Ориентация потребителя на здоровое питание: обзор литературы и разработка модели согласования интересов участников рынка

Размещено на http://www.allbest.ru//

Ориентация потребителя на здоровое питание: обзор литературы и разработка модели согласования интересов участников рынка

А. Ю. Неделько

Ориентация потребителя на здоровое питание зависит от деятельности компаний, предлагающих продукты, государственной политики в этой сфере, а также от информированности потребителя и его способности осуществить выбор. Возможность реализации выбора населения в пользу здорового питания во многом обеспечивается тем, насколько хорошо согласованы действия компаний и государства. В статье проведен критический обзор подходов к определению вредных и полезных для здоровья продуктов питания, а также практик государственного регулирования деятельности компаний в сфере производства продуктов здорового питания. В результате обоснована необходимость согласования разнонаправленных интересов участников рынка для обеспечения регулирования продаж вредных для здоровья продуктов питания. Для решения этой проблемы предложена модель согласования интересов государства, компаний и потребителей, с помощью которой могут быть рассчитаны оптимальные цены на продукты питания и определены соответствующие ставки налогообложения.

Ключевые слова: здоровое питание, ориентация потребителя, обзор литературы, меры государственного регулирования, трехуровневая оптимизация. здоровое питание государственный

Начиная с 50-х гг. ХХ в. уровень доходов чительно расширить спектр потребления потребителей в развитых и развивающихся продуктов питания и напитков. Регуляр- странах повышался, что позволяло им зна- ные рекламные кампании таких брендов,как, например, McDonald's, Coca-Cola, сформировали соответствующую культуру потребления, основанную на активном продвижении зачастую вредных продуктов питания, что со временем не могло не сказаться на здоровье общества [Seiders, Petty, 2004]. Так, по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), в 2016 г. более 1,9 млрд взрослых (старше 18 лет) имели избыточный вес, из них свыше 650 млн человек страдали ожирением [Всемирная организация здравоохранения, 2018]. Кроме того, с 1975 по 2016 г. число людей по всему миру, страдающих ожирением, выросло более чем в три раза, а число детей и подростков (5-19 лет) с этим заболеванием увеличилось в 10 раз [Abarca-Gomez et al., 2017]. Безусловно, малоподвижный образ жизни, загрязнение окружающей среды также внесли свою лепту в складывающуюся картину, но питание при этом сыграло определяющую роль.

Помимо ожирения, люди часто сталкиваются с такими нарушениями здоровья, как истощение, задержка роста, недостаток витаминов и минералов, обусловленные неправильным питанием неинфекционные заболевания (болезни сердца, инсульт, диабет, некоторые виды рака). Важно отметить, что рекламная и ценовая политика компаний -- производителей продуктов питания во многом определяет потребительские предпочтения, в результате полезные для здоровья продукты оказываются зачастую слишком дорогими для людей с низкими доходами, а вместо этого компании массово привлекают потребителей к покупке товаров, наиболее выгодных для бизнеса [Всемирная организация здравоохранения, 2018].

Однако за последнее десятилетие все большее количество людей старается так или иначе следовать принципам здорового образа жизни. Это проявляется, например, в регулярных занятиях спортом [Chomistek et al., 2015; Khera et al., 2016], а также частичном или полном отказе от вредных для здоровья продуктов и замене их на продукты, богатые полезными веществами [Vilarnau et al., 2018]. Согласно результатам исследования [Nielsen, 2015], потребители все более осознанно относятся к своему здоровью, практикуют частичный или полный отказ от вредных продуктов, часто обращают внимание на состав и предпочитают органические продукты.

Казалось бы, данные изменения в поведении потребителей должны стать предметом пристального внимания компаний, производителей продуктов питания и продавцов (ритейлеров). Однако происходящее на российском рынке скорее можно отнести к так называемой декларируемой клиентоориентированности [Попов, Третьяк, 2014], выраженной в предоставлении более широкого ассортимента в отдельных товарных группах, удобстве парковок, возможности более приятного времяпрепровождения в процессе осуществления покупок и

т. п. Бизнес-процессы, направленные на увеличение уровня клиентоориентированности, зачастую существуют лишь на бумаге и в действительности не реализуются [Гулакова, Ребязина, 2017]. В то же время реальная клиентоориентированность не может выражаться только в предоставлении наилучших условий осуществления покупки, ее нельзя рассматривать вне потребления и тех эффектов, которое оно оказывает на качество жизни потребителя, его здоровье. Прежде всего это касается потребления продуктов питания. Исследователи отмечают, что настоящая клиентоориентированность, направленная на улучшение здоровья потребителей, может помочь компаниям повысить их лояльность, что впоследствии положительно скажется на жизненном цикле клиента и доходах компании [White, Dahl, 2006].

Как правило, маркетинговые мероприятия направлены на увеличение объема продаж, что осуществляется в интересах компаний-производителей и ритейлеров.

Компании производят и продают различные продукты питания, в том числе вредные для здоровья, однако об этом потребители информируются в недостаточной степени. Как правило, опасные ингредиенты в составе продукта указываются мелким шрифтом на обратной стороне упаковки.

При этом в рамках заботы о здоровье потребителей на уровне государства существуют формы немонетарного и монетарного регулирования деятельности компаний. Среди немонетарных форм можно выделить маркировку, требование крупного шрифта при указании ингредиентов в составе, а также сертификацию. К монетарным формам обычно относят налоги, субсидии и установление максимальных/ минимальных цен на продукты. Данные средства регулирования обеспечивают потребителям возможность сделать осознанный выбор [Grunert, Wills, 2007; Pйrez- Cueto et al., 2012; Ingwersen, Stevenson, 2012; Minkov et al., 2015].

С одной стороны, для наибольшей результативности в регулировании потребления продуктов питания должны быть задействованы и государство, и компании- производители, и ритейлеры. Политики, правительства и пищевая промышленность должны сотрудничать для создания среды, в которой потребитель будет делать выбор в пользу здоровых продуктов питания [Sei- ders, Petty, 2004; Traill, Koenig, 2010; Gortmaker et al., 2011]. С другой стороны, интересы потребителей и компаний не всегда являются однонаправленными. В частности, забота потребителя о здоровье и стремление компаний производить и продавать высокорентабельные продукты питания могут противоречить друг другу. В этой связи возникает проблема координации зачастую противоречивых интересов различных игроков рынка продуктов здорового питания для облегчения независимого выбора потребителя в пользу последнего.

Для регулирования степени информированности населения и учета интересов как потребителей, так и компаний необходимо участие государства, которое сможет координировать действия сторон таким образом, чтобы каждая из них получила максимально возможную выгоду. На ряду с этим, в решении данной проблемы должно быть заинтересовано и государство, так как неполноценное питание увеличивает расходы на здравоохранение, снижает производительность и замедляет экономический рост. Эти последствия, в свою очередь, являются основой для высокого уровня бедности и плохого состояния здоровья населения [Всемирная организация здравоохранения, 2018]. В итоге образуется сложный механизм взаимодействия участников рынка по меньшей мере на трех уровнях, где каждый преследует свои интересы, без согласования которых не могут быть реализованы производство и предложение конечному потребителю здоровых продуктов питания и осуществлен выбор потребителя в их пользу. Как следует из приведенных рассуждений, ориентация потребителя на здоровое питание зависит не только от его информированности (знаний и умений осознанно выбрать полез- ные/вредные для здоровья продукты [Renner et al., 2012; Sproesser et al., 2018]), но и от возможности осуществления этого выбора - наличия достаточного количества и качества продуктов питания, полезных для здоровья потребителей, что обеспечивается согласованными действиями компаний и государства [Willett et al., 2019]. Иными словами, в данной работе под ориентацией потребителя на здоровое питание понимается: 1) стремление потребителя выбирать полезные продукты питания (те, которые положительно влияют на самочувствие) [Renner et al., 2012; Sproesser et al., 2018]; 2) создание условий для обеспечения этого выбора со стороны как государства, так и компаний [Willett et al., 2019].

Цель статьи -- провести критический обзор существующих подходов к обеспечению условий для реализации ориентации потребителя на здоровое питание и предложить модель согласования разнонаправленных интересов игроков рынка для обеспечения конечному потребителю возможности выбора полезных для здоровья продуктов питания.

Многообразие подходов к определению вредных и полезных для здоровья продуктов питания ставит задачу их упорядочивания и уточнения понятийного аппарата, который далее используется в исследовании. Обзор практик государственного регулирования в данной области позволит конкретизировать механизм взаимодействия игроков рынка и поможет выделить наиболее часто используемые из них. Необходимо отметить, что увеличение количества и качества продуктов питания, полезных для здоровья потребителей, может достигаться как за счет стимулирования их производства и вывода на рынок, так и путем создания дополнительных барьеров для пополнения рынка вредными продуктами.

В результате обоснована необходимость построения трехуровневой модели оптимизации взаимодействия игроков рынка для предоставления конечному потребителю возможности выбора полезных продуктов питания. Завершается работа обсуждением ее преимуществ и недостатков, а также путей возможного использования Необходимо отметить, что под компаниями в рамках данной работы понимаются произво-дители и ритейлеры. Несмотря на то что авторы осознают различия в целях и показателях резуль-татов деятельности компаний-производителей и ритейлеров [Попов, Третьяк, 2014], в данном ис-следовании эти игроки были объединены для наиболее наглядной демонстрации модели. При наличии соответствующих данных производите-лей и ритейлеров можно разделить, включив до-полнительный уровень в модель..

ВРЕДНЫЕ И ПОЛЕЗНЫЕ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ: ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Вредные для здоровья продукты питания

Увеличение числа людей, страдающих ожирением и диабетом, зачастую связывают с употреблением продуктов, в состав которых входят мука, насыщенные жиры и трансжиры, а также сахар [Bray, Popkin, 1998; Bray, Nielsen, Popkin, 2004; Gross et al., 2004]. Эти категории продуктов являются недорогими и общедоступными, но в то же время они высококалорийны и не содержат необходимой дозы витаминов, минералов и других необходимых микроэлементов [Hansen, 1979; Kant, 2000]. Понятия «высококалорийные» и «бедные питательными веществами» обычно используются для обозначения нездоровых продуктов питания [Hansen, 1979]. Кроме того, можно встретить понятия «мусорная еда» и «пустые калории», которые противоположны по значению «полезным для здоровья», «высокоэнергетичным» или «богатым питательными веществами» продуктам [Grunberg, Popp, Winders, 1988; Ng et al., 2014].

На сайте ВОЗ перечислены общие принципы здорового питания [Неполноценное питание, 2018]. Согласно рекомендациям ВОЗ, потребление калорий должно быть сбалансировано с их расходом в течение дня. Для того чтобы минимизировать риск прибавки лишнего веса, общее потребление жиров не должно превышать 30% от общей потребляемой энергии [Hooper et al., 2015; Nishida et at., 2004; Burlingame, Mouillй, Charrondiere, 2009]. Насыщенные жиры должны составлять менее 10%, а транс - жиры -- менее 1% от общей потребляемой энергии, причем необходимо заменять насыщенные жиры и трансжиры ненасыщенными жирами [Burlingame, Mouillй, Char- rondiere, 2009; De Souza et al., 2015; Ghe-

Размещено на http://www.allbest.ru//

breyesus, Frieden, 2018] и стремиться к исключению из рациона трансжиров промышленного производства [De Souza et al., 2015; Ghebreyesus, Frieden, 2018].

Сокращение потребления свободных сахаров до уровня, не превышающего 10% от общей потребляемой энергии [Nishida et al., 2004; Sugars and Dental Caries, 2017], является частью здорового питания, а ниже 5% -- по оценкам, положительно влияет на здоровье [World Sugars and Dental Caries, 2017]. Кроме того, потребление соли в количестве менее 5 г в день снижает риск появления и развития гипертонии и болезней сердца, а также инсультов среди взрослого населения [Salt Reduction and Iodine..., 2014].

Несмотря на то что принципы здорового питания общеизвестны, конкретизации в данном направлении не проводилось. Пищевые продукты с низким или высоким содержанием питательных веществ не имеют общей интерпретации [Guthrie, Lin, Frazao, 2002; Lackey, Kolasa, 2004], что

может вводить в заблуждение потребителей, стремящихся улучшить свой рацион. Общие заявления о том, что полезная для здоровья еда должна обеспечивать «значительное количество необходимых питательных веществ», не закреплены в стандартах или других официальных документах [Guthrie, Lin, Frazao, 2002]. По состоянию на 2004 г. все еще отсутствовало согласие относительно определения вредных или полезных для здоровья продуктов питания [Lackey, Kolasa, 2004].

Исследователи часто затрагивают тему продуктов с недостаточным содержанием питательных веществ. Различные понятия, которые используются для обозначения мучных изделий, продуктов с добавлением сахара, а также насыщенных и трансжиров, приведены в табл. 1.

Важно, что отнесение продуктов к пищевым часто происходит не с учетом количества присутствующих в них питательных веществ, а из-за наличия жира и сахара. Авторы работы [Kant, Schatzkin 1994] классифицировали продукты, потребляемые взрослыми людьми, на шесть групп: 1) мясо; 2) молочные продукты;

зерновые; 4) фрукты; 5) овощи; и 6) «другое». Продукты с недостаточным содержанием питательных веществ также определяются как те, которые не являются мясом, молочными продуктами, зерновыми, фруктами или овощами. Позже было признано, что такие продукты фактически были жирами, сахарами, подслащенными напитками, закусками и десертами [Kant, 2000].

Итак, к наиболее часто встречающимся понятиям относятся «пустые калории» и «плохая еда», так как они охватывают максимальное количество продуктовых категорий. Самое редкое понятие -- «энергетически насыщенные снеки», в то время как «мусорная еда», «энергетически насыщенные, бедные питательными веществами продукты» и «высококалорийные, содержащие недостаточное количество питательных веществ продукты» охватывают примерно одинаковое количество категорий и имеют большие пересечения между собой.

Полезные для здоровья продукты питания

Что касается полезных для здоровья продуктов, то здесь наблюдается еще большее разнообразие трактовок. Например, «насыщенность питательными веществами» зачастую ассоциируется с полезными продуктами, однако может иметь разное значение. Для эпидемиологов -- это общее потребление питательных веществ (в г или мг) по отношению к общему потреблению калорий [Hunter, 1998]. Плотность питательных веществ связывается с составом рациона, который определяется процентом энергии от углеводов, белков и жиров [Hunter, 1998]. В области возрастной диетологии продукты, богатые питательными веществами, -- это пища, которая обеспечивает полный набор питательных веществ и может использоваться для поддержания жизни [Rao, 2002]. Например, в [Briend, Ferguson, Darmon, 2001] отмечено, что рацион с высоким содержанием питательных веществ для детей обязательно должен содержать молочный белок, арахисовое масло, масло и сахар, а также быть обогащенным витаминами и минералами. В отличие от этого в литературе по профилактике рака овощи и фрукты классифицируются как богатые питательными веществами [Demark-Wahnefried, Rock,

, тогда как наличия в продукте масла или сахара было достаточно, чтобы отнести продукт к бедному питательными веществами [Kant, 2000].

Кроме того, существует понятие «органическая продукция», спрос на которую вырос в несколько раз за последние 25 лет в странах Европы, Северной Америки и Азии [Wilier, Kilcher, 2011]. Данная категория изначально не допускает наличия ГМО (генномодифицированных отходов) и любых типов загрязнений -- пестицидов, антибиотиков, тяжелых металлов. В результате такие продукты питания содержат большее число питательных веществ, витаминов и минералов [Baker, Benbrook, Benbrook, 2002; Dangour et al., 2009; SmithSpangier et al., 2012; Srednicka-Tober et al., 2016]. Органические продукты питания производятся в рамках регламентированного и сертифицированного производственного процесса. Существуют разные уровни определения органической продукции. Так, IFOAM описывает процесс производства принципами и стандартами на международном уровне https ://www.ifoam .bio/en/organic-landmarks/ definition-organic-agriculture. В Европейском союзе процесс органического производства регулируется нормативными актами ЕС 834/2007 и 889/2008. Также имеются стандарты международных организаций (например, Codex Alimentarius ФАО и ВОЗ Распространенные категории полезных для здоровья продуктов питания

Таблица 2

ООН) и национальных ассоциаций (например, Bioland, Demeter, Naturland). Во многих странах мира, включая США [National Organic Program, 2018], Китай [Xie, Tin- gyo, Yi, 2011] и Японию [Jahanban, Davari, 2012], производство органических продуктов также регламентируется национальными правилами.

Встречаются также понятия «продукты, богатые питательными веществами», «продукты с высоким содержанием питательных веществ», «напитки, богатые питательными веществами», «здоровые продукты», «функциональные продукты» (табл. 2).

Таким образом, к полезным для здоровья продуктам относятся все зерновые, бобовые, молочные продукты, мясо, рыба, овощи и фрукты, 100%-й сок. Понятие «функциональные продукты» имеет смысл отделять от полезных для здоровья продуктов, так как оно не ограничено отдельными продуктовыми категориями, а может включать в себя любые продукты, которые искусственным способом обогащены полезными веществами, среди которых -- растительный холестерол, омега-3, пробиотики, витамины и минералы [Katan et al., 2003; Reid et al., 2003; Plat, Mensink, 2005; Breslow, 2006; Erkkola, Lichtenstein, 2006]. В свою очередь, категория органических продуктов обусловливается общностью технологий производства.

В результате анализа многообразия понятий, используемых для обозначения вредных и полезных для здоровья продуктов, были определены границы каждого из них (рис. 1).

Рис. 1. Пересечение категорий вредных и полезных для здоровья продуктов

В процессе анализа различных подходов к определению полезных и вредных для здоровья продуктов обнаружилось, что государство активно вмешивается в регулирование их производства и выведения на рынок, создает нормативные акты, национальные стандарты, разрабатывает меры по государственному регулированию рынков продуктов питания. Тем самым формируется некая среда, в которой производители продуктов питания представляют потребителям возможности выбора из них самых необходимых.

МЕРЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ

Меры государственного регулирования продовольственных рынков по ограничению продаж вредных и стимулированию реализации полезных для здоровья продуктов питания весьма разнообразны. Одни из них направлены на то, чтобы сократить продажи нездоровых продуктов, запретив вредные ингредиенты и продукты, такие как трансжиры, ряд подсластителей и т. д. [National Conference of State Legislatures, 2013]. Другие сосредоточены на предоставлении потребителю более полной информации о вредных продуктах питания, например, путем добавления маркировок на упаковки [Drichoutis, Lazari- dis, Nayga, 2006; Wansink, Chandon, 2006]. Помимо этого, имеются формы регулирования, влияющие на конечную цену продукта, -- дополнительное налогообложение вредных продуктов и минимизация цены.

В ходе анализа было обнаружено, что значительное количество мер направлено на ограничение реализации вредных для здоровья продуктов питания. Что касается процесса стимулирования продаж полезных продуктов питания со стороны государства, то они находятся в стадии разработки и существуют в форме пилотных проектов. Например, в США была запущена программа, направленная на формирование привычки здорового питания у школьников, которая заключалась в широких поставках свежих овощей и фруктов в выборочные школы на бесплатной основе или со скидкой [United States Department of Agriculture, 2017]. В рамках данного пилотного проекта правительство выделяло 50-75 долл. на каждого ученика ежегодно -- деньги распределяются на закупку свежих овощей и фруктов для организации школьного питания.

Далее рассматриваются все практики государственного регулирования здорового питания, которые условно можно разделить на монетарные и немонетарные. Однако ранее обнаруженная диспропорция -- значительно большее количество и распространенность использования ограничительных практик по отношению к стимулирующим -- смещает фокус анализа на ограничение продаж вредных для здоровья продуктов питания.

Монетарное регулирование

Среди монетарных мер регулирования, применяемых для контролирования продаж вредных продуктов, можно выделить две наиболее известные -- налоги и минимальные цены. Минимальные цены не так часто используются для ограничения производства и продвижения вредных продуктов питания, в то время как налоги в отношении продажи товаров, негативно влияющих на здоровье, широко распространены. Причина введения налогов связана как с потенциальными преимуществами этого инструмента для общественного здравоохранения, так и с полученными доходами, идущими в государственный бюджет. Несмотря на то что монетарные инструменты регулирования являются наименее предпочтительными с точки зрения потребителей [Gollust, Barry, Niederdeppe, 2014], они же и обеспечивают наибольшую результативность в среднесрочном периоде.

Однако при неправильном применении налогообложение может больше навредить, чем помочь. В течение последних лет многие правительства уделяют повышенное внимание данному инструменту, поскольку появились свидетельства его неэффективности [Berardi et al., 2016]. Также остается открытым вопрос о том, каким именно образом должно производиться монетарное регулирование [Chaloupka, Powell, Chriqui, 2011; Fletcher, Frisvold, Tefft, 2011].

Различные формы налогов на сладкие напитки являются наиболее распространенным инструментом налогообложения, используемым для ограничения производства и выведения на рынок вредных для здоровья продуктов. Данная продуктовая категория чаще всего попадает под дополнительное налогообложение, поскольку цена на сладкие напитки с учетом инфляции за последние десятилетия снизилась, тогда как цены на фрукты и овощи, с использованием которых производится эта продукция, повысились [Hsiao, Wang, 2013; Hagenaars, Jeurissen, Klazinga, 2017].

При разработке налогов, связанных с вредными для здоровья продуктами, прежде всего встает вопрос о налогооблагаемой базе. Если говорить более детально, то дополнительное налогообложение может распространяться на отдельные продуктовые категории или на определенный компонент продукта. Например, в качестве налогооблагаемой базы может быть выбран сахаросодержащий напиток или сахар как его ингредиент. Эти два варианта различаются как сложностью расчета и внедрения, так и достигаемыми эффектами. Если в качестве налогооблагаемой базы используется конкретный продукт (например, сахаросодержащий напиток), то налог легче определить и контролировать его изъятие. Однако, поскольку у потребителя будут альтернативы выбора -- продукты, которые не облагаются налогом, но все еще содержат много сахара, -- высока вероятность его переключения на данные продукты (например, на сладости в целом). Если же в качестве налогооблагаемой базы выбирается наличие сахара как ингредиента, то потребуется гораздо больше ресурсов для его расчета и последующего контроля, поскольку такой подход затрагивает широкий спектр продуктов. В то же время эффект от такого налога станет более значительным, ведь вероятность нахождения товара-заменителя будет меньше, так как цена на все продукты, содержащие сахар, возрастает [Harding, Loven- heim, 2017].

Следующий вопрос -- о типе налога. На данном этапе обычно рассматривается повышение ставки действующего НДС или введение акцизного сбора, который может выступать дополнением к существующему НДС на продукт. НДС пропорционален цене продукта. Это свидетельствует о том, что чем меньше цена продукта, тем меньше размер налога. Акцизный сбор, как правило, представляет собой налог «за единицу», который определяется как фиксированная сумма за единицу приобретенного продукта. Этот тип налога обычно используется для увеличения государственных доходов и взимается с товаров с низкой ценовой эластичностью. Например, такие категории, как табак, топливо и алкоголь, облагаются акцизами в дополнение к НДС.

Все больше стран стремятся использовать фискальные меры для пропаганды более здорового потребления не только путем повышения налоговых ставок на такие товары, как табачные изделия и алкогольные напитки, но и за счет изучения возможностей налогообложения отдельных продуктов питания и безалкогольных напитков как способа улучшения здоровья нации. Ряд государств применяют различные налоговые ставки к определенным категориям продуктов питания, а в некоторых из них существуют специальные налоги на продукты с высоким содержанием соли, сахара или жира и сладкие напитки [Sassi, Belloni, 2014].

ВОЗ рекомендует применение монетарной политики для влияния на цены на продукты питания таким образом, чтобы стимулировать здоровое питание. Различные страны следуют этим предложениям и в течение последних десяти лет активно внедряют налоги. Так, в сентябре 2011 г. Венгрия ввела налог в размере 10 форинтов (приблизительно 0,04 долл. США) на упакованные продукты с высоким содержанием жира, сахара или соли [Cheney,

. Месяц спустя Дания установила налог в размере 16 датских крон (приблизительно 2,80 долл. США) за 1 кг насыщенных жиров на отечественные и импортные продукты питания с содержанием насыщенных жиров, превышающим 2,3% [Smed,

. Результативность этих налогов оказалась спорной: в Дании его появление привело к скачку потребления масла и маргарина накануне введения и резкому падению -- сразу после этого [Snowdon,

, в то время как в Венгрии продажи упали на 25% и многие компании заменили насыщенный жир более полезными ингредиентами [Fazekas, 2017].

Наиболее популярной формой налогов на вредные для здоровья продукты является налог на сахар, которым облагаются сахаросодержащие безалкогольные напитки. Налог на сахар подразумевает, что за каждый литр сахаросодержащего напитка взимается дополнительный налог (в настоящее время -- до 50%) в зависимости от содержания сахара [Triggle, 2016]. Налоговые ставки определяются государственной стратегией и могут быть выражены в процентах от цены (повышенный НДС) или применяться непосредственно к единице продукции (налог на объем продукции) [Sharma et al., 2014].

Схемы налогообложения сильно различаются в разных странах. Существуют две распространенные схемы налогообложения -- одноуровневая и многоуровневая. В случае одноуровневой налоговой ставки правительства устанавливают единую налоговую ставку для всех напитков, содержащих сахар, или для напитков с содержанием сахара выше определенного порога. Такие подходы используются во Франции и в Бельгии (2013 г.), в Чили и Мексике (2014 г.), Колумбии (2016 г.), Индии, Португалии, Саудовской Аравии, ОАЭ и США (2017 г.) и ЮАР (2018 г.). В качестве альтернативы несколько стран (например, Таиланд и Ирландия (2017 г.), Великобритания (2018 г.)) применяют многоуровневую схему налогообложения, которая предполагает различные налоговые ставки в зависимости от содержания сахара [Wan, Watson, Arthur, 2017]. Россия на данный момент находится на этапе рассмотрения законопроекта о здоровом питании [Замахина, 2019]. Минфин предложил увеличить налоговую нагрузку на напитки с высоким содержанием сахара [Измайлов, Степанов, 2019].

Некоторые страны пошли дальше, вводя налоги и на другие вредные для здоровья продукты питания. В 2011 г. Венгрия установила налог в размере 4 центов на упакованные продукты питания с высоким содержанием сахара и соли в таких продуктовых категориях, как безалкогольные напитки, конфеты, соленые закуски, приправы и фруктовые джемы. В 2013 г. Мексика утвердила налог в размере 8% на высококалорийные продукты питания, включая безалкогольные напитки, сладости, ореховые масла, готовые продукты на основе злаков. В рамках этих категорий налогом облагаются продукты, которые превышают порог допустимых калорий (более 275 калорий на 100 г) [Belluz, 2018].

В 2008 г. правительство Японии ввело новый налог под названием Metabo, который направлен на снижение веса граждан страны, однако использует при этом совершенно иной подход. Сотрудников японских предприятий и государственных учреждений в возрасте от 40 до 75 лет обязывают ежегодно проходить медицинский осмотр, в ходе которого в том числе им измеряют талию. Если объем талии работника превышает утвержденную норму, то ему могут рекомендовать, например, посещение курсов физических упражнений. В случае если процент таких сотрудников высок, на компанию накладывают штраф, размер которого может достигать 19 млн долл. США. Благодаря этому закону уровень ожирения в стране снизился до 3,5% и является одним из самых низких в мире [Stephen, 2018].

В табл. 3 представлены практики применения монетарного регулирования в отношении вредных для здоровья продуктов питания. Введение подобных налогов является относительно новым инструментом, поэтому обоснованные свидетельства результативности на государственном уровне, как правило, отсутствуют. Однако в отдельных случаях все же есть описание результатов введения налогов, где наблюдаются как положительные, так и отрицательные его последствия. Таким образом, в настоящее время эффективность подобных инструментов не является однозначной.

Немонетарное регулирование

Среди немонетарных мер регулирования сокращения потребления вредных для здоровья продуктов -- запрет продаж в школах, нанесение специальных отметок на упаковки, введение правил по ограничению рекламы в детское время и пр. В целом данные инструменты можно разделить на четыре категории: 1) предоставление информации (специальные обозначения на упаковке, цвет ценника); 2) запрет на вредные для здоровья ингредиенты; 3) запрещение рекламы; 4) ограничение доступности (каналов сбыта).

Программы по предоставлению информации, направленные на повышение уровня информированности потребителей, имеют множество различных вариаций. Так, в США Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов разработало стандарт,

согласно которому богатые питательными веществами продукты должны обозначаться специальной маркировкой [Frueh et al., 2008]. Кроме того, в 2014 г. Управление по контролю за продуктами и лекарствами США ввело правила для изменения маркировки упаковок вредных для здоровья продуктов питания. В результате на этикетках появилась отдельная строка с информацией о наличии сахара и размере порций. Агентство по пищевым стандартам Великобритании разработало систему «светофоров», включающую ингредиенты, входящие в красную группу, -- насыщенные жиры, натрий и сахар [Nutrition labelling..., 2018]. В Израиле тоже используется подобная программа информирования потребителей [Nutrition labelling].

Страны Европейского союза также применяют данный инструмент, вводя обязательную маркировку как на вредные (соль, натрий, насыщенные жиры, сахар), так и на полезные для здоровья ингредиенты (витамины, минералы, клетчатка, белок, углеводы) [European Parliament and Council, 2011]. Более того, в обязательном порядке должны быть отмечены жирным шрифтом аллергены, входящие в состав продукта [European Parliament and Council, 2011].

Российское правительство активно вводит программы, направленные на увеличение информированности потребителей. Начиная с конца 2018 г. на продуктах с содержанием ГМО (генетически модифицированных организмов) более 0,9% указывается специальный знак с надписью ГМО, который располагается рядом с единым знаком обращения продукции на рынке Евразийского экономического союза Федеральный закон РФ № 358-ФЗ от 3 ию-ля 2016 г. «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части совершенствования государственного регу-лирования в области генно-инженерной деятель-ности».. В январе 2020 г. должен вступить в силу Федеральный закон № 280-ФЗ от 3 августа 2018 г. «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации».

Помимо роста информированности населения, государства также практикуют запреты на вредные для здоровья ингредиенты. Известно, что токсичные продукты, добавки и консерванты вредят здоровью людей. Среди них -- олеста (олеан), бромированное растительное масло, бромат калия, бутилированный гидроксианизол (BHA) и бутилированный гидрокситолуол (BHT), азодикарбонамид, искусственные и синтетические пищевые красители и подсластители, генномодифицированные продукты https://www.efsa.europa.eu/en/corporate/pub/ ar14. Все эти ингредиенты запрещены в Европейском союзе и других развитых странах. Однако многие из них разрешены в США и фактически регулируются FDA в США как безопасные https://www.rd.com/health/wellness/ingredi- ents-banned-in-other-countries/.

В то же время государство может использовать такой немонетарный инструмент, как ограничение доступности в каналах сбыта [Glanz, Bader, Iyer, 2012]. Предполагается, что чем выше уровень дистрибуции определенного продукта, тем большие продажи следует ожидать. Иными словами, наличие определенного продукта в канале продаж увеличивает вероятность его покупки потребителем. Это происходит потому, что люди предпочитают покупать то, что есть в каждом супермаркете, а не пытаются найти что-то особенное для питания на каждый день [Desai, Ratneshwar, 2003]. Данный инструмент активно используется в Российской Федерации на рынке табачной продукции начиная с 2013 г. Федеральный закон РФ № 15-ФЗ от 23 фев- В США существует программа, направленная на субсидирование школ для закупки свежих продуктов для детей в целях стимулирования питания между основными приемами пищи. Министерство сельского хозяйства США финансирует такие мероприятия, как рекламные акции для потребителей, исследования рынка сельскохозяйственной продукции (фруктов, овощей и орехов). Так, в 2015 г. на данный проект было потрачено около 52 млн долл. США. Правительство Чили также направило ресурсы на борьбу с поставщиками нездоровой пищи, запретив продажу газированных сладких напитков, чипсов и мороженого в школах и разработав руководство по здоровому питанию для учебных заведений [Archer, 2019].

Реклама нездоровой пищи еще более распространена, чем реклама табака, однако государственных практик по ограничению рекламы не так много. В 1980 г. в Канаде (Квебек) была запрещена вся коммерческая реклама «мусорной» еды, предназначенной для детей. В результате еженедельные траты на данную категорию сократились на 13% [Ciciora, 2012]. В 2012 г. правительство Чили запретило упаковывать игрушки с вредными продуктами питания, предназначенными для детей [Archer, 2019]. В 2013 г. Норвегия ввела запрет на весь маркетинг вредных продуктов и напитков для детей в возрасте до 16 лет [Zeldin, 2013]. Что касается практики в России, то здесь можно отметить наличие запрета на рекламу табачных и алкогольных изделий на телевидении, радио, в печатных изданиях, нацеленных на детей, а также любых видов наружной рекламыраля 2013 г. «Об охране здоровья граждан от воз-действия окружающего табачного дыма и послед-ствий потребления табака».. Наиболее

распространенные практики регулирования продаж вредных для здоровья продуктов питания приведены в табл. 4.

Таким образом, выбор потребителем здорового питания чаще определяется ограничением на производство и продвижение компаниями вредной для здоровья продукции.

Поэтому более интересными для реализации целей исследования оказываются вредные для здоровья продукты. В этой связи необходимо сфокусироваться на ограничении производства и продвижения

на рынок вредных для здоровья конечного потребителя продуктов питания.

Обнаружено, что, во-первых, среди типов добровольного регулирования на уровне страны монетарное регулирование более распространено по сравнению с немонетарным, несмотря на его неоднозначную результативность. Данный факт можно объяснить тем, что подобные инструменты приносят дополнительные доходы в государственный бюджет. Во-вторых, монетарное регулирование в основном выражается во введении различных налогов, типы которых сильно различаются между странами. В-третьих, самым популярным типом налога является налог на сахар, в результате введения которого повышенной налоговой ставкой облагаются, например, безалкогольные сахаросодержащие напитки. В-четвертых, в открытом доступе отсутствует информация о том, каковы критерии выбора типа и размера налога.

Разнообразие методов и инструментов государственного регулирования, направленного на ограничение производства и продвижения на рынок вредных для здоровья продуктов, дает возможность сделать вывод только о распространенности и наибольшей частоте использования отдельных инструментов. Вместе с тем остается много открытых вопросов, не решенных и на правительственном уровне. Поэтому далее обратимся к исследованиям в данной области.

ОГРАНИЧЕНИЕ ПРОДАЖ ВРЕДНЫХ И СТИМУЛИРОВАНИЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПОЛЕЗНЫХ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ В ИССЛЕДОВАНИЯХ

Исследования монетарного регулирования

Многочисленные исследования подтверждают, что меры монетарного регулирования влияют на поведение потребителей в области питания (см., напр.: [Kane et al., 2004; Wall et al., 2006; Thow et al., 2010; Niebylski et al., 2015]). Целесообразно рассмотреть влияние налогов -- на вредную и субсидий -- на полезную для здоровья продукцию. Это связано с тем, что в научных работах данные формы регулирования зачастую анализируются совместно.

Согласно метаанализу статей, монетарные стимулы направлены на регулирование потребления вредных для здоровья продуктов питания и в среднем работают в 73% случаев [Kane et al., 2004]. Результаты исследований, рассмотренных в [Wall et al., 2006], также показывают положи - тельное воздействие монетарных стимулов, направленных на регулирование продаж продуктов питания. Было выявлено, что существенная субсидия или налог на продукты питания могут повлиять на потребление и улучшить здоровье [Thow et al.,2010]. Согласно анализу поведения подростков [Jensen et al., 2011], ценовые стимулы эффективны для изменения потребления продуктов и напитков детьми в школе.

Доказано, что максимизация эффекта налогов и субсидий на продукты питания достигается, когда они устанавливаются на уровне как минимум 10-15% и предпочтительно используются в тандеме [Nie- bylski et al., 2015]. Установлено, что большинство налогов или субсидий в области питания являются экономически эффективными, если они применяются в национальном масштабе [Niebylski et al., 2015].

Важно отметить, что спрос на фрукты и снеки с низким содержанием жира является эластичным по цене, так как снижение цены на 1% связано с увеличением продаж более чем на 1%. Выявлено, что при снижении цены в два раза продажи фруктов в столовой образовательных учреждений возрастают более чем вдвое [French, 2003]. В то же время [Lowe et al., 2010] обнаружено увеличение потребления фруктов примерно на 30% в столовых больниц, когда цена на них была снижена на 1525%. Уменьшение цены на снеки с низким содержанием жира на 50%, продаваемые в университетских вендинговых автоматах, стимулирует увеличение продаж на 78% [French, 2003]. Кроме того, авторы работы [French et al., 2010] сообщили о четырехкратном увеличении продаж снеков с низким содержанием жира, продаваемых в вендинговых автоматах в бизнес-центрах, когда цены на них упали на 50%. Следовательно, потребление определенных продуктов питания весьма успешно может регулироваться ценовой политикой.

В большинстве исследований был принят фиксированный уровень субсидий, который не менялся в зависимости от целевой группы или времени, поэтому взаимосвязь между скидкой и уровнем потребления в динамике не могла быть изучена. Однако авторы [French et al., 2001;

An, 2013] подтверждают, что больший процент скидки влияет на продажи в большей степени. Снижение цен на 10, 25 и 50% на снеки с низким содержанием жира, продаваемые в школах и бизнес-центрах, стимулирует увеличение продаж на 9,39 и 93% соответственно [French et al., 2001]. Скидки в размере 10 и 25% на полезные для здоровья продукты питания связаны с увеличением ежедневного потребления фруктов и овощей на 0,38 и 0,64 порции соответственно [An, 2013].

Таким образом, исследования в области монетарного регулирования подтверждают влияние существующих мер государственного регулирования на изменение структуры и приоритетов потребления. Удалось выявить конкретное сочетание мер и инструментов монетарного регулирования, которое приносит наибольший эффект, а также определить минимальный уровень ставки налогообложения.

Исследования немонетарного регулирования

Правительства могут использовать немонетарные инструменты для стимулирования или ограничения продаж продуктов питания, например: сертификацию, маркировку, обязательное описание ингредиентов и пищевой ценности на упаковках [Ingwersen, Stevenson, 2012; Minkov et al., 2015]. В частности, на компании может налагаться обязательство использовать определенные размеры, цвета (формы) для упаковок продуктов или ценников. Например, недавние исследования показывают, что потребители воспринимают продукты в яркой упаковке как менее полезные для здоровья [Mead, Richerson, 2018]. Установление ограничений на минимальный размер шрифта для надписей и указания питательной ценности ингредиентов также может использоваться в качестве немонетарного инструмента регулирования. Внимание потребителей может быть привлечено к содержанию вредных для здоровья ингредиентов, таких как сахар, консерванты и красители [Rodriguez-Oliveros, Bisogni, Frongillo, 2014].

Отдельные исследователи акцентируют внимание на гендерных различиях в восприятии информации на упаковках пищевых продуктов. Некоторые маркировки, такие как «низкий процент жира», могут негативно влиять на восприятие продукции мужчинами. Для них употребление в пищу продуктов с высоким содержанием жиров связано с пониманием мужественности, тогда как здоровое питание воспринимается как элемент женственности. Мужчины менее склонны приобретать товары, которые ассоциируются с выбором женщин, и этот эффект усиливается в общественных местах [White, Dahl, 2006].

Немонетарное регулирование может осуществляться и через рекламные акции, которые включают в себя визуальный мерчендайзинг внутри магазина, бесплатные образцы, купоны, скидки и даже ароматы, атмосферу, фоновую музыку [Rajagopal, 2009; Tendai, Crispen, 2009; Akram et al.,

. Очевидно, что правительство не само применяет эти инструменты влияния на потребительский выбор, но может устанавливать некоторые регламенты, например, при использовании визуального мерчендайзинга -- ограничивать размещение вредных для здоровья продуктов питания и напитков рядом с полезными. Исследования показали, что совместное расположение полезных и вредных для здоровья продуктов вынуждает потребителей делать выбор в пользу полезных (см., напр.: [Oka- da, 2005]). Такой способ повышает чувство вины при выборе вредного продукта и снижает социальное одобрение. Кроме того, правительства могут запретить ритейлерам размещать вредные для здоровья продукты в прикассовых зонах, чтобы уменьшить вероятность импульсных покупок [Akram et al., 2016]. Следовательно, мерчендайзинг может быть эффективным инструментом регулирования, который способен заставить людей покупать полезные продукты. Немонетарные механизмы регулирования служат для увеличения информированности потребителей и оказывают влияние на их функции полезности, хотя эффект от их применения может быть определен только в долгосрочном периоде.

Обращение к немонетарным инструментам регулирования можно встретить и в исследованиях, демонстрирующих связь между потреблением вредных для здоровья продуктов и плохими показателями здоровья. Например, доказано, что регулярное употребление сахаросодержащих напитков (напитков с сахаром, кукурузным сиропом или другими подсластителями) вызывает диабет второго типа, ожирение и зубной кариес [Malik et al., 2013; Vartanian, Schwartz, Brownell, 2007]. Именно поэтому эксперты в области здравоохранения рекомендуют придерживаться политики по сокращению потребления данных напитков. Ограничение рекламы, нанесение маркировок, сокращение доступности могут помочь лимитировать продажи [Po- meranz, 2012].

Таким образом, в большинстве исследований подтверждается результативность мер как монетарного, так и немонетарного регулирования, демонстрируются результаты их положительного влияния на снижение потребления вредных для здоровья продуктов. При этом во главу угла ставится забота о здоровье потребителя.

При этом явно не учитываются интересы других игроков -- и тех, кто осуществляет регулирование (в данном случае государства), и тех, кто создает и продвигает необходимые потребителю продукты на рынок (компаний). Полезность и вредность продуктов питания проявляются не в момент совершения сделки (купли-продажи), а в процесе их потребления. Также и государственное регулирование, которое ориентировано в конечном счете на ограничение вывода на рынок вредной для здоровья потребителя продукции, направлено на компании, которые ее производят и продвигают на рынок. Компании, действуя в своих интересах, также могут влиять на потребительский выбор, смещая его отнюдь не в пользу полезных для здоровья продуктов.

Результаты взаимосвязи анализа существующих практик и исследований по теме здорового питания представлены на рис. 2. Важно отметить, что в большинстве исследований принимаются во внимание интересы потребителей, а все остальные моменты игнорируются. В то же время информация об учете интересов компаний и потребителей во время введения тех или иных монетарных инструментов правительствами также отсутствует. Можно предположить, что интересы всех вовлеченных сторон не согласуются. Тем не менее, как уже отмечалось, крайне важно учитывать интересы всех трех взаимодействующих на рынке игроков (государства, компаний и потребителей) одновременно, чтобы полностью оценить последствия и эффективность налогового регулирования.

На рис. 2 наглядно показано, что, с одной стороны, отсутствуют как исследования, так и практики государственного регулирования, учитывающие интересы всех вовлеченных сторон (государства, компаний, потребителей), с другой -- на практике используются далеко не все возможные инструменты немонитарного регулирования.

Рис. 2. Существующие практики и направления исследований в области монетарного и немонетарного регулирования потребления продуктов питания

Интересы нескольких сторон на концептуальном уровне учтены в [Fritz, Schiefer, 2008], где особое внимание уделено различиям между интересами общества и государства в целом и отдельными субъектами, которые могут включать предприятия, отдельных потребителей. Однако акцент сделан на необходимости преобразования процессов, направленных на обмен информацией между этими уровнями в контексте предоставления необходимых сведений о продуктах питания [Fritz, Schiefer, 2008].

В качестве подхода к решению проблемы с учетом интересов нескольких сторон можно использовать многоуровневое моделирование, которое позволяет определить ситуацию как математическую программу с несколькими участниками. Например, ранее трехуровневое математическое программирование использовалось для расчета оптимальных роуминговых цен на телекоммуникационном рынке Евросоюза [Grigoriev et al., 2008]. Европейский союз определяет политику монетарного регулирования цен, затем телефонный оператор устанавливает цены, максимизирующие его прибыль, а клиенты выбирают -- принять или отклонить ценовое предложение оператора. Другим примером применения многоуровневого программирования является разработка оптимальных государственных программ сертификации на рынке электроники, где важна экологическая составляющая [Danilina, Grigoriev, 2019].

Двухуровневая модель применялась для определения оптимальной цены на проезд по платной дороге [Brotcorne et al., 2001; Colson, Marcotte, Savard, 2005]. В данной модели были рассмотрены потребители, стремящиеся минимизировать издержки на проезд, и компания, устанавливающая цену для максимизации своего дохода. Также модель с двумя уровнями была задействована для оптимизации использования земли и воды в сфере сельского хозяйства с целью производства максимального количества продуктов без ущерба окружающей среде [Lotze-Campen et al., 2008] и для определения предпочтительных цен на авиабилеты [Cфtй, Marcotte, Savard, 2003], а также установления оптимального количества рейсов [Zito, Salvo, La Franca, 2011].