Размещено на http://www.allbest.ru/

Кафедра маркетинга, рекламы и связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Основы рекламы

Политическая реклама в современном обществе

Ф.И.О студента Таюрская Юлия Александровна

Наименование 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

Проверил Черникова Екатерина Валерьевна Старший преподаватель

кафедры маркетинга, рекламы и связей с общественностью



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты современной политической рекламы

1.1 Сущность, задачи и разновидности политической рекламы

1.2 История возникновения и развития рекламы и политической рекламы в РФ

1.3 Современные формы политической рекламы и их особенности

2. Анализ политической рекламы в РФ на примере Либерально-демократической партии России (ЛДПР)

2.1 Основные ошибки, допускаемые в сфере российской политической рекламы ЛДПР

2.2 Анализ грамотно выстроенной политической рекламы на примере партии ЛДПР

3. Рекомендации по совершенствованию политической рекламы партии ЛДПР

Заключение

Список использованных источников



Введение

политический реклама партия либеральный

Актуальность тема заключается в том, что в современном обществе реклама играет колоссальную роль для массового потребителя. Вне зависимости от того, как организована рекламная кампания, какой продукт или товар продаётся, реклама активно воздействует на человека, остаётся в его памяти. Современное постмодернистское общество основано на потреблении и познание через символы или знаки, и, в связи с этим, тот или иной товар или продукт и мнение о нём, остаётся в памяти потребителя не только по причине его высокого качества или соответствия ожиданиям, но также и потому, что была грамотно организована рекламная кампания, которая провоцирует спрос от массового человека.

Особую роль, вне сомнений, в данном контексте играет политическая реклама. В момент предвыборной кампании, агитации за ту или иную партию, либо просто продвижения каких-либо политических идей в массы, активно задействуются рекламные ролики, плакаты, наружная реклама, реклама в социальных сетях, веб-сайтах и пр., т.е. используется весь спектр возможностей пропаганды своих политических идей, личности кандидата, либо же всей партии.

Данная ситуация, безусловно, характерна не только для России, но именно в нашей стране колоссальную роль играет политическая реклама, которая в момент предвыборной кампании окружает россиянина везде - по телевизору, в Интернете, на улице и пр. Имеются, как примеры крайне удачных, так и неуместных попыток сагитировать в пользу своего кандидата.

В данной курсовой работе будет рассмотрена деятельность Либерально-демократической партии России (ЛДПР), в связи с тем, что на сегодняшний день она является старейшей из действующих политических образований - создана ещё в период существования Советского Союза (в 1989 г., как ЛДПСС, с 1992 г. как ЛДПР), а также регулярно на каждых крупных выборах собирает миллионы голосов российских граждан.

Цель исследования заключается в изучении особенностей организации политической рекламы в современной России.

Достижение данной цели связано с решением следующих задач:

- определить сущность, задачи и разновидности политической рекламы;

- рассмотреть историю возникновения и развития рекламы и политической рекламы в РФ;

- выявить современные формы политической рекламы и их особенности;

- определить основные ошибки, которые допускаются в российской политической рекламе ЛДПР;

- проанализировать удачные примеры политической рекламы на примере партии ЛДПР;

- сформулировать рекомендации по совершенствованию политической рекламы партии ЛДПР.

Объектом исследования является специфика политической рекламы в современном обществе.

Предметом исследования является политическая реклама партии ЛДПР.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что данная работа может стать основой для дальнейшего изучения рынка политической рекламы, как в России, так и в мире в целом, в частности, может быть дана сравнительная характеристика двух и более партий, и специфика организации их политической рекламы.

Практическая значимость исследования заключается в том, что рассмотренные в данной работе рекомендации на основе проанализированных удачных и неудачных примеров политической рекламы, могут быть применены политическими партиями в рамках своих предвыборных кампаний.

Методология исследования. В работе задействованы историко-сравнительный, структурно-функциональный, ретроспективный, аналитико-синтетический методы, а также приёмы сравнения, обобщения, абстрагирования, соблюдены принципы индукции и дедукции.

Структура работы. Исследование включает в себя введение, три главы, заключение, а также список использованных источников.



1. Теоретические аспекты современной политической рекламы

1.1 Сущность, задачи и разновидности политической рекламы

В последние годы политическая реклама является одной из самых популярных социальных коммуникаций. Она выполняет в обществе функции, которые в период Советского Союза выполняли агитация и пропаганда.

Сегодня насчитывается внушительное количество определений политической рекламы. В частности, Е. В. Ромат пишет о том, что суть политической рекламы заключается в особом типе некоммерческой рекламы, которая, при помощи тех или иных методов пропаганды, направлена на формирование в массовом сознании граждан тех или иных психолого-политических установок [18].

Несколько другое мнение у Д. В. Ольшанского, который подчёркивает, что политическая реклама всегда напрямую связана с демонстрацией деятельности той или иной политической партии или отдельной фигуры, либо её намерений, и которая освещает их идеи, мысли, действия [16].

Е. В. Егорова-Гантман говорит о том, что политическая реклама представляет собой способ взаимодействия с людьми при помощи средств массовой информации с целью повлиять на их политический выбор в отношении конкретного субъекта (политической фигуры или партии) [5].

Таким образом, резюмируя всё вышесказанное, можно отметить, что суть политической рекламы заключается в том, чтобы при помощи средств массовой информации и методов пропаганды оказать влияние на человека на предстоящих выборах.

Политическая реклама всегда ставить перед собой цель - воздействовать на массового потребителя, либо на какую-либо одну или несколько социальных групп. При этом, исследователями выделяются также ряд задач, которые необходимо решить для достижения поставленной цели, а именно:

- сформировать свою позицию чётко и ясно в виде лозунгов, символов, знаков и пр. для того, чтобы «достучаться» до любых, даже не самых образованных слоёв населения;

- обеспечить поддержку массами того или иного кандидата, либо политической партии;

- сформировать у потенциальных избирателей мнение о невероятной значимости их выбора и нужде кандидата в голосе каждого из членов электоральной группы.

По словам исследователя Л. А. Андросовой, важнейшей задачей также можно считать стремление при помощи политической рекламы, сформировать у массового потребителя понимание необходимости участия в политическом процессе, и, соответственно, побуждение при помощи рекламной кампании людей к этому [1].

По словам А. И. Соловьёва, в качестве субъекта любой политической рекламы всегда выступает т.н. «рекламодатель» - т.е. тот, что заинтересован в ней. В частности, это может быть определённый кандидат, либо же политическая партия. Объекты же, по словам исследователя, всегда разные. В качестве них, к примеру, могут выступать члены электоральной группы, в участии которых в политических процессах заинтересован субъект политической рекламы [19].

В качестве предмета политической рекламы может выступать, как субъекты - кандидаты, либо же партии, так и, к примеру, их предвыборные программы, политические акции и протесты, различные движения в поддержку и т.д. [11]

Политическая, как и любая другая реклама, выполняет ряд функций, в частности:

- коммуникативная. Суть её заключается в том, что при помощи политической рекламы субъект пытается донести до электората конкретные идеи, возможные и уже совершённые действия при помощи обезличенного обмена;

- информационная. Политическая реклама оглашает сведения о политических объединениях, их целях и идеалах, предложениях, действиях. Данная функция помогает сравнивать политические предложения разных субъектов и выбрать из них тот, который более близок для избирателя;

- идеологическая. Данная разновидность рекламы популяризирует определенную систему взглядов на действительность;

- убеждающая. Политическая реклама убеждает избирателя, что именно данное обеднение (отдельный кандидат) сможет сделать жизнь в стране / регионе / отдельном муниципальной образовании лучше, именно ему удастся успешно разрешить острые насущные проблемы;

- побуждающая. Политическая реклама явно или скрыто «подталкивает» избирателя к нужному ей действию [4].

По признаку средств и разновидностей носителей политическую рекламу сегодня можно классифицировать на следующие виды:

- реклама по ТВ;

- реклама в печати;

- радиореклама;

- реклама через Интернет;

- устная реклама;

- полиграфическая и художественная реклама (фотопортреты, татуировки, реклама на ПЭТ-пакетах и т.д.);

- сувенирная реклама (скульптуры политических деятелей, принты на одежде, посуде, на воздушных шариках, аксессуары с символикой партии или движения и т.д.);

- партийные гимны и песни [8].

Р. Джослин ранжирует политическую рекламу по критерию риторики:

- прославление кандидата;

- атака на противника;

- ответ на атаку оппонента [13].

Относительно типа субъекта политическую рекламу подразделяют на два вида:

- реклама объединений;

- реклама конкретных политиков [2].

Согласно общему времени реализации и интенсивности политических рекламных кампаний политическая реклама также подразделяется на два класса:

- агитация перед выборами;

- реклама между выборами [11].

В зависимости от направления формируемого отношения объекта политической рекламы по предмету рекламирования, она классифицируется на два типа:

- реклама, направленная на создание положительного образа рекламируемого субъекта;

- контреклама (против оппонентов) [9].

Согласно жанровой принадлежности политическую рекламу в СМИ можно также разделить на два вида:

- прямая. Она предполагает наличие у потребителя (избирателя) сведений о том, что источником рекламной информации является кандидат и (или) его сторонники. Как правило, для прямой рекламы используются официальные телевизионные эфиры и газетные площади (бесплатные или коммерческие), предоставляемые кандидатам в соответствии с действующим законодательством РФ о выборах;

- косвенная. Она выстраивается таким образом, чтобы источник информации внешне выглядел нейтральным; независимым от кандидата. Ее главная цель - обойти барьер отторжения [9].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что суть политической рекламы заключается в необходимости агитации за какую-либо политическую идею, фигуру, либо партию. Её цель тесно связана с этим - она даёт возможность сформировать информационно-коммуникационную повестку для побуждения электоральной группы к участию в политических процессах. Функции политической рекламы, соответственно, тесно связаны с достижением её цели и составляют основу её функционирования в современном обществе.

1.2 История возникновения и развития рекламы и политической рекламы в РФ

В России богатая история рекламной деятельности, которая начала свое развитие еще в позапрошлом тысячелетии.

Попытка отрекламировать свои услуги, либо же товары, появилась ещё на рубеже X-XI вв., когда купцы, торговцы и ремесленники на Руси вывешивали вывески около своих домов, либо же торговых рядов. Непосредственно около товара, либо же дома ремесленника, могли быть также дополнительные элементы рекламы - рисунки, откуда был привезён продукт, различные знаки (например, изображение княжеских символов) и т.д.

Помимо этого, безусловно, существовала также и устная реклама. Различные глашатаи, коробейники и зазывалы приглашали народ посмотреть на тот или иной товар, либо же обратиться к услугам ремесленника. При этом, подобным способом пользовались также и привилегированные слои общества - так они могли зазывать людей на площадь, либо улицу для демонстрации политического явления.

Важнейшей особенностью рекламы тех лет являлось отсутствие возможности проверить достоверность рекламодателей и отсутствие наказания за обман. Безусловно, в «Русской Правде» - первом своде законов на Руси, имелась статья для обманщиков и спекулянтов, но, в то же время, она не подразумевала каких-либо серьёзных наказаний для купцов или торговцев, и, соответственно, никак практически не влияли на их прибыль [20].

Таким образом, стоит отметить, что на Руси имелось три вида рекламы: устная, письменная и визуальная. Политическая реклама того времени была представлена также в этих трёх формах, либо могла комбинировать их.

Безусловно, наиболее распространённой формой являлась устная реклама. Это объясняется крайне небольшим процентом грамотного населения, и, соответственно, невозможностью ими воспринимать текст, либо сложную визуальную конструкцию.

Например, в XV столетии в Москве глашатаи озвучивали правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат, расположенных на Ивановской площади. Именно отсюда пошло знаменитое выражение «кричать на всю Ивановскую».

Развитие лубочных картинок в России также являются частью истории рекламы в общем и политической рекламы - в частности. Они появились в XVII веке и изначально украшали царские палаты. Эти потешные дощечки представляли собой вначале просто картинки, затем на них стали наносить надписи, которые просто и понятно передавали различную информацию. Оформление лубочные картинки имели очень колоритное и красочное, быстро распространились среди населения, сразу же в них появилась рекламная информация.

На рубеже XVII-XVIII в., во время правления Петра I, помимо активно развития лубочного искусства, которое активно задействовалось в рекламе, также начала развиваться и гравюра. В данный исторический период именно она стала ключевым методом развития политической рекламы. В частности, формировались изображения побед войск Российской империи над врагом, различным модернизационным в обществе процессам, либо политических фигур того времени. Политическая реклама на гравюрах была направлена, в первую очередь, на военных людей и горожан.

Также к началу XVIII в., в связи с увеличением количества грамотных людей в России, начинает активно задействоваться печатная политическая реклама. В частности, в эти годы появляется издание «Ведомости» при поддержке государства, в котором, помимо освещения политических событий и новостей государства, по словам А. С. Чамкина, активно задействуется также и политическая реклама. В частности, формируется представление о непобедимости и силе русских войск и лично Петра I, о большой роли дворян в боевых действиях со Швецией, Польшей и Турцией, о доблести русских солдат, которые выполняют свой долг и др. [20].

Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что вплоть до конца XVIII в. политическая реклама была достаточно примитивной. Да, безусловно, в течение данного исторического периода появляются различные методы и способы воздействия на толпу, а в начале XVIII столетия появляется также и печатная политическая реклама; однако всё же стоит учесть достаточно узкие возможности для государства (фактически единственного политического актора тех времён) в рамках организации политической рекламы.

Бум развития рекламы, в т.ч. и политической, исследователи называют период с начала XIX до начала XX вв. Связано это было с развитием ярмарочной торговли, а также появлению и распространению большого количества печатных изданий, где и публиковалась реклама. Практически в каждом регионе страны издавались «Губернские ведомости» (в Москве - Московские Губернские ведомости», в Ярославле - «Ярославские Губернские ведомости» и т.д.) и «Епархиальные ведомости» [20].

Однако важным аспектом развития политической рекламы стоит назвать то, что впервые в российской истории появились издания, альтернативные государственным. Чаще всего это были листовки или плакаты революционно и радикально настроенной интеллигенции, которая не была согласно с существующим на тот момент политической структурой Российской империи, а также сильно выраженного разделения на сословия [20].

Также стоит подчеркнуть, что в XIX веке появилась фотография. Она обладала следующими преимуществами:

- придавала рекламе максимальную достоверность;

- позволяла увидеть рекламируемый продукт объективно: таковым, каковым он является на самом деле, а не как его видел художник [20].

Наиболее активно в политических целях фотореклама стала использоваться в начале прошлого столетия. В качестве примеров можно привести фотографии Государя Императора Николая II, Государыни Императрицы Александры Федоровны с Наследником Цесаревичем и царевнами. Снимки августейших особ были размещены в книге «История Российского государства в портретах» (1909 г.), а также газетах. Впоследствии реклама в России активно развивалась вплоть до 1917 г.

В связи с этим, нужно отметить, что, взамен устной рекламы, которая доминировала вплоть до конца XVIII столетии, в XIX - начале XX вв. на первый план вышла наружная и печатная реклама, которая отличалась, с одной стороны, краткостью и лаконичностью, а с другой - большой информативностью.

После прихода к власти большевиков в результате Октябрьской революции 1917 г., в России реклама в её традиционном понимании прекратила своё существование, поскольку социалистическое общество, выстраиваемое большевиками, не подразумевало наличие конкуренции, частной собственности и предпринимательства, а реклама в принципе считалась порождением и пороком капиталистического уклада. В целом, частная реклама была негласно запрещена даже в период НЭПа (Новой экономической политики 1920-х гг.), когда была разрешена частная собственность и небольшое предпринимательство с целью оздоровления экономики страны.

Однако нужно отметить, что политическая реклама фактически никуда не ушла и в советскую эпоху - к примеру, в период Гражданской войны в России, как большевиками, так и руководством Белого движения, активно агитировалась необходимость примкнуть к движению с целью лучшего будущего страны. Политическая реклама тех лет, по большей части, была выражена в плакатах и листовках, где кратко, лаконично и с большим количеством лозунгов, была предпринята попытка обеими сторонами агитировать в пользу себя. В период Гражданской войны в целом, появился новый вид политической рекламы - плакат. Он позволял создать яркий, запоминающийся образ, который дополнялся не менее запоминающимся, хлестким и лаконичным текстом. Политические плакаты тех времен были исполнены революционным пафосом, нередко изображали сцены насилия над врагом. В 1919 г. появились «Окна РОСТА», где политические плакаты были расположены так, что представляли собой подобие комикса. Некоторые из них сопровождались резкими и хлесткими текстами Владимира Маяковского.

Сюжетами для политических плакатов были, прежде всего, образы вождя, рабочего, солдата, матери. Позитивный герой, как правило, изображался на плакате крупнее, чем его враг. Такая диспропорция преследовала следующую цель: закрепить в создании советского народы мысль, что добро, коммунистические ценности всегда побеждают. Всем известен плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Сегодня различные исследователи относят его как к политической рекламе, так и к социальной рекламе. Хотя, но скорее является примером политической рекламы [12].

В период революции и гражданской войны плакат не был единственным инструментом политической рекламы. Большевики также придавали большое значение листовкам. Даже сам В.И.Ленин писал для них тексты.

Социальную рекламу коммунисты также старались использовать для собственного блага - для популяризации ВКП(б) и, позже, КПСС. Коммерческая реклама в этот период времени практически не развивалась. По мнению властей, если товар был хороший, он не нуждался в рекламе, а если плохой, то реклама будет обманывать покупателей. Яркий пример тому - выдержка из Большой Советской энциклопедии, где реклама рассматривалась как «средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества». Низкая популярность коммерческой реклам протяжение всего советского периода объяснялась еще и тем, что постоянно наблюдался дефицит товаров, поэтому последние в дополнительном продвижении не нуждались [12].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что любая политическая реклама советского периода была ангажирована в пользу советского государства, а также формировалась и печаталась с целью демонстрации успехов коммунистического мира и скорого падения капитализма под натиском рабочих и крестьян.

Важно также отметить, что печатная политическая реклама вышла на первый план и окончательно заменила устную именно в советскую эпоху, в связи с проведением массового Ликбеза - ликвидации безграмотности населения. В частности, в 1920-1930-е гг. количество грамотных в стране увеличилось до 90%.

По мере развития общества, а также науки и техники, в советское время появлялись и другие виды политической рекламы - радио, кинематограф и телевидение. Радио сыграло большую роль во Второй мировой войне, поскольку именно оно было важнейшим способом получения солдатами и офицерами информации от командования, в т.ч. и новостей. Однако, даже, несмотря на развитие телевидения, популярность радиовещания не снизилось - напротив, вплоть до начала 1970-х гг., именно радиоприёмники были основным средством получения информации для советских граждан. Начиная с брежневских времён, также активно стали прослушиваться и т.н. «вражеские» радиоволны, такие как «Радио `Свобода'», «Голос Америки» и др., которые вещали на русском языке и предоставляли точки зрения относительно политических событий, либо жизни в СССР с иной, отличной от официальной точки зрения.

Кинематограф в контексте политической рекламы в СССР занимает особое место. Начиная с 1920-х гг., и заканчивая серединой 1980-х гг., в советский прокат выходило множество фильмов, посвящённых, как военным успехам Советского Союза, так и достижений социалистического общества. Кинематограф в СССР развивался крайне стремительно, и поэтому, несмотря на наличие и большую популярность радио- и телевещания, именно его стоит назвать главным рупором советской пропаганды.

Телевидение начало активно развиваться в послевоенное время, однако в течение длительного времени телевизоры были достаточно дорогим удовольствием для жителей СССР, и, вплоть до рубежа 1960-1970-х гг., были редкостью. Однако в дальнейшем их число стремительно увеличивалось, как и количество телезрителей. В Советском Союзе было всего два телеканала - по каждому из них выходили новости «Время» и «Вести», которые собирали рекордное количество зрителей у экранов телевизоров.

Однако с началом периода перестройки (1985-1991 гг.), политическая реклама несколько видоизменилась в СССР. Во-первых, появилась критика официальных государственных, муниципальных и местных властей, что было совершенно невозможно до 1985 г. Во-вторых, начиная с 1988 г., изменился и сам формат новостей - они стали более походить на свои американские и европейские аналоги, а также освещали события в мире менее предвзято. В-третьих, начиная с 1989 г. из советской Конституции была убрана статья о главенстве КПСС в СССР, что повлекло за собой появление большого количества партий, которые также имели возможность рекламировать свою позицию и кандидатов, как по телевидению и радио, так и в печатных изданиях [12].

Колоссальными темпами роста рекламный бизнес характеризовался в России в первую половину 1990-х гг., в особенности в период 1992-1995 гг. Связано это было с тем, что, во-первых, на российский рынок хлынули западные товары, которые ранее не были знакомы жителям РФ, и, во-вторых, в связи с отсутствием регулирующих нормативно-правовых актов в сфере рекламного бизнеса. Лишь в 1995 г. был принят Федеральный закон 108-ФЗ «О рекламе», который впервые затронул данный аспект существования уже нового, капиталистического общества. Соответственно, период примерно с 1995 по 2001 гг. можно обозначить как формировавшийся в новых реалиях, которые подразумевали не только введённый 108-ФЗ, но также и дефолт 1998 г., кризис в стране, и постепенный выход из него [12].

В XXI в. реклама в России развивалась невероятно стремительно - регулярно появлялись новые способы воздействия на потребителей. Это касается, соответственно, и политической рекламы. В частности, в связи с развитием Интернета, сегодня агитацию можно увидеть на веб-сайтах, форумах, в социальных сетях и т.д. Появилось множество новых ответвлений в сфере рекламы - к примеру, SMM-реклама, контекстная реклама, реклама в социальных сетях и пр.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в России рынок политической рекламы развивался крайне неравномерно. Ключевыми событиями здесь стоит назвать активное задействование печатной продукции в начале XIX в.; запретом на любую политическую рекламу, которая не соответствует линии КПСС в 1917-1985 гг.; бурное развитие данной сферы в начале 1990-х гг., а также появление огромного сектора для активизации рекламного бизнеса, в связи с развитием Интернета и информационно-коммуникационных технологий в конце 2000-х - начале 2010-х гг.

1.3 Современные формы политической рекламы и их особенности

С развитием интернет-технологий львиная доля политических рекламных кампаний переместилась в виртуальное пространство. Для политических субъектов Всемирная паутина имеет массу преимуществ:

- интерактивность. Политик имеет возможность вести постоянный диалог со своей аудиторией;

- экономия времени и денежных средств. Пиар в Сети зачастую обходится дешевле других видов рекламы;

- точный геотаргетинг. Политик может настроить рекламу на аудиторию в подходящей локации;

- ненавязчивость. Если реклама не заинтересует человека, он спокойно ее пропустит;

- близость к целевой аудитории.

Современная политическая реклама использует почти все доступные виды рекламы в Интернете:

- контекстная;

- баннерная;

- нативная;

- видеореклама;

- реклама в блогах;

- product placement;

- реклама в социальных сетях.

Рассмотрим наиболее «молодые» виды политического пиара в сети Интернет:

- нативная политическая реклама (к ней же, кстати, можно отнести рекламу в блогах и product placement);

- политическая реклама в соцсетях (которая тоже может быть нативной).

Первый блок представляет собой нативную рекламу в контексте политических кампаний. В частности, стоит отметить сторителлинг - метод, который сегодня активно используется в рамках нативной политической рекламы. Суть его заключается в использовании конкретных простых примеров из жизни реальных (или выдуманных) людей с целью донести информацию до масс, поскольку нередко человек ассоциирует себя с людьми из рекламы, в особенности, если он его возраста, пола и схожих жизненных установок. В сторителлинге, пусть и менее заметно, но активно используются простые выражения и лозунги для того, чтобы упростить речь.

Рассмотрим ряд приёмов, которые активно задействуются при использовании нативной рекламы в сети Интернет.

Первый приём - соответствие редакционным материалам. Так, рекламный текст должен быть написан и оформлен грамотно, по всем канонам редакционного отдела, но также и быть удобен для потребителя. В частности, нередко в политических целях применяются различные наглядные средства, такие как графики, схемы, таблицы, инфографики, видеоролики и пр. В качестве примера можно привести данные ВЦИОМ к выборам 2016 г. (рисунок 1).

Рисунок 1 Данные ВЦИОМ к выборам 2016 г.

В качестве второго приёма стоит назвать такую особенность нативной рекламы, когда текст, который непосредственно видит потенциальный избиратель, не выглядит как рекламный. Это необходимо для того, чтобы потребитель понимал, что он сам принимает решение без какого-либо внешнего воздействия со стороны. Навязчивая же политическая реклама может, напротив, отпугнуть граждан от участия в требуемом процессе.

В качестве третьего приёма стоит отметить полную прозрачность, т.е. необходимость в рекламе отобразить возможное сосуществование нескольких, возможно, противоречивых мнений. Т.е. потенциальный избиратель старается ознакомиться с позицией, которую выдвигает политическая фигура, либо партия, но должен в то же время осознавать, что это не единственная точка зрения, а имеются и другие.

Второй блок представляет собой политическую рекламу в социальных сетях. Появление и активное распространение социальных сетей (Facebook в 2004 г., Twitter в 2006 г., Вконтакте в 2006 г. и т.д.) позволило собрать огромное количество людей на одном сайте, что, с одной стороны, упрощает политическое и агитационное воздействие на них, но, с другой - требует особой специфики работы с ними.

Основными преимущества размещения политической рекламы в социальных можно назвать следующие:

- прямой контакт с избирателями. Политики могут напрямую общаться со своим электоратом на собственных страницах, причем совершенно бесплатно;

- размещение видео на безвозмездной основе. Например, канал Youtube позволяет публиковать видео абсолютно бесплатно, в отличие от эфиров на радио или ТВ. При этом аудитория у него просто огромна;

- вирусность. В социальных сетях легко делиться понравившимися материалами со своими друзьями и подписчиками. Это позволяет быстро создавать вирусный эффект;

- точный подбор аудитории. Точечные настройки таргетинга позволяют транслировать сообщения на определенные сегменты аудитории;

- Полемика. Соцсети - благодатная почва для дискуссий. С их помощью легко управлять имиджем политика;

- обратная связь. В соцсетях политики получают мгновенную обратную связь по всем своим решениям и предложениям;

- контроль общественного мнения. Соцсети позволяют мгновенно оценивать настроение аудитории, их реакцию на проблемы и противоречия. Таким образом, политики могут корректировать свои кампании в реальном времени;

- привлечение молодых избирателей. Традиционно считается, что молодежь мало интересует политика, но соцсети - как раз то место, где можно достучаться до самых юных избирателей.

В качестве примера, отметим, как активно развивает и ведёт свою страницу ВКонтакте и в других соцсетях ЦИК России (Рисунок 2).

Рисунок 2 Официальная страница ЦИК России в социальной сети ВКонтакте

Следует отметить, что прямая политическая реклама в социальных сетях запрещена, поэтому используется косвенные каналы.

Таким образом, можно сделать вывод, что на сегодняшний день имеется огромное количество возможностей для политической рекламы, и, соответственно, воздействия при помощи неё на потенциальных избирателей. Безусловно, огромное значение в появлении большого количества новых форм политической рекламы, сыграло развитие сети Интернет и информационно-коммуникационных технологий, которые открыли существенные возможности для ведения политических рекламных кампаний.



2. Анализ политической рекламы в РФ на примере Либерально-демократической партии России (ЛДПР)

2.1 Основные ошибки, допускаемые в сфере российской политической рекламы ЛДПР

Данный параграф посвящен разбору ошибок, которые допускают современные специалисты по рекламе, продвигающие различные политические субъектов. В качестве примеров будет рассмотрена политическая реклама партии ЛДПР.

Во-первых, стоит отметить, что нередко в политической рекламе имеет место неудачное место размещения. Выбор места для рекламы не менее важен, чем сам рекламный посыл. Рекламный плакат, размещенный у мусоропровода, наверняка, не остался незамеченным, но это далеко не означает то, что добавит ли этот ход очков кандидату. В качестве примера стоит привести пример рекламы на Рисунке 3.

Рисунок 3 Пример неудачно выбранного места для рекламы около мусоропровода

Неудачное расположение любой рекламы, а не только политической, подразумевает отсутствие возможности достижения цели - сагитировать как можно большее количество граждан за себя, либо партию. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что место для рекламы является одним из ключевых факторов успешной рекламной кампании, а, в случае её политической направленности, также и успехов в данной сфере.

Стоит привести ещё один пример неудачной политической рекламы на Рисунке 4.

Рисунок 4 Пример неудачно выбранного места для рекламы (2)

В примере на Рисунке 4, помимо непосредственно плохо выбранного места для рекламы, также стоит отметить нечитабельность того, что написано в тексте. Суть любой рекламной кампании заключается именно в том, чтобы потенциальный избиратель смог ознакомиться с тем, что предлагает та или иная партия. В вышеуказанном же примере читается исключительно название ЛДПР.

Однако нужно подчеркнуть, что неудачное размещение листовки или плаката далеко не всегда приводит к снижению рейтинга партии, либо политической фигуры, представленной в рекламе. Гораздо более серьёзной проблемой может стать неграмотно составленный рекламный текст. В качестве примера приведём рекламу ЛДПР на Рисунке 5.

Рисунок 5 Пример излишней откровенности в политической рекламе

В рекламе из Рисунка 5 заметно, что делается акцент на том, что будущий депутат от ЛДПР является честным человеком, без связи с криминальным миром, а проблемы с законом отсутствуют. Однако в вышеуказанном примере подобный вопрос обыгран крайне примитивно - отмечается, что данный человек уже имел проблемы с УК РФ, а теперь, соответственно, не имеет. Подобная излишняя открытость и правдивость не может оказать положительного эффекта, просто потому, что люди, которые видят данный плакат, будут думать не о том, что судимость уже погашена, а о том, что она была в принципе. Безусловно, возможно это сделано по причине активной кампании конкурентов, однако сделано это в данном примере крайне примитивно.

Также важно отметить, что суть политической рекламы заключается в том, чтобы привлечь внимание к своему кандидату как можно большее количество граждан страны, пускай и в рамках одной социальной группы. В качестве негативного примера в данном ключе стоит отметить рекламу из Рисунка 6.

Рисунок 6 Пример пошлости в политической рекламе

В случае с рекламой на Рисунке 6 - крайне неудачная попытка обратить на себя внимание со стороны отдельной возрастной и половой части общества - данная реклама ориентирована на женщин приблизительно от 18 до 35 лет. Однако весьма недвусмысленный и пошлый посыл сразу отталкивает, во-первых, тех, кто не приемлет пошлость в любой форме, во-вторых, всех мужчин, и, в-третьих, женщин, выходящие за рамки указанного выше возраста. Соответственно, опять же, цель такой политической рекламы, а именно привлечение как можно большее количество людей на свою сторону, явно обернётся неудачей по причине крайне вызывающего политического слогана.

Помимо этого, нельзя обойти вниманием и ряд попыток обыгрывания крайностей в своей политической агитации. В качестве примера рассмотрим рекламу из Рисунка 7.

Рисунок 7 Пример инфантилизма в рекламе ЛДПР

Кандидат из рекламы на Рисунке 7 активно говорит о том, что он будет заботиться о животных, видимо, лоббировать соответствующие нормативно-правовые акты, и, соответственно, всю свою политическую кампанию строит именно вокруг этого аспекта. Безусловно, сочувствующих печальному положению животных в России, в т.ч. и бездомных, может привлечь данная реклама, однако при даже минимальном анализе, данный плакат не выдерживает никакой критики. В частности, потенциальные избиратели не видят никаких иных возможных шагов от данного депутата. Потребителей в России волнуют не только домашние животные - куда более сильно их интересуют вопросы, связанные с безработицей, низкими социальными выплатами, заработными платами, отсутствием грамотно проработанной нормативно-правовой базы в той или иной сфере и т.д. Выстраивание же всей своей политической кампании вокруг желания помочь домашним животным выглядит крайне сомнительным.

Ещё один неудачный похожий пример приведём на Рисунке 8.

Рисунок 8 Пример плохих слоганов и нечитабельного текста в рекламе ЛДПР

В рекламе из Рисунка 8 сразу бросается в глаза крайне мелкий и нечитабельный текст. Ранее отмечалось, что, помимо названия партии, необходимо также отразить слоганы или лозунги, но здесь огромную часть плаката занимает мелкий текст. Он, возможно, был бы применим в буклете, которые раскладывают в почтовые ящики, однако на улице это совершенно неуместно и неэффективно. Помимо этого, бросаются в глаза два политических слогана - «Поднимем Самару с колен» и «Кандидат с вашего двора». Первый из них совершенно неуместен, поскольку изначально предполагается, что люди, которые пойдут голосовать за депутата из рекламы, стоят на коленях, что может подразумевать, в т.ч. нищету и крайне низкий уровень жизни. Зачастую в политической рекламе, в случае желания что-то изменить, перечисляются конкретные тезисы, направленные на улучшение ситуации, но при этом, не затрагивается текущее плохое положение граждан. Второй слоган - это попытка показать, что депутат в рекламе - это простой человек, который знает потребности людей, которые живут в обычных домах, ходят на обычную работу и т.д. Однако, в то же время, подразумевается несерьёзность такого депутата, излишняя «простота», которая не воспринимается многими потенциальными избирателями.

Любой политический слоган или тезисы на плакате должны быть предельно понятны простому гражданину. При этом, чем больше партия имеет потенциальных избирателей, тем большее количество электората она охватывает. Представим пример неудачных слоганов на плакате на Рисунке 9.

Рисунок 9 Неудачные слоганы в рекламе от партии ЛДПР

В данном примере из Рисунка 9 заметно, что ключевым (и единственным) слоганом является фраза «наврать и не бояться!», суть которой крайне сложно понять, а также выявить, что имелось в виду руководством рекламной кампании ЛДПР. Если прочитать данную фразу и понять её буквально, то в таком случае она подразумевает, что руководство партии постоянно лжёт своим избирателям, и, соответственно, оно ни перед чем не остановится. Слоган, ключевые тезисы, либо лозунг должны быть предельно понятны потенциальным сторонникам партии.

Еще одной из значимых ошибок политической рекламы партии ЛДПР можно назвать навязчивый дизайн уличных баннеров. Он дарит обычному горожанину ощущение постоянного присутствия политики в жизни. Партия скупает по России до 10 тысяч статичных поверхностей в течение года, и еще до 12 тысяч брендированных такси регулярно выходят на линию - это перманентная кампания. При этом перед выборами объем агитации усиливается [24].

Такая навязчивость вызывает у людей раздражение. Например, краевед Александр Усольцев в своем фейсбуке даже иронично предположил, что партия специально размещает плакаты только в депрессивных городах. По словам Усольцева, он использует «индекс ЛДПР» в путешествиях как противоположность «индексу «Старбакса»»: «Если же в городе есть Старбакс, то в этот город абсолютно точно стоит съездить, там есть что посмотреть, город развивается, там есть деньги и активная жизнь… Если при въезде в город видишь рекламу ЛДПР - пиши пропало. Эта партия очень хорошо знает свой электорат, чем больше рекламы ЛДПР на улицах, тем, как правило, депрессивный город» [24].

По данным интернет-издания The Village, пассажиры такси также отзываются о стикерах ЛДПР на стелах автомобилей резко негативно даже тогда, когда в целом не имеют претензий к партии [24].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что политическая реклама партии ЛДПР регулярно подвергается критике по самым различным причинам. Далее будут рассмотрены и проанализированы удачные примеры выстраивания рекламной кампании, и на основе, как неудачных, так и грамотных примеров, будут сформулированы рекомендации по совершенствованию политической рекламы.

2.2 Анализ грамотно выстроенной политической рекламы на примере партии ЛДПР

Партия ЛДПР активно использует наружнюю баннерную рекламу. Классический билборд ЛДПР - это синий прямоугольник размером 3*6 м с ярко-желтой аббревиатурой партии, и больше ничего - рисунок нарочито примитивен. Перед выборами снизу мелким шрифтом прописываются юридические оговорки, но плакаты никуда не исчезают и в мирное время.

От региона к региону под четырьмя главными буквами может появляться призывная фраза типа: «За Подмосковье!», «За Приморье!» или «За Алтайский край!».

Баннерную рекламу партия ЛДПР размещает как на центральных улицах городов, так и на окраинах, и даже на обочинах федеральных трасс. Крое этого, партия покупает рекламные площади на вокзалах, в метрополитене и на задних стеклах такси.

Сегодня члены партии ЛДПР заявляют, что придерживаются лаконичной рекламной стратегии, выработанной с начала 2010-х. В 2014 году лишь слегка изменилась типографика (рисунки 10 и 11).



Рисунок 10 Билборд партии ЛДПР 2014 года

Рисунок 11 Билборд партии ЛДПР после 2014 года

Обновленный дизайн аббревиатуры партии на билбордах называют «вкусовым выбором» Владимира Жириновского. Новый логотип внедряллся постепенно - от Москвы к регионам. Единый брендбук гарантирует неизменность билбордов по всей стране - местные отделения могут добавить лишь адрес штаба, телефон приемной или легкий градиент фона.

Вот что сказал сам глава ЛДПР, Владимир Жириновский, о данном способе рекламы: «[Многие люди] принимают решение, за кого голосовать, в последний момент. Кого первым вспомнили на участке - за того и голосуют. Как вы думаете, насколько задерживается взгляд прохожего или водителя на рекламном щите? На одну-две секунды максимум. Поэтому главная задача такой агитации - просто запомниться за короткое время. Крупнейшие мировые бренды рекламируют себя так же... А всякий ширпотреб, наоборот, рекламируют тяжелыми баннерами, гружеными картинками - это все оставляет впечатление просто грязного пятна. Шрифт нашего логотипа - это чисто вкусовой выбор. Буквы должны были быть простыми, легко различимыми, хорошо читаться издалека. С буквой Л мы долго не могли прийти к конечному результату. Изначальный вариант без завитушки использовался пару лет, но потом мы решили использовать более резной вариант буквы из абсолютно прагматических соображений - лучше запоминается и лучше выглядит».

С 2016 г. ЛДПР активно сотрудничает с предприятий общественного. Например, реклам партии размещена на турникетах пригородных электричек Ярославского и Павелецкого вокзалов в Москве.

Летом 2017 г. ЛДПР подписала контракты на размещение рекламы на автомобилях с несколькими таксопарками по всей стране. В Москве крупнейшим из них стало такси «2412», сейчас входящее в ГК «Командир».

По словам Владимира Жириновского, лучшая реклама - это прямая коммуникация. Именно поэтому практически на любых кампаниях ЛДПР практикуется раздача различных благ населению. Например, в 2016 г. лидер партии предложил населению бесплатные семена в рамках программы «Грядка Жириновского» (Рисунок 12).

Рисунок 12 Реклама партии ЛДПР «Грядка Жириновского»

Кроме этого, партия практикует и другие, косвенные способы политической рекламы и продвижения. Например, июле 2017 года Мытищинское отделение ЛДПР объявило конкурс, напоминающий легендарную серию Fuck Off китайского художника Ай Вэйвэя: ради приза в виде велосипеда участникам предлагалось сфотографировать большой палец с любой рекламой ЛДПР, которую они увидят, а затем опубликовать в соцсетях с хештегом #лдпрблизко. Такой же конкурс был запущен еще в нескольких областях.

Партия ЛДПР также активно использует видеорекламу. В своих видеороликах она затрагивает такие темы, как политика партии в области автомобильного и городского пассажирского транспорта, экономики, медицины и здравоохранения, торговли, образования, жилищной политики, пенсионного обеспечения и ЖКХ. Также в отдельных видеороликах отражается тема политического предвидения лидера партии ЛДПР В.В. Жириновского.

Идеи видеороликов партии отражают политические прогнозы В.В. Жириновского. Также существующие меры, против которых выступает партия, и предложения по улучшению в той или иной сфере. В видеороликах используются всего 3 лозунга: «За ЛДПР!», «ЛДПР против этого!» и «Положим вместе конец беспределу!» в соответствии с идеей, которая воплощена в видеоролике.

Тональность речи всех видеороликов ЛДПР является негативной. Таким образом, можно сказать, что в видеороликах партии ЛДПР речь не противоречит месседжу партии и отражает главные его положения.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в рекламе партии ЛДПР имеется огромное количество удачных примеров ведения рекламной кампании. Далее, на основе анализа, как плохих, так и хороших примеров политической рекламы, будут сформулированы рекомендации по улучшению ведения рекламной кампании политической партии.



3. Рекомендации по совершенствованию политической рекламы партии ЛДПР

Продемонстрированные в предыдущей главе негативные и позитивные примеры политической рекламы партии ЛДПР, позволяют выявить ряд тенденций, которые заметны, исходя из вышеуказанных примеров. На основе них, соответственно, и будут выстроены рекомендации по совершенствованию политической рекламы:

1. Крайне важно избегать площадок, которые при изначально приемлемом расположении могут быть негативно обыграны конкурентами. Речь идёт о том, чтобы перед тем, как распространять рекламу, необходимо чётко определить, где она будет находиться, имеется ли доступ к ней со стороны потенциальных избирателей. Стоит отказаться от размещения рекламных плакатов, билбордов и листовок в тех местах, которые сами по себе несут негативный контекст - мусорные площадки, контейнеры с мусором, печать на углах домов, размещение рекламы в труднодоступных местах и т.д.

2. Послание должно быть четким и предельно ясным. Формулировка слогана, лозунга, либо основных тезисов является основой любого рекламного плаката, а также всей политической кампании в целом. Т.е. тезисы, слоганы и лозунги являются краткой сутью ключевых идей политической партии, либо фигуры, с которыми они идут на выборы. Соответственно, гражданину необходимо понимать, чем конкретно будет заниматься данная партия, и каким образом она будет представлять его интересы. В период предвыборной агитации, когда кандидаты смотрят на избирателей со всех возможных носителей, у человека просто не будет времени и желания тратить время на разгадки тайн.

3. Злоупотребление правдой. Исключительно положительные кандидаты не вызывают доверия, но во всем хороша мера. Откровенность кандидата, представленного, вряд ли вызовет тот эффект, на который была рассчитана. Несмотря на наличие «темных пятен» в репутации политика, либо партии, не стоит размещать информацию об этом в политической рекламе. С этим можно работать иными способами - отвечать на вопросы, связанные с репутацией политика, прессе, либо в ходе дебатов. В рекламе же подобные вещи указывать крайне неуместно.

4. Нередко политики и рекламщики, которые представляют их интересы, а также разрабатывают концепты рекламы, используют игру слов в качестве демонстрации интеллектуальности или хорошего слога. Однако некоторые сопоставления совершенно неприемлемы, например, пошлые ассоциации. Подобные вещи отталкивают образованную аудиторию от политика, либо партии.

5. Следует избегать откровенных противоречий, как в визуальном ряде, так и в тексте. Необходимо структурировать рекламный щит или билборд таким образом, чтобы потенциальный избиратель, во-первых, чётко понимал, что хочет сказать политик или же партия, во-вторых, видел фамилию, название партии и ключевые аспекты его деятельности в будущем, и в-третьих, визуально одобрял рекламу, которую он видит. В ситуациях же где присутствуют такие элементы, которые ему покажутся странными, как в визуальной, так и в текстовой составляющей, потенциальный избиратель пройдёт мимо. Такая реклама вызывает улыбку, но не повышает шансы кандидатов на победу в выборах.

6. Следует избегать излишней инфантильности, как во внешности, так и в указанных в рекламе политических намерений кандидата. Потребитель должен видеть в нём взрослого, состоявшегося человека, который имеет возможность решать действительно важные проблемы, а также использовать своё политическое влияние ля продвижений его, избирателя, интересов. Излишняя же инфантильность выделяет кандидата на фоне серьезных конкурентов, но не способствует доверию аудитории. Вряд ли кто-то всерьез захочет проголосовать за любителя котиков или энергичного канализатора села.

7. Однако и чрезмерная брутальность не идет на пользу кандидатам. При организации образа политика, в рекламе нельзя впадать в «крайности»; нужен нейтрально ориентированный человек, который может продвигать интересы самых разных слоёв населения. Если выставить потенциального депутата в крайне брутальном стиле, то такой образ может отпугнуть внушительную часть граждан.

8. Совершенно неприемлемо использование т.н. спорных тем и вызывать расовую, гендерную, национальную, конфессиональную или другую ненависть. Здесь стоит учесть, что во многих европейских странах, как ультраправые, так и ультралевые политики в своих слоганах всегда используют крайне нейтральные лозунги и тезисы, что нередко позволяет им набирать приличное количество голосов. Связано это с тем, что они работают не только с радикально настроенной частью населения страны, которая и так, скорее всего, проголосует за них, но также и с теми, кто колеблется. Задействование нейтральных тем, которые интересуют всех (образование, медицина и пр.) может привлечь на сторону гораздо большее количество сторонников. В то время, как использование расовых и гендерных тем может вызвать резонанс, но он не всегда приводит к положительным результатам.

9. Следует избегать большого количества текста на плакатах и билбордах, которые потенциальный избиратель может увидеть мимоходом - ему нужно знать фамилию, за кого голосовать, а также ключевые тезисы. Большой по объему текст можно использовать на других типах рекламы - в социальных сетях, буклетах и т.д., т.е. там, где потребитель может подробно ознакомиться с деятельностью и планами политической партии, либо фигуры. В то время, как задействование большого количества текста в уличной рекламе неприемлемо.