Маркетингова стратегія діяльності закладу професійної освіти

Размещено на http://www.allbest.ru/

Інститут професійно-технічної освіти Національної академії педагогічних наук України

Інститут професійних кваліфікацій

Державний навчальний заклад «Запорізьке вище професійне училище моди і стилю»

Маркетингова стратегія діяльності закладу професійної освіти

Радкевич Валентина Олександрівна доктор педагогічних наук, професор, дійсний член (академік), директор, заслужений працівник освіти України

Бородієнко Олександра Володимирівна доктор педагогічних наук, доцент, член-кореспондент Національної академії педагогічних наук України, завідувач лабораторії зарубіжних систем професійної освіти і навчання Національної академії педагогічних наук України

Колишко Родіон Анатолійович кандидат юридичних наук, директор

Короткова Ліна Ігорівна кандидат педагогічних наук, директор

пров. Віто-Літовський, 98-а, м. Київ

вул. Турівська, 31, м. Київ

вул. Шкільна, 3, м. Запоріжжя

Анотація

В умовах інтеграції України до світового та європейського простору освіти перед професійною освітою постає завдання відповідати високим стандартам якості. Реалізація на практиці ідей сталого розвитку та децентралізації зумовлює підвищення конкурентоспроможності закладів професійної освіти на ринку освітніх послуг, важливим напрямом якої є формування маркетингової стратегії їх діяльності. Все це актуалізує доцільність розроблення відповідних методичних підходів з урахуванням накопиченого вітчизняного та закордонного досвіду, застосування закладом професійної освіти інструментів маркетингу відповідно до поточного стану конкуренції на ринку освітніх послуг та удосконалення власної організаційної структури управління.

Мета: обґрунтування сучасних підходів до розроблення маркетингової стратегії діяльності закладу професійної освіти.

Методи: використано метод контент-аналізу (для виявлення проблем, постановки мети дослідження), структурно-функціональний метод (для аналізу підходів до вибору та застосування інструментів маркетингу відповідно до особливостей ринку освітніх послуг), системно-структурний підхід (при комплексному дослідженні напрямів реалізації маркетингової стратегії закладу професійної освіти), метод структурного аналізу (для визначення організаційної структури управління маркетинговою діяльністю закладу професійної освіти). Інформаційною базою дослідження є законодавчі акти, нормативні документи, аналітичні матеріали, опубліковані у науковій літературі, дослідження автора, матеріали мережі Інтернет.

Результати: сформульовано напрями реалізації маркетингової стратегії закладу професійної освіти; обґрунтовано підходи до вибору та застосування інструментів маркетингу відповідно до особливостей ринку освітніх послуг; запропоновано напрями удосконалення організаційної структури управління маркетинговою діяльністю закладу професійної освіти.

Висновки: визначена маркетингова стратегія діяльності закладу професійної освіти та умови її розроблення з орієнтацією на створення та реалізацію якісних освітніх послуг як кінцевого продукту з використанням інструментів соціального партнерства, що є важливим підґрунтям підвищення конкурентоспроможності та розвитку закладу професійної освіти.

Ключові слова: заклад професійної освіти, маркетингова стратегія, маркетингова діяльність, освітні послуги, соціальне партнерство.

Abstract

Radkevych Valentyna Oleksandrivna Doctor of Sciences in Education, professor, academician of the National academy of educational sciences of Ukraine, director of the Institute of vocational education and training of the National academy of educational sciences of Ukraine, Vito-Litovsky Lane, 98-а, Kyiv

Borodiienko Oleksandra Volodymyrivna Doctor of Sciences in Education, associate professor, corresponding member of the National academy of educational sciences of Ukraine, head of the foreign VET systems laboratory of the Institute of vocational education and training of the National academy of educational sciences of Ukraine, 03045, Vito-Litovsky Lane, 98-а, Kyiv

Kolyshko Rodion Anatoliiovych PhD in law, director of Institute of professional qualifications, Turivska st., Kyiv

Korotkova Lina Ihorivna PhD in education, director of the Zaporizhzhya higher vocational school of fashion and style, School st., 3, Zaporizhzhia

MARKETING STRATEGY OF PROFESSIONAL EDUCATION INSTITUTION

Relevance: In the context of Ukraine's integration into the world and European space of education, vocational education faces the task of meeting high quality standards. The practical implementation of the ideas of sustainable development and decentralization leads to increased competitiveness of vocational education institutions in the market of educational services, an important area of which is the formation of marketing strategy for their activities. All this actualizes the feasibility of developing appropriate methodological approaches taking into account the accumulated domestic and foreign experience, the use of vocational education marketing tools in accordance with the current state of competition in the market of educational services and improving its own organizational management structure.

Purpose: substantiation of modern approaches to the development of marketing strategy of the vocational education institution.

Methods: used the method of content analysis (to identify problems, setting the purpose of the study), structural and functional method (to analyze approaches to the selection and application of marketing tools in accordance with the market of educational services), system-structural approach (in a comprehensive study of marketing strategy vocational education), the method of structural analysis (to determine the organizational structure of management of marketing activities of vocational education).

The information base of the research is legislative acts, normative documents, analytical materials published in the scientific literature, the author's research, materials of the Internet.

Results: the directions of realization of marketing strategy of the institution of professional education are formulated; substantiated approaches to the selection and application of marketing tools in accordance with the characteristics of the market of educational services; the directions of improvement of organizational structure of management of marketing activity of establishment of vocational education are offered. Conclusions: defined marketing strategy of the vocational education institution and the conditions of its development with a focus on the creation and implementation of quality educational services as a final product using social partnership tools, which is an important basis for increasing the competitiveness and development of the vocational education institution.

Keywords: vocational education institution, marketing strategy, marketing activities, educational services, social partnership.

Вступ

Постановка проблеми. Формування та реалізація державної освітньої політики згідно Закону України «Про освіту» (2017) відбувається з урахуванням прогнозів розвитку з метою задоволення потреб людини та суспільства. У Концепції реалізації державної політики у сфері професійної (професійно - технічної) освіти “Сучасна професійна (професійно-технічна) освіта” на період до 2027 року» (2019) наголошується на необхідності забезпечення якості професійної (професійно-технічної) освіти шляхом впровадження як внутрішньої системи забезпечення якості освіти так і системи зовнішнього забезпечення якості освіти. Отже, забезпечення якості професійної освіти є ефективним інструментом управління закладом професійної освіти в умовах сталого розвитку. Розроблення та реалізація маркетингової стратегії є необхідною умовою розвитку закладів професійної освіти в Україні.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У наукових працях С. Батишева, Р. Гуревич, Н. Ничкало закладені загальнонаукові засади маркетингу в професійній освіті. Дослідженням методологічних основ маркетингу, а також розвитком маркетингової політики на макрорівні займалися зарубіжні науковці: П. Друкер, Ф. Котлер, Дж. Сондерс і вітчизняні: О.Дацій, В. Корінєв та інші.

Сучасні соціально-економічні умови змінили підходи до дослідження маркетингової стратегії діяльності закладів професійної освіти. Такі аспекти розглянуті у працях М. Артюшина, О. Бородієнко, С. Гончаренко, Р. Гуревич, Г. Єльникової, В. Олійника, В. Радкевич та інших. Сучасні теоретичні та практичні світові та вітчизняні підходи до управління розвитком професійно-технічної освіти з урахуванням особливостей маркетингової діяльності в освіті досліджені В. Болгаріною, Ю. Красильником, Т. Лукіною, В. Cвистуном, Л. Сергеєвою, І. Соловій, В. Соловій та іншими. Теоретичні засади та практичні аспекти щодо маркетингового управління закладами професійної освіти в умовах ринкової економіки викладені у працях Ю.Палькевич, П. Помаран, В. Свистуна, Г. Чернобук та інших.Але комплексні теоретичні, методологічні, управлінські засади маркетингової стратегії діяльності закладу професійної освіти ще залишилися нерозробленими.

Методи: використано метод контент-аналізу (для виявлення проблем, постановки мети дослідження), структурно-функціональний метод (для аналізу підходів до вибору та застосування інструментів маркетингу відповідно до особливостей ринку освітніх послуг), системно-структурний підхід (при комплексному дослідженні напрямів реалізації маркетингової стратегії закладу професійної освіти), метод структурного аналізу (для визначення організаційної структури управління маркетинговою діяльністю закладу професійної освіти).

Інформаційною базою дослідження є законодавчі акти, нормативні документи, аналітичні матеріали, опубліковані у науковій літературі, дослідження автора, матеріали мережі Інтернет.

Мета статті - обґрунтування сучасних підходів до розроблення маркетингової стратегії діяльності закладу професійної освіти.

Виклад основного матеріалу

Маркетингова стратегія є вибором цілісного ринку, конкурентної позиції та розробки ефективної програми заходів маркетингу для досягнення й обслуговування обраного ринку (Дацій, О., І., Корінєв, В., Л., 2007). Формулювання маркетингової стратегії закладу професійної освіти включає в себе рішення про: поточні програми та ринки - досягти, побудувати або відмовитися від них; майбутні нові освітні програму й можливості ринку; аналіз конкурентів.

Розглянемо кожен із перелічених вище напрямків. Щодо процесу оцінки поточних пропозицій. Заклади професійної освіти часто надають багато освітніх програм і мріють про додаткові ресурси. Разом з тим, деякі заклади професійної освіти не можуть реалізувати все в певній мірі. Вони вважають, що мають вибрати ті освітні програми, які користуються попитом і об'єднати або відмовитися від інших. Обмеження державного фінансування змусили багато з закладів професійної освіти прийняти важкі рішення про розвиток освітніх програм (Соловій, І.П., Геник, Я.В., Соловій, В.І., 2014). Кожен заклад професійної освіти фокусує свої фінансові та інші засоби на освітніх програмах, які відповідають їх місії, зміцнюють їх сильні сторони та задовольняють потреби певного сегмента ринку.

Кожен заклад професійної освіти, що відкриває нову освітню програму, аналізує потреби в програмі та встановлює критерії її оцінки. Якість є мірилом характерних рис програми, включаючи її глибину, обсяг і професіоналізм викладацького складу. Якість може бути виміряна також за допомогою рейтингової системи оцінки закладів професійної освіти.

При цьому потрібно розуміти поняття життєздатності ринку як стану, при якому зберігається справжній і майбутній попит на навчання в сфері даної освітньої програми (Свистун, В.І., Помаран, П.І., Палькевич, Ю.С., Чернобук, Г.Г., 2015). Програма може бути високоякісною і близькою до місії закладу професійної освіти, але якщо існує низький або нульовий інтерес студентів до цієї сфери, то вона не зможе вижити до тих пір, поки заклад професійної освіти не буде готовий перенаправити засоби від інших програм на її підтримку. Визначення життєздатності програми на ринку включає в себе вивчення минулого досвіду (рівня прийому студентів, наприклад) і тенденцій, відображених в аналізі навколишнього середовища, або може потребувати додаткового дослідження ринку.

Виявлення потенційних можливостей передбачає наступне. Після вивчення свого поточного портфеля освітніх програм заклад професійної освіти може виявити значні суперечності в своїх пропозиціях. У нього може бути кілька фінансових донорів. Ринковий попит може переміститися зі сфери сильних сторін закладу професійної освіти, і заклад професійної освіти має вдосконалити свої послуги або знайти нові освітні програми та ринки. Таким закладам професійної освіти необхідний систематичний підхід до виявлення потенційних можливостей. Відносно визначення поточного стану закладу професійної освіти. Кожен заклад професійної освіти займає певне положення на ринку (Сергеєва, Л., М., Лукіна, Т., О., Красильник, Ю., С., 2017). Положення показує, як заклад професійної освіти сприймається по відношенню до інших. маркетинг освітній ринок

Алгоритм розробки стратегії визначення поточного стану закладу професійної освіти складається з наступних етапів: оцінка поточного стану на відповідному ринку; вибір бажаного положення; планування стратегії, необхідної для досягнення бажаного положення; застосування стратегії.

Щоб оцінити своє поточне становище по відношенню до своїх конкурентів, заклад професійної освіти має опитати відповідні групи, спеціально підготовлені для проведення такого порівняння. І незважаючи на те, що знання порівняльних думок є важливим, не менш важливо з'ясувати, які ключові атрибути використовуються для порівняння закладів професійної освіти, які з них найбільш значущі в порівнянні з конкурентами.

Вибрати бажане положення, треба перш за все оцінивши своє справжнє становище. Для цього заклад професійної освіти може: вирішити, що його стан справжньо сильний і потрібно працювати на збільшення кількості його потенційних абітурієнтів; розробити нове або поліпшене становище та втілити його в життя; якщо можливо, поставити себе в нове положення, яке стейкхолдерибудуть цінувати, але яке не використовуватимуть постійно для оцінки закладу професійної освіти.

На підставі прийнятої стратегії вибирається інструмент маркетингу. Особливості ринку освітніх послуг накладають свій відбиток на характер використання інструментів маркетингу закладами професійної освіти. Традиційно в маркетингу виділяють чотири групи інструментів: продукто-асортиментна політика, контрактно-цінова політика, комунікаційна політика та дистрибутивна (розподільчо-збутова) політика (Дацій, О., І., Корінєв, В., Л., 2007).

Продукто-асортиментну політику можна вважати серцевиною маркетинг-міксу закладу професійної освіти. До її складу входять:

- продукто-орієнтована політика у вузькому сенсі, що об'єднує три великі проблемні сфери: розробка та впровадження нових продуктів (навчальних програм); продуктове варіювання - модифікація та оновлення навчальних програм, що використовуються; диверсифікація; продуктове елімінування - вилучення застарілих навчальних програм;

- асортиментна політика, яка визначає сукупність навчальних програм, що пропонуються закладом професійної освіти, і що випливає з прийнятої ним продуктової стратегії;

- сервісна політика, яка визначає характер обслуговування споживачів в процесі навчання, а також види та обсяг додаткових послуг до, під час і після проходження навчання (інформаційних, культурних, соціально -побутових, транспортних, послуг з працевлаштування). Для планування і здійснення комплексних заходів закладу професійної освіти, пов'язаних як з самим продуктом (програмами навчання), так і з асортиментної програмою, рекомендується використовувати продуктову стратегію закладу професійної освіти.

Процедура формування продукто-орієнтованої політики та прийняття конкретних рішень по продукту повинна грунтуватися на розробленій раніше загальній маркетинговій стратегії закладу професійної освіти стосовно обраних цільових сегментів і принципів позиціонування.

На першому етапі проводиться відбір спеціальностей і спеціалізацій, за якими планується підготувати освітні програми, тим самим формується продуктова спеціалізація закладу професійної освіти та встановлюється рівень продуктової диференціації. На другому етапі визначається асортимент освітніх програм в межах обраних спеціальностей і спеціалізацій з точки зору рівня та глибини переданих знань, умінь і навичок (кваліфікаційного рівня). Таким чином встановлюється широта й глибина асортиментної програми закладу професійної освіти. На третьому етапі здійснюється вибір форм навчання (очна, заочна, дистанційна) і термінів навчання стосовно до сформованого на перших двох етапах асортименту освітніх програм.

По кожній позиції продукто - асортиментної програми приймається одне з таких можливих рішень: введення в асортимент нової освітньої програми за рахунок: оригінальної розробки силами закладу професійної освіти, або адаптації, модернізації та видозміни старих освітніх програм; елімінування (вилучення з асортименту) освітньої програми, яка не користується попитом. Подальші етапи визначають характеристики навчальної програми як маркетингового продуктового комплексу.

На четвертому етапі здійснюється формування структури і елементів змісту освітньої програми з урахуванням її глибини та тривалості. Структура освітньої програми, перелік і зміст навчальних дисциплін певною мірою регулюються державними стандартами. Однак існуючий сьогодні стандарт надає широкі можливості для продуктового варіювання стосовно до потреб конкретних цільових груп (сегментів) споживачів.

За ступенем адаптації до конкретного споживача освітні програми, що формують асортимент закладу професійної освіти, можна класифікувати наступним чином. Стандартні освітні програми призначені для залучення широкого кола учнів, як приватних осіб, так і окремих співробітників підприємств, що направляються до навчальних закладів. Вони розробляються, як правило, для базових навчальних курсів, що мають універсальний характер і застосовуються в різних сферах діяльності.

Адаптовані освітні програми формуються на базі стандартних з урахуванням додаткових вимог споживачів, в ролі яких виступають окремі компанії або групи компаній, що здійснюють навчання своїх управлінців і фахівців за спеціальними програмами. Такі програми враховують галузеві особливості покупців. Індивідуальні освітні програми розробляються «з нуля» під конкретного замовника силами викладачів закладу професійної освіти, часто із залученням фахівців фірми-замовника або сторонніх консультантів. Вони базуються на попередньому аналізі потреб в навчанні і спрямовані як на вирішення поточних проблем підприємства, так і на кадрове забезпечення їх стратегічних програм розвитку.

Для вирішення проблеми формування широкого асортименту освітніх програм, здатного задовольнити потреби найрізноманітніших груп споживачів, рекомендується використовувати модульний принцип побудови програм навчання, що дозволяє забезпечити їх високу гнучкість. При цьому всі навчальні курси розбиваються на самостійні навчальні елементи, що представляють собою «одиницю знань» або окремий робочий прийом в тій чи іншій сфері діяльності. З навчальних елементів формуються навчальні модулі, які в свою чергу складають освітню програму. Такий підхід дозволяє з окремих стандартних «цеглинок» (навчальні елементи) і «блоків» (навчальні модулі) будувати «будівлі» освітніх програм, призначених для різних цільових груп учнів з урахуванням їх спеціалізації, рівня управління, базової підготовки та інших характеристик. У разі необхідності набір стандартних навчальних елементів і модулів може бути доповнений новими, розробленими з урахуванням специфічних вимог замовника.

На п'ятому етапі здійснюється вибір методів і засобів навчання. Набір використовуваних методів навчання формується в залежності від характеристик цільових груп споживачів, на які орієнтовані освітні програми. Їх підбір повинен здійснюватися таким чином, щоб забезпечити досягнення цілей навчання та уявити все елементи змісту освітньої програми. Використовувані методи розрізняються за ступенем участі учнів в навчальному процесі (від пасивного до активного) і за програмними цілями (від вивчення теорії до практики та вироблення навичок).

Засоби навчання підбираються стосовно методів навчання й цілей навчальних занять. Їх можна згрупувати наступним чином: друковані (книги, конспекти лекцій, методичні посібники, роздаткові матеріали тощо); візуальні (шкільні дошки, плакати, слайди, фліп-чарти); аудіо-візуальні (навчальні відеофільми); аудіо; фізичні об'єкти (інструменти, навчальне обладнання, тренажери та інше); комп'ютерні (комп'ютерні програми для навчання та практичних занять); електронна пошта (заняття в мережі Internet). Сучасний рівень освіти передбачає збалансоване використання всього широкого спектра методів і засобів навчання.

На шостому етапі здійснюється розробка системи і вибір методів оцінки результатів навчання. Особливе значення система оцінки набуває в разі розробки індивідуальних програм навчання під конкретного замовника. Система оцінки повинна визначати: критерії оцінки програми; задоволеність учнів і організації-замовника; досягнення цілей навчання; вдосконалення поведінки на робочому місці; поліпшення результатів діяльності організації; джерела і методи збору інформації для проведення оцінки до, під час і після реалізації програми; учасників процесу оцінки. Рекомендується використовувати в комплексі різні види оцінки: моніторинг навчального процесу; періодичну (поточну) оцінку навчальної програми; підсумкову оцінку результатів навчання.

Продукто-орієнтована політика закладу професійної освіти має бути підкріплена контрактно-ціновою політикою закладу професійної освіти. Контрактно-цінова політика має значення для вступників на платне навчання. Тому для цієї категорії ціновими факторами стають перспективні висновки від результатів навчання (можливість працевлаштування, придбаний освітній потенціал).

Для організацій-клієнтів вирішальним фактором є ціна споживання, що включає в себе як витрати, пов'язані з навчанням співробітників (оплата самого навчання й втрати в результаті повного або часткового відриву від роботи), так і витрати на подальше використання у виробничому процесі, співвіднесення з підвищенням продуктивності і якості праці в результаті навчання. З іншого боку, ціна освітніх послуг зазнає утиску з боку конкурентів, а також коригується рівнем бюджетного фінансування.

В цілому алгоритм розробки контрактно-цінової політики закладу професійної освіти складається з семи етапів. Перший етап: визначення нижнього рівня ціни. На даному етапі розраховується собівартість навчальної програми з використанням різних методів: за укрупненими показниками; на основі розподілу витрат; із застосуванням штатних нормативів; із застосуванням стандартних баз розподілу даних; на основі групування витрат на прямі й непрямі; з використанням трудомісткості навчального плану за спеціалізацією.

Другий етап: визначення верхнього рівня ціни. В основу визначення верхнього рівня ціни може бути покладено підхід з урахуванням платоспроможного попиту на заданому сегменті ринку, використовуючи маркетингові дослідження ринку та визначення еластичності попиту за ціною.

Третій етап: визначення конкурентного рівня цін. Формується в діапазоні між верхнім і нижнім рівнем і складається виходячи з кон'юнктури ринку освітніх послуг в певний період часу, а також в залежності від використовуваних ринкових стратегій більшості закладів професійної освіти. Визначається конкурентна позиція закладу професійної освіти на ринку.

Четвертий етап: визначення розрахункової ціни. На даному етапі обирається модель ціноутворення з існуючих трьох моделей. Перша модель орієнтована на витрати: метод «витрати плюс прибуток» використовується тільки для організації відносин (або зміни відносин) між освітніми установами та органами державного управління освітою, що здійснюють їх бюджетне фінансування, оскільки він ніяк не враховує фактичний, платоспроможний попит на освітні послуги; метод «цільового прибутку» - заклад професійної освіти заздалегідь планує бажаний рівень рентабельності всього обсягу підготовки фахівців (як безкоштовної так і платної освіти) в межах наявних навчальних приміщень і планової собівартості обсягу випуску; метод «кошторису витрат» може бути використаний як державними так і недержавними закладами професійної освіти в разі розробки й реалізації індивідуальних навчальних програм на замовлення підприємств і організацій. При його застосуванні основою ціни є кошторис витрат, пов'язаних з виконанням контракту. Заклад професійної освіти та замовник в ході переговорів погоджують: величину всіх елементів витрат (постійних і змінних); розмір «справедливого» прибутку. Ціна в цьому випадку розраховується не на одного учня, а на навчальну програму в цілому, виходячи з певного складу навчальної групи.

Друга модель, орієнтована на попит: метод «відчутної цінності освіти» - орієнтований на купівельну спроможність. Для формування у свідомості споживачів уявлення про цінність отриманих знань заклад професійної освіти використовує в своєму комплексі маркетингу нецінові фактори впливу. Ціна в даному випадку покликана відповідати значимості освітньої послуги. При використанні даного методу заклад професійної освіти має встановити основні мотиви та цілі придбання освітніх послуг споживачами (по кожному із сегментів), виявити, які ціннісні уявлення є в їхній свідомості про послуги конкурентів.

Третя модель орієнтована на конкуренцію: метод «середньоринкової ціни» - в основу покладено дослідження залежності ціни від основних характеристик освітньої послуги, що визначають її конкурентоспроможність. Ключовим моментом даного методу є встановлення багатофакторної моделі функціональної залежності ціни від споживчих властивостей освітньої послуги (методами кореляційного або факторного аналізу). Розрахунки в цьому випадку здійснюються виходячи з умови рівної конкурентоспроможності оцінюваної освітньої послуги та аналогічної освітньої послуги, обраної в якості бази для порівняння (наприклад, має вищу конкурентоспроможність в складі конкурентного листа). Сюди ж відноситься метод «гонки за лідером» - встановлення ціни на освітні послуги здійснюється на базі ціни провідного конкурента з урахуванням конкретної ситуації на ринку, диференціації послуги та її якості. По суті, даний метод передбачає відмову від розробки закладами професійної освіти власної цінової політики та прив'язку ціни своєї послуги до ціни ринкового «лідера» (коливання ціни пропорційно змінам ціни «лідера»).

П'ятий етап: визначення цінових стратегій. Вибір цінових стратегій обґрунтовується виходячи із загальної маркетингової стратегії закладу професійної освіти та позиціонування його послуг на ринку.

Використовуються такі види стратегій:

- преміальних, середніх, захисних цін - застосування даних стратегій залежить від рівня цін на освітні послуги, які встановлює заклад професійної освіти;

- стратегії проникнення і вичерпання - використовуються стосовно конкрентних навчальних програм, для швидкого впровадження на ринок;

- горизонтальної та вертикальної диференціації цін - використовується для охоплення ринку;

- стратегія цінового балансування - для закладів професійної освіти з великою різноманітністю навчальних програм (високим рівнем диференціації і диверсифікації).

Шостий етап: визначення остаточної ціни. Ухвалення рішення про остаточну ціну здійснюється виходячи з розрахункової ціни та цінових стратегій. Далі проводиться коригування розрахункової ціни в бік збільшення або зменшення відповідно до прийнятої цінової стратегії.

Сьомий етап: адаптація цін. Визначаються контрактні умови коригування ціни. Умови надання освітніх послуг здійснюються на підставі письмового договору між закладами професійної освіти та учнями або підприємством - замовником. Крім загальних (типових) пунктів, що регулюють обсяг і якість надання послуг на навчання, в контракт включається також ряд взаємних зобов'язань сторін, що визначає форми розрахунків і платежів.

Оскільки навчання найчастіше розтягується на досить тривалий період часу, а оплата здійснюється поетапно, для виробників і споживачів важливим є забезпечення гарантії розмірів платежу в умовах нестабільності економіки та фінансово-валютної системи країни.

Традиційно в комплекс маркетингових комунікацій входять: реклама, популяризація, стимулювання збуту, персональний продаж, спонсорство. Роль і значення кожного з перерахованих інструментів в маркетингу освітніх послуг суттєво відрізняються від маркетингу товарів та інших послуг.

У сфері професійної освіти потрібно виявити та оцінити значення кожного з них. На першому місці слід розмістити комунікативні канали, за якими споживачі отримують інформацію про освітні установи, які слугують основним критерієм вибору закладу професійної освіти споживачами (прямі контакти). На другому місці за значимістю знаходиться реклама в пресі. При цьому реклама розглядається учнями, в першу чергу, як джерело відомостей про заклад професійної освіти (інформаційна функція) і проведених ним маркетингові заходи (комплементарна функція підтримки). Для того щоб оцінити достовірність і важливість одержуваної через рекламу інформації, вони звертаються до думки колег і знайомих, тобто функція маніпулювання для реклами реалізується через суспільно-побутовий канал.

Третє місце займає таке джерело інформації як керівництво підприємств і організацій, в яких працюють споживачі послуг. Тобто канал, яким вони користуються пасивно. Тому він не має суттєвого значення для осіб, які навчаються за свій рахунок, але є одним з найважливіших для просування послуг на замовлення підприємств. Рівними за значимістю є такі маркетингові заходи як публікація в пресі статей про навчальний заклад і участь у виставках. Особлива увага має бути зосереджена на використання засобів Інтернету, відкриття рекламної сторінки зокрема.

Розглянемо основні принципи комунікативної політики в маркетингу послуг закладів професійної освіти.

Популяризація. Оскільки якість і рівень освіти можуть надовго гарантувати оволодіння престижною професією, високооплачуваною посадою, а також забезпечити приналежність особистості до певної соціальної групи, робота з громадськістю має першочергове значення в маркетингу освітніх послуг. Використання популяризації повинно мати комплексний характер і здійснюватися за такими напрямами: популяризація конкретних видів (форм) і програм навчання (маркетинг послуг); популяризація закладу професійної освіти в цілому (маркетинг організації); популяризація провідних викладачів і керівників (маркетинг окремих особистостей); популяризація місцезнаходження (маркетинг місця); популяризація освіти як такої (маркетинг ідей).

Тільки успішна реалізація кожного з цих напрямків може в цілому забезпечити привабливий імідж закладу професійної освіти в очах абітурієнта. Першочергова роль популяризації пов'язана також з тим, що престиж закладу професійної освіти переноситься на престиж його випускників. І навпаки, високий імідж випускників підвищує імідж закладу професійної освіти.

У якості інструментів популяризації закладам професійної освіти можна порекомендувати наступні: публікація статей про навчальний заклад у пресі, участь у телевізійних і радіопрограмах; виступ керівників і провідних викладачів перед громадськістю (на телебаченні, радіо, в пресі); організація днів відкритих дверей, презентацій, прес-конференцій; участь у виставках і ярмарках з інформаційними стендами; участь в регіональних, державних і міжнародних конкурсах навчальних програм, навчальних закладів та студентських робіт; видання та розповсюдження прес-релізів, власних журналів і газет, що розповідають про життя закладу професійної освіти (Радкевич, В.О., 2013).

У той же час разова рекламна інформація про проведені закладами професійної освіти заходи може передаватися по радіо. Необхідно також запрошувати представників преси й телебачення на всі ці заходи (дні відкритих дверей, презентації, конкурси, урочисті вручення дипломів тощо) з тим, щоб звіти про них були опубліковані у пресі або передані по телебаченню й радіо у передачі новин. По-друге, для закріплення інформації в пам'яті споживачів потрібно її багаторазове повторення, що неприйнятно для навчальних закладів з фінансових міркувань. Персональний продаж може бути поставлений, на нашу думку, на третє місце за значимістю серед інструментів маркетингових комунікацій стосовно до освітніх послуг. Навчання за своїм економічним змістом відноситься до розряду довгострокових інвестицій в людський капітал і тому вимагає ретельної оцінки споживачем його ефективності на основі конкурентного відбору складу й якості пропонованих послуг (Бородієнко, О. В., 2018). У зв'язку з цим рівень і якість передпродажного консультування мають вирішальне значення при прийнятті споживачем рішення про вступ в той чи інший заклад професійної освіти.

З іншого боку, особистий продаж служить для закладу професійної освіти головним інформаційним каналом зворотного зв'язку, що дозволяє аналізувати динаміку та структуру попиту, досліджувати моделі купівельної поведінки. Особливе значення персональний продаж має в роботі закладів професійної освіти з підприємствами, що мають плани перепідготовки та підвищення кваліфікації своїх співробітників. Необхідно підтримувати постійні особисті контакти з менеджерами з персоналу цих організацій.

Використання методів стимулювання збуту стосовно закладів професійної освіти досить обмежені та зводяться, в основному, до встановлення пільг з оплати навчання для осіб, які показують видатні результати в ході вступних іспитів або на конкурсах і олімпіадах для абітурієнтів. Спонсорська підтримка самого закладу професійної освіти з боку організацій, що є його постійними клієнтами, і окремих випускників, може також слугувати інструментом комунікаційного впливу на потенційних споживачів. При цьому спрацьовує ефект перенесення іміджу відомої і популярної в суспільстві великої фірми на імідж самого закладу професійної освіти.

Оцінка ефективності окремих інструментів комунікативної політики є одним з найбільш складних і важливих питань маркетингу закладів професійної освіти. Його вирішення дозволяє оптимально сформувати бюджет і скласти план комунікаційних заходів.

На наш погляд, правильно оцінити ефективність комунікаційних заходів можна тільки дослідним шляхом для кожного окремого закладу професійної освіти та цільового ринку, на якому він працює. Для цього необхідно регулярно проводити маркетингові дослідження в формі опитувань слухачів і потенційних клієнтів, які передбачають отримання наступних даних: джерело інформації (реклама у пресі (із зазначенням назви газети чи журналу), виставка (назва виставки), рекламний лист на підприємство); дата отримання рекламного послання; кількість ознайомлень з кожним рекламним посланням; рівень запам'ятовування рекламного тексту; відвідування комунікаційних заходів (презентацій, днів відкритих дверей); мотиви прийняття рішення про проходження навчання; критерії вибору закладу професійної освіти, а також головні переваги, якими, на думку слухача, володіє даний заклад професійної освіти перед конкурентами; канали інформації, якими зазвичай користується опитуваний (назви газет, журналів, засобів зв'язку).

Питання дистрибутивної (збутово-розподільчої) політики в маркетингу освітніх послуг у більшості навчальних закладів мають «пасивну» форму, обмежуючи комплекс заходів по просуванню рекламними засобами. Такий стан, по-перше, пояснюється тим, що освіта зовсім недавно стала предметом товарно-ринкових відносин, по-друге, викликаний цілим рядом специфічних особливостей освітньої послуги як маркетингового продукту, що вимагає іншого підходу до системи розподілу, ніж при традиційному товарному та сервісному маркетингу.

До таких особливостей можна віднести наступні:

- розподіл освітніх послуг часто здійснюється на конкурсній або «фільтраційній» основі; тобто не всі потенційні споживачі готові до їх придбання за своїми початковими кондиціями, і потрібен їх ретельний відбір, від результатів якого істотно залежить ефективність роботи освітнього закладу;

- продаж освітніх послуг приватним особам і підприємствам, так і державі, заснований на принципах «замовлення» з тривалим циклом виконання, здійснюється протягом усього періоду їх придбання та може бути в будь-який момент зупинений (призупинений);

- сам «продукт» освіти - випускник як носій набутих знань, умінь і навичок - вимагає реалізації та може бути не затребуваний ринком і суспільством; тому ефективність системи збуту освітніх послуг безпосередньо пов'язана з ефективністю системи «збуту» (працевлаштування) випускників;

- освіта належить до коштовних, ризикових послуг, завершення яких відстрочене в часі, зміст і якість важко піддається оцінці з боку споживача, а вартість дуже висока; тому процес продажу вимагає безпосередньої участі досвідчених фахівців зі збуту, що виконують функцію консультування клієнтів;

- характер і результативність системи розподілу (форми збуту, території, широта та глибина охоплення ринку й окремих його сегментів) безпосередньо пов'язані з характеристиками освітньої послуги як продукту, тобто з її змістом, формами надання та набором додаткових послуг.

Кожна з перерахованих особливостей створює для закладу професійної освіти проблему, яку необхідно вирішувати засобами маркетингу.

Проблема відбору учнів багатостороння, її зміст і методи вирішення залежать від цільових груп споживачів, а також пов'язані з продуктовою та контрактно-ціновою політикою закладу професійної освіти. Стосовно до конкурсного набору учнів, що проходять курс навчання безкоштовно в межах державного замовлення, основна мета дистрибутивної політики полягає в підвищенні рівня початкової підготовки абітурієнтів. Досягнення цієї мети забезпечується двома шляхами: залучення до конкурсного набору максимально можливої кількості випускників середніх шкіл засобами комунікаційної політики, що дозволяє розширити простір вибору; в школах організація олімпіад, проведення в школах факультативних курсів з економіки і бізнесу.

Дилема платного набору полягає в протиріччі між природним прагненням закладу професійної освіти до максимального збільшення кількості прийнятих абітурієнтів, що забезпечує отримання додаткового прибутку за рахунок економії на питомих витратах, і ризиком неприпустимого зниження рівня початкової підготовки, або до ослаблення навчальних вимог. І те, і інше призводить до погіршення якості освіти та, в кінцевому рахунку, падіння іміджу закладу професійної освіти.

При роботі з підприємствами-клієнтами дана проблема може бути вирішена шляхом проведення попередньої роботи з адаптації навчальної програми за результатами оцінки рівня початкової підготовки співробітників і відповідної комплектації навчальних груп.

Проблема продажів освітніх послуг тісно пов'язана з проблемою працевлаштування випускників, яка може бути вирішена тільки через систему тісних взаємодій між закладами професійної освіти, підприємствами - споживачами. Така система може бути організована в наступних формах.

Підприємства-замовники на підставі договорів з закладами професійної освіти здійснюють з самого початку процесу навчання повну або часткову оплату навчання студентів або слухачів, які по його закінченні направляються до них на роботу в порядку розподілу. При цьому підприємство має право здійснювати «супровід» учнів в процесі навчання (включаючи виробничу і переддипломну практику в своїх стінах), а також вибір молодих фахівців з відповідного контингенту випускників. Така форма може бути найбільш ефективно використана в роботі з великими підприємствами та організаціями, що мають довгострокові плани підготовки й перепідготовки фахівців.

Підприємства та організації на оплатній основі здійснюють набір фахівців з числа випускників в міру виникнення необхідності в поповненні своїх кадрів. Ця форма найбільш зручна при взаємодії закладу професійної освіти з малими та середніми підприємствами.

Заклад професійної освіти організовує (безкоштовно) для підприємства - замовника відповідно до його вимог і пропонованих умов оплати праці підбір фахівців з числа випускників.

У зв'язку з цим повертаємося до вже перевіреної формі - інтеграції освіти та виробництва. Виробництво (роботодавці) та заклади професійної освіти мають стати соціальними партнерами (Ничкало, Н., Г., 2004). Одним з пріоритетних напрямків розвитку соціального партнерства в професійній освіті є формування стійкого взаємозв'язку освіти з виробництвом, що спрямоване на значне наближення підготовки фахівців до вимог видів економічної діяльності та конкретних роботодавців, забезпечення зв'язку навчання студентів з підприємствами, на яких їм доведеться працювати.

Взаємодія закладів професійної освіти та виробництва має бути спрямована на вирішення таких проблем: забезпечення функціонування системи професійної освіти як важливого чинника кількісного та якісного розвитку потенціалу країни, постійного оновлення економіки та суспільства; удосконалення змісту освіти з метою підвищення ефективності використання фахівців, розвиток їх професійної компетентності та мобільності; зміна системи господарювання навчальних закладів відповідно до ринкових механізмів; впровадження нових видів і технологій навчання (навчання на робочому місці, «кредитне навчання» як поєднання навчання та практики, модульне забезпечення та інше); знаходження можливостей кращого використання закладів професійної освіти для навчання різних категорій населення (інвалідів, жінок, які мають дітей); розробка системи підтримки безперервного внутрішньовиробничого навчання, диференційованого для великих, середніх і малих підприємств; значне удосконалення перепідготовки як викладачів, так і працівників підприємств за рахунок впровадження різних форм взаємодії. Все це повинно дозволити значно скоротити терміни адаптації випускників закладів професійної освіти на виробництві, підвищити якість і рівень професійної підготовки фахівців, забезпечити їх конкурентоспроможність на ринку праці.

Основна складність у підприємства полягає в тому, що підприємство не має можливості виділити кошти, а заклад професійної освіти не має можливості придбати необхідне обладнання для організації навчального процесу через відсутність відповідної кількості грошових коштів.

Підготовка робочих, середньо-технічного персоналу, співробітників підприємств і компаній залишається одним з важливих питань кадрової політики. Це, перш за все, дуальні системи освіти. Такі освітні програми для молоді поєднують часткову зайнятість на виробництві та навчання з неповним навантаженням в традиційній системі освіти. Дуальні системи підготовки кадрів припускають договірні відносини навчальних закладів і підприємств.

Використання принципу дуальної системи дозволяє проводити лабораторно - практичну частину навчання майбутніх техніків, механіків, технологів й інших фахівців, підготовлених для роботи зі складним технологічним, електромеханічним, механічним та іншим обладнанням безпосередньо на виробничих випробувальних стендах, в контрольно-вимірювальних лабораторіях, в центральних заводських і фабричних лабораторіях, де, як правило, представлений в комплексі весь цикл лабораторних і практичних робіт за напрямками спеціальностей, необхідних даному підприємству або іншій виробничій структурі. Така форма роботи з соціальним партнером дозволить значно посилити практичну спрямованість підготовки, швидку адаптацію випускника до умов виробництва і, отже, зросте якість професійної підготовки фахівця.

У зв'язку з тривалістю надання освітньої послуги і зменшення її життєвого циклу необхідно здійснювати стратегічне планування маркетингу. Виходячи зі стратегії розвитку, яка прийнята закладом професійної освіти, формується стратегічний план закладу, який визначає напрямки підготовки та номенклатуру освітніх програм, які плануються до реалізації. Для кожного напряму підготовки необхідно розробити власний розгорнутий план маркетингу, який повинен складатися з наступних розділів: контрольних показників, наприклад план - завдання по кількості учнів, підвищення або утримання питомої ваги програми на ринку; поточної інформації: опис характеру цільового ринку, виявлених переваг споживачів, специфічних факторів зовнішнього середовища, опис конкурентів; перелік завдань і проблем; стратегії ціноутворення, реклами, стратегії на цільових ринках, тобто сегменти споживачів, на яких заклад професійної освіти зосереджує свої зусилля; програма дій по розробці та організації освітньої послуги; бюджет маркетингу, що складається з витрат і доходів.

З урахуванням особливостей надання освітніх послуг план маркетингу повинен бути розроблений на 3-4 роки - перспективний і на навчальний рік. План на рік є основою для координації всіх видів діяльності закладу професійної освіти. Має бути розроблений інтегрований план маркетингу. За формою інтегрований план маркетингу є планом дій закладу професійної освіти, тобто системою пов'язаних за термінами, фінансовими ресурсами та відповідальними виконавцями заходів на реалізацію конкретних завдань. Самі заходи являють собою конкретні дії, спрямовані на вирішення проблем, що стоять перед закладом або його структурними підрозділами (відділеннями, навчальними структурними одиницями, господарською частиною, бухгалтерією, друкарнею або обчислювальним центром) в сфері маркетингу й можуть зачіпати дослідження ринку, вдосконалення асортименту освітніх послуг і педагогічних технологій, підвищення якості навчального процесу, організації методичного забезпечення навчального процесу та вдосконалення технічної бази, пошук більш ефективних засобів реклами й просування освітньої програми на ринку тощо. Інтегрований план маркетингу дозволяє об'єднати зусилля окремих структурних підрозділів закладу професійної освіти. Вони залучаються до розробки окремих заходів плану, несуть відповідальність за реалізацію поставлених перед ними цілей і завдань. Такий план дозволяє залучити в процес дослідження всі служби закладу професійної освіти. Інтегрований план складається на навчальний рік з розбивкою по місяцях. Складання плану починається з визначення цілей (формування загальних цілей, а потім конкретизація їх за кількісними показниками).

Після визначення цілей ставляться специфічні завдання закладу професійної освіти в цілому і за структурними підрозділами, розробляються окремі заходи плану. Постановка загальних цілей плану маркетингу передбачає виявлення найбільш гострих проблем, що стоять перед закладом професійної освіти, вирішення яких можливе лише засобами маркетингу. Для інтегрованого плану маркетингу важливим є розробка системи взаємопов'язаних, які мають якісне та кількісне вираження цілей і завдань різного рівня. Ця система, яку прийнято називати «деревом цілей», передбачає досягнення цілей більш високого рівня через реалізацію цілей нижчого рівня. Зазвичай формулюється одна головна загальна мета для закладу професійної освіти в цілому на навчальний рік (мета першого рівня), потім визначаються конкретні цілі за напрямками та видами освітніх послуг (цілі другого рівня) і специфічні завдання для окремих структурних підрозділів, тобто третього й наступних рівнів. Залежно від специфіки ситуації, результатів дослідження ринку праці та освітніх послуг і характеру проблем система цілей інтегрованого плану може змінюватися: виконання плану-завдання за обсягом послуг (кількості учнів) в загальному, і з постановкою завдання за типами послуг, категоріями учнів, каналами отримання замовлень, часу реалізації; підвищення або утримання ринкової частки, питомої ваги програми послуг на ринку за різними сегментами ринку, за напрямками, спеціальностями підготовки, рівнями навчання, формами навчання; мети розробки та пропозиції освітніх послуг, асортиментної політики (кількість нових освітніх послуг (або нових вирішень проблем споживачів) на рік (в абсолютному вираженні, у відсотках до загального обсягу, у відсотках до загального обсягу ринку в цілому та його окремих сегментах, у відсотках до обсягу провідних конкурентів); кількість (частка) оновлених освітніх послуг; кількість індивідуалізованих послуг, наприклад, відсоток виявлених спеціальностей, спеціалізацій, оновлених програм тощо.

Висновки

Зазначена діяльність впливає на зміну організаційної структури закладу професійної освіти. Тому структури закладів професійної освіти можуть поповнюватися новими підрозділами: дистанційне відділення, заочне відділення, підготовче відділення, відділення професійної підготовки та професійної орієнтації школярів, відділення професійної перепідготовки фахівців, курси підвищення кваліфікації фахівців, відділення додаткової освіти населення тощо. Організація нових напрямків підготовки потребує створення нових навчальних структурних одиниць за відповідними спеціальностями. З метою реалізації всього описаного заклад професійної освіти може вибрати кілька способів організації відділів маркетингу: функціональну, географічну, організацію за товарами, організацію за ринками, організацію за товарами та ринками, корпоративна організація за підрозділами.

Для закладів професійної освіти в зв'язку з браком ресурсів організувати окрему маркетингову службу важко. На наш погляд, оптимальним варіантом організаційної структури управління маркетинговою діяльністю є матрична функціонально-продуктова структура маркетингової служби, основою якої є постійні або тимчасові творчі колективи або проектні команди. В умовах швидких змін, коли вміння швидко і точно реагувати на мінливу ситуацію відіграє все більш важливу роль, в маркетингу потрібно задіяти, куди більший спектр людських талантів, знань і кваліфікацій. Ось чому мислення категоріями маркетингу має бути притаманне всім службам і структурним підрозділам закладу професійної освіти.

Основою організації маркетингової діяльності в закладі професійної освіти є тимчасові, але здебільшого постійні творчі колективи, організовані за продуктовим принципом і об'єднують команди керівників і фахівців, орієнтованих на вирішення конкретного завдання, дослідження, створення та просування конкретної освітньої програми, здатні нести повноту відповідальності за доходи й витрати, рух грошових коштів та інше. Для організації маркетингових досліджень в структуру закладу професійної освіти пропонуємо ввести маркетолога - фахівця, що володіє технологіями дослідження та обробки інформації.