Электоральная коммуникация как вид политической коммуникации в избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996 года: теория и практика

2

Электоральная коммуникация как вид политической коммуникации в избирательной кампании Б. Ельцина на президентских выборах 1996 года: теория и практика

Содержание

Введение

Глава 1. Понятие и история развития политической коммуникации

1.1 Политическая коммуникация как один из элементов политической системы

1.2 Становление и современное состояние политической коммуникации как науки

Глава 2. Электоральная коммуникация в избирательной кампании: теоретические и практические аспекты

2.1 Планирование избирательной кампании

2.2 Печатные СМИ и телевидение как инструменты избирательной кампании

2.3 Коммуникация с избирателями на встречах и митингах. Агитационная кампания «от двери к двери»

2.4 Листовочная кампания. Политические плакаты и афиши

Глава 3. Основные направления избирательной кампании Б. Ельцина в президентских выборах 1996 года

3.1 Расклад политических сил перед выборами 1996 года

3.2 Антикоммунистическая пропаганда

3.3 Акция «Голосуй или проиграешь!»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Политика не существует вне человеческой деятельности, различных способов взаимодействия ее носителей, вне коммуникационных процессов, связывающих, направляющих общественно-политическую жизнь. Коммуникация предполагает некоторую информацию, мысль, эмоцию, чувство, которые передаются от человека к человеку, от одного поколения к другому, т.е. она представляет собой специфическую форму взаимодействия и общения людей в процессе их совместной деятельности. Политическая коммуникация выступает своеобразным социально-информационным полем политики.

В современных исследованиях политическая коммуникация рассматривается как неотъемлемый элемент политической системы общества, часть общественно-политического сознаниям бытия человека. В структуру политической системы обязательно входит информационно-коммуникативная подсистема, которая устанавливает связи между институтами политической системы.

Политическая коммуникация рассматривается как функциональный элемент политической системы общества, обеспечивающий взаимосвязь между другими ее компонентами. Но в то же время политическая коммуникация выступает и как процесс, как непосредственная деятельность политических акторов по производству и распространению политически значимой информации, направленная на формирование образа мыслей и действий других социальных субъектов.

В последние десятилетия, в связи с процессами демократизации избирательного процесса и выборных институтов, при изучении политической коммуникации большое внимание уделяется электоральной коммуникации, то есть взаимодействию субъектов (инициаторов) избирательной кампании с потенциальными избирателями, основанному на детальном знании электорального поля и возможных методов воздействия и предполагающего действие принципа обратной связи.

Исследование данной проблематики в западных странах началось в середине прошлого века, в первую очередь в США. В России подобные исследования начались только с либерализацией различных политических институтов и введением альтернативных выборов в конце 80-х - начале 90-х гг. и в настоящее время основываются не на собственных теоретических и методологических концепциях, а на разработках западных ученых.

Президентские выборы 1996 года, по мнению многих аналитиков, являются идеальным полем для изучения особенностей процессов электоральной и политической коммуникации, влияния и взаимодействия на избирателей, использования различных методов психологического влияния. По сути, с точки зрения рассмотрения этих вопросов, выборы 1996 года являются наиболее показательными и ценными для исследователей и превосходят по данным показателям выборы 2000-х годов. Все это обуславливает актуальность данной темы.

Цель работы - выявление особенностей процессов электоральной коммуникации на президентских выборах 1996 года на примере избирательной кампании Б. Ельцина.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

1. Дать определения понятиям «политическая коммуникация» и «электоральная коммуникация»; определить, нынешнее состояние науки, занимающейся изучением данных вопросов;

2. Проанализировать расклад политических сил перед президентскими выборами 1996 года;

3. Определить основные направления деятельности избирательного штаба Б. Ельцина; дать характеристику использовавшимся методам и акциям.

При написании работы были использованы как научные исследования, так и публицистическая литература, посвященные разработке данной тематики.

Глава 1. Понятие и история развития политической коммуникации

1.1 Политическая коммуникация как один из элементов политической системы

Применение исследовательской категории «политическая коммуникация» является следствием рассмотрения проблем политического участия, существования политических систем, легитимации власти, исследований публичной политики и др. Информационно-коммуникационные измерения политических процессов: Учебное пособие. Нижний Новгород: ННГУ, 2006. - с. 17 Любая политическая деятельность имеет своё коммуникативное измерение, так как политические отношения - это, в сущности, обмен информацией. В сфере политики информация служит созданию новых политических концепций, постановке проблем, анализу ситуации, принятию решений, определению мотивов действий, повышению качества управления, компетенции управляющих и т.д. Таким образом, получение должной информации становится специфической целью любых субъектов, действующих в политике и заинтересованных во влиянии на власть. Информационно-коммуникативные отношения выступают в качестве связующего процесса, обеспечивающего взаимодействие и интеграцию всех уровней и сегментов системы и выполнение ею всех основных функций: регулирования общественных отношений, организации, мотивации, контроля и др. Грошев М.М., Титеева Т.М., Устинкин С.В. Информационное общество в России: проблемы и перспективы: Учебное пособие. - Н.Новгород, 2004. - с. 82

Политическая коммуникация - это частный вид коммуникации вообще; это воздействие политических акторов друг на друга, на окружающую среду по поводу власти, управления. Политическая коммуникация - неотъемлемый атрибут политической деятельности. Многие учёные считают, что передача информации в политических отношениях является наиболее важной из всех коммуникативных услуг. Политическая информация и соответствующие коммуникации могут формироваться в связи с принятием решений в государстве, проведением избирательной кампании, урегулированием того или иного политического кризиса и т.д. Наличие разнообразных целей и методов, структур и участников политических процессов, а также других параметров решения конкретных задач в сфере государственной власти обуславливает сложную, многомерную структуру информационно-коммуникативного обмена между людьми. В основе любых информационных процессов лежит линейная структура коммуникации, анализ которой позволяет выделить её наиболее значимые принципиальные аспекты, присущие любой системе и процессу обмена информацией. Грошев М.М., Титеева Т.М., Устинкин С.В. Информационное общество в России: проблемы и перспективы: Учебное пособие. - Н.Новгород, 2004. - с. 88

Единого определения политической коммуникации не существует. Винер считает, что политическая коммуникация - это создание, отправление, получение и обработка сообщений, оказывающих существенное воздействие на политику. Шварценберг описывает политическую коммуникацию как процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической и социальной системами. Российский исследователь Гончаров даёт своё определение политической коммуникации - это циркуляция информации в сфере политической деятельности, т.е. любые текстовые сообщения. Соловьёв акцентирует внимание на социальности политической коммуникации, по нему - важно наличие обратной связи. Политическая коммуникация отвечает фундаментальной потребности политической системы: для политической системы она - то же, что кровообращение для организма человека.Кретов, Б.Е. Средства массовой коммуникации - элемент политической системы общества / Б.Е. Кретов // http://www.nethistory.ru/biblio/1043176502.html

В целом, политическая коммуникация - это вся совокупность феноменов информационного воздействия в сфере политики, связанных с деятельностью политических институтов в сфере власти по поводу власти, властно-управленческих отношений в обществе. Её сущностной стороной является передача, перемещение оборот семантически значимой в политическом контексте информации и тех сведений, которыми в процессе практической деятельности обмениваются потребители.

Электоральную коммуникацию можно определить как многоуровневое воздействие субъектов избирательной кампании на потенциальных избирателей для продвижения того или иного кандидата или политической группы. Оно заключается в предварительном исследовании настроений электората (т.е. общности избирателей), выявлении его «слабых мест», предпочтений, формировании и преподнесении целевой аудитории образа, соответствующего их запросам и естественно включающее в себя непосредственную агитационно-пропагандистскую деятельность с использованием разнообразных ресурсов. Крайне важно наличие обратной связи - принципа, согласно которому каждоё последующее воздействие на управляемый объект определяется сведениями о результатах предыдущего воздействия.

1.2 Становление и современное состояние политической коммуникации как науки

Началом изучения явлений политической коммуникации в развитых странах можно считать исследования пропаганды в период первой мировой войны. Однако фундаментальные работы в этой области, равно как и сам термин «политическая коммуникация», появились лишь в конце 40-х - начале 50-х годов. Грачев, М.Н. Политическая коммуникация / М.Н. Грачев // Вестник Российского университета дружбы народов. - Серия: Политология. - 1999. - № 1. - С. 24

Выделение коммуникативистики в самостоятельную отрасль научного знания принято связывать именно с началом исследований политических явлений и политической пропаганды, в частности. В основе классических работ Г. Лассуэла, П. Лазерсфельда, Б. Берельсона, Г. Годэ, К. Ховланда, И. Джаниса, Г. Келли лежат общетеоретические подходы, заложенные У. Липпманом.

Основоположником современной западной теории «массовой коммуникации» является американский психолог и социолог Гарольд Лассуэлл. Его идеи стимулировали создание новой социальной дисциплины, изучающей массово-информационные отношения в обществе. К тому времени, когда Г. Лассуэлл начал разрабатывать свою теорию, в США был накоплен обширный эмпирический материал по вопросам массовой пропаганды. Однако новое исследование отличалось от предшествующих работ прежде всего широкой постановкой проблемы. Г. Лассуэлл пришел к выводу, что изучение общественное сознание требует, прежде всего, социологического анализа массовых иллюзий, представлений и ожиданий людей, на формирование которых оказывает влияние массовая коммуникация. Малаканова, О.А. Политическая коммуникация / О.А. Малаканова // http://my.samara.ru/~soc/stat/28760

К настоящему времени в научной литературе сложилось представление об избирательной кампании, как о коммуникативном процессе. Наиболее распространенным является маркетинговый подход, рассматривающий кандидата (партию) как товар, который нужно продвинуть на политическом рынке; весь комплекс коммуникативных мероприятий складывается из типично маркетинговых приемов: сегментирования рынка, изучения спроса, выработки программы и реализации конкретных мероприятий по повышению спроса на конкретный товар. Поэтому при изучении политической коммуникации особенно важны исследования, рассматривающие избирательные технологии как форму политического маркетинга. Основные понятия маркетинговых технологий в общественно-политической сфере были заложены во второй половине прошлого века в работах основоположника рыночной теории демократии Й. Шумпетера («Капитализм, социализм и демократия») и автора теории социальной политики П. Бурдье («Социология политики»).

Основные походы к исследованиям коммуникации как формы социально-политической деятельности, анализу структуры и принципов функционирования политической коммуникации в информационном обществе, сравнению эффективности способов осуществления информационно-коммуникативных процессов изложены в работах современных российских и зарубежных ученых Ю. П. Буданцева, Т. Гринберг, В. Гельмана, Г. Г. Почепцова, А. И. Соловьева, Э. Тоффлера, Ю. Хабермаса.

Важный этап в развитии постсоветской коммуникативистики в известной степени связан со становлением института демократических выборов на рубеже 1980-1990-х гг. После длительного периода, в течение которого граждане СССР были фактически лишены возможности влиять на судьбы своей страны, общественно-политическая жизнь второй половины 1980-х и начала 1990-х гг. стала чрезвычайно активной: граждане участвовали в митингах, демонстрациях, других мероприятиях. Ожидание быстрых перемен к лучшему определяло и высокую явку избирателей на первых свободных альтернативных выборах. Однако первые публикации носили узкотехнологический характер и представляли собой попытку механического перенесения западных избирательных технологий в условия нового российского общества.

Становление механизмов политической конкуренции в 1990-е годы привлекло не только широкое общественное внимание, но и само по себе обусловило развитие электоральных исследований: в известной мере они, как и сами выборы, стали продуктом процессов демократизации, что отразилось и на институционализации предметной сферы. Гельман В. Электоральные исследования в российской политологии: «нормальная наука» в «нормальной стране»? // http://www.polit.ru/analytics/2007/09/25/electoral.html В нее оказались вовлечены исследователи, работавшие в различных сферах науки, нескованные рамками институциональной организации сложившихся ранее научных и образовательных учреждений. Помимо прочего, это обстоятельство облегчило ориентацию ряда специалистов на международные научные стандарты и интеграцию части из них в различные исследовательские сети.

В настоящее время теория политической коммуникации находится на переходном этапе: на смену информационной парадигме приходит предметная, ставящая во главу угла сущностную сторону политических процессов в постиндустриальном обществе.

Ценностные качества политической коммуникации сегодня, конечно же, ранжируются и политически переосмысливаются правящими элитами и бюрократией в собственных интересах, однако они во многом определяются состоянием и уровнем развития общей и политической культуры данного общества. Политическая коммуникация, выступая способом, средством существования и передачи политической культуры, в свою очередь, сама опосредуется культурными нормами и ценностями. Грачев, М.Н. Политическая коммуникация / М.Н. Грачев // Вестник Российского университета дружбы народов. - Серия: Политология. - 1999. - № 1. - c. 38

Глава 2. Электоральная коммуникация в избирательной кампании: теоретические и практические аспекты

Любая избирательная кампания начинается с проведения исследований и анализа предвыборной ситуации - это первый этап планирования предвыборной кампании. Цели этого этапа - определить положения партии или кандидата на политической арене; дать прогноз, что ожидает партию или кандидата при существующем положении вещей; оценка влияния внешней среды, выявление имеющихся проблем. Всё чаще для получения информации о настроениях электората и соответственного построения и корректирования избирательной кампании используются социологические методы исследования. В российской практике первый этап кампании реализуется, как правило, силами самих политических консультантов. Иногда задействуются социологические службы и специалисты, чьи услуги имеют в глазах клиентов определённые экономические преимущества. Гринберг Татьяна Эдуардовна. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2006. - с. 124

Информационные ресурсы кампании занимают важное место наряду с финансовыми, технологическими, людскими возможностями, электоральным и административным ресурсом кандидата и его соперников. Там же - с. 131 Главной целью первого этапа предвыборной кампании является сбор необходимой фоновой социальной информации о конкретном регионе, в котором планируется избирательная кампания, и данных о кандидате, в команде которого работают технологи. Для этого проводятся исследования: «пространства» (округа); электората; СМИ; кандидатов-оппонентов, их команд и спонсоров; кандидата и команды; прошлых выборов. Также необходимо определить наличие и объём финансового и административного ресурсов.

На втором этапе планирования избирательной кампании определяются её цели и задачи. Выделяются два уровня постановки целей: электоральный - какую долю голосов планируется получить на данных выборах; установочный - какие изменения в позициях и убеждениях избирателей округа необходимо стимулировать. Цели кампании могут быть различными в зависимости от её уровня, перспектив кандидата в данной кампании, предпосылок возникновения и развития общей политической и экономической ситуации в стране, соотношения сил и типов взаимодействия политических элит, включения целей конкретной кампании в общий политический контекст и стратегические планы развития конкретной политической силы и т.д.

Третий этап планирования политической кампании - выбор электоральных сегментов. Успешное решение коммуникативных задач может быть достигнуто в процессе общения с аудиторией, характеризующейся общностью психографических или иных характеристик, стереотипов восприятия и т.п. Прежде чем определить «свои» электоральные группы, необходимо на базе исследований электората провести сегментацию - подразделение избирателей на группы. Поэтапно это выглядит следующим образом:

1.) Классификация характеристик электората (например: сомневающийся электорат, отвергающий электорат, устойчивый электорат);

2.) Выбор целевой аудитории кандидата;

3.) Определение целевых сегментов для расширения электорального ресурса. Гринберг Татьяна Эдуардовна. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2006.- с. 146-149

Четвёртый и пятый этапы подготовки избирательной кампании - это собственно планирование. Планирование можно разделить на два вида - стратегическое и тактическое планирование. Стратегия вырабатывается с учетом того, что избиратель свободен в своем выборе, что нельзя заставить проголосовать за того или иного кандидата, а надо побудить к такому шагу. Избирательная стратегия - это совокупность информационных тем, раскрытию содержания которых будет подчинена вся избирательная кампания. Беляков, Е.Н., Устинкин, С.В. Политический консалтинг: Учебное пособие / Под ред. проф. С.В. Устинкина. - Н. Новгород, 2003. - с. 186 Стратегическое планирование включает в себя выдвижение возможных стратегий, выбор рабочей стратегии, решение о разработке стратегии. Тактическое - определение тактики, выбор технологий, разработку оперативного плана и его реализацию.

После всего вышеперечисленного необходимо осуществить сбор информации о результатах деятельности и дать объективную оценку реализации программы.

2.2 Печатные СМИ и телевидение как инструменты избирательной кампании

Практика отечественного электорального процесса последних 15 лет, как на федеральном, так и региональном уровне подтверждает, что наиболее эффективными инструментами воздействия на избирателей, стимулирования выработки активной электоральной позиции являются СМИ. Зимин, М.В. Эффективность медиатизированной массовой коммуникации в избирательном процессе: теоретические модели и электоральная практика / М.В. Зимин // http://ej.kubagro.ru/2006/04/11/

Средства массовой информации безусловно являются важнейшим и наиболее мощным инструментом в любой предвыборной кампании. Современные выборы часто называют телевыборами. Уникальные технические возможности телевидения, высокая степень доверия зрителей к телеинформации, эффект непосредственности в общении экранных героев с аудиторией - все эти факторы придают телевизионному обращению глубокую эмоциональную окрашенность и оптимизируют заданные параметры восприятия. Существует множество способов использования телевидения в предвыборной гонке: это телевизионные дебаты, выступления кандидатов, рекламные роли и передачи, телевизионные политические шоу и т.д.

Ещё одним козырем в руках политтехнологов является пресса. Газетная страница - одно из лучших мест для обнародования политических программ, фрагментов публичных выступлений, публикации обращений политиков, высказывания ими своей позиции по тому или иному вопросу, воззваний. Статичность газетного листа, фиксированность печатного текста дают возможность подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами.

Кроме того, фиксированность текста способствует тому, что рекламная информация боле прочно закрепляется в сознании реципиента, позволяет в случае необходимости возвратиться к ней.

В рамках кампании 1996 г. издавалась газета «Не дай Бог!». Газета выходила еженедельно по субботам тиражом 10 млн. экземпляров и распространялась бесплатно во всех субъектах федерации. Издание было предназначено для дискредитации КПРФ и её лидера, Г. Зюганова. На постерах, размещенных в газете, лидер КПРФ изображался в различных негативно воспринимаемых «ролях»: хирург, вооружённый в качестве медицинских инструментов серпом и молотом и вопрошающий: «На что жалуетесь?»; сотрудник Госавтоинспекции с револьвером в руке на фоне светофора, всё три глаза которого красные, угрожающий: «Куда прёшь на красный!»; старьёвщик, заглядывающий в щёлочку двери и протягивающий проржавевший символ - серп и молот и спрашивающий: «Старьё берём?».

Также для политических кампаний особую ценность представляет интернет, обеспечивающий высокую скорость распространения информации, возможность точного определения целевых аудитории, гибкость и динамичность коммуникационных кампаний.

Очевидность воздействия средств массовой информации на избирателей сегодня не отрицается.

Воздействие осуществляется через информирование избирателей о ходе предвыборной борьбы посредством освещения избирательных платформ кандидатов и партий, с помощью прямой политической рекламы, пропагандирующей идеи кандидатов. Анохина, Н.В. Влияние средств массовой информации на электоральное поведение: основные подходы / Н.В. Анохина // http://weblib.ssu.samara.ru/DLib/vestnik/documents/2000107011.html

2.3 Коммуникация с избирателями на встречах и митингах. Агитационная кампания «от двери к двери»

Любая кампания в СМИ должна быть подкреплена непосредственными контактами политических лидеров и их представителей с избирателями. Встречи кандидата с избирателями - одна из наиболее эффективных и широко используемых избирательных технологий. На местном уровне подобные акции были и остаются основной формой общения с электоратом. Можно выделить несколько основных видов встреч кандидата с избирателями:

1. Специально подготовленные встречи;

2. Встречи с трудовыми коллективами;

3. Встречи с избирателями по месту их жительства;

4. Встречи в местах скопления людей: на рынках, около крупных магазинов, в парках, во дворах и т.п.;

5. Встречи нескольких кандидатов, организуемые, как правило, окружной избирательной комиссией;

6. Встречи с избирателями на предприятии, которое возглавляет кандидат;

7. Встречи кандидата с руководителями предприятий Каптерев С.Е. Политическая коммуникация: основы управления избирательным процессом: Учебное пособие / Под общ. Ред. акад. О.А. Колобова; научный редактор д.и.н., профессор С.В. Устинкин. - Н. Новгород: ННГУ, 2003. - с. 115-116.

Главным для выступлений на встречах является взаимное признание кандидатом и избирателями общности целей и намерений, образа жизни и ценностей, языка и мироощущения. Там же - с. 117 Эта общность должна быть выражена в речи кандидата. Оратор должен убедить аудиторию в том, что его и избирателей волнуют одни и те же проблемы, что он обладает уникальными качествами для того, чтобы добиться перемен. В период президентской кампании Б. Ельцина 1996 г. Организаторы кампании заранее выезжали в места, намеченные для его посещений, собирали необходимую информацию о социально-психологическом климате, ожиданиях элит и масс, отыскивали популярные местные истории, знание которых впоследствии он должен был демонстрировать. На основе полученных данных подготавливались рекомендации президенту: как себя вести, на каких темах делать акценты, каких тем избегать, к кому в первую очередь обращаться и какие кодовые слова произносить - визит в Волгоградскую область, например, потребовал обращения к «сталинградцам». Гринберг Татьяна Эдуардовна. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2006. - с. 124. - с. 279

Правильно и эффективно провести встречу кандидата с избирателями довольно сложно. Все встречи должны быть хорошо подготовлены во многих отношениях: организационном, техническом и, что очень важно, художественном. И, конечно, они должны быть вписаны в общую стратегию избирательной кампании.

Кампания «от двери к двери» - это один из основных видов непосредственной агитации членами команды кандидата. Её сила состоит в том, что избирателей убеждают голосовать за кандидата другие, такие же как и они граждане на доступном для их понимания языке, используя привычную для них аргументацию. Эта кампания предполагает обход квартир или домов избирателей, встречи с ними, распространение агитационных материалов и мобилизацию человека личным примером. Кампания «от двери к двери» является составной частью практически каждой серьёзной избирательной кампании. Она особенно необходима там, где правящая элита ограничивает допуск претендента в СМИ, прежде всего на телевидение и радио. Эта кампания особенно эффективна в маленьких городах, однако и в большом городе посещение квартир и домов избирателей может оказаться действенным.

Кампания «от двери к двери» преследует многоплановые цели. Прежде всего - это непосредственная агитация избирателей по месту жительства в поддержку своего кандидата, его личностных качеств и общественных инициатив. Во-вторых, это информирование избирателей о дате выборов, расположении избирательных участков, способа заполнения избирательного бюллетеня и т.п. Далее, это сбор информации о проблемах, которые волнуют избирателей с тем, чтобы помочь решить эти проблемы частично в период избирательной кампании, частично после выборов. Кроме того мобилизирующий эффект личной агитации позволяет расширить круг активистов избирательной кампании кандидата.

2.4 Листовочная кампания. Политические плакаты и афиши

Различного рода печатная продукция - один из старейших способов ведения предвыборной борьбы. Одним из самых популярных и действенных типов печатной политической рекламы считается политический плакат - рекламное произведение большого формата, основным знаковым средством которого является изображение (фото кандидата, графические символы, рисунок карикатура), содержащее минимум вербальной информации в виде слогана или призыва. Гринберг Татьяна Эдуардовна. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2006. - с. 297 Этот жанр ориентирован преимущественно на эмоциональное воздействие, в его основе - зрительный образ, метафора.

Существует ряд требований к политическим плакатам:

1.) Плакат должен поражать;

2.) Композиция плаката должна быть чёткой, ясной, схематичной;

3.) Одно из наиболее важных условий убедительности плаката 0 его динамизм;

4.) Важно помнить о соблюдении графического баланса;

5.) Плакат должен быть легко читаемым;

6.) Плакат должен быть общедоступным;

7.) В ситуации избирательной кампании плакат должен иметь указание на источник информации.

Кампания 1996 г. по выборам Б. Ельцина в полной мере продемонстрировала богатейшие потенциальные возможности плакатных форм. Плакаты серии «Спаси и сохрани Россию» были построены по основному стратегическому принципу контраста между прошлым и будущим, «красным ужасом» и нормальной жизнью - кровавый закат с призывом «Не допусти красной смуты!» и ромашковый луг в солнечный день с призывом «Голосуй за Ельцина!».

Впечатлял горизонтально поделённый пополам плакат, верхняя часть которого, с изображением красных гвоздик и начальной частью фразы: «Компартия не сменила названия», с чёрно-белой нижней частью, колючей проволокой, продолжающей стебли гвоздики окончанием фразы: «Она не сменит и методы».

Другим мощным инструментом воздействия на избирателей является листовка. Согласно социологическим опросам, более 50% избирателей знакомятся с основными идеями предвыборных платформ кандидатов из листовок, расклеенных или полученных ими по почте.

С помощью одной только листовочной кампании совершенно неизвестный кандидат может получить до 5% голосов. За два месяца до начала проведения президентских выборов 1996 г. по принципу почтовой рассылки «в каждую дверь» было разослано по всей России 21 млн. экземпляров листовок. Количественный и качественный анализ листовок, показал, что все кандидаты, баллотировавшиеся на президентское кресло, использовали политические листовки как средство обращения к избирателям. Гринберг Татьяна Эдуардовна. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2006.- с. 300

В современных политических кампаниях встречаются листовки имиджевого характера (презентационные, биографические, визитная карточка, благодарственные), информационные (приглашения, листовки-памятки), проблемные (программные), дискредитационные, поддерживающие, а также копии газетных публикаций и листовки последнего дня.

Цель дискретационной листовки воздействие на сознание избирателей с помощью фактов, компрометирующих противника, демонстрация его непопулярной позиции, нелицеприятных моментов биографии, словом, разрушение его рекламного образа. Наиболее острым оружием атакующих материалов являются сатира и сарказм в прозе и стихах, частушки, из изобразительных средств - карикатура. Особого внимания заслуживает анекдот как выразительное средство экспрессивно-агитационной политической рекламы. Листовки с анекдотами посредством уличной раздачи распространялись и во время кампании Б. Ельцина:

Листовочная экспансия должна быть органично встроена в общую стратегию избирательной кампании. Но в любом случае использование такого оперативного средства как листовки позволяет кандидату и его инициативам дойти до каждого избирателя. Каптерев С.Е. Политическая коммуникация: основы управления избирательным процессом: Учебное пособие / Под общ. Ред. акад. О.А. Колобова; научный редактор д.и.н., профессор С.В. Устинкин. - Н. Новгород: ННГУ, 2003. - с. 131

Глава 3. Основные направления избирательной кампании Б. Ельцина в президентских выборах 1996 года

3.1 Расклад политических сил перед выборами 1996 года

В отличие от парламентских выборов 1993-1995 гг. президентская кампания 1996г. относится к категории «выборов первого порядка», результаты которых оказали определяющее влияние на дальнейшее развитие политического процесса. Несмотря на то, что политические партии не были значимыми политическими акторами в ходе президентской кампании 1996 г., внимательный анализ результатов этой кампании показывает, что все те главные идеологические тенденции, которые проявились в ходе парламентских выборов 1993 и 1995 гг., проявились и при выборах президента России. Как и в случае правых партий на выборах 1993 - 1995 гг., избирательная программа Ельцина сочетала правую риторику с заявлениями в поддержку существующей политической системы. Его главный оппонент, Зюганов, обращался прежде всего к левой части электората. Шевченко, Ю.Д. Подводя итоги: результаты российских выборов 1993-1996 гг. / Ю.Д. Шевченко // http://gpb22.narod.ru/Vb_93_96/ch_8.htm

Еще в начале 1996 года рейтинг Ельцина не превышал восьми процентов, а по ряду оценок и вовсе составлял 3%. Рейтинг его главного конкурента Г. Зюганова напротив повышался в свете неудачных реформ нового правительства, приведших к колоссальному спаду производства, массовой нищете, культурной деградации.

Борьба против «коммунистического наследия» началась сразу же после развала Советского Союза. Смена систем по прошествии массовой эйфории часто сопровождается недовольством масс и желанием сиюминутных социалистических преобразований. Веллер, М.И. Представления / М.И. Веллер. - СПб.: Пароль, 2003. - с. 313 Закрепляя необратимость развала системы, страхуясь от реставрации коммунизма, новой политической элите России необходимо было в первую очередь выбить из-под коммунистов экономическую опору и бесповоротно отлучить от главных рычагов власти: бескровно ликвидировать господствовавший вчера класс. Для этого требовалось развалить систему как можно быстрее и создать новый сильный класс, отождествляющий себя с новым порядком, заинтересованный в недопущении реставрации и способный недопустить её, - и создать его по возможности мгновенно. Веллер, М.И. Представления / М.И. Веллер. - СПб.: Пароль, 2003. - с. 306

Ситуация усугублялась и противостоянием различных сил внутри самой ельцинской команды. 19 июня при попытке вынести из здания правительства знаменитую «коробку из-под «Ксерокса» с $538.000были задержаны два участника ельцинского штаба (Лисовский и Евстафьев, который считался правой рукой Чубайса) - эти деньги предназначались для выплаты гонораров артистам, выступавшим в поддержку Ельцина. Этот инцидент стал апогеем борьбы двух политических группировок - «силовиков» (Коржакова, Барсукова, Сосковца и др.) и «олигархов» (Березовского, Чубайса, Юмашева и др.) за возможность прихода к власти и единоличного принятия политических решений. Арест был организован по указанию начальника службы безопасности президента А. Коржакова и охраны, М. Барсукова для того, чтобы продемонстрировать Ельцину масштабные хищения в его избирательном штабе, который в конце февраля 1996 года возглавил А. Чубайс, сменив на этом посту О. Сосковца. Но грамотная информационная политика группы «олигархов», которые сумели задействовать мощнейший ресурс в виде ОРТ (Б. Березовский) и НТВ (В. Гусинский) привела к отставке Коржакова и Барсукова и окончательном отлучении их от власти, что во многом определило как дальнейшее направление избирательной кампании, так и развитие политического процесса в стране.

Еще одной ключевой проблемой Ельцина и его штаба являлось крайне тяжелое состояние здоровья президента. Ельцин очень долго не мог определиться, идти ли ему на второй срок. Окончательное решение он принял лишь осенью 1995-го года. К тому времени Ельцин пережил уже три инфаркта и два микроинсульта. Во время объявления о выдвижении (на сцене Дворца молодежи в Екатеринбурге) Ельцин потерял голос. А накануне решающего, второго тура президентской гонки Ельцина настигло два инфаркта подряд. Хинштейн, А. Березовский и Абрамович. Олигархи с большой дороги. / А. Хинштейн. - М.: 2007 - с. 230

А. Хинштейн подробно описывает процедуру разыгрывания очередного политического спектакля: «Его спальня в Барвихе была спешно задекорирована под кремлёвский кабинет. Еле живого президента подняли с постели, натянули белую рубашку с галстуком и пиджак, брюк одевать не стали - всё равно в кадре не видно. Так без порток, гарант конституции и обратился с посланием к дорогим россиянам. Он, правда, сумел произнести лишь всего несколько фраз по телесуфлёру, но и это уже было сродни подвигу... Когда 3 июля люди шли голосовать за Ельцина, они и представить себе не могли, что выбирают на царство человека, не способного даже самостоятельно спуститься с кровати...» Хинштейн, А. Березовский и Абрамович. Олигархи с большой дороги. / А. Хинштейн. - М.: 2007 - с. 231

По данным Европейского института средств массовой информации, в период кампании соотношение негативных и позитивных оценок Зюганова в выпусках новостей общенациональных телеканалов составило +492 и -313, соответственно. Несмотря на значительное число сторонников, Зюганов в ходе выборов не смог создать достаточно широкой коалиции и оказался в политической изоляции. Не имея возможностей заручиться поддержкой необходимого для победы на выборах большинства избирателей, после первого тура выборов он фактически отказался от борьбы. Наблюдатели оценивали кампанию Зюганова как весьма бледную и маловыразительную, вплоть до выдвижения гипотез о сговоре между правящей группировкой и левой оппозицией. Гельман В.Я., Елезаров В.П. «Учредительные выборы» в контексте российской трансформации. // Первый электоральный цикл в России (1993-1996). / Общ. ред.: В.Я. Гельман, Г.В. Голосов, Е.Ю. Мелешкина. // ttp://feelosophy.narod.ru/Vb_93_96/ch_1.htm#pg23

3.2 Антикоммунистическая пропаганда

Президентская кампания Б. Ельцина характеризовалась мощнейшим информационным антикоммунистическим и антизюгановским прессингом. Отдельно следует сказать о роли опросов в разработке антикоммунистической темы. Вообще в любой избирательной кампании представления о конкурентах в каждом штабе быстро эволюционируют от образа соперника к образу противника и даже врага. Созданная за несколько месяцев до выборов Аналитическая группа изначально - до появления результатов опросов на эту тему - считала несомненным, что антикоммунистическая агитация должна быть предельно жесткой и проводиться по принципу «на войне как на войне». Но опросы четко и ясно показали, что такая стратегия не только не добавит симпатий Б. Ельцину, но и может заметно ухудшить отношение к нему. Можно было объяснить это следующим образом.

Уже в начале апреля на электоральном поле сложилась достаточно определенная картина.

· Примерно 30% населения в принципе склонялись к голосованию за Б. Ельцина. Эта группа «ЗА», скорее всего, не стала бы голосовать за других кандидатов, но и не выказывала с определенностью намерений участвовать в выборах. В ходе кампании этих людей надо было убедить прийти и проголосовать. Еще примерно 30% - группа «ПРОТИВ» - могли проголосовать только за Г. Зюганова, и их намерения участвовать в выборах были более определенными и даже твердыми.

· Около 25% - группа «ДРУГИЕ» - с высокой вероятностью не стали бы голосовать ни за Б. Ельцина, ни за Г. Зюганова, они предпочитали других кандидатов или выражали твердое намерение не участвовать в выборах.

· И, наконец, явно выделялись 15% населения, которые могли проголосовать либо за Б. Ельцина, либо за Г. Зюганова - но не за кого-то еще. Это была группа «МЕЖДУ», то есть люди, которые когда-то симпатизировали Б. Ельцину, но разочаровались в нем из-за пережитых в последние годы невзгод и обид. Они стали больше доверять Г. Зюганову, хотя их отношение к Б. Ельцину переменилось не бесповоротно. Ослон А. Как в 1996 году Аналитическая группа сделала опросы социальным фактом. // http://socreal.fom.ru/link=ARTICLE&aid=182

Группа «МЕЖДУ» представляла самый большой интерес для Аналитической группы. В ходе опросов она была не просто выделена, но и достаточно полно охарактеризована - как по демографическому составу, так и по социально-психологической специфике. Последняя состояла прежде всего в том, что этих людей невозможно было еще раз склонить на сторону Б. Ельцина с помощью тех - антикоммунистических - аргументов, которые были значимы для них в конце 80-х и начале 90-х годов. В эту реку нельзя было войти во второй раз. В их глазах Г. Зюганов уже не был представителем «империи зла», и жесткая война с ним фактически служила свидетельством его правоты и силы. Получалось, что их можно было «перетянуть» на свою сторону, но только через позитивную аргументацию, а не посредством разрушающей и отрицающей антикоммунистической риторики, которая была действенной в прошлом, но сейчас могла только оттолкнуть их.

Именно на основе такого рода анализа было принято несколько важнейших решений. Во-первых, Б. Ельцин ни в коем случае не должен допускать никаких действий и высказываний антикоммунистического характера, чтобы не «обидеть» группу «МЕЖДУ». Во-вторых, до первого тура запускается единственный по-настоящему действенный антикоммунистический проект - газета «Не дай Бог!» - но только в провинции (группа «МЕЖДУ» была сосредоточена более всего в столицах и крупнейших городах) и только посредством раскладывания в почтовые ящики по адресам вероятного проживания сторонников Г. Зюганова. Поэтому многие московские и питерские сторонники Б. Ельцина так никогда и не увидели эту легендарную газету. В-третьих, активная антикоммунистическая кампания начинается только после первого тура из расчета, что проголосовавшие за Б. Ельцина в первом туре от него уже не отвернутся, а во всех остальных электоральных группах надо посеять максимальные сомнения и беспокойства и связать их с идеей голосования за Г. Зюганова. Именно поэтому рекламные ролики антикоммунистического характера, появившиеся между турами голосования, имели, как многие помнят, столь устрашающий характер. Но с другой стороны, можно рассматривать президентские выборы 1996 года и как масштабный бизнес-проект. А. Хинштейн, считает, что «вся борьба Ельцина против угрозы коммунистического реванша была не боле чем боём с тенью…Узкая группка бизнесменов, вложившихся в Ельцина, заведомо ставила на безальтернативную лошадь; взамен они получали неслыханную прибыль в виде проданных за бесценок предприятий, максимального благоприятствования и резкого роста своего влияния. Плюс освоенный бюджет» Хинштейн, А. Березовский и Абрамович. Олигархи с большой дороги. / А. Хинштейн. - М.: 2007 - c. 205.

3.3 Акция «Голосуй или проиграешь!»

Президентская кампания Ельцина, по существу, состояла из двух пластов: официальной предвыборной кампании, которую разрабатывало РА «Видеоинтернэшнл», и движения «Голосуй или проиграешь!» (рекламное агентство «Премьер СВ»), главной задачей которого было мобилизовать к участию в выборах молодёжь. Гринберг Татьяна Эдуардовна. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2006. - с. 17

Кампанию «Голосуй или проиграешь!», можно отнести к первым широкомасштабным дискредитационным акциям - она основывалась на хорошо известном в практике зарубежных избирательных кампаний приёме «пугающая альтернатива».

Опросы ВЦИОМ, проведённые в апреле 1996 г., показали, что если привлечь молодёжь на избирательные участки, то около 70% ее голосов будет отдано Ельцину. За образец была взята кампания президента США Клинтона в 1992 («Choose or Lose» - «Выбирай, или проиграешь») на MTV. Однако в отличие от многих своих предшественников, просто переносивших идеи американских специалистов на российскую почву, авторы концепции «Голосуй или проиграешь!» разработали её сами с учётом национальных условий, социальной ситуации, ментальных особенностей. Инициатива «Премьер СВ» нашла поддержку в президентском штабе, и акция влилась в избирательную кампанию президента.

Средством воздействия было телевидение и звезды эстрады. Имя Ельцина часто не упоминалось, но сомнений в направленности телевизионных роликов не возникало. В период между первым и вторым турами голосования Ельцин лично участвовал в выездных шоу-выступлениях. Были записаны два музыкальных альбома - «Ельцин - наш президент» и «Голосуй или проиграешь!». Проходили многочисленные агитационные туры по городам России. Организатором кампании был рекламный магнат, владелец компании «Премьер СВ» Сергей Лисовский.

Эту кампанию можно отнести к первым широкомасштабным дискретационным акциям. Вся рекламная серия была основана на контрастах - «демократические» образы противопоставлялись «коммунистическим». Второе рождение пережил политический плакат («Моя бабушка простояла 64245 часов в очередях. Я - не хочу!» или «Мой дедушка просидел 73855 часов в лагерях. Я - не хочу!»).

Серия роликов кампании «Голосуй или проиграешь!», снятая Юрием Грымовым и также построенная на контрасте прошлого и будущего, повторялась в печатных версиях. В 1996 г. в политической рекламе возник новый жанр - видеоплакат. Значительно выросла и почтовая рассылка (была проведена кампания рассылки шести вариантов в 26 модификациях письма мэра Москвы Юрия Лужкова различным группам населения Москвы общим числом более 7 млн. экземпляров Гринберг Татьяна Эдуардовна. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2006. - с. 20). Телевидение стало основным инструментом политической кампании. В период между турами по телевидению был показан сюжет, как Ельцин встречается с членами своего избирательного штаба. Но этот сюжет был снят за несколько месяцев до показа. Так что в это время шли поиски каких-то не выходивших в эфир кадров с участием Бориса Николаевича, которые были призваны продемонстрировать его высокий жизненный тонус. Замятина Т. Как выбирали Бориса Ельцина. - Московские новости, 06.07.2006. // http://kompromat.flb.ru/material1.phtmlid=9175

Заключение

Политическая коммуникация - один из важнейших элементов в политической системе государства, обеспечивающий взаимодействие между государственными институтами и обществом и формально позволяющий индивиду принимать активное участие в политическом процессе.

Политическая коммуникация - процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой. Началом изучения явлений политической коммуникации в развитых странах можно считать исследования пропаганды в период первой мировой войны. Однако фундаментальные работы в этой области, равно как и сам термин «политическая коммуникация», появились лишь в конце 40-х - начале 50-х годов. Выделение коммуникативистики в самостоятельную отрасль научного знания принято связывать именно с началом исследований политических явлений и политической пропаганды, в частности. Важный этап в развитии постсоветской коммуникативистики в известной степени связан со становлением института демократических выборов на рубеже 1980-1990-х гг. Однако первые публикации носили узкотехнологический характер и представляли собой попытку механического перенесения западных избирательных технологий в условия нового российского общества.

Политическая информация и соответствующие коммуникации могут формироваться в связи с принятием решений в государстве, проведением избирательной кампании, урегулированием того или иного политического кризиса и т.д. Сущностной стороной коммуникации является передача, перемещение оборот семантически значимой в политическом контексте информации и тех сведений, которыми в процессе практической деятельности обмениваются потребители. Среди основных способов политической коммуникации выделяют коммуникацию через средства массовой информации, коммуникацию через организации, когда политические партии или группы давления служат передаточным звеном между правителями и управляемыми и коммуникацию через неформальные каналы.

Крайне важным видом политической коммуникации является коммуникация электоральная, которую можно определить как многоуровневое воздействие на потенциальных избирателей со стороны субъектов избирательной кампании. Исследование процессов электоральной коммуникации имеет очень большое значение в свете возрастания роли института выборов.

К настоящему времени в научной литературе сложилось представление об избирательной кампании, как о коммуникативном процессе, в исследовании и разработке которого применяется маркетинговый подход. В этой связи показательными и ценными для исследователя являются президентские выборы 1996 года, включавшие в себя комплекс различных манипулятивных технологий, являющихся неотъемлемой частью электоральной коммуникации. Данные президентские выборы явились первыми в новейшей истории России, где успех кандидата во многом зависел от усилий политтехнологов и профессионализма разработчиков предвыборной стратегии.

Во время президентских выборов избирательному штабу Б. Ельцина предстояло решить две важнейшие задачи: создать неблагоприятный образ главного конкурента - коммунистического лидера Г. Зюганова и помимо этого устранить противоречия внутри самого штаба.

Диапазон используемых методов был чрезвычайно широк. Был задействован мощнейший информационный, административный и финансовый ресурс и использованы различные технологии: листовочная кампания, политические плакаты и афиши, «пугающая альтернатива», встречи с избирателями и т.д. Избирательную кампанию 1996 г. исследователи оценивают как момент становления и утверждения новых информационных технологий. Пример кампании «Голосуй или проиграешь» показывает, что уже с 1996 года можно говорить о применении технологий интегрированного маркетинга, выразившихся в координации и комплексном использовании рекламы, PR, прямого маркетинга для достижения необходимого эффекта.

Список использованной литературы:

I. Исследования

1. Беляков, Е.Н., Устинкин, С.В. Политический консалтинг: Учебное пособие / Под ред. проф. С.В. Устинкина. - Н. Новгород, 2003. - 228 с.

2. Веллер, М.И. Представления / М.И. Веллер. - СПб.: Пароль, 2003. - 700 с. - ISBN 5-94966-033-1

3. Гринберг, Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учебное пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 317 с. - ISBN 5-7567-0386-1

4. Грошев, М.М., Титеева, Т.М., Устинкин, С.В. Информационное общество в России: проблемы и перспективы: Учебное пособие. - Н.Новгород, 2004. - 208 с. - ISBN 5-93126-047-1

5. Информационно-коммуникационные измерения политических процессов: Учебное пособие. Нижний Новгород: ННГУ, 2006, 107 с.

6. Каптерев, С.Е. Политическая коммуникация: основы управления избирательным процессом: Учебное пособие / Под общ. Ред. акад. О.А. Колобова; научный редактор д.и.н., профессор С.В. Устинкин. - Н. Новгород: ННГУ, 2003. - 342 с. - ISBN 5-88022-04501

7. Хинштейн, А. Березовский и Абрамович. Олигархи с большой дороги. / А. Хинштейн. - М.: 2007 - 672 с. - ISBN 978-5-98675-001-9