Особливості маркетингової моделі розвитку та управління в освіті

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

УДК 130.122: 37.013

Особливості маркетингової моделі розвитку та управління в освіті

Н.В. Литвиненко

Дніпропетровський обласний інститут

післядипломної педагогічної освіти

Авторське резюме

Соціоцентричний потенціал маркетингового управління посилюється статусом освіти як основного ресурсу розвитку інформаційного суспільства. Основним для визначення соціоцентричної природи маркетингового управління в освіті є розуміння його як механізму поєднання загальносоціальних та приватних інтересів у процесі організації освітньої діяльності, що знаходить свій вираз у забезпеченні позитивних аспектів розвитку освітнього ринку як для конкретної особистості, так і для суспільства загалом. Маркетингове управління забезпечує поєднання стратегічних цілей освітнього розвитку з комплексом освітніх потреб усіх соціальних суб'єктів українського суспільства, а також з діяльністю виробників освітніх послуг на різних рівнях освітньої сфери. По суті саме маркетингове управління є основою адаптації освітньої сфери до стратегічних завдань соціально-ринкового реформування українського суспільства. Загалом маркетингове управління в освіті є основою трансформації освітніх стандартів у процесі модернізації українського суспільства, оскільки на основі дії маркетингових механізмів результативність освітньої діяльності ставиться в залежність від практичних потреб соціальних та ринкових суб'єктів. Стратегічні соціоцентричні цілі розвитку освіти як складової інформаційного суспільства виступають у якості системоутворюючого фактора, що органічно погоджує і підпорядковує їм усі складові маркетингового управління в галузі.

Ключові слова: філософія освіти, маркетинг, управління, соціокультурні детермінанти.

Features of marketing model of development and management in education

N.V. LITVINENKO

Sociocentrical potential of marketing management education enhanced status as a major source of information society. The main sociocentrical to determine the nature of marketing management in education is to understand it as a mechanism combination of general and private interests in the organization of educational activities that finds its expression in ensuring the positive aspects of the educational market for a particular individual, and society in general. Marketing management provides a combination of strategic goals of educational development of complex educational needs of all social actors ukrainian society and to the activities of producers of educational services at different levels of the educational sphere. In fact it is the basis of marketing management adaptation of the educational system of the strategic objectives of social and market reform ukrainian society. General marketing management in education is the foundation of the transformation of educational standards in the modernization of ukrainian society, because the basis of the performance marketing mechanisms educational activity is made dependent on social and practical needs of market actors. The strategic objectives of sociocentrical education as part of the information society act as a factor that coordinates seamlessly and subjects them to all parts of marketing management in the industry.

Keywords: philosophy of education, marketing, management, socio-cultural determinants.

Постановка проблеми

Маркетингове управління в освіті формується як механізм саморегуляції сфери, яка за своєю природою не є комерційною і відноситься до виробництва соціальних благ. Основним напрямом забезпечення соціоцентричних пріоритетів постсучасного суспільства засобами маркетингу є трансформація комерційного виробництва задля прибутку у соціально орієнтоване виробництво для задоволення соціальних та індивідуальних потреб. Проте послуги, які виробляються у сфері освіти, за своєю природою є соціальним благом, а не комерційним продуктом, і маркетингове управління в освіті задовольняє населення у послугах, які відносяться до так званих суспільних товарів.

Аналіз досліджень і публікацій

Проблеми освітнього маркетингу розглядаються у роботах Б.Братаніча, Т.Захарової, Т.Оболенської, А.Танцева та інших вітчизняних і зарубіжних авторів. У межах існуючих наукових розвідок обґрунтована філософська предметність маркетингової моделі розвитку та управління в освіті. Однак її особливості у контексті соціо-культурних детермінант розвитку маркетингу є малодослідженим аспектом проблеми.

Мета дослідження. Визначити особливості маркетингової моделі розвитку та управління в освіті у контексті соціокультурних детермінант розвитку маркетингу.

Виклад основного матеріалу

Освітні послуги як об'єкт маркетингового управління представляють собою систему знань, інформації, умінь та навичок, які використовуються з метою задоволення різноманітних потреб особистості, суспільства, держави. Відповідно освітня діяльність за своєю природою є соціоцентричною і націленою на досягнення соціального ефекту. Маркетингове управління робить цю орієнтацію набагато сильнішою за рахунок встановлення детермінаційного зв'язку між освітньою діяльністю та соціальними потребами. Некомерційний характер маркетингового управління в освіті дає можливість застосовувати його для регулювання галузі насамперед у межах функціонування державного сектора, де він значно підсилює соціальну ефективність освіти.

Соціоцентричний потенціал маркетингового управління посилюється статусом освіти як основного ресурсу розвитку інформаційного суспільства. Освіта представляє собою галузь з виробництва духовного та інтелектуального потенціалу, з нарощування «людського капіталу», з виробництва шляхом проектування цінностей та моделей поведінки нових соціальних відносин, нового життя, прогресу і соціальної перспективи. Відомий дослідник проблеми К.Ф.Флекснер з цього приводу вказує: «Точно так, як у минулому показником демократичного суспільства виступала система розподілу землі і капіталу, сучасне суспільство, яке претендує вважатися демократичним, має оцінюватися у відповідності з тим, як в ньому організовано розподіл знання» [7, с.125].

Соціоцентризм маркетингового управління в освіті обумовлюється також тим, що освіта стала детермінантою людського життя взагалі, а не лише її культурної чи економічної складової. Сучасні дослідження не підтверджують прямого зв'язку між якістю освіти та соціальною мобільністю, а це вказує на те, що освіта набула передусім особистісно-сенсожиттєвого, а не економічного виміру і перестала бути прямим супутником життєвого успіху. Освітні результати як цілі маркетингового управління в галузі вже не зосереджені лише на професійних якостях, а орієнтовані передусім на розвиток людини як особистості та найвищої цінності суспільства. При цьому така орієнтація одночасно дає і економічний результат, оскільки існує пряма залежність між рівнем освіти та рівнем продуктивності праці людини.

Таке поєднання економічних та гуманітарних характеристик цілепокладання маркетингового управління в освіті дає підстави визначити його як соціоцентричний механізм забезпечення оптимальних параметрів розвитку соціального організму загалом. У цій своїй якості він є складовою соціальної політики в сучасному суспільстві, компонентом реалізації соціально-управлінських функцій державних інститутів. «Освіта в добу глобалізації та високих технологій - це фактор соціальної стабільності, економічного добробуту країни, її конкурентоспроможності та національної безпеки» [4, С.18-19].

Маркетингове управління в освіті є тим механізмом регулювання, який в якості управлінського інструменту забезпечує соціальну орієнтацію освітньої діяльності навіть тих її суб'єктів, які прагнуть переслідувати виключно комерційні цілі. Як елемент державного управління маркетингове управління гомогенізує на соціоцентричних засадах освітню діяльність всіх суб'єктів освітнього ринку, спрямовуючи її в русло досягнення максимального соціального ефекту. Соціальні інститути, передусім органи державного управління та місцевого самоврядування, мають можливість на основі впровадження систем маркетингового управління в освіті нейтралізувати негативні наслідки стихійного освітнього ринку. «Розвинутий національний ринок повинен відкинути ринкову короткозорість, а маркетинг -- допомогти її уникнути, - підкреслює у зв'язку з цим вітчизняний спеціаліст у сфері маркетингового управління в освіті Т.Є.Оболенська. - Таким чином, місія маркетингу в освіті -- це формування і реалізація стратегії приросту цінності людини. При цьому йдеться не тільки про ринковий аспект, а й про цінність особистості в загальногуманістичному та етичному розумінні, оскільки все це у сукупності та окремо взаєморозвивається» [5, с.7]. Відтак зрозуміло, що застосування маркетингу в державному управлінні освітою означає регулювання цієї сфери з урахуванням ринкових механізмів, а не підтримку стихійних процесів комерціоналізації.

Соціоцентризм маркетингового управління проявляється і у тому, що його використання в управлінні освітньою діяльністю значно підвищує ефективність останньої. За рахунок цього збільшується соціальний ефект освіти як системоутворюючого фактора постіндустріального суспільства. При цьому мова йде передусім про зростання ефективності управління щодо державних освітніх закладів, оскільки саме держава є найбільш потужним виробником, замовником і споживачем освітніх послуг. Використання маркетингового управління дає можливість оптимізувати діяльність найбільш важливої складової освітньої системи - освітніх закладів державної та комунальної форм власності - і наростити загальний соціальний ефект освіти у суспільстві.

Основним для визначення соціоцентричної природи маркетингового управління в освіті є розуміння його як механізму поєднання загальносоціальних та приватних інтересів у процесі організації освітньої діяльності, що знаходить свій вираз у забезпеченні позитивних аспектів розвитку освітнього ринку як для конкретної особистості, так і для суспільства загалом [1, с.7].

Використання соціоцентричного потенціалу маркетингового управління в освіті має велике практичне значення для здійснення модернізаційних реформ у нашій країні, оскільки саме маркетингові системи управління є найбільш ефективними для формування постсу- часних освітніх та соціальних практик в умовах ринкового суспільства. Значущість саме маркетингового управління в освітній царині є надзвичайно великою в силу того, що процес модернізації освіти в Україні слід віднести до найважливіших трансформаційних процесів, з яким ми пов'язуємо інтеграцію країни до світової спільноти. Щоб інтегруватися в світовий освітній простір, освіта в Україні має реформуватися в руслі глобальних тенденцій її розвитку, а це означає, що освіта має створити наскрізний контур впливу на всі сфери соціальної життєдіяльності.

Тому реально цілі та цінності маркетингового управління у вітчизняній системі освіти визначаються як розгорнута система орієнтованих на соціальні потреби пріоритетів розвитку освіти загальноцивілізаційного характеру, адаптована до потреб нашої країни. На практиці ця система пріоритетів виступає як комплексна характеристика тих освітніх новацій, які мають бути одночасно основою і саморозвитку освітньої системи, і орієнтирами державного управління в інтересах розвитку суспільства, і цілями ринково-маркетингового регулювання цієї сфери в інтересах споживачів освітніх послуг. На нашу думку, доцільно виділити ті напрями модернізації освіти України, у межах яких в першу чергу формулюється проблематика маркетингового управління у вітчизняній освіті на рівні соціокультурних орієнтирів управлінської діяльності, а іншими словами - соціокультурний контекст маркетингового управління:

По-перше, це гуманоцентрична орієнтація освітньої діяльності, яка проявляється не тільки на рівні теорії чи елітарної освіти, а на рівні масової освіти. В сучасних умовах відбувається злиття властивого кожній людині прагнення до самоактуалізації, розкриття власних сутнісних сил та об'єктивно детермінованого з боку економіки попиту на розвиваючу освіту та розвинену особистість як найбільш ефективну модель виробника. Відтак самі соціально-економічні потреби програмують освітню потребу українського суспільства як основу маркетингового управління в освіті у вигляді переорієнтації освіти на розвиток людини.

По-друге, основою сучасного центру освітнього процесу є не просто процес оволодіння знаннями, а передусім розвиток здатності людини до самостійного оволодіння ними, до самонавчання та самовиховання. Виходячи з цього, основним предметом освіти стає сама людина, в якості вирішального впроваджується особистісний вимір освіти та її людинознавчі і людинорозвиваючі характеристики, які набувають інтегруючого статусу для всього освітнього процесу. Розвиток вирішальних для людини сфер її сутнісних сил (наприклад, критичного мислення, інтелектуального потенціалу, духовності) розглядається не лише як основа освітньої діяльності, але й як вимоги суспільства до їх результатів, які закладаються як цілі маркетингового управління в галузі [6, с.178].

По-третє, в умовах становлення мережного суспільства створюється поліархічна система комунікації у сфері освітньої діяльності, результатом чого є як формування освітніх мереж в якості організаційної основи освітнього процесу, так і на утвердження цінностей рівноправності, співробітництва, взаєморозуміння та толерантності у відповідності з проектованими характеристиками нового світового порядку. У межах мережно-поліархічних форм управління суттєвою рисою стає діалогова форма освітнього процесу, спрямована на формування об'єднуючих цінностей та механізмів конструктивної комунікації. Особливе значення має опосередкування комунікації в освітній діяльності комп'ютерними засобами та мережами, які привносять новий зміст та форми в організацію освітньої діяльності, що проявляється передусім як подальша експансія освіти через Інтернет та формування специфічного типу електронної комунікації, що сприяє диференціації та індивідуалізації освітньої діяльності. Інформатизація освіти радикально змінила концептуальні засади та інструментарій навчально-виховного процесу, сприяла формуванню глобального освітнього простору. Маркетингове управління в освіті виступає як найбільш адекватна форма регулюючого впливу в умовах освітніх мереж та поліархічних форм взаємодії освітніх суб'єктів.

По-четверте, в сучасних умовах максимізується культуротворчий характер освіти, що означає набуття освітнім процесом за своїм змістом та результатом характеру культуроформуючого стосовно як особистості, так і суспільства в цілому. Культура стає змістом освіти, саме через неї реалізується і вплив останньої на розвиток суспільства (створюються необхідні для цього смисложиттєві орієнтири, моделі поведінки та діяльності, пріоритети системи цінностей тощо). Маркетингове управління в освіті є найбільш культуроценристськи зорієнтованою управлінською парадигмою, оскільки пов'язує задоволення освітніх потреб зі світоглядом та цінностями споживачів освітніх послуг.

По-п'яте, в умовах набуття освітою системотворчих характеристик стосовно соціальних відносин «суспільства освіти» на перше місце виходить проективна складова освіти, через яку найбільше проявляється оптимальність застосування в освітній діяльності синергетичної методології. Маркетингове управління в освіті забезпечує ефективність регулюючого впливу в умовах невизначеності та постійної зміни соціокультурного оточення і виступає основним інструментом упровадження управління галуззю як управління на основі інноваційного проектування.

Визначаючи вплив маркетингового управління в освіті як фактора трансформації освітньої діяльності на засадах постсучасності слід сказати, що роль маркетингових механізмів в реалізації стратегії освітнього розвитку в Україні є традиційною. Маркетингове управління забезпечує поєднання стратегічних цілей освітнього розвитку з комплексом освітніх потреб усіх соціальних суб'єктів українського суспільства, а також з діяльністю виробників освітніх послуг на різних рівнях освітньої сфери. По суті саме маркетингове управління є основою адаптації освітньої сфери до стратегічних завдань соціально-ринкового реформування українського суспільства. Особливо велике значення воно має у царині регулювання виробничо-ринкових компонентів освітньої діяльності. Вище вже було вказано, що оскільки в умовах постіндустріалізму виробництво перетворюється на сферу діяльності, зорієнтовану передусім на інтелектуальний та загалом особистісний потенціал людини, серед соціально-ринкових пріоритетів українського суспільства головним стає якість освіти, що забезпечує якість персоналу у виробничому контексті та розвиток особистості - у соціокультурному. Через маркетингове управління здійснюється синтез ринкової та соціальної цінності освіти, її трансформація у реальну соціально-ринкову цінність нашого суспільства, а також реалізується детермінуючий вплив освітньої діяльності на якість соціальних відносин та якість життя.

Реалізація маркетинговим управлінням своїх соціально-проективних функцій здійснюється через систему ціннісних орієнтирів маркетингової діяльності постсучасного характеру: врахування перехідного характеру та високої динамічності фази культурно-цивілізаційного розвитку, що переживається; варіативність освіти (за цілями та змістом, структурою та формами організації, тобто за забезпеченою траєкторією розвитку індивіда); принципову конструйованість освіти, її цілей і змісту, умов реалізації та принципів управління з метою забезпечення її відповідності потребам та перспективам культурно-цивілізаційного розвитку тощо. Реалізація функцій соціального проектування, яку виконує маркетингове управління в освіті, формує і механізми трансформації соціальної природи освіти в постіндустріальному суспільстві. Орієнтована на потреби формування постсучасних системних якостей освіта набуває характеру індивідуальної та соціальної творчості в найбільш широкому розумінні цього слова [3, с.217].

Загалом маркетингове управління в освіті є основою трансформації освітніх стандартів у процесі модернізації українського суспільства, оскільки на основі дії маркетингових механізмів результативність освітньої діяльності ставиться в залежність від практичних потреб соціальних та ринкових суб'єктів. Стандарти освітніх кваліфікацій, вимоги до спеціаліста, його професійних вмінь і навичок набувають реального соціального та ринкового виміру і в межах маркетингових інструментів управлінського впливу стають з'єднуючою ланкою між соціальними потребами в освітніх послугах та характером освітньої діяльності. Відповідно саме через маркетингове управління забезпечується реалізація в Україні однієї з провідних світових тенденцій освітнього розвитку - переорієнтація освітньої діяльності на зростаючу потребу в освіті високої якості [2, с.81].

Кількісні показники замінюються на якісні, оскільки сучасне виробництво не може розвиватися без суттєвого загального підвищення кваліфікації людських ресурсів і якісне зростання людського капіталу, і через маркетингове управління ця потреба змінює структуру освітньої діяльності. Продукуючи переорієнтацію освіти на якісні показники, маркетингові механізми виконують свою довгострокову стратегічну функцію, оскільки результати якісної освіти мають довготривалий характер.

По суті у даному випадку мова йде про те, що маркетингове управління забезпечує поєднання освіти як суспільного блага та ринкової цінності. Освіта виступає основним механізмом відтворення якості людини і якості суспільного інтелекту, тому забезпечення освітніх потреб кожної людини є не тільки її особистою справою чи питанням попиту на ринку освітніх послуг, але й справою стратегічного акценту у відтворенні якості інтелектуальних ресурсів на рівні управління з боку суспільства і держави.

освіта маркетинговий управління

Висновки

Таким чином, стратегічні соціоцентричні цілі розвитку освіти як складової інформаційного суспільства виступають у якості системоутворюючого фактора, що органічно погоджує і підпорядковує їм усі складові маркетингового управління в галузі. Основним для визначення соціоцентричної природи маркетингового управління в освіті є розуміння його як механізму поєднання загальносоціальних та приватних інтересів у процесі організації освітньої діяльності, що знаходить свій вираз у забезпеченні позитивних аспектів розвитку освітнього ринку як для конкретної особистості, так і для суспільства загалом.

Список літератури

1. Братаніч Б.В. Маркетинг в освіті як предмет філософського аналізу: автореф. дис... д-ра філос. наук: 09.00.10 / Братаніч Б.В. - К., 2006. - 35 с.

2. Дьячкова Т.Ю. Проблема управления образовательной системой в философии образования // Т.Ю. Дьячкова // Наука и образование. - 2007. - № 3. - С. 79-82.

3. Захарова И.В. Маркетинговое управление системой образования - новый подход в посткризисной экономике / И.В. Захарова // Крымский экономический вестник. - 2012. - Т. 1. - № 1 (01). - С. 216-219.

4. Кремень В. Філософія освіти ХХІ століття / Кремень В. // Освіта і наука України: шляхи модернізації. - К.: Грамота, 2003. - С.7-19.

5. Оболенська Т.Є. Маркетинг освітніх послуг: вітчизняний і зарубіжний досвід / Т.Є.Оболенська. - К.:КНЕУ, 2001. - 208 с.

6. Танцев А.А. Теоретические основания маркетингового подхода в управлении образованием // А.А. Танцев // Сибирский педагогический журнал. - 2005. -№ 3. - С. 176-183.

7. Флекснер К.Ф. Просвещенное общество. Экономика с человеческим лицом / К.Ф.Флекснер. - М.: Просвещение, 1994. - 456 с.

References

1. Bratanich B.V. Marketynh v osvitiy ak predmet filosofskoho analizu: avtoref. dys. d-ra filos. nauk (Marketing in education as a subject of philosophical analysis: Author. dis... Dr. Philosophy Sciences): 09.00.10, Kiev, 2006, 35 p.

2. Dyachkova T.Y. Problema upravleniya obrazovatelnoy sistemoy v filosofii obrazovaniya (The problem of managing educational system in the philosophy of education), Nauka i obrazovanie, 2007, no. 3, рр. 79-82.

3. Zakharov I.V. Marketingovoe upravlenie sistemoy obrazovaniya - novyy podhod v postkrizisnoy ekonomike (Marketing management of the education system - a new approach in the post-crisis economy), Krymskiy eko- nomicheskiy vestnik, 2012, T. 1, no. 1 (01), рр. 216-219.

4. Kremen V. Filosofiya osvity XXI stolittya (Philosophy of Education of the XXI century), Osvita I nauka Ukrayiny: shlyahy modernizatsiyi, Hramota, Kyiv, 2003. - рр.7-19.

5. Obolensky T.E. Marketynh osvitnih posluh: vitchyznyanyy i zarubizhnyy dosvid (Marketing of educational services, domestic and international experience), KNEU, Kyiv, 2001, 208 p.

6. Tantsev AA. Teoreticheskie osnovaniya marketingovogo podhoda v upravlenii obrazovaniem (Theoretical foundations of marketing approach in the management of education), Sibirskiy pedagogicheskiy zhurnal, 2005, no. 3, рр. 176-183.

7. Flexner K.F. Prosveschennoe obschestvo. Ekonomika s chelovecheskim litsom (Enlightened society. Economy with a human face), Prosveschenie, Moscow, 1994, 456 p.

Литвиненко Наталія Вікторівна - здобувач

Дніпропетровський обласний інститут післядипломної педагогічної освіти Адреса: 49006, м. Дніпропетровськ, вул. Свердлова, 70 E-mail: yu_h@inbox.ru

Litvinenko Nataliya Viktorivna - applicant

Drnpropetrovsk regional institute of postgraduate pedagogical education Address: 70, Sverdlov Str., Dnіpropetrovsk, 49006, Ukraine E-mail: yu_h@inbox.ru

Размещено на Allbest.ru