, когда возрастают шансы на достижение вершин власти политическими силами, когда ужесточается конкуренция между ними. От того, насколько умело организована кампания, насколько полно учтены все нюансы политического выбора, насколько правильно расставлены акценты в представлении кандидатов и их программ в решающей степени будет зависеть успех тех или иных сил на выборах.

Так называемый эффект “падения Берлинской стены" существенно повлиял на изменении логики политического маркетинга. Президентская кампания 1995 года во многом нетипична, ибо она принадлежит уже новой эпохе, где прежние стереотипы теряют актуальность, она “... окончательно превратила электоральный сценарий в борьбу марок. На ее логике завязаны не только усилия специалистов по рекламе и маркетингу: ее продвижение вовлекает в электоральный спектакль крупные финансы и средства массовой информации: траектории бизнеса и политики окончательно пересекаются в политическом маркетинге” (Лебедева, 1995, c.28).

Поэтому был отвергнут классический сценарий борьбы между левыми и правыми: именно по этой причине сначала основное действие полностью было сведено к соперничеству Жака Ширака и Эдуарда Балладюра - представителей правого лагеря. Оно развивалось настолько остро, что общество на какое-то время забыло о выходе на сцену еще одного участника - социалиста. Лишь к концу восстановилась традиционная расстановка сил - во втором туре за президентское кресло вступили в борьбу социалист Лионель Жоспен и Жак Ширак от Объединения в поддержку Республики. Но и ее кульминация - теледебаты двух участников второго тура за неделю до голосования - тоже отличались своей спецификой: дискуссия соперников практически лишена остроты прежних идеологических противоречий. Так, Л. Жоспен выступил под маркой “кандидата-гражданина”, усилив только к концу кампании социалистическое измерение своей программы. Это дало ему возможность нейтрализовать недовольство части французов слишком длительным пребыванием социалистов у власти. Э. Балладюр заявил о себе как о “свободном кандидате”, не связанном идеологическими обязательствами ни с какой партией.

Итак, “Французы не полагают более, что правые или левые противостоят друг другу по основным проблемам развития общества. Все только вообразимые предложения перекочевывают из одного политического лагеря в другой без комплексов и табу. Различия основываются на человеке, манере, его стиле" (Infomatin, 14 fev., 1995).

Конструирование марки политика и ее “существование” в общественно-политическом пространстве в электоральный период президентской кампании 1995 года подчиняются все более жестким правилам. Некоторые из них сформулировал французский политолог Ф. Маарек (Maarek, 1992, p.34).

Во-первых, “марка политика” должна пребывать в гармонии с его личностью, не приходя с ней в противоречие. Для иллюстрации он приводит классическую ошибку, допущенную Валери Жискар Д'Эстеном. Рискуя предстать перед избирателями как “крупный буржуа”, он решил завоевать симпатии простых избирателей, не имеющих высокого социального статуса. Для этого он демонстрировал свое умение играть на аккордеоне, зная приверженность к этому инструменту именно этой категории французов. Телепередачи, в которых Д'Эстен музицировал, привлекли всеобщее внимание и, казалось, уже растопили некоторую неприязнь к нему у части общество. Однако возникшая “близость" вкусов мгновенно исчезла, когда кандидат не смог ответить в прямом эфире на вопрос о стоимости билета в парижском метро.

Перед началом любой кампании только исследование позволяет сконструировать ее стратегию, что позволяет сэкономить время и деньги. По мнению Ф. Маарека, исследование включает два основных этапа: определение направлений кампании и анализ “пространства" (потенциальные объекты коммуникации с точки зрения [c.73] политических конкурентов); конкретная постановка целей кампании - выделение сегментов электората, создание “марки” кандидата (Maarek, 1992, p.35).

Одним словом, к первому пункту относится сбор всевозможных статистических данных и создание максимально точного портрета своего избирателя, а ко второму - его количественное и качественное изучение.

Качественное исследование заключается в создании трех мини групп, выражающих позитивное, негативное и неопределенное мнение о потенциальном кандидате. В течение дебатов участники дают оценку кандидату, а также набрасывают его идеальный портрет, который был бы для них привлекателен. Затем необходимо только сопоставить сильные и слабые стороны кандидата с сильными сторонами его идеального образа и, в соответствии с этим, что-то оставить, что-то изменить или усилить.

Опрос общественного мнения позволяет впоследствии что-то подтвердить, опровергнуть и выявить намерения голосования.

Следующий этап - это вопрос стратегии политической коммуникации, преследующей тройную цель:

1) сделать кандидата узнаваемым, или проблема известности;

2) убедить избирателей в его качествах, или проблема имиджа;

3) завоевать своего избирателя, или проблема влияния.

Многие политики смешивают эти три различные цели и в итоге терпят поражение. Так, уже на фазе роста известности должен быть принят ряд предосторожностей. Самое важное - это то, что при слишком быстром росте известности негативные черты запоминаются намного лучше, чем положительные. Но какой политик не желает быть как можно быстрее узнаваем? Естественно, в его имидже доминирующие черты всегда противоречивы. Кандидат обворожителен? Он может показаться поверхностным. Он компетентен? Он может показаться далеким от людей. Он честен? Он может показаться простоватым.

Проблема имиджа требует внимания к любой мелочи. Ничто не должно быть проигнорировано. Редко отрицательный имидж формируется спонтанно. Почти всегда - это результат последовательного накопления мелких деталей, которые объединят событие. Предвосхищение этого события, этого пускового фактора невозможно. Поэтому чрезвычайно важно соединить эти детали в избранной стратегии. Имидж политика соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатление его программных документов, заявлений, решений.

Являясь посредником между избирателем и некоей политической силой, личность кандидата не может предстать перед общественностью во всей полноте своих человеческих проявлений. От нее как бы абстрагируется, отчуждается определенный образ, включающий в себя и идеальные черты, и проекцию свойств, присущих электорату. “Избирателю предстоит воспринимать именно этот образ-имидж, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората” (Гордеева, 1993, с.158).

Конструирование имиджа - это один из этапов рекламной кампании, предшествующей выборам, и его предваряет не менее важная и кропотливая работа. Специалисты по стратегическому планированию избирательных кампаний рекомендуют начинать со сбора информации: обследования общественного мнения и изучения соперников.

Изучение общественного мнения предполагает количественное исследование, в виде опроса репрезентативной выборки избирателей, и качественное, в форме анализа фокусных групп. Количественное исследование, в ходе которого выявляются намерения электората, отношение к положению в регионе, к экономической ситуации; проблемы, наиболее остро стоящие перед избирателями, восприятие ими уже сложившихся имиджей партий и кандидатов, позволяет получить полную карту политической территории, на которой будет развертываться кампания. Более глубоко проникнуть в [c.74] настроения электората позволяет анализ фокусных групп, состоящий в интервьюировании 6-8 человек, направляемых подготовленными ведущими (см.: Гоулд, 1993, с.132).

Один из российских разработчиков теории политического маркетинга А.И. Ковлер сбор сведений об электорате называет изучением “избирательного рынка". По его мнению, оно включает анализ данных социологических опросов в территориальных границах предполагаемого выдвижения; социодемографических характеристик в данном регионе, особенно с точки зрения преобладания тех или иных категорий избирателей; состояния социальной сферы, окружающей среды и т.д. (Ковлер, 1993, с.13-15).

Следующий этап для организаторов предвыборной кампании заключается в выявлении целевых групп воздействия. Необходимость охвата максимально большой аудитории не освобождает создателей политических имиджей от этого процесса.

Общество неоднородно. Его политическая культура специфически проявляется в деятельности различных слоев и групп населения. Эта специфика отражается в понятии субкультура. При выявлении объекта целевого рекламного воздействия нельзя не учитывать присущий социальным группам тип политической субкультуры. Для молодежной субкультуры, например, характерно преобладание нонконформизма, радикализма; для старшего поколения наибольшими ценностями являются стабильность, традиции.

К объективным факторам, не зависящим от воли избирателей, относятся условия и характер трудовой деятельности, материальный, культурный уровень, во многом определяющий сознательность политического выбора.

Ответственным этапом в подготовке рекламной кампании является изучение пристрастий избирателей в отношении своего потенциального “героя”. Образ политика, создающийся в процессе усилий рекламистов, должен в наибольшей мере отражать ожидания электората. Необходимость соответствия образа, которым наделяется предмет рекламы, ожиданиям аудитории, на которую он проецируется, считается одним из основных требований к нему специалистами как коммерческой, так и политической рекламы. “Реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функциями социокультурной среды и потому определяющими, на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама", - отмечают авторы книги “Реклама и общество” Б. Катля и А. Каде. (Cathelat, Cadet, 1976, p.34).

Имиджмейкерам имеет смысл руководствоваться тем, что в сознании участников политического процесса существуют определенные образы восприятия лидера. Образ информации включает знания субъекта о власти, ее функциях и назначении политика. Чем менее развита политическая культура, тем больше предрассудков и стереотипов имеет такой образ. Он наиболее подвержен рекламному воздействию императивного характера. Образ-значение представляет из себя личную заинтересованность индивидов в деятельности данного политика.

Этот вид образов формирует систему требований, предъявляемых к нему. Благодаря образу-значению существует возможность средствами рекламы довести до избирателей мысль о том, что лидер, в силу своих качеств, является тем человеком, который нужен обществу в данный момент. Независимо от отношений тех или иных лидеров к использованию определенных приемов конструирования имиджа, императив у них должен быть одинаков: “Если ты не принимаешь меня таким, каков я есть на самом деле, я стану таким, каким ты хочешь меня видеть”.

Выработка программы или корректировка уже существующей в соответствии с чаяниями избирателей имеет весьма существенное значение для успеха на выборах. Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам, но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы. [c.75]

Цель любой избирательной кампании очевидна: быть избранным, добиться власти. Приемы ее достижения могут варьироваться. Кандидат должен доказать, что он лучший, что очевидно, но стоит ли для этого выставлять напоказ только свои качества? Или критиковать соперника? Или сочетать первое со вторым? Коммуникация с общественностью должна быть обязательно упрощенной и функционировать в бинарном упрощенном режиме: хороший - плохой, честный - бесчестный, правый - левый и т.д.

Можно было бы предположить, что распространение коммуникации привнесло развитие нюансов и ухищрений. Происходит же все наоборот. Без коммуникации голосуют вслепую. С современным уровнем ее развития и развитием ее средств коммуникация достаточна для порождения двусмысленностей и недостаточна для их снятия.

Большой опасностью в электронной коммуникации, большей, чем в других ее видах, является усложнение. Типичным примером этому могут служить в современной Франции правые. Каждый раз, когда два кандидата от правых противостоят социалисту, они должны, во-первых, объяснить что они лучше социалистов, а во-вторых, что один из них несколько против другого. Коммуникация выделит того, кто будет находиться к ним в оппозиции, то есть социалиста.

Не меньшей ошибкой является расчет на то, что во втором туре при помощи коммуникации можно изменить все то, что было сказано в первом туре. Конечно, память избирателей короткая, но в этой ситуации надеяться на всемогущество политической коммуникации, - это действия плохого стратега. Невозможно, чтобы в одном образе было и утверждение и, одновременно, опровержение сказанного.

В вопросе стратегии коммуникации огромное значение имеет правильный выбор целевой аудитории, не утрачивая при этом представления об общих интересах.

Политическая реклама

Стратегия политической коммуникации при проведении избирательной кампании предусматривает наличие объединяющего стержня - слогана. Слоган, в ряде случаев его называют лозунгом или девизом, занимая центральное место в политической рекламе, является афористичным воплощением ее идеи. Он рассчитан на неоднократное повторение в различных СМИ, подключенных к избирательной кампании. Его выбор зависит от множества факторов, определяющих стратегию в целом: от того, кому адресуется сообщение, от того, чему рекламисты решат отдать предпочтение - личности кандидата или его платформе, от того, что требует политическая ситуация и чего ждут избиратели - новых людей или новых решений.

Например, в 1981 г.Ф. Миттеран достиг успеха в борьбе за президентское кресло при помощи удачного слогана “Спокойная сила", который был ему выбран советником по рекламе Ж. Сегела (Ramirez, Rolot, 1988, p.26). Тогда еще крепкий, основательный Миттеран показался избирателям более способным справиться со сложной в то время экономической ситуацией в стране, чем его противник - интеллигентный, хрупкий Ж. Д'Эстен, образ которого по всем параметрам был, казалось, предпочтительнее.

Эффект воздействия слогана краток, и он не может заменить собой политическую программу и гарантировать успешные выборы. К тому же не редко слоган оказывается банальным. Приведем пример слоганов президентской кампании 1995 г.: “Президент, который вам нужен", “За нами будущее", “Во имя перемен", “Президент всех французов”.

Логика общества коммуникации заключается в расширении потока информации между властью и гражданами в целях нормального функционирования демократии и участия всех членов общества в принятии решений, понимая их смысл и значение. Однако в современной Франции власть имеет тенденцию исключить граждан из процесса обмена информацией, а граждане не всегда доверяют власти. [c.76]

Франция, возможно, единственная демократическая страна, запретившая публикацию зондажей за 15 дней до начала избирательной кампании. Таким образом, граждане лишены информации о состоянии общественного мнения. Однако те, кто в состоянии оплатить проведение зондажа, имеют возможность знать реальное положение дел. Сторонники запрета публикации зондажей считают это предосторожностью, чтобы не ввести общественное мнение в заблуждение. Серьезные исследования показывают, что их публикация слабо влияет на общественное мнение; что количество тех, на кого публикация зондажей повлияла отрицательно, равно числу людей, на которых она повлияла положительно. Запрет же публикаций, напротив, порождает слухи и провоцирует больший негативный эффект, чем могло бы принести обнародование зондажей, а главное, ограничивает доступ к информации.

Субъектом рекламы является политическая организация или деятель, объектом - избиратели (целевые группы рекламной кампании), предметом - программа партии кандидата на выборную должность, а целью рекламы - приход к власти, занятие выборной должности (Черняховский, 1991, с.11).

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и является подспорьем для привлечения, например, какой-либо партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идей или принципов новой партии или для побуждения членов социума к участию в какой-либо политической акции. Составной частью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама - реклама партии или движения как социального института. Политическая реклама заключается в побуждении людей к участию в каких-либо политических процессах, включая и участие в действиях, связанных с делегированием полномочий, по тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального, при наличии политической конкуренции.

Политическая реклама может преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое (политическое) сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека".

Тесная взаимосвязь методов и приемов коммерческой и политической рекламы стала причиной весьма расхожего утверждения, что и в политической рекламе лидер или партия предстают в качестве товара. “Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов" (Феофанов, 1974, с. 200).

Однако все чаще становятся слышны голоса противников подобной точки зрения. Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами.

Имидж занимает одно из центральных мест среди иррациональных средств воздействия политической рекламы на аудиторию. Методы рекламной деятельности лежат в плоскости коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание и другие психологические структуры. Политическая реклама пользуется как рациональными (убеждение, даже “навязывание” достоинств предмета, идеи, личности), так и эмоциональными (суггестия) способами воздействия на аудиторию. Цели, отличающие рекламу от других типов деятельности, призванных формировать поведенческую линию аудитории, диктуют и выбор предпочтений в методах воздействия. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее, поэтому нет ничего удивительного в том, что реклама, стремясь к скорейшему получению результата, в ряде случаев предпочитает иррациональные методы. Но последствия выбора, продиктованного политической рекламой, по сравнению с другими отраслями рекламной деятельности, более весомы и сказываются [c.77] более длительное время, определяя на это время соотношение политических сил, обеспечивая то или иное направление политической линии властных структур. Поэтому гибкая планка между методами рацио и эмоцио в случае политической рекламы чаще, по сравнению, например, с массовой торговой, смещается в сторону первых.

Имиджмейкер продает притягательный образ человека и его идей. Но реклама не просто информирует, она должна убеждать, чтобы привлечь симпатии и голоса избирателей. Политическая реклама, являясь элементом политической коммуникации, имеет двойной эффект: упрощающий сообщение (презентация политика и его программы) и убеждающий (оказание влияния на электорат).

Французы малочувствительны к скандалам, “связанным с сексом, - по крайней мере они не способны существенно повлиять на восприятие ими личности: англосаксонская пуританская мораль, навязывающая идею, что секс порочен, не прижилась в католической Франции. Французы живут с мыслью, что порочны только деньги”. (Communication, 1995. p.28). В президентской кампании во Франции 1995 г. именно финансовые вопросы стали критерием оценки политиков.

Многочисленные исследования эффективности политических кампаний базируются либо на придании огромного значения политическому маркетингу, либо на утверждении его малой пользы. Сегодня во Франции доминирует первое утверждение: каждое исследование основывается на зондажах. Вместе с тем, общая позиция избирателей анализируется и рационализируется a posteriori. Поэтому многие возражения данному утверждению базируются на констатации значительного влияния телевидения на поведение электората:

1) Чем больше человек смотрит телевизор, тем более он испытывает на себе влияние политической рекламы, тем вероятнее изменить его мнение; телеманы более чувствительны к политической рекламе;

2) Чем убедительнее реклама, тем больше у нее шансов повлиять на телезрителя; информация, требующая минимальных усилий для восприятия, имеет больше шансов быть воспринятой;

3) Чем точнее сформулирована политическая идея, тем меньше у нее шансов быть воспринятой аудиторией в целом; слишком строгая сегментация информации исключает всех, кто не входит в целевую группу;

4) Чем глубже человек погружен в политику, тем менее очевиден эффект; все сомневающиеся могут легче изменить свое мнение;

5) Изменить поведение электората легче всего в самом начале или конце кампании - это основной момент выбора.

Таковы эффекты прямого воздействия телевидения на поведение электората. Но намного больший эффект дает не прямое воздействие, заключающееся в том, что кампания кандидата поддерживается теми СМИ, которым избиратель привык доверять.

Формирование общественного мнения во многом зависит не столько от длительности избирательной кампании, сколько от ежедневного влияния СМИ. Только меньшинство избирателей поддается влиянию кампании, большинство же медленно приходит к принятию конечного решения. Даже если решение принимается в последний момент, оно является результатом сознательной или бессознательной аккумуляции воспоминаний.

Следует отметить, что как только какое-либо событие освещено, сложно бывает оценить, окажется ли оно впоследствии решающим или второстепенным для имиджа кандидата и для решения избирателей. Поэтому в искусстве создания имиджа нельзя пренебрегать мелочами и крайне важно уметь рассматривать каждое событие в его перспективе, установив при этом его первопричину.

Электоральная коммуникация, являясь частью политической коммуникации, изменила феномен разочарования электората. В процессе избирательной кампании, когда политическая коммуникация несколько ограничена, лишь немногие осведомлены в точности о программах кандидатов. Голосуют обычно за конкретное имя или за лозунг [c.78] партии. Но даже в этих условиях ограниченной коммуникации избиратель часто бывает разочарован в своих ожиданиях.

Во Франции политик независимо от того, на каком уровне он был избран, какие принципы провозглашал, не несет никакой ответственности за последующее выполнение своей программы. Таким образом, последующее разочарование в выборах становится по сути дела узаконенным, институализированным, являясь частью политической и законодательной практики.

Наиболее известен в психологии эффект “когнитивной связи". Избиратель, будучи разочарован, первое время пытается найти аргументы, чтобы переубедить себя, сохранить спокойствие. Избиратель ищет подтверждения своего выбора, избегая иной, противоречащей информации. Такое разочарование ведет к разочарованию-разрыву, когда будет уже очень трудно вновь завоевать доверие избирателя.

Исходя из этого, политик должен больше объяснять и информировать, чем давать пищу для грез. Естественно, кандидат не может сообщить своему электорату, что они должны будут работать больше, и жизнь их станет менее приятной. Но крайне важно найти разумный компромисс, чтобы избирательная кампания стала бы более информативной, чем внушающей иллюзии, приводящие к разочарованию.

Литература