Курс на перебудову ринкової економіки, взятий Україною на початку 90-х років XX ст., об'єктивно потребує створення конкурентного середовища і породжує необхідність досягнення суб'єктами господарювання конкурентоспроможності [1, с.222-232]. Успіх у конкурентній боротьбі на ринку освітніх послуг значною мірою зумовлюється іміджем вищого навчального закладу (ВНЗ), його престижністю, що складається з таких чинників, як матеріально-технічна база, історія створення та розвитку, традиції, наявність корпоративної культури, і виражається в ступені репрезентації. Як перспективний напрям адаптації ВНЗ до ринкових умов розглядається формування комунікаційної політики - комплексу заходів щодо забезпечення його ефективної взаємодії з ринком освітніх послуг [6].

У той же час стратегічні завдання побудови в Україні конкурентоспроможної економіки потребують формування відповідного трудового потенціалу. Ефективність економіки в першу чергу визначається якістю наявних трудових ресурсів та їх спроможністю до включення у виробництво і розподіл. Основною продуктивною силою стає особистість з відповідним рівнем кваліфікації, яка характеризується здатністю до засвоєння знань, творчої діяльності в усіх сферах життя, пошуку та прийняття нестандартних рішень і утворює інтелектуальний потенціал нації. Відтак конкурентоспроможність ВНЗ обумовлена рівнем якості професійної підготовки [1, с. 200-221], який забезпечується не лише структурою професорсько-викладацького складу і наявністю сучасних підручників, а й розробкою та використанням таких технологій професійної підготовки, які б дали змогу реалізувати отримані знання, втілити власні навички й уміння в життя, реалізувати набуті компетенції на практиці. Актуально постає завдання посилення якості професійної підготовки майбутніх фахівців з маркетингу шляхом залучення студентів до формування комунікаційної політики ВНЗ.

Проблеми педагогічної інноватики завжди були в центрі уваги науковців. Результати оцінки сучасного стану їх розв'язання доводять, що протягом останнього десятиліття вони викликані поворотом України до ринкової економіки й демократизацією суспільства та зумовлюються, насамперед, відповідними змінами в характері професійної освіти. За останнє десятиліття це питання стало особливо актуальним. Аналіз літератури свідчить, що проблематика модернізації навчального процесу у вищій школі в контексті соціально-політичних та економічних змін є предметом наукових досліджень В. Андрущенка, О. Глузмана, С. Гончарова, Н. Дем'яненко, В. Євдокимова, Г. Козлакової, К. Корсака, О. Пєхоти, І. Прокопенка, Ж. Таланової тощо. Дослідженню теоретичних і прикладних економічних аспектів проблем розвитку вищої освіти в Україні присвячені роботи Н. Букало, М. Грищенка, Н. Крахмальової, М. Скиби, О. Черниш. Вивчення питань функціонування вищої економічної освіти та застосування маркетингу в діяльності закладів освіти здійснювалось Д. Акімовим, Є. Бєлоусовою, С. Бутівщенко, Т. Григорчуком, М. Матвіївим, Ю. Ніколенко, І. Романовою. Підготовку фахівців економічного профілю відображено в роботах С. Александрової, В. Боброва, Д. Касаткіна, Г. Ковальчук, В. Лозовецької, В. Сафонової; у працях М. Вачевського досліджено формування професійної компетенції у майбутніх маркетологів; Н. Чухрай - підготовку фахівців з маркетингу.

Аналіз літературних джерел, вивчення вітчизняного педагогічного досвіду [1, с.233272] свідчать про те, що з розгортанням суспільно-економічних трансформацій у пострадянських країнах для забезпечення конкурентоспроможності та виживання ВНЗ повинен перебудовувати тактику та стратегію своєї діяльності, формуючи комплекс конкурентних переваг, який забезпечить його ефективне функціонування на ринку освітніх послуг. Заслуговують на увагу результати наукових пошуків М. Альберта, Г. Армстронга, К. Беррі, Дж. Вернета, Є. Голубкова, А. Єфімова, Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, О. Кузьміна, М. Мескона, А. Пулфорда, у. Руделіуса, П. Сміта, Ю. Хабермаса, Ф. Хедоурі, Ф. Хміля, присвячені проблемам застосування поняття „комунікація" та вибору суб'єктом ринку ефективних комунікаційних засобів. Інтенсифікація досліджень у „ринковому" скеруванні сприяла формуванню погляду на процес професійної підготовки як засобу реалізації комплексу маркетингу ВНЗ. Аналіз і узагальнення сучасної економічної та психолого-педагогічної літератури засвідчує, що у ній відсутнє комплексне висвітлення змісту комунікаційної політики ВНЗ, а також педагогічних умов і концептуальних підходів до її формування.

Формулювання цілей статті. Метою цієї публікації є розкриття сутності комунікаційної політики ВНЗ в педагогічному контексті та аналіз аспектів її формування в процесі професійної підготовки майбутніх фахівців з маркетингу.

У процесі дослідження названої проблеми нами встановлено, що у сучасній науковій літературі є досить багато визначень терміну „комунікація". Загальноприйнято вважати, що поняття „комунікація" походить від латиномовного „communication", що означає „зв'язуватись", „спілкуватись", та визначається як процес обміну інформацією. Доцільно зазначити, що такий підхід є досить спрощеним і базується виключно на філологічному підході. Залежно від завдань, окреслених у працях окремих учених та дослідників, існують різні підходи до трактування цього терміна. В „Толковом словаре русского языка" С. Ожегова розглядаються два визначення терміна „комунікація": як шлях зв'язку між декількома пунктами призначень; як засіб повідомлення і спілкування [9]. Ж.-Ж. Ламбен розглядає комунікацію як складний процес забезпечення зв'язку між суб'єктами господарювання: працівниками, підрозділами організації тощо [5].Ф. Хміль визначає комунікацію як обмін інформацією, у результаті якого керівник отримує інформацію, необхідну для прийняття ефективних рішень, і доводить її до відома співробітників [12]. Ю. Хабермас стверджує, що комунікація слугує для того, щоб передавати та відновлювати культурні знання, які обслуговують соціальну інтеграцію, солідарність, а також персональні тотожності [11]. Отже, під комунікацією слід розглядати соціальну взаємодію людей, що ґрунтується на змістовному обміні інформацією між ними з метою створення умов для нормального існування людини та суспільства загалом. Слід зазначити, що наведені вище визначення науковців враховують необхідні елементи комунікаційного процесу, під яким слід розуміти обмін інформацією між людьми з метою формування ділових стосунків.

Такий стан речей визначає актуальність виявлення теоретичних засад поняття „маркетингові комунікації" та застосування терміна „комунікації" в практичній діяльності ВНЗ, пов'язаній з маркетингом. Поняття „маркетингові комунікації" є предметом багатьох досліджень. Науковці трактують його з різних точок зору, що свідчить про складність, варіативність і багатоаспектність цілісного розуміння цієї дефініції та створює можливості для її різнопланового застосування у сфері вищої освіти. Класик маркетингу Ф. Котлер маркетингові комунікації розглядає як процес управління просуванням товару чи послуги до моменту продажу, під час купівлі, після завершення купівлі та в процесі споживання [3]. В інших фахових джерелах маркетингові комунікації розглядаються як різні види діяльності з метою просування товару чи послуги шляхом доведення інформації про їх переваги до потенційних споживачів та стимулювання у них бажання купувати.

Сутність поняття „маркетингові комунікації" відображає особливості функціонування всіх елементів передачі інформації в комунікаційному процесі. Це визначення відображає основні риси маркетингових комунікацій стосовно ВНЗ як суб'єкта ринку освітніх послуг: вони є процесом і передбачають врахування маркетингових цілей як для окремого ВНЗ, так і для системи вищої освіти в цілому; вони базуються на засадничих принципах маркетингу і акцентують увагу на важливості комунікаційного процесу в діяльності ВНЗ. Представлений аналіз наукової літератури дозволяє нам розуміти маркетингові комунікації як процес передачі інформаційних потоків на основі використання засадничих принципів маркетингу для забезпечення взаємодії суб'єктів ринку.

Розглядаючи питання змісту комунікаційної політики ВНЗ слід зазначити, що в більшості випадків її визначають суто як економічну категорію - комплекс заходів щодо забезпеченню ефективної взаємодії ВНЗ із ринком освітніх послуг. При цьому прийнято виділяти п'ять складових комплексу маркетингових комунікацій: реклама, пабліситі (PR), стимулювання збуту, особистий продаж і прямий маркетинг. Враховуючи соціальну функцію ВНЗ як продуцента для суспільства людського капіталу, сутність комунікаційної політики ВНЗ повинна полягати не тільки в програмі маніпулювання інструментами просування освітньої послуги, а й у використанні в процесі професійної підготовки майбутніх фахівців з маркетингу засобів активної мотивації, що обумовлене соціальним підґрунтям самого освітнього продукту. Це дає підстави розглядати комунікаційну політику

ВНЗ як комплекс педагогічних прийомів, спрямованих на забезпечення особистісного розвитку майбутніх фахівців із маркетингу.

Законом України „Про вищу освіту" передбачене спрямування державної політики у сфері вищої освіти на сприяння сталому розвитку суспільства шляхом підготовки конкурентоспроможного людського капіталу та створення умов для освіти протягом життя [2, с.3]. Необхідність підготовки фахівців, спроможних працювати в умовах ринкової економіки, потребує вирішення цілої низки принципових питань: якими якостями повинен володіти випускник вищої школи, що він повинен знати і вміти, які межі його професійної діяльності? Проведене теоретичне дослідження та аналіз практичного досвіду показують, що в процес професійної підготовки слід впроваджувати моделі активності студентів, які згідно із законами маркетингу враховують вплив на діяльність ВНЗ зовнішніх і внутрішніх чинників, а також вимоги самої професії маркетолога та дозволяють готувати високоосвічених фахівців, здатних знайти своє місце на ринку праці.

За результатами аналізу можна стверджувати, що такі моделі активності студентів повинні забезпечувати готовність до впливу зовнішніх чинників міжнародного ринку праці й внутрішніх чинників державного впливу, а також враховувати специфічні вимоги професії. По-перше, модель активності має передбачати формування того, що може розумітись як поняття „сучасний фахівець, який відповідає європейським стандартам". На формування цих вимог впливають економічні, політичні, соціальні, культурні, технічні, правові умови та чинники, які складаються на європейському ринку праці з урахуванням попиту та конкуренції на ньому. По-друге, формування молодого фахівця з маркетингу має відбуватись у відповідності до Стандарту вищої освіти - сукупності вимог до змісту та результатів освітньої діяльності ВНЗ - і забезпечувати високий рівень політичної культури (що дозволяє організувати роботу колективу, який складають працівники з різними політичними поглядами); уміння використати національну та європейську спадщину в галузі загальноприйнятих людських цінностей; організаційні здібності, уміння створювати мотиви діяльності, визначати пріоритети, володіти основами знань про підприємливість; особистісні якості (високий рівень освіченості, культури; наявність волі, справедливості, тактовності тощо) і професійну компетентність [2, с.10]. Законом України „Про вищу освіту" компетентність трактується як динамічна комбінація знань, вмінь і практичних навичок, способів мислення, професійних, світоглядних і громадянських якостей, морально - етичних цінностей, яка визначає здатність особи успішно здійснювати професійну та подальшу навчальну діяльність і є результатом навчання на певному рівні вищої освіти [2, с.1]. По-третє, вимоги до професії вимагають від моделі активності спроможності формувати компетентності, які дозволяють вести дослідження; розв'язувати поточні практичні маркетингові задачі й забезпечують готовність до навчання протягом усього життя. Отже, модель активності майбутнього фахівця з маркетингу може бути представлена як педагогічний проект діяльності, взятий у її цілісній єдності та сукупності професійних функцій і особистих якостей фахівця. Вона повинна бути адекватною реальності й орієнтуватися на роботу в умовах ринкових економічних відносин. Зважаючи на те, що випускники ВНЗ будуть працювати на підприємствах з різною формою власності, модель активності майбутніх фахівців з маркетингу повинна забезпечувати їх адаптацію до кон'юнктури ринку праці. При розробці моделі активності слід використовувати суто маркетингові методи аналізу попиту на різних ринках і сегментах, прогнозу сфери діяльності, до якої готується фахівець, можливості експертного методу.

Зазначене вище дозволяє припустити, що для такої моделі активності найбільш оптимальною буде структура чотирьохкомпонентної системи формулювання цілей професійної підготовки, яка дозволяє, по-перше, детермінувати дидактичне завдання до конкретних вимог суспільства і особи, а по-друге, обґрунтувати вибір форм і методів активності в процесі професійного навчання. Компонентами такої системи цілей виступають: засвоєння знань; опанування способів діяльності; розвиток здібностей особистості; формування емоційно-ціннісного ставлення особистості до дійсності. В національній системі вищої освіти закладений могутній потенціал розвитку особистості, а дія Національної рамки кваліфікацій та Закону України „Про вищу освіту" сприяє реалізації на практиці ідеї модельного представлення змісту цілісної професійної діяльності, починаючи вже з перших курсів навчання.

Міжнародний досвід показує, що в умовах цивілізованої ринкової економіки фахівцю необхідно володіти всіма інструментами маркетингу як сучасного соціального процесу щодо задоволення потреб [10]. З метою забезпечення в умовах формування економіки знань професійної підготовки конкурентоспроможних на внутрішньому і зовнішньому ринках праці фахівців з маркетингу з нашої точки зору модель активності студентів повинна мати посилену маркетингову складову.

комунікаційна політика інструмент мерчандайзинг

Маючи намір перевірити принцип застосування маркетингу як концепції управління процесом професійної підготовки, як філософії взаємодії при створенні особистісно орієнтованих взаємовідносин у навчально-виховному процесі, як інструменту координації діяльності студентів в умовах проблемного професійного навчання та як методу пошуку інноваційних педагогічних рішень в період формування економіки знань, в процес професійної підготовки ХТЕІ КНТЕУ було запроваджено суто маркетингові засади. Запропонований підхід являє собою гнучку систему, яка безпосередньо пов'язана з комплексом маркетингу підприємства. Дослідження структури комплексу маркетингу підприємства, запропонованої М. Матвіївим, дає змогу зробити висновок, що для ВНЗ він повинен включати чотири основні складові: продуктову, цінову, комунікаційну і збутову політику [8].

Виходячи із тлумачень поняття комунікації та маркетингових комунікацій, наведених вище, а також ідеї впровадження в навчальний процес моделей активності студентів, ми розуміємо комунікаційну політику (promotion) як комплекс дій ВНЗ щодо забезпеченні конкурентоспроможності його випускників. В умовах економіки знань вона виступає запорукою іміджу ВНЗ і гарантією розширення ринків збуту його наукового продукту та освітніх послуг. Комунікаційна політика призвана забезпечити посилення практичної підготовки майбутніх маркетологів шляхом залучення їх до стимулювання збуту освітніх послуг на основі персонального продажу; використання в діяльності ВНЗ елементів прямого маркетингу; застосування мерчандайзингу як мистецтва представлення на ринку наукового продукту і освітніх послуг даного ВНЗ [7]. Вона спрямована на забезпечення особистішого розвитку майбутніх фахівців з маркетингу і покликана в процесі професійної підготовки підтримувати баланс їх особистішого і професійного розвитку. На 1-2 курсі її сутність полягає у формуванні навчальної та фахової мотивації в процесі професійного навчання на основі елементів гри, інтерактивних технологій, креативних методик і віртуальних методів; підготовки до професійно-комунікаційних дій під час профорієнтаційної роботи з використанням інструментів маркетингу. На 3-4 курсі - це завершення загальної фундаментальної професійної підготовки і професійної адаптації; формування функціонально-професійної готовності через систему професійних мотивів, потреб, намірів, нахилів, інтересів, цінностей, виявлених і сформованих в умовах діяльності Маркетинг-клубу та виражених через професійний ідеал, професійну позицію, покликання і переконання. На 5 курсі - це становлення професійної свідомості та усвідомлення власної професійної індивідуальності через участь у профорієнтаційній роботі з використанням інструментів маркетингу, а також участь у рекламній діяльності ВНЗ та його PR-діяльності.

Таблиця 1