Політичний маркетинг та реклама

Міністерство освіти і науки України

Волинський національний університет імені Лесі Українки

Індивідуальна робота з дисципліни: «Політологія»

на тему: «Політичний маркетинг та реклама»

Луцьк 2010

Зміст

Вступ

1.Поняття, функції і види політичного маркетингу

2.Іміджева політична кампанія

3.Політична реклама

Висновок

Список використаних джерел

Вступ

Політична діяльність за будь-яких суспільно-політичних систем і типів державного устрою спрямована на завоювання та утримання контролю над ринком, але ринком специфічним -- ринком влади, а через нього -- над політичною та іншими сферами суспільства. За тоталітарних і диктаторських режимів боротьба точиться переважно силовими методами, аж до фізичного знищення опонентів. У демократичному суспільстві за наявності відповідних механізмів і процедур формування представницької, виконавчої та судової гілок влади в державі, а також політичної культури та ментальності політичну діяльність теж можна розглядати як змагання за контроль над ринком влади. Зрозуміло, це змагання має відбуватися за правилами, зафіксованими в нормах законодавства, традиціях політичної поведінки виборців і претендентів на політичну владу.

Ґрунтуючись на базових характеристиках ринку влади (демократичного чи тоталітарного), виокремлюють відповідно політичний маркетинг демократичного і тоталітарного суспільств.

Визначну роль у політичному маркетингу відіграє політичне рекламування, тобто технологія й організація політичної рекламної кампанії. Для визначення її суті треба: з'ясувати структуру, основні завдання, етапи та різновиди політичної реклами; виявити вимоги та проаналізувати функції; показати стратегію рекламної діяльності та її рівні; усвідомити мотиви політичного рекламного звернення та поради експертів політикам по проведенню рекламних кампаній; з'ясувати переваги і недоліки засобів поширення політичної реклами.

1. Поняття, функції і види політичного маркетингу

Маркетинг (англ, market -- ринок, збут) у політичній сфері -- діяльність, спрямова на створення, підтримання чи зміну поведінки людей щодо певних політичних ідей, явищ, подій, організацій, лідерів. Маркетингові технології дають змогу виявити орієнтації громадянської думки, конкретні прагнення, уявлення людей, рівень конкурентоспроможності політичних груп. Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці є передумовою досягнення популярності, перемоги на виборах, утримання міцних позицій на вершині політичного олімпу.

Поняття «маркетинг» запроваджене представниками Гарвардської економічної школи США, які, вивчаючи процеси стихійності та непередбачуваності капіталістичного ринку, дійшли висновку, що саме ці його характеристики спричинюють економічні та політичні кризи в суспільстві. Не виходячи за межі основних постулатів ринкової економіки, вони розробили основи механізму управління та планового регулювання, що дістав назву «маркетинг».

Політичний маркетинг -- сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.

На основі специфічних особливостей політичної діяльності називають такі функції політичного маркетингу:

-- формування інформаційного банку, що охоплює дані статистики, різноманітної урядової та неурядової звітності, результати досліджень економіки, політики, психології, демографії тощо;

-- вироблення методів аналізу та обробки даних інформаційного банку, виокремлення ключових показників, що найповніше характеризують об'єкти та суб'єкти політики;

-- оцінювання й аналіз умов політичного ринку, маркетингового середовища (мікро й макро). Мікросередовище -- сукупність сил, які діють під безпосереднім контролем або керовані даною партією, соціальною групою, лідером тощо. Макросередовище -- глобальні чинники: економічні, соціальні, політичні, психологічні, демографічні та ін;

-- аналіз ринкових можливостей певних партій, суспільних інституцій, ідей, особистостей;

-- вироблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту, життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей, лідерів), а також політичної поведінки суб'єктів політики. [5]

Типологія політичних об'єктів і суб'єктів дає змогу виокремити політичний маркетинг політичних, державних та інших інституцій, окремих організацій, політичних лідерів, а також ідей, програм, концепцій, доктрин тощо. Невід'ємними складовими політичного маркетингу є дослідження політичного ринку (через вивчення громадської думки), виборча інженерія і політичне рекламування к важливі інструменти політичної боротьби за будь-яких суспільних умов і політичних режимів.

Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування ринку влади в певному суспільстві. Дослідження його передбачає вивчення та аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку партійно-політичних структур, банку політичних лідерів (політичної та правлячої еліти), настанов суспільної свідомості.

Якщо перші три чинники досліджують традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості -- шляхом вивчення громадської думки. Вивчають її через опосередковані засоби масової інформації (документи органів влади, суспільно-політичних організацій), прямі (особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийом громадян, листування) й спеціалізовані канали надходження інформації.

Спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є найнадійнішими, оскільки з допомогою соціологічних і соціопсихологічних методів дають змогу отримувати репрезентативну (адекватну) інформацію з широкого кола питань. Вони домінують у політичному маркетингу.[3]

Під час проведення політичного маркетингу опитування громадської думки виконує політичну, ідеологічну й соціальну функції.

Політична функція. Полягає в так званій політичній розвідці -- дослідженні суспільних настроїв, соціальних настанов електорату, ставленні широких верств населення до різних соціальних проблем, окремих осіб, що дає змогу оцінити палітру політичних орієнтацій виборців, існуючий у суспільній свідомості імідж «ідеального» політичного діяча.

Ідеологічна функція. Сутність її полягає в моніторингу (безперервному відстеженні) ефективності впливу політичних акцій на різні категорії електорату, з'ясуванні реакції основних прошарків населення на ідеї, гасла, політичні програми, форми їх подання, манеру лідерів триматися і т. ін.; у значному ідеологічному впливові опитувань на формування громадської думки в заданому напрямі: якщо в запитання анкети тонко «вмонтувати» соціально-психологічну настанову сприйняття, можна «підказати» бажану відповідь. Крім того, результати опитувань громадської думки можуть бути використані для маніпулювання суспільною свідомістю завдяки цілеспрямованій інтерпретації отриманих відповідей через привернення уваги до зростання популярності одного лідера, замовчувань щодо іншого та ін.

Соціальна функція. Полягає в тому, що результати опитувань містять інформацію про потреби, інтереси, вимоги, претензії населення до влади, важливу під час вироблення управлінських рішень; громадська думка через опитування реалізує функцію соціального контролю, відкриває важливий канал зв'язку між владою та громадськістю, а інколи реалізує й деякі функції прямої демократії; опитування дають змогу точніше визначити співвідношення політичних сил у суспільстві, що є одним із чинників політичної та соціальної стабільності; дані опитувань уможливлюють довготермінове прогнозування соціального розвитку суспільства і т. ін.

Опитування громадської думки можуть бути стратегічними й описовими (допоміжними). Стратегічне опитування, скажімо, під час виборів, полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації, сильних і слабких сторін кандидатів, у визначенні на основі соціальних, демографічних, геополітичних чинників шансів кандидата в певних регіонах. Описове опитування дає змогу кандидатам та їхнім командам дізнаватися про те, хто лідирує, які проблеми виборці вважають для себе найважливішими тощо.

Спираючись на громадську думку, центри влади можуть адекватніше впливати на суспільні процеси, підвищувати ефективність управлінських рішень, підтримувати зворотний зв'язок з громадськістю.[2]

Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, які використовують під час політичної боротьби за місця в представницькій та виконавчій владі, є виборча інженерія.

Виборча інженерія -- пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячої та політичної еліт щодо завоювання і збереження влади в державі (регіоні, місті тощо). Порівняння типів виборчих систем свідчить, що мажоритарна процедура виборів призводить до більших, ніж пропорційна, відхилень волевиявлення громадян від результатів голосування через запрограмоване на певний результат компонування виборчих округів, різні пропорції населення, яке там проживає. У результаті такої виборчої інженерії часто траплялося, що партії, вигравши вибори за кількістю голосів виборців, програвали їх за кількістю отриманих депутатських мандатів.

На репрезентативність виборчих систем, крім «системних помилок» у підрахунках, впливають й інші чинники, наприклад, кількість партій, що беруть участь у виборах. Парламентські реалії свідчать, що фактично втраченими е голоси виборців, віддані за дрібні партії, які не подолали так званого кваліфікаційного бар'єру. Але навіть якщо невеличка політична партія й долає його, це не означає, що інтереси її виборців неодмінно будуть враховані. Як правило, їх ігнорують багаточисе-льні партії, хоча можливі варіанти, коли дрібні партії знаходять способи посилення своєї ролі в парламентському процесі.[2]

Не тільки виборча інженерія й недоліки виборчих систем можуть суттєво скоригувати волю виборців. Політичні «ігри» вже після виборів часто зводять нанівець результати голосування. Навіть результати всенародних референдумів можуть неоднозначно трактуватися різними політичними силами, особливо тоді, коли питання, внесені до бюлетеня, сформульовані з соціологічного погляду некоректно (референдум в СРСР 17 березня 1990 р.) або не подобаються певним політичним угрупованням, які мають впливове представництво в парламенті та уряді.

Для утримання демократичним шляхом політичної влади владна еліта вдається до таких основних методів виборчої інженерії:

-- зміна виборчих процедур;

-- стимулювання та переміщення виборців з одних виборчих округів до інших;

-- маніпулювання межами виборчих округів;

-- вибір відповідного часу для проведення виборів;

-- добір лояльного до правлячої еліти складу виборчих комісій.

Для внесення змін до чинних виборчих законів або прийняття нового виборчого законодавства, як правило, необхідно мати конституційну більшість, що становить 2/3 депутатських мандатів у парламенті від загальної кількості депутатів. Аналогічні норми діють у багатьох країнах для визначення результатів голосування на референдумах і під час опитувань населення з найважливіших питань суспільного життя.

Не менш складним є переміщення на час голосування, скажімо, традиційно більш консервативного сільського населення до міст, або (навпаки) корінного населення до районів, де, на думку правлячих кіл, «завеликі» проценти етносів-мігрантів. Наприклад, особи, які при владі, можуть організувати під час проведення виборів навчання військових запасу або цивільної оборони. Завдяки цьому нерідко вдається перемогти на виборах, позаяк організувати «правильне» голосування на закритих від спостерігачів виборчих дільницях значно простіше, ніж на звичайних.

Маючи інформацію про традиції голосування на виборах, референдумах, під час опитувань в окремих виборчих округах і в країні загалом, правляча еліта часто використовує маніпулювання кордонами виборчих округів, вдаючись до одного з двох варіантів: 1) об'єднання районів, де мешкають прихильники кандидата, в округи з гарантованою перемогою за рахунок збільшення «своїх» голосів; 2) поділ районів, де мешкають прихильники опонентів, на округи, де їхні голоси розчиняться в більшості «своїх» голосів.

Конструювання виборчих округів є складною справою, потребує врахування співвідношення кількості населення в кожному окрузі. Суттєвим чинником при цьому є межі адміністративно-територіального поділу, специфічні інтереси різних соціальних груп населення (за віком, національністю, родом занять тощо).

Не менш важливим є і термін виборів. Якщо певна партія або виборчий блок щойно перемогли, наприклад, на президентських виборах, цілком логічним для них буде намагання якнайшвидше провести парламентські вибори, аби використати позитивний потенціал першої перемоги. Це також вагомий та ефективний інструмент політичної боротьби, кий часто використовують разом з методами виборчої інженерії.[1]

2. Іміджева політична кампанія

Політичний лідер та його команда неминуче стикаються з проблемою образу реального та ідеального діяча, який сформувався в суспільній свідомості виборців. Такий образ отримав назву імідж, давши ім'я спеціальній науці іміджології.

Іміджологія -- наука, що вивчає проблеми формування й створення в суспільній свідомості образів суспільних інститутів (держави, політичних партій, організацій, установ) та окремих політичних лідерів, виробляє сукупність прийомів, технологій і засобів формування в суспільній свідомості відповідних образів реальних суб'єктів політики.

Основні образи, які намагаються створити кандидатам на виборну посаду спеціалісти з політичної реклами, -- «людина з народу» та «справжній лідер», «гарний сім'янин», «культурна людина». Конструюючи імідж політика для кожної з основних категорій населення, бажано передбачити кілька домінуючих рис кандидата, які йому імпонуватимуть, зосередитись на якомусь одному образі.

Сучасна наука виокремлює кілька способів формування іміджу, основними з яких є функціональний, контекстний і порівняльний.

Функціональний імідж. До нього належать дзеркальний, поточний, бажаний, негативний, множинний іміджі. Дзеркальний імідж відповідає власному уявленню політика або організації про себе. Здебільшого він є позитивним і не враховує думок інших. Поточний створюється на основі сприйняття суб'єкта політики зовнішнім середовищем, виборцями, колегами, пресою. Бажаний є ідеалом, до якого прагне наблизитися суб'єкт політики. Негативний є варіантом свідомо створюваного опонентами своєрідного «антиіміджу». Множинний створюють під час об'єднання відомих політиків, політичних партій, громадських організацій у передвиборний блок чи політичне об'єднання.

Дзеркальний -- це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є позитивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік -- люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

Поточний -- це тип іміджу, що називається «на перший погляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння й упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується одним-один імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьому кожна його складова працює на загальний результат, бо лише один недогляд може перекреслити все інше.

Контекстний імідж. Передбачає сприяння впровадженню або функціонуванню іміджу в контексті його використання в певній сфері, орієнтується на певні верстви населення, рівні суспільної свідомості тощо. Наприклад, політик може мати неоднаковий імідж серед виборців та колег--депутатів, може користуватися популярністю серед товаришів по партії й мати негативний імідж у середовищі державних чиновників.

Порівняльний імідж. Такий спосіб формування іміджу полягає в порівнянні певних іміджевих характеристик. Воно може відбуватися на рівні параметрів іміджу ідеального й реального політичних діячів, а також двох або більше лідерів, політичних партій та ін. Кожен політик, політична організація прагнуть переконати громадян у володінні якнайбільшою кількістю позитивних рис, але далеко не всі сприймуть цю інформацію так, як цього хотілося б політикам та їх іміджологам.

Не варто перебільшувати ролі іміджу, який лідер та його команда намагаються «втлумачити» в суспільну свідомість. Адже в разі з'ясування невідповідності особистих якостей реального політика уявленням про нього, що вдалося сформувати через засоби масової інформації, негативний ефект виявиться настільки сильним, що нейтралізувати його буде надзвичайно важко.

Імідж є надзвичайно складним феноменом, який створюється завдяки специфічному сплетінню інформаційних, емоційно-комунікативних і діяльнісних чинників. Це поєднання раціональних та ірраціональних чинників впливу на суспільну та індивідуальну свідомість передбачає використання як політологічних і соціопсихологічних наукових досліджень, так і творчих методів, притаманних світу мистецтва.[4]

Імідж політика має відповідати очікуванням електорату, духові часу, оцінкам і уявленням його електорату. Оскільки імідж створюється приблизно так, як розв'язується кросворд, -- у кожну пусту клітинку щось вписується, то є вкрай необхідним за допомогою рекламних заходів заповнити всі інформаційні клітинки задуманого типажу того чи того політичного діяча або партії. Інакше їх заповнить масова свідомість на власний розсуд або супротивна сторона (що набагато гірше).

Процес створення іміджу політика, на думку відомих іміджмейкерів, відбувається за такими етапами. Передовсім окреслюється політична та економічна платформа політика чи його партії, а також чітко визначається програма партії. Потім вивчаються реальні характеристики політика -- його характер, звички, манера поведінки тощо. І тільки потім починають вигадувати потрібний типаж (з урахуванням очікувань електорату), оскільки люди легше сприймають саме типаж, а не реальну людину. Типажі можуть бути найрізноманітнішими: хитрий лис, батько нації, гарний хлопець, сильна людина, яка може захистити, аскет, святий, котрий нічого не хоче для себе, або навпаки -- ділова людина, підприємець, який сам заробив гроші і знає, як зробити так, щоб усі стали багатими (цього типу українські виборці поки що не сприймають).

Іміджева політична кампанія будується з використанням набору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого -- він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні риси, він мусить активно демонструвати почуття агресивності, суперництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.

Фахівці з іміджології виокремлюють такі етапи створення іміджу політика:

-- вивчення ідеологічних і соціопсихологічних настанов громадян щодо іміджу «ідеального» політичного діяча, інституту на певному етапі суспільної свідомості;

-- дослідження характеристик іміджу реального кандидата, сформованого громадськістю на основі спонтанних, незрежисованих виступів кандидата в засобах масової інформації до початку політичної кампанії;

-- створення завдяки рекламній кампанії («упаковки» іміджу) образу кандидата, який буде ефективним на виборах;

-- вироблення форм, методів і засобів використання ЗМІ та результатів опитувань у поширенні політичної реклами, базуючись на обраному іміджі;

-- реалізація («продаж») створеного іміджу через засоби масової інформації».

3. Політична реклама

Політична реклама - це одна із форм передвиборної агітації оплачена за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщена за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб'єкта виборчого процесу. До політичної реклами належить використання символіки або логотипів партій (блоків) - суб'єктів виборчого процесу, а так само повідомлення про підтримку партією (блоком) - суб'єктом виборчого процесу або кандидатом у депутати видовищних чи інших публічних заходів або привернення уваги до участі у таких заходах партії (блоку) - суб'єкта виборчого процесу чи певних осіб як кандидатів у депутати.

Політична реклама різниться від комерційної тільки одним -- товаром, що рекламується, є людина. При цьому, як і у звичайній рекламі, в рекламі політичній на перший план виходять не загальні характеристики об'єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

* товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

* тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

* у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

* створення іміджу політику або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї;

* створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.

* Зростання ролі політичної реклами потребувало розробки спеціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кампаній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпечує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов'язково призводить до поразки.

Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:

* з'ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;

* забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лідера з допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;

* навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засобами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана телевізора, знає, як примусити людей усміхнутись чи зажуритись;

* наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім'я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кішки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо.

Основні поняття та категорії:

Афіша -- графічний рекламний засіб, виконаний на твердому папері чи картоні. їх розміщують у місцях концентрації людей (зали чекання, переходи), на стінах будівель, спеціально призначених щитах-вітринах. Нагадує про конкретну подію політичного змісту -- мітинг, конференцію, збори.

Адресат у рекламній комунікації -- цільова аудиторія конкретних людей, для яких призначено відповідне рекламне звернення.

Глобальна реклама -- використання одного і того самого рекламного оголошення (з перекладом тексту повідомлення кількома мовами) в ЗМІ різних країн світу. Застосовують для інформування населення про неординарні політичні акції (події).

«Джінглс» -- жанр політичної реклами, зокрема пісенька з нав'язливим мотивчиком: застосовують під час виборчої компанії як заклик голосу вати за конкретну партію, лідера.

Девіз -- лаконічний виклад політичної ідеї, мети діяльності політичних угруповань (партії, громадської організації, руху). Коротка, що легко запам'ятовується, формула, яка фіксує прикмети або стратегію рекламної кампанії.

План рекламної діяльності -- як частина плану політичного маркетингу містить аналіз політичної ситуації, визначає мету реклами і стратегію, на основі якої проводять рекламну кампанію.

Показник звернення уваги -- один із критеріїв вибору ЗМІ, зумовлений як рекламним зверненням, так і ефективністю того чи іншого засобу його популяризації.

Політична реклама -- некомерційна реклама, мета якої -- впливати на громадську думку.

Політична символіка -- сукупність символів, що в образно-процесуальній формі відтворюють світ політики; широко використовують у політичній рекламі.

Прийом «фургон з оркестром» -- здатність опублікованих опитувань громадської думки впливати на позиції виборців. Прийом «band-wagen» широко використовують у політичній рекламі для створення іміджу політичного діяча, кандидата на політичну посаду тощо. Відомий дослідник проблем масової комунікації Д. Кеплср в одній із своїх праць так охарактеризував психологію ефекту «bang-wagen»: «Мені було байдуже, але я прагнув голосувати за переможця».

Домашнє рекламне агентство -- агентство, яке повністю належить рекламодавцю і забезпечене всім необхідним, зокрема й персоналом для виконання відповідної роботи.

Життєва ситуація -- різновид телевізійної реклами, мета якої -- показати проблемні ситуації із реального життя політичного лідера (організації), які розв'язуються відповідними політичними нормами поведінки .

«Зона домінуючого впливу» -- термін телевізійної реклами, що характеризує «ексклюзивний» географічний район, у межах якого є момент активного перегляду телепередач конкретної станції телебачення. Використовують для посиленого впливу на громадську думку у відповідній політичній ситуації в даному районі (або країні).

Значок -- засіб політичної реклами довгострокового користування. Елементами передачі інформації є форма, графічне (малюнок) або тестове (слоган) зображення.

Пряме рекламне звернення -- один із видів радіо- і телереклами, пов'язаний з викладом диктором тексту рекламного звернення (на телебаченні) з можливим показом фільму або нерухомої заставки).

Пульсуючий графік -- графік подання реклами в ЗМІ, яким передбачають масовану інформацію в дні, коли планують активізувати інтерес аудиторії до програм роботи радіо, телебачення тощо.

Реклама-звернення -- засіб передачі інформації споживачеві в конкретній формі (текстовій, візуальній, символічній). Відповідні відомості адресату повідомляє конкретний канал комунікації.

Рекламна кампанія -- комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної політичної мети в рамках політичної стратегії рекламодавця (лідера партії, організації).

Рекламна піраміда -- проста схема з п'яти елементів, що полегшує розуміння мети і завдань реклами, зокрема впізнавання, ознайомлення, переконання, бажання і дія.

Рекламне агентство -- установа, яка визначає носив політичної реклами і розміщує свої замовлення в засобах масової комунікації.

Рекламне свідчення -- використання з рекламною метою висловлювань окремих представників аудиторії задоволення (переважно відомих осіб) наслідками політичних подій, фактів тощо.

Рекламодавець -- особа, організація, що дає рекламному агентству замовлення на оформлення і розміщення політичного рекламного оголошення в засобах масової комунікації.

Рекламоносій -- самостійний засіб рекламування (преса, телебачення, радіо), здатний передавати відповідну інформацію (оголошення, девіз, програму).

Рекламоодержувач -- суб'єкт реклами (група, партія, організація, особа), якому за допомогою засобів масової комунікації повідомляють рекламну інформацію.

Роз'яснювальна реклама -- реклама, яку використовує рекламодавець, політичний лідер для роз'яснення своїх політичних поглядів чи політичної стратегії.

«Сендвіч-мен» (людина-сендвіч) -- засіб зовнішньої реклами -- людина, яка за конкретну платню носить на спині і грудях рекламні плакати і роздає рекламні листівки з конкретним політичним змістом. Використовують у місцях найбільшого скупчення людей під час передвиборної кампанії та інших політичних заходів.

Слоган -- короткий рекламний девіз, лозунг, заклик, заголовок, афоризм. Ефективний засіб привернення уваги великої кількості людей до тих або інших політичних процесів.

Стратегія рекламної діяльності -- методологія, яку використовують рекламодавці для розв'язання своїх рекламних завдань; включає цільову аудиторію, концепцію рекламної компанії, засоби масової інформації, зміст рекламного звернення.

Фольдер -- простий і дешевий вид рекламного проспекту, призначеного для масового поширення; здебільшого стандартний листок, іноді складений удвоє, з коротким текстом і нескладною графікою; застосовують під час виборчої кампанії для рекламування основних положень виборчої програми кандидата, його автобіографії. Наклеюють на транспортних засобах, у приміщеннях з інтенсивним переміщенням великої кількості людей тощо.

Корпоративна реклама -- реклама, за допомогою якої прагнуть підвищити рейтинг організації або створити її імідж. «Якщо вас не підтримує громадська думка, ви зможете виграти. Якщо громадськість за вами, ви не можете програти» (А.Лінкольн).

Місцева реклама -- реклама, котру поширюють у межах одного населеного пункту (міста) або певної місцевості й орієнтують на місцевих жителів. Використовують також для формування іміджу політичного лідера.

Етапи рекламної кампанії:

визначення мети, тобто чітка відповідь на запитання, для чого проводять рекламну кампанію;

визначення і вивчення цільової аудитори рекламного впливу (конкретної вікової чи професійної групи людей, виборців);

визначення рекламної ідеї. На цьому етапі створюють «ударну» програму, обирають девіз, заклик тощо. На реалізацію ідеї повинні працювати всі заходи кампанії. Вона має бути в програмі, зверненні, девізі, аргументах;

визначення засобів реклами і оптимальних каналів комунікацій що використовуватимуться в ході кампанії (які газети, який канал телебачення тощо);

складання календарного графіка проведення кампанії (тривалість, циклічність публікацій і демонстрування рекламних оголошень, звернень, послідовність, ступінь важливості і пріоритетність рекламних заходів);

проведення рекламної кампанії, аналіз ефективності рекламноь кампанії (збирання соціологічної інформації про ефективність реклами, критичний розбір помилок і досягнень).

Завдання політичної реклами -- роз'яснювати політичні точки зору; популяризувати соціальні проблеми; змінювати моделі політичної поведінки; створювати позитивну (негативну) думку громадськості з конкретних питань; повідомляти громадськість про нове політичне явище, подію, тощо; залучати свіжі політичні сили.

Мотиви політичного рекламного звернення:

мотив самореалізації: ґрунтується на бажанні людини бути визнаною серед конкретної групи людей, піднести свій соціально-політичний статус, добитися іміджу;

мотив свободи: визначається прагненням людини до незалежності від конкретних обставин, захистити свої права в різних сферах життя;

мотив національної гордості і патріотизму: зумовлений високим почуттям громадського обов'язку людини.

Основні форми політичної символіки в політичній рекламі:

національно-державна символіка (прапор, герб, гімн, конституція, грошові знаки);

політична ритуально-процесуальна символіка: урочистий ритуал вступу на посаду президента, з'їзди партії. Демонстрації, мітинги, святкування історичних подій, почесні караули, покладання вінків і квітів, відповідні салюти і феєрверки;

культурно-архітектурна політична символіка (палаци, урядові будинки, площі, пам'ятники із постатями людей тощо);

умовно-графічна символіка (християнський хрест, мусульманський напівмісяць, тризуб, свастика, зірка, зірка Давида, зображення тварин, емблеми, значки, партійні квитки, грамоти, медалі, дипломи);

політико-музична символіка (державні, партійні гімни);

політична мода (відповідний одяг, копіювання манери вдягатися і поводитися як політичні лідери й діячі);

вибір певного кольору (білий, жовтий, зелений, червоний, голубий, чорний...);

звертання під час спілкування (пан, сер, містер, товариш);

політична жестикуляція (голосування, аплодисменти, привітання у формі піднятої руки, свист, тупотіння ногами, демонстративне залишення політичного заходу (зборів), демонстративне спалювання політичних символів (прапора, партквитка, портрета тощо).

Переваги і недоліки засобів поширення політичної реклами:

Газети -- переваги: оперативність поширення інформації, велика аудиторія, можливість швидкого надходження реакції читача; недоліки: короткочасність існування, ефект впливу на читача послаблюють інші рекламні оголошення комерційного змісту;

Журнали -- переваги: високоякісна репродукція інформації, престижність, тривалість впливу інформації, велика аудиторія ^вторинних читачів»; недоліки: менший тираж, ніж газети, обмежена рухливість, неможливість уточнити інформацію в останню хвилину;

Телебачення -- переваги: велика аудиторія, висока ймовірність уваги глядача, активний психологічний вплив; недоліки: висока ціна відеопрограми й ефірного часу, недостатня вибірковість аудиторії, швидкоплинність контакту з глядачем;

Радіо -- переваги: масовість аудиторії, відносно низька ціна одного рекламного контакту, можливість моментально змінити текст рекламного звернення; недоліки: відсутність візуального контакту, широкий діапазон вибору слухачем іншої радіостанції, неточна інформація про реакцію слухача на рекламне звернення;

Рекламні щити і плакати -- переваги: дохідливий текст, високоякісна репродукція рекламного звернення, великі розміри, що полегшує візуальне сприймання інформації, простота розміщення; недоліки: обмежені можливості рекламного тексту, неточні дані про сприймання інформації;

Друкована реклама (листівки, буклети, проспекти) -- переваги: простота сприймання інформації, психологічний вплив на читача: недоліки: відсутній контакт, обмежені можливості зворотного зв'язку і розширення тексту.[5]

Принципи політичного рекламування:

«наклеювання ярликів» -- наділення особи чи ідеї зневажливою, глузливою кличкою для підриву їхнього політичного авторитету;

«рекомендація» -- використання імен відомих артистів, спортсменів, учених та інших знаменитостей для посилення ефекту популярності кандидата чи передвиборного блоку;

«перенесення» -- ідентифікація якостей і властивостей якогось лідера або ідеї, тобто оцінка за асоціацією;

«прості люди» -- ідентифікація інтересів інформатора чи агітатора з інтересами простих людей, мовчазної більшості нації, «солі землі»;

«підтасовка карт» -- відкрита фальсифікація або викривлення реальних фактів для більшості людей;

«блискуча посередність» -- оперування звичними банальними істинами, добре відомими всім і водночас абстрактними для простого учасника подій, над якими він здебільшого не замислюється;

«загальний вагон» -- формування бажаної реакції на агітацію навіюванням думки про її загальноприйнятність і розумність (усі так думають, усі так поводяться; і це правильно).

Структура політичної реклами як засобу взаємодії:

суб'єкт реклами -- політична партія або політичний діяч;

об'єкт реклами -- виборні (цільові) групи рекламної кампанії;

предмет реклами -- програма партії, кандидата на виборчу посаду;

мета реклами -- прихід до політичної влади.

Спеціалісти у галузі політичної реклами дають такі поради щодо проведення виборчих кампаній:

* необхідно, щоб політик виходив до людей безпосередньо, бо тільки так він зможе почути про їхні реальні інтереси, відповісти на запитання людей;

* людей майже не цікавлять конкретні шляхи досягнення цілей, їх цікавлять самі цілі (це твердження може не відповідати дійсності за умов глибокої економічної кризи та надто великого зубожіння людей: вони можуть боятися, що не витримають так званих непопулярних заходів, про які так полюбляють говорити політики як про доказ своєї громадянської мужності і принциповості);

* ніколи не забувати про супротивника (суперника, конкурента). При цьому можливі такі варіанти дій: чорний прогноз (розробка найбільш дійової стратегії для супротивника та системи протидій цій стратегії), пошук і використання негативної інформації про суперника тощо;

* ніколи не забувати серед загальнодержавних проблем про свій округ, про своїх виборців, котрих цікавить одне -- як запропоноване вирішення проблеми впливатиме на їхній добробут;

* ніколи не варто бути занадто скромним. Без чітких доказів того, що даний політик і є тим найліпшим, якого шукають люди, він приречений на провал.

Можна було б додати ще таку пораду: популярний лідер на чолі непопулярної партії, як правило, програє, а непопулярний лідер на чолі популярної партії -- перемагає (хоча в Україні і це не є правилом, бо партій занадто багато і переважна більшість з них є дуже слабенькими та нечисленними).

Слід зауважити також певні особливості та моменти, на які частіше всього люди звертають увагу під час політичної реклами. Дослідження даного напрямку проводилось Львівським соціологічним центром. Серед опитаних 3,33% піддалися б впливові такого методу, як «техніка вікової регресії» (бо на питання «якщо рекламований ролик супроводжується словами «смак вашого дитинства» чи «мамине печиво» відповіли, що купили б товар), а 75% респондентів не піддалися б на такі провокації. Такий метод, як «ілюзія наближеності до народу» діє на всіх опитаних, проте кожен має інші вподобання: комусь подобається людина, що знімається в рекламному ролику, у вишиванці (11,67%), комусь - у класичному костюмі (48,33%), або у звичайному одязі (як джинси) (30%). 46,67% опитаних любить, щоб у рекламному ролику виступали люди з народу, 86,67% респондентів також піддаються впливові «еріксонівського гіпнозу» (коли людині тихим, спокійним голосом коментують явище чи подію, нема гучних закликів «Віддай свій голос за нашу партію!»). Також респондентам подобаються гумористичні рекламні ролики (60%) (адже вони допомагають розслабитись, зацікавлюють, не вимагають концентрації уваги) та ролики з музичним супроводом (21,67%). А от запам'ятовують респонденти найбільше мелодію та слова пісні, що звучала в рекламному ролику (33,33%), та зображення (малюнки, фотографії, відеоряд) (31,67%), практично не запам'ятовують гасла (слогани) (лише 5%). Тільки 20 % опитаних змогли пригадати сюжет будь-якого рекламного ролика [2].

Висновок

Ознакою постіндустріального, інформаційного суспільства є технологізація політичної діяльності, що визначає характер протікання та параметри сучасних політичних процесів. Все більша кількість політичних технологій використовується в ході передвиборчої кампанії. Невід'ємним елементом цих технологій є політична реклама, що використовується суб'єктами політичного процесу задля впливу на знання, оцінки й установки громадян, а отже в кінцевому рахунку, формує у заданому напрямі громадську думку і поведінку (передовсім електоральну) громадян.

Політична реклама є інструментом активної психологічної дії на людську свідомість. Як політико-психологічний феномен, реклама є сукупністю образів, віртуальних уявлень, створюваних для того, щоб спрямувати свідомість і несвідоме в потрібне русло і забезпечити бажані дії.

Основне завдання політичного рекламування полягає в тому, щоб визначити мотивацію поведінки людей і відповідним чином впливати на неї. Вплив потрібно здійснювати так, щоб це не було очевидним. Для цього треба викликати інтерес у виборців до кандидата і зробити його ім'я впізнаваним.

У процесі реалізації інформаційної та агітаційно-пропагандистської функцій політична реклама впливає на політичні цінності, традиції і норми, які регулюють політичні відносини й визначають стан політичної культури суспільства.

Список використаних джерел:

1. Брегеда А.Ю. Політологія: Навч.-метод, посібник для самост. вивч. дисц. - К.:КНЕУ, 1999. - 108 с.

2. Ольшанский Д.В Политический PR / Ольшанский Д.В.; - CПб.: Питер, 2003. - 544 с. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

3. Політологія: Навчально - методичний комплекс: За ред/ Ф. М. Кирилюка. - К., 2005 р

4. Політологія / За ред. О.Бабкіної, В. Горбатенка. - К., 1998; - К., 2001.

5. Процак Х. Засоби психологічного впливу та маніпуляції громадською свідомістю у рекламі: чи впливають вони на вибір львів'ян? (частина друга) [Електронний ресурс] / Христина Процак; - Режим доступу.: