Ориентация потребителя на здоровое питание: обзор литературы и разработка модели согласования интересов участников рынка

На основании исследований, проведенных для согласования взаимодействия двух сторон с учетом интересов каждой из них, нами предпринята попытка расширения данного подхода и его распространения на трех участников рынка, каждый из которых взаимодействует на своем уровне. В качестве участников рынка на различных уровнях в модель включены потребители, компании и государство, где каждая сторона преследует свои интересы.

МОДЕЛЬ СОГЛАСОВАНИЯ РАЗНОНАПРАВЛЕННЫХ ГРУПП ИНТЕРЕСОВ ДЛЯ ОГРАНИЧЕНИЯ ПРОДАЖ ВРЕДНЫХ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ

Несмотря на то что маркетинг в компании, как правило, способствует увеличению продаж, иногда он может быть направлен и на их снижение или регулирование. Маркетинг рассматривается как набор инструментов для ограничения продаж вредных для здоровья продуктов питания. Подобная направленность маркетинговых видов деятельности правомерна, так как одним из аспектов построения успешного бренда выступает выстраивание долгосрочных взаимоотношений с конечным потребителем. В этой ситуации повышение прозрачности предоставления любой, в том числе и негативной, информации для потребителя может служить показателем надежности бренда. Более открытые бренды, которые активно общаются со своей аудиторией (например, информируя ее о том, какие товары вредны для здоровья), с высокой степенью вероятности повышают уровень доверия потребителей. В свою очередь, это может привести к нескольким долгосрочным выгодам, таким как повышение воспринимаемой и поведенческой лояльности и приверженности [МаИа, КоЬИ, 1996]. В случае сокрытия информации от потребителя компания получает сиюминутную выгоду вместо долгосрочной лояльности.

В настоящей работе рассматривается проблема согласования интересов основных игроков рынка, которые вовлечены в процесс создания ценности, направленной на улучшение общественного здоровья. Достижение этой цели возможно посредством введения налога как наиболее простого и распространенного инструмента регулирования уровня продаж вредных продуктов.

Проблема согласования разнонаправленных групп интересов (а именно государства и компаний) для определения оптимальной регулирующей стратегии структурируется в решение ряда задач. Первая из них заключается в определении ставки налога на вредную для здоровья категорию продуктов, максимизирующей общественное благосостояние, вторая -- в выборе оптимальных цен на налогооблагаемую категорию. На каждом уровне игроки (государство, компании и потребители) действуют так, чтобы максимизировать свою полезность. Сложная задача согласования взаимодействия трех разноуровневых игроков цепочки создания ценности при сохранении их ориентации на максимизацию собственной полезности может быть формализована в виде трехуровневой математической модели.

Стоит отметить, что интересы игроков рынка могут быть выражены через полезность, рассматриваемую с точки зрения определенного игрока. Поэтому правомерно определять полезность как форму выражения интересов, что использовано в модели. Пилотное тестирование модели представлено в [Сеувкепв е! а1., 2018].

На верхнем уровне модели, учитывая цели компаний и потребителей, правительство определяет ставку налога. Данная ставка устанавливается, исходя из максимизации общественного благосостояния (SW) [Bernoulli, 2011]:

где Uconsumers -- общая полезность всех потребителей; Ucompanies -- общая полезность всех компаний; taxes -- совокупные налоги на вредные для здоровья продукты питания.

На среднем уровне, учитывая данную ставку налога и потенциальный выбор потребителей, компания определяет цены на продукты, максимизируя свою полезность:

где Dt k -- спрос г-го потребителя на продукт k; Pk -- цена на продукт k; хг, k -- бинарное решение г-го потребителя покупать или не покупать продукт k (1 -- покупает продукт, 0 -- не покупает продукт).

Налоги (taxes) рассчитываются следующим образом:

где 0 < а < 1 -- ставка налога, установленная государством, i = 1 -- индекс вредного для здоровья продукта.

На нижнем уровне потребители, которые выбирают продукт, исходя из своих индивидуальных полезностей. В исследованиях по маркетингу используются различные подходы к описанию поведения потребителей и их индивидуальных функций полезностей, однако большая часть моделей линейна по цене продукта. Например, в [Holtrop et al., 2017] предлагаемая функция потребительской полезности состоит из трех составляющих. К ним относятся: 1) константа, которая включает в себя различные психологические, экономические и социологические факторы, такие как лояльность к бренду, потребительский бюджет, готовность платить и т. д.;

визуальные обозначения на упаковках, например, этикетки с надписями «с низким содержанием жира», «с высоким содержанием клетчатки» и другие, которые могут влиять на выбор потребителя;

фактор, связанный с ценой.

Объединив визуальные обозначения с

одной из констант, получаем следующую функцию:

где Рг, k и Р0 -- коэффициенты, определенные мультиномиальной моделью выбора [Train, 2003]; pk -- цена на продукт k. Важно, что функция принимает лишь положительные значения, так как потребители покупают продукт только в случае положительной полезности (обозначение «+» в формуле), а переменная Pi; k -- константа, отражающая гетерогенность выбора потребителей.

Итак, общая полезность всех потребителей может быть выражена следующим образом:

где ut k -- полезность i-го потребителя;

Xi, k бинарное решение i-го потребителя

покупать или не покупать продукт k (1 -- покупает продукт, 0 -- не покупает продукт). В данной функции используется логарифм, так как, согласно концепции полезности, после определенного уровня потребления предельная полезность замедляется и имеет вид логарифмической функции [Bernoulli, 1954].

Все функции полезности взяты из существующей литературы (см., напр.: [Hou- thakker, 1950; Buscher et al., 1980; Train, 2003; Bernoulli, 2011; Holtrop et al., 2017]). Это обеспечивает универсальность предлагаемого подхода и его применимость не только к налоговому, но и к другим видам монетарного регулирования, помогающим улучшить здоровье нации. Важно отметить, что потенциальное применение модели может быть осуществлено на любых продуктовых категориях.

Представленная в статье модель построена с использованием линейного математического программирования и направлена на координацию интересов государства, компаний и конечных потребителей. Примечательно, что модель рассматривает все стороны одновременно в их взаимодействии, позволяет максимизировать общее благосостояние, доходы компаний и благосостояние потребителей.

Для того чтобы определить оптимальные цены и налоговые ставки, необходимо осуществить ряд шагов. В первую очередь рассчитываются потенциально оптимальные цены и доходы компании без налога с учетом полезностей потребителей. Затем в точках, полученных в шаге 1, определяются потенциально оптимальные налоговые ставки. После этого заново рассчитываются оптимальные цены и доходы с учетом потенциально оптимальных налоговых ставок. Для каждой потенциально оптимальной ставки выбираются те цены, где доход компании максимален. В итоге устанавливается оптимальная налоговая ставка, при которой максимизируется общественное благосостояние (рис. 3).

Важно, что на уровне потребителей в модели используются индивидуальные функции полезности. Это позволяет избежать неточностей, связанных с агрегированием данных, зачастую возникающих при построении регрессионных моделей. Кроме того, с помощью модели можно оценивать результативность немонетарных форм регулирования в комбинации с монетарными.

Заключение

В статье рассмотрена актуальная тема ориентации потребителя на здоровое питание. В частности, обсуждаются проблемы с учетом интересов трех разноуровневых игроков рынка (государства, компании и конечного потребителя), участвующих в их создании и предложении конечным потребителям. В результате анализа литературы были введены категории вредных и полезных для здоровья продуктов питания. Необходимость такой классификации и уточнения соответствующих понятий обусловлена разнообразием подходов к их определению и используемых трактовок.

Критический анализ возможных государственных монетарных и немонетарных мер, направленных на регулирование продаж вредных и стимулирование реализации полезных для здоровья продуктов питания, проведен в различных аспектах: 1) как направления государственной политики; 2) как области исследований; 3) как отдельного маркетингового инструмента. Результатом анализа стало определение наиболее распространенной, но в то же время противоречивой политики государственного регулирования, основное содержание которой сводится к налогообложению безалкогольных сахаросодержащих напитков.

В ходе исследования выявлено, что участие в рассматриваемом процессе взаимодействия на рынке трех игроков с разнонаправленными интересами может свести на нет все усилия по реализации наиболее часто используемой политики. Предложен подход, основанный на согласовании интересов и обеспечении их ориентации на конечный результат при максимизации полезности всех участников рыночного взаимодействия. Именно поэтому было предложено расширить цепочку взаимодействия и включить в нее трех игроков, участвующих в реализации государственной политики. Также была обоснована необходимость рассмотрения их взаимодействия с учетом разнонаправленных интересов каждого игрока, которые отличныот государственных. В исследовании предлагается использование трехуровневого оптимизационного моделирования как подхода к решению данной проблемы.

Научная новизна исследования состоит в принципиально иной постановке проблемы ориентации конечного потребителя на здоровый образ жизни, учитывающей интересы всех участников процесса предоставления ценности конечному потребителю. В работе доказывается, что именно при таком учете существует некоторая «устойчивость» цепочки создания ценности благодаря взаимодействию и координации деятельности игроков. В противном случае разнонаправленные интересы игроков не создают условий для предложения на рынке здоровых продуктов питания.

Развивая концептуальную модель согласованного взаимодействия трех игроков, построенную в работе, в качестве подхода к решению проблемы согласования их интересов предлагается использовать многоуровневое моделирование, которое позволяет определить ситуацию как математическую программу с несколькими участниками. В качестве участников рынка на различных уровнях в модель включены потребители, компании и государство, где каждая сторона преследует свои интересы.

Такая постановка позволяет избежать фрагментарности анализа, лучше адаптирована к реальному механизму взаимодействия игроков рынка и учету их интересов. Продемонстрированные возможности применения иной методологии исследования, расширения инструментального аппарата, выраженные в трехуровневой оптимизационной модели, позволяют учесть разнонаправленные интересы всех ее участников -- государства, компаний и конечных потребителей. Несмотря на то что метод многоуровневой оптимизации не является новым, в решении подобных задач -- для ограничения продаж вредных для здоровья продуктов -- он используется впервые.

Предложенная модель может применяться для решения целого спектра задач в рассматриваемой исследовательской области:

выбора оптимального типа монетарного регулирования;

сравнительного анализа общественного благосостояния при разных уровнях налоговых ставок или субсидий, а также доходов компаний и полезностей потребителей на каждом отдельном уровне;

проверки наличия неэффективности рынка (например, слишком высокой или низкой цены на продукт).

В качестве ограничения представленной модели можно выделить отсутствие информационной базы, на основе которой могут быть построены реалистичные функции полезности. Более того, несмотря на то, что все функции взяты из классической экономической теории, они являются упрощенными и могут быть дополнены другими переменными. Вместе с тем авторы осознают, что при дополнении функций снижается уровень абстракции, что не позволяет должным образом описать концепцию модели.

Модель является практико-ориентированной и может быть задействована правительством для определения оптимальных налогов или субсидий в области питания, однако для ее использования необходимо проведение регулярных потребительских панельных исследований, а также сотрудничество с заинтересованными компаниями для корректной оценки их полезности, выраженной в доходе. Данная методология является весьма плодотворной для решения ряда сопряженных проблем, позволяет обосновать траектории развития новых исследований в крайне важной сфере обеспечения возможностей для конечного потребителя реализовать ориентацию на здоровый образ жизни.

Литература на русском языке

Гулакова О. В., Ребязина В. А. 2017. Клиентоориентированность компаний на российском рынке: декларация или реальность? Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 8. Менеджмент 16 (3): 398-423.

Замахина Т. 2019. Подготовлен законопроект о здоровом питании россиян. Российская газета. [Электронный ресурс]. https:// rg.ru/2019/04/03/podgotovlen-zakonopro- ekt-o-zdorovom-pitanii-rossiian.html (дата обращения: 27.06.2019).

Здоровое питание. 2018. Всемирная организация здравоохранения. [Электронный ресурс]. https://www.who.int/ru/news-room/ fact-sheets/detail/healthy-diet (дата обращения: 21.05.2019).

Измайлов М., Степанов Г. 2019. Зачем Минфин борется с сахаром. Сладким напиткам откажут в льготном НДС. News.Ru. [Электронный ресурс]. https://news.ru/den-gi/ minfin-sahar-napitki-predlozhenie-nalog- nds/ (дата обращения: 27.06.2019).

Неполноценное питание. 2018. Всемирная организация здравоохранения. [Электронный ресурс]. https://www.who.int/ru/news- room/fact-sheets/detail/malnutrition (дата обращения: 06.05.2019).

Попов Н. И., Третьяк О. А. 2014. Экономические факторы низкой клиентоориентированности компаний в странах БРИК. Российский журнал менеджмента 12 (1): 109-138.

Размещено на Allbest.ru