Размещено на http: //www. allbest. ru/

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата педагогических наук

Специальность 13.00.02 - Теория и методика обучения и воспитания (русский язык как иностранный)

Лингвометодический потенциал рекламных текстов и его использование при обучении русскому языку иностранных учащихся

Квон Сун Ман

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре теории и практики преподавания русского языка как иностранного Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина

Научный руководитель доктор педагогических наук, профессор Молчановский Виктор Васильевич

Официальные оппоненты доктор педагогических наук, доцент Орехова Ирина Александровна кандидат педагогических наук, доцент Петрова Галина Михайловна

Ведущая организация Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Защита состоится «22 » ноября 2006 г. в «10.00» час. в зале Ученого совета на заседании диссертационного совета К 212.047.01 Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина по адресу: 117485, Москва, ул. Академика Волгина, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина.

Автореферат разослан 22 октября 2006 г.

И.о. ученого секретаря диссертационного совета кандидат педагогических наук, профессор Н.А. Метс

1. Общая характеристика работы

обучение русский язык преподавание

Коммуникативно-функциональная ориентированность обучения русскому языку иностранцев предполагает обращение к языку в различных сферах его реального употребления. Особый угол зрения на изучаемый язык в рамках учебного предмета «Русский язык как иностранный» мотивирован ещё и тем, что коммуникативно-ориентированная методика преподавания РКИ всегда декларировала стремление к созданию на занятиях коммуникативных ситуаций, максимально приближающихся к естественным, к формированию у учащихся не только учебных, но и внеучебных мотивов и интереса к языку, что поддерживается обращением к аутентичным текстам, погружением в естественную языковую среду. Отсюда особое внимание к разговорной речи, к художественной литературе, к языку СМИ.

Решение проблемы перехода иностранных учащихся, изучающих русский язык, от учебного к реальному общению связано с их культурно-речевой адаптацией в языковой среде. Выходя за пределы учебной аудитории, студенты встречаются с массой текстов, понимание которых им не всегда под силу. Одной из разновидностей таких текстов является реклама. В диссертации рассматривается лингвометодический потенциал письменных рекламных текстов (далее - РТ).

Реклама привлекает внимание исследователей разных научных дисциплин: психологии, социологии, теории коммуникации, теории перевода, лингвистики. Как правило, рассматриваются особенности её конструирования, функционирования, способов воздействия на реципиента. В большинстве случаев исследователи представляют позицию изготовителей рекламы (см.: Веркман 1986, Дудина 2000, Имшинецкая 2002, Каинова 2002, Кафтанджиев1995, Копейкина 2004, Круглова 1997, Остроушко 2003, Перлина 2002, Петрушко 2000, Фу Лин 2005, Чистая 2005). В последние годы появилась серия интересных работ, посвященных языковым средствам, используемым для реализации рекламой присущих ей функций (см.: Баркова 1983, Золина 2006, Кара Мурза 1997, 2001, Кохтев 1991, Лебедева 1981, Муравьева 2004, Овчинникова 2000, Семенова 2000, Старых 1993, Терпугова 2000 и др.).

Значительно реже на рекламные тексты обращают внимание теоретики и практики преподавания языков. И хотя такого рода исследования нам известны (см.: Золина 2006, Каинова 2002, Комарова1985, Мамонтов 2002, Медведева 2002, Нгуен Тхи Ван Ань 2002, Панина1999, Терских 2003, Халатян 1997), тем не менее, до сих пор рекламный текст методикой обучения иностранным языкам (в том числе и русскому как иностранному) рассматривается, как правило, в качестве экзотического, «сниженного» жанра, включение которого в учебные материалы вызывает больше сомнений, чем энтузиазма.

Вместе с тем, анализ РТ позволяет обнаружить в них ряд лингвометодических достоинств, которые могут быть рассмотрены как формальные и содержательные основания их включения в круг учебных средств:

Экстралингвистические и внеучебные основания:

· Широкая распространенность и доступность РТ. Они встречаются буквально на каждом шагу: на улице, в аэропорту, в газете, на радио и на телевидении, на местах продаж, в Интернете и т.д.

· Лаконичность. Любая реклама - это свернутый (иногда до одной фразы, девиза, призыва) текст. Лаконичность рекламного текста связана кроме чисто экономических и с психологическими причинами: чем короче реклама, тем больше вероятности, что человек между делом прочитает её до конца.

· Опора на общеизвестные реалии (рекламируемые объекты). В силу международной экономической, политической, культурной интеграции в современной рекламе очень часто сообщается о товарах, услугах, международного, глобального распространения.

Лингвистические основания:

· Демонстрация, как правило, живого, актуального русского языка.

Лингвометодические основания:

· Опора на широкий круг национально-культурных языковых единиц, представляющих особую ценность для обучения языку в контексте межкультурного контакта: фразелогизмов, пословиц, национально-культурных стереотипов, устойчивых словоупотреблений, отсылок к прецедентным феноменам.

· Широкая представленность в РТ всего спектра фактов и единиц русского языка делает их удобными контекстно и коммуникативно завершенными высказываниями, которые можно рассматривать как живую, наглядную, яркую иллюстрацию практически всех разделов русской грамматики.

В учебной практике к рекламным текстам обращаются чаще всего в процессе обучения чтению как виду речевой деятельности. Однако обучение чтению и пониманию РТ профессионально интересно для специалистов по созданию рекламы, менеджеров, переводчиков. Во всех остальных случаях предпочтительнее относиться к рекламному тексту как к одному из эффективных учебных средств, как к учебным материалам, доступным любому преподавателю, занятому поиском аутентичных текстов в дополнение к используемым в практике учебникам, учебным пособиям, и пригодным для решения обширного спектра коммуникативных и собственно языковых методических задач.

Всё сказанное выше свидетельствует об актуальности методически ориентированного анализа рекламных текстов для последующей их интерпретации как в учебной литературе, так и на уроках РКИ.

Объектом исследования является процесс обнаружения лингвометодического потенциала в аутентичных текстах, относящихся к средствам массовой коммуникации, и алгоритм реализации этого потенциала в учебных целях.

Предмет исследования - печатные рекламные тексты, рассмотренные как учебное средство при обучении русскому языку как иностранному.

Целью исследования является определение основных лингвистических и лингвострановедческих характеристик печатных РТ и обоснование принципов их методической интерпретации.

Задачи исследования:

1. Собрать репрезентативный фонд современных печатных рекламных текстов для выявления закономерностей их функционирования, осуществления свойственных им информационной и побудительной функций.

2. Систематизировать лингвистические характеристики печатных рекламных текстов, актуальные для практики преподавания РКИ.

3. Определить лингвострановедческую ценность русских рекламных текстов для обучения РКИ.

4. Разработать методические рекомендации по учебному отбору печатных рекламных текстов, подготовке их к включению в учебные материалы и приемам работы с ними на различных этапах формирования языковой, социокультурной и речевой компетенции.

Методы исследования

- Создание репрезентативной текстотеки печатной рекламы с последующим анализом лингвистических и лингвострановедческих характеристик.

- Анализ теоретической литературы по лингвистике, теории рекламы, методике преподавания РКИ.

- Отбор, систематизация и методическая организация рекламных текстов.

Материал исследования

В сферу анализа включены, в первую очередь, собственно печатные рекламные тексты, публикуемые на страницах газет, журналов, каталогов, в специальных рекламных листовках, размещаемые на улицах города (наружная реклама), в транспорте, в Интернете. Принятому в диссертационном исследовании подходу соответствует не сплошной анализ какого-то одного источника, но поиск наиболее удачных с лингвометодической точки зрения примеров, поэтому круг изучаемых с этой точки зрения источников не ограничен какими-то наименованиями. В корпус анализируемых материалов включены также и названия торговых, развлекательных предприятий, товарные знаки, несущие в себе кроме чисто номинативной функции ещё и значительный рекламный заряд, активизируя интерес потребителя, с одной стороны, и содержащие привлекательную для обучения РКИ лингвострановедческую информацию, с другой. Автором собрано и систематизировано 1100 рекламных текстов. Часть картотеки представлена в приложении к диссертации.

Из всей массы рекламных текстов предпочтение отдано потребительской рекламе. Именно в потребительской рекламе наиболее широко представлены общеизвестные реалии обыденной жизни, опора на которые помогает преодолевать межкультурные барьеры, возникающие при обучении РКИ. Выбор же печатных рекламных текстов в качестве предмета лингвометодического анализа и интерпретации обусловлен как чисто техническими причинами (доступность, возможность многократного обращения, обширный круг источников РТ), так и содержательными основаниями, охарактеризованными выше.

Научная новизна:

- обоснована целесообразность включения РТ в процесс изучения РКИ в качестве одного из возможных учебных средств;

- предложена процедура выявления актуальных для обучения РКИ лингвистических и лингвострановедческих характеристик РТ;

- сформулированы принципы отбора РТ для потребностей обучения РКИ;

- разработана система учебных заданий по обучению русской грамматике и приобщению к русской культуре с использованием РТ.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в выявлении лингвистических, лингвострановедческих характеристик РТ, имеющих ценность для обучения русскому языку иностранных учащихся.

Практическое значение диссертации заключается в создании модели методической интерпретации РТ, включающей принципы их отбора для учебных целей, упражнения и учебные задания, приемы лингвострановедческого комментирования.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Реклама на современном этапе функционирования русского языка стала одним из распространенных, динамичных явлений массовой коммуникации. Её экстралингвистические, лингвистические, лингвокультурные особенности делают её удобным источником аутентичного текстового материала, пригодного для включения в учебный процесс.

2. Рекламный текст, используя прецедентные феномены, интертекстуальные связи, концентрирует в себе большое количество информации о культуре, истории, быте, представленной в сознании носителей языка.

3. Процедура методической интерпретации аутентичных текстов на уроке РКИ включает такие компоненты, как отбор, систематизация, наблюдение, атрибуция интертекстуальных и лингвокультурных составляющих содержания, комментирование, учебные задания репродуктивного, реконструктивного и продуктивного характера.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались на заседании кафедры теории и практики преподавания РКИ Гос. ИРЯ им. А.С. Пушкина, включались в программы научных конференций в Иркутске, Самаре, опубликованы в 7 статьях. Структура диссертации соответствует сформулированным задачам, логике исследования, включает введение, две главы, список использованной литературы и приложение.

2. Основное содержание работы

Во введении обосновываются актуальность исследования, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, представлены теоретическая значимость, практическое значение полученных результатов, положения, выносимые на защиту, описываются методы исследования.

Первая глава посвящена характеристике лингвистических и лингвокультурологических особенностей печатных РТ. В ней обращается внимание на некоторые существенные для дальнейшей лингвометодической интерпретации особенности их языка и национально-культурного содержания.

В первом разделе главы определяются некоторые наиболее существенные для принятого подхода языковые особенности языка рекламных текстов.

Анализ лексического состава РТ обнаруживает некоторые предпочтения рекламы в выборе слова. Существует некоторый круг ключевых слов, соответствующий выполнению её главной задачи - привлечению внимания реципиента и воздействия на него с целью сформировать желание приобрести товар, воспользоваться услугой. К таким ключевым словам относятся, как правило, единицы лексической системы, несущие положительный и побудительный заряд: впервые, потребность, выгодная сделка, скидки, легко, быстро, улучшение, истина, эффективный, восхитительный, удивительный, выдающийся, волшебный, тайна, стиль, новинка, впервые, советуем, торопитесь, звоните, покупайте и т.д. Притягательность для рекламистов этой группы лексики носит универсальный, межнациональный характер.

Говоря о частях речи, преимущественно используемых теми или иными разновидностями рекламы, можно говорить об особых их разновидностях, которые можно назвать типами РТ.

Вербальный тип РТ характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность. Например: Откройте сияние Вашей кожи. Доверьтесь Clinique (косметическая фирма); Соблазняй объемом! Искушай взглядом! (тушь для ресниц).

Для номинативного типа типично преобладание существительных: Портфели, рюкзаки, женские сумки на все случаи жизни (магазин сумок); Праздник цен! Обвал цен!!! Арбат Престиж (магазин косметики). Отличительная особенность этого типа рекламного текста - его установка на стабильность, константность.

При использовании адъективного типа РТ акцент делается на качественных прилагательных и наречиях: Толстые окна за тонкую цену. Компания «Московские окна» (фирма по изготовлению оконных рам).

Выбор слов в рекламе обусловлен её основными прагматическими функциями и задачами.

Для синтаксиса РТ наиболее характерны следующие особенности: 1) лаконичность, спрессованность информации, компрессия смысла - так называемый телеграфный стиль; 2) живость, динамизм, стремительность; 3) экспрессивность; 4) наступательность, императивность, побудительность; 5) актуализация, выделение в тексте наиболее важной ценной информации. Эти качества достигаются разнообразными средствами.

Одно из важнейших требований, предъявляемых к рекламному сообщению, заключается в том, что оно должно обладать краткостью и емкостью одновременно. Однородные и обособленные члены, вводные слова, сравнительные обороты (равно, как и объединение нескольких простых предложений в одно сложное) и пр. помогают сделать текст более емким и во многих случаях добавляют образности. Например:

Удивительно легкая, неосязаемая и шелковистая основа под макияж Double Effect Mak-UD (двойной эффект). Свежий макияж на весь день. И ты волнующе прекрасна.

«Ситизен». Показывает время, но время не властно над ними (электронные часы).

Фасады. Гидроизоляция. Кровли. Думаем. Создаём. Строим.

РТ часто строятся на сочетании и чередовании различных по модальности предложений: вопросительных, повествовательных и побудительных.

Анечка, а вот тебе какие газетки нравятся: красненькие или желтенькие? - Мне нравятся непредсказуемые, как я сама. Есть сомнения - читай «Воскресение»

Вы следите за своим питанием? А чем вы кормите кожу? Эко - косметика без нефтехимии.

К числу потенциальных лингвометодических достоинств рекламного текста, относится оперативная реакция рекламы на любые изменения, происходящие в языке. Адресованная массовому потребителю, она ориентирована на живую разговорную речь, отражает самые актуальные языковые процессы. Так, довольно популярно использование в рекламе эллиптических предложений, в которых пропускается сказуемое. Такие конструкции придают рекламе особую живость, динамизм, стремительность.

Ваше здоровье - в ваших зубах! (лечение и протезирование зубов). Вольному - «Вольво»!

Разнообразие синтаксических моделей, их ориентация на использование конструкций, воздействующих на реципиента с наибольшей эффективностью, а как следствие - обращение к наиболее продуктивным, принятым в живом разговорном обиходе оборотам - всё это делает РТ удобным демонстрационным речевым материалом при изучении современного русского синтаксиса в иноязычной аудитории.

Изучая русскую грамматику, можно, например, обратиться к такой ведущей для РТ интенции, как побуждение к действию. Собственно, это главная цель любой рекламы: стимулировать вполне определенный поступок потребителя по приобретению, получению рекламируемого предмета. Эта интенция выражается в рекламе как эксплицитно, так и имплицитно. Наиболее простой прием эксплицитного выражения побуждения к действию - использование глагольной формы повелительного наклонения.

Так, при помощи РТ на уроке вводятся сведения о том, что побуждение (совет, рекомендация) относится к собеседнику, поэтому основной формой этого наклонения является форма 2-го лица единственного или множественного числа.

Почувствуй энергию лучшего бритья от Gillette (станки для бритья); Зафиксируйте прическу с блеском (средство для фиксации прически); Ощутите свободу. Мы приручили солнце (солнцезащитные средства); Он не заметил твоё новое платье? Ford Fiesta. Садись и уезжай (автомобиль); Украсьте Ваши губы звездным мерцанием (губная помада).

Для человека, изучающего иностранный язык, на определенных этапах овладения им оказывается недостаточным знание значения тех или иных слов, грамматических форм и способов их образования. Ведь это обеспечивает неполный набор речевых действий. Ученик готов понимать обращенные к нему тексты (устные и письменные), т.е. овладевает рецептивными видами речи. Для полноценного же участия в коммуникации на неродном языке не менее важно адекватно выразить свои мысли, желания, т.е. иметь достаточный уровень компетенции в продуктивных видах речевой деятельности - в говорении и письме. Иначе говоря, описание языка от формы к значению при изучении иностранного языка должно быть дополнено описанием языка от значения к форме.

Методически целесообразно сообщение учащимся сведений о том, что в русском языке побуждение может выражаться не только формами повелительного наклонения глагола. Особенно интересно это проявляется именно в РТ, так как в сравнении с глаголами в форме повелительного наклонения другие способы позволяют смягчить категоричность призыва приобрести/использовать рекламируемый объект.

Едем вчетвером! (реклама турпоездок).

Давайте мыть вместе (уборочная техника «КосметикСавт»).

Для выражения побуждения к совместному действию могут использоваться также предложения с формами множественного числа прошедшего времени изъявительного наклонения:

Майский день ты сидишь в ресторане. Поехали жарить шашлык на поляне (пиво «Клинское»).

Вместе с тем наряду с формами снижения категоричности в русском языке существует ещё более категоричный способ выражения побуждения, чем обычная форма повелительного наклонения. Это случаи, когда побуждение, равносильное по интонации приказу, выражается формой инфинитива:

Всем улыбаться! Юмор FM*88.7 (радиоканал); Не скрывать! Лечить! (лечебный гель).

Не менее интересный материал можно подобрать при помощи рекламы для изучения особенностей образования степеней сравнения русских наречий и прилагательных и других способов выражения в русском языке компаративных отношений, функционирования местоимений, наречий, экспансии форм русского разговорного синтаксиса и т.д. Но, пожалуй, наиболее выгодно использование рекламных текстов при изучении стилистики русского языка. Будучи обращенной к разным категориям услуг и товаров, с одной стороны, и к различным возрастным, социальным группам потребителей, с другой, реклама свободно привлекает средства и приемы практически всех функциональных стилей русского языка. Приведем некоторые примеры таких обращений.

Как известно, наиболее существенными признаками официально-деловой речи являются: компактность изложения, стабильность, замкнутость и тяготение к стандарту, использование клише, наличие канцелярской лексики и аббревиатур, сведение до минимума эмоциональных речевых средств. Рекламные тексты, ориентированные на официально-деловой стиль речи, воспринимаются как инструкции, предписания, предполагают однозначность реакции реципиента. Например: Не забудьте оформить регистрацию по месту пребывания (рекламное объявление в метро).

Для научного стиля речи характерны монологический характер речи, подчеркнутая логичность, демонстративная объективность, обобщённость изложения, стремление автора к смысловой точности, что достигается посредством использования терминологии, обслуживающей данную научную сферу, сжатость выражения при сохранении насыщенности содержания. Анализ рекламы показывает, что, поскольку она обращена, как правило, к массовому потребителю, то, скорее всего, мы имеем дело не столько с чистым научным стилем, сколько с его имитацией, которая при внешней стилевой аутентичности, должна произвести впечатление объективности и научной обоснованности предлагаемых в рекламе советов, рекомендаций, товаров. Например:

Научные открытия последних лет доказали высокую эффективность веществ, выделенных из грибов, в восстановлении повреждённого иммунитета человека. Специалистами были разработаны уникальные препараты из высших грибов и апробированы методики лечения. Центр Фунготерапии (фунго - гриб /лат./) выпускает препараты из Агарика Бразильского, Шиитаке и др. грибов, способных бороться с тяжелыми хроническими заболеваниями - онкологией, вирусными инфекциями и др.

Литературно-художественный стиль вбирает в себя всё возможное в литературном языке и даже включает внелитературные элементы (диалектизмы, жаргонизмы, просторечные слова), но при этом отличается образностью, особой выразительностью. Все художественные средства подчиняются основной его функции - эстетической.

При беглом анализе рекламных текстов, в которых обнаружено стремление использовать художественную выразительность для достижения собственных задач воздействия на реципиентов, можно выявить следующие способы использования приемов литературно-художественного стиля.

1. Непосредственное (или почти точное) цитирование литературно-художественных произведений (имен персонажей, заглавий, прецедентных строк и т.п.):

Из тени в свет перелетая…(Реклама финансовой компании АО МММ) /Строка из известного стихотворения А.А. Тарковского «Бабочка в госпитальном саду»/

2. Цитирование с намеренным изменением первоисточника для целей языковой игры:

Не гони лошадей - некуда будет спешить (ГИБДД) /восходит к известному романсу на слова Н. Риттера, припев которого известен каждому русскому человеку: «Ямщик, не гони лошадей! / Мне некуда больше спешить, / Мне некого больше любить, / Ямщик, не гони лошадей!»/

3. Стилизация:

От медвежьей от болезни всех Лопедиум полезней. Расскажи нам, Мишка, как живот болел. Как хозяин тебе лечиться велел (лекарство от диареи).

Для стиля разговорно-обиходной речи характерны неофициальность, непринужденность, доверительность, экспрессивность, отсутствие предварительного отбора языковых средств, автоматизм речи, обыденность содержания, диалогическая форма. Реклама, ориентируясь на этот функциональный стиль, широко использует жаргонизмы, стилистически сниженную лексику. Так, например, использование молодежного сленга, американизмов делает ее «своей» для подростков.

Арси-кола. Кто не знает, тот отдыхает! Инвайт-кола. Два литра прикола; Короче! Клинское - за общение без понтов (пиво «Клинское»).

Другой стилистической особенностью рекламных текстов является их диалогичность. Ориентируясь на интересы потребителя, стремясь к непосредственности контакта с ним, реклама часто использует вопросы, вопросно-ответные комплексы. Например:

· Вкусная учеба. Готовить вкусно… Готовить красиво… Готовить профессионально… Вы думаете, это сложно?.. долго?.. скучно?... Вы думаете, это не для вас? Мы уверены, что кулинарный талант есть у каждого, и удивить им мир и самого себя не поздно. Приходите в Школу кулинарного мастерства и убедитесь сами.

· У Вас геморрой? Несите его нам вместе с одним долларом. Вам жалко доллара? Оставьте его себе. Вместе со своим геморроем (геморройные свечи)

Во втором разделе первой главы анализируется лингвострановедческий потенциал рекламных текстов. Современная реклама в соответствии со своей главной установкой не только привлечь внимание к рекламируемому объекту, но сделать это как можно более естественно, доступно, органично для целевой категории потребителей, стремится вызвать у него позитивные ассоциации не только в связи с предметом рекламирования, но и с самим по себе текстом, с формой подачи информации. Одной из форм создания мотивации потребителя являются разного рода национально-культурные, исторические аллюзии, опора на которые особенно ценна для обучения языку, рассматриваемому в контексте межкультурной коммуникации. К единицам с национально-культурным компонентом содержания, регулярно встречающимся в РТ, относятся следующие.

Культурно-исторические реалии. В рекламных текстах, в торговых наименованиях довольно активно употребляются слова или словосочетания, обозначающие культурно или исторически значимые для россиян факты культуры (кафе «9-ый вал» /в г. Санкт-Петербурге/, например, отсылает к одноименной картине русского художника И.К. Айвазовского; кафе «Болдино» - к биографии А.С. Пушкина). Встречаются наименования, которые активизируют реалии давней или не очень давней истории военного, административного быта России (кинотеатр «Витязь» напоминает о храбром воине, былинном богатыре) и т.п.

Деятели русской истории и культуры (прецедентные имена). Нередко рекламисты прибегают к использованию прецедентного имени (при этом, как правило, используется имя с позитивными коннотациями) для придания авторитетности рекламируемому объекту. Для преподавания РКИ это представляет интерес, как некоторый показатель известности, популярности того или иного исторического имени среди русских. Имена российских исторических деятелей широко употребляются в названиях торговых предприятий: рестораны «Валерий Брюсов», «Ермак», кафе «Граф Суворов», «Граф Толстой», торговый дом «Калита», развлекательный комплекс «Распутин».

Национально-культурные реалии. Особую интимность и теплоту восприятию рекламируемых или представляемых объектов придает употребление названий предметов или понятий традиционного быта, образа жизни, как правило, из недавнего или из давно ушедшего, но задержавшегося в памяти русских, прошлого: сеть супермаркетов «Авоська», «Копейка», кафе «Бабушкины блинчики», рестораны «Самовар», «Кучер» и т.п.

Использование формул речевого этикета соответствует самой природе рекламных текстов, для которых обращение является одним из способов установления непосредственного контакта с реципиентом. «Вы говорите: апч-хи-ии! Никомед говорит: «Будьте здоровы!» (лечебный препарат); «Добро пожаловать» (кафе); «Здравствуй!» (магазин подарков).

Являясь средством массовой коммуникации, рекламные тексты неизбежно испытывают воздействие других текстов этого культурного пространства, вступая с ними в разнообразные межтекстовые связи и аккумулируя их смыслы. Основная масса рекламных сообщений обращена к знаковым текстам/фигурам русской культуры, которые получили название национально-прецедентных. Апелляция к ним служит источником положительных эмоций для реципиента.

Наиболее простым приемом является приведение прецедентного феномена в рекламном тексте в неизмененном виде. В таком случае, как правило, ассоциация с прототекстом непосредственная, не вызывает у реципиента затруднений.

А Васька слушает да ест (корм для кошек) /прототекст - басня И.А. Крылова «Кот и повар»/; Во саду ли, в огороде (магазин) /начало русской народной песни: «Во саду ли, в огороде/ Девица гуляла…»/.

Популярны приемы трансформации исходного текста.

1. Редукция (усечение):

Гастал. Старый друг лучше (лекарство для печени) / пословица «Старый друг лучше новых двух»/

2. Расширение:

В человеке все должно быть прекрасно. И волосы тоже должны быть! (средство для восстановления волос) /фраза А.П. Чехова «В человеке все должно быть прекрасным: и одежда, и лицо, и душа, и мысли» из его письма к брату, ставшая известным афоризмом/

3. Перестановка компонентов исходного текста:

Дом Вашему миру. Строительная компания «Дом» / Мир вашему дому/.

4. Замещение компонентов исходного текста:

Не гони лошадей - некуда будет спешить (ГИБДД) /старинный русский романс «Ямщик, не гони лошадей / Нам некуда больше спешить…»/

5. Противопоставленость (рекламное сообщение предстает как противоположное, антонимическое по отношению к тексту-источнику):

В ногах есть правда! (обувной магазин) /пословица «В ногах правды нет»/ Среди рекламистов популярны такие источники прецедентных текстов:

1. Художественная литература (заглавие, персонаж, фрагмент текста):

Штопор: О, сколько нам открытий чудных... (кухонные принадлежности) /восходит к строке А.С. Пушкина «О, сколько нам открытий чудных готовит просвещенья век»/

2. Произведения фольклора (сказки, былины):

Алёнушка (ресторан) /русская сказка «Сестрица Алёнушка и братец Иванушка», а также - картина Васнецова/; Ряба (майонез) /русская сказка «Курочка Ряба»/

3. Пословицы, поговорки:

Язык до Лондона доведёт (курсы иностранных языков) /пословица «Язык до Киева доведёт»/

4. Афоризмы:

В здоровом теле - здоровый вес! (клиника эстетической медицины) /афоризм «В здоровом теле здоровый дух»/

5. Фразеологизмы:

В этом мешке нет кота. В нем первоклассный цемент /Купить кота в мешке/; Наша лапша на любых ушах хороша (макаронные изделия) /Вешать лапшу на уши/

6. Популярные кинофильмы:

Восток - дело тонкое (сеть ресторанов восточной кухни в Санкт-Петербурге) /Фраза красноармейца Сухова, героя популярного к/ф «Белое солнце пустыни» (1969 г.), ставшая афоризмом/; Зимняя вишня (кафе, г. Санкт-Петербург) /Название популярного в 90-годы кинофильма/

7. Строки из известных песен:

Вот кто-то с горочки спустился... Наверное, Вы. Широкая распродажа лыж: и лыжных ботинок в магазине «Мастерспорт» /слова популярной русской песни/

В современном мире, учитывая интеграцию мирового экономического, культурного, образовательного пространства, реклама является одним из самых динамичных, распространенных средств информационного обмена. Это обусловлено не только широкой известностью товаров и услуг, производимых в одной стране, не только деятельностью межнациональных корпораций производителей товаров и услуг, но в значительной степени и универсальностью способов воздействия на потребителей. Такие РТ помогают установлению информационного контакта между содержанием учебного предмета и учащимися, для которых в предлагаемом средстве обучения есть то, что соответствует их доучебному опыту. Участвовать в межкультурном диалоге позволяют такие свойства рекламы, как:

1. Рекламирование товаров и услуг, имеющих глобальную распространенность: Coca-Cola. Вместе вкуснее; Florena… и моя кожа нежнее шёлка; Kodak. Вы нажимаете кнопку - мы делаем всё остальное.

2. Ориентация на универсальные, общечеловеческие ценности и мотивы, эксплицитно или имплицитно присутствующие в подавляющем большинстве рекламных текстов (качество, здоровье, удобство, красота, жизнь, удовольствие, авторитетность, забота и помощь, безопасность, исключительность, новизна, прогресс и пр.).

3. Апелляция к прецедентным феноменам, принадлежащим по происхождению другим культурам. Введенные в культурный обиход, усвоенные носителями языка и культуры, эти тексты распознаются и идентифицируются не хуже собственно русских.

Плодите и размножайте! (ксероксы) /к библейскому тексту: «И благословил их Бог, говоря: плодитесь и размножайтесь, и наполняйте воды в морях, и птицы да размножаются на земле» (Библия, Бытие, 1, 22)/.

Мы в ответе за тех, кого подключаем (интернет-провайдер) /слова Лиса из книги А. де Сент-Экзюпери «Маленький принц»: «Мы в ответе за тех, кого приручаем»/

Таким образом, рекламные тексты, функционируя в российском лингвокультурном пространстве, будучи адресованы носителям русского языка и культуры, включают в свое содержание, аккумулируют некоторый, достаточно обширный фонд сведений о культуре, истории, образе жизни России и людей, её населяющих. Это свойство делает их привлекательными для любого преподавателя, ориентированного на преподавание РКИ в широком культурном контексте.

Во второй главе предложены способы и процедуры методической интерпретации рекламных текстов.

Среди публикаций и исследований, посвященных лингвометодической интерпретации РТ следует назвать работы Е.Ю. Паниной (1999), А.С. Мамонтова (2002), Е.В. Медведевой (2002), Нгуен Тхи Ван Ань (2002), Т.А. Полтавченко (2002), Т.К. Сазоновой (1992), А.Г. Халатян (1997). В реферируемом диссертационном исследовании обосновывается и развивается подход к РТ не как к самоценным объектам изучения в процессе овладения иностранным языком, но как к одному из возможных средств решения собственно языковых, коммуникативных задач учебного предмета. РТ рассматриваются в работе как одно из ярких, хотя и вспомогательных, средств изучения русской грамматики (как в системно-структурном, так и в коммуникативно-функциональном аспекте), а также как удобный повод для обращения к прецедентным феноменом русской культуры.

Рекламные тексты, включенные в содержание обучения РКИ, по своей природе остаются текстами аутентичными. В этом своём качестве они представляют на занятии естественную русскую языковую среду. Для преобразования РТ из компонента языковой среды в средство обучения, необходимы специальные методические действия. Одним из первых методических шагов по такому преобразованию является отбор РТ для учебных целей. В качестве основных критериев для отбора с последующим включением РТ в число учебных материалов и средств обучения языку в работе называются следующие характеристики, которые являются показателями их лингвометодической ценности: 1) информативность и соответствие учебным и внеучебным интересам учащихся (возрастным, профессиональным, социальным, общекультурным); 2) репрезентативность (с точки зрения представленности в них жанрового разнообразия рекламы); 3) учебно-демонстрационная ценность; 4) лингвострановедческая ценность; 5) позитивная ценностная установка; 6) доступность предметного и метафорического содержания в зависимости от категории учащихся и этапа обучения языку. В зависимости от категории учащихся, конкретных целей, стоящих на каждом конкретном этапе обучения, эти критерии могут быть дополнены другими параметрами.

Во втором разделе второй главы предложены некоторые способы использования РТ в практике обучения РКИ. Для демонстрации возможностей РТ при обучении русской грамматике предложены способы использования рекламного текста в качестве средства обучения иностранных учащихся пониманию и употреблению побудительных конструкций, адекватного выражения значения побудительности в русском языке. Изучение названной грамматической темы при помощи РТ позволяет использовать алгоритм формирования грамматической компетенции посредством специальных заданий, которые будут ситуативно обусловлены и коммуникативно ориентированы. В диссертации предложена следующая последовательность изучения темы, основанная на модели, разработанной Л.И. Карповой (2005).

1 этап. Презентация грамматического материала. На этом этапе могут быть предложены задания, основанные на чтении и проверке понимания содержания РТ; задания на наблюдение и сопоставление функционально-семантического значения побудительности и способов языкового его оформления. Главная цель этих заданий привлечь внимание к изучаемому языковому факту, помочь учащемуся сознательно усвоить его форму и значение.

· Прочитайте РТ, обратите внимание на форму глагола. Какое значение придает глагол, употребленной в этой форме, рекламному тексту. Сформулируйте правила образования этой формы глагола.

Выделив в предложенных текстах глаголы в форме императива, сформулируйте правила образования этой формы глагола.

· Прочитайте РТ в правой и левой колонках. И те, и другие содержат глаголы, выражающие значение побуждения. В чем разница этих текстов? Обратите внимание на то, что употребленные в рекламах глаголы отличаются не только способом образования, но и оттенком значения побудительности.

· Прочитайте рекламные тексты, найдите в них конструкции, которые выражают значение побуждение к действию. Определите, какими способами выражено это значение. Чем отличаются эти примеры от тех, в которых побуждение выражено формой повелительного наклонения глагола?

2 этап. Языковая практика. Задания этого этапа способствуют активизации грамматической формы выражения значения побудительности, выработке навыков манипулирования и ситуативного её использования.

· Заполните пробел в приведенном рекламном тексте формой глагола в императиве.

· Измените структуру РТ таким образом, чтобы снизить категоричность выражения побуждения к действию, используя глаголы. Выражающие приглашение к совместному действию или частицу давай/-те.

· Постройте предложения, фразы, характерные для РТ путем сочетаний слов из колонок, не забывая при этом, что необходимо выразить значение побуждения к действию.

3 этап. Коммуникативная практика. Задания этого этапа основаны на принципах информационного неравновесия, проблемности.

· Задания, предоставляющие выбор решения вопроса. Перед вами стоит задача прорекламировать курсы иностранного языка. Ваша реклама может быть адресована разным категориям учащихся: школьникам, туристам, вузовским преподавателям, спортсменам и пр. Используйте различные формы выражения значения побуждения к действию приглашения, привлечения внимания.

· Задания «с открытым финалом». Продолжите рекламный текст по заданному началу, используя различные способы выражения побуждения к действию.

4 этап. Обратная связь реализуется в различных приемах контроля: лингводидактическое тестирование, текущий контроль и самоконтроль

· Тесты восстановления или дополнения, ставящие задачу восстановления целенаправленно деформированного текста.

· Тесты множественного выбора, основанные на сравнении и выборе из ряда ответов, следующих за основой текстового задания, в которой преднамеренно пропущена одна языковая единица.

Таким образом, очевидно, что привлечение рекламы в качестве контекста, демонстрирующего возможности реального употребления изучаемой грамматической формы сокращает расстояние между системой языка и её функционально-коммуникативным описанием.

В разделе 2.2.2 предложены приемы реализации лингвострановедческого аспекта обучения РКИ посредством привлечения рекламных текстов. На основе характеристики способов отражения национальной культуры в РТ диссертантом рекомендованы три типа заданий по формированию при их помощи социокультурной, страноведческой компетенции учащихся.

Ориентировочно-подготовительный тип заданий предполагает осмысление наблюдаемого материала для последующего формирования речевого умения. К этому типу относят языковые упражнения, которые направлены на совершенствование умения распознавать прецедентные феномены, и условно-речевые упражнения, направленные на формирование умения самостоятельно анализировать прецедентные феномены в рекламном тексте.

· Соедините начало и конец пословиц, поговорок, цитат. Как вы понимаете их значения?

· Прочитайте данные значения и подберите соответствующие прецедентные высказывания.

· Определите источник нетрансформированного прецедентного высказывания, использованного в РТ.

· Восстановите исходный вариант прецедентного высказывания, трансформированный в РТ.

· Как меняется смысл трансформированного прецедентного высказывания в сравнении с исходным?

Стеоретипизирующе-ситуативный тип заданий:

· Поиск рекламных текстов (можно усложнить, задавая информационную или предметную их направленность), в которых используются прецедентные высказывания или имена.

· Анализ найденного текста (текстов) с целью определения того, каким образом прецедентное высказывание в рекламе помогает выразить основной её замысел.

Варьирующе-ситуативный тип заданий включает в себя

· Внеаудиторную подготовку рекламных текстов по заданной (или самостоятельно определенной для себя) теме с использованием прецедентного высказывания.

Существенную помощь в развертывании скрытого в РТ лингвострановедческого потенциала может оказать специально созданный для этой цели лингвострановедческий комментарий.

В заключении делается вывод о том, что рекламные тексты в силу свойственных им характеристик вполне достойны рассмотрения их в качестве одного из возможных и эффективных дополнительных средств обучения русскому языку иностранных учащихся.

В приложении приводится систематизированная подборка рекламных текстов, содержащих культурные и исторические аллюзии.

Основные результаты исследования отражены в следующих публикациях

1. Квон Сун Ман. Обучение иностранцев русской грамматике с опорой на рекламные тексты // Русский язык за рубежом. 2006. № 3. С.61-66.

2. Квон Сун Ман. Императив в печатном рекламном тексте и проблемы обучения русскому языку иностранцев // Научные традиции славистики и актуальные вопросы современного русского языка. Материалы международной научной конференции. Самара: Издательство СГПУ, 2006. С. 143-146.

3. Квон Сун Ман. Зачем реклама преподавателю русского языка как иностранного? // Вестник МАПРЯЛ. 2006. № 50 . С. 51-53.

4. Квон Сун Ман. Рекламный текст, межкультурный диалог, обучение РКИ // Вестник МАПРЯЛ. 2006. № 51. С. 55-58.

5. Квон Сун Ман. Использование лингвокультурного потенциала печатных рекламных текстов при обучении русскому языку иностранцев // Лингвистические и методические стратегии обучения иностранцев русскому языку как средству межкультурной коммуникации. Материалы международного семинара-совещания. Иркутск. 2006. С. 111-116.

6. Квон Сун Ман. Использование лингвометодического потенциала рекламных текстов при обучении иностранцев русскому языку // Аспирант и соискатель. 2006. № 3 (34). С. 133-135.

7. Квон Сун Ман. Стилистика рекламных текстов для уроков РКИ // Материалы международной конференции «Страны Европы и Тихоокеанского региона в исторической судьбе Сибири» (Иркутск, 12-13 июня 2006 г.) - Иркутск: ИГУ, 2006. С. 331-337.

Размещено на Allbest.ru