Адаптація бізнес-моделей електронної комерції до умов екстремальних ситуацій

Размещено на http://www.Allbest.Ru/

Національний університет «Львівська політехніка»

Кафедра ЕЗІКТ

Львівський торговельно-економічний університет

Кафедра маркетингу

Адаптація бізнес-моделей електронної комерції до умов екстремальних ситуацій

Гліненко Л.К., к.т.н., доцент

Дайновський Ю.А., д.е.н., професор

Львів, Україна

Анотація

Стаття присвячена дослідженню впливу екстремальних ситуацій типу «війна» (на прикладі війни в Україні) на розвиток бізнес-моделей електронної комерції. Проведений аналіз їх стану на початок 2022 р. та змін в умовах воєнних дій. Досліджені способи адаптації бізнес-моделей електронних торговців до умов війни: нішеві маркетплейси еволюціонували в універсальні, однокатегорійні у мультикатегорійні, зросла частка дрібних постачальників продукції у маркетплейсах та «маркетплейсова складова» у моделях класи файлів, розвинулися власні логістичні системи та сервіси прямої доставки. Використовувані учасниками електронної комерції бізнес-моделі продемонстрували достатню стійкість у стресових ситуаціях та здатність до інноваційного розвитку, що і сприяло стрімкому посиленню сектора електронної комерції в Україні, його виживанню та відновленню в умовах російської агресії.

Ключові слова: електронна комерція, війна, бізнес-модель, дошка оголошень, маркетплейс.

Annotation

Adaptation of e-commerce business models in the face of extreme situations

Hlinenko L., PhD (Engin.), Ass. Professor, Department of Electronics and Information Technology, National University «Lvivska Polytechnika», Lviv, Ukraine

Daynovskyy Y., D. Econ., Professor, Department of Marketing, Lviv University of Trade and Economics, Lviv, Ukraine

The aim of the article. The aim of this paper is studying the impact of war and military conflicts on the development of e-commerce business models on the example of Ukraine and identifying ways of their successful transformation for survival and sustainable development.

Analysis results. Until the beginning of 2022, there has never been a case in the history of mankind at which a technologically advanced country found itself in a state of large-scale war, which makes Ukraine's experience almost unique. The evolution of e-commerce business models in Ukraine passed through the same stages as in the rest of the world, as technology and Internet penetration increased. At the initial stage of e-commerce development in Ukraine, online retailers and price aggregators, i.e. businesses with trade and referral (advertising) revenue models, dominated the market, but since 2019 they have given way to electronic trading platforms (marketplaces) and classifieds, as well as companies with hybrid models ("supermarket + marketplace”, "classifieds + marketplace”). The Covid-19 crisis has accelerated the innovative evolution of existing business models as well as the emergence of new business models, primarily in the area of servitised models. The success of these innovations is proved by the high growth rate of Ukrainian e-commerce. The leading players in the Ukrainian e-commerce market were ready for further innovative changes of their business models, but the war put a stop to their efforts. The full-scale Russian aggression almost completely halted online commerce in Ukraine in February 2022. The subsequent huge loss of production and warehouse capacity, physical loss of goods in destroyed or lost warehouses, destruction or inaccessibility of transport infrastructure and vehicles, disruption of supply chains, reorientation of consumer needs and reduced purchasing power of consumers forced online merchants to change their business models in terms of value proposition, relationships with partners, suppliers and customers, review their business processes and expand the range of key activities.

Business models have been successfully restructured using the principles of disaggregation, folding and deployment, "outsourcing" and "local quality" methods adapted to business management tasks. To ensure uninterrupted supplies from warehouses, large enterprises switched to using many smaller warehouses located far from the war zone. Powerful marketplaces survived and recove red due to the turn to cooperation with small Ukrainian entrepreneurs who relocated online, found their niche and quickly re-established their logistics. In the context of high risks of losing warehouses the dropshipping model has become popular in Ukraine. Leading marketplaces and online merchants also tried to reduce logistics risks by taking over the last mile delivery or outsourcing it to a reliable fulfilment marketplace that can optimise shipping times and routes, thus contributing to the further expansion of the darkstore model in certain product categories. To increase the attractiveness of their value proposition in the face of declining confidence in the reliability of shipments, leading B2C and C2C marketplaces and online retailers have introduced a range of customer-chosen alternative payment methods and built a network of pick-up points with commission-free post-payment services. To increase the adaptability, almost all leading online merchants have adopted hybrid business models.

Conclusions and directions for further research. Adaptation of e-tailers' business models to the war conditions has become a prerequisite for their survival and development. COVID-19 has accelerated the digital transformation of Ukrainian businesses, thereby providing enhanced opportunities for their survival. Keeping the Internet and financial structure functioning enabled ebusiness to survive, and the digital experience of both businesses and consumers helped them better adapt to the catastrophic changes brought about by the war. During the war, due to changes in consumer needs and target segments, niche marketplaces evolved into universal ones, single-category marketplaces into multi-category ones, the "marketplace component" in classifieds models grew, and own logistics systems and direct delivery services developed. Marketplaces have survived by attracting new small suppliers of products, disaggregating the warehouses, diversifying delivery systems and payment options, acting as a customer-focused business. The business models used by e-commerce participants have demonstrated sufficient resilience and ability to innovate in stressful situations, which has contributed to the rapid strengthening of the e-commerce sector in Ukraine, its survival and recovery in the face of Russian aggression. We can expect further expansion and development of marketplace models in the business ecosystem models with the involvement of new partners and the introduction of renewed business model components such as the BNPL service, which changes both revenue streams and customer relationships. Further transformation of e-tailers' business models in the conditions of wartime and post-war recovery should be the subject offuture research.

Keywords: e-commerce, war, business model, classifieds, marketplace.

Постановка проблеми в загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими або практичними завданнями

Електронна комерція є галуззю економіки, що стабільно розвивається, успішно переходячи з однієї еволюційної кривої на іншу в міру появи і накопичення нових технологій. Розвиток електронної комерції нерозривно пов'язаний з розвитком технологій і бізнес-можливостей Інтернету. Розвинутість моделей електронної комерції та її внесок у ВВП повсюдно корелюють з показниками Інтернет-проникнення (рис. 1).

Рисунок 1. Динаміка рівня проникнення Інтернету, залученості його користувачів у електронну торгівлю та внеску останньої у ВВП: а) для Європи загалом; б) в Україні Джерело: побудовано авторами за даними [60; 54]

Водночас як сам розвиток технологічних та бізнес-можливостей Інтернету, так і зміни стану електронної комерції залежать не лише від розвинутості цифрових технологій, а й від різноманітних суспільно-політичних та природних факторів, серед яких останнім часом найактуальнішими стають такі глобальні фактори, як пандемія, політична нестабільність зміна економічного укладу чи війна.

Виживання і розвиток електронної комерції в умовах повномасштабної війни вимагає якнайшвидшої адаптації існуючих чи створення нових бізнес-моделей для забезпечення адекватної реакції на безперервні кардинальні зміни зовнішніх факторів та стану складових бізнес-систем, що робить актуальним дослідження ефективних способів трансформацій бізнес-моделей електронної комерції у таких екстремальних ситуаціях.

Аналіз останніх досліджень і публікацій, в яких покладений початок вирішенню даної проблеми і на які спираються автори. Вплив розвитку інтернет-технологій та можливостей Всесвітньої павутини (WEB) на розвиток форматів електронної комерції досліджувався багатьма вітчизняними та закордонними вченими, зокрема Л. Антонюк [41], Л. Березовською, А. Кириченко [7], Н. Кузьо, Н. Косар [20], В. Сіденко [32], І. Павелушком [63], Е. Турбаном, Д. Кінгом [56], М. Раппа [64], Д. Смирновим [35] та багатьма іншими. У розвитку WEB виділяють кілька етапів, які відрізняються технологічними і бізнес-можливостями [63; 46].

Перше покоління WEB 1.0 (1990-2002 рр.), забезпечило людям пасивний доступ до електронної бібліотеки з набору статичних сайтів, доступних лише для читання [46]. Для бізнесу WEB 1.0 надала додатковий інформаційний канал та нові засоби для залучення потенційних клієнтів. Всі бізнес-моделі електронної комерції того часу були орієнтовані на постачання: електронна вітрина, агрегатор сайтів тощо.

Друге покоління WEB 2.0 (2003 2015 рр.) перетворило Інтернет на всесвітню платформу інтерактивного комунікування та об'єднання людей у спільноти [46]. Місце статичних сайтів посіли динамічні веб-додатки, через які здійснюється двостороннє спілкування з клієнтом. Моделі WEB 1.0 розвинулися у електронні маркетплейси, аукціони, біржі; поряд з моделями підписки та посередництва виникли рекламна модель та модель «Фріміум», моделі, орієнтовані на групове використання [59]: електронні спільноти, краудсорсинг, краудфандинг, моделі хмарного бізнесу. WEB 2.0 надав бізнесу змогу зосередитися на потребах користувача, що стимулювало створення нових клієнтоорієнтованих бізнес-моделей електронної комерції.

Третє покоління WEB 3.0 (2008 донині) забезпечило передачу значної частини операцій, виконуваних людиною стосовно інформації, мережевим платформам з інтелектуальною обробкою та інтегруванням результатів. WEB 3.0 перетворюється на єдину децентралізовану семантичну мережу даних [63], мережу взаємодії знань [46]. Виникає і розвивається парадигма «Інтернету речей» (Internet of Things), де кожна річ є джерелом даних, у результаті обробки яких формуються керуючі сигнали. Як наслідок, радикально змінилися моделі електронного бізнесу. Розширилися можливості цифрових платформ маркетплейсів та електронних супермаркетів [47]; набули розповсюдження моделі «на вимогу» [59], шерингові моделі, моделі відкритого доступу [67], моделі «продукт чи рішення як послуга» [41, c. 49-53], бізнес-моделі хмарного бізнесу і Інтернету речей [9, 10].

WEB 4.0 (2020 донині) є симбіотичною мережею рівноправної взаємодії між людиною і машиною через всі можливі канали обміну інформацією на основі «розумних зв'язків» [46]. Завдяки технологіям штучного інтелекту, доповненої та віртуальної реальності відбувається об'єднання реального та віртуального світів. Поряд з розвинутими маркетплейсами на постійно оновлюваних платформах, які домінують у електронній комерції, виникають і розвиваються моделі віртуального магазину та віртуального маркетплейсу [22].

Всі автори визнають вирішальний вплив технологічних можливостей Інтернету та парадигми WEB на еволюцію бізнес-моделей електронної комерції та домінуюче положення тих чи інших моделей [56, с. 22-24; 59]. При цьому відбувається інтегрування нових бізнес-моделей у моделі попередніх поколінь. Багато онлайн-торговців, як, наприклад, Amazon, що виникли у WEB1.0 як нішеві електронні торговці, на базі WEB2.0 перетворилися у багатосторонні універсальні маркетплейси, а на базі можливостей WEB3.0 інтегрували у маркетплейси моделі типу «столи замовлень» на вимогу, моделі ІоТ та хмарного бізнесу.

Проте еволюційний розвиток електронної комерції періодично порушується під впливом спонтанних природних чи суспільно-політичних катаклізмів, таких, як пандемія чи війна. Вплив пандемії COVID19 на стан та окремі показники електронної комерції, відбитий у різноманітних статистичних звітах [61], неодноразово досліджувався вітчизняними та зарубіжними авторами, зокрема, Л. Березовською, А. Кириченко [7], А. Бергер [6], Ю. Головчаком [14], Б. Авотунде [49], І. Думанською [53], А. Скутаріу [65] та багатьма іншими. Огляди та узагальнення значної частки цих досліджень наведені в роботі М. Амброзіо-Переса зі співавторами [48] та Й. Унвана і У. Пампала [69]. Ґрунтовний аналіз трансформації моделей електронної комерції проведено у роботі [12].

Щодо досліджень впливу військових конфліктів, то всі вони стосуються економіки країн-учасниць загалом, без виділення електронного бізнесу як окремої сфери. Теоретичні наробки щодо впливу військових конфліктів стосувалися або досить віддаленого минулого [57; 55; 50; 51], або ситуацій локальних, обмежених невеликою територією країн з не найвищим рівнем економічного розвитку [19; 5]. Переважно увага зосереджується на значній шкоді, яку завдає підприємництву будь-який воєнний конфлікт в охоплених ними країнах: за даними П. Кольєра будь-яка війна скорочує річний ВВП на 2,2% внаслідок пригнічення економічного зростання [24]. Емпіричне дослідження А. Бароніна [5], показало, що падіння ВВП внаслідок кожного з досліджених локальних збройних конфліктів з 1990 (Бурунді) по 2015 (Україна) роки склало від 0,5 до 64,3%, причому чим масштабнішим і тривалішим був конфлікт, тим більшим було падіння ВВП. На показник ВВП впливають: руйнація виробничих потужностей, інфраструктури, транспорту, логістичних ланцюжків внаслідок збройного конфлікту; втрата здатності використання земель внаслідок обстрілів, мінування, забруднення; виїзд робочої сили з території країни, внутрішня міграція, втрати серед цивільного населення. Відбувається також скорочення споживчого попиту, видатків домогосподарств на товари всіх категорій [5] та прискорення інфляції, що негативно впливає на розвиток торгівлі.

Виділення невирішених раніше частин загальної проблеми, котрим присвячується стаття. Закономірний розвиток бізнес-моделей електронної комерції в міру зміни технологічних можливостей Інтернету та парадигми WEB спотворюється внаслідок непрогнозованого виникнення таких глобальних факторів, як пандемії чи військові конфлікти. Вплив пандемії на розвиток бізнес-моделей електронної комерції досліджений досить ґрунтовно [65; 53; 49; 48; 12]. Водночас всі дослідження впливу війн чи військових конфліктів на електронну комерцію обмежуються статистичним аналізом динаміки її показників [5; 4]; жодне дослідження не розглядає способів ефективної перебудови бізнес-моделей електронної комерції для забезпечення життєздатності та розвитку бізнесу в умовах спонтанного підвищення рівня невизначеності і нестабільності, демографічних змін, руйнування партнерських та логістичних ланцюжків, якими супроводжується військовий конфлікт будь-якого масштабу, причому прояв цих факторів тим більший, чим більший масштаб конфлікту.

Формулювання мети статті (постановка завдання). Метою даної роботи є дослідження впливу умов війни на розвиток бізнес-моделей електронної комерції на прикладі України та виявлення шляхів успішної їх трансформації для забезпечення виживання та стійкого розвитку.

Викладення основного матеріалу дослідження з повним обґрунтуванням отриманих наукових результатів

Бізнес-моделі є моделями діяльності бізнес-системи, яка завжди спрямована на задоволення певних потреб. Звідси випливає, що зміна цих потреб і вимог щодо їх задоволення має неминуче вплинути на бізнес-моделі. Виживання бізнесів в кризових ситуаціях змушує їх шукати нові підходи до своєї діяльності, тобто перебудовувати свої бізнес-моделі. Перебудова чи створення нової бізнес-моделі полягає у створенні нових за змістом компонентів моделі (цільових сегментів споживачів, пропозицій цінності, способів її доставки, структури собівартості, стосунків з клієнтами, моделей доходів, ключових видів діяльності, ресурсів та партнерів) [45].

В історії людства до початку 2022 року не існувало випадків стрімкого потрапляння технологічно розвиненої країни у екстремальну ситуацію типу «війна», і тому приклад України є майже унікальним. Перед підприємствами електронної комерції постало завдання швидко трансформувати способи ведення свого бізнесу до цих екстремальних умов, щоб зберегти свій бізнес та підтримати економіку країни.

Еволюція бізнес-моделей електронної комерції проходила в Україні ті самі етапи, що й в усьому світі. Менший рівень проникнення Інтернету зумовив певне відставання термінів впровадження в електронну комерцію відповідних моделей, яке нині, в міру зростання цього показника та набуття споживачами і продавцями цифрового досвіду, поступово долається.

На початковому етапі розвитку електронної комерції в Україні домінували Інтернет-магазини та прайс-агрегатори, тобто підприємства з торгівельною та реферальними (рекламними) моделями доходу, проте на початок 2019 р. вони поступаються електронним торговельним площадкам (маркетплейсам) та дошкам оголошень, а також компаніям з гібридними моделями («супермаркет + маркетплейс», «дошка оголошень + маркетплейс»). На початок пандемії найпопулярнішими бізнесмоделями для категорій В2В, В2С, С2С були електронні магазини, класифайди, маркетплейси та агрегатори цін, широкого розповсюдження також набули стрімінгові та хмарні сервіси за підпискою, сервітизовані моделі «на вимогу» (доставка їжі, транспортні послуги) та сервіси он-лайн бронювання, шерингові та краудфандингові платформи, які успішно використовувалися українськими стартапами [11; 10].

В період пандемії 2019 2021 р. український e-commerce активно розвивався, обсяги торгівлі неупинно зростали: від 1497,22 млн дол. у 2018 р., до 1848,99 млн дол. у 2019 р., 2740,04 млн дол. у 2020 р. (пандемічний стрибок) та 3506,98 млн дол. у 2021 р. На початок 2021 року 33% населення України регулярно здійснювали купівлі в Інтернеті. Темпи зростання обсягів електронної торгівлі становили 41%, що вище за середньосвітові. Частка Інтернет користувачів в Україні на початок 2022 р. становила 71%, серед них 78% час від часу здійснювали покупки онлайн [4; 61].

Серед моделей доходу все більшого розповсюдження набувають модель Directto-Consumer (D2C) (інакше модель прямого продажу, модель виробника) популярна серед виробників і брендів CPG (Consumer Packaged Goods), за якої виробник чи бренд продає споживчі товари напряму споживачам без посередників, та модель «білої етикетки», за якої продукт, вироблений однією компанією, продається іншою компанією під її власним брендом. У разі виготовлення продукту для ексклюзивного продажу конкретним ритейлером модель перетворюється на модель «власної торгової марки». Перевагою моделі D2C є низький бар'єр для входу на ринок, недоліком потреба створення власної платформи продажу, що для малих і середніх підприємств може бути більш витратним, ніж комісія за використання маркетплейсу. Модель «білої етикетки» широко використовується роздрібними торговцями, формуючи магазинні бренди (наприклад, MetroChef мережі Метро). Виграш виробника у відсутності витрат на просування товару, що дає змогу ритейлеру продавати його за ціною нижчою, ніж у аналогів.

Лишається популярною модель гуртової торгівлі, за якої виробники продають товари або послуги іншим бізнесам або гуртовим клієнтам, які перепродують цей товар роздрібним торговцям чи іншим бізнесам за вищою ціною. Інтернет-платформи, такі як Alibaba та AliExpress, дозволяють оптовим покупцям знаходити постачальників та купувати товари гуртом. Для виробника модель подібна до D2C, але з програшем у маржі за уникнення проблем створення платформи взаємодії з кінцевими споживачами.

Розвивається і захоплює в електронній комерції все більший сегмент модель підписки, особливо популярної у сервітизованих моделях. У цій моделі користувачі платять за доступ до певних товарів або послуг на певний період часу. Приклади цього типу моделей Netflix, Spotify, Amazon Prime, Zipcar та всі SaaS-компанії. В Україні модель використовується провайдерами інфокомунікаційних послуг, стрімінговими онлайн-сервісами для перегляду фільмів і серіалів (наприклад, Megogо), музичними стрімінговими платформами та хмарними сервісами зберігання даних. Ця модель, поряд з іншими, залучається і деякими маркетплейсами та класифайдами (Rozetka, Prom та OLX для продавців).

Як модель отримання прибутку можна розглядати і дропшипінг, за якого прибуток продавця, що реалізує виключно чужі товари, виникає за рахунок торгового дисконту та плати за транзакції [40].

Рекламна модель генерації доходу, за якої прибуток генерується через рекламу, яка надається користувачам на веб-сайті, переважно з урахуванням лідогенерації, в Україні як самостійна модель застосовується переважно засобами масової інформації та агрегаторами цін. У разі моделей маркетплейсів та електронних магазинів, ця модель є допоміжною і використовується разом з моделями комісії чи підписки [12].

У період пандемії 2020-2021 рр. більшість (63%) українських онлайн-покупців продовжували надавати перевагу здійсненню покупок через маркетплейси, 37% через спеціалізовані платформи електронної комерції (онлайн-магазини товарів для дому, косметики, одягу, іграшок для дітей). Спостерігається розвиток власних платформ електронної комерції, перехід від моделей онлайн-магазину чи чистого класифайду до маркетплейсу, впровадження прямої доставки та надання споживачам додаткових послуг, зокрема, від власних логістичних операторів та платіжних систем. З 2016 р. по 2021 р. одразу кілька ключових компаній змінили свої бізнес-моделі: Розетка, Алло, Епіцентр та Каста трансформувалися зі спеціалізованих онлайн-магазинів в універсальні маркетплейси; постійно зростала кількість продавців на маркетплейсах [8]. За даними [43], маркетплейси Rozetka, Prom, Епіцентр, Bigl, Zakup^ та Allo давали у 2020 2021 рр. 82,6% обсягу електронної комерції в Україні; 14,8% забезпечували великі магазини електроніки: Comfy, Foxtrot, Citrus, Eldorado, Moyo та інші.

Маркетплейси та дошки оголошень (класифайди) лишилися найпопулярнішою категорією підприємств електронної комерції, причому модель класифайда стала все більш гібридною, за рахунок введення функцій, характерних для маркетплейсу. Так, для збільшення надійності для покупця найбільший класифайд України OLX (olx.ua) впровадив опцію «OLX Доставка», яка за невелику комісію для покупця та плату за підписку для продавця дає змогу усунути ризик неотримання товару для покупця і ризик неоплати для продавця, приймаючи на себе роль фінансового посередника в партнерстві з платіжною системою UaPay: оплата здійснюється покупцем в момент оформлення угоди на купівлю між покупцем і продавцем на сайті OLX в сумі вартості товару і доставки обраним способом; гроші списуються з картки покупця, але поступають не на рахунок продавця, а резервуються на спеціальному умовному escrow-рахунку компанії UaPay, звідки їх перераховують продавцю після підтвердження отримання товару покупцем.

Боротьба за покупця сприяла впровадженню механізмів зменшення його ризиків. Наприклад, окрім вищезгаданої послуги «OLX Доставка» варто згадати опцію «РготОплата», яка дає змогу покупцю повернути гроші у разі неотримання посилки чи засвідчення товару як неякісного без контакту з продавцем, безпосередньо від платформи маркетплейсу, оскільки гроші резервуються на спеціальному рахунку фінансового посередника партнера Prom.

Криза, спричинена Covid-19, прискорила інноваційну еволюцію існуючих бізнесмоделей та появу нових бізнес-моделей, у першу чергу у сфері сервітизованих моделей, таких, як онлайн-платформи для навчання, платформи консультаційних послуг, телемедицина та інші онлайн-сервіси. Посилення навантаження на логістичні мережі України за умови вимоги споживача отримати все «тут і зараз» стимулювало впровадження і розвиток різновидів моделей даркстора, швидкісної доставки, столів замовлення на вимогу та їх гібридів [12].

Економічні ефекти пандемії сприяли впровадженню бізнес-моделей з сервісом Buy now, pay later (BNPL) [52] найбільшими українськими фінансовими установами Монобанком та Приватбанком. Сервіс BNPL інтегрують у власну модель і найбільші українські підприємства е-комерції торговці та маркетплейси, такі як Rozetka та Allo.

Як повноцінна автономна BNPL платформа в Україні працює платформа Frisbee [31], спробу створити подібну до BNPL платформу в кооперації з Таксомбанком робить стартртап Ocean.me (розподілена на 36 місяців позика під 3,9%). Сервіс BNPL на платформі Frisbee не прив'язаний до банківської картки. Нині до цього сервісу під'єднано більше 100 українських Інтернет-магазинів, зокрема Rechi.ua, Leglo, Cosmic, SkyBooking, SPAZIO, Modoza тощо, що дозволило їм підняти конверсію покупок на 16% [31].

Таким чином, можна стверджувати, що пандемія коронавірусу, сприявши розповсюдженню електронної комерції як дистанційного способу отримання товарів і послуг, поставила перед підприємствами електронної комерції низку викликів, у відповідь на які цим підприємствам довелося суттєво змінювати свої бізнес-моделі. Успішність цих інновацій підтверджується високими темпами розвитку обсягів електронної комерції, які в Україні у 2021 р. склали 41% [61]. Подальше активне впровадження інновацій у бізнес-моделі на основі переходу у метапростір, залучення нових хмарних, логістичних та ІоТ технологій вимагало значних зусиль та інвестицій як у технологічні платформи, так і у стосунки з клієнтами та партнерами, у пропозиції цінності, тобто у інновації у бізнес-моделі. Провідні гравці українського ринку електронної комерції були готові до цих викликів, проте на заваді стала війна. Повномасштабна російська агресія майже повністю зупинила інтернет-торгівлю в Україні в кінці лютого 2022 року.

24 лютого 2022 року український ринок е-комерції опинився в стані шоку, типовими проявами якого в економічних, як і в біологічних системах, є розгубленість, зупинка діяльності, панічні атаки. Великі міжнародні компанії відразу припинили роботу, вітчизняні інтернет-торговці опинилися на межі виживання або за нею (якщо потрапили в окупацію або безпосередню близькість до лінії фронту). Відстеження транзакцій в Україні протягом 90 днів до вторгнення та одного місяця після нього показало, що з початком вторгнення електронної комерції в Україні майже не стало [58]. Кількість сесій електронної комерції зменшилася на 65%, транзакцій на 73%, а доходів від цифрових продажів на 87% у всіх категоріях. Система внутрішніх перевезень значно ускладнилася, були зруйновані склади і термінали деяких логістичних операторів, зокрема Нової Пошти, терміни доставки стали непередбачуваними. Робота інтернет-магазинів та маркетплейсів практично зупинилась, що, своєю чергою, вплинуло на роботу поштових операторів в перший тиждень війни обсяги перевезень Нової Пошти, 70% яких за нормальних умов складають інтернет-замовлення, впали з 1 млн відправлень на день до 50 тисяч [37]. Були зруйновані звичні схеми постачання, значна кількість інтернет-магазинів перейшла на продаж товарів з існуючих запасів. Адаптація бізнес-моделей електронних торговців до умов війни стала необхідною умовою їх виживання.

Виживанню і досить швидкому відновленню електронної комерції в Україні на початку військової агресії сприяли, окрім незламності нашого народу, збереження функціонування банківської та логістичної інфраструктури. У день вторгнення НБУ встановив фіксований обмінний курс, обмежив зняття готівки та запровадив контроль за рухом капіталу, заборонивши більшість транскордонних операцій. Поступово почали повертатися до роботи найбільші поштові перевізники, перейшовши на доставки виключно залізничним та автотранспортом, обираючи безпечніші маршрути перевезень. З березня електронна торгівля почала відновлюватися: наприкінці березня Нова Пошта перевозила вже 350 тисяч посилок на добу, 60% з яких були інтернет-замовленнями [37]. Якщо 24 лютого, всього за один день, продажі онлайн скоротилися майже на 83%, а на початку березня падіння досягло 92%, то вже з квітня показники почали покращуватися і у серпні вийшли на 80% від аналогічного періоду 2021 р. [18]. За даними Admitad, у лютому 2023 року сума продажів майже досягла показника лютого 2022 року [16] на фоні річного падіння ВВП на 29,1% [68], а частка електронної комерції в українському ритейлі за 2022 рік зросла з 9% до 11-12%, що дало змогу прогнозувати її поступове повернення у 2024 р. до показників 2021 року з наступним зростанням (рис. 2). Це свідчить про те, що українські електронні торговці успішно впоралися з викликами війни і змогли адекватно перебудувати свої бізнес-моделі.

Рисунок 2 Фактична і прогнозована динаміка українського ринку е-комерції, млн дол. США. Джерело: побудовано авторами за даними [18]

У середині березня в тимчасовій окупації опинилося майже 30% території України, а значна частина неокупованої території піддавалася масованим ракетним обстрілам. Це означало: колосальні втрати виробничих та складських потужностей на окупованих територіях (бойові дії були поширені в регіонах, на які припадало 60% ВВП у 2021 році) і частково на неокупованих; фізичні втрати товарів на зруйнованих чи втрачених складах; руйнування чи недоступність транспортної інфраструктури та засобів її використання (заборона на авіаперельоти); порушення постачання товарів з-за кордону і за кордон; руйнування логістичних ланцюжків та зменшення гарантованості доставок за непрогнозованого зростання їх термінів з накопиченням невиконаних замовлень, що, своєю чергою, призвело до зменшення рівня довіри покупців до інтернет-торгівлі; переорієнтацію потреб споживачів на задоволення потреби у безпеці з втратою зацікавленості у будь-яких покупках і, як наслідок, відсутність у торговців доходу і перехід до максимальної економії витрат і скорочення персоналу; скорочення кількості потенційних покупців внаслідок еміграції (на середину серпня 2022 року приблизно 15% довоєнного населення було зареєстровано як біженці за кордоном [68]) та зниження купівельної здатності внаслідок втрати роботи та вимушеного переміщення всередині країни. Як наслідок, покупці, що залишилися, майже повністю перейшли на післяплату, яка також не була гарантованою внаслідок нестабільності географічної локалізації та економічного стану самих покупців. Всі ці чинники працювали «проти» електронних торговців.

Водночас були і чинники, що сприяли електронному бізнесу. У людей зросла потреба у товарах індивідуального захисту та резервних засобах зв'язку. Виник новий великий сегмент покупців внутрішньо переміщені особи, у яких є нагальна потреба у одязі, взутті, товарах домашнього вжитку за пониженої купівельної здатності. Поява такого абсолютно нового сегменту, основну частку якого становлять люди пониженої платоспроможності, які втратили житло та виявилися позбавленими товарів не лише тривалого, але й нагального вжитку, не могла не вплинути на переформатування бізнес-моделей електронних торговців. Окрім того, офлайн магазини не працювали під час повітряних тривог, зменшили асортимент та підняли ціни внаслідок втрати складів чи постачальників, виїзду персоналу. Це змусило покупців шукати альтернативні способи придбання товарів, зокрема, через онлайн канали.

Позитивну роль відіграла і простимульована пандемією переорієнтація населення України на онлайн спілкування, послуги та навчання з набуттям відповідних технічних засобів, розширення кола Інтернет-провайдерів з посиленням конкуренції між ними, що змусило їх активно впроваджувати новітні технології та оптичні лінії зв'язку підвищеної надійності у екстремальних зовнішніх умовах. Рівень проникнення Інтернету в Україні на початок 2022 р. зріс до 78%, більше половини зі споживачів Інтернету (33% населення країни) користувалися послугами електронної комерції [15].

Пандемія, на наш погляд, сприяла адаптації Інтернет-бізнесу до умов війни. З одного боку, величезна кількість споживачів за два роки пандемії прискореними темпами набула цифрового досвіду, без якого було б неможливо залучити їх у бізнес-системи електронної комерції. З другого, багато підприємств вже провело цифрову трансформацію своїх бізнес-моделей, збільшивши ступінь їх адаптивності до зміни потреб споживача та простору реалізації цих потреб. Це збільшило здатність електронних торговців швидко змінювати свої бізнес-моделі в аспектах пропозиції цінності, стосунків з партнерами, постачальниками і клієнтами, переглянути свої бізнес-процеси та розширити спектр ключових видів діяльності за утримання наявних та залучення нових клієнтів.

В багатьох випадках як засоби перебудови бізнес-моделей добре себе зарекомендували прийоми роздрібнення, згортання-розгортання та трансформації окремих бізнес-процесів за прийомами «винесення» та «місцевої якості» [62], адаптованих до завдань управління бізнесом [66]. Так, наприкінці лютого та в березні 2022 р. Rozetka працювала фактично як волонтерська організація роздавали товари та постачали їх тим, хто потребував харчових продуктів, зв'язку, комп'ютерів тощо [42]. В міру відновлення після деокупації Київської області цей маркетплейс повернув свій склад, але змінив політику складування і поставок, суттєво змістившись у бік поставок безпосередньо з невеликих складів своїх постачальників. Наприкінці травня 2022 року, Rozetka відновила роботу 200 з 270 точок видачі по всій країні та повернула на роботу половину співробітників. За словами власника майданчика, одним з головних факторів стало масове повернення продавців на маркетплейс і входження у нього великої кількості нових дрібних підприємців [15].

Аналогічна трансформація відбувалася і у інших маркетплейсів. Так, на початку війни понад половина торговців маркетплейсу Епіцентр припинила роботу, з травня 2022 р. почала спостерігатися позитивна динаміка їх зростання, здебільшого за рахунок маленьких продавців. Дрібні торговці зберегли доступ до європейських дистриб'юторів, купуючи невеликі партії товарів і швидко їх продаючи. До жовтня 2022 р. на маркетплейс АЛЛО повернулося до 75% підприємців-партнерів, для стимулювання яких була впроваджена дієва система мотивації продавців та гаряча лінія з оперативного вирішення їхніх проблем, у т.ч. логістичних. Малі і середні підприємства (МСП) спромоглися налагодити власну логістику, релокували склади та продовжили роботу всюди, де була можливість функціонування [3].

Загалом потужні маркетплейси, втративши на початку війни величезну кількість постачальників та складів на окупованих територіях та в зоні бойових дій, вижили і відновились завдяки адаптивним українським підприємцям МСП, що в умовах втрати можливості здійснювати офлайн-торгівлю передислокувалися онлайн, знайшли свою нішу і швидко переналагодили логістику: наприклад, закриття портів в Одесі не зупинило імпорт товарів, які негайно почали ввозити через Румунію [17]. На маркетплейсі Rozetka вже у листопаді 2022 р. було 30% нових продавців, на Prom щомісяця приходило 1500 нових продавців, завдяки чому у 2023 р. їх загальна кількість досягла 40000. Співвідношення товарів, що продаються в Rozetka, також сильно змістилося в бік малих продавців [42]. Все це дало змогу крупним маркетплейсам до грудня 2022 р. вийти на товарообіги, аналогічні довоєнним періодам.

Невеликий розмір бізнесу сприяє більшій гнучкості та адаптивності бізнес-процесів у відповідь на зовнішні збудження. Дрібні підприємці швидко відреагували на необхідність переходу в онлайн і зуміли відновити свою роботу через Інтернет. Окремим продавцям навіть не довелося переносити склад, тому що малогабаритні товари зберігалися вдома, що дозволило відновити роботу через 1-2 тижня після початку війни або, у разі знаходження далеко від зони бойових дій, через 2-3 дні. Магазинам у зоні бойових дій довелося перенести склади та евакуювати співробітників у безпечне місце, провести фізичну релокацію бізнесу з переведенням частини працівників на дистанційну роботу, що загалом зайняло близько місяця. Швидше, ніж у великих торговців, повернення до роботи надало їм нові можливості просування там, де раніше була надто висока конкуренція та вартість реклами. Так, ціна кліку в Google Shopping в березні 2022 року була в 4 рази нижчою, ніж зазвичай [15]. Розвиток бізнесу 3PL операторів (Raben Ukraine, FM Logistics, Meest Express, Denka Logistics, компанії платформи WareTeka), що приймають у аусорсинг операції логістики, та, в першу чергу, операторів фулфілмента (Zammler, “Нова Пошта”, Ekol, Denka Logistics), що беруть у аутсорсинг всі операції, пов'язані з обробкою замовлень, від моменту, коли замовлення надходить до інтернет-магазину і до його доставки кінцевому споживачеві, сприяв успішній експансії у електронну комерцію України підприємств малого і середнього бізнесу і посиленню позицій моделі D2C. Послуги фулфілменту в комплексі з наданням послуг електронної вітрини та просування товарів надає і більшість маркетплейсів.

В умовах високих ризиків втрати складів та релокації власних торговельних, складських і виробничих потужностей в Україні набуває популярності модель дропшипінгу (Інтернет-магазин SikerДропшипінг, мультикатегорійний інтернет-магазин ToShop деякі інтернет-магазини ювелірних прикрас, зокрема Only Good, інтернет-магазин «AVEON» на базі дропшипінгової платформи (дроп-порталу) України AveOpt). Бізнес-модель дропшипінгу це модель роздрібної торгівлі, за якої продавець (дропшипер) керує інтернет-магазином, але не має жодних запасів. Замість цього, коли клієнт робить покупку, дропшипер пересилає замовлення сторонньому постачальнику або гуртовому продавцю, який потім займається пакуванням і доставкою товару безпосередньо клієнту [56, с. 11]. Основні функції дропшипера маркетинг, залучення клієнтів та управління інтернет-магазином; виконанням замовлення опікується постачальник [23]. Скорочено схема процесів у екосистемі дропшипер-постачальник наведена на рис. 3.

Рисунок 3 Схема бізнес-процесів в моделі дропшипінгу Джерело: побудовано авторами за [23; 30; 40]

Ключова інноваційність пропозиції цінності для дропшипера полягає у низьких стартових витратах (дропшипінг дає підприємцям змогу розпочати роздрібну торгівлю в Інтернеті з мінімальними початковими інвестиціями лише власне у платформу інтернет-магазину), оскільки йому не потрібно купувати та зберігати товарні запаси, орендувати чи будувати складські приміщення, а також у гнучкості розташування та простоті масштабування, що дає змогу новачкам ринку розпочати онлайн-бізнес, а дрібним електронним торговцям розширити його. Саме втрата складів у перші дні війни майже катастрофічно вплинула на бізнес багатьох інтернет-торговців. Оскільки в моделі дропшипінгу і товарна пропозиція, і складування є розосередженими між багатьма постачальниками, у т.ч. дрібними, та розташованими в різних місцях, подібні ризики різко зменшуються. Крім того, покупець отримує товар безпосередньо від постачальника, без будь-якої участі дропшипера в процесі доставки або виконання замовлення, що знижує логістичні ризики маркетплейсу при роботі за цією схемою.

Для забезпечення безперебійних поставок зі складів більші підприємства перейшли до використання більшої кількості менших складів, релокованих подалі від зони бойових дій, наприклад, інтернет-магазин Yakaboo перемістив свої склади в Чернівецьку область, передавши логістичну складову ФОПам. Скорочення логістичних ланцюжків досягалося також переходом до поставок «від виробника», що реалізується у тому числі через перехід до моделі дропшипінгу з передачею логістичних функцій маркетплейса виробнику чи безпосередньому постачальнику. Модель дропшипінгу, за якої торгівля проводиться виключно «чужими» товарами, за поставку і отримання оплати за які відповідає їх власник, дає змогу електронному торговцю перекласти на останнього не лише ризики втрати складських потужностей чи товарів під час транспортування, а й ризики неотримання післяплати. Так, маркетплейс Prom, не афішуючи цього, майже повністю перейшов на цю модель, що очевидно з пропозиції товарів на його сайті. При цьому для зменшення ризиків споживача у разі непоставки товару маркетплейс запропонував послугу PromОплата, за якої гроші за товар у разі передоплати резервуються на окремому рахунку фінансового партнера маркетплейса і переводяться постачальнику лише після отримання товару покупцем.

Зміна і зростання нестабільності споживчих пріоритетів підштовхнула електронну комерцію до розширення і диверсифікації асортименту пропозиції цінності. Провідні інтернет-торговці та маркетплейси розширили свій асортимент новими категоріями (наприклад, маркетплейс електроніки АЛЛО додав у 2022 р. у каталог товарів категорію «Одяг, взуття та аксесуари», а в 2023 категорії «Товари для дітей» та «Парфуми, догляд, прикраси») та перейшли до динамічного товарного асортименту, який з мінімальним, буквально у кілька днів, запізненням реагував на виклики зовнішньої ситуації. У топ запитів у квітні 2022 р. на rozetka.com.ua були бронежилети, військова форма, тактичні рукавиці та окуляри [36], що змусило партнерів по маркетплейсу шукати способи задоволення цих запитів поставками від українських та зарубіжних виробників. У квітні, коли більшість з внутрішньо переміщених осіб почала облаштовуватися на нових місцях, зріс попит на електрочайники та пилососи, недорогі одяг та взуття, у т. ч. такі, що були у вжитку. З виникненням блекаутів внаслідок інтенсивних ракетних обстрілів з листопада 2022 р. у топ пропозицій всіх маркетплейсів увійшли електроприлади та устаткування, необхідні для виживання в умовах перебоїв з електропостачанням та опаленням: генератори, павербанки, джерела безперебійного живлення, ліхтарі, свічки тощо [36]; павербанк став найпопулярнішим товаром мережі Rozetka у 2022 р. [34]. Оперативно реагували на зміни попиту і дрібні підприємці та індивідуальні продавці на класифайдах: за даними OLX, попит і пропозиція ноутбуків зросли на 40%, телефонів у 2,5 рази; виникли попит і пропозиція додаткових джерел живлення, павербанків, які до російського вторгнення майже не цікавили українців у категорії «Електроніка» OLX; з'явилися запити на товари для армії (наприклад, 40 млн. запитів на бронежилети) [25].

Деякі інтернет-магазини, що спеціалізуються у сегменті інструментів та обладнання, об'єднали ці товари у окрему категорію, створили для них окремі сторінки для збільшення зручності покупців і почали просувати свої товари через цю категорію, як це зробив, наприклад, Storgom.ua [38], що збільшило кількість відвідувань цього сайту до 15 тис. на місяць. При цьому стабільним лишався попит на корм для тварин та подарунки до свят, що свідчить про адаптабельність самих споживачів до нових реалій. Найкращий доказ цієї адаптабельності поведінка онлайн споживачів при масових відключеннях електроенергії: близько 80% покупців, які не завершили транзакцію при вимкненні електроенергії після ракетного обстрілу, поверталися потім на сайти електронної комерції і завершували покупку [44].

Провідні маркетплейси та інтернет-торговці намагалися також зменшити логістичні ризики перебиранням на себе доставки «останньої милі», або передачі її в аутсорсинг надійному маркетплейсу доставщиків, здатному оптимізувати час і маршрути доставки, що сприяло подальшій експансії моделі даркстора в окремих товарних категоріях (продукти харчування, напої, товари для дому та гігієни [13; 26]). Зменшення ризику втрати життєздатності партнерами маркетплейсу було досягнуто переходом від крупних постачальників до дрібніших альтернативних виробників і постачальників рівня МСП та ФОПів, які або легше відновили свою роботу при релокації бізнесу у безпечні регіони внаслідок компактності виробничих потужностей, або взагалі не потребували відновлення (варіант «склад у хаті» у дрібних підприємців заходу України) [37]).

Відбулося поширення «малих брендів» ринок розвивається в напрямку моделі D2C (від виробника до споживача), де виробник має прямий зв'язок з кінцевим споживачем. Наявність великої кількості платформ, що пропонують безкоштовні послуги зі створення Інтернет-магазинів «в один клік» та додавання нового функціоналу через готові розширення, такі, як: MAGENTO, Shopify, OSCOMMERCE, SHOPWARE та платформи з відкритим вихідним кодом PRESTASHOP та OPENCART, орієнтовані на створення та управління малими та середніми Інтернет-магазинами, дало змогу відкрити власні інтернет-магазини малим підприємствам та індивідуальним підприємцям (ФОПам), що відповідає тенденції зсуву споживацьких переваг в бік «Зроблено в Україні» на фоні активізації соціальної відповідальності споживачів. За даними [33], 69% споживачів України стали надавати перевагу українським виробникам, причому 56% тих, хто почав купувати нові бренди під час війни, роблять це, щоб підтримати українських виробників.

Загалом серед крупних гравців електронної комерції найбільш «живучими» виявилися провідні маркетплейси, показники діяльності яких демонстрували кореляцію з ходом бойових дій в Україні. За словами В. Чечоткіна, «Rozetka падала і піднімалася паралельно з подіями в країні»: після глибокого падіння на початку війни, з 4 млрд грн місячного виторгу до 23 млн, компанія уже у серпні практично відновила свій виторг і збільшила частку ринку. У день звільнення Херсона, 11 листопада 2022 р., маркетплейс Rozetka продав рекордну кількість алкоголю [42]. Якщо в період пандемії коронавірусу у 2020-21 рр. рейтинг найпопулярніших товарів очолили вологі серветки, у 2022-23 рр. у зв'язку з вимкненнями електроенергії лідерство в топі перейшло до павербанків. Аналогічну поведінку під впливом ходу бойових дій демонстрував ринок електронної комерції України загалом. Так, наприклад, перша масована атака на енергосистему 10 жовтня 2022 жовтня призвела до зменшення доходу електронної комерції на 60,68%. Наступні обстріли в середньому спричиняли падіння доходу на 25%, а трафіку на 10,5%. У жовтні впровадили віялові відключення світла, що призвело до стрибкоподібної зміни попиту на позиції автономного тепло і енергозабезпечення (за даними Promodo попит на павербанки виріс у 5 разів, на генератори майже в 10). В період продажів без світла втрати трафіку і доходу сягнули 46%. Проте як споживачі, так і торговці досить швидко пристосувалися до нового виклику: торговці облаштувалися генераторами і Starlinkом, поміняли інтернет-провайдерів на таких, що працюють через ВОЛЗ, облаштували «пункти незламності» чи їх аналоги у точках видачі, а споживачі почали повертатися до своїх незакінчених замовлень за день-два. В день обстрілу не завершувалися від 20 до 50% транзакцій, з яких 80% фіналізувалися у наступні дні; втрачалися переважно імпульсні покупки [44]. Очевидно, що в такій ситуації важливо було впровадити «хмарні кошики», здатні зберігати замовлення і працювати з будь-якого пристрою. При роботі через маркетплейс витрати на зберігання даних для окремих торговців різко знижуються, що також впливає на перехід більшості дрібних інтернет-торговців на роботу через маркетплейс.

В умовах зростання конкуренції між окремими торговцями зросла і конкуренція маркетплейсів за партнерів, що змусило маркетплейси впроваджувати своєрідні програми лояльності для торговців спеціальні системи мотивації залучення та стимулювання якісної роботи. Останнє дуже важливо, оскільки збої у роботі окремого торговця підривають довіру до маркетплейсу, а контролювати велику мережу дрібних партнерів дуже складно. Зокрема, маркетплейс АЛЛО впровадив програму мотивації «Успішний партнер» для підприємців: повернення до 20% комісії тим, хто продає товари за кращою ціною і має мінімальний відсоток повернень товару [3]. Їх товари піднімаються у переліку товарів на сайті, а їм самим надається кредитний ліміт до 3 діб на внесення абонплати, що суттєво в умовах повітряних тривог і відключень електрики. Як наслідок, на початок 2023 р. до маркетплейсу АЛЛО повернулося 95% партнерів та додалося 40% нових [2].

На платформах всіх маркетплейсів постійно вдосконалюються особисті кабінети продавців, блоки управління цінами, залучаються системи внутрішнього і зовнішнього парсингу, що дає змогу динамічно оптимізувати пропозицію в аспекті як асортименту, так і цін. Водночас практично всі маркетплейси пропонують програми лояльності різного типу, від бальної (EVA), бонусної («Контроль кращої ціни» від Rozetka, Бонусна Програма BIGL, АллоFishka), партнерської (партнерські кешбеки при оплаті карткою Монобанку), кешбекової (АллоГроші), до платної (YAKABOO 365) в обмін на додаткові послуги, переважно, доставку, що фактично є різновидом моделі підписки, та гібридної (Kasta Black, яка за платної підписки у 59 грн/місяць надає безкоштовну доставку, безкоштовне повернення товарів та кешбек у 3%), а також пропонують різноманітні тимчасові акції (щоденні специфічні знижки Алло, Hot hours від EVA, тимчасові знижки на певні категорії товарів від Rozetka тощо). У маркетингових компаніях інтернет-торговці почали активно підкреслювати свою суспільно-політичну позицію, адже нині майже половина українських споживачів (44%) обирають бренди за їх позицією щодо підтримки ЗСУ, мови спілкування чи співпраці з країною-агресором; для 21% споживачів важлива волонтерська діяльність бренду [21]. В умовах війни роль способу просування маркетплейсу чи інтернет-торговця все сильніше відіграють соціальні ініціативи: наприклад, одним із найпопулярніших товарів на Rozetka у 2023 р. стала сіль із лімітованої партії «Міць. Українська кам'яна», створена у рамках спільної ініціативи ДП «Артемсіль» та державної фандрейзингової платформи UNITED24: 465 гривень з продажу кожної пачки за ціною 500 грн призначалися на закупівлю дронів-камікадзе для ГУР [34]. EVA також реалізує 6 проектів корпоративної соціальної відповідальності (КСВ) спрямованих на допомогу Силам оборони та українцям, постраждалим в результаті війни спільно з фондами «Повернись живим», БФ «Восток SOS» та багатьма іншими. Лише за цей період ініціативи компанії активно підтримали понад 360 тисяч клієнтів [1].

Велике значення має в умовах нинішньої ситуації забезпечення покупцеві максимально зручних для нього умов оплати та отримання товару. Провідні маркетплейси відреагували на небажання продавців кредитувати покупців внаслідок негарантованості платежів та пішли на розширення співробітництва з фінансовими установами, впровадивши при оформленні замовлення безпосередньо на своєму сайті послуги безвідсоткового короткотермінового кредитування BNPL та «Миттєвої розстрочки» від Приватбанку і Монобанку, з поступовим розширенням варіантів кредитування.