Роль бренду вищого навчального закладу у формуванні бренд-орієнтованої національної економіки

Размещено на http://allbest.ru

2

Державний науково-дослідний інститут інформатизації та моделювання економіки

Роль бренду вищого навчального закладу у формуванні бренд-орієнтованої національної економіки

Студінська Галина Яківна - доктор економічних наук

Київ, Україна

Низка соціально-економічних, політичних, демографічних проблем в України потребує нагального вирішення, що можливе рамках системному підходу, який властивий брендуванню. Особлива роль у формуванні бренд-орієнтованої національної економіки належить брендам вищих навчальних закладів (ВНЗ), формування яких тільки розпочинається в Україні. Значний вплив на прискорення брендування ВНЗ відіграють бренд-особистості учбових закладів: його відомі вчені-викладачі, студенти, знані випускники, а також події, що відбуваються у його стінах, що зумовлює актуальність даного дослідження.

Серед фундаментальних українських дослідників ролі освіти та науки у постіндустріальному розвитку країни виділяється Тетяна Максимівна Боголіб [2], яка, проаналізувала досвід реформування університетської освіти за кордоном та довела імператив освіти та науки у інноваційному розвитку національної економіки, розкрила сутність конкурентоспроможності вітчизняної освіти, обґрунтувала тенденції розвитку освітніх послуг в Україні через застосування маркетингу та брендингу, продемонструвала їх ефективність на прикладі розвитку ВНЗ «Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет імені Г. С. Сковороди».

Ідеї використання інструментарію маркетингу та брендингу для просування ВНЗ розвинуті у роботах В.А. Студінського [7], Ю.Ю. Бенедик [1], І. Кучерак [3], С.Семенюк [4] та інших українських науковців. Разом з тим, теоретико-методологічного узагальнення та системного аналізу сьогодні потребує дослідження інтеграційного впливу окремих форм бренду, а саме, особистості, події, організації на формування бренд-орієнтованої національної економіки.

Предметом дослідження є теоретичні та методологічні засади бренд-особистості, бренду освітнього закладу, бренд-події у формуванні бренд-орієнтованої національної економіки.

Згадки про конкуренцію між вищими навчальними закладами в Україні зустрічаються у роботах 10-15 річної давнини. Зокрема, Ю.Ю. Бенедик пише про існування конкуренції між ВНЗ в 2010 році [1, с. 94], коли не було «безвізу», жерстких вимог МВФ, економічного спаду через воєнну агресію на Сході. Високий культ вищої освіти в країні, традиційне асоціативне сприйняття «вища освіта - висока заробітна плата» забезпечували довгий пострадянський період (20 років) вітчизняні вищі навчальні заклади високим попитом абітурієнтів.

В кінці другого десятиліття ХХІ століття ситуація серйозно змінилась. Економічна криза призвела до скорочення робочих місць, перекосу в системі оплати, еміграції працездатного населення закордон, а демографічна криза посилила такі наслідки.

Результатом цих процесів і стала поява реальної конкуренції вищих навчальних закладів за споживача-абітурієнта, скорочення кількості спеціальностей в ВНЗ, об'єднання окремих ВНЗ, ліквідація науково-дослідних інститутів та академічних закладів. Безперечний авторитет вітчизняної освіти похитнувся, умови МВФ для надання зовнішніх позик країні стимулюють процес подальшого згортання науки та освіти.

Поряд з цим існує досвід протистояння зовнішнім вимогам. Інтеграція України у світове господарство повинно враховувати реальний досвід розвинутих країн світу (США, Великої Британії, Німеччини, Франції) та національні пріоритети.

Зокрема, у період вступу Естонії у ЄС світовим банком та МВФ уряду Естонії було запропоновано закрити Тартуський університет, що був заснований у 1632 році, у зв'язку з тим, що майбутня спеціалізація країни у міжнародному розподілі праці не передбачала використання кваліфікованої робочої сили.

Естонія зберегла власну освітню галузь та успішно диверсифікувала промислову структуру народного господарства країни, а в квітні 2015 року розпочала коригувати національний бренд через розробку нового логотипу країни, на що виділила 150-200 тис. євро [6, с.474]. Вимоги МВФ щодо скорочення витрат бюджету мають бути зважені, держава повинна підтримувати розвиток вітчизняної науки та освіти, як це робить США та країни Європейського союзу, а українські освітні та наукові заклади мають зміцнювати позиції, підвищувати конкурентоспроможність не тільки на внутрішньому ринку, а й на зовнішньому.

Найефективнішим інструментом підвищення конкурентоспроможності ВНЗ залишається бренд, а інтеграційна сукупність його форм в межаї ВНЗ виокремлює його як унікальний бренд, що досліджено нами у [5]. Модель бренду ВНЗ зображено на рис. 1.

Інтеграція різних форм бренду, що притаманні ВНЗ, створює потужний потенціал розвитку навчального закладу та забезпечує його конкурентоспроможність на освітньому ринку.

Інструменти маркетингу та брендингу для просування освітніх послуг розглядаються В.А. Студінським в контексті необхідності формування сучасної стратегії розвитку вищого навчального закладу [7, с. 492].

Ю.Ю.Бенедик правильно визначає два типи бренду - історичний та знову створюваний, та стверджує, що «дані типи бренду постійно взаємодіють між собою. Тому необхідно постійно підтримувати історичний бренд знову створюваним на основі застосування правильної маркетингової політики та бренд-менеджменту» [1, с. 97].

Разом з тим, авторка помилково розглядає їх по відношенню до одного учбового закладу. ВНЗ може мати один бренд, або такий, що історично сформований (Harvard University, University of Cambridge, University of Oxford, California Institute of Technology), або такий, що створюється разом із новим закладом, наприклад, університет економіки та права «КРОК» протягом 10 років цілеспрямовано створює бренд власного ВНЗ.

Рисунок 1. Модель бренду ВНЗ (складено автором)

Помилковим є ствердження І. Кучерак (2013 р.) про те, «уже сьогодні на ринку освітніх послуг існують конкурентоспроможні бренди і не тільки у вітчизняних масштабах, але й у ракурсі світового освітнього простору» [3, с. 26]. ВНЗ, що реально має сформований бренд, який підтримується корпоративною культурою, високим рівнем якості знань та відповідно заробітної плати, створює умови для залучення найкращих абітурієнтів та викладачів, розвитку науки та просування результатів дослідження на освітньому ринку, збільшення іноземних студентів.

Більшість ВНЗ не сприймають бренд як потужний інструмент розвитку та просування на освітньому ринку, не формують його змістовну внутрішню частину, а використовують лише окремі елементи зовнішньої ідентифікації.

Існує декілька помилкових теоретичних висновків дослідників бренду, перше стосується ототожнення бренду освітньої послуги із брендом ВНЗ, що призводить до неефективного формування та просування обох форм бренду; друге - визначення об'єктів брендингу у ВНЗ, зокрема, С. Семенюк визначає основними об'єктами брендингу «товар - освітня послуга, її корпоративні цінності; персонал; керівництво; випускники» [4, с. 135]. Зауважимо, що товар і послуга є різними формами бренду (бренд-товаром в ВНЗ може стати підручник, конспект, методичка; бренд-послугою - лекції, практичні, лабораторні, of-line заняття тощо); корпоративні цінності є елементом бренду, а не об'єктом брендування; персонал, керівництво та випускники дійсно можуть бути об'єктом брендування.

Переконливим прикладом позитивного досвіду формування різних форм бренду є «Переяслав- Хмельницький державний педагогічний університет імені Г. С. Сковороди», де піраміду бренд-особистостей, що розвивають вітчизняну науку та просувають ВНЗ, очолює Т.М.Боголіб, результати теоретичних досліджень якої були нею впровадженні у формування бренду навчального закладу через підготовку цілої плеяди молодих науковців, створення монографій, навчальних посібників, одного із найкращих наукових збірників країни «Економічний збірник університету», організацію та проведення протягом 10 років міжнародної науково-практичної конференції «Умови економічного зростання в країнах з ринковою економікою». освіта наука брендинг інститут

Символічним є зв'язок між бренд-особистістю Тетяни Максимівни Боголіб та Григорієм Савичем Сковородою - українським просвітителем-гуманістом, філософом, поетом та педагогом, який присвятив свої дослідження, наукову роботу, творчість та життя Україні та іменем якого названо Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет. Символізм цього зв'язку посилює енергетику навчального закладу, стимулюючи до подальшого розвитку, появи послідовників просвітницької, наукової, педагогічної роботи.

Невипадково Національний університет у Києві носить ім'я великого Т. Г. Шевченко, а головний економічний національний навчальний заклад КНЕУ - ім'я видатного українського фінансиста В.П. Гетьмана. Вибудова піраміди бренд-особистостей вищого навчального закладу, що складається із знаних науковців, викладачів, менеджерів, студентів, випускників формує його інтелектуальний капітал, забезпечує йому позитивний імідж на освітньому ринку, який підвищує його конкурентоспроможність та забезпечує умови фінансової стійкості. Яскравими бренд-особистостями цієї піраміди є, безсумнівно, є Володимир та Віталй Кличко, які навчалися тут та вважаються талісманом університету.

Феномен бренд-особистості Т.М. Боголіб підтримується, перш за все, гармонією раціональної та емоційної складових ядра її індивідуальності, до першої складової якого належать компетентність, стандарт і стиль, до другої - імідж, чарівність і харизма. Тетяна Максимівна вірить у можливість побудови певного суспільного устрою, успіх реформ, власні можливості, а певні знання перетворила у власні переконання, усвідомлення потреби особистості діяти відповідно до своїх ціннісних орієнтацій. Її переконання сформувались під впливом постійного навчання, розмірковування та власного досвіду, що в підсумку були впроваджені у навчальний процес університету, підготовку аспірантів, формування та розвиток наукового збірника, організацію традиційної науково-практичної конференції.

Збірник наукових праць учених та аспірантів Переяслав-Хмельницького державного педагогічного університету «Економічний збірник університету», що впевнено можна назвати бренд-товаром університету, було започаткований лише у 2006 році, а за 11 років він включений у 14 наукометричні бази: Російський індекс наукового цитування (РИНЦ), Всеросійський інститут наукової і технічної інформації Російської академії наук (ВІНІТІ РАН), Ulrich's Periodicals Directory (США), International Scientific Indexing (ISI, UAE), Universal Impact Factor (UIF), Cite Factor, Google Scholar, Research Bible, Open Academic Journals Index (OAJI), CyberLeninka (Росія), Index Copernicus International (ICI), Central and Eastern European Online Library (CEEOL), Національна бібліотека України імені В.І. Вернадського, Українські наукові журнали. В 2007 році завдяки ініціативі та організаційним діям Т.М. Боголіб було проведено перша міжнародна науково-практична конференція «Умови економічного зростання в країнах з ринковою економікою», яка стала традиційною бренд-подією університету. Статусу бренд-події конференція набула завдяки географії її учасників, що представляли вищі навчальні заклади більше десяти країн (України, Білорусії, Російської Федерації, Грузії, Молдови, Польщі, Болгарії, Німеччини, Румунії, Латвії, Литви), при цьому Україну представляли науковці з кожного регіону країни, ведучих навчальних та науково-дослідних закладів. Бренд-подією конференція вважається і завдяки високому рівню організації, змістовним наповненням обговорюваних питань, гострій, але толерантній дискусії між учасниками, традиційній гостинності приймаючої сторони.

Важливим елементом бренду вищого навчального закладу є його територія, брендування якої утворює біоенергетичне поле, що оточує його, привертає нових абітурієнтів, науковців та викладачів.

Бренд в сфері освіти є гарантією якості одержуваної освітньої послуги або наукового продукту, його репутації, іміджу, асоціацій, що виникають у свідомості (в підсвідомості) людей, коли вони бачать атрибути навчального закладу або чують його назву.

Створення певного іміджу навчального закладу через образи професорсько-викладацького складу, конкретного вченого, знаних студентів, його інтелектуального продукту, місце розташування та просування цього іміджу на ринку освітніх послуг засобами бренд-комунікацій є важливим, але не єдиним напрямом створення бренду ВНЗ. Необхідно оптимально поєднувати внутрішню складову (бек-офіс) із зовнішньою (фронт-офісом), які формують цілісний образ бренду ВНЗ [6, c.361].

Бренд освітніх закладів набуває великого значення і для подальшого розвитку країни через капіталізацію його нематеріальних активів. Бренд посилює конкурентоспроможність навчального закладу, покращує якість освітніх послуг та товару, призводить до підвищення продуктивності джерел інтелектуального капіталу, надає поштовх до інноваційного розвитку промислової інфраструктури та впливає на економічну безпеку національної економіки, логіка цього процесу представлена на рис. 2 [5, с. 228].

Рисунок 2. Вплив бренду освіти на економічну безпеку країни (складено автором)

Бренди вищих навчальних закладів є важливою складовою формування бренд-орієнтованої національної економіки, що формують інтелектуальний капітал країни, який є фундаментом, потенціалом структурних змін вітчизняного господарства, його перетворення з сировинного додатку світової економіки у високо технологічне розвинуте конкурентоспроможне господарство, що може забезпечити високу якість соціальних життєзабезпечуючих стандартів країни.

Висновки

Майбутнє України залежить від вибору стратегії її розвитку сьогодні. Економічне зростання може бути забезпечено неоіндустріалізацією, впровадженням ефективних організаційно-управлінських та інституційних технологій, що передбачає, перш за все, стимулювання розвитку науки та освіти, які мають фундаментально інтегруватися із вітчизняним господарством.

Зростання конкуренції між вищими навчальними закладами, як в Україні, так і зовнішньої конкуренції, спричинено демографічною кризою, запровадженням безвізового режиму у країни Європейського Союзу, не конкурентоспроможністю вітчизняних дипломів більшості вітчизняних ВНЗ про вищу освіту на світовому ринку, зниженням загального авторитету інституту вищої освіти, низькими доходами потенційних споживачів.

Бренд ВНЗ, як унікальна сукупність всіх форм бренду (товару, послуги, організації, мережі, території, особистості, події) забезпечує умови підвищення конкурентоспроможності ВНЗ, його фінансової стабільності та перспективи подальшого розвитку.

Формування системи українських брендів ВНЗ, з іншої сторони, забезпечить національне господарство високо кваліфікованими спеціалістами, що будуть здатні впровадити інноваційні технології, опанувати сучасну техніку, поєднати науку та виробництво, що дозволить перетворити національну економіку у бренд-орієнтовану, тобто таку, яка забезпечить високі соціальні життєзабезпечуючі стандарти для населення, його економічну, екологічну та політичну безпеку та незалежність України.

Список використаних джерел

1. Бенедик Ю.Ю. Вплив бренду державного вищого навчального закладу України на його фінансову стійкість /Ю.Ю. Бенедик//Наукові записки. Серія «Економіка», - 2010. - Випуск 14. - С. 94-101.

2. Боголіб Т.М. Роль освітньої науки у постіндустріальному розвитку України: монографія. - Київ: Корпорація, 2010. - 408 с.

3. Кучерак І. Теоретичні аспекти формування освітнього бренда вищого навчального закладу /1. Кучерак // Обрії, 2013. - № 1 (36). - С.25-26

4. Семенюк С. Брендинг вищого навчального закладу / С. Семенюк // Галицький економічний вісник. - 2013. - №3(42). - с.133-138.

5. Студінська Г.Я. Бренд у національній економіці України: [моногр.] / Г.Я. Студінська. - К.: ДНДІІМЕ, 2016- 345 с.

6. Студінська Г.Я. Теоретико-методологічні засади брендингу у системі управління конкуреноспроможністю національної економіки : дис. докт. ек. наук: 08. 00. 03 / Г.Я. Студінська. - Одеса,2017- 596 с.

7. Студінський В.А. Актуальні питання формування маркетингової стратегії вищого навчального закладу // Теоретичні та практичні підходи до впровадження нового покоління освітньо-професійних програм і навчальних планів підготовки фахівців: шляхи розвитку. Збірник матеріалів. - К.: КНЕУ, 2007. - Ч.1.- С.490-491

References

1. Benedyk Yu. Yu. Vplyv brendu derzhavnoho vyshchoho navchal'noho zakladu Ukrayiny na yoho finansovu stiykist' [The Impact of the Brand of a State Higher Educational Institution of Ukraine on its Financial Strength] // Naukovi zapysky. Seriya «Ekonomika», - 2010. - Vypusk 14. - P. 94-101

2. Bogolib T.M. Rol' osvitn'oyi nauky u postindustrial'nomu rozvytku Ukrayiny [The role of educational science in the post-industrial development of Ukraine]: monohrafiya. - Kyyiv: Korporatsiya, 2010. - 408 p.

3. Kucherak I.Teoretychni aspekty formuvannya osvitn'oho brenda vyshchoho navchal'noho zakladu [Theoretical Aspects of Formation of Educational Brand of a Higher Educational Institution] // Obriyi, 2013. - № 1 (36). - P.25-26

4. Semenyuk S. Brendynh vyshchoho navch. zakladu [Brand. of a higher educat. institution] // Halyts'kyy ekonomichnyy visnyk. - 2013. - №3(42). - p.133-138.

5. Studins'ka H.Ya. Brend u natsional'niy ekonomitsi Ukrayiny [Brand in the national economy of Ukraine] : [monohr.]. - K. : DNDIIME, 2016. - 345 p.

6. Studins'ka H.Ya. Teoretyko-metodolhichni zasady brendynhu u sytemi upravlinnya konkurenospromozhnistyu natsional'noyi ekonomiky [Theoretical and methodological principles of branding in the system of management of the competitiveness of the national economy]: dys. dokt. ek. nauk: 08. 00. 03. - Odesa, 2017. - 596 p.

7. Studins'kyy V.A. Aktual'ni pytannya formuvannya marketynhovoyi stratehiyi vyshchoho navchal'noho zakladu [Topical issues of formation of marketing strategy of a higher educational institution] // Teoretychni ta praktychni pidkhody do vprovadzhennya novoho pokolinnya osvitn'o-profesiynykh prohram i navchal'nykh planiv pidhotovky fakhivtsiv: shlyakhy rozvytku. Zbirnyk materialiv. - K.: KNEU, 2007. - CH.1.- P.490-491

Анотація

Роль бренду вищого навчального закладу у формуванні бренд-орієнтованої національної економіки. Студінська Галина Яківна - доктор економічних наук

Державний науково-дослідний інститут інформатизації та моделювання економіки пр. Дружби народів, 38, Київ, Україна, e-mail: Studinska.qalina@qmail.com

Простежено формування піраміди бренд-особистостей вищого навчального закладу та умови її стійкості. Визначено суть феномену та складові бренду особистості Т. М. Боголіб. Досліджується вплив бренд-персони на формування бренду вищого навчального закладу «Переяслав-Хмельницький державний педагогічний університет імені Г. С. Сковороди». Розглядається роль бренду у просуванні науки через проведення бренд-подій. Обґрунтовується необхідність підвищення ролі освітніх закладів у формуванні бренд-орієнтованої національної економіки.

Предметом дослідження є теоретичні та методологічні засади бренд-особистості, бренду освітнього закладу, бренд-події у формуванні бренд-орієнтованої національної економіки.

Мета роботи полягає в обґрунтуванні впливу окремих форм бренду (особистості, організації, події) на формування бренд-орієнтованої національної економіки.

Для досягнення мети були використані: функціональний підхід - для визначення бренду вищого навчального закладу з погляду виконуваних їм функцій; системний підхід - до методології наукового пізнання бренд-орієнтованої національної економіки, що дозволило розкрити інтеграційний потенціал окремих форм бренду; управлінський підхід - до процесу керування брендом в конкретному вищому навчальному закладі.

Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості їх використання для формування брендів інших вищих навчальних закладів, а також формування бренд-орієнтованої національної економіки в цілому.

Висновки. Формування бренд-орієнтованої національної економіки є еволюційним процесом, що потребує управління з метою підвищення його ефективності. Бренд забезпечує підвищення конкурентоспроможності кожному об'єкту брендування: особистості, події, організації, національній економіці в цілому. Брендування є потужним інструментом управління, що потребує перманентного використання, контролю та персональної відповідальності за його імплементацію

Ключові слова: бренд-особистість, бренд-персона, бренд-подія, бренд-організація, бренд-орієнтовна національна економіка, піраміда брендів, конкурентоспроможність національної економіки

Аннотация

Роль бренда высшего учебного заведения в формировании бренд- ориентированной национальной экономики. Студинская Галина Яковлевна - доктор экономических наук,

Государственный научно-исследовательский институт информатизации и моделирования экономики пр. Дружбы народов, 38, Киев, Украина e-mail: Studinska.qalina@qmail.com

Прослежено формирование пирамиды бренд-личностей высшего учебного заведения и условия ее устойчивости. Определена суть феномена и составляющие бренда личности Т.М. Боголиб. Исследуется влияние бренд-персоны на формирование бренда высшего учебного заведения «Переяслав-Хмельницкий государственный педагогический университет имени Г. С. Сковороды». Рассматривается роль бренда в продвижении науки путем проведения бренд-событий. Обосновывается необходимость повышения роли образовательных учреждений в формировании бренд-ориентированной национальной экономики.

Annotation

Role of high school brand in the formation of brand-oriented national economy. Studinska Galina Y. - Doctor of Economic Sciences State Research Institute of Informatization and Economic Modelling Pr. Druzhby narodiv, 38, Kyiv, Ukraine e-mail: Studinska.qalina@.qmail.com

The formation of a pyramid of brand-persons of a higher educational establishment and the conditions of its stability are traced. The essence of the phenomenon and components of the personality brand T. M. Bogolib are determined. The influence of the brand-person on the formation of the brand of the higher educational institution «Pereiaslav-Khmelnytskyi Hryhorii Skovoroda State Pedagogical University» is researched. The role of the brand in advancing science through brand-events is considered. The necessity of increasing the role of educational institutions in the formation of a brand-oriented national economy is substantiated.