Онто-гносеологические и философско-методологические основания научного знания о связях с общественностью

Вторая гипотеза состоит в том, что одним из вариантов решения проблемы дефиницирования такого сложного социокультурного феномена как паблик рилейшнз, может быть выявление его ключевых «кодов», обладающих предельно высокой степенью обобщенности (генерализации), чтобы в своей совокупности составить некое «целостное измерение» или «генотип», с помощью которого можно идентифицировать и конструировать PR в рамках любой философской и специально-научной парадигмы, сферы социальной практики, научной области и ценностно-целевой установки. Это возможно при следующих условиях: 1) количество «кодов» должно быть относительно небольшим; 2) каждый из «кодов» должен быть, в свою очередь, многозначным понятием; 3) «генотип» должен обладать свойствами открытой системы.

В роли «кодов», составляющих «генотип» PR, автор видит пять понятий. Это - коммуникация, технология, управление, диалог, общественное мнение. Базовыми кодами являются понятия «коммуникация» и «технология»: первое позволяет идентифицировать PR, прежде всего, как коммуникативный феномен, принадлежащий к общему «роду» социальных коммуникаций; а второе говорит о том, что PR, в отличие от естественных коммуникаций (в том числе и управленческого характера), пронизывающих повседневность индивидов, - это специально выстроенная (т.е. искусственная) коммуникация, осуществляемая с определенной стратегической целью. Код «управление» прямо указывает на воздействующий, подчиняющий характер паблик рилейшнз, способный проявляться как прямо, открыто, так и косвенно, опосредованно. Код «диалог» характеризует способ (форму) протекания PR-коммуникации и позволяет отличать паблик рилейшнз от других типов коммуникативных технологий, например, от пропаганды и рекламы, чаще всего разрабатывающихся и реализующихся как односторонние коммуникации. Код «общественное мнение» определяет объект воздействия PR и его цель. Объект воздействия - это общественность (внутренняя и внешняя) с присущим ей сознанием, проявляющемся в наличии того или иного мнения. Цель «формирование общественного мнения» следует понимать как своего рода «мета-цель», учитывая, что каждый раз посредством PR решаются еще и вполне конкретные задачи, формулируемые в рамках не только схожих, но и альтернативных ценностных и иных установок, которыми руководствуются субъекты PR-деятельности или исследователи PR, конструирующие его теоретические модели. Рассматриваемые через призму различных специально-научных установок и философских парадигм, включая альтернативные, ключевые коды приобретают разные смыслы и «обрастают» дополнительными кодами, от чего изменяется и общая семантика «генотипа». Например, в политологических исследованиях по PR-проблематике, «генотип», чаще всего, притягивает дополнительный код «власть»; в социально-психологических - «воздействие» и «общественное сознание»; в филологических - «дискурс», «жанр»; в экономических - «паблицитный капитал» и «репутацию» и т.д.

Представленные гипотезы позволили сформулировать следующее авторское операциональное определение PR как объекта познания. Паблик рилейшнз - это многомерный, полионтологичный, амбивалентный и эволюционирующий антропо-социокультурный феномен, «генотип» которого составляют пять генерализированных, неразрывно связанных друг с другом, кодов: «коммуникация», «технология», «управление», «диалог», «общественное мнение».

2. Специальные и общие предпосылки пиарологии

Определяются «специальные» и «общие» (социокультурные и онто-гносеологические) исторические предпосылки пиарологии как самостоятельного научного знания. При постановке задачи автор исходил из того, что формирование любой науки предполагает наличие как специальных, так и общих предпосылок. К первым относятся факторы, послужившие причиной для развития данной науки как специальной, отличной от других, сферы научного знания; ко вторым - условия, способствовавшие появлению целого кластера новых научных дисциплин в системе современного научного знания, к которым принадлежит исследуемая наука. Соответственно, первые два параграфа главы посвящены, преимущественно, специальным предпосылкам пиарологии, а последующие три параграфа - её общим предпосылкам. Актуализируется проблема методологии реконструкции генезиса научного знания о PR и обозначаются возможные методологические подходы к такой реконструкции, их гносеологические ресурсы и ограничения.

Отмечается, что проблема выявления предпосылок развития пиарологии как научного знания о PR, в отличие от проблемы выявления предпосылок PR-деятельности как особой социальной практики (М. Бочаров, А. Бузаев, А.Векслер, С. Гуров, Е. Дьякова, А. Кривоносов, А. Трахтенберг, Д. Шишкин, М. Шишкина и др.), на сегодняшний день является малоразработанной. По мнению автора, одной из причин этого является неотрефлексированность вопросов методологии исследования генезиса и формирования предпосылок пиарологии, что не позволяет проанализировать и систематизировать материал, представляющийся труднообозримым в виду своего объема и принадлежности к историям формирования предпосылок различных дисциплин, на стыке которых образовалась пиарология. Исходя из этого, а также из принципов релятивизма и плюрализма, являющихся базовыми для данного диссертационного исследования, можно сказать, что у такой науки, как пиарология, в определенном смысле просто не может быть одной истории и предыстории. В любом случае реконструкция генезиса пиарологии предполагает, прежде всего, определение критериев, позволяющих отнести те или иные социокультурные процессы, практики и дискурсы к факторам возникновения научного знания именно о PR, а не о каком-либо другом феномене. Автор видит возможность решения этой сложной задачи посредством «генотипа» PR (см. выше), представляющего собой своеобразную «сеть», погружаемую в исторический контекст и «вытягивающую» за собой различные социокультурные процессы, практики, философские и междисциплинарные дискурсы, имеющие отношение к проблемам осмысления роли таких феноменов, как коммуникация, технология, диалог и общественное мнение в процессе социального управления.

Актуализировав необходимость самоопределения в выборе интерналистского или экстерналистского, а также кумулятивного или некумулятивного подходов к реконструкции истории науки, противопоставление которых часто имеет весьма условный характер, автор на примере нескольких различных методологий, используемых при изучении истории возникновения и развития СГ-наук, в самом общем виде смоделировал их возможности и ограничения применительно к реконструкции генезиса пиарологии.

Интерналистский подход или «история идей» (А. Койре, К. Поппер, И. Лакатос и др.) позволяет фокусировать внимание на возникновении и эволюции понятий, концепций и теорий, касающихся проблематики социального управления посредством коммуникативных технологий. При этом историю формирования «внутренних» предпосылок пиарологии следует понимать, прежде всего, как историю социальных идей, а точнее, идей об управлении социумом. Этот ракурс, сознательно оставляющий «за скобками» внешние (социокультурные) факторы, позволяет более всего сконцентрироваться именно на интеллектуальной стороне проблемы генезиса и предпосылок науки о PR и выявить новые, не попадавшие ранее в поле зрения концепции и теории. Такой подход оправдан для решения задачи восстановления «родового научного древа» пиарологии, т.е. ее генетической связи с другими дисциплинами и философским знанием, проявляющейся, как известно, именно на уровне идей.

Экстерналистский (коммуникативный) подход (Дж. Бен-Дэвид, Р. Коллинз и др.) дает возможность «увидеть» генезис и развитие науки о PR как S-образную кривую и соотнести ее современное состояние с соответствующей фазой пути, характерного для становления любой социальной науки. При этом можно проследить, насколько интенсивно формируются и развиваются коммуникативные сети внутри интеллектуального сообщества, постепенно превращающегося благодаря этим сетям в научное PR-сообщество; как возникают основные «узлы» этих сетей - «видимые» и «невидимые колледжи» - первые научные школы PR, объединяющие ученых и аспирантов одного или нескольких университетов; научные очные и «заочные» (электронные) PR-форумы; специализированные научные издания по проблемам PR и т.д. Главное преимущество применения данного метода в том, что он дает возможность «увидеть» точки роста новой науки посредством анализа массивов научных публикаций по проблемам паблик рилейшнз, их экспертизы по критериям преемственности и новизны, взаимоцитируемости, дифференцируемости по конкретной PR-тематике и т.д. и составления соответствующих схем-«сетей». Можно предположить, что все это позволит достаточно объективно оценить общее состояние формирующегося PR-знания с точки зрения степени его зрелости, институционализированности. Ограничением применения такого метода является его большая трудоемкость, масштабность.

«Ново-исторический» подход, разработанный представителями «Школы Анналов» (А. Берра, М. Блок, Л. Февр, Ф. Бродель и др.), применительно к истории предпосылок пиарологии предстает целостным комплексным подходом к реконструкции процесса зарождения и становления науки о PR как междисциплинарного гуманитарного знания; выявляющим максимально возможное количество факторов, детерминировавших этот процесс. «Новая история» пиарологии - это интерес к эволюции взглядов на социальное управление посредством коммуникативных технологий, отраженных в различных философских и научных концепциях, а также интерес к всевозможным причинам этой эволюции с позиций «того» и настоящего времени. При этом будут фиксироваться различия в PR-практиках и PR-рефлексиях, принадлежащих к разным временным периодам и социокультурным ареалам с различающимися ценностными ориентациями, нравственно-этическими нормами, культурными традициями и ментальными конструкциями (архетипами, мифами, стереотипами, символами). Можно предположить, что «новая история» пиарологии - это один из самых сложных и объемных («голографических») вариантов «историй» о том, как зарождалась и развивалась область междисциплинарного знания о PR как коммуникативно-управленческом феномене. Но иначе, чем как «проблемную, тотальную, открытую и мультидетерминированную», «новую историю» пиарологии реконструировать невозможно.

«Археология знания» (М. Фуко) применительно к реконструкции генезиса научного знания о PR интересна тем, что может «игнорировать» современный взгляд на пиарологию как изначально заданный предел, к которому должна затем подойти её реконструированная история, являя собой обоснование этого предела. «Археология PR-знания» позволяет вообще не задавать вопроса о «правах» пиарологии на статус зрелой научной дисциплины. Основным здесь будет вопрос о том, благодаря чему в определенный исторический период возникли дискурсы, соотносимые с проблематикой социального управления посредством коммуникативных технологий. Отправной точкой археологии знания будет помещение «генотипа» PR (см. выше), а также самого понятия «public relations» в дискурсивное поле исторической эпохи, в котором гипотетически они должны были появиться. Как «магниты» они будут «притягивать» генетически близкие дискурсы, т.е. тексты, в которых встречаются коды-«гены» или их синонимы и производные от них. Главной проблемой применения «археологии знания» является необходимость изучать первоисточники - документы, переписку, дневники, периодику, художественные тексты соответствующей эпохи, что не всегда доступно. Однако, можно предположить, что при всех своих «издержках», «археология» PR-знания дает возможность: 1) выявить различия в дискурсивных практиках, в недрах которых возникли первые высказывания о паблик рилейшнз; 2) показать, в чем заключались эти различия, и 3) объяснить, почему было возможно, чтобы внутри одних и тех же дискурсивных практик по-разному описывался объект (PR), существовали различные точки зрения по поводу его природы, назначения в обществе и т.д. Применение принципов «археологии знания» к реконструкции истории пиарологии представляется очень актуальным, поскольку, во-первых, данная сфера научного знания изначально междисциплинарна, интегративна; и, во-вторых, она не является окончательно формализовавшейся дискурсивной формацией.

Экстерналистско-интерналистский подход (по В. Степину) к истории и предыстории пиарологии - это реконструкция формирования предпосылок научного знания о PR, в которой история идей (соответствующих философских концепций, общенаучных и специально-научных теорий, касающихся проблем социального управления посредством коммуникаций) и история обществ (европейского, северо-американского и российского) с точки зрения свойственных им социальных практик, дискурсов и коммуникативно-управленческих технологий будут обусловливать и дополнять друг друга. Данный подход может быть реализован как по отношению к пиарологии в целом, так и при реконструкции какой-либо из ее отраслевых дисциплин - «политической» пиарологии, «административной» пиарологии, «бизнес»-пиарологии, «культурно-досуговой» пиарологии (типологизация М. Шишкиной). Целью экстерналистско-интерналистского подхода применительно к истории пиарологии, в целом, является не всеобъемлющий охват внешних и внутренних причин формирования и развития пиарологии, не детальная реконструкция всей её истории, но выявление основных тенденций становления оснований науки о PR и ее отраслевых дисциплин, а также факторов, детерминировавших эти тенденции. Представляется, что такого обобщенного видения оказывается вполне достаточно, если только реконструкция истории научного знания о паблик рилейшнз не является основной целью исследования. Поэтому именно экстерналистско-интерналистский подход автор и применил при реконструкции истории формирования предпосылок пиарологии, представленной в следующем параграфе диссертации.

Показывается, каким образом «генотип» PR становится инструментом анализа истории возникновения и развития предпосылок пиарологии в рамках экстерналистско-интерналистского подхода. Для этого, во-первых, устанавливается общая семантическая связь между смысловыми полями отдельных кодов, вместе образующих «генотип» PR (см. выше); во-вторых, проблематизируется эта связь. В результате этих операций задача выявления исторических предпосылок пиарологии преобразуется в задачу реконструирования социокультурных контекстов, определивших основные тенденции, преимущественно, западно-европейской и американской философской, общественно-политической и научной рефлексии относительно роли и механизмов реализации коммуникативных и, прежде всего, диалоговых, технологий как способов формирования общественного мнения - важнейшего фактора социального управления. Считая условной «датой рождения» научного знания о PR в России 90-е годы, а в США и Западной Европе, соответственно, 20-е - 50-е годы прошедшего столетия, по мнению автора, не следует ограничивать историю его формирования только 20-м веком. Допуская возможность существования «генов» PR-практики и её рефлексии еще в глубокой древности (М. Бочаров, В.Кузнецов и др.), автор выделяет два больших периода в истории формирования предпосылок пиарологии: своеобразный «сумеречный» период (Античность - первая половина 19-го века) и «активный» период (вторая половина 19-го века - первая половина 20-го века). Применение метода реконструкции генезиса пиарологии посредством «генотипа» PR в рамках экстерналистско-интерналистского подхода позволило выявить следующее. В самом общем виде основными историческими предпосылками научного знания о паблик рилейшнз, относящимися к «сумеречному» периоду, являются:

- коммуникативно-управленческие практики Античности, обусловленные развитием демократии в Афинах и Риме (Сократ, Платон, Аристотель, Цицерон, софисты); внимание к ценностному содержанию коммуникации (Блаженный Августин, Фома Аквинский), новые коммуникативные технологии (книжные), начальная дифференциация коммуникативной среды и информационно-коммуникативной деятельности в Средневековье; формирование основ гражданского общества (институтов представительной демократии) одновременно с укреплением абсолютной монархии; появление концепции психологического прагматизма (Н. Макиавелли), концепции «идолов» (Ф. Бэкон) и теорий общественного договора (Т. Гоббс, Дж. Локк, Спиноза) как философских рефлексий коммуникативно-управленческих технологий и механизмов управления государством в эпоху Возрождения и Нового времени; идеи европейских философов-просветителей, открывших феномены общественного сознания или «духа нации» (Ш.Л. Монтескье), общественного мнения (Ж.-Ж. Руссо), устной коммуникации как способа преобразования социальной действительности (К.А. Сен-Симон, Ф.М. Вольтер), социального управления, основывающегося на контроле над общественным мнением (Д. Юм); а также, институционализация и легитимация гражданского общества как самостоятельной субъектной группы социального и политического процессов; формирование принципиально нового публичного пространства, функционирующего посредством как монологических, так и диалогических коммуникаций (М. Шишкина, В. Иноземцев) в эпоху Просвещения; труды немецких классических философов, содержащие истоки современных коммуникативных теорий и теорий социального управления (И.Кант, И.Г. Фихте, Ф.В. Шеллинг, Г.Ф. Гегель, Ф. Шиллер), а также формирующиеся институты президентства и общественного мнения в США в конце 18-го - первой половине 19-го веков (Д. Гавра).

«Активный» период формирования предпосылок научного знания о PR связан, прежде всего, с возникновением новой социально-управленческой практики - собственно паблик рилейшнз, что, в свою очередь, было обусловлено необходимостью появления и совершенствования новых параметров социального порядка, форм социального контроля и социальной адаптации в связи с новой демографической ситуацией, возникшей в США в конце 18-го - 19-ом веках в результате прибытия огромного количества переселенцев из Западной Европы, а также процессами дальнейшей демократизации, индустриализации и урбанизации в США. Дальнейшее развитие PR-деятельности и её рефлексии (конец 19-го - первая половина 20-го веков) опосредованно, в основном, следующими идеологическими, технологическими и научными факторами: 1) прогрессизмом, генетически связанным с американской философией прагматизма (У. Джеймс, Дж. Мид, Дж. Дьюи и др.); 2) появлением общенациональных СМИ, способствовавших формированию общественности нового типа; 3) деятельностью Комитета общественной информации (КОИ - 1917г), целью которого было развитие в американцах патриотических чувств посредством разработки и применения новых коммуникационных стратегий манипулятивного характера, основывающихся на достижениях современной науки, техники и искусства; 4) опубликованием трудов Г. Лебона, Г. Тарда, З. Фрейда, Л.Ф. Уорда, Г. Зиммеля, Ф. Тенниса, У. Липпмана, Э. Бернейза, разработавших основы представлений о специфике массового сознания и подсознания; психологии мегаполисного типа личности; роли эмоционального и «стереотипного» факторов в формировании общественного мнения, а также о возможностях паблик рилейшнз в решении проблем социального порядка как на уровне отдельного предприятия, так и целого государства.

Важнейшими факторами развития PR-практики и научного знания о PR в различных странах мира в 20-м веке следует считать: 1) утрату обществом устойчивой структуры и превращение его в «пульсирующую агломерацию» различных социальных объединений с постоянно меняющимися границами, что потребовало дальнейшего совершенствования уже имеющихся средств социального управления и конструирования новых, обладающих особой гибкостью; 2) «коммуникативный переворот» в науке и философии, обозначившийся к середине 20-го века, благодаря которому через призму коммуникации стало рассматриваться не только социальное управление, но и вся социальность, в целом; 3) трансформацию доминирующего типа капитала: от промышленного или индустриального (К. Маркс) - к финансовому (Г. Зиммель) и далее - к символическому (П. Бурдье), представляющему собой сложную констелляцию интеллектуальных ресурсов, престижа, публичного влияния, репутации, известности, обеспечивающую высокую конкурентоспособность индивидуального и коллективного субъекта во всех сферах жизнедеятельности общества - политике, экономике, культуре и др.; 4) эволюцию СМК, позволяющих осуществлять глобальное управление в режиме реального времени помимо и поверх всех государственных границ, формировать не только «корпоративное» и «национальное», но и «транснациональное» общественное мнение; 5) весь массив философских, общенаучных и специально-научных концепций, касающихся проблем социального управления посредством коммуникативных технологий, а также проблем конструирования социальной реальности, появившихся в 20-м столетии.

«Внешние» факторы, обусловившие формирование и легитимацию в России в 1990-х годах рынка PR-услуг, новой сферы профессиональной деятельности (паблик рилейшнз) и основ научного знания о PR, - это процессы демократизации, децентрализации, информатизации, технологизации, развития рыночных отношений и медиаторства в стране. К «внешним» факторам следует отнести и понимание подлинной причины поражения СССР в «холодной» войне, заключающейся в несовершенстве отечественных гуманитарных технологий социального управления, включая паблик рилейшнз. Возникновение и развитие системы университетской подготовки PR-специалистов также настоятельно потребовало разработки соответствующей академической научной дисциплины. Среди «внутренних» факторов формирования основ пиарологии в России в конце 90-х годов 20-го века как самостоятельной сферы научного знания, ключевым фактором является насущная необходимость в получении теоретического знания о паблик рилейшнз такого уровня обобщения, которое невозможно было получить в рамках уже существующих научных дисциплин.

Обозначенное многообразие, присущее современному социально-гуманитарному научному (далее - СГН) знанию, раскрывается как важнейшая проблема и общая онто-гносеологическая предпосылка формирования оснований новых научных дисциплин, включая пиарологию. Актуализация исследовательского интереса к основаниям науки обусловлена тем, что их становление, наряду с вызреванием новой предметной сферы и наличием актуальной проблематики, не разрешаемой с позиций уже существующих наук, является обязательным «индикатором» оформления той или иной науки в автономную область научного знания (В. Степин). Подчеркивается, что проблемой для развивающихся в настоящее время наук является не только степень сформированности этих оснований, но, прежде всего, их онто-гносеологическое и философско-методологическое содержание, определяющее характер и уровень получаемого знания о предмете. По сути, рождающиеся науки изначально находятся в ситуации «выбора» своих оснований - той или иной научной картины мира, соответствующего ей типа рациональности и стиля научного мышления. Этот выбор, фактически, есть выбор данной конкретной наукой схемы своего предмета и схемы метода, а также философских оснований, обеспечивающих их стыковку с базисными ценностями современной эпохи. От этих предпочтений зависит, будут ли последующие научные построения - модели, концепции, теории, наконец, сам предмет и методология данной науки, - «статичны» или «динамичны», «моно-» или «полионтологичны», «одно-» или «многомерны», «закрыты» или «открыты», «линейны» или «нелинейны» и т.д.

Обращение автора ко всему многообразию представлений о картинах мира, типах рациональности и стилях методологического мышления, обусловлено, также и тем, что построение концепции пиарологии как цель диссертационного исследования и философская проблема, требует опоры на концептуальные обобщения результатов разработки современной НКМ и методологии познания, в целом. Рассмотрев различные трактовки понятий «научная картина мира», «рациональность», «тип» или «стиль научного мышления», автор приходит к выводу об их соотнесенности друг с другом, их «взаимовыводимости». В рамках данного исследования НКМ понимается как обобщенная схема объекта изучения, задающая его основные системные характеристики. Принципиально важным является то, что НКМ на этапе становления новой науки, не имеющей еще развитого теоретико-методологического аппарата, может функционировать как «синтезирующая логическая форма знания» (Л. Микешина), обеспечивающая стратегию междисциплинарных исследований; представляющая собой, одновременно, и модель мира, и объект и результат научного исследования (В. Степин). «Рациональность» рассматривается как способность мышления работать с идеальными объектами, как способ концептуально-дискурсивного понимания мира и совокупность норм и методов научного исследования. «Стиль (тип) научного мышления» - как своего рода образец, эталон мыслительной деятельности, выступающий в виде единой системы методологических принципов.

Авторская позиция основывается на том, что современная мировоззренческая и познавательная ситуация, в которой рождаются новые науки, характеризуется переходом от «лого-онто-центристского» мышления к мышлению многомерному, позволяющему изучать объект в его различных «измерениях»-модусах, различных философских и специально-научных парадигмах, в том числе, несводимых друг к другу, каждой из которых соответствует своя частная онтология. Многообразие КМ, типов рациональности и стилей мышления отражено в различных типологизациях. Наиболее релевантными данному исследованию автор считает типологизации В. Швырева, В. Степина и К. Левина - В.Клочко, каждая из которых выделяет свои критерии типов обозначенных феноменов, которые вкупе необходимо учитывать при анализе реальных состояний формирующихся наук и конструировании их будущих (возможных) состояний. Если типологизация В. Швырева акцентирует внимание на закрытости-открытости рациональности, НКМ и научного мышления; В. Степина - на различии типов систем как объектов рациональности и научного мышления (классических, неклассических и постнеклассических), то К. Левина - В. Клочко - на различии уровней системного мышления субъекта научного познания (аристотелевского, галилеевского и мета-системного). Каждая из этих дополняющих друг друга типологизаций выполняет свою функцию в решении задач, поставленных в исследовании. В данном параграфе актуализируется роль типологизации «классика - неклассика - постнеклассика» В. Степина, предоставляющей наибольшую свободу выбора оснований формирующихся наук в условиях множественности онтологий, определяющих различные образы (модели) предметов и методы научных дисциплин. С её помощью можно не только «увидеть» динамику (вектор) становления новой дисциплины в соответствии с общей эволюцией научного знания и получить представление о различии «конкурирующих» КМ как возможных онтологический оснований для развивающихся наук, но и сосредоточить внимание на различных качественных характеристиках системных объектов, соответствующих каждому из трех типов рациональности.

Автор разделяет мнение о том, что именно формирующиеся науки, не дошедшие до высокой степени непротиворечивой формализации, оказываются более восприимчивыми к выбору в качестве своих оснований постнеклассических концепций и подходов, т.к. у них стадия становления совпадает с фактом появления альтернативной научной рациональности (Н. Буковская). Представляется, что постнеклассическая парадигма с её возможностями при определенных условиях сочетать принципы классического и неклассического познания, существенно повышает степень свободы научного творчества. Однако, вместе с новыми возможностями постнеклассика поставляет и новые проблемы. Речь идет, прежде всего, о выявлении и обосновании методологического подхода, соответствующего мета-системному уровню мышления и общенаучной картине мира, который мог бы интегрировать различные, в том числе альтернативные, предметные проекции изучаемого объекта не только «не потеряв из виду» сам объект, но и репрезентируя его как феномен, обладающий системными характеристиками. Возможность существования такого подхода вытекает из того, что мир не только многомерен, полионтологичен и процессуален, но и образует связное целое.

Анализируются такие общие предпосылки пиарологии, как объектно-предметная и методологическая сферы современного СГН-знания, в целом, обусловливающие специфику соответствующих сфер формирующихся в нем новых дисциплинарных направлений.

Автор акцентирует внимание на разнородности и множественности представлений о социальности как мета-объекте СГН-знания. Эти различные концептуализации объекта в зависимости от конкретной познавательной ситуации могут быть как «конкурентами», так и дополнять друг друга в описании социальной реальности как многомерной феноменологии. Выделяя обобщенные характеристики классических, неклассических и постнеклассических представлений о социальности, составляющих «разнородную множественность» современной онтологии и объектно-предметной сферы СГН-знания, автор отмечает особую сложность данной процедуры по отношению к неклассическим и постнеклассическим описаниям социальности, т.к. каждое из них уникально. Проведенный анализ подтверждает тезис о том, что, несмотря на существование различных представлений о социальности, информационно-коммуникативное её видение становится одним из наиболее значимых подходов в философии и СГ-науках. В рамках обозначенного подхода условно выделяется «информационно-технологическая» парадигма репрезентации современной социальности (Д. Белл, З. Бжезинский, Г. Иннис, Э. Тоффлер, М. Кастельс, Г.-М. Маклюэн, Ф. Фукуяма и др.) и, так называемая, собственно «коммуникативная» (К.-О. Апель, Дж. Ваттимо, Н. Луман, Р. Коллинз и др.). Социальность в рамках первой парадигмы характеризуется становлением информации основным «сырьём», а информационального капитала - основным видом капитала; сетевой логикой коммуникаций, пронизывающих все общество; всеохватностью эффектов новых информационно-коммуникативных технологий; возникновением нового доминирующего класса - «интеллектуалов»; становлением «электронной демократии» и др. (И.С. Мелюхин). Через призму второй парадигмы социальность видится «хаосом межчеловеческих отношений», имеющим множество вариантов описаний и альтернативных и вариативных путей развития. Эта социальность, утратившая характеристики тотальности, целостности, системной организованности, устойчивости, предстает перед субъектом познания как постоянно становящаяся и инновационно-меняющаяся (Г.И. Петрова). В целом, социальность как мета-объект постнеклассического социально-гуманитарного научного познания отличается открытостью и нелинейностью протекающих социальных процессов, гетерогенностью, реляционностью, самореферентностью, а также заменой предметной действительности на знаково-коммуникативную информационность. При этом структурно-функциональные и предметные концептуализации социальности не теряют своей актуальности как частные модели по отношению к базовой - информационно-коммуникативной (процессуальной), и должны использоваться в зависимости от конкретных исследовательских целей и задач.

По мнению автора, методология, направленная на изучение информационно-коммуникативной реальности, должна отвечать двум главным условиям: с одной стороны, обеспечить многомерность описания объекта в соответствующих предметных схемах согласно той или иной исследовательской задаче; с другой, - интегрирование всех этих описаний как описаний одного и того же объекта. Что касается первого условия, то такими возможностями обладает только плюралистическая (ситуационная) методология, включающая наряду с постнеклассическими методами изучения социальности, классические и неклассические методы; обладающая характеристиками и свойствами полипарадигмальности, дескриптивности, антиредукционизма, трансдисциплинарности, проективности, онтологизации и де-онтологизации, модальности, аналогового моделирования, метафоричности и аксиологичности. Описав данные характеристики, автор подчеркивает, что плюралистическая методология, будучи самой «свободной» методологией, не свободна от серьезных рисков: превращения социально-гуманитарного знания в узко прикладное или, хуже того, псевдонаучное знание; онтологизации абстрактных схем, неподконтрольных индивидам и т.д. Снизить эти риски можно с помощью непрерывной критической рефлексии («организованный скептицизм» Р. Мертон) и «ценностной экспертизы» (В. Швырев), осуществляемых не только в процессе профессиональной коммуникации с членами научного сообщества, но, прежде всего, в процессе «внутренней» коммуникации - «диалога» исследователя с самим собой.

Соблюдение второго условия, необходимого для обеспечения многомерного описания информационно-коммуникативной онтологии социальности, по мнению автора, возможно с помощью мета-подходов.

Показывается, что процессы технологизации, охватившие все сферы общества, включая само СГН-знание, и весь спектр связанных с этим проблем, являются ключевыми предпосылками появления нового кластера СГН-дисциплин - «технологического». При этом истоки многих социокультурных «технологических» проблем заключаются в изначальном противопоставлении «естественного» и «искусственного». Ценностно-смысловое содержание обеих частей этой оппозиции может быть «позитивным», «негативным» или «нейтральным», и соответствующим образом определять отношение субъекта СГН-познания к процессам технологизации - «технократическое»; «технофобическое» или «технорациональное». В круг проблемных вопросов, касающихся технологий и интересующих современное СГН-знание, автор вводит вопросы дефиницирования самого понятия «технология»; типологизации технологий и определения понятий «социальные», «гуманитарные», «коммуникативные» и «PR-технологии» (Д. Гавра, Е. Жукова, С. Лещев, И. Мелик-Гайказян, А. Моисеева, В. Розин, Г. Тульчинский, Г. и П. Щедровицкие, Б. Юдин и др.); «инструментального» (технологического) отношения к человеку, социальным группам и обществу как к объектам воздействия посредством социально-гуманитарных и коммуникативных технологий (П. Горгулов, Г. Маркузе и др.); опасности нераспознавания истинных целей применения таких технологий со стороны объектов воздействия; «тотального завораживания» общественного сознания и подсознания с помощью СГТ и КТ (М. Гундарин, А. Ситников и др.); необходимости более глубокого понимания всех механизмов их реализации; амбивалентности социально-гуманитарных (СГТ) и коммуникативных технологий (КТ) как социокультурных феноменов; выявления доминирующего способа производства новых технологий - заимствования, согласования или специальных научных исследований и многие другие вопросы. Авторская позиция по обозначенным проблемам заключается в следующем:

- Большинство существующих определений «технологии», несмотря на их различие, не противоречат друг другу, в принципе, и в своей совокупности способствуют формированию более полного представления об этом сложном социокультурном феномене. Наиболее операциональными, с точки зрения данного научного исследования, являются определения, в соответствии с которыми, технология - это: 1) возможность воспроизведения какой-либо деятельности, включая мыслительную; 2) одновременно способ и результат технологизации как глобальной тенденции современного общества и научного знания. Такое широкое понимание технологии позволяет преодолеть рамки «узко-технологического» подхода по отношению к PR.

- Типологизация технологий может проводиться по различным основаниям. В частности, исходя из критерия «сфера применения», можно говорить о технологиях промышленных и социальных. В рамках такой типологизации PR-технологии относятся к социальным технологиям массовых коммуникаций. В рамках же типологизации, основанием которой является доминирование в технологиях «интерсубъективного» (коммуникативного) или «технического» (коммуникационного) элемента коммуникации (С. Лещев), PR-технологии являются коммуникативными, а не коммуникационными технологиями. Понятия «СГТ» и «КТ» взаимосвязаны, т.к. социально-гуманитарные технологии не могут не быть одновременно и коммуникативными, поскольку любая социально-гуманитарная технология интерсубъективна и реализуется в процессе коммуникации. Отсюда PR-технология - это коммуникативная технология, обладающая всеми характеристиками социально-гуманитарных технологий, разрабатываемая и реализуемая в процессе диалога с целью управления общественным мнением (сознанием).

- «Инструментальное» отношение к индивидам и их сообществам, как объектам воздействия СГТ и КТ, имплицировано в сам процесс глобальной технологизации общества, в рамках которого весь объективный мир устроен как мир «инструментов» и «объектов» их приложения; и где социальные субъекты могут выступать не только в качестве технологов - создателей «инструментов», но и самих «объектов», к которым применяются «инструменты»-технологии. Вследствие своей особой гибкости, опосредованности, «приятности форм», тотальности и способности к «собственному поведению» или самоорганизации (Г. Маркузе, Н. Луман), СГТ и КТ могут проникать в повседневность «неопознанными» со стороны индивидов-«объектов» и «завораживать» даже своих создателей - социально-гуманитарных технологов (М. Гундарин, А. Ситников).

- Снижению рисков от применения СГТ и КТ может способствовать их обязательная социально-гуманитарная экспертиза, предполагающая: глубокое понимание всех возможных механизмов реализации СГТ и КТ; осознание их амбивалентности как их сущностного качества; выявление возможностей человека (и «объекта», и «технолога») в контролировании процессов применения СГТ и КТ и сохранении собственной аутентичности.

Реализация СГТ и КТ, по мнению автора, происходит, благодаря включению самых разных психологических механизмов: апелляции к глубинам подсознания (З. Фрейд), а также архетипизации (К. Юнг), стереотипизации (У. Липпман), мифологизации ( К. Леви-Строс, М. Малиновский, Дж. Фрэзер, Р. Барт и др.), символизации (Э. Кассирер, Р. Барт и др.), метафоризации (Д. Дэвидсон, Д. Бикертон и др.), симулякризации (Ж. Бодрийар, Ж. Делез), виртуализации (М. Кузнецов, В. Розин, Н. Носов, В. Емелин и др.), мультиплицирования (А. Колесников), нейро-лингвистического программирования - (НЛП) (О. Баксанский, Е. Кучер) индивидуального и коллективного сознания и подсознания. Эти механизмы могут быть задействованы как по отдельности, так и в самых разнообразных сочетаниях.

- Амбивалентность СГТ и КТ - это их сущностное качество, заключающееся в возможности данных технологий конструироваться, реализовываться и влиять на социокультурную среду в прямо противоположных, с точки зрения ценностно-смыслового содержания, проекциях («ипостасях»): демократичности - тоталитарности; информативности - неинформативности; стратегии - тактики; открытости - закрытости; самореферентности - подчиненности внешнему управлению; конструктивности - деструктивности; универсальности - экслюзивности, стандартизации - креативности; расширения возможностей - ограничения свобод, этического дискурса - манипуляции и др.

Автор убежден, что постановка и решение всех этих важнейших проблем, связанных с конструированием, реализацией, экспертизой и ликвидацией негативных последствий применения СГТ и КТ, возможны только в рамках специальных - технологических - СГН-дисциплин как основной сферы «производства» новых СГТ и КТ и де-онтологизации уже существующих технологий, но не прошедших ценностную экспертизу. При этом сам по себе процесс формирования социально-гуманитарных наук нового типа связан, прежде всего, со становлением СГТ и КТ ведущим способом воспроизводства социальности и их выходом за пределы предметных полей уже существующих научных дисциплин, элементом которых они являлись. Постепенно они начинают интегрировать самостоятельные предметные области новых наук, привлекая для этого ресурсы самых различных областей научного знания и философии.

С точки зрения автора, технологические социально-гуманитарные науки (ТСГН) - это науки, формирующиеся в рамках постнеклассических частных онтологий. Их мета-объектом является информационно-коммуникативная социальность, а предметную область составляет «интерфейс» между наукой, техникой и обществом, объединяющий процессы технологизации и информатизации всех сфер социума во всем многообразии их предпосылок, проявлений и последствий. Главной целью этих наук является изучение закономерностей «производства», продвижения и социальной оценки новых СГТ и КТ как способов решения актуальных социокультурных задач и способов конструирования информационно-коммуникативной социальности, в целом. Учитывая характер мета-объекта и предмета, данные социально-гуманитарные науки являются не только технологическими, но и информационно-коммуникативными. ТСГН не технологизируют «социально-гуманитарное» как таковое, но исследуют сами технологии в социокультурном контексте, в их антропологических смыслах, не ограничиваясь только гносеологическим и чисто техническим аспектами. Главной побудительной силой развития ТСГН является необходимость решения важных социокультурных проблем, преобразуемых данными науками в когнитивные задачи: краткосрочные (“ad hok”), долгосрочные и даже превентивные. ТСГН не ограничиваются только узко-технологическим знанием: сложность и масштабность проблематизаций «обязывает» эти науки обращаться к фундаментальным общенаучным и социальным концепциям, широкому спектру теорий и методов из самых разных областей научного знания, адаптировать и развивать их применительно к своим объектно-предметным сферам, что постепенно расширяет их собственную теоретическую базу. Таким образом, фундаментальный (теоретико-обобщающий) уровень в той или иной степени присутствует в любой науке такого типа. ТСГН опираются на плюралистическую (ситуационную) методологию, позволяющую, наряду с постнеклассическими способами изучения социальной реальности, использовать классические и неклассические способы. Данные науки обращаются к модальным методам (проективным, сценарным); методам аналогового моделирования; «ценностной экспертизе». Особенностью ТСГН является их «нетрадиционная» (контурная) структура; междисциплинарный (с тенденцией к трансдисциплинарному) и интегративный характер, проявляющийся в сочетании технологического, прикладного и фундаментального знания; а также взаимодействие с политикой и бизнесом. Именно к такому кластеру «технологических социально-гуманитарных наук» и принадлежит, по мнению автора, пиарология как коммуникативно-управленческая дисциплина.

3. Проблемы идентификации пиарологии и её современное состояние как самостоятельной области СГН-знания

Представлен весь спектр подходов относительно идентификации и легитимации пиарологии как самостоятельной научной дисциплины: от самых пессимистичных до весьма оптимистичных. Такая полярность мнений характерна не только для начального периода развития любой науки, но и для всего СГН-знания, являющегося априори полипарадигмальным и диссенсуальным (Т. Кун, Л. Лаудан). Автор отмечает, что проблемы идентификации и легитимации - это проблемы, с которых начинается «жизнь» любой науки, и само их наличие и широкое обсуждение субъектами научного познания свидетельствует о начавшемся процессе формирования основ новой научной дисциплины.

В своем представлении о явном формировании и становлении пиарологии как самостоятельной области СГН-знания автор исходит не только из того, что ряд авторитетных исследователей (Т. Добросклонская, С. Емельянов, К. Иванова, С. Клягин, А. Кривоносов, В. Кузнецов, О. Матьяш, Е. Осипова, М. Шишкина и др.) разделяют эту точку зрения, но и из следующего положения. Поскольку в объектную сферу СГ-наук, наряду с общей структурой информационно-коммуникативного общества и его различными подсистемами, входят и субъекты этих подсистем, а также всё усложняющиеся коммуникации между ними (§ 2.4); и поскольку технологизация СГН-знания является одной из главных его тенденций (§ 2.5), постольку к возникновению новых СГ-наук информационно-коммуникативного и технологического характера нужно относиться как к неизбежности. И само по себе появление таких наук необходимо рассматривать как один из основных признаков развитого общества, приближения его к статусу информационно-коммуникативного с очень высоким уровнем технологизации. Однако актуализация интереса к той или иной проблеме не всегда означает «факт рождения» новой науки. Соответственно, чтобы прояснить эту ситуацию применительно к пиарологии, необходимо ответить, не только на вопрос о том, каковы её общие и специальные предпосылки (глава 2), но и на целый ряд других существенных вопросов, чему и посвящается следующий параграф.

Представляет собой результат изучения «ответов», существующих в современном отечественном междисциплинарном PR-научном дискурсе, на вопросы: обладает ли пиарология собственной объектно-предметной областью; каковы статус, функции и структура новой дисциплины, а также ее взаимоотношения с другими науками; какие философские и научные идеи лежат в ее основании; какова методология науки о PR и какие типы мышления ее определяют; в чем заключается проблематика пиарологии; что составляет основу пиарологического категориального аппарата; существуют ли PR-научные школы; насколько становление и развитие пиарологии отличается от становления и развития других СГН-дисциплин.

Анализ современного состояния пиарологии через призму «традиционной» дисциплинарной матрицы (объект-предмет, общенаучный статус, функции, методология, категориальный аппарат и др.) позволил автору сделать следующие выводы. Несмотря на более четкое проявление одних элементов дисциплинарной структуры и менее четкое - других, в целом, контуры «суверенного» (и при этом междисциплинарного) научного знания о PR, несомненно, вырисовываются. Генезис, предпосылки и первоначальное оформление оснований пиарологии, тенденции формирования её объектно-предметной, методологической и других сфер показывают, что специально-научное знание о PR проходит путь наук, развивающихся по схеме «социальная практика - обобщение практики - теоретические построения на основе обобщений - снова к практике». С этой точки зрения пиарология находится на этапе завершающегося перехода от «преднауки» к «науке» (по В. Степину). Сказанное, однако, не мешает квалифицировать общее состояние пиарологии на настоящий момент как «кризисное» по причине существования целого ряда глубоких противоречий. Это противоречия между:

* общенаучной картиной мира, все более приобретающей постнеклассические черты, и специальной научной («пиарологической») КМ, явно тяготеющей к классическим представлениям о социальной реальности;

* мета-системным уровнем рефлексии, необходимым для осмысления PR как элемента становящейся информационно-коммуникативной социальности, и «аристотелевским» уровнем методологического мышления, доминирующим в пиарологии и не обладающим ресурсами для понимания и описания сложной коммуникативной феноменологии;

* необходимостью изучать социальную практику PR в ее динамике (эволюции), многообразных и амбивалентных проявлениях, и ограниченностью, «закрытостью» методологии пиарологии, направленной на изучение феномена PR в его статике, «традиционных» формах реализации и в исключительно конструктивном («идеальном») аспекте;

* интенсивной технологизацией СГН-знания и низкой технологичностью методологии пиарологии, ориентированной, прежде всего, на «классическое», «целерациональное» объяснение уже существующих моделей PR, но не нацеленной на производство «высоких» PR-технологий, обладающих высоким управленческим и ценностным потенциалом в условиях самоорганизации социальных систем;

* актуальностью изучения возможностей человека (и как «объекта», и как «технолога») контролировать процессы воздействия PR-технологий и «невосприимчивостью» (индифферентностью) пиарологии к данной проблематике;

Кризис проявляется и в явно недостаточной проработанности философских оснований пиарологии, в целом.

Учитывая общее направление эволюции СГН-знания и критерий тернарной типологизации В. Степина («тип системных объектов как предметов научного познания»), автор полагает, что одним из ключевых факторов, способствующих преодолению обозначенного кризиса пиарологии, является разработка её системно-процессуальной модели как научной дисциплины, опирающейся на постнеклассическую онтологию, т.е как открытой самоорганизующейся когнитивной системы.

4. Философско-методологический комплекс для моделирования пиарологии как постнеклассической научной дисциплины

Разрабатывается философско-методологический комплекс, позволяющий моделировать пиарологию как эволюционирующее научное знание, основывающееся на постнеклассической онтологии. Раскрываются возможности универсального эволюционизма (Н. Моисеев, В. Степин, Е. Янч и др.) как общенаучной КМ и мета-подхода; а также трансспективного анализа (В. Клочко), вместе составляющих базу философско-методологического комплекса для моделирования технологических социально-гуманитарных наук как становящихся открытых когнитивных систем.

Первая часть параграфа посвящается выявлению онто-гносеологических ресурсов универсального эволюционизма - современной общенаучной КМ и мета-подхода, базисные принципы которого пронизывают все существующие специальные научные картины мира (В. Степин). Автор разделяет точку зрения, согласно которой, универсальный эволюционизм, имеющий естественно-научные корни, в настоящее время представляет собой общенаучную концепцию, обладающую мощным философско-мировоззренческим потенциалом, позволяющим не только осознать целостность, взаимосвязанность и процессуальность всех подсистем Универсума, но и сделать сам Универсум «соразмерным» человеку. Эта «соразмерность» проявляется, с одной стороны, в способности человека влиять на мир в связи с его возросшими технологическим возможностями, с другой, - в его ответственности за последствия своей «демиургической» деятельности. Отсюда технологическое СГН-знание, опирающееся на идеи универсального эволюционизма, - это не только становящееся системное научное знание о технологиях конструирования информационно-коммуникативной социальности, связанное с процессами становления всех других подсистем Универсума, но и этичное и социально ответственное научное знание.

Имея в виду теорию эволюции биосферы и ноосферы (Ч. Дарвин, П.Т. де Шарден, В.И. Вернадский) и теорию нестационарной Вселенной (А. Фридман, Б. Картер и др.) в качестве составляющих универсального эволюционизма, автор сосредотачивает свое основное внимание на общесистемном, синергетическом, коммуникативном и конструктивистском аспектах обозначенного мета-подхода. Сущность системного подхода (Л. Берталанфи, К. Боулдинг, Р. Калман, Н. Луман, М. Месарович, Т. Парсонс, Л. Уайт, У.Р. Эшби, В.Г. Афанасьев, И.В. Блауберг, Н.П. Бусленко, В.М. Глушков, М.С. Каган, А.Н. Колмогоров, В.П. Кузьмин, В.Д. Могилевский, Н.Н. Моисеев, Е.И. Морозов, Г.В. Осипов, Ю.М. Резник, В.Н. Садовский, М.И Сетров, А.И. Уемов, Э.Г. Юдин и многие др.) в самом общем виде состоит в применении к изучаемому объекту ряда универсальных принципов, открытых в разных научных и философских сферах, но актуальных для любой системы. Автор исходит из того, что система - это комплекс, образующий целостное единство как внутри себя, так и с внешней средой; способный производить новые, недостающие элементы и связи; а также порождающий новые качества целого, не сводимые к свойствам его частей. Представления об эволюции систем отражены в соответствующих классификациях, одной из которых является классификация В. Степина, выделяющая три класса систем: простых, сложных саморегулирующихся и сложных самоорганизующихся.