Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ТОО "Прогресс"

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность работы. В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

Туристическая деятельность принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию индустрии гостеприимства.

В ходе своей деятельности туристическим предприятиям приходится решать многие сложные проблемы: как найти рынок, как сохранить или привлечь новых клиентов, что сделать в плане оказания туристических услуг, какими средствами вести конкуренцию и др. В недалеком прошлом эти действия в работе казахстанских туристических фирм имели субъективный, рутинный характер и не приносили хороших долговременных результатов. Современный бизнес полностью отвергает идеологию пассивного присутствия на рынке.

Современное изобилие туристических организаций в Казахстане требует разработки и осуществления маркетинговой политики, главная цель которой состоит в привлечении максимального числа туристов и получении стабильных доходов. Существует немало различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что «маркетинг - это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами и услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли «

Для казахстанских туристических предприятий маркетинговая деятельность приобретает важное значение потому, что коренным образом изменились социально-экономические и политические условия развития нашего общества. Вместо централизованного планирования мы имеем свободу предпринимательской инициативы, вместо постоянного дефицита товаров и услуг - их избыточное предложение, вместо государственной монополии - жесткую конкуренцию товаропроизводителей.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей является исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на предприятиях туристического бизнеса.

Цель написания данной работы - определить особенности маркетинговых исследований в системе управления туристским предприятием, определить цели и задачи его маркетинговой деятельности и ее особенности в современных условиях.

Объект дипломного исследования - ТОО «Прогресс».

Предмет дипломного исследования - маркетинговая деятельность в ТОО «Прогресс».

Задачи написания работы:

Ознакомиться с принципами маркетинговых исследований в системе управления туристическим предприятием.

Изучить особенности маркетинговой деятельности.

Дать определение направлениям используемого инструментами маркетинга в процессе создания туристического продукта.

Изучить рекламную деятельность туристического предприятия и ее особенности в современных условиях.

Проанализировать ведение маркетинговой деятельности на примере Туристической Компании «Прогресс» и определить основные функции отдела маркетинга, изучить концепцию маркетинга ТК «Прогресс».

Во введении обосновывается актуальность темы, формируется цель работы и ее задачи, обозначается объект и предмет исследования и дается структура работы.

В главе 1 отражены принципы маркетинга в управлении туристическим предприятием. Во второй главе проводится анализ маркетинговой деятельности ТК «Прогресс», дается организационно-экономическая характеристика предприятия, формируются основные проблемы маркетинговой стратегии ТК «Прогресс». В третьей главе изложены пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ТК «Прогресс». В заключении делаются выводы по работе и формируются предложения по направлениям использования наиболее эффективных технологий в деятельности предприятия туристического бизнеса.

Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных литератур.



1. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В УПРАВЛЕНИИ ТУРИСТИЧЕСКИМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

1.1 Основные принципы маркетинга в сфере туризма

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. ее деятельность концентрируется на решении четырех взаимосвязанных задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке [1].

единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

единый подход также обеспечивает скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими экономическими показателями - объемом продаж, массой прибыли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т.п. Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика. ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинг можно охарактеризовать несколькими способами. Достаточно распространено следующее определение.

Маркетинг - это осуществление коммерческой деятельности, целью которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть охарактеризован, как объединение, слияние и контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта.

Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Для того чтобы точно представлять себе, что такое маркетинг, нужно дать определение тем мероприятиям, которые являются неотъемлемой частью маркетинга. Это в частности:

выявление желаний и потребностей клиента;

создание комплекса товаров и услуг (product - service mix), которые бы удовлетворяли этим желаниям и потребностям;

продвижение товаров и услуг на рынок (promotion) и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров.

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. его желания и потребности обязательно должны быть изучены. По настоящему эффективно работающие компании должны очень хорошо знать своих клиентов. Это называют «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают за своими клиентами и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Туристы сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения, что они ожидают от туристической компании. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих клиентов и поступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими туристами [2].

Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг для последующего предложения клиентам. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги.

Следующим важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров и услуг на рынок, реклама и сбыт созданных товаров и услуг.

Для того чтобы добиться успеха, требуются значительные усилия, выдумка и находчивость. Рекламные издания переполнены разнообразными коммерческими предложениями, и ключ к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия, которые в лучшем случае должны завершиться приобретением товаров/услуг фирмы. Продвижение товаров и услуг на рынок осуществляется различными способами, которые могут быть как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Это, собственно, главная цель любого предпринимателя. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании. Однако если администрация добивается успеха на первых трех стадиях маркетинговой работы, есть очень много доводов за то, что компания сможет достичь приемлемого уровня доходности в целом.

Маркетинг представляет собой комплекс отдельных функций, осуществляемых администрацией. Маркетинг, производство, бухгалтерский учет, управление живыми ресурсами, административное управление, развитие представляют шесть ключевых направлений, входящих в обязанности руководства любой компании [3].

В туристическом бизнесе маркетинг часто отождествляется со сбытом туристических услуг, и это не удивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. его менеджер организует для клиентов туры. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела видны всем, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями.

Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель.

Маркетинг - это «точное попадание в цель».

Цель маркетинга - сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.

Это не значит, что продажа и ее стимулирования не важны, но они - часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создается то, что, мы называем «довольным клиентом». «единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности вашего клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и положить этот пакет в легкодоступном для него месте».

Исходя из этого, маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей.

Основной принцип маркетинга - всеобщая нацеленность,т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других:

- надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений;

- максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается;

- воздействовать на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств для его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

- развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя;

- обеспечить целевое управление процессом: научные разработки - производство - реализация - сервис;

- не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукции;

- разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;

- завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;

- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большого объема и лучшего качества сопутствующих услуг;

- оказывать помощь и содействие торговым посредникам, обеспечивать их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помогая в решении технических проблем и обучении персонала;

- ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;

- использовать в максимально возможной мере организацию правления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и бытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках [4].

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности. Цель маркетинга - обеспечение высокой рентабельности производства и реализации производственных товаров.

Комплексностьозначает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Целевая ориентация и комплексность маркетинга -- это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет и более. Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Рассмотрим их подробнее:

- неосязаемость.

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещания авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристической фирмы, кроме оплаченного счета. Ведь тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими [5].

Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратится за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой то мере о качестве этих услуг. Часто клиент (турист) прежде чем обратиться в ту или иную туристическую компанию обращает внимание на внешний вид фирмы, на вывеску при входе. Самые разнообразные факты материального характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Профессионализм и элегантность - это слагаемые имиджа одной из крупных туристических фирм в Алмате - «Академсервис».

- неотделимость от источника и объекта услуги.

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается.

- непостоянство качества.

Услуги сферы туризма отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма.

1.2 Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма

Рассмотрим основные маркетинговые особенности сферы туризма.

Каждая турфирма стремится обосноваться на потенциально емком и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации [6].

Исследование и прогнозирование рынка становятся совершенно новым участком работы казахстанских туристических компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам необходимо создать специальные структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

Маркетинговые исследования - это целенаправленный процесс, их организация включает следующие этапы:

определение проблемы и постановка целей исследований;

сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;

интерпретация и представление результатов анализа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию полученных результатов в основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это им действительно необходимо. В любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная - это информация прежде всего о:

тенденциях в отрасли;

социальных, экономических и политических трендах;

о конкурентах;

о клиентах по всей отрасли и др.

Микрорыночная информация включает:

данные о клиентах;

информацию о товарах и услугах;

результаты анализа и тестирования новой продукции;

данные о покупателях-посредниках;

результаты исследований по вопросам ценообразования;

информацию о ключевых клиентах;

данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др.

Одна из наиболее перспективных областей маркетинговых исследований -- маркетинг доходами;название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших сферу туризма. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением туристических направлений. Это делается путем объединения систем продаж, маркетинга и резервирования с системой управления имуществом, что можно осуществить при помощи небольших, но мощных компьютеров. Все это предоставляет турфирме возможность аккуратно и быстро определять эффективность и производительность прошлых инвестиций в маркетинг и на основе этого давать более точные оценки результативности будущих капиталовложений [7].

Необходимо, чтобы менеджеры по маркетингу знали о разработках такого рода и выделяли необходимый бюджет для маркетинговых исследований, который предусматривал бы использование новых технологий. Однако слишком часто маркетинговые исследования осуществляются не в самом «активном» варианте, а в консервативном. Другими словами, исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию, а не с расчетом на опережение.

Прежде всего, программа управления качеством должна использовать маркетинговые исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической организации, анализ преимуществ и недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

Внутренняя информация - это:

записи клиентов в книге отзывов;

анкеты отзывов, заполняемые клиентами;

почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов

изучение потребностей целевых групп клиентов;

наблюдения управляющих и менеджеров туристической компании;

результаты продаж туристических услуг.

Внешняя информация:

публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристических услуг;

материалы отраслевых выставок;

рекламные и справочные материалы о туристической компании;

консультации со специалистами;

материалы ассоциаций туристических компаний;

национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристических услуг.

Достижение высокого качества туристических услуг, как уже говорилось выше, напрямую зависит от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.

1.3 Создание качественного турпродукта как функция туристического маркетинга

В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств и качеств туристических услуг рассматривается как важнейшее средство достижения поставленных целей.

Решающее значение для формирования высоких потребительских свойств турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристическая услуга характеризуется функциональной полезностью, т.е. способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и др.), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны [8].

На практике одни и те же туристические услуги получают разные оценки со стороны администрации, персонала турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях.

Задача управления качеством состоит в том, чтобы добиться совпадения или сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации необходимо установить систему, программу управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.

Дадим определение качества туристических услуг. Качество - это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным стандартам и нормам.

Оценка качества туристических услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:

критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;

критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;

оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.

Сама программа управления качеством предусматривает меры, затрагивающие работу всех подразделений и служб турфирмы. её составными частями являются:

маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;

модернизация материально-технической базы и обеспечение материальными ресурсами;

разработка и совершенствование единых стандартов, нормативов, правил обслуживания;

мотивация труда и повышение профессионализма служащих;

создание атмосферы гостеприимства;

мобилизация финансовых ресурсов;

совершенствование контроля качества [9].

Для разработки программы контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих задач:

быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;

возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристического предложения, в масштабах всей туристической компании;

постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план).

создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.

В процессе реализации программы контроля качества выделяют четыре этапа

- 1 этап: Определение масштабов измерения качества.Когда речь заходит о стандартах качества, основные вопросы звучат следующим образом: «Как и на каком уровне должны выполняться отдельные услуги?» На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения. При этом речь идет о «стандартизированном» качестве.

Для того, чтобы сделать первый шаг - определить масштабы качества, - применяют все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем образования персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований.

- 2 этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества.

Здесь должны различаться сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера туристического предприятия.

- 3 этап: Контроль. Действия. Оценка.

Листы-опросники, по которым отделы, непосредственно обслуживающие клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов [10]. Здесь руководитель туристической компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию гостя.

На первом месте должно быть немедленное «действие». Это означает, что если жалоба гостя оправданна, то должны быть приняты соответствующие меры по ее устранению и, если это возможно, должен быть налажен непосредственный контакт с клиентом. В турфирме с хорошим уровнем управленческого контроля этих действий чаще всего бывает достаточно. Однако для постоянной проверки качества в туризме необходимо более широко рассматривать жалобу клиента, делать на этой основе общие выводы и постоянно совершенствоваться, чтобы в течение месяца можно было бы увидеть, где возникают новые проблемы в работе подразделений по обслуживанию клиентов.

Дополнительно имеет смысл, чтобы туристы, заполняющие тесты, оценивали все услуги, оказываемые турфирмой, и на основе письменных опросников давали им качественную оценку. Откровенные мнения даже пяти клиентов в месяц могут помочь управляющему улучшить качество услуг предприятия. Контроль качества должен использоваться также, как дополнительный аргумент при продаже услуг. Так, туроператоры с помощью гостевых опросников могут получить информацию об уровне качества туристической компании.

Помимо гостевых опросников, применяемых в отделах, работающих с клиентами, периодически заполняемые листы проверки качества составляют основу для разработки программ профессиональной подготовки персонала внутренних подразделений. Персонал турфирмы должен нацеливаться на повышение качества, рассматривая эту проблему с точки зрения клиента, с другой стороны, программа проверки качества способствует также лучшему взаимодействию между отдельными подразделениями туристической компании. Само собой разумеется, программы проверки качества должны быть адаптированы к потребностям того или иного предприятия. Потеря времени по разработке таких мероприятий себя оправдывает.

- 4 этап: Постановка целей качества в маркетинговом плане.

Помимо анализа конъюнктуры в годовом маркетинговом плане отражается, прежде всего, анализ «собственного» производства. К этому, в первую очередь, относится состояние качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы туристической компании, которые устанавливаются в маркетинговом плане как конечная цель и контролируются наиболее строгим критиком - клиентом [11].

В целомв системе управления качеством услуг контролю за качеством должно быть уделено особое внимание. Речь идет об установлении постоянного и эффективного мониторинга за ходом выполнения планов повышения качества и принятии мер к устранению возникающих недостатков. Особое значение имеет повседневный контроль и проверка качества исполнения услуг во всех подразделениях и службах туристического предприятия.

Особое внимание турфирма обязана обратить на работу с жалобами клиентов. Своевременная и правильная реакция турфирмы на жалобу или просьбу клиента оставит у него хорошее впечатление о компании, поможет сделать его в дальнейшем своим постоянным клиентом.

Современная практика показывает, что одним из слабых мест работы казахстанских турфирм в условиях рыночной экономики является отсутствие у них достаточных знаний опыта, материальных и финансовых ресурсов для широкого и успешного продвижения своего продукта на потребительском рынке.

Продвижение туристических услуг (продукта) на рынке подразумевает осуществление туристической компанией необходимых коммуникационных связей с потенциальными потребителями с целью привлечь их внимания к предлагаемым услугам и вызвать желание воспользоваться ими [12].

В основу рекламной работы должны быть положены исследованиятерритории, целевых групп, туристического продукта, каналов продажи и, конечно, результатов предшествующих рекламных кампаний. Выпуск рекламы связан с большими финансовыми расходами, которых нашим турфирмам всегда не хватает. А поэтому турфирма не имеет право разбрасываться своей рекламой наугад, не зная, какую отдачу она может дать. Необходимо добиваться «точечного» попадания рекламных обращений в группы населения, которые могут стать потребителями туристических услуг.

При планировании стратегии продвижения туристического продукта на рынке многие работники сферы туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamare) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось также, как и возрастала роль самого института рекламы. Как показывает опыт многих развитых стран на сегодняшний день реклама - это внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций, именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина «реклама», которые, сохраняя её первоначальное значение - сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик. Например, Ф. Котлер определяет рекламу следующим образом: реклама - это осознанный целенаправленный процесс платного коммуникативного взаимодействия рекламодателя с некоторой аудиторией, имеющий целью донесения до сознания представителей этой аудитории некоторой информации или идеи. У Гермогеновой Л.Ю. встречается другое определение рекламы: реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель заинтересованностью в данном товаре [13].

если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Ж.-Ж. Ламбен формулирует определение рекламы следующим образом: реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен.Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама - основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Приведем ещё два определения. В «Словаре-справочнике менеджера» понятие реклама определено следующим образом: реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В «Современном экономическом словаре»: реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Однако в одном все авторы приведенных определений едины: реклама - это неотъемлемый элемент маркетинга. И так как комплексность исследования любого объекта зависит от полноты определения, поэтому сформулируем определение рекламы, учитывающие элементы вышеприведенных [14].

Реклама - функция маркетинга, представляющая собой совокупность психологических, правовых, экономических и управленческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения продавцом потенциальных покупателей объектов (товары, услуги, «ноу-хау» и др.) об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности применения, а также об имидже объекта и продавца с целью продажи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему.

По своим целям и содержанием реклама туристической компании подразделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя реклама туристической компании обращена на потенциального потребителя, находящегося за пределами турфирмы.

ее главная задача состоит в том, чтобы заполучить как можно больше клиентов, побудить их выбрать данную турфирму для своего путешествия. Эта реклама должна использовать наиболее эффективные средства массовой информации, способные донести обращение турфирмы до как можно большего числа иногородних потребителей.

Объектами внешней рекламы могут быть «неорганизованные» клиенты (туристы), т.е. лица, приобретающие туристические услуги самостоятельно, и «организованные» потребители (туристы) т.е. лица, покупающие туристические услуги через посреднические или корпоративные структуры. Содержание рекламы и средства ее донесения до этих групп существенно различаются [15].

Носителями такой рекламы могут стать:

наружная световая реклама на здании турфирмы;

наружные рекламные щиты, объявления, дорожные указатели в местах наибольшей концентрации приезжих лиц (аэропорты, вокзалы, автостанции);

реклама в средствах международного, междугороднего и внутригородского транспорта;

реклама и информация через городские информационно-справочные бюро;

реклама и информация о турфирме в справочниках и путеводителях.

Реклама, направленная на корпоративные структуры может использовать следующие средства:

почтовая реклама (рассылка по адресам корпоративных организаций информационных материалов, проспектов и буклетов о турфирме);

проведение презентаций и семинаров для работников корпоративных организаций, занимающихся бронированием гостиниц для приезжающих казахстанских и иностранных партнеров, командированных лиц;

электронная реклама, включение рекламных страниц в соответствующие серверы и сайты Интернет и других телекоммуникационных систем;

помещение объявлений в специализированной прессе;

включение информации в казахстанские и международные справочники туристических предприятий.

Реклама, направленная на посреднические организации может использовать:

почтовые рассылки информационных материалов и рекламной литературы;

распространение рекламных материалов через стенды на выставках туристических и гостиничных услуг;

проведение презентаций и семинаров для представителей туристских фирм;

объявления в специализированной туристской прессе;

электронная реклама.

внутренняя реклама. Задачей этой рекламы считается продажа как можно большей массы дополнительных услуг клиентам. Доходы турфирмы от продажи дополнительных услуг (помимо продажи туров) порой достигают 30-40%.

Реклама в своей основе имеет три стадии:

Предварительное планирование.

Постановка целей.

Реализация целей.

Предварительное планирование рекламной компании включает обобщение сведений о местных средствах рекламы и анализ деятельности турфирмы с подробным описанием местной истории, традиций предприятия, особенностей местоположения, качества услуг, современности стиля, вместимости и величины капиталовложений.

Далее под предварительным планированием понимается анализ расходов с исследованием мотивов и предложений, анализом товаров с соответствующей мотивировкой возможностей, анализ применяемых ранее средств рекламы, анализ конкурентоспособности предложения и финансовый анализ средств, расходуемых на рекламу [16].

Реклама в сфере обслуживания - это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских (полезных) свойствах изделий (услуг) с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

информировать население о месте, формах, методах обслуживания, стоимости и сроках выполнения заказов;

воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;

воспитывать эстетические вкусы клиентов.

Вместе с тем реклама усиливает ответственность предприятий сервиса перед потребителями за своевременность и качество выполняемых услуг. Большую роль играет реклама в оповещении населения о новых видах услуг. Она должна показать место данной услуги (изделия) в жизни человека, убедить, во, что эта услуга (изделие) облегчит ему жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие.

Иногда можно услышать мнение, что есть услуги (изделия), которые не нуждаются в рекламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным.

Без широкой информации о предоставляемых услугах ни одно предприятие сервиса не может успешно работать и развиваться. Рекламные сообщения, должны вызвать интерес у населения к предлагаемым услугам.

Как утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый вербовочный характер. Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного сообщения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пищу для его ума, активизировать игру воображения [17].

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Плакаты на щитах или растяжки наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Сейчасстановлениетранспортной инфраструктуры считается одним из наиглавнейшихмоментов экономического подъема государства. Впослании Президента народу Казахстана «Стратегия «Казахстан-2050» отмечалось,что о необходимости формирования прогрессивной транспортной логистической системы, охватываятранспортно-логистические объекты и за пределами Казахстана [18].

Рассмотрим более подробно о составляющих транспортной инфраструктуре, а также остановимся на особенностях её составляющих (таблица 1)



Таблица 1-Особенности составляющих транспортной инфраструктуры

Составляющие	Краткая характеристика составляющих ТИ (отличия от других)
Транспортно-логистический центр	-участие в государственных программах по обслуживанию внешнеторгового оборота Казахстана; -организация перевозки грузов различными видами транспорта; -оптимизация условий внешнеторговых сделок и таможенных процедур; -обеспечение уплаты либо уплата таможенных платежей; -оформление перевозочных, грузосопроводительных и иных документов, необходимых для выполнения перевозки груза; -погрузка (выгрузка), консолидация (дробление), хранение, упаковка, -маркировка, сортировка товаров.
Логистические хабы	-это установление различия между объектами материального мира или нахождение в них общего. Для уточнения показателей ускоренной модернизации и диверсификации региональной транспортной инфраструктуры Республики Казахстан будет использоваться метод обобщение -определение общего понятия, в котором находит отражение главное, основное, характеризующее объекты данного класса.
Терминал	таможенная очистка товара; обработка груза, распределение товара по партиям; создание товарных буферов, на случай сезонных повышений нагрузок; ответственное и временное хранение грузов.
Мультимодальные транспортный коридоры	-согласованное формирование и развитие транспортно-логистической инфраструктуры государств для беспрепятственного перемещения пассажиров и грузов через национальные границы; -организация эффективного взаимодействия видов транспорта в мульти- интермодальной транспортной цепи; -рационализация процесса транспортировки с целью повышения качества логистического процесса и снижения транспортной составляющей в конечной цене товара.
Примечание - составлено на основе источника [19]

Транспорт выполняет несколько общественных функций, к важнейшим из которых относятся:

- экономическая, которая заключается в обеспечении развития, связи и координации всех отраслей экономики;

- культурная, которая состоит в возможности распространения с помощью транспорта эстетических ценностей. Следует отметить, что и сам транспорт стал элементом культуры (создаются музеи транспорта, общества любителей старинных автомобилей и др.);

Пиар (public relations - PR) - это сфера маркетинга, которая вызывает, наиболее часто недопонимание, может быть исключительно эффективным инструментом. Определения PR даются самые разные, но для сферы туризма, как создается впечатление, лучше всего подходит определение, предложенное компанией Hilton International - процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Все большее распространение получает газосветная реклама. Этот вид рекламы, помимо воздействия на посетителей, имеет большое значение и как средство украшения фасада здания, где расположено туристическое агентство, и город в целом. Используя естественный фон вечернего и ночного неба, газосветная реклама должна отличаться яркостью, изяществом шрифта, гармонично вписываться в общий ансамбль здания. Чтобы менять яркость света, можно использовать установку реостата на газосветной вывеске. При этом постепенно полностью гаснут буквы и фирменный знак туристической компании, а потом медленно все ярче и ярче разгораются. Иногда используют метод «самопишущихся» газосветных установок, когда буквы при помощи импульсного устройства зажигаются не сразу, а как бы последовательно выписываются. После полного написания текста установка автоматически выключается и цикл повторяется.

Пиар - важный инструмент маркетинга, довольно долго считавшийся второстепенным, однако в последнее время его значение стремительно растет. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии PR предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить свою продукцию из моря аналогичных предложений конкурентов [19].

Об успехе PR-компании можно говорить, если нужная информация доходит до целевой аудитории при помощи подходящего инструмента. Умелые PR-специалисты тщательно определяют группы общественности, которым они хотят довести свое сообщение. Затем они изучают эти группы и определяют СМИ, которые могут стать инструментом при передаче им сообщения. Далее определяются круг вопросов, важных для этой аудитории, и форма сообщения, чтобы целевой аудитории оно показалось естественным и логичным.

Выполнение плана по паблисити требует особой аккуратности. Например, проблема размещения информации в процессе. В ней легко разместить информацию развлекательного характера. Но основная часть пресс-релизов не содержит ничего захватывающего и может не привлечь внимания занятых редакторов. Основным инструментом специалистов по паблисити должно быть личное знакомство с редакторами и издателями. PR-специалисты рассматривают редакторов прессы как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы они воспользовались пресс-релизами компании.

еще большей аккуратности требует паблисити, связанное с проведением специальных мероприятий, таких как обеды, брифинги и национальные конкурсы. PR-специалистам необходимо продумывать все детали, и если что-то пойдет не так, быстро находить выход из создавшейся ситуации. У основных туристических корпораций всегда в плане PR имеется особый раздел, в котором описываются возможные действия в случае возникновения кризисных ситуаций. В этом плане также определяется, кому следует говорить с прессой, а кому нет. Как правило, персоналу не следует общаться с прессой, а переадресовывать все вопросы директору по связям с общественностью.

Дадим краткое описание PR средств.

Распространение информации в турфирме. Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как например:

перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

перечень оказываемых услуг;

перечень иных особенности;

характеристика ключевых руководителей;

фотографии, живо иллюстрирующие возможности турфирмы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в туристической компании.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR - это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.



2. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ТОО «ПРОГРЕСС»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Туристическая Компания «Прогресс» была создана 3 августа 2018 года. Офис туристической компании расположен в центре города Алматы, ул. Достык 54. Несмотря на то, что данная организация существует всего 4 года на рынке туристических услуг, она успела завоевать своих постоянных клиентов и пользуется успехом благодаря рекламе «из уст в уста» - самый эффективный способ рекламы.

Организация специализируется на предоставлении туристических услуг, как индивидуальным туристам, так и организованным группам туристов.

Основным видом деятельности является выездной международный туризм.

Туристическая компания «Прогресс» специализируется по направлениям: Турция, египет, Таиланд, ОАЭ, Греция и др.

В Турции данный оператор сотрудничает с известными фирмами, такими как «Track Trevel International», «Pegas», «Alba»; в Таиланде - «Elvies Tour»; в Алмате - «Академсервис». ТК «Прогресс» сотрудничает и с другими крупными туроператорами мира.

Туристическая компания «Прогресс» рада предложить вниманию клиентов полный ассортимент услуг по организации деловых и туристических поездок за рубеж, по территории России и стран СНГ, а также предлагает принять участие в международных выставках, конгрессах и семинарах, проводимых в крупнейших городах мира, что позволяет клиентам не только наладить контакты с иностранными партнерами, но и познакомиться с красивейшими городами мира. Данная туристическая организация принимает на себя:

все обязательства связанные с организацией поездки;

авиаперелет;

визы и страховки;

размещение в отелях;

аренда автомобиля, экскурсии;

трансферты.

Главными принципами работы ТК «Прогресс» является: профессионализм, уважение и соблюдение интересов клиентов, оперативность и мобильность, использование современных технологий [20].

В ТК «Прогресс» должностные обязанности распределены следующим образом.

Генеральный директор осуществляет руководство хозяйственной, финансово-экономической деятельностью предприятия, создает условия для создания новейших форм в области управления и организации труда, осуществляет контроль за соблюдением законодательства РК в деятельности всех служб туристической компании. В подчинении генерального директора находятся все службы и подразделения компании.

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга.