Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступление

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия. Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе, и быть для компании-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому «рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей».

Реклама в медицинском дискурсе - деятельность по распространению информации о лекарственных средствах и медицинских услугах. Цель рекламы и информации о фармацевтической продукции не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне.

Лекарственные средства - специфическая продукция, и юридические особенности ее рекламирования ограничивают аудиторию потребителей медицинской рекламы. Реклама рецептурных препаратов направлена только на аудиторию специалистов, в то же время «потребителями» рекламы безрецептурных препаратов являются как потенциальные пациенты, так и врачи. Поэтому предпринятый анализ рекламы лекарственных средств позволяет выявить ее основные особенности как составной части медицинского дискурса. Что касается медицинских услуг, то в настоящее время сильна конкуренция между коммерческими медицинскими клиниками. И, чтобы занять свою «нишу» рынка, данным учреждениям приходится не только предлагать широкий спектр услуг, но и активно позиционировать себя и отстраиваться от конкурентов. Реклама клиник медицинской направленности напрямую влияет на выбор того или иного учреждения, что впоследствии может сказаться на здоровье человека, и от того, каким образом создаются рекламные тексты, зависит наша безопасность. Исследование стратегий позиционирования медицинских учреждений позволит определить основные особенности рекламы в этой сфере.

Все сказанное позволяет считать предпринятое исследование актуальным. Регулирование рекламы лекарственных средств на сегодняшний день также является важным элементом в сфере функционирования медицинского дискурса.

1. Реклама как способ продвижения товаров и услуг

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Е. Песоцкий в книге «Современная реклама» пишет о том, что реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом.

Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Е.В. Ромат в своей книге «Структура СМК (средств массовой коммуникации)…» дает наиболее полную характеристику понятия рекламы. В его работе также представлены мнения других ученых в этой области: Ф. Котлера, А. Дейана и др. Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». «Реклама - коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы».

Наконец, по мнению Ю.А. Сулягина и В.В. Петрова, определение рекламы может выглядеть следующим образом: «реклама - это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию».

Такие исследователи, как А. Дейан, Е.В. Ромат, Ю.А. Сулягин, В.В. Петров и др. выделяют основные черты, функции и цели рекламы. Например, наиболее важными характеристиками рекламы являются: неличный характер, односторонняя направленность сообщения, броскость и способность к увещеванию. Целями рекламы могут быть: информирование, увещевание, напоминание и др. Таким образом, несмотря на определенное сходство механизмов воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, в конечном счете, могут также отличаться друг от друга.

Как уже было сказано, исследованию такого феномена, как реклама, посвящено большое количество работ, но лишь такие ученые, как Х. Кафтанджиев, Ф. Котлер, У. Руделиус разделяют рекламу товаров и рекламу услуг. Один из крупнейших мировых специалистов в области маркетинга - Ф. Котлер - определяет товар как «все, что может удовлетворять нужды или потребности и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, продажи, приобретения и потребления. Товаром могут быть физические объекты услуги, лица, места, организации и идеи». «Услугой же является «любая деятельность, удовлетворяющая потребности желания, связанная с обменом ценностей и не ведущая к форме собственности над приобретенной ценностью в смысле приобретения материального продукта». Услуги превращаются одну из важных составляющих российской экономики. Занятость в сфере услуг продолжает расти, в том числе и в области медицины. Важнейшая характеристика услуг, в сравнении с товарами, состоит в том, что они не так «видимы», не так «ощутимы». По этой причине рекламисты используют специфические приемы, чтобы сделать их зримее. Х. Кафтанджиев в своей работе «Гармония в рекламной коммуникации» дает характеристику рекламы услуг: язык рекламы услуг конкретнее, эмоциональнее, часто используется мотив качества, экономии времени, удобства. В рекламе услуг активно актуализируются различные позитивные аспекты отношений потребитель / сотрудник рекламируемой компании. Это вполне естественно: услуги - одна из индустрии, в которых заняты больше всего людей.

За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета, и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на «большой» русский язык. Реклама - это одна из сфер использования языка, где он служит прежде всего инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата, воспринимающего рекламное сообщение, определенным образом модифицировать свое поведение (потребительское - в случае коммерческой, или торгово-промышленной, рекламы и электоральное - в случае политической рекламы).

1.2 История рекламы лекарственных средств

продвижение лекарство реклама рынок

На сегодняшний день реклама лекарственных средств - это одна из составляющих рекламы в широком смысле этого слова. Ее цель, как и цель рекламы любых других продуктов, - добиться того, чтобы человек приобрел рекламируемый товар. Но реклама лекарственных средств обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Чтобы точно определить основные особенности и отличия рекламы лекарственных средств от других ее видов, нужно обратиться к истории фармацевтической рекламы.

В работе В.В. Ученовой, Н.В. Старых об истории рекламы в России нет материала об истории рекламы лекарственных средств. Только Дж. Сивулка в своей книге «Мыло, секс и сигареты» об истории американской рекламы дает подробную информацию о появлении и развитии рекламы лекарственных средств в Америке.

Дж. Сивулка описывает период истории Северной Америки с окончания Гражданской войны и до начала 20 века, когда страницы газет и журналов наводили рекламные объявления сомнительных лекарственных средств, рецептов быстрого обогащения и других мошеннических придумок. Объявления, которые называли «дутыми», практически без всяких ограничений стимулировали спрос на товары, зачастую ничего не стоившие, абсолютные пустышки. По мнению автора, хотя критики разоблачали рекламодателей-аферистов, их необычайный успех продемонстрировал возможности рекламы в различных средствах информации. В частности, производители патентованных средств изобрели новые методы рекламы расфасованных товаров, снабженных торговой маркой. Стимулируя спрос на безрецептурные препараты, торгуя лекарствами по почтовым заказам и пропагандируя аспирин как «лекарство от всех болезней», они также заложили основы современной индустрии здоровья с ее многомиллионными прибылями.

Проанализировав рекламу лекарственных средств в Англии, Дж. Сивулка смог выявить, что реклама патентованных медицинских препаратов была традицией, насчитавшей не одно столетие. В середине 1800-х годов лекарства были тем самым рекламируемым товаром. «Под наличием «патента» в середине 18 века подразумевалось пожалование Короной «исключительного права под королевским покровительством» поставлять некоторые лекарственные средства; на бутылках со снадобьями стояла патентная печать или герб короля». Автор пишет, что эти лекарства содержали компоненты, которые, как считалось, избавляют от конкретных болезней или целого ряда разных недугов. Часто одурманивающие, многие из этих препаратов в лучшем случае не ухудшали здоровья.

Далее Дж. Сивулка рассматривает период колонизации Северной Америки, когда поселенцы в отдаленных районах часто были лишены врачебной помощи; лекарства в колонии отправляли англичане. «Сразу после Гражданской войны во многих газетах объявления о медикаментах составляли больше половины всей рекламы, а ежегодный их сбыт оценивался примерно в 3,5 млн. долларов. На рубеже 19-20 веков продажи рекламы лекарств подскочили до 75 млн. долларов в год, составив до трети всех доходов американских издателей».

Дж. Сивулка выделяет одну из особенностей ранних лет американской рекламы - это живописные обращения, которые появились на сараях, заборах и даже скалах, особенно на пути следования поездов - в местах, которые для обычной рекламы были недоступны. «За позволение нарисовать на стенах рекламные обращения продавцы обещали фермерам полностью выкрасить их сараи, что было тем весьма кстати, а когда этого стимула оказывалось недостаточно, то предлагали деньги или бесплатные образцы продукции». Далее говорится, что были среди производителей лекарств и такие, кто умел рассказать захватывающую историю своего препарата. Некоторые компании утверждали, что узнали секретные рецепты индейских знахарей. Также некоторые рекламные кампании строились как крупномасштабные медицинские шоу. Как пишет Дж. Сивулка, такие представления пользовались особой популярностью у жителей Востока, которым редко доводилось видеть коренных американцев. Кроме того, производители лекарств использовали в рекламе сенсационные «новостные» заголовки, что в 1880-х годах стало обычной практикой. Например, автор говорит о том, как объявление о каком-нибудь безобидном средстве предварялось большим заголовком «Прогулка едва не закончилась смертью» и рассказом о том, как своевременный прием лекарства вернул к жизни упавшего посреди улицы человека.

Следующий период, который рассматривает Дж. Сивулка, - это эпоха прогресса (1900-1916). Он рассказывает, как прогресс повлиял на развитие рекламы, как практически каждая сторона американского общества обновлялась, трансформировалась или, другими словами улучшалась. Например: «Были упрощены муниципальные органы управления и национальная банковская система; выросли жилищные стандарты; федеральное правительство занялось проблемой детского труда». По словам Дж. Сивулки, в этот период активно проводились исследования рекламы. После многих лет недостоверных утверждений рекламодателей потребители в конечном счете выплеснули свое негодование по поводу роста объявлений лекарственного ширпотреба, средств от всех болезней и оздоровительных приспособлений. «Реформатское движение началось, когда в 1892 году журнал Ladies' Home Journal отказался печатать медицинскую рекламу; его примеру вскоре последовали другие элитарные журналы. Через десять лет Journal потряс читательскую аудиторию публикацией результатов химических исследований рекламируемых лекарств, доказывающих, что многие из них содержали вызывающие привыкание компоненты, например, кокаин и морфий». Анализируя ситуацию, не удивительно, что и другие журналы и газеты присоединились к компании протеста против панацей, докторов-шарлатанов и недобросовестных производителей продуктов питания.

В итоге автор говорит, что движение в защиту потребителей привело к государственному регулированию и к собственным усилиям отраслей промышленности по саморегулированию. «Одним из его результатов стало принятие таких важных федеральных законов, как Закон о контроле за мясом и Закон о чистоте пищевых продуктов и лекарственных средств, а также законов, предписывающих перечисление ингредиентов на упаковке медикаментов».

После анализа истории рекламы лекарственных средств в Америке, можно предположить, что подобная ситуация складывалась и в России. Производители шли на различные уловки, чтобы их рекламируемый товар пользовался спросом. Реклама медикаментов развивалась особенно быстрыми темпами в период войн, в эпоху прогресса, когда практически каждая сторона общества трансформировалась, улучшалась. По мере развития рекламы закономерно появление регулирующих законов.

На сегодняшний день мировая практика уже выработала правовые нормы, обеспечивающие защиту пациента от рекламной деятельности компаний-производителей и посредников лекарственных средств. Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности в этих странах является государственное регулирование, осуществляемое посредством создания широкой законодательной базы, осуществляющей контроль.

1.3 Психологические особенности рекламы лекарственных препаратов

Производство лекарственных препаратов - один из важнейших видов деятельности в современном мире. Каждый день появляются новые лекарства. Среди них есть такие, без которых спасение тысяч человеческих жизней было бы невозможным, или такие, которые значительно улучшают качество жизни сотен тысяч людей. Но для того чтобы грамотно применить тот или иной препарат, врач должен как минимум знать о его существовании и о фармакологических свойствах. В связи с этим особое значение приобретает реклама лекарственных средств, задача которой - помочь врачу и пациенту (конечному потребителю) сориентироваться в потоке информации и принять обоснованное решение о назначении либо покупке того или иного препарата. От того, учтены ли в рекламе психологические особенности потребителей, зависит, насколько полно будет воспринята содержащаяся в ней информация, какие она вызовет эмоции, а в итоге - захочет ли человек приобрести тот или иной препарат. Реклама препаратов, которая не учитывает психологические особенности отечественного потребителя (врача, провизора), лишает нас возможности получать современную медицинскую помощь.

Сегодня на фармацевтическом рынке представлены самые разнообразные лекарственные средства, начиная от новинок крупнейших фармацевтических компаний до хорошо всем знакомых генериков отечественного производства. Каждый имеет возможность приобрести необходимые медикаменты в соответствии со своим уровнем дохода. Таким образом, можно говорить о наличии более или менее сформированного фармацевтического рынка с присущими ему целевыми группами рекламного воздействия. В то же время фармацевтическая реклама находится пока в стадии формирования.

Отечественные производители лекарственных средств, за редким исключением, практически не ведут систематическую рекламную кампанию. Представительства зарубежных фармацевтических фирм, могут использовать переводные рекламные материалы, в которых не учитываются психологические особенности отечественного потребителя.

Например, стеснительность, нежелание публично обсуждать некоторые особенности функционирования организма (работы желудка, кишечника, «критических дней» у женщин) являются причиной массовых протестов именно против такой рекламы. Она часто не соответствует представлениям целевой аудитории (конечных потребителей, провизоров и врачей) о форме и содержании рекламы. Потребители хотели бы, чтобы реклама была «более тактичной».

Причины такого стиля поведения производителей на фармрынке - тема отдельного исследования, здесь же заметим, что в результате на потребителя обрушивается поток информации, при подаче которой не учитываются психологические особенности человека, что в лучшем случае затрудняет ее восприятие, а в худшем - может вызвать диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс). Возникновение когнитивного диссонанса может привести к полному игнорированию потребителем рекламного обращения и, как следствие, к отказу от рекламируемого продукта. По сути, человек, переживающий когнитивный диссонанс, чувствует себя, как водитель, перед которым одновременно загорелись зеленый и красный сигналы светофора.

Поэтому, прежде чем планировать рекламную кампанию по продвижению того или иного препарата или бренда, необходимо получить сведения об особенностях адресатов рекламного обращения. Недооценка положительного или отрицательного жизненного опыта, мнения по тому или иному вопросу, социального статуса могут привести к тому, что вместо ожидаемого позитивного восприятия возникнут защитные барьеры, которые в конце концов заблокируют входную информацию и сделают ее абсолютно недоступной. Согласно теории американского психолога Л. Фестингера, когнитивный диссонанс может привести к полному распаду всей коммуникационной, в том числе рекламной, цепи. Чего же следует избегать, планируя рекламную кампанию?

Теория когнитивного диссонанса была сформулирована Л. Фестингером в 1957 г. Среди множества психологических теорий и концепций, применимых к анализу современной рекламы, теория когнитивного диссонанса заслуживает особого внимания, однако в психологической литературе, посвященной проблемам рекламы, она, за редким исключением, почти не упоминается.

Основным постулатом теории является стремление к гармонии и согласованности представлений человека о внешнем мире и о себе.

Речь идет о последствиях, к которым могут привести расхождения между содержанием когнитивных (познавательных) элементов и мотивационными эффектами, порождаемыми тенденцией к согласованности, если между двумя элементами возникает противоречие. Под элементами подразумеваются отдельные сведения, в том числе убеждения и ценности. Некоторые из этих элементов - это знание о себе: что субъект делает, чувствует, чего он хочет и т.д. Другие элементы - это знание о мире, в котором субъект живет, о том, что приносит ему удовлетворение, что причиняет боль, что важно, а на что можно не обращать внимания. Отношения между элементами будут диссонантными, если из одного элемента следует нечто противоположное другому элементу.

Диссонанс переживается как нечто неприятное, у субъекта возникает стремление подавить его и восстановить согласованность.

Реклама - одна из основных форм маркетинговой коммуникации, и наиболее «узкими» местами в коммуникационной модели с точки зрения возможного появления когнитивного диссонанса являются процессы кодирования (создания сообщения) и декодирования (восприятия) информации.

Уже в процессе кодирования могут быть заданы условия, способствующие возникновению у потребителя когнитивного диссонанса. Так, наружная реклама и реклама в метро призывают потребителя попробовать различные марки сигарет. Эта реклама привлекает внимание яркостью красок, красотой пейзажей и изображением ухоженных, довольных жизнью мужчин и женщин. Вместе с тем такая реклама содержит два противоречивых сообщения. Первое содержит позитивную информацию и призывает потребителя насладиться жизнью, второе - это мрачное уведомление: «Минздрав предупреждает - курение опасно для здоровья!».

Результаты наших исследований свидетельствуют о том, что изображение в рекламе рассыпанных таблеток или капсул вызывает негативные эмоции у провизоров, так как вступает в противоречие с их устойчивыми представлениями об условиях хранения лекарств. Это противоречие приводит к диссонансу, который препятствует восприятию содержания рекламы.

Экспериментально доказана низкая эффективность рекламных лозунгов отрицательного и угрожающего характера, например: «Купите это лекарство, пока Вы еще можете дойти до аптеки». Хорошо, если в лозунгах отражены мотивы личной выгоды: «Зачем платить больше?» или уровень услуг по доставке медикаментов: «Доставим точно в срок», указан срок, когда должен наступить терапевтический эффект: «Вечером очень вкусно, полный эффект утром, и никаких проблем в течение дня!».

Поскольку одной из основных функций рекламы является побуждение потребителя к приобретению определенного товара, изложенное ниже имеет непосредственное отношение к рассматриваемому вопросу.

В процесс потребления медикаментов вовлечены три взаимодействующие группы людей, каждая из которых влияет на процесс принятия конечным потребителем решения о покупке. Усилия по продвижению препаратов должны быть направлены на:

o конечных потребителей (приобретающих лекарства для лечения)

o врачей (назначающих рецептурные препараты)

o работников аптек (провизоров), нередко оказывающих решающее влияние на выбор покупателем того или иного препарата.

Поэтому, планируя рекламную кампанию, необходимо изучать и учитывать психологические особенности каждой из этих групп, а затем формировать адресные рекламные обращения специально для каждой группы.

2. Мировые тренды продвижения лекарственных средств

На примере американского рынка рекламы препаратов напрямую потребителю будут рассмотрены основные мировые тренды продвижения лекарственных средств.

Продвижение препаратов является крупным рынком. Так, по данным компании «Cegedim», общие мировые расходы на продвижение лекарственных средств (учитывая затраты на визиты медицинских представителей - 61%) в 2010 г. возросли на 1,5% и достигли 91 млрд дол. США.

В США разрешена реклама рецептурных и безрецептурных лекарственных средств напрямую потребителю. При этом контроль за этичностью рекламы рецептурных препаратов осуществляет Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration - FDA), а безрецептурных - Федеральная торговая палата США (Federal Trade Commission). Следует отметить, что далее будет рассмотрен исключительно рынок рекламы рецептурных препаратов напрямую потребителю в США.

Прошло почти 15 лет с тех пор, когда в США разрешили рекламу рецептурных лекарственных средств напрямую потребителю. За это время, согласно информации, опубликованной компанией «Kantar Media», объем рынка рекламы препаратов увеличился с 700 млн дол. США в 1996 г. до своего максимального объема в предкризисный 2006 г., который достиг 5,4 млрд дол. После этого расходы на рекламу препаратов в средствах массовой информации начали сокращаться и в 2010 г. эта сумма оценивалась на уровне 4,3 млрд дол., что составило менее 2% дохода от продаж рецептурных лекарственных средств в США (259 млрд дол.).

Реклама рецептурных лекарственных средств в США в печатных изданиях и на телевидении жестко регулируется. Более 10 лет назад большим достижением стало принятие мер, урегулировавших рекламу на телевидении. Так, в 1999 г. в США было официально утверждено руководство, содержащее правила продвижения препаратов в этом СМИ.

Сейчас рынок рекламы лекарственных средств опять пришел в движение. Одной из причин этого стало повышение популярности среди потребителей онлайн-ресурсов и, в частности, социальных сетей. При этом нормативно-правовых документов, регулирующих рекламу лекарственных средств в сети Интернет, нет даже в США. Так, в 2009 г. FDA провело общественные слушания с представителями фармбизнеса, врачами и дистрибьюторами, касающиеся правил продвижения лекарственных средств с помощью онлайн-ресурсов и социальных сетей, однако на основе этого так и не было сформировано руководство по надлежащей практике. На сегодня FDA, проверяя рекламу в интернете, пользуется теми же критериями, что и для печатных изданий и ТВ.

Еще одним источником изменений в сфере продвижения лекарственных средств является истечение сроков патентной защиты многих блокбастеров, уже долгое время присутствующих на фармрынке. Новые же лекарственные средства характеризуются более скромным списком преимуществ по сравнению с их предшественниками, что является одним из вызовов рекламной индустрии, поскольку ставит более сложные задачи по их продвижению.

Перемены, охватившие фармацевтический рынок в целом и рекламу лекарственных средств в частности, несут с собой не одни лишь сложности, но и множество новых возможностей. Так, среди прочих можно выделить такие перспективные направления в сфере создания новых рекламных стратегий, как персонализированная медицина, целевая терапия и лекарственные средства, предназначенные для лечения редких заболеваний, а также новые возможности, которые несут глобализация и диверсификация продуктовых портфелей.

2.2 Расходы на рекламу

Расходы на рекламу лекарственных средств в США традиционно распределяются в пользу телевидения и печатных СМИ. При этом на онлайн-ресурсы приходится лишь малая доля средств, инвестируемых в рекламу. Согласно данным, опубликованным в докладе «Pharmaceutical Marketing» компании «Kantar Media», в 1996-2006 гг. в США отмечали тенденцию к увеличению расходов на рекламу, после чего эта сумма начала сокращаться. Так, в 2010 г. расходы на рекламу лекарственных средств напрямую потребителю уменьшились на 8,8% по сравнению с 2009 г. и почти на 20% по сравнению с 2006 г. (рис. 1).

Рис. 1. Объем расходов на продвижение рецептурных препаратов напрямую потребителю в США по годам с указанием прироста / убыли по сравнению с предыдущим годом

Причиной сокращения расходов на рекламу стало истечение сроков патентной защиты некоторых препаратов с большими бюджетами на маркетинговое продвижение, уменьшение количества новых препаратов, ежегодно выводимых на рынок, а также рост негативных настроений со стороны потребителей по отношению к рекламной информации. Истечение сроков патентной защиты в 2012 г. ждет Lipitor™/Липитор™/Липримар™ (аторвастатин, «Pfizer Inc.»), Plavix^®/Плавикс^® (клопидогрел, «Sanofi»/ «Bristol-Myers Squibb Co.»), Singulair^®/Сингуляр^® (монтелукаст, «Merck&Co.»), Seroquel^® XR (кветиапин, «AstraZeneca plc»), Actos^®/Эктос (пиоглитазон, «Takeda») и Lexapro™ (эсциталопрам, «Forest Laboratories Inc.»), многие из которых по итогам 2010 г. вошли в топ-10 наиболее рекламируемых брэндов по объему инвестирования в продвижение препарата (рис. 2).

Рис. 2. Топ-10 наиболее рекламируемых брэндов рецептурных лекарственных средств по объему расходов на рекламу в США в 2010 г.

Однако основными причинами уменьшения рекламных бюджетов являются недавний экономический спад и медленное восстановление экономики, что вынудило фармацевтические компании сократить расходы.

Уменьшение объема инвестирования на рекламу в целом и на продвижение отдельных препаратов в частности будет мотивировать маркетинговые агентства искать новые пути, например, перспективным может стать фокусировка внимания на специфических потребностях пациентов, а также предоставление дополнительного информационного сопровождения при применении лекарственных средств.

Фармацевтический рынок меняется, и реклама должна меняться вместе с ним. Старая стратегия, когда реклама лекарственного средства строилась на том, что новый препарат является прорывом в лечении заболевания, постепенно уходит в небытие. Все чаще при продвижении препарата необходимо искать другие подходы для создания его ценности в глазах потребителя. Раньше ценность лекарственного средства создавалась в лаборатории и все, что нужно было сделать медицинскому представителю, это прийти к врачу и рассказать о преимуществах и профиле безопасности препарата. Теперь же новые лекарственные средства дают небольшое количество преимуществ по сравнению со своими «старшими товарищами» и это значительно усложняет задачу по созданию ценности препарата в глазах потребителя.

Несмотря на весь этот пессимизм, Большую Фарму еще ждут прорывы и новые революционные методы лечения, рассчитанные, однако, на более узкую аудиторию. Примером этого может послужить лечение злокачественных новообразований, где разрабатываются новые лекарственные средства, предназначенные для терапии определенных групп пациентов.

В настоящее время наибольшую долю в структуре расходов на рекламу в разрезе терапевтических направлений аккумулируют затраты на продвижение препаратов для лечения психических расстройств и заболеваний сердечнососудистой системы (рис. 3).

Рис. 3. Расходы на рекламу рецептурных лекарственных средств в разрезе терапевтических направлений с указанием их доли в 2010 г.

2.3 Реклама в сети интернет

Мир неуклонно движется вперед. Все большую роль в жизни приобретают онлайн-ресурсы, социальные сети, и фармацевтическая промышленность не может стоять в стороне от этого процесса. Однако единства в этом вопросе среди представителей Большой Фармы нет. Некоторые компании, опасаясь санкций за ненадлежащую рекламную практику в сети Интернет, предпочитают воздержаться от выхода на этот рынок. Другие же видят в онлайн-ресурсах и социальных сетях не только новые возможности для продвижения лекарственных средств, но и способ экономии бюджета на рекламу.

На сегодня львиную долю в структуре расходов на рекламу препарата напрямую потребителю аккумулируют традиционные средства массовой информации, такие как телевидение и печатные СМИ (рис. 4). Доля инвестиций в продвижение препаратов с помощью сети Интернет невелика (почти 5% по итогам 2010 г.), однако отмечается тенденция к увеличению расходов на этот рекламный инструмент.

Рис. 4. Расходы на рекламу рецептурных лекарственных средств в различных медиа в 2010 г.

Что же ждет традиционные СМИ - телевидение и печатные издания? Несмотря на увеличение роли онлайн-ресурсов в продвижении лекарственных средств, значение традиционных СМИ не уменьшится - изменится их функциональная нагрузка. Ожидается, что в будущем информация, подаваемая через традиционные СМИ, будет в большей степени направлена на формирование культуры надлежащего использования лекарственных средств, соблюдение режима и длительности применения, а также информирование о возможностях дополнительной терапии.

На данный момент соблюдение режима применения препарата является проблемой. Так, например, только 50% пациентов с сердечно-сосудистыми заболеваниями регулярно принимают назначенные им препараты. Такое положение дел не только повышает риск ухудшения состояния пациента и связанного с этим увеличения расходов на его лечение, но и, с другой стороны, увеличивает объем недополученного фармацевтическими компаниями дохода.

Таким образом, перед игроками Большой Фармы стоит сложная задача по обеспечению соблюдения режима и длительности приема лекарственных средств, назначенных врачом.

Интернет в последнее время стал одним из популярнейших источников информации, в том числе и медицинской. Согласно исследованиям люди в поиске информации, касающейся их здоровья, первым делом обращаются к сети Интернет. Так, по данным исследования «MARS Online Behavior Study 2011», проведенного «Kantar Media», 57% пользователей сети Интернет при поиске информации, касающейся здоровья, сначала обращаются к онлайн-ресурсам, а уже затем - к врачу, супругу, родственникам и друзьям. Еще 82% респондентов считают наличие доступа к информации о здоровье через сеть Интернет критически важным.

Эта тенденция не обошла и врачей общей практики. Так, согласно исследованию «MARS Physician Sources & Interactions Study 2011» компании «Kantar Media», 86% медицинских работников в США читают профессиональную литературу онлайн, а 80% используют в ходе профессиональной деятельности информацию, полученную посредством сети Интернет.

Медицинские учреждения также используют интернет для предоставления информации о своих услугах, создания групп пациентов и организации сообществ, ведущих здоровый образ жизни. Например, в Медицинском центре Бостонского университета (Boston University Medical Center) работает программа онлайн-сопровождения, которая направлена на сокращение количества повторных госпитализаций.

Казалось бы, фармацевтические компании не только не должны отставать от тенденции всеобщего перехода в онлайн-режим, но и быть одними из ее основоположников в медицинском сообществе. Однако это не так. Ведение фармацевтического бизнеса ассоциируется со значительным регуляторным давлением, поэтому ведущие игроки Большой Фармы привыкли вести себя осмотрительно. В частности, продвижение препаратов с помощью онлайн-ресурсов несет, по мнению представителей некоторых фармкомпаний, такие угрозы, как нарушение действующих правил надлежащего маркетингового продвижения лекарственных средств, права потребителей на неприкосновенность частной жизни, а также может привести к созданию слишком агрессивной политики продвижения. Именно поэтому присутствие фармацевтических компаний в интернете несколько меньше, чем представителей других направлений бизнеса. Многие фармацевтические компании приобретают рекламные места в поисковых системах, а также площадь для рекламных объявлений на веб-порталах медицинских организаций. Также с целью продвижения своей продукции игроки Большой Фармы широко используют сайты, предоставляющие информацию об отдельных препаратах, их преимуществах и профиле безопасности. Так, по данным «Kantar Media», наиболее популярными среди пользователей сети Интернет являются сайты, посвященные препаратам, предназначенным для контроля уровня холестерина (рис. 5). При этом по количеству просмотренных страниц и времени, проведенного на сайте, лидируют веб-ресурсы по препаратам, предназначенным для лечения злокачественных новообразований и сахарного диабета (рис. 6, 7). Следует отметить, что такой способ продвижения препарата достаточно продуктивный. Так, по данным компании «comScore Inc.», пользователи, посетившие сайты, посвященные определенным препаратам, на 15,5% чаще принимают решение о повторном их применении и на 8% чаще начинают принимать препарат.

Рис. 5. Среднее количество уникальных пользователей, посетивших топ-3 популярных сайтов, посвященных разным направлениям

Рис. 6. Среднее количество времени, проведенного пользователями на топ-3 популярных сайтах, посвященных указанным направлениям

Рис. 7. Среднее количество страниц, просмотренных за 1 посещение пользователями на топ-3 популярных сайтах, посвященных указанным направлениям

Многие маркетологи считают, что гораздо более эффективным инструментом для продвижения препарата является представление информации о нем в социальных сетях. Однако в условиях американского фармацевтического рынка, как отметил Нед Рассел (Ned Russell), управляющий директор «Saatchi&Saatchi Wellness», принадлежащей «Publicis Groupe» и работающей в сфере здравоохранения, промотирование препаратов в социальных сетях несколько затруднено. Это связано с тем, что фармацевтические компании обязаны сообщать FDA о любых случаях неблагоприятного результата при применении препарата (adverse reporting). Таким образом, если на страничке в социальной сети кто-либо оставит негативный отзыв о препарате, то фармацевтическая компания обязана соответствующим образом его расследовать и передать результаты регуляторным органам. Несколько исследований показали, что лишь небольшой процент таких комментариев соответствует критериям, выдвигаемым к такого рода информации. Однако это не избавляет фармацевтические компании от необходимости проведения анализа негативного опыта применения препарата и ведения отчетности по таким случаям.

Именно поэтому, когда в августе 2011 г. представители социальной сети «Facebook» объявили об изменении правил размещения комментариев, разрешив оставлять отзывы на всех страницах ресурса, это привело к бурной реакции со стороны фармацевтических компаний, многие из которых поспешили закрыть свои странички. Другие компании разместили на своих страницах предупреждения о том, что они оставляют за собой право не одобрять комментарии. Однако такая политика может помешать фармацевтическим компаниям наладить доверительное общение со своими клиентами.

В качестве примера успешного опыта присутствия фармацевтической компании в социальных сетях можно привести страницу «Boehringer Ingelheim» на «Facebook» и «AstraZeneca» в «Twitter», «Facebook» и «YouTube».

Реклама напрямую потребителю является жестко регулируемым направлением маркетингового продвижения. Однако наряду с повышением роли плательщиков и их консолидацией взаимодействие с рекламными агентами остается малорегулируемым. С одной стороны, это представляет определенные сложности для фармацевтических компаний, поскольку правила игры не прописаны, а с другой - открывает огромные возможности для первопроходцев.

Несмотря на отсутствие руководства, регулирующего продвижение лекарственных средств в сети Интернет, для фармацевтических компаний очень важно взаимодействовать с потребителями напрямую, используя онлайн-ресурсы и социальные сети. Это обусловлено тем, что для успешной конкуренции на фармацевтическом рынке уже недостаточно производить эффективные лекарственные средства с благоприятным профилем безопасности. Теперь важным преимуществом все чаще становится не препарат сам по себе, а совокупность услуг, в том числе, предоставление соответствующей медикаментозной терапии, которую предоставляют фармацевтические компании. И в свете этого лояльность потребителей к препарату становится важной составляющей имиджа брэнда.

При этом фармацевтические компании при выборе стратегии продвижения разделяются на два лагеря: те, которые выходят в онлайн, - пробуют и не боятся ошибиться, и те, кто придерживается классических методов продвижения, базирующихся лишь на результатах разработок своих R&D-подразделений.

Какой бы подход к интернет-маркетингу не выбрала компания, важными будут два аспекта, которые не контролируются регуляторными органами, однако являются определяющими для удачного построения кампании. Это соблюдение конфиденциальности и границ частной жизни, а также сохранение благоприятного имиджа брэнда.

Тем не менее, изменения в фармацевтическом бизнесе происходят достаточно медленно, и расходы на продвижение препаратов посредством сети Интернет удерживают небольшую долю в структуре расходов на рекламу напрямую потребителю. Так, по данным компании «Kantar Media», из 4,3 млрд дол., потраченных фармацевтическими компаниями на рекламу в США в 2010 г., только около 203 млн приходится на продвижение препаратов через сеть Интернет. «Pfizer» - лидер среди фармацевтических компаний по объему расходов на рекламу, инвестировал в 2010 г. в продвижение препаратов посредством сети Интернет 28,6 млн дол., что составило 2,8% общих затрат на промоцию напрямую потребителю (рис. 8).

Рис. 8. Топ-10 фармацевтических компаний по объему расходов на рекламу рецептурных препаратов в сети Интернет в США в 2009-2010 гг. с указанием прироста / убыли по сравнению с предыдущим годом

Пока маркетологи фармацевтических компаний сомневаются, большинство потребителей уже ищут информацию о здоровье в сети Интернет. При этом львиная доля пользователей предпочитают посещать информационные сайты, не посвященные какому-либо определенному брэнду. Так, согласно данным «Kantar Media» из 6,5 млн уникальных пользователей, посетивших сайты, посвященные теме онкологических новообразований, в IV кв. 2010 г. лишь 4,2% (276 тыс.) обращались на сайты фармацевтических компаний, информирующие о каком-либо брэнде. Аналогичная ситуация, по данным «Kantar Media», отмечена и при поиске информации на темы сахарного диабета, депрессии, ревматоидного артрита и контроля уровня холестерина в крови. Кроме того, значительно отличалась продолжительность пребывания пользователя на веб-ресурсе. Этот показатель колебался в пределах 2-8 мин. По мнению представителя компании «Ogilvy CommonHealth», такая средняя продолжительность пребывания на сайте является хорошим показателем, особенно если учесть количество посетителей, закрывших страницу сразу же после открытия. Среднее время на уровне 5 мин является хорошим показателем для любой отрасли.

Часто потребители, посещающие сайты по определенному брэнду, уже осведомлены о своем заболевании, обращались к врачу и принимают данный препарат, поэтому они заинтересованы в получении подробной и полной информации, а также дополнительных услуг, например, постпродажного сопровождения.

В качестве примера успешного внедрения постпродажного сопровождения можно привести опыт компании «Johnson&Johnson», которая с целью продвижения своего продукта, предназначенного для уменьшения массы тела, разработала специальную программу, доступную онлайн, помогающую пациентам составить правильную диету и график физических нагрузок. Через год функционирования программы компания провела исследование, по результатам которого пациенты, использовавшие этот инструмент, смогли уменьшить массу тела.

2.4 Социальные сети и здоровье

Диалоги в социальных сетях, связанные с темой здоровья, в основном не затрагивают определенных брэндов лекарств. Так, по данным «Kantar Media», среди комментариев на тему сахарного диабета, оставленных на форумах в США в 2009 и 2010 г., в 92% случаев не упоминались какие либо брэнды. А этот показатель для нескольких терапевтических направлений не превышал 1%. При этом количество комментариев с упоминанием брэндов препаратов увеличивалось при активизации кампаний по их продвижению, в частности, при создании определенных тем на социальных ресурсах и сообщениях о сотрудничестве с публичными людьми. Эта тенденция особенно заметна на «Facebook» и «Twitter». Однако при увеличении числа отзывов одновременно растет и доля негативных комментариев, в которых часто обращают внимание на список побочных эффектов при применении препарата.

Тем не менее, социальные сети могут помочь фармацевтическим компаниям узнать реакцию потребителей на позиционирование препарата и их предпочтения.

Важным показателем для определения эффективности рекламы на телевидении является удельный вес зрителей, которые переключаются на другой канал в момент начала рекламного ролика. Например, известно, что этот показатель для комедий значительно ниже, чем для драм. Что же касается рекламы лекарственных средств, то доля переключивших также различается в зависимости от терапевтического направления, к которому относится рекламируемый препарат.

Удельный вес переключивших канал высока среди всех категорий лекарственных средств. Однако лидирующие позиции по этому показателю удерживают препараты, предназначенные для облегчения отказа от курения, лечения импотенции и депрессии (табл. 1). Доля переключивших канал для этих препаратов составляет 6,6; 6,4 и 6,1% соответственно, что более чем в 2 раза превышает аналогичный показатель для рекламы на телевидении в целом. Однако есть среди рекламных роликов лекарственных средств и пользующиеся популярностью. Например, доля переключивших канал при просмотре рекламы препаратов для борьбы с морщинами и лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, составляет 2,2 и 2,5% соответственно.

Еще один важный показатель действенности рекламы - удельный вес аудитории, которая смотрит рекламный ролик полностью. По данным «Kantar Media», в сфере фармацевтического маркетинга есть определенные сложности с сохранением зрительской аудитории в течение всего периода показа рекламного ролика.

Так, этот показатель в среднем для рекламы на телевидении составляет 95%. При этом только реклама препаратов для лечения гиперактивности мочевого пузыря и остеопороза приближается к этой цифре (табл. 2). Самая низкая доля аудитории, просмотревшей рекламный ролик полностью, отмечается во время демонстрации материалов, промотирующих контрацептивы и препараты для лечения гипотрихоза - почти 91%.

Таблица 1. Доля зрителей, которые переключаются на другой канал в момент начала рекламного ролика, продвигающего лекарственное средство, по данным компании «Kantar Media»

Таблица 2. Доля аудитории, которая полностью смотрит рекламный ролик, продвигающий лекарственное средство, по данным компании «Kantar Media»

Основной причиной того, что зрители чаще переключают и реже просматривают рекламный ролик лекарственного средства до конца, по мнению Джеффа Боме (Jeff Boehme), директора департамента исследований «Kantar Media», заключается в том, что такая реклама не направлена непосредственно на целевую аудиторию. Ведь если, к примеру, ни у вас, ни у ваших родственников нет астмы, то вы не будете заинтересованы смотреть рекламный ролик по препарату для ее лечения. Однако теперь у маркетологов фармацевтических компаний есть возможность сделать рекламу адресной - эту возможность предоставляют онлайн-ресурсы.

2.5 Роль провизоров в рекламе лекарств

Согласно данным компании «Kaiser Family Foundation» американцы ежегодно приобретают лекарственные препараты по 4 млрд рецептов, в среднем на одного человека приходится по 12 рецептов. Несмотря на то что все большее количество заказов осуществляется удаленно, подавляющее большинство лекарственных средств все еще покупают в аптечных учреждениях.

Это делает фармацевтов ключевыми игроками в сфере продвижения лекарственных средств и связанных с ними дополнительных услуг. При этом роль фармацевта расширяется, поскольку пациенты реже посещают врачей и чаще принимают решения, связанные со своим здоровьем, самостоятельно. Кроме того, появляется все больше генериков и их популярность повышается, а вместе с ней появляются и сложности при выборе конкретного препарата. Это привело к тому, что все чаще фармацевт не просто отпускает товар, а занимает более активную позицию, предоставляя консультацию пациенту, выбирающему лекарственное средство (рис. 9).