2.2.1 Маркетинговая концепция

Информационные технологии перестали быть явлением только науки и техники, стали фактором экономического развития. Сейчас невозможно назвать сектора хозяйства неохваченного информацией. В настоящее время сформировалось и выделилось в самостоятельную отрасль производство информационных продуктов и услуг для их дальнейшей продажи с использованием новых информационных технологий.

Маркетинг - это сложный процесс приспособления фирмы к использованию наиболее выгодных рыночных возможностей.

Концепция маркетинга в настоящее время распространилась новые, неохваченные ранее объекты, в том числе и на ИТ. По мере коммерциализации информационной деятельности возникает так называемый информационный маркетинг или маркетинг информационных продуктов и услуг. Информационный маркетинг определяют как деятельность, которая способствует эффективности встречи покупателя и продавца на рынке информации, где в качестве продавца выступает информационная служба, а качестве покупателя - потребитель информации.

При решении определенной проблемы данные, получаемые из окружающего нас мира и фиксируемые различными приборами становятся информацией, которая на рынке выступает как товар. Поэтому в теории и практике укоренилось употребление словосочетания «информация-товар». Если данные выступают как товар, то пользователь имеет дело с информационным продуктами - совокупностями данных, сформированными их производителями для дальнейшего распространения.

Новые информационные технологии, в отличие от традиционных, предлагают предоставление не только информационного продукта, но и средств доступа к нему.

Подобные возможности связанны с понятием информационная услуга.

Информационная услуга - предоставление пользователю информационных продуктов, получаемых с помощью новых информационных технологий.

Основным товаром, создаваемым и распространяемым при помощи новых информационных технологий, является информационные продукты и услуги.

Изучение и прогнозирование рынка, его конъюнктуры, спроса потребителей и их отношение к свойствам товаров и услуг, требуют построения информационной системы. Информация - это ресурс, он превращается в товар, спрос на который непрерывно растет, поскольку процессы управления не возможны без обработки, передачи и хранения информации. Чем больше мы стремимся к дифференциации товаров и услуг с учетом конкуренции, тем более точной должна быть и соответствующая информация, отвечающая на конкретные вопросы, позволяющая приминать правильные решения в течение определенного времени.

В условиях ограниченности общественных ресурсов, выделяемых на цели образования, нехватки спонсорских отчислений на введение новых программ, заметной тенденции к появлению альтернативных учебных заведений становится все более актуальным повышение эффективности использования средств, изучение потребностей различных групп населения, нахождение новых источников финансирования.

Альтернативные учебные заведения явились результатом выхода на арену образовательной политики активных сил, преобразующих сегодня систему образования в своих интересах.

Во-первых, это формирующаяся когорта российских предпринимателей Они, как правило, выступают спонсорами негосударственных учебных заведений с ориентацией на подготовку в области бизнеса и коммерции, с широкой эстетической и лингвистической базой на низших ступенях обучения.

Во-вторых, значительное воздействие на образование оказывают процессы регионализации. Местные власти получили возможность в соответствии с Законом Российской Федерации об образовании на включение в программы обучения муниципального компонента, и программы, в основе которых сохраняется государственный стандарт, приобретают все более специфическое лицо.

В-третьих, масса общественных движений, национальных объединений, религиозных общин стремится к воспроизводству своих ценностей через систему образования. Возникли сотни национальных школ, школ с участием различных конфессий, которые пытаются восстановить культурные традиции и религиозные верования.

Наконец, педагоги в условиях крушения прежних ориентаций и неоправдавшихся надежд, на фоне общей социально-экономической нестабильности ищут свою, вселяющую оптимизм и уверенность «дорогу к Храму». Разумеется, среди так называемых авторских учебных заведений нередко вся новизна сводится к смене вывесок, но тем не менее именно с педагогами связаны многие будующие изменения в системе образования в целом.

Маркетинг помогает школам и ВУЗам занять свое место на рынке образовательных услуг, культивируя особую миссию каждого учебного заведения.

Наконец, маркетинг реализуется в маркетинговом комплексе, что подразумевает составление проекта программы, ценообразование, методы распространения и систему продвижения. Это означает, что каждый из элементов комплекса оказывает собственное влияние на поведение потребителей образовательных услуг. Например, даже при высокой цене обучения престижный вуз не останется без студентов. Решающим окажется высокое качество программ и устойчивая хорошая репутация этого вуза.

В большинстве учебных заведений сотрудники не понимают, что им необходимо заниматься маркетингом. Часто бытует неправильное представление о нем. Одни, например, считают, что главное - это вводить новые курсы, специализации, не проявляя при этом ни малейшего интереса к тому, насколько курс удовлетворяет студентов, пригодны ли они для дальнейшего использования. Другие считают главным наладить учебный процесс так, чтобы он функционировал, как часы, проявляя такую малую заботу о впечатлении студентов по поводу этого процесса. Третьи все усилия направляют ни у«сличение продаж, т.е. увеличивают расходы на рекламу, содействие сбыту. Стимулирование покупателей очень важно, однако, эти усилия сведутся на нет, если не будет обращаться внимание на базисные проблемы - качество программ.

'Эти ориентации на продукт, производительность или продажи мало связаны с маркетингом, поскольку последний предполагает использование не отдельных целей, а взаимосвязанного комплекса.

Социально-ориентированный маркетинг предполагает, что главная задача учебного заведения - определять нужды, потребности и интересы их клиентов, приспосабливать организацию к тому, чтобы удовлетворять их, что сохраняет или увеличивает благополучие потребителей и общества и обеспечивает долгосрочные выгоды.

В зависимости от степени социальной ориентированности учебные заведения могут быть отнесены к нереагирующим учреждениям /бюрократизация отношений, подмена личного мнения безликой политикой, созданием строгой иерархической структуры/; нерегулярно реагирующим и реагирующим /нацеленным ни нужды, запросы слушателей"

Кроме неправильных представлений о маркетинге, бытует также негативное мнение и нем, как занятии недостойном, ставящим учебные заведения в унизительное положение, неприемлемом с этической точки зрения.

В настоящее время школы и ВУЗы стоят перед дилеммой: с одны- стороны. их руководители плохо представляют себе, что такое маркетинг, а с другой стороны, они нуждаются в эффективной маркетинговой программе, чтобы найти свое место в складывающемся рынке.

Ключевыми понятиями, ядром концепции маркетинга являются нужды, потребности, спрос и предложение.

Движущий стимул маркетинга находится в человеческих нуждах и потребностях. Человеческая нужда -- состояние нехватки чего-либо основополагающего для жизни /еды, одежды, жилья, связи с другими людьми и др./ Нужды не создаются обществом, они лежат в природе и условиях жизни человека.

Человеческие потребности - это желания специфического удовлетворения этих более глубоких нужд. Одна и та же нужда выражается в самых разных потребностях, меняющихся под воздействием общественного и технического прогресса, вкусов и желаний

В отличие от нужды, которая имманентна человеку, потребность может быть сформирована. Предоставление образовательных услуг приводит к созданию устойчивой связи между нуждой в средствах существования и способами получить их с помощью профессиональной деятельности.

Спрос - это потребность, поддержанная платежеспособностью. Мало иметь потребность стать бухгалтером, надо иметь возможность оплатить бухгалтерские курсы.

Учебные заведения подчас путают потребности и нужды. Ученик, который перешел ц соседнюю школу, будет иметь новую потребность, а нужда останется та же самая. Школы и вузы, которые много лет совершенствуют традиционные курсы, забывают, что нужды остаются, а потребности меняются.

Удовлетворение потребностей осуществляется путем обмена. Важный момент в развертывании маркетинговой работы - анализ обменных потоков, т.е. выяснение того, что хочет другой участник, и что администрация ' учебного заведения может предложить.

Однако в ближайшие годы в связи с падением рождаемости будут актуальны эти проблемы и для них.

Профтехучилища уже несколько лет назад были поставлены в условия, когда нужно было привлекать подростков не только возможностью получения специальности, но и перспективой спортивных занятий в хорошо оборудованных тренажерами залах, и стажировками на престижных предприятиях, и материальными льготами, и возможностью закончить первую ступень вуза в организуемом на базе ПТУ техническом лицее и т.д.

Попытки найти приемлемые условия называются обсуждением условий обмена.

Введение платных образовательных услуг в теперешней экономической ситуации потребует очень детальной системы скидок в цене, внесение чести одлаты трудом, иначе говоря, обсуждение условий обмена станет нормой. Это позволит получить желаемое образование не только детям состоятельных родителей, но и остальным при соблюдении определенных условий обмени.

Маркетинговая среда учебного заведения может быть рассмотрена как совокупность следующих компонентов: макросреда, конкурирующая среда, общественная среда, рыночная среда и внутренняя среда.

Внутренняя среда включает в себя администраторов, попечительский совет, преподавателей, сотрудников, обслуживающих учебный процесс, добровольных помощников (бывших выпускники, родители учащихся)

Главные общности рыночной среды - это потребители и жертвователи. Например, к потребителям института повышения квалификации относятся учителя, администрация школ, безработные, проходящие переподготовку и т.д. К числу жертвователей относятся государственные органы, спонсоры, обеспечивающие финансирование обучения.

В практической деятельности учебные заведения привлекают внимание и интерес широкой публики. Поэтому руководители проводят специальную работу по приобщению общественности к своей деятельности, расширению своей популярности, имея в виду привлечь различные ее группы, вступить в более тесные отношения, сделать часть общественности своей рыночной средой (учащимися либо спонсорами). В соприкосновении с рыночной средой и общественностью учебные заведения формируют мнение окружающих по поводу своей деятельности. Д.Гарвин так определяет важность репутации учебного заведения:"Часто престиж учебного заведения более важен, чем его действительное качество. Престиж - это качество учебного заведения, признанное и замеченное, которое фактически определяет решение будущих студентов поступить, ученых и преподавателей - предложить свои услуги в работе, а федеральные службы - финансировать.