Особенности менеджмента на Западе и Востоке

45

Институт социальных коммуникаций

Кафедра истории и политологии

на тему «Особенности менеджмента на Западе и Востоке».

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОНЯТИЯ ИМИДЖ. ПОЛИТИЧЕСКИЙ ИМИДЖ

ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ПАРТИИ

ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ ОПЫТ ОСВЕЩЕНИЯ В СМИ ПРОГРАММНЫХ ДОКУМЕНТОВ ПАРТИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Введение

Трансформация российской политической системы за последние полтора десятилетия выдвинула на первый план проблему информационно-коммуникационных каналов воздействия политических акторов на общество как важнейшую основу механизмов формирования и взаимодействия политических институтов, рекрутирования и функционирования политической элиты.

Важнейшим средством информационно-коммуникационного воздействия на различные социальные группы с целью побуждения их к определенным действиям (либо бездействию) является имидж. Каждая политическая организация (партия, движение) или конкретный политик - некий образ, картинка, которая представляет собой набор определённых символических характеристик. Идеальная формула существования политического имиджа состоит из двух основных элементов: первый - содержание имиджа (программно-идеологический компонент): в случае политической партии - это создание политических программ и других документов, являющихся основой их деятельности, второй - «оболочка» имиджа (деятельностный компонент), который формируется через СМИ. Данные компоненты должны находится во взаимодействии для того, чтобы имидж данной политической организации представлял собой некую целостность, а не создание отдельных «перфомансов» для публики.

Исходя из этого, цель нашей работы - анализ взаимодействия программно-идеологического и деятельностного компонентов политического имиджа партии.

Поставленная цель предполагает решение следующих исследовательских задач:

1. рассмотреть понятие имидж;

2. определить основные характеристики политического имиджа;

3. конкретизировать основные особенности построения имиджа политической партии;

4. определить сущность основных компонентов политического имиджа: программно-идеологического и деятельностного;

5. провести анализ газетных и журнальных публикаций с целью выявления российской практики построения отдельных элементов политического имиджа.

С античности имидж политика воспринимался либо как феномен, не требующий понимания, как нечто изначально и естественным образом присущее человеку, либо как идеальный образ, к которому властители должны были стремиться. Эта тенденция наблюдалась вплоть до Новейшего времени.

Первыми к научному изучению проблем имиджа, в современном понимании, обратились западные исследователи в середине ХХ века. Имидж, технологии его формирования и особенности восприятия в то время рассматривались преимущественно с точки зрения психологии (Л. Браун, Дж. Джеймс, Д. Доти, Дж. Фоли, др.).

Значительный вклад в развитие теории применения эффективных методик конструирования требуемого образа в политическом процессе внесли политологи и социологи Г. Алмонд, С. Верба, Э. Гоффман, Р. Далтон, Д. Истон, У. Фланиган, Н. Зингейл, которые рассматривали политический имидж как неотъемлемую часть политической культуры и изучали его влияние на политический процесс.

На состояние теоретической разработанности проблемы политического имиджа в нашей стране, в первую очередь, оказало влияние отсутствие объективной потребности в обеспечении выборов конкурентными имиджами по причине отсутствия самих конкурентных выборов до рубежа 80- 90-х гг. XX. Знаковым рубежом стали президентские выборы 1996 г., когда имиджмейкеры и политтехнологи привлекались к переизбранию Б. Н. Ельцина на второй срок.

Несмотря на отсутствие прочной исследовательской традиции, отечественные специалисты за последние годы внесли существенный вклад в развитие теории применения имиджевых технологий. Понятие имиджа и технологические аспекты его конструирования в период избирательной кампании отражены в работах отечественных политологов Е.И. Егоровой-Гантман, С.А. Костенко, Е.И. Манякиной, Л.И. Пироговой, Г.Г. Почепцова, Я.Ю. Шашковой, В.М. Шепель, др. Отечественная исследовательница Т.Э. Гринберг уделяет внимание рассмотрению особенностей политических технологий в аспекте построения политического имиджа партии. Монография коллектива авторов под общей редакцией А.А. Деркача освещает наиболее актуальные проблемы политической имиджелогии, главным объектом изучения которой является политический имидж. Отдельные аспекты построения политического имиджа партии рассмотрены в работе Г.Р. Латфуллина и Н.В. Новикова.

Несмотря на то, что проблемы построения имиджа политической партии достаточно хорошо проработаны как зарубежными, так и отечественными авторами, обозначенные исследования не могут претендовать на роль исчерпывающих в контексте современной ситуации на политическом поле особенно с учетом того, что политическая практика все время пополняется новыми явлениями в этой области. Таким образом, отсутствие целостной концепции, обеспечивающей комплексное решение поставленной проблемы в современных условиях, недостаточная разработанность ее отдельных аспектов, определили общий замысел исследования.

В работе использованы такие политологические методы, как системный, структурно-функциональный, общенаучные методы - анализ, синтез, сравнительный метод. Последняя глава основана на применении социологического метода количественного контент - анализа.

Использование концептуальных подходов из различных областей научного знания обусловлено тем, что понятие политического имиджа партии представляет собой сложную многоуровневую конструкцию, включающую политические, социальные, символические, физиологические, социально-психологические, вербальные, визуальные, средовые и иные характеристики. Междисциплинарный подход позволяет синтезировать различные концепции и научные подходы к данной проблеме.

Системный и структурно-функциональный подходы позволили из множественных фрагментов изучаемой проблемы создать целостную картину, которая дает возможность выявить определенные закономерности в создании имиджа политической партии, обеспечить многоаспектное и многофакторное исследование процессов конструирования и внедрения политического имиджа, разделить этот процесс на ряд самостоятельных операций и элементов с целью их всестороннего изучения.

Метод количественного контент-анализа использован для сбора количественных данных об изучаемом явлении политического имиджа партии, содержащихся в программных документах и СМИ.

Научно-практическая значимость работы определяется тем, что полученные в ходе исследования результаты способствуют углублению имеющихся научных представлений о сущности и специфике построения имиджа политической партии.

Материалы курсовой работы, отдельных ее положений и выводов, полученных в ходе исследования, могут быть использованы в целях дальнейших научных исследований по проблемам, связанным с политическим имиджем партии, политической коммуникации.

Общая характеристика понятия имидж. Политический имидж

Имидж (в переводе с англ. - image - означает «образ») - это целостное представление об образе, которое остаётся в сознании людей, в их памяти. Имидж в концентрированной форме задаёт суть человека или организации. В целом, под имиджем понимается «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме». Это звуковые, изобразительные и вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Следует дополнить, что это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию.

Опираясь на ряд работ, посвященных имиджу, можно обозначить некоторые его характерные особенности:

- имидж упрощён по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность - это свёрнутое сообщение, значительный объём информации сводится к ограниченному набору символов;

- имидж подчёркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления;

- имидж конкретен, но подвижен, изменчив. Он всё время корректируется, адаптируется к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема;

- это коммуникация с «обратной» связью. Сообщения порождаются с учётом ожидаемой реакции населения;

- в определённой степени имидж соответствует рекламируемому объекту и, вместе с тем, идеализирует его, либо, наделяя объект дополнительными социальными, идеологическими, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен;

- имидж связан с прообразом, но тем не менее живёт по собственным законам в соответствии с духовными ориентациями обыденного сознания;

- имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены;

- имидж находится между реальным и желаемым, восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного явления, но в заданном направлении, поощряя воображение, «соучастие» индивида в его формировании.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон [13, С. 21-22] различает такие типы имиджей, как самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж. Первый - связан с нашим прошлым опытом и соответствующими самооценками. Второй - с оценками других. Третий - более связан с ожидаемыми имиджами, связанной с той или иной профессией. Имиджи действительно лежат в основе любой профессии.

Согласно отечественному исследователю в области политического имиджирования Г.Г. Почепцову [14, С. 5], имидж в зависимости от того или иного контекста может быть разделён на три типа: имидж политика (политический имидж), бизнес-имидж, имидж организации. В рамках настоящей работы целесообразно осветить сущность и основные характеристики политического имиджа.

Политический имидж - легкоузнаваемый образ какого-либо конкретного субъекта или явления политической жизни, спроецированный на массовое сознание так, что ракурс его восприятия умышленно смещается, то есть восприятие намеренно акцентируется лишь на отдельных чертах.

Согласно Т.Э. Гринберг [3, С. 161] различают четыре функции политического имиджа: коммуникативную, номинативную, эстетическую и адресную. Рассмотрим, чем обусловлена каждая из них.

Коммуникативная функция. Имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о политике; обеспечить режим благоприятствования, восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; подготовить почву для формирования установки выбора именно этого кандидата.

Номинативная функция. Имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность в среде других, демонстрирует отличительные её качества, подчёркивая достоинства.

Эстетическая функция. В коммерческой рекламе имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией. Это в полной мере относится и к политическому имиджу. С одной стороны, это относится к соответствию визуальным образцам, сложившимся в обществе относительно внешнего облика политика, его личностной привлекательности, стиля. С другой - к воплощению личностью политика нравственных идеалов, общественных ценностей и т.д.

Адресная функция касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, связывает, отвечая на потребность, запрос электората.

Существует множество определений политического имиджа и различных подходов к их классификации. Это многообразие в основном результат рассмотрения имиджа в различных контекстах - структурных, функциональных, предметных и др. В коммуникативном поле циркулируют и различные образы, которым соответствуют определения имиджа.

- Образ, каким его представляет субъект (в нашем случае - кандидат или организация).

- Образ, складывающийся в сознании объекта (аудитории).

- Образ, целенаправленно создаваемый.

Исходя из этого, можно предложить следующую типологию политического имиджа.

Желаемый имидж - тот, который организация (партия или кандидат) хотела бы иметь в чужих глазах, а также самоимидж, связанный с собственным опытом и соответствующими самооценками.

Субъективный имидж - это представление кандидата и его команды о том, каков образ лидера в глазах избирателей. Субъективный имидж также называют зеркальным.

Объективный, или реальный имидж - это впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей; его также называют текущим или воспринимаемым. Объективный имидж не есть величина постоянная: он способен меняться как в зависимости от смены политического контекста, так и в зависимости от усилий разработчиков стратегий политических кампаний.

Идеальный имидж - это усреднённые представления электоральных групп о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо допустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего всеми необходимыми качествами для выполнения этой роли, ведь существует опасность «сверхидеального образа» - чем он отчётливее и определённее, тем способнее привлекать лишь соответственно настроенные на волну этой определённости слои населения, оставляя равнодушными в то же время другие группы.

В результате формирования имиджа на основании изначальных ожиданий электората складывается первичный имидж - комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, формирующемся в сознании избирателей в результате первичного знакомства с ним.

Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала. В ходе кампании первичный имидж трансформируется - базовые черты первичного имиджа сохраняются, но дополняются новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии складывающейся избирательной ситуации, - этот имидж называют вторичным. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров.

Моделируемый имидж - это тот образ, который пытаются создать команда и привлечённые специалисты.

Наибольший интерес представляют идеальный, объективный (текущий) имидж и моделируемый, то есть тот образ, который будет транслироваться на аудиторию.

Составляющие политического имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.

2. Проективность имиджа.

o Экономическая целесообразность имиджа.

o Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.

o Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.

o Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.

o Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.

3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.

4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

Политический имидж возникает только тогда, когда он становится «публичным» и затрагивает различные стороны политической практики. Для создания имиджа депутата необходим хотя бы один избиратель, для корпоративного имиджа требуется политическая группа или объединение, общество как носители индивидуального, группового, массового сознания. Политический имидж, хотя он и универсален, отличается определенной мерой абстрактности, схематичности, упрощенности и динамичности по сравнению с его носителем. Например, динамичность политического имиджа заключается в том, что он оперативно изменяется в соответствии с новой политической, социальной, экономической либо другой ситуацией, которая оказывает влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле слова «полуправду» - он задает определенные направления для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опытом субъекта. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хотя и распространенными, но нередко не совпадающими в частном случае с реальностью качествами.

Можно выделить различные основания классификации политического имиджа:

По субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения)

По этапности и стадийности политического процесса (исходный, текущий, завершающий)

По категории (реальный - идеальный)

По модальности (позитивный - негативный)

По сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента)

И пр.

В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации политических имиджей, их можно различать:

По объекту (персональный и кооперативный)

По соотношению с другими объектами (единичный - множественный)

По содержанию (простой - сложный)

По оригинальности характеристик (оригинальный - типичный)

По контексту имиджирования (личный, политический, профессиональный)

По полу (мужской - женский)

По возрасту (молодежный - зрелый)

По социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды)

По длительности существования (постоянный - ситуативный)

По параметрам проявления (эмоционально-чувственный, когнитивный)

И пр.

Любой политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя как общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации предвыборных технологий, а иногда и вопреки им.

Можно выделить три точки зрения на природу политического имиджа. Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Согласно второй - имидж является определенным отражением сущности личности. Сторонники третьей точки зрения признают двойную детерминацию имиджа: говорится о ее зависимости, как от реальности, так и от целенаправленного конструирования.

Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов выглядит следующим образом:

· актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);

· наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);

· «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);

· сочетание указанных элементов.

В работе Латфуллина Г.Р. и Новикова Н.В. [6, С. 540-542] отмечается, что решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей конструирования политического имиджа в конкретных исторических условиях развития общества.

Во-первых, формирование политического имиджа связано со спецификой политики - с ситуацией «дефицита информации» о политике - человеке, которая не дает возможности реально отличить «хорошего» политика от «плохого». Сведения, получаемые через разные информационные каналы, часто противоречат друг другу и не поддаются проверке. Этот факт позволяет благодаря новейшим коммуникационным технологиям и определенным способам подачи информации вырабатывать у людей заранее спрогнозированное мнение о каком-либо событии или человеке.

Во-вторых, информация о политическом лидере или политическом движении, должна быть получена, воспринята и усвоена потенциальным сторонником и избирателем. Здесь важно, чтобы масштабы распространения информации соответствовали масштабам целевой аудитории.

В-третьих, в сфере политики широко распространены различные виды дезинформации, к которой прибегают потенциальные и реальные противники. Именно поэтому политикам очень важно владеть информацией о действительном положении вещей, чтобы самим не оказаться «жертвами» профессионально сформированного имиджа конкурента. От социально-психологической компетенции политического деятеля порой зависит многое не только в его судьбе, но и в судьбе страны.

В-четвертых, любые действия имиджмейкеров приводят к успеху только в случае неявного участия специалистов в политических процессах. Имиджмейкер не имеет права выходить на передний план. Когда это происходит, то, как правило, увеличивается «фильтр недоверия» у избирателей, и это может повлечь за собой негативные последствия.

В-пятых, сформировавшийся позитивный и авторитетный имидж требует поддержки в текущей деятельности политика и политической организации. Имидж, обретая самостоятельное существование, начинает оказывать огромное влияние на поведение участников политических процессов.

В-шестых, различные политические имиджи находятся в тесном взаимодействии между собой. Огромное влияние на имидж и предвыборную кампанию политика оказывает и партия, к которой он принадлежит. Так, при хорошем имидже партии даже плохой лидер может одержать победу, а при плохом - даже хороший имидж лидера не обеспечит ему победу. Значит, имидж партии влияет на восприятие лидера, и это влияние может или увеличивать в несколько раз популярность политика, или свести его практически к нулю. Поэтому важно, наряду с формированием благоприятного имиджа политического лидера, формировать и благоприятный имидж партии (или государственной власти - если это президент).

Учет отмеченных и других особенностей дает возможность повысить эффективность управления политическим имиджем. При этом знание основных особенностей генезиса позволяет обеспечить целостность имиджа политического лидера (партии), его конкурентоспособность, «доступность» и популярность среди населения.

Политический имидж - сложный многофакторный феномен, специфика его конструирования связана с особенностью политика как вида деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на общественное мнение, активного формирования политической деятельности государства и общества в целом.

Имидж политической партии

В современных условиях основой содержания политической партии являются соответствующие ценности, к которым относятся разновидности продуктов, реализованные в образах и посланиях. Последние, в свою очередь, соответствуют понятию имидж. По мнению Г.Р. Латфуллина, Н.В. Новикова [6, С. 542], имидж политической партии - это отражение в сознании избирателя образов, посланий и иных содержательных ценностей, сформированное в результате их активного целенаправленного продвижения организацией, а также соответствующей деятельности иных участников политических процессов.

В имидже политической партии или объединения должны быть представлены её основные характеристики и конкретная деятельность, направленная на достижение необходимых электоральных результатов.

Политическая партия представляет собой довольно сложный конгломерат идей, программ, а также лидеров, отдельных членов партии и целых партийных организаций, включая их деятельность, отношения партии и её фракции к тем или иным политическим событиям и многое другое. Избиратель, определяясь в своих электоральных предпочтениях и голосуя на выборах, не обладает всем комплексом информации, связанной с деятельностью партий в политической системе. Он воспринимает её в целом, ориентируясь на образ партии, сложившийся в его сознании.

Работа по формированию имиджа политической партии предполагает создание её многомерного портрета для той аудитории, на чью поддержку эта политическая организация рассчитывает.

Имидж политической партии, так же, как и персональный имидж, должен отвечать общественным запросам, ожиданиям и требованиям целевых групп избирателей. Имидж политической партии должен прочно увязываться с реальностями политической системы и жизни страны.

Кроме того, имидж политической партии, так же как и персональный, должен быть открыт и понятен избирателям и другим участникам политического процесса, вызывать ограниченный и одновременно достаточный набор ассоциаций, отражающих основное предназначение партии в обществе, государстве, политике. В глазах простого избирателя должна восприниматься как доступная, а не как закрытая политическая группировка.

Имидж политической партии формируется под воздействием ряда факторов, которые могут быть схематично представлены в виде четырёх составляющих:

- программно-идеологической (концептуальной);

- деятельностной (интерактивной);

- личностной (лидерской);

- внешней (атрибутивной).

Программно-идеологическая (концептуальная) составляющая отражает основной смысл создания и деятельности политической партии. С её помощью политическая партия не только определяет себя как политическую организацию с чёткой позицией, но и аппелирует к интересам тех или иных социальных групп.

Партийные идеологии и программы являются важнейшими идентификационными признаками политических партий, позволяющими отличать партии друг от друга и формировать политические предпочтения у избирателей.

Согласно Богданову Е.Н.[2, С. 133-138] В выборах 2003 г. политическая партия «Единая Россия» декларировала, что видит важнейшей задачей страны не только быстрый рост, но и качество этого роста: «Качество роста - это когда его плодами пользуется большинство людей. Для нас важно, чтобы при решении государственных задач не был забыт простой российский человек, средняя российская семья. Любые реформы теряют смысл, когда людям становится хуже».

Блок «Родина» формулировал цель в построении общества «социальной справедливости. Для этого необходимо объединить нацию на основе патриотизма, решительно преодолевая разногласия в политических, экономических и идеологических воззрениях».

Программно-идеологическая составляющая имиджа политической партии должна быть адаптирована к планируемому коммуникативному воздействию, к целям федерального и регионального избирательных процессов. Для этого необходимо осуществлять исследование поля межпартийной конкуренции по программно-идеологическим принципам и проводить на его основе сравнительный анализ программ политических партий.

Деятельностная компонента имиджа политических партий относится к числу самых важных элементов позиционирования политический партий, по которым избиратель формирует свои политические предпочтения. Содержательное наполнение деятельности политических партий должно включать в себя инициирование политических событий и информационных поводов, разработку акций и мероприятий, ориентированных как вовне - на потенциальный электорат, так и внутрь - на партийную организацию. Наряду с этим необходимо также разработать комплекс мер по осуществлению эффективного взаимодействия политических партий с различными элитными группами с учётом целостной партийной стратегии.

Формирование имиджа в этом случае основывается на всех возможных видах взаимодействия, начиная от агитационно-пропагандистской деятельности и заканчивая парламентской деятельностью политических партий. От того, как организован процесс политической коммуникации, какие формы и методы используются партией для обеспечения двусторонней связи, как складываются отношения лидеров организации и рядовых членов с избирателями, будет зависеть не только восприятие, но и, в конечном итоге, имидж политической партии. Деятельностная составляющая имиджа политической партии должна также рационально соотноситься с быстроменяющейся политической обстановкой и обладать способностью к оперативной корректировке.

Партия «Единая Россия» во время предвыборной кампании 2003 г. вела активную деятельность. Телеэфир ОРТ и РТР, центральных каналов, пестрил сюжетами о том, куда на этот раз отправился один из лидеров, Борис Грызлов.

Одним из эффективных приёмов формирования и продвижения имиджа политической партии посредством деятельностной компоненты - использование так называемого событийного ряда, представляющего собой сценарий продвижения имиджа.

Событийный ряд образуется из серии мероприятий, иллюстрирующих имидж политической партии через её деятельность. Участие политических партий в определённых событиях и мероприятиях, выступление с политическими заявлениями, организация публичных политических акций должны сформировать её полноценный имидж. При этом следует соблюдать «законы жанра»: нужно грамотно выстраивать динамику событийного ряда, предусматривая яркие события на старте и финише, постоянно подогревая интерес к деятельности политической партии между этими ключевыми моментами. Для повышения эффективности событийного ряда необходимо проводить постоянный мониторинг общественного мнения и средств массовой информации, регулярно замерять и отслеживать результативность проводимых мероприятий.

Личностная составляющая партийного имиджа определяется имиджами лидеров партии. Лидер партии, как правило, выступает её лицом, особенно в общении с прессой и избирателями, поэтому его имидж во многом будет проецироваться на имидж всей политической партии, а в некоторых случаях и полностью ассоциироваться с ним.

Однако политические партии - это массовые политические организации, в которых лидерство может быть распределено среди нескольких политиков. Поэтому для формирования их более целостного и развёрнутого имиджа целесообразно актуализировать и подчеркнуть личности и тех политических персоналий, которых принято считать лидерами общественного мнения. Это в свою очередь будет способствовать повышению общей известности лидеров партии и укреплению в сознании общества образа партии как единой политической силы.

Важнейшим элементом при определении имиджевой стратегии следует считать привлечение в партию популярных политических и общественных деятелей, способных стать маяком потенциального электората и новых членов партии. Особенно это важно в период избирательных кампаний, когда политические партии позиционируют себя через своих руководителей и других лидеров общественного мнения, способных принести дополнительные голоса политической партии через свою личную популярность. Доверие к политику, ассоциируемому с партией, при правильном ПР-сопровождении может быть переадресовано политической партии. Механизм переадресации доверия лучше всего был продемонстрирован во время думской избирательной кампании 1999 г. межрегиональным движением «Единство», которое было подкреплено личностью популярного министра МЧС С.К. Шойгу, а впоследствии и поддержкой тогда ещё председателя Правительства РФ В.В. Путина. Его заявление о том, что «как человек он поддерживает «Единство»», было грамотно представлено в средствах массовой информации, а впоследствии оформлено и растиражировано в агитационных листовках в виде слогана «Шойгу и Путин - Единство».

Внешняя составляющая имиджа, включающая единый стиль и дизайн основных атрибутов политических партий, помогает сформировать позитивное отношение к политическим партиям, создать необходимые условия для отличия их друг от друга, подчеркнуть индивидуальность партийного образования. Единый стиль предполагает разработку выдержанных в схожих стилистических решениях агитационных и информационных материалов и другой полиграфической продукции политических партий, наличие собственной эмблемы (логотипа), палитры цветов, позволяющих отличать их от других политических, общественных и государственных организаций.

Формирование и поддержание имиджей имеет, как правило, конкретное прикладное значение в условиях проведения избирательной кампании политической партии. В рамках парламентских выборов перед избирательным объединением с точки зрения имиджа стоят две важнейшие задачи:

Выделиться на фоне других;

Мотивировать избирателя проголосовать за себя.

Выделиться - значит создать интересный запоминающийся имидж, причём настолько запоминающийся, чтобы в ответ на вопрос: «Назовите любую партию», - вспоминалась именно та из них, имидж которой оказался наиболее эффективным, а индивид давал однозначный ответ. В этом случае мотивировка является составляющим элементом формируемого образа политической партии. Имидж доминирует над сознанием, логикой и рассуждениями. Между имиджем партии и индивидом устанавливается прочная подсознательная связь, которая проявляется во время голосования.

Существует ряд характеристик, которым в любом случае должен соответствовать имидж любой политической партии, претендующей на реальное политическое участие в жизни общества и государства, среди них:

- политическая партия - это всегда организованная политическая сила, способная на многое, в том числе на решение проблем общества;

- политическая партия - это команда единомышленников, существующая, действующая как единое целое в стремлении к общим целям на основе общих ценностей;

- политическая партия может и должна победить, имидж «партии - пораженца» является для неё приговором;

- у политической партии есть опыт решения конкретных проблем избирателя;

- у политической партии нет груза «ошибок прошлого»;

- данная политическая партия пришла в политику «всерьёз и надолго» и не является конъюнктурным политическим проектом;

- политические лидеры данной партии - самостоятельные, серьёзные и эффективные политики, зависящие только от своих убеждений и совести и не являющиеся проводниками чьих-то сторонних идей и др.

Таким образом, политической партии необходимо построение и эффективное формирование оптимальных имиджей.

В рамках настоящей работы рассмотрению подлежат программно-идеологический и деятельностный компоненты имиджа политической партии.

Программно-идеологический компонент основан на составлении политических программ, которые составляют основу идеологии партии. К настоящему времени сложились определённые традиции написания политических программ, в частности определён следующий состав программы политической партии.

1. наименование программы.

2. вступительная часть:

· основные слоганы и лозунги политической партии;

· преамбула - для чего сформирована данная программа;

· короткое презентационное обращение к избирателям;

· анализ политической ситуации и текущего момента;

· история политической партии.

3. содержательная часть:

основные цели, задачи и приоритеты политической партии;

основные электоральные группы, к которым обращается политическая партия;

«программа-минимум», то есть организация хочет достичь в наихудшем для себя случае, и «программа-максимум», то есть предельный идеальный результат политической деятельности данной партии.

политическое содержание программы - что и как политическая партия предлагает делать;

основные лидеры и лица политической организации, а также принципы её устройства;

основные партнёры политической партии;

«содержательные изюминки» политической программы - что наиболее интересного и оригинального предлагается в программе.

4. реализационная часть:

основные этапы реализации программы;

программа первоочередных мер и ближайших ориентиров;

формы участия политической парии в избирательном процессе.

5. заключительная часть:

· приложения (договоры, формы, аналитические материалы и др.);

· мнения политиков и экспертов о данной программе и политической партии;

· обращения, резолюции, заявления и др.

Наличие программы у каждой политической партии предопределено законом. Как отмечает Латфуллин Г.Р. [6, 350-351] обязательность политического программирования, в частности, приводит к тому, что программные политические документы страдают целым рядом недостатков, среди них:

1. декларативность - программа не отражает реальной деятельности партии;

2. формализм - программы создаются в силу того, что это необходимо. В результате они страдают непроработанностью и в принципе программами не являются;

3. бессодержательность - в программах отсутствует содержательное начало, они не являются элементом политического содержания, представляющим интерес для избирателя. В результате их читают только представители министерства юстиции, избирательных комиссий и некоторые эксперты. Для всех остальных представителей политического процесса программы не имеют никакого значения.

Как отмечалось выше, деятельностная компонента политического имиджа партии основана на построении различного рода взаимодействий между партией и другими структурами. Безусловно, самой главной структурой в построении деятельностной компоненты являются СМИ.

Отношение к средствам массовой информации варьируется от понимания исключительной роли СМИ в способе познания мира, в обеспечении динамики и статики общества, в поддержании социального взаимодействия до неприятия деятельности СМИ как мощной разрушительной силы, подвергающей человеческое сознание насилию средствами манипуляции, принуждению и побуждению личности к необходимым действиям.

Как отмечает Богданов Е.Н. [2,С.68-72], в сфере политики СМИ осуществляют две важнейшие, тесно связанные между собой функции:

наблюдают за политической жизнью от имени и поручению социальной системы;

обеспечивают репрезентацию публичной сферы.

Важная роль средств массовой информации в системе массовых политических коммуникаций очевидна даже для самого неподготовленного наблюдателя политического пространства. СМИ являются основным механизмом, который создаёт публичную повестку дня (перечень или список важных для общественного внимания тем). Кроме того, средства массовой информации - исключительно эффективное средство распространения политического сообщения и политического образа. А потому контроль над СМИ, или их поддержка, или хотя бы заинтересованность - желанная цель любого лидера или политического института.

Политическая коммуникация - это «процесс передачи политической информации, благодаря которому она циркулирует от одной части политической системы к другой и между политической системой и социальной системой. Выделяются три основных способа политической коммуникации: 1) коммуникация через СМИ; 2) коммуникация через организации; 3) коммуникация через неформальные контакты. Особенность механизма такой коммуникации в СМИ связана прежде всего с активностью избирателей, которая состоит в том, что они самостоятельно объясняют и осознают смысл обращённых к ним символических сообщений в соответствии с существующими у них комплексами личных убеждений и чувств.

Успешность воздействия зависит от способности убеждающего изменять так называемые познавательные схемы убеждаемых. В связи с этим главной задачей субъекта влияния, то есть масс-медиа, является «правильное понимание реципиентов и способов их классификации, а также поиск механизмов «вписывания» в конкретные «познавательные схемы».

В связи с тем, что значительная часть населения не может осознавать всё многообразие политических явлений, у каждого человека складывается упрощённый образ этой действительности, в том числе и определённого политического института или лидера. Этот образ формируется постепенно, он может дополнятся и изменяться. Функция СМИ в данном процессе заключается, с одной стороны, в предъявлении уже готового имиджа, а с другой - в создании образа политического института или лидера путём освещения деятельности субъекта.

Идеальная модель функционирования имиджа политической партии в аспекте политических коммуникации основана на взаимодействии программно-идеологического и деятельностного компонентов. Это означает, что принципы, декларируемые в программных документах партии должны находить отражение в СМИ в полном объёме, как это принято в цивилизованных странах Запада.

В качестве анализа рассмотрим деятельность лейбористкой партии Великобритании в 1997 г. Одним из основных лозунгов данной партии стал следующий: Новые лейбористы. Новая Британия. Новое видение. Лидер партии Тони Блэр (сегодня экс премьер-министр) строит своё обращение к гражданам, подчёркивая следующее: Мы серьёзно верим в то, что Британия должна быть лучшим местом для жительства. Эта же тактика конкретизации своих предложений используется и в других обращениях к гражданам. При этом возникают новые лозунги: Новые лейбористы - современная партия, возглавляемая Тони Блэром, человеком, которому вы можете верить; Новые лейбористы - это партия для новой Британии; Новые лейбористы - партия для всех граждан; Новые лейбористы - партия, которая поможет Британии вновь двигаться. Очень активно используется динамизм, продуцируя тягу к изменениям, связывая эту тягу чётко с новыми лейбористами.

При этом избиратели получают очень чёткое представление о том, за что именно борются новые лейбористы. Приведём некоторые примеры:

налоги, которые должны быть справедливыми для всех, а не ударять сильнее по семьям со средними и низкими доходами.

Со времён последних выборов консерваторы поднимали налоги 22 раза. Типичная семья платит сейчас дополнительно на 670 фунтов больше, чем в 1992 г.

новые лейбористы - мы жёстко относимся к преступности и также жёстко к причинам преступности. Во времена тори преступность удвоилась и всё больше людей чувствует себя напуганными.

Лейбористы верят, что каждый должен получить хорошее медицинское обслуживание, когда оно необходимо. Консерваторы промотали один миллиард фунтов на медицинскую бюрократию. Эти деньги лучше было бы использовать на пациентов.

Новые лейбористы хотят, чтобы каждый ребёнок получал наилучший старт в жизни. Поэтому мы обещаем места в детсадах для всех трёх- и четырёхлетних, как и большие вложения в маленькие классы в начальных школах. Более половины одиннадцатилетних детей в государственных начальных школах не смогли достичь ожидаемых результатов по математике и английскому в 1995 г. Это предательство по отношению к британским детям.

Подобные тексты максимально конкретны. Они повествуют исключительно о событиях уровня обыденного человека. Здесь нет ни слова, отстраненного от обыденной жизни.

Данное утверждение легло в основу гипотезы исследования, которое призвано изучить существующее положение в российской действительности.

3. Отечественный опыт освещения в СМИ программных документов партий

Имидж политической партии через ее формального лидера (для партии «Единая Россия» взят неформальный лидер) - это тот образ, который возникает в общественном сознании в результате воздействия партии на социум, главным образом через СМИ. СМИ, с одной стороны, отражают образ партии, создаваемый ее лидером и ее имиджмейкерами, а с другой стороны, сами формируют этот образ, иногда спонтанно, а, как правило, целенаправленно. В данном случае можно выделить важную особенность - СМИ самостоятельно выбирают отдельные аспекты в деятельности партии и освещают их. Поэтому, именно постоянный информационный поток - главное оружие в конкурентной борьбе в сфере информации. Цель исследования - изучить освещение в СМИ «заявлений» партий через формальных (неформальных) лидеров и сопоставить с программными документами в период с 4 ноября (начало предвыборной агитации в СМИ) по 30 ноября 2007 года.

Гипотеза исследования следующая: идеальная модель функционирования имиджа политической партии в аспекте политических коммуникаций основана на взаимодействии программно - идеологического и деятельностного компонента. Это значит, что принципы, декларируемые в программных документах партии, должны находить отражение в СМИ в полном объеме, как это принято в цивилизованных странах Запада.

Ставятся следующие задачи:

1. анализ программных документов партий с целью выделения положений, которые относятся к социальной сфере;

2. выделение устойчивых языковых конструкций (смысловых единиц) в выбранных положениях;

3. отбор текстов печатных СМИ для анализа;

4. составление таблицы и подсчет упоминаний смысловых единиц в печатных СМИ;

5. анализ полученных результатов и сопоставление их с гипотезой исследования.

Объектом исследования выступает печатных СМИ. Предмет исследования - «заявлений» партий через формальных (неформальных) лидеров содержащиеся в печатных СМИ. Единица анализа текста - словосочетание. Единица анализа - языковые конструкции, отражающие основные положения социальной сферы (взяты смысловые единицы, предложение). Искомая совокупность включает в себя все предвыборные газетные и журнальные публикации (тип сообщений) размером от одного газетного столбца (размер сообщений), имеющие различную частоту появления и направленность, которые распространялись с 4 ноября по 30 ноября 2007 года (время появления сообщений).

Процедура отбора печатных СМИ осуществлялась при помощи рейтинга издания в Интернете (количество ссылок на каждое издание, см. схему).

Для того чтобы, с одной стороны, отобразить все многообразие феноменов, из которых складывается имидж политических партий, а с другой - преодолеть субъективизм, понятие имиджа политических партий необходимо структурировать.

Специфика нашего разделения на компоненты будет определена тем обстоятельством, что исследованию подвергается тот информационный импульс, который возникает в СМИ по каждой из «отслеживаемых» политических партий.

Первый компонент - политическая программа партии и соответственно лидера, ее представляющего;

Второй компонент - освещение политической программы в СМИ через лидера;

Первый компонент - политическая программа партии и её лидера - самый большой и чрезвычайно важный компонент для имиджа партии. Он отражает всю информацию относительно социально-экономической и политической платформы партии. Категория выбрана таким образом, чтобы было возможно в самом общем виде оценить содержание информации по партии. Соответственно, исходя из цели и задач данного исследования, предлагается следующая категория для анализа:

- подкомпонент «социальная сфера» отражает информацию о задачах, которые выдвигает партия в данной области.

Второй компонент - освещение политической программы в СМИ через лидера - отражает ту информацию, которая наиболее акцентирована в СМИ.

Номер издания	Название издания	Рейтинг (количество ссылок в Интернете)	Учредитель	Тираж (кол-во экземпляров)
1.	Коммерсант	3 620 000	ЗАО «Издательский дом «Коммерсант»	124 433
2.	Независимая газета	1 430 000	ЗАО «Редакция «Независимой газеты»	до 50 000
3.	Российская газета	1 100 000	Правительство РФ	82 563
4.	АиФ	930 000	Журналистский коллектив	2 997 800
5.	Эксперт - Урал	790 000	ЗАО «Журнал «Эксперт - Урал»	11 140
6.	Наша власть	389 000	-	-
7.	Парламентская газета	385 000	Совет Федерации, Государственная Дума	35 000

Политическая программа партий в социальной сфере

Программа ЕР:

· Защита прав работников предприятий всех форм собственности;

· Развитие адресной социальной помощи. Повышение социальных выплат до уровня не ниже прожиточного минимума;

· Поддержка малого предпринимательства, внедрение федеральных программ занятости, в том числе - ориентированных на пенсионеров, желающих продолжать активную деятельность;

· Рационализация бюджетного финансирования высшего образования;

· Стимулирование частного финансирования;

· Ориентация работы вузов на рынок труда;

· Борьба за международное признание российских дипломов;

· Создание бездефицитной системы обязательного медицинского страхования;

· Государственные гарантии качественного медобслуживания для всех граждан;

· Профилактика заболеваний - на средства организаций медицинского страхования;

· Защита материнства (отцовства): увеличение отпуска по уходу за ребенком до 6 лет (с сохранением трудового стажа). Повышение пособий беременным и кормящим матерям;

· Борьба с детской безнадзорностью: стимулирование создания семейных детских домов и кадетских корпусов для сирот;

· Борьба с подростковой преступностью: создание сети социально-реабилитационных центров;

· Снижать цены на жилье и развивать кредитование населения.

Программа СР:

· Поднять уровень оплаты труда в три раза, повысить оплату труда бюджетникам (врачам, учителям, ученым, работникам культуры);

· Способствовать восстановлению сбережений граждан;

· Пособие по безработице должно быть не ниже социального стандарта потребления;

· Введение новых стандартов в области охраны труда и условий труда;

· Повышения пенсий до 65% от прежнего заработка. Минимальная пенсия должна составлять 6 тысяч рублей. В условиях инфляции предусмотреть обязательную ежегодную опережающую индексацию всех пенсионных выплат;

· Введение государственной программы «Активное долголетие», направленной на увеличение продолжительности жизни;

· Массового строительства социального жилья «Справедливый дом» для решения жилищной проблемы малообеспеченных граждан;

· Создать строительные сберегательные кассы, в которых можно будет накопить 25-30% стоимости жилья, а другие 75-70% получить в виде долгосрочного кредита под низкий процент (5% годовых);

· Доля расходов граждан на оплату жилых помещений и коммунальных услуг не должна превышать 10% совокупного дохода семьи;

· Оплаты коммунальных услуг только в размере фактически выполненных для жителей работ и полученных ими услуг;

· Свободный доступ каждого российского гражданина к богатствам отечественной и мировой культуры;

· Многоканального финансирования культуры;

· Поддержку отечественной культуры;

· Принять федеральный закон о государственной молодежной политике;

· Увеличить количество бюджетных мест в вузах;

· Поднять размер стипендий до уровня социального стандарта потребления;

· Выдавать молодым людям беспроцентный кредит на получение платного высшего профессионального образования с обязательством в дальнейшем отработать по специальности;

· Законодательно обеспечить квотирование первого рабочего места

госзаказ на специалистов;

· Способствовать строительству государственных спортивных комплексов;

· Возродить семейные ценности, повысить престиж материнства и отцовства

«семейную зарплату»;

· Единовременное пособие при рождении ребенка: до 15 тысяч рублей на первого, 20 тысяч -- на второго, 25 тысяч -- на третьего и последующих детей;

· Продлить оплачиваемый отпуск по уходу за ребенком до трех лет;

· Увеличить ежемесячное пособие на период отпуска по уходу за ребенком;

· Обеспечить каждого российского ребенка местом в яслях и детском саду;

· Восстановить инфраструктуру по обеспечению доступного отдыха и оздоровления детей;

· Восстановить группы инвалидности в качестве основного критерия предоставления социальных гарантий инвалидам во всех сферах жизнедеятельности;

· Новые рабочие места для инвалидов;