Використання ПР у політичній сфері

Використання ПР у політичній сфері

Вступ

Політична (грец. politike -- державна діяльність) сфера відіграє важливу роль у життєдіяльності суспільства, оскільки в ній реалізуються відносини соціальних груп та індивідів щодо утримання і використання влади з метою забезпечення своїх суспільно значущих інтересів і потреб, вироблення обов?язкових управлінських рішень, її утворюють політичні відносини і політична діяльність (взаємодія політичних груп між собою та з інститутами влади), політична свідомість (свідоме ставлення людей до своїх політичних інтересів), політична організація (сукупність органів державної влади, партійні і громадські організації, групи тиску тощо).

Оскільки в демократичному суспільстві джерелом влади є народ, а втілення певного політичного курсу залежить від його волевиявлення (вибори, референдуми), важливо, щоб створені політиками концепції, ідеї, доктрини, програми ставали надбанням широких мас. Організаційно-технологічні форми участі ПР в політичному процесі обумовлені необхідністю взаємодії політичної організації (сукупності суб?єктів політики) з масами.

У цій взаємодії суб?єкти політики пропонують суспільству певні ідеї, домагаючись їх визнання, а певні суспільні групи своїми можливостями впливають на формування і коригування цих ідей. Будь-які політичні процеси пов?язані з поширенням певних ідей і здійсненням заходів політичного управління, систему яких утворюють:

-- політичний менеджмент. Суть його полягає в управлінні політичними процесами на основі аналізу політичних тенденцій, передбаченні наслідків їх розвитку, виробленні й реалізації певних рішень. Його необхідність зумовлена тим, що суб?єктами політичного життя є люди (об?єднання), а притаманні йому засоби забезпечують обмін інформацією в межах політичної системи. Характерними його особливостями є до­тримання законодавчих та етичних засад, достовірність інформації, рівноправний обмін нею між всіма учасниками політичного процесу, функціонування системи зворотного зв?язку між владними інститутами і громадянами, їх групами, вільний доступ суб?єктів політичного процесу до ЗМІ. Ефективний політичний менеджмент у сучасному суспільстві неможливий без використання ПР;

-- політичний маркетинг. Цілеспрямована участь у політичному процесі пов?язана з упровадженням у суспільно-політичну практику певних настанов з метою здобуття й утримання влади на основі проектування, регулювання політичних явищ і процесів. У політичній сфері маркетингова діяльність передбачає: вивчення загальної політичної ситуації (політичного ринку); аналіз програм і дій політичних структур, політичних діячів, рівня їх політичної культури; розроблення і реалізацію політичних проектів.

Ефективність цієї роботи залежить від якості, спрямування програм, уміння донести їх до цільових аудиторій, переконати в їх значущості, оскільки людина охоче сприймає те, що найбільше відповідає її уявленням. Зближенню інтересів суб?єктів політичної організації і цільових аудиторій, широких мас населення сприяє послідовне і цілеспрямоване використання ПР.

Використання ПР у політичній сфері

Система політичного маркетингу використовує різні засоби, які належать і до арсеналу ПР. Сукупність їх утворюють маркетингові політичні дослідження (експертні опитування, глибинні інтерв?ю, вивчення фокус-груп, метод Дельфі, інтерактивна взаємодія: круглі столи, семінари), моделювання політичних подій і процесів, просування політичних ідей, підтримання певних моделей політичної практики, політичних сил тощо. Усе це розкриває можливості для ПР-діяльності, яка реалізується через участь у політичному процесі. Конкретними її напрямами є:

1) участь у діяльності політичних партій. Створюють їх на добровільних засадах однодумці, виражаючи інтереси частини народу, класу, соціальної верстви і намагаючись виконувати свої програми завдяки здобуттю державної влади або участі в ній. Цим зумовлено їх прагнення отримати якнайширшу підтримку суспільства. Адже в демократичних умовах суспільство (його частина) видає партії мандат на владу за результатами виборів. Тому воно має знати якомога більше про їх діяльність, а самі партії повинні вибудовувати розгалужені і сталі зв?язки з громадянами, доводити до них свої програми, інформацію про партійних лідерів тощо. У цій діяльності широко використовуються можли­вості ПР;

2) формування політичної культури суспільства. На рівні суспільного життя політична культура постає як синтез політичних культур його соціальних спільнот, політичних інститутів, який характеризує рівень розвитку їх політичної свідомості, політичної діяльності і політичної поведінки. Вона є важливою складовою духовної культури особи і суспільства, критерієм якісного оцінювання політичного життя.

Формування політичної культури відбувається у процесі політичної практики і під впливом різноманітних комунікаційних зв?язків, серед яких важлива роль належить паблік рілейшнз;

3) консолідація суспільства. Для цілеспрямованого політичного розвитку в умовах демократії є важливою здатність громадян, або принаймні їх значної частини, до консолідованих дій. Особливо це актуально на етапі реформування суспільства чи його окремих сфер. Як свідчить історичний досвід, консолідація можлива за умови відповідності політичних дій соціокультурному і ментальному рівню, запитам громадян країни. Якщо інноваційні перетворення не мають визнання в суспільстві, це може спричинити відчутну протидію їм. Тому завдання ПР у цьому процесі полягає у сприянні такій суспільній поведінці, яка б активізувала участь громадян у політичному житті задля його прогресу;

розбудова громадянського суспільства -- суспільства громадян із високим рівнем економічних, політичних, культурних прав і свобод, яке не залежить від держави, а взаємодіє з нею заради спільного блага. Демократичний устрій неможливий без ефективного функціонування його третього сектора -- різноманітних громадських об?єднань (організацій, клубів, асоціацій), які, будучи основою громадянського суспільства, захищають економічні, політичні, соціальні, творчі та інші інтереси громадян. Намагаючись за рахунок власних ресурсів розв?язувати свої проблеми, вони акумулюють ініціативу громадян, виробляють необхідні для цього навички і методику. Завдяки цьому формується певний стійкий сегмент демократично налаштованого населення, що є передумовою його подальшого розвитку, утвердженню демократичних принципів у свідомості громадян. У цій справі багато залежить від ефективності паблік рілейшнз як важливого чинника трансляції світоглядних настанов. Відповідно громадські організації своєю діяльністю створюють демократичне тло, на якому і можливе функціонування ПР;

5) громадський контроль за політичними і владними інститутами. Без належного громадського контролю влада з часом може перетворитися на засіб тотального придушення волі населення. Суттєвим чинником протидії цьому є інститути громадянського суспільства, активізація діяльності яких має наслідком становлення і поступове посилення контролю за рішеннями і діями органів влади. Здатність суспільства контролювати владу є запорукою демократичного розвитку і соціально-економічного прогресу. У здійсненні контролю за політичними і владними інститутами полягає важлива суспільна функція ПР;

6) участь ПР у виборчих кампаніях. Участь ПР у політичному процесі найбільше помітна під час виборчих кампаній -- цілеспрямованої системної роботи щодо висунення і обрання певних осіб, політичних партій і блоків до органів влади і місцевого самоврядування. Реально ця участь виявляється у процесі розроблення повідомлення про кандидата, партію, пошуку засобів його доведення до аудиторії (електорату). У цьому сенсі значний досвід нагромадила практика ПР у США, складовими елементами якої є:

-- вибір кандидата. Основними критеріями при цьому є відповідність образу кандидата за політичними та особистісними параметрами уявленням виборця, а також привабливість пропонованої кандидатом програми. У зв?язку з цим партії приділяють головну увагу добору кандидатів, а виборчі кампанії мають там персоніфікований характер.

Кандидатами від партій, як правило, стають особи, які користуються широкою популярністю, авторитетом серед різних верств населення і мають бездоганну репутацію. Велике значення мають вік кандидата (для початку кар?єри -- 30--55 років), національність і віросповідання, фото- і телегенічність. Для претендентів на виборні посади влаштовують спеціальні курси, на яких вони опановують стратегію і тактику виборчих кампаній, проходять акторську й режисерську підготовку, психологічний тренінг;

-- підготовка співробітників апарату партій, менеджерів й активістів, які обслуговують кампанію кожного кандидата. Для них організовують заняття з історії виборів, методики аналізу громадської думки, методів залучення добровільних помічників, пошуку фінансів, прийомів політичного рекламування.

Добре підготовлений апарат партій вивчає програми політичних суперників, шукає в них положення, які можуть виявитися неприйнятними для певних груп суспільства, з метою використання їх у політичній боротьбі;

--організація досліджень. Метою їх є з?ясування популярності ймовірних кандидатів, їх сильних і слабких сторін у сприйнятті виборців, проблем, що турбують населення, поглядів на способи їх розв?язання. Такі дослідження здійснюються щотижня (а перед виборами -- щодня), щоб кандидат міг вчасно коригувати свої виступи й програму. Не реагувати на настрій виборців вважається згубним для політика;

--розроблення програми кандидата. Для цього враховують виявлені у процесі досліджень проблеми, соціально-демографічний і професійний склад виборців, дбаючи, щоб програма кандидата максимально відповідала їх запитам;

--інформування виборців про кандидатів. Ознайомлення виборців з біографіями і програмами кандидатів є відповідальним елементом виборчої кампанії, оскільки нерідко ставлення виборців до кандидатів формується під впливом інформації про них і взаємодії з ними. Таку інформацію вони отримують із ЗМІ. Широко використовується і реклама, найчастіше -- півхвилинні або хвилинні телевізійні ролики (за аналогією до комерційної реклами), які містять фрагмент виступу кандидата, відеоряд, що підсилює його слова. Це зосереджує увагу виборців на найяскравіших аспектах програми, особистості кандидата. Із засобів радіореклами поширені 1--2-хвилинні програми (музика, дикторський перелік заслуг кандидата, уривок з його виступу, резюме диктора про те, яку користь принесе суспільству його перемога).

Політики прагнуть використовувати будь-який шанс, щоб потрапити на екрани телевізорів. Для цього запрошують журналістів на свої заходи, на зустрічі з виборцями, створюючи їм оптимальні умови для роботи, беруть участь у телевізійних дебатах. Активно роз­повсюджують агітаційні листівки і плакати, в яких виборцям надають відомості про політичні якості кандидата, рівень його готовності до державної діяльності, особистісні якості. Усе це має сприяти доброзичливому ставленню до кандидата, стимулювати інтерес до нього, бажання зустрітися з ним.

Усі інформаційні матеріали обов?язково містять виклад програми політичного діяча, бо для виборців важливо підтримати не просто гарну людину, а здатного вирішувати важливі проблеми кандидата. Вони віддають перевагу тому, хто має яскравіші людські якості, пропонує конструктивні і конкретні дії, вміє обстоювати власну точку зору, знає їх проблеми, близький їм психологічно, готовий вести з ними діалог. Виборці оцінюють не лише програму депутата. їх цікавить його досвід, інтелектуальні якості, уміння виступати, зокрема в пресі, деталі біографії;

--організація зустрічей з виборцями. Різні форми зустрічей (особисті, групові, виступи по радіо, телебаченню) мають свою специфіку і вимагають особливої підготовки. Тому кандидат працює над оволодінням навичками спілкування із різною аудиторією, ведення телевізійних дебатів, виступів у прямому ефірі, розвиває вміння прислухатися до протилежної точки зору, зважаючи на рекомендації фахівців із психології, соціології, культури спілкування. Крім опанування загальних правил, він намагається максимально використати індивідуальний арсенал виражальних засобів (слова, жести, міміка);

--розроблення основних гасел. Одні з них мають містити оцінку (критику) актуальних проблем, інші -- прогнозувати конструктивні рішення. їх необхідно широко розповсюджувати з використанням усіх доступних засобів;

--забезпечення підтримки кандидата організаціями, групами, окремими людьми (відомими політиками, ученими, письменниками, популярними артистами). При цьому визначають групи, регіони, політичні та інші організації, яких можна залучити до підтримки кандидатів;

оцінювання сили опозиції. Ця робота надзвичайно важлива для вироблення програми кандидата, стратегії і тактики виборчої боротьби, коригування дій, вибору ефективних методів протидії.

Під час передвиборчих перегонів, як свідчить досвід, найчастіше критики конкурентів зосереджують увагу громадськості на таких їх особливостях:

а) суспільна репутація (заяви політика, позиція голосування при розв?язанні важливих питань, невиконані обіцянки, неадекватна поведінка під час проведення суспільних заходів тощо);

б) неадекватні заяви (смислова невиразність, стильова незграбність висловлювань, використання ненормативної лексики, хибні прогнози, нездатність лаконічно, чітко і зрозуміло сформулювати свою позицію з тих

чи інших питань);

в) передвиборні обіцянки, які неможливо виконати через відсутність ресурсів; обіцянки, які не можуть бути підтримані в суспільстві;

г) приховування джерел власних доходів (наявність дорогої нерухомості, іномарок тощо);

ґ) сумнівні джерела фінансування виборчої кампанії (використання бюджетних коштів, одержання коштів із зарубіжних джерел);

д) використання службового становища для сприяння в будь-якій спосіб фірмам (організаціям), конкретним особам за фінансову підтримку виборчої кампанії;

є) ігнорування реальних проблем населення (байдужість до вимог страйкарів, окремих верст населення);

є) вади біографії (карне минуле, розтрата коштів, ухиляння від сплати аліментів, порушення правил дорожнього руху з важкими наслідками);

ж) звільнення зі служби (державної, в збройних силах або силових структурах) за серйозні порушення;

з) відсутність кваліфікації або досвіду роботи на державній посаді чи в політиці;

и) відмова від участі в публічних дебатах;

і) поєднання роботи на державній чи виборній посадах із заняттям бізнесом.

Виборчі ПР-технології активно використовують і в Європі, постійно розширюється сфера їх застосування, урізноманітнюється арсенал засобів. Наприклад, французький рекламіст Жак Сегела, допомагаючи Франсуа Міттерану у боротьбі на виборах, порадив йому для позитивної зміни зовнішності підпиляти два передніх зуби-різці. Тонко використовуючи можливості ПР, він допоміг підопічним кандидатам (Леху Валенсі, Вацлаву Гавелу, Желє Желеву, Олександру Кваснєвському) перемогти загалом у восьми виборчих кампаніях. Інший великий стратег Жак Пілан своїми оригінальними рішеннями допоміг здобути президентське крісло Жаку Шираку, який на початку кампанії не був лідером в опитуваннях громадської думки. Успіх забезпечило наступальне проведення виборчої кампанії за аналогією до військової операції.

На парламентських виборах 1979 р. призначений директором з паблік рілейшнз Консервативної партії Великої Британії тележурналіст Гордон Рис порадив Маргарет Тетчер скоригувати зовнішній вигляд, поставивши коронки на зуби, змінивши зачіску, постановку голосу. Над цим працювала команда іміджмейкерів (англ. image -- образ і make -- робити, створювати) -- осіб, які цілеспрямовано створюють, коригують імідж клієнта.

Багатьма цікавими рішеннями були насичені вибори президента Росії 1996 р. Під час цієї кампанії практикувалося створення образу кандидата залежно від конкретної ситуації, характеру аудиторії та інших факторів. Завдяки цьому в межах однієї кампанії Б. Єльцин реалізував кілька ПР-напрямів, кожен з яких розв?язував певні, не завжди схожі завдання, давав змогу використовувати різні іміджі і стилі поведінки. Один із напрямів мав протидіяти давній традиції, відповідно до якої люди неохоче виступають проти влади, побоюються не тільки відкрито висловлювати своє невдоволення, але й голосувати на свій розсуд. Для використання цієї психологічної особливості електорату було репрезентовано Єльцина-президента у всій його управлінській силі.

Іншим важливим напрямом була протидія сформованому образу кандидата як кремлівського затвірника, який втратив зв?язок із народом, старого правителя, цілком залежного від оточення. Для цього було організовано велику поїздку по країні з публічними виступами, танцями на молодіжному концерті, життєвими сюжетами про президентську родину. На розв?язання цього завдання, але іншими методами, була спрямована телереклама «Вірю. Люблю. Сподіваюся». Поїздки регіонами демонстрували готовність президента вникати в проблеми народу, телевізійні ролики доводили прихильність народу до президента. Стрижневим задумом команди Б. Єльцина було нагадування негативних аспектів минулого, із яким пов?язувався образ його противника Г. Зюганова. А щоб залучити на виборчі дільниці молодь, було організовано акцію «Голосуй! Або програєш!»

Участь у виборчих кампаніях є особливо відповідальним випробуванням для фахівців і структур ПР, оскільки до них, як правило, прикута пильна увага суспільства, а їх результати вершать долі широких мас. Проте використовується й маніпулювання масовою свідомістю, громадською думкою. Можливості для цього відкривають деякі вади законодавства, що регулює інформаційну роботу. Відчутно впливають на виборчий процес недостатня обізнаність громадян із загальними нормами законодавства, монополізація доступу до засобів масової інформації окремих суб?єктів виборчого процесу, недобросовісна політична реклама, яка іноді приховується чи змішується із загальною інформацією про вибори. Як свідчить аналіз кампанії на виборах президента України (2004), майже всі телекомпанії намагалися маніпулювати думкою глядачів.

Протистояти цьому повинні законодавчі норми з однозначним тлумаченням правових колізій, запровадження ефективних санкцій за порушення стандартів коректної інформаційної діяльності.

Систему інформування під час виборчої кампанії відображено на рис.1.

Рис. 1. Система інформування під час виборчої кампанії

Технології успіху у виборчих кампаніях

Завдяки зусиллям політтехнологів і ПР-фахівців сформовано різноманітні методики використання виборчих технологій -- сукупності засобів, методів і прийомів формалізованого, організованого впливу на електорат з метою спонукання його до голосування за певного кандидата або партію.

У виборчих кампаніях паблік рілейшнз використовують з такою метою:

1) аналізу політичної ситуації, визначення основних ресурсів виборчого процесу, серед яких виокремлюють особистісний ресурс кандидата (особистісні якості, готовність до виборчої боротьби, імідж тощо); електоральний ресурс кандидата (готовність виборців голосувати за пропонованого кандидата); елітний ресурс (готовність еліт округу підтримати кандидата); інформаційний ресурс (можливість доступу до ЗМІ); партійний ресурс (підтримка партії); фінансовий ресурс (наявність необхідних для фінансування кампанії коштів, можливість залучення додаткових ресурсів); організаційний ресурс (наявність, розвинутість структур для роботи серед виборців); технологічний ресурс (уміння використовувати виборчі технології); часовий ресурс (час, необхідний для реалізації виборчих заходів); адміністративний ресурс (можливість кандидата залучити на свій бік органи влади);

2)створення плану виборчої кампанії з урахуванням особливостей виборів, стратегії і ресурсів кандидата;

3) формування бюджету виборчої кампанії. Цей фінансовий документ має відповідати плану, ресурсним можливостям кандидата, передбачати витрати на всі заплановані акції і дії, виготовлення різноманітних матеріалів, зарплату персоналу виборчого штабу, залучених аналітиків, агітаторів, технічних виконавців тощо. Бюджет виборчих кампаній законодавчо регламентується, та, як правило, реальні їх витрати перевищують дозволені суми;

4) підготовки інформаційних матеріалів. За планом кампанії розробляють тексти й ескізи листівок, плакатів, оригінал-макети друкованої продукції, тексти виступів, сценарії радіо- і телевізійних роликів тощо, а також замовляють друковану продукцію і щитову рекламу, фільми і ролики;

5) реалізації плану виборчої кампанії. Всі дії, акції мають відповідати методиці здійснення ПР-кампанії, ідеям, принципам, за якими розроблено план. Попри намагання забезпечити їх відповідність плану, потрібно творчо підходити до всіх його аспектів і позицій, вносити потрібні корективи з урахуванням зміни обстановки.Цей елемент кампанії є найвідповідальнішим, в ньому може бути чимало творчих знахідок.

У реалізації плану виборчої кампанії ПР-фахівці значну увагу приділяють організації спілкування кандидата з виборцями на зустрічах, зборах, мітингах тощо. Для цього розробляють стратегію публічної поведінки кандидата, формулюють основні ідеї, гасла, систему аргументації. Зміст, актуальність виступів залежать від глибини аналізу ситуації у регіоні, матеріалів ЗМІ, акцій конкурентів та іншої інформації. Для ефективного впливу на аудиторію необхідно вибудовувати зміст виступу на основі її інтересів, пропонувати вирішення актуальних для неї проблем, знаходити суголосні її настроям, почуттям, сподіванням слова.

Однією з форм спілкування кандидата з виборцями є персональне листування (директ-маркетинг). Головною особливістю таких листів є звернення до адресата як до людини, яку знаєш, розумієш, за яку вболіваєш, на підтримку якої обґрунтовано сподіваєшся.

Поширеною формою спілкування з виборцями є маркетинг «від дверей до дверей». Таку роботу можуть здійснювати кандидат або його представник. Вона пов?язана із значними затратами фізичних сил, психологічними труднощами, однак вона є ефективною.

З розвитком інформаційних технологій набув поширення Інтернет-маркетинг, який відкрив нові можливості спілкування з виборцями, налагодження з ними зворотного зв?язку;

6) залучення населення до виборів. З цією метою розробляють і створюють спеціальні технології, спрямовані на використання психологічних механізмів, які б сприяли підвищенню електоральної активності, подоланню негативних настроїв населення щодо виборів, можливостей кандидата тощо.

Залученню до виборів сприяє проведення лотерей, створення атмосфери гри. Щодо цього побутує думка, ніби ефективна ПР-кампанія -- це динамічно реалізована, красива сюжетна гра. Нерідко при цьому організатори і технологи зосереджуються на прагматичних бажаннях, наприклад на здобутті певних вигод.

Взяти участь у виборах може спонукати приклад авторитетних людей. З цією метою розповсюджують відомості, коли, де і за яких обставин вони голосуватимуть. Про це інколи повідомляють у теле-, радіосюжетах у день голосування.

Гаслами, закликами, навіть технологіями сьогодні важко вже спонукати людей до певних дій, якщо при цьому ігнорувати їх особисті, колективні інтереси. Це відчутно прагматизує використання політичних технологій, у яких романтизм поступається місцем умінню оцінювати запити й очікування виборців, діяти, орієнтуючись на них.

Отже, інформаційно-методичне забезпечення підготовки і проведення передвиборчих кампаній охоплює діагностування стану електорату (статистичні дані, соціально-демографічні показники, громадська думка), створення передвиборчої програми кандидата, аналіз уявлень виборців про образ «ідеального» кандидата, вивчення уявлень виборців про чесноти і недоліки реального кандидата, вивчення якостей кандидатів, розроблення рекомендацій для роботи з потенційними кандидатами, вивчення реальних суперників і їх шансів на перемогу, розроблення тактики роботи з виборцями, проведення зустрічей з виборцями (оформлення приміщень, виступи, запитання, реакція публіки). Важливими аспектами у цій справі є відстеження особливостей інформаційних потоків у регіоні, планування політичної реклами, вироблення методики дій у кризовій ситуації; визначення базового електорату кандидата (партії); підготовка інформаційної продукції, робота з групами підтримки, постійна робота із ЗМІ; аналіз намірів виборців щодо голосування, постійний інформаційний супровід передвиборчої кампанії; реагування на зміну ситуації з коригуванням запланованих заходів при збереженні стратегічної лінії;

7) формування іміджу кандидата на виборах. Майже всі головні аспекти виборчої кампанії фокусуються на особистості кандидата, партії та її програмі, що надає важливого значення роботі з їх іміджем. У політичній сфері імідж є таким самим вагомим і самодостатнім фактором виборчого процесу, як і політична течія чи партія. Він розв?язує завдання звернення кандидата до виборців, які мало цікавляться політичним життям і виборчими програмами, сприяє ефективній появі політика в передвиборчій кампанії. Імідж сприймається як символ певних злободенних людських (суспільних) потреб, а тому голосування за його носія є актом символічного задоволення актуальної для виборців потреби.

Основними компонентами іміджу людини є її зовнішні і фізичні дані, етапи біографії, світоглядні й ідеологічні засади, рівень професіоналізму, ознаки публічної поведінки, комунікативні здібності і психологічні особливості. Зміст цих якостей багато в чому залежить від об?єктивних обставин (спадковість, доля, виховання тощо), проте в деяких аспектах він може бути цілеспрямовано сформований і скоригований.

Для виборців, як відомо, першочергове значення має особистість майбутнього обранця. З огляду на це ще до виборчої кампанії необхідно проаналізувати імідж кандидата, визначити його сильні і слабкі сторони, оцінити особистісні дані. У цій справі використовують спо­стереження психологів за поведінкою кандидата. Водночас вивчають уявлення виборців про «ідеального» кандидата, скориставшись при цьому методом анкетування. Поєднання найчастіше згадуваних ознак у єдиному портреті є підставою для створення образу бажаного для виборців політика. Після цього реальний імідж порівнюють з ідеальним. На підставі одержаних результатів визначають основні складові іміджу кандидата.

Він має відповідати соціокультурним і політичним традиціям країни, регіону, внутрішньому змістові і суті особистості, діяльності кандидата, підкреслювати достоїнства і маскувати недоліки. Під час його створення нові бажані штрихи, аспекти повинні органічно поєднуватися з уже відомими. Важливо, щоб цей образ відрізнявся від образів інших кандидатів, поєднувався у свідомості виборця тільки з цим політиком. При цьому кандидатові необхідно розтлумачити особливості його поведінки відповідно до образу: що він може говорити, чого не повинен робити, хто його електорат і як до нього слід звертатися. Водночас імідж повинен задовольняти запити і потреби виборців.

У процесі створення іміджу основні зусилля спрямовують на тренування динаміки рухів, уміння трима тися, ходити тощо; набуття навичок публічних виступів і аргументації; вдосконалення лексикону; пошук найбільш органічного стилю одягу і манери одягатися та ін. Однак формування іміджу має певні межі, тому радикально змінити імідж відомого політика неможливо. З огляду на це ПР-фахівцям необхідно знати об?єктивні можливості свого підопічного і чесно поводитися з ним.

У досягненні мети щодо формування іміджу важливу роль відіграє харизматичність (грец. charisma -- божий дар) політика -- виняткові якості особистості, особлива обдарованість, людська чарівність, уміння організуватися, зрежисувати свою поведінку. Багато що залежить від природжених якостей, та немало -- від організованості, старань кандидата, його радників, психологів, режисерів, телеоператорів, візажистів, педагогів руху та ін.

Формування іміджу не обмежується окремими акціями, особливо для людини, яка професійно займається політикою. Публічній особистості потрібен постійний іміджевий супровід. Тільки завдяки цьому можна домогтися цілісного, органічного, привабливого іміджу.

Особливості використання ЗМІ у виборчій кампанії

Одним із найважливіших ресурсів під час виборчих перегонів є правильно обрана стратегія роботи зі ЗМІ, максимальне використання їх потенціалу. Плануючи заходи, в яких вони мають бути використані, необхідно з?ясувати передбачені законодавством можливості і обмеження. Крім законів, які регулюють діяльність в інформаційній сфері, всебічно має бути простудійований Закон України «Про вибори народних депутатів України».

Після цього планують роботу із ЗМІ, яку традиційно розпочинають одночасно з вивченням ситуації у регіоні. У плані передбачають теми виступів авторитетних авторів і коментаторів (учених, юристів, соціологів), прес-конференцій, круглих столів, теледискусіи за участю відомих експертів, фахівців.

У цій справі важливе створення інформаційних приводів -- соціально значущих, резонансних подій, які цікавлять суспільство і використовують журналісти при підготовці матеріалів для ЗМІ. Такі матеріали мають бути актуальними і викликати непідробний інтерес у широкої аудиторії.

Найефективнішим у передвиборчих процесах є телебачення, яке володіє величезними ресурсами у формуванні ставлення до кандидатів. їх зовнішній вигляд, міміка і жести, трансльовані по телебаченню під час виступів, несуть не тільки інформацію, але і значне символічне, психологічне навантаження.

Друкована преса відкриває широкі можливості для аналізу подій і фактів, вивчення виборцями програм виступів, біографій кандидатів тощо. При цьому важливо враховувати, що відверте вихваляння кандидата може спрацювати контрпродуктивно, навіть спричинити негативну реакцію. У виборчій кампанії максимально використовують місцеву пресу, оскільки вона найбільше наближена до свого читача, краще відображає місцеву специфіку, має авторитет у місцевих мешканців. Часто практикують видання газет лише на час виборів. Однак це потребує чималих коштів, належної фахової підготовки працівників редакцій. Оскільки такі видання позбавлені перспективи, не включені в реальну конкурентну боротьбу на інформаційному ринку, а залучені до їх творення журналісти розглядають цю справу як тимчасовий підробіток, рівень їх дуже низький. Вони одноманітні тематично і жанрово, компліментарні за змістом публікацій, безбарвні стилістично, а тому малоцікаві читачам.

Не обминають команди кандидатів передвиборчу співпрацю з радіо, адже воно наявне майже в кожній квартирі. Останнім часом розширюють аудиторію слухачів FM-радіопроекти. При розповсюдженні матеріалів про кандидатів у радіопрограмах необхідно враховувати особливості сприйняття інформації на слух, характеристики аудиторії.

Під час виборчого процесу необхідно постійно здійснювати моніторинг (англ. monitoring, від лат. monitor -- остережний, спостережливий) преси -- спостереження за змістом та іншими характеристиками публікацій з метою з?ясування їх відповідності цілям виборчої кампанії, впливу на аудиторію. Його організаторів традиційно цікавлять найактуальніші теми; основні ідеї і теми дня; оновлення тематики, змісту виступів порівняно з попереднім днем; інформація, пов?язана з учасниками виборів; зміни обсягу і характеру інформації порівняно з попереднім днем; характерні цитати про учасників виборів; рекомендації штабу кандидата. Таку інформацію щодня систематизують у спеціальних бюлетенях, що дають змістовний матеріал для аналізу у виборчому штабі.

Позитивно впливають на виборців уміло виготовлені фотопортрети, супроводжувані лаконічними афористичними репліками. Та фотографія може як підкреслити привабливі риси людини, так і спотворити їх. Тому до цієї роботи необхідно залучати висококваліфі­кованих фотомайстрів, дизайнерів, ретельно і всебічно аналізувати запропоновані роботи і тільки після безсумнівно схвальної оцінки розповсюджувати їх.

Можливе використання гумористичних шаржів, карикатур, покликаних допомогти людям побачити в політиках риси, які на перший погляд не помітні навіть на портретах, або ті, що влучно і дотепно, вигідно характеризують особу кандидата.

Нині у передвиборчих змаганнях широко використовують можливості Інтернету (спеціальні сайти кандидата, форуми, он-лайнові конференції тощо).

Для роботи із ЗМІ у виборчому штабі кандидата має бути професійно підготовлений працівник (група), що підтримуватиме постійний зв?язок із журналістами.

Використовують у виборчій кампанії і рекламу, та з огляду на ставлення до неї, цей засіб просування ідей застосовувати слід обережно.

Надаючи належного значення політичним ПР-технологіям, не можна покладатися тільки на них, бо перемога на виборах є результатом складного поєднання політичних, економічних, психологічних та інших об?єктивних і суб?єктивних факторів. Тому ПР-фірми, ПР-фахівці не повинні брати на себе відповідальність за бажаний для замовника результат виборчих змагань. Як свідчить досвід, чим більше під час кампанії реалізується добрих справ, тим вона ефективніша. Отже, впродовж усієї співпраці з кандидатом ПР-фахівці повинні переконувати його робити для людей реальні корисні справи, нести правду, гуманістичні ідеї і підтверджувати їх своїми вчинками.