Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы исследования социальных медиаресурсов
• 1.1 Социальный медиаресурс: понятие, структура, функции
• 1.2 Особенности функционирования социальной сети «ВКонтакте»
• 2. Прикладные аспекты исследования рекламной деятельности бренда Gloria Jeans
• 2.1 Бренд одежды: понятие, структура, функции
• 2.2 Рекламная деятельность бренда одежды: понятие и виды
• 2.3 Анализ рекламной деятельности бренда Gloria Jeans в социальной сети «ВКонтакте»
• Заключение
• Список использованных источников
• Приложение А Социальная сеть «ВКонтакте» - компьютерная версия
• Приложение Б Социальная сеть «ВКонтакте» - мобильная версия
• Приложение В Сайт Gloria Jeans
• Приложение Г Способы продвижения в социальной сети «ВКонтакте»
• Приложение Д Gloria Jeans в социальной сети «ВКонтакте»
• Приложение Е Информационная статья бренда
• Приложение Ж Конкурс бренда Gloria Jeans
• Приложение И Розыгрыш Gloria Jeans
• Приложение К Опросы бренда Gloria Jeans

Введение

Трансформация коммуникаций в обществе XXI века достигла небывалых высот. Процесс эволюции информационных технологий способствовал появлению инновационных способов передачи информации. Сегодня взаимоотношения в обществе строятся посредством современных эффективных многоканальных социальных медиаресурсов.

В условиях роста и увеличения потребляемой информации стремительно развивалась и рекламная деятельность. Появление новых каналов коммуникации позволило рекламе стать намного ближе к потребителю. Социальные сети - неотъемлемая часть нашей жизни и продвижение на медиаплатформах сегодня - это сложный комплекс построения отношений с целевой аудиторией, который ещё не в полной мере изучен, поэтому необходимо выяснить, как и посредством каких инструментов продвигаются компании и организации.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в настоящее время широкое распространение получила социальная сеть «ВКонтакте». Востребованность «ВКонтакте» стала отправной точкой для эффективного продвижения брендов и компаний. Многофункциональность и постоянное обновление медиаплатформы позволили использовать совершенно новые и высокоэффективные инструменты и способы для повышения узнаваемости бренда.

Одна из самых известных компаний, производящих одежду, - Gloria Jeans. Бренд одежды активно продвигает свою продукцию не только традиционными способами, но и современными, это создание сайта и онлайн-магазина, распространение рекламных сообщений на самых раскрученных социальных медиаресурсах. И одной из таких платформ является «ВКонтакте», где продвижению товаров бренда одежды, на наш взгляд, необходимо уделить большее внимание.

Объектом исследования является социальная сеть «ВКонтакте». Предметом исследования стала рекламная деятельность бренда Gloria Jeans.

Цель выпускной квалифицированной работы - провести анализ рекламной деятельности бренда Gloria Jeans в социальных медиаресурсах на примере социальной сети «ВКонтакте».

Исходя из поставленной цели исследования, мы выделили задачи:

– изучить социальный медиаресурс, его понятие, структуру и функции;

– выделить особенности функционирования социальной сети «ВКонтакте»;

– определить понятие, структуру и функции бренда одежды;

– исследовать понятие и виды рекламной деятельности бренда одежды;

– проанализировать рекламную деятельность бренда Gloria Jeans в социальной сети «ВКонтакте».

Данная проблема, на наш взгляд, не является достаточно разработанной, продвижению товаров и услуг на маркетплейсах посвящено не так много литературы.

Методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов. Основанием для раскрытия понятия «социальные медиаресурсы» послужили работы зарубежных исследователей Д. Торнли, Д. Мёрти, М. Хенлейна, А.М. Каплана, П. Гиллена, К. Дойла. О важных аспектах появления и развития отечественных социальных медиаресурсов говорится в научных работах российских учёных А.А. Лежебокова, Е.А. Сергодеева, А.Г. Асташкина, М.Г. Бреслера, Л.О. Алгави, Д. А-Н. Аль-Ханаки и других. При изучении вопросов становления и формирования брендов в индустрии модной одежды мы опирались на исследования таких авторов, как Ф.И. Шарков, Д.А. Шевченко, А.Н. Андреева, Е.Г. Миляева, К.Л. Бове, Е.В. Харчева, И.А. Седых. При изучении и раскрытии сущности рекламной деятельности в аспекте продвижении брендов мы опирались на исследования таких авторов, как Т.И. Токтарова, С.М. Москалёв, Г.А. Васильев, Р.В. Каптюхин, Г.Б. Кошарная, Ф.Г. Панкратов, А.В. Катаев, Е.А. Кушков, Д.А. Джалый, Е.С. Бочкарёва, Н.А. Белоусова и другие).

Методы исследования, применяемые для раскрытия темы, включают эмпирические методы: изучение и анализ литературы, обобщение отечественной и зарубежной практики, метод наблюдения; теоретические методы исследования: классификацию, аналогию.

Научная новизна работы заключается в раскрытии особенностей использования инновационных методов продвижения брендов в виртуальных социальных медиаплатформах.

Теоретическая значимость данного исследования состоит в анализе рекламной деятельности бренда Gloria Jeans в социальной сети «ВКонтакте». Полученные сведения могут быть использованы для дальнейшего исследования вопроса как для рассматриваемого бренда, так и для других.

Практическую значимость работы составляют сформулированные в результате проведенной научно-исследовательской работы выводы и конкретные рекомендации, которые могут быть успешно использованы в практической работе специалистами по рекламе, а также студентами, изучающими направление «реклама и связи с общественностью».

Географические рамки исследования - Российская Федерация (для исследования рекламной деятельности бренда Gloria Jeans была проанализирована российская аудитория сообщества в социальной сети «ВКонтакте»).

Хронологические рамки исследования включают анализ рекламной деятельности бренда Gloria Jeans в социальной сети «ВКонтакте» в период с декабря 2022 г. по март 2023 г.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух разделов, включающих пять подразделов, заключения, списка использованных источников и приложения.

Во введении раскрывается актуальность темы работы и его новизна, сформулирована цель исследования и определены задачи.

В первом разделе «Теоретические основы исследования социальных медиаресурсов» даны сведения о социальных медиаресурсах, включающие раскрытие понятия, структуры и функций; рассмотрены особенности функционирования социальной сети «ВКонтакте».

Во втором разделе «Прикладные аспекты исследования рекламной деятельности бренда Gloria Jeans» дана характеристика бренда одежды: понятие, структуры, функции; изучены аспекты понятия и видов рекламной деятельности бренда одежды, а также проведен анализ рекламной деятельности бренда Gloria Jeans в социальной сети «ВКонтакте».

Заключение содержит обобщённые данные и основные выводы по итогу проведенного исследования.

1. Теоретические основы исследования социальных медиаресурсов

1.1 Социальный медиаресурс: понятие, структура, функции

Середина 50-х годов XX века ознаменовалась новой ступенью в развитии общества. Новейшие технологические процессы, происходящие в данный промежуток времени, привели к неравномерному росту появления, передачи и хранения полученной информации. Доставлять её до адресата стало легче и быстрее, благодаря введению фундаментальных, на сегодняшний день, видов средств массовой информации (СМИ) - радио и телевидению, которые дали возможность повысить количество создателей продуктов информации, а также поспособствовали рождению нового явления в развитии человечества - Интернета.

Самым важным достижением в данный период времени, на наш взгляд, является именно появление Интернета. Благодаря глобальной сети Интернет человечество получило неограниченный доступ к информации, который позволил облегчить обмен материалами и данными между отправителем и получателем.

С развитием Всемирной паутины в начале XXI века все большую значимость стал набирать процесс становления сетевых и информационно- коммуникативных инноваций. Данное явление повлекло за собой рождение другой реальности - социальных медиа, которые постепенно становятся для пользователей одним из основных источников получения информации.

На сегодняшний день информационную повестку дня - комплекс, отобранной СМИ информации (новостей), предоставляемой обществу как ценной и нужной, создают социальные медиаресурсы. Они, в свою очередь, выполняют свои функции как вместе с поисковыми системами и традиционными СМИ, так и могут работать за них. Этот процесс возникает благодаря тому, что социальные медиаресурсы, то есть онлайн-ресурсы, действуют как инструмент распространения взглядов и идей, общения, но, в то же время, обеспечивает пользователям свободный доступ к медиа-элементам для получения информации, созданный гражданской журналистикой.

Гражданская журналистика, в свою очередь, зародившаяся до появления Интернета, на современном этапе развития технологий заняла устойчивую позицию в обществе. Она как вид журналистики, развиваясь в эпоху становления Всемирной сети, является не профессиональной деятельностью, а действиями самих граждан, которые активно участвуют в процессе сбора данных, изучения и анализа обработанных материалов и, как итог, участвуют в распространении информации.

Все эти процессы повлекли за собой появление социальных медиаресурсов. Рассмотрим различные определения данного понятия. Джозеф Торнли в своей работе говорит, что «социальные медиа - это онлайн- коммуникации, в которых люди плавно и гибко меняются между ролью аудитории и автора. Для этого они используют программное обеспечение для социальных сетей, которое позволяет любому, кто не знаком с кодированием, публиковать, комментировать, делиться или смешивать контент и формировать сообщества по общим интересам» Thornley J. What Is «social media»? // Pro PR. - 2008. -.

Другое, более ёмкое, но не менее точное определение дает К. Дойл - американский журналист. Он отмечает, что социальными медиа считаются

«различные онлайн-технологии, позволяющие людям легко общаться при помощи Интернета, делиться информацией и ресурсами» Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб.: Питер, 2007. С. 45-48.. П. Гиллен, специалист в области исследования средств коммуникации, определяет социальные медиа как «многозначный термин, который объединяет различные онлайн-технологии в Интернете, которые позволяют пользователям общаться, взаимодействовать между собой» Гиллен П. Новые агенты влияния. USA: Society for New Communications Research, 2009. С. 66-70..

Если рассматривать данное понятие в широком смысле, то «социальные медиа означают множество относительно недорогих и широкодоступных электронный инструментов, позволяющих любому человеку публиковать и получать информацию, сотрудничать и встраивать отношения с другими людьми» - такое определение дает английский социолог Д. Мерти Murthy D. Twitter: Social Communication In the Twitter Age. Cambridge: Polity Press, 2013. P. 7-8.. И последнее, но не менее значимое объяснение, дали профессоры М. Хенлейн и А.М. Каплан, определив социальные медиа «как группу интернет-приложений, которые основываются на идеологических и технологических основах Web 2.0 и позволяют создавать пользовательский контент и обмениваться им» Kaplan A.M., Haenlein M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media // Business Horizons. - 2010. - № 1 - P. 59-68..

Все приведённые определения, несмотря на их различия, раскрывают понятие «социальные медиаресурсы». Систематизировав вышесказанное, можно вывести следующее определение социальных медиаресурсов - это виртуальные ресурсы, с помощью которых происходит обмен информацией и возникает интерес у пользователей к определённому медиа-продукту и к площадке, на которых размещены материалы, направленные на потребности целевой аудитории.

Из проанализированных понятий «социальные медиаресурсы» можно выделить основные определения, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Определения «социальных медиаресурсов»

Определения «социальных медиаресурсов»
- это интернет-ресурсы, в основе которых лежит концепция Web 2.0	- это технологическая точность коммуникаций - наличие возможности отслеживать популярность информации («репост», «лайк», комментарий)
- это наличие обратной связи, основанная на интерактивных возможностях интернет-сервисов	- это возможность пользователям создавать и загружать собственный медиаконтент, способствующий развитию такого направления как «гражданская журналистика»
- это динамичные способы распространения информации, принимающие её пользователи обмениваются с учетом их социальных связей (система «друзей» и «комьюнити»)	- это возможность попеременного изменения коммуникативных ролей пользователей (в качестве коммуникатора или реципиента) в отношении медиаконтента
- это изменение языковой культуры (использование пиктограмм, сленга)	- это ярко-выраженная социальная ориентированность медиаконтента на актуальные для пользователей темы, формирование общественного мнения осуществляется в ходе обсуждения проблемы

Данные характеристики отражают всесторонние аспекты работы социальных медиаресурсов, а также их основополагающие направления развития в сфере инновационного технологического прогресса. Особую значимость приобретает специфика формирования информационной повестки, которая имеет социальное значение, так как выполняет социальные функции, в отличие от традиционных СМИ, которые, в свою очередь, являются основополагающим элементом всего информационно-коммуникативного пространства, отражающего разнообразные направления деятельности общества. Но есть различия в самом процессе, заключающиеся в источнике информации. Та информация, что поступает «сверху» доходит до целевой аудитории от СМИ, при этом она редактируется и проходит строгий отбор. А формирование информации «снизу» является отражением общественного мнения по различным темам или проблемам, которое поступает через неформальные источники и находит свое распространение в социальных медиаресурсах.

Исходя из основных характеристик и определений социальных медиаресурсов, можно выделить их классификации. Одна из таких классификаций была предложена кандидатом филологических наук А.А. Градюшко:

– интернет-форумы;

– блоги, микроблоги (ЖЖ, Blogger, LiveInternet, Jaiku);

– социальные сети («ВКонтакте», «Одноклассники»);

– службы обмена данными (YouTube, Flickr);

– подкасты (Russian Podcasting, PodFM);

– вики во всех формах (Wikipedia, Google Docs);

– социальные базы данных (LinkedIn, Friendfeed);

– онлайновые игры (Second Life, World of Warcraft);

– новостные социальные сайты (Habrahabr);

– прочие социальные ресурсы (Pinterest и др.) Градюшко А.А. Социальные медиа как инструмент современной интернет-журналистики // Веснiк Беларускага дзяржаўнага ўнiверсiтэта. - 2012. - №2. - С. 69-73..

Другую классификацию видов социальных медиаресурсов дают профессоры А.А. Лежебоков и Е.А. Сергодеев, она представлена в таблице 2 Лежебоков А.А., Сергодеев Е.А. Социальные медиа как вид интернет коммуникаций. Стерлитамак: АМИ, 2016. С. 229-232..

Таблица 2 - Виды социальных медиаресурсов по мнению А.А. Лежебокова и Е.А. Сергодеева

Виды социальных медиаресурсов
№	Вид	Обоснование
1	Веб-ресурсы	ресурсы, предлагающие моментальный, в реальном времени обмен информацией, например, мессенджеры, специальное программное обеспечение, которые дают возможность передавать фото, аудио, видео
2	Доски объявлений	возможность публикации объявлений самого различного характера, а также поиски необходимых товаров, услуг посредством поисковых систем на данных сервисах
3	Социальные сети	площадки, основанные на веб-сайтах, которые дают возможность организации строить взаимоотношения между различными субъектами социума
4	Форумы и блоги	предназначены для презентации контента с его последующим обсуждением
5	Электронная почта	сервис, требующий регистрации в специализированной почтовой платформе, помимо отправки и получения сообщений сервисы предоставляют возможность хранения больших массивов информации, иногда выделяя под контентом некоторый объём облачных хранилищ
6	Виртуальные службы знакомств	как социальное явление существует и в традиционном обществе, однако развитие Интернета предоставило значительные возможности качественного изменения сути данного сервиса

Исследователи А.Г. Асташкин и М.Г. Бреслер предлагают свою классификацию социальных медиаресурсов Асташкин А.Г., Бреслер М.Г. Социальные медиа в структуре современной сетевой коммуникации // Ученые записки Казанского университета. - 2018. - Т. 160, кн. 4. - С. 817- 819..

Специальные веб-ресурсы с функцией совместного редактирования включают одну и ту же информацию для разностороннего использования информации. Это позволяет не только улучшить работу медиаплатформ, но и избежать ошибок в расхождении материалов.

Социальные медиаресурсы, использующие аудио-, видео- и фотоматериалы, позволяют не только передавать и хранить полученную информацию, но и оставлять комментарии и делиться ими с другими пользователями этого ресурса.

Медиаресурсы для обмена информацией созданы, в большей мере, для общения межу пользователями. Сегодня социальные медиа данного вида преобладают над другими, так как ими чаще пользуются. Можно создавать различные блоги в социальных сетях, специальные сайты для общения и знакомств, что позволяет находить новых друзей и делиться опытом.

Все три предложенные классификации дополняют друг друга и отчётливо раскрывают структуру социальных медиаресурсов. Они включают в себя определённые интернет-сервисы, которые направлены на обмен аудио-, видео- и фотоматериалами, установление коммуникации между пользователями на выбранной ими платформе, а также на проведение различных мероприятий, развлечений и прочее.

Рассмотрев данные классификации, необходимо, на наш взгляд, уделить внимание видам социальных медиаресурсов, их составляющим и роли в большой многосторонней системе медиа.

Первый вид - это социальные сети, направленные на публикацию авторского контента, где любой пользователь может создавать и публиковать текстовые сообщения, фото- и видеоконтент. Данные социальные сети представляют собой блог, то есть сайт, на котором регулярно появляется информация, носящая новостной характер. Блог может вести один человек или даже группа людей, относящиеся к различным сферам профессиональной деятельности (дизайнер, копирайтер и т.д.). Тема блога, может быть, как одна, так и несколько похожих, раскрывающих суть создания контента.

Блоги, в свою очередь, подразделяются на типы: личный блог, бизнес- блог, экспертный блог и т.д. Личный блог - это такой веб-сайт, на котором автор делится информацией с родными и друзьями. Контент направлен, в большей мере, на близких людей, так как посторонним посетителям страница автора будет неинтересна. Личный блог имеет свойства - быть открытым или закрытым.

Под бизнес-блогом понимают страницу, на которой автором производится продажа товаров или услуг. Создатель блога большое внимание уделяет продукту, который он продает, поэтому пользователи не имеют никакого представления о человеке, с которым договариваются о покупке. У данного типа есть существенный недостаток: страница с продаваемыми товарами или услугами едва ли сможет привлечь потенциального потребителя. В таком случае создаются специальные сообщества с определённой тематикой, которая будет интересна целевой аудитории.

Экспертный блог - страница специалиста, ориентированная преимущественно на коммуникацию с профессионалом. Автор веб-сайта делится своим мнением с пользователями, критикуя определённые товары или услуги, а также занимается их продажей и, в конечном счёте, дает экспертную оценку.

Самым ярким, на наш взгляд, является именно лайфстайл-блог, который не просто рассказывает историю об авторе, а позволяет воодушевить аудиторию, заинтересовать, удивить. Слово Lifestyle состоит из двух элементов: life и style, которые в переводе означают «жизнь» и «стиль». Данный термин выражает жизненный стиль или образ жизни, соответственно, контент такого блога подразумевает что-то интересное, эффектное, то, что сможет привлечь внимание аудитории. В данном типе обязательно используется предыстория или легенда об авторе, то есть бэкграунд.

Второй вид - социальные сети, основанные на взаимообмене мультимедийными данными. Это такие интернет-сервисы, которые обеспечивают пользователей многофункциональными возможностями - обменом фото- и видеоматериалами, транслированием фото, видео, музыки, а также обеспечивают хранение мультимедийных данных. Такие платформы, как YouTube - один из самых популярных видеохостингов в мире, Twitch - видеостриминговый сервис, Snapchat.

Также медиаплатформы дают возможность не только публиковать короткие ролики, но и создавать личный канал, что предоставляет возможность увеличения масштабов контента и наполнение его новой информацией.

Третий вид - социальные сети, рассредоточенные по интересам пользователей. Они могут создаваться сообществами людей со схожими вкусами и предпочтениями. Ориентированы такие социальные сети на отраслевые сообщества, бизнес, определённые хобби, это, например, Friendster, Goodreads, Last.fm.

Четвёртый вид - социальные сети для обмена информацией. Это веб- сайты, где происходит общение между пользователями одной платформы -

«Одноклассники», «ВКонтакте». Благодаря таким социальным медиаресурсам появилась возможность создания личного профиля каждого пользователя.

Данные социальные сети подразделяются на следующие виды:

– сайты знакомств;

– специализированные (по профессиональному признаку) сети;

– сети личных данных.

Пятый вид - медиаплатформы социальных закладок - это веб-сайты для пользователей, где каждый может создать свой контент, подписываться на других участников и добавлять в закладки понравившееся. К таким относятся Pinterest, Flipboard, StumbleUpon.

Шестой вид - социальные сети для коллективных обсуждений - это сообщества или форумы, где пользователи обмениваются знаниями и опытом. Данные сети создавались с целью помогать, быть полезными и ценными для других пользователей, поэтому в форумах часто можно встретить участие экспертов и их ответ с профессиональной точки зрения. К таким относятся Digg, 4PDA, Quora, «Ответы Mail.ru».

Седьмой вид - социальные сети для мнений, рекомендаций и отзывов. В основе лежит анализ товаров и услуг, который в дальнейшем помогает потребителю совершить покупку. Мнение о тех или иных продуктах, местах, людях пишут сами пользователи, оставляя свои отзывы и рекомендации. К таким сетям относятся Яндекс. Маркет, TripAdvisor, Irecommend.ru.

Помимо видов и классификаций социальных медиаресурсов выделяют также функции, раскрывающие предназначение и цель всех социальных медиаплатформ. Филологи Л.О. Алгави и Д.А-Н. Аль-Ханаки в своей работе обозначают следующие основные функции: информационная, развлекательная, креативная, сотрудничество, оценка актуальности и релевантности материала, проверка фактов, классификация и рубрикация, обучение, консолидация и медиа-активизм Алгави Л.О. Аль-Ханаки Д.А-Н. Функции социальных медиа // Вестник РУДН. - 2012. - № 3. - С. 58-61.. Рассмотри каждую из функций подробно.

Информационная - основополагающая функция любого социального медиаресурса. Предназначена для информирования аудитории и передачи ей материала, который образует информационную повестку дня.

Развлекательная функция - на современном этапе развития информационного общества стала одной из самых устойчивых и популярных. Все большее внимание занимает именно эта функция, многие медиаресурсы работают по схеме развлечь, расслабить пользователя. Благодаря этому аудитория эмоционально отдыхает и получает эстетическое удовольствие. Удовлетворяя свои потребности на социальных медиаплатформах, просматривая контент на определённые тематики, общаясь с друзьями и другими пользователями, общество заполняет свободное время развлечениями и релаксацией.

Креативная функция - основана на внедрении новой информации, не являющейся интересной для СМИ, но является привлекательной для общества. Эта та информация, которую создают и передают пользователи друг другу, то есть происходит развитие гражданской журналистики.

Благодаря развитию социальных медиаресурсов возникает функция сотрудничества, то есть реципиент может взаимодействовать с автором, с коммуникатором, который отправил информацию, а также с другим получателем информации. Это говорит о взаимодействии двух элементов с целью добиться эффективной коммуникации в ходе общения, т.е. диалогичности.

Функция оценки актуальности и релевантности материала исходит из того, что каждый пользователь проявляет интерес к тому, что для него значимо и косвенно или прямо касается его. Это говорит об актуальности тех новостей, которые важны для читателей, а не для СМИ. То есть информационную повестку дня создают сами пользователи и распространяют их на социальных медиаплатформах.

Проверка фактов - новая ценная функция. Появилась благодаря тому, при наличии большого количества информации возможны ложные факты, которые препятствуют получению достоверных и проверенным знаниях. В следствии этого в сообществах возникли проверки различных данных на подлинность, где сами пользователи делятся своими сомнениями по поводу информации в традиционных СМИ и неофициальных фактов из других блогов.

Так, они предлагают свои версии, основываясь на своем мнении и материалов из других источников.

Обучение - фундаментальная функция. Подразумевает общение с другими пользователями, в ходе которого происходит обмен информацией, знаниями, опытом и в последствии применения теории на практике. Создаются различные сообщества, группы на определённые тематики, где пользователи могут не только коммуницировать друг с другом, но и обучаться, делясь новыми технологиями, а после распространять и на другие медиаресурсы.

Функция обмена созданным контентом заключается в том, что социальные медиаресурсы как инструмент распространения информации. Созданным контентом можно поделиться на других медиаплатформах, чтобы опубликованный материал стал популярнее и больше пользователей могли ознакомиться с ним.

Следующая функция - это консолидация, то есть социальные медиаресурсы как социальный объект способствуют объединению групп с похожими интересами в устойчивую систему, что ведёт к приобретению новых навыков и связей. Каждый участник становится частью большого механизма, в котором он чувствует свою ценность и сопричастность к каким-либо происшествия.

Классификация и рубрикация - функция, позволяющая так организовать информацию, поделив её на рубрики или тематики, чтобы каждому пользователю было удобно. Медиаресурсы позволяют упростить задачу поиска нужного материала, дав пользователям возможность создавать ключевые слова.

Последняя функция - медиа-активизм. Характеризуется применением коммуникационных технологий для политических и социальных движений, где инициатором является обычный пользователь.

Все перечисленные выше функции отражают важнейшую роль пользователей в информационном процессе, они расширяют медиапространство, внедряя инновационные технологии, открывая новые возможности, и способствуют развитию социальных медиаресурсов.

Можно сделать вывод о сложности и многогранности понятия «социальные медиаресурсы», представляющего собой такие интернет-ресурсы, с помощью которых реализуется обмен информацией между пользователями, где каждый может выбирать те медиаплатформы, которые интересны данному потребителю. Любой человек может использовать те или иные социальные медиа по своему желанию в личных целях.

Приведённые виды классификаций и описанное многообразие функций отражают информативную насыщенность системы социальных медиаресурсов. Классификации позволяют глубже рассмотреть и изучить многофункциональный состав медиаплатформ. Сложность структуры позволяет увидеть все стороны работы социальных медиа, которые отличаются по своей форме от привычных.

1.2 Особенности функционирования социальной сети «ВКонтакте»

«ВКонтакте» - одна из самых популярных социальных сетей. Это медиаплатформа создана 1 октября 2006 года Социальная сеть «ВКонтакте»: официальный сайт.. Изначально социальная сеть была предназначена для студентов российских вузов, но позднее стала позиционировать себя как средство для быстрого и удобного общения, направленное на аудиторию всех возрастов.

Сайт «ВКонтакте» был создан в Санкт-Петербурге и предназначался для российской аудитории, но в последствии стал таким популярным, что был переведён более чем на 80 языков мира. Основателем сайта является Павел Дуров.

На сегодняшний день социальная сеть позиционирует себя как инструмент для общения, позволяющий обмениваться информацией, создавать сообщества и страницы на определённую тематику, отправлять аудио- и видеосообщения, делиться с другими пользователями изображениями, оставлять реакции в виде «лайка», «репоста» и комментариев, играть в игры и скачивать мини-приложения, созданные от основного приложения

«ВКонтакте». Также благодаря социальному медиаресурсу возможно продвигать бизнес и переводить определённые денежные суммы.

«ВКонтакте» - это действительно многосторонний и многофункциональный сервис. Помимо вышеперечисленного, эта социальная сеть является одной из самых частопосещаемых. На 2022 год посещаемость пользователей в месяц составила 73,4 млн. человек, что является одним из самых высоких показателей среди медиаресурсов.

По мере развития сайта, уже в первый год своей работы социальная сеть стремительно набирала популярность и обошла такую медиаплатформу, как «Одноклассники» и заняла второе место в Рунете (русскоязычный виртуальный сервис). Через год «ВКонтакте» уже пользовались более 10 млн. человек.

Дальнейшее развитие социальной сети способствовало тому, что было создано приложение для мобильной версии «ВКонтакте». Поскольку увеличивалась аудитория, платформу стали посещать все чаще - возникла необходимость и в других возможностях медиаресурса. Увеличилось количество функций, которые облегчили поиск к интересующей информации пользователей, благодаря обновлениям «ВКонтакте» повысилось качество работы сети, появилась простота в использовании веб-ресурса. На данные изменения во многом повлияла структура социальной сети.

Каждый медиаресурс имеет свою структурированную систему, сложную и продуманную, благодаря которой он функционирует и выполняет запрограммированные операции. Структура социальной сети «ВКонтакте» состоит из трех категорий:

– ресурсы, предназначенные для персонального пользования;

– ресурсы коллективного пользования;

– смешанные ресурсы.

Ресурсы персонального пользования предназначены для каждого пользователя в отдельности. Они включают в себя такие разделы, как сообщения, документы, новостная лента и закладки.

Ресурсы коллективного пользования направлены для работы сообщества, в котором участники обмениваться информацией, ознакомиться с материалами данной группы. Такие ресурсы подразделяются на три блока: контент, главная страница и информационная стена.

Смешанные ресурсы составляют одновременное соединение персонального и коллективного пользований. Основными элементы данной структуры является профиль пользователя, список друзей и группы (сообщества).

Все вышеперечисленные компоненты имеют один общий элемент - это контент. Любой контент в сети «ВКонтакте» по своей структуре имеет следующие пять частей:

1) текст, включающий в себя сообщения, опросы, ссылки, объявления, рекламу, комментарии;

2) изображение состоит из анимации, рисунков, фотографий, рекламы;

3) аудиоматериалы представлены в виду голосовых сообщений, аудиозаписей, музыкальных треков;

4) видеоматериалы включают клипы (короткие видеоролики), фильмы, видеообзоры, рекламу;

5) смешанный контент, соответственно, объединяет видео и текст, изображение и текст.

Учитывая наличие сложной и продуманной структуры социальной сети, нам представляется необходимым разобрать каждый элемент подробнее, чтобы лучше понять функции «ВКонтакте».

Ранее мы затрагивали такую часть данной медиаплатформы, как главная страница. Из названия можно предположить, о чем именно будет идти речь. Главная страница - это основная информация о пользователе Главная страница «ВКонтакте»: сайт.. На ней можно разместить свои контакты, указать личные интересы на различные темы, разместить фотографии, аудио- и видеоматериалы, выставить статус, который может указывать на жизненную позицию, различные увлечения, хобби и т.д.

Помимо вышеперечисленного, пользователь может опубликовать различные записи, такие как текст, фотографии, музыкальные треки, ссылки на других пользователей или на сторонние сайты. Также есть возможность делиться видеоматериалами, проводить различные опросы, оставлять интересующие записи закреплёнными, так они будут лучше видны.

На главной странице под опубликованными записями другие пользователи могут их комментировать, делать «репост», то есть повторно публиковать размещённый первоисточником материал, «лайкать» - отдавать предпочтение тому, что нравится.

Основная страница может быть создана как одним человеком, обычным пользователем, так и группой лиц, например, организацией. В основном такие веб-ресурсы создаются для ведения бизнеса. Компании, бренды, фирмы, предприятия создают сообщества, где делятся информацией с клиентами и потребителями о новинках, об изменениях, о ценах на товары или услуги и т.д. Большинство таких блогов ориентированы на продажи, но есть и такие, которые направлены на сферу развлечений.

Страницы, созданные для досуга, ставят основной целью не продать тот или иной товар, а заинтересовать пользователя своим контентом. Чем больше читателей увидят опубликованную информацию, тем популярнее будет группа. Тематика таких сообществ весьма обширна. Например, контент может быть ориентирован на музыкальные предпочтения, новости, книги, психологические аспекты жизни человека, информацию о достопримечательностях, кулинарию, спорт и т. д. Главная цель - это заинтересовать пользователей. Обычно такие сообщества пользователи находят сами, после чего они и становятся известными.

Помимо главной страницы, в главном пользовательском меню также есть разделы «Новости», «Мессенджер», «Звонки», «Друзья», «Сообщества», «Фотографии», «Музыка», «Видео», «Клипы», «Игры», «Закладки», «Файлы» и «Стикеры». Помимо отмеченного, необходимо выделить основные дополнительные функции сети, такие как «Маркет», «Сервисы», VK Pay и «Реклама». Данные элементы представлены на десктопной версии (Приложение А), то есть с настольного персонального компьютера. Все системные элементы также есть и в мобильной версии приложения, но они более упрощённые (Приложение Б).

В разделе «Новости» отображаются публикации сообществ, групп и других пользователей, на которые подписан автор страницы. Под каждой записью, будь то фотографии, видеоматериалы, текстовые сообщения, опросы, рекламные посты, каждый человек может оставить реакцию: прокомментировать, «лайкнуть» или сделать «репост» записи. Также в новостном отделе представлены «сторис» или просто «истории», которые представляют собой публикации в вертикальном положении в виде фото-, видеоматериалов, ссылок и имеют специфичную особенность - исчезать через 24 часа.

Также в новостной ленте всегда отображаются рекомендованные сообщества, пользователи, товары. Данная функция «ВКонтакте» основана на предпочтениях каждого участника. Такое нововведение позволило приложению просто и удобно отслеживать действия пользователей, чтобы в итоге предоставить возможность вступить в сообщество на основе интересов автора страницы, познакомиться с новыми людьми, купить товар, который давно искали и т.д.

Следующий раздел - «Мессенджеры» Мессенджер «ВКонтакте»: официальный сайт.. Это сервис для мгновенного обмена сообщениями, представленное в виде приложения. Удобство и простота состоит в том, что использование таких программ направлено именно на передачу и отправку сообщений между пользователями, поэтому скорость сервиса в данном случае намного выше, чем если отправлять письмо по электронной почте. Мессенджер именно в социальной сети «ВКонтакте» является не отдельным приложением, а одним из основных элементов структуры. Он входит в функциональный состав медиаплатформы.

Мессенджеры представлены в виде диалогов. Сообщения могут поступать как от друзей, так и от сторонних пользователей. У каждой группы, в которой состоят участники, есть определённое название, которое назначает администратор - создатель сообщества. Сообщения также могут поступать от сообществ, на которые подписан автор, и могут содержать предложения, информацию о новинках, акциях и т.д.

В данном разделе есть ещё одна особенность - любой пользователь социальной сети может сам создавать группы и начинать диалог с другими людьми. Соответственно, так и появляются сообщества, контент может быть любой тематики, не нарушающей права пользования данной медиаплатформы, и направлен на определённые цели, например, развлечение, продажи, новости дня.

«Звонки» - это раздел, отслеживающий исходящие и входящие звонки пользователя. Звонки могут быть как с одним абонентом, так и с группой. Помимо обычных аудиозвонков, могут быть и видеозвонки, то есть разговор сопровождается включённой видеокамерой на мобильном или компьютерном устройстве. Можно не только создать звонок, но и запланировать его на определённое время.

Раздел «Друзья» отображает число тех пользователей, которые есть у вас в друзьях. Чтобы стать «друзьями», необходимо отправить знакомому заявку на вступление в список друзей, если участник соглашается, то после данной процедуры участник сразу же отображается в числе первых. Также в данной разделе установлена очень удобная функция, которая показывает, какие пользователи находятся онлайн, а какие посещали социальную сеть некоторое время назад. В этом же разделе вы можете найти новых друзей, установив нужные параметры: город, интересующий возраст и пол.

«Сообщества» - это группы, на которые подписан автор страницы Сообщества «ВКонтакте»: официальный сайт.. Их задача найти для каждого пользователя свой круг интересов. Группы могут быть закрытого плана, то есть по приглашению, и открытого, когда любой желающий может вступить в сообщество. В них можно не только вступать, но и создавать самим. Любой автор страницы имеет возможность выбрать тему группы, её направление, наполняемость т.д.

Обновление интерфейса позволило отслеживать деятельность пользователей в сети и, таким образом, упростить работу приложения, быть более удобным. Появился подраздел «Недавно посещали» в разделе «Сообщества», также он есть и в других разделах. Это позволило быстрее находить нужную информацию, потерянные группы, товары, игры, фильмы и музыкальные треки, других пользователей.

Раздел «Фотографии» включает авторские альбомы и добавленные фотографии. Есть функции добавить фотоматериалы, создать альбом. Стандартно у каждого пользователя три альбома: фотографии со страницы, фотографии со стены и сохранённые фотографии.

Фотографии со страницы - это фотоматериалы, являющиеся аватаром страницы. Аватар - это фото автора аккаунта для распознавания личности пользователя, а также лёгкого поиска человека среди многочисленной большой аудитории сети «ВКонтакте».

Фотографии со стены - это все те опубликованные записи на главной странице пользователя, которые содержат фотоматериал. И последние - сохранённые фотографии - отличаются тем, что данный альбом может содержать любой фотоматериал, который видит только автор страницы. Это некая функция для конфиденциальности пользователя, но её можно отменить по желанию в разделе «настройки».

Следующий раздел - «Музыка» Музыка «ВКонтакте»: официальный сайт.. В этом разделе, как следует из названия, собраны все музыкальные треки. Состоит из нескольких частей:

– «Главная», содержит разделы добавленных аудиозаписей, подборку рекомендованных плейлистов, музыкальный список композиций, а также музыкальные треки других пользователей, которые совпадают с авторским вкусом;

– «Моя музыка», раздел включает список всех добавленных треков, а также созданные пользователем плейлисты;

– «Обзор», охватывает популярные треки и новинки различных жанров в мире музыки, предоставляет возможность ознакомиться с подборкой музыкальных плейлистов на разного рода темы, а также прослушать музыку друзей;

– «Обновления» - все то, что касается новаторства в мире музыки. Раздел «Видео» - это собранные «ВКонтакте» фильмы, сериалы, шоу, трансляции, которые разбиты на различные популярные темы, такие, как туризм, культура, кулинария, транспорт, фитнес и т.д.

Также, как и музыкальные треки, можно сохранять видеоматериалы. Создавать видео и плейлисты, вести эфиры может любой пользователь.

Следующий раздел - «Клипы». Сейчас клипы очень популярны, по большей части их записывают сами пользователи. В данном разделе отображены клипы на подписанных пользователей и сообществ, подборка видеороликов для автора страницы и возможность снимать и публиковать клип самим.

Раздел «Игры» состоит из каталога мини-игр на определённые темы. Социальная сеть - удобный способ развлечься и приятно провести время. Можно искать онлайн-игры, скачивать их, а также изучать, какие игры интересны друзьям и какой у них рейтинг.

Следующий раздел - «стикеры». Стикерами называют небольшие изображения, указывающие на эмоции и чувства собеседника. Стикеры могут быть с определёнными надписями, движущимися или нет, это помогло пользователям обмениваться настроением, не используя длинные сообщения, мгновенно выразить эмоции.

Социальная сеть предлагает ознакомиться с популярными и анимированными стикерами разнообразных стилей, их можно купить за деньги или приобрести бесплатно. Такой способ общения стал очень востребован, так как облегчил выражение эмоций пользователей. Обмен таких картинок в диалоге помогает понять настроение собеседника и сделать разговор более ярким и эмоциональным.

«Закладки» - это раздел, помогающий пользователю сохранить то, что ему показалось интересным. Для того, чтобы не потерять понравившееся видео или фотографии, есть функция - добавить в закладки. «ВКонтакте» они поделены на категории, можно сохранить сообщества, записи, видео, клипы, статьи, ссылки, сюжеты, людей, товары и услуги, объявления др.

Раздел «файлы» состоит из материалов, добавленных пользователем из других сервисов и платформ в разнообразных форматах: текстовые, архивы, изображения, музыка и GIF-изображения. При обстоятельствах, когда необходимо найти важный документ, пользователь имеет право обратиться в этот отдел. Все отправленные и принятые от других людей материалы, хранятся в этой части.

С развитием социальной сети и увеличением количества пользователей, в последние годы были добавлены дополнительные функции, так как потребности пользователей растут, должен модернизироваться и веб-ресурс, который сможет выполнять больше работы, заменяя другие социальные медиа. Так, из основных функциональных разделов были созданы дополнительные сервисы, которые помогают облегчить и разнообразить времяпрепровождение в популярном медиаресурсе.

«Маркет» - это сервис для покупки товаров. Раздел имеет каталог с объявлениями, разбитыми на рубрики, например, компьютеры и ноутбуки, спорт и отдых, электроника, хобби и развлечения и т.д. Пользователь может добавлять товар в закладки, делать заказы и самому создавать объявление для продажи.

«Сервисы» - это приложения в социальной сети «ВКонтакте» Сервисы «ВКонтакте»: официальный сайт.. С помощью сервисов можно заказывать еду, делать покупки, участвовать в мероприятии, учиться, заниматься спортом и т.д. Такие приложения позволяют удовлетворять потребности пользователей, она направлены на все сферы жизни человека. Каталог представлен в виде сервисов в области развлечений, образования, общения и т.д., популярных программ, есть и те, которые выбирает редакция социальной сети и считает их качественными и проверенными.

VK Pay - это виртуальная карта, благодаря которой можно совершать любые покупки во «ВКонтакте» VK Pay «ВКонтакте»: официальный сайт.. Можно перевести денежные средства со своей карты, которой обычно пользуется каждый клиент любого банка, на карту VK Pay, чтобы покупать товары в приложении.

«Реклама» - сама по себе довольно широкая область. Функционал этого сервиса занимается продвижением брендов, компаний, интернет-магазинов, создавать объявления. Работа этого раздела направлена на продажи, то есть каждый пользователь социальной медиаплатформы в праве создать и продвигать товары и услуги без ограничений. Для простого и удобного использования, сервис стал отдельным приложением.

В нём можно создать личный кабинет, отслеживать статистику за определённые временные промежутки, заниматься таргетингом, а также вести подсчёты бюджета. Таркетинг позиционируется как удобный сервис со специальными возможностями, с помощью которых рекламодатель отбирает из имеющегося огромного количества пользователей только тех, кто соответствует поставленным условиям, выявляя целевую аудиторию.

Исходя из определения можно сделать вывод, что раздел «Реклама» функционирует не только в области продаж, но и ещё изучает и отбирает целевую аудиторию для дальнейшего продвижения компании или интернет- магазина.

Исследовав все аспекты работы медиаресурса «ВКонтакте», можно выделить его основные функции.

Во-первых, самое важное и фундаментальное назначение социальной медиаплатформы - коммуникационная составляющая. Она направлена на установление контактов между собеседниками. Благодаря веб-ресурсу, пользователи обмениваются информацией, новостями и контентом. Также коммуникаторы могут кооперироваться в сообщества и группы по общим интересам для достижения определённых целей.

Во-вторых, любой сервис направлен на получение знаний и опыта, а значит, реализуется информационная функция. В диалогах и группах происходит передача материалов между участниками, поэтому поток информации имеет двустороннюю направленность. В роли коммуникатора, как и в роли реципиента, может выступать любой пользователь. Процесс обмена материалами выражается в использовании аудио, видео, текстовых публикациях, изображений, анимированных изображений, постерах, предоставлениях друзьями и сторонним пользователям геолокации, проведениях различных опросов, продажи и покупки товаров и услуг.

В-третьих, социализирующая функция, которая включает саморазвитие, то есть каждый пользователь является часть общественной жизни - получает знания, усваивает ценности, следует нормам и обычаям, осваивает социальный опыт и изучает традиции не только своей нации, но и других народов. Также происходит процесс рефлексии в системе «друзей» и «сообществ», то есть участники в ходе общения проводят анализ своих мыслей, сказанных слов, обращают внимание на изменение эмоций и настроения в ходе диалога с собеседником.

В-четвёртых, развлекательная функция, поскольку одна из основных целей социальных медиа - развлечь пользователя. Участники платформы, общаясь между собой, обмениваясь видео- и аудиоматериалами, получают в ходе процесса удовольствие. Просматривая контент на различные темы, можно расслабиться, заняться любимым хобби или отвлечься от проблем. Развлекательная функция воздействует на сознание человека, вызывая у него эмоции и чувства к тем или иным мультимедийным файлам. Таким образом, пользователь получает эмоциональное удовольствие, удовлетворяя свои потребности.

В-пятых, функция формирования идентичности, которая основывается на законах формирования у человека собственного «Я» в процессе социализации личности. Так, веб-ресурс позволяет не только подросткам, но и взрослым понять свою уникальность и сформировать чёткую позицию в отношении других пользователей и сообществ. Например, участник группы строит свое представление о сторонних людях, анализируя их в процессе общения или обсуждения популярной темы в группе, при это формируя личную неповторимость и приобретая отличительные черты от других.

В-шестых, «ВКонтакте» позволяет абонентам идентифицировать себя, то есть выполняет идентификационную функцию. Пользователь создает личный профиль и наполняет его информацией о себе. Профиль - главная страница в социальной сети, где автор предоставляет свои данные - имя и фамилия, статус, семейный положение, фотографии, опубликованные материалы (аудио, видео, текстовые записи), дата дня рождения, город проживания, образование, личные интересы, музыкальные предпочтения и т.д. В-седьмых, функция самоактуализации. Это последняя особенность функционирования медиаплатформы. В процессе становления личности каждый пользователь может развивать свой потенциал. «ВКонтакте» - это инструмент, который способствует раскрытию таланта. Автор вправе публиковать, например, стихи собственного сочинения, снимать клипы и вести уникальный контент.

Таким образом, можно сделать вывод, социальный медиаресурс - это комплекс слаженных функциональных элементов. Сложная структура социальной сети «ВКонтакте» включает в себя множественные взаимосвязанные части. Каждая составляющая выполняет определенную функцию и отвечает потребностям общества. Деятельность веб-ресурса базируется на семи основных функциях: информационной, социализирующей, развития идентичности, коммуникационной, развлекательной, самоактуализирующей и идентификационной.

2. Прикладные аспекты исследования рекламной деятельности бренда Gloria Jeans

2.1 Бренд одежды: понятие, структура, функции

Бренд - довольно обширное и многогранное понятие. Поэтому подходы к изучению данного определения у различных авторов имеют отличительные особенности. Рассмотрим взгляды зарубежных и отечественных теоретиков. Шарков Феликс Изосимович в работе «Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг» говорит, что «в переводе с английского brand означает: а) клеймо, фабричная марка; б) выжигать, прижигать каленым железом; в) в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток» Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие. М.: Дашков и К°, 2022. С. 182..

В одной из первых созданных книг о маркетинге и рекламе исследователями У. Аренс и К. Бове, сказано, что бренд - это «набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя» Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама: Пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995. С. 132..

Если говорить об истоках появления самого явления «бренд», то стоит начать с Древнего Египта, где ремесленники оставляли отпечатки, выжигая их на кирпичах. Также клеймо было обнаружено за тысячу лет до нашей эры в Индии. Уже в Средние века товары, продаваемые плотниками, каменщиками и кузнецами, помечались маркой, которая определяла их отличие от изделий других продавцов. Активно применялись товарные знаки в Англии при производстве буханок хлеба в начале XVIII века. Не только в Западной Европе, но и в Америке шёл рост появления товарных марок.