Гейміфікація та її сприйняття поколінням "Зет"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Київський національний торговельно-економічний університет

ГЕЙМІФІКАЦІЯ ТА ЇЇ СПРИЙНЯТТЯ ПОКОЛІННЯМ «ЗЕТ»

Ромат Євгеній Вікторович, доктор наук з державного управління,

професор, завідувач кафедри кафедри маркетингу

Білявська Юлія Вікторівна, кандидат економічних наук,

доцент, доцент кафедри менеджменту

Анотація

гейміфікація маркетинговий ігровий комунікація

Стаття присвячена узагальненню позитивного та негативного досвіду вітчизняних і зарубіжних компаній у галузі застосування ігрових технологій у процесі маркетингових комунікацій та управління підприємством. Виходячи з того, що в цілому гейміфікація розглядається як використання ігрових елементів та механіки гри в неграфічному контексті, обґрунтовано доцільність її використання в управлінні персоналом та роботі зі споживачами. Розглянуто основні положення та принципи технології гейміфікації та зроблено висновок, що це є одним з актуальних напрямів розвитку бренд-менеджменту. Аналіз наукових джерел дав підстави для виокремлення основних типів «гравців» в гейміфікації, а саме: гравець, комунікатор, творець, ачівер та філантроп. У ході дослідження виявлено, що у науковій практиці України гейміфікація не отримала поки що широкого поширення. Також за результатами дослідження сформовано сучасний портрет геймера в Україні.

Ключові слова: гейміфікація, бренд, менеджмент, технологія, управління, маркетинг, трансформація.

Аннотация

Ромат Евгений Викторович, доктор наук государственного управления, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Киевского национального торгово-экономического университета

Белявская Юлия Викторовна, кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента Киевского национального торгово-экономического университета

ГЕЙМИФИКАЦИЯ И ЕЕ ВОСПРИЯТИЕ ПОКОЛЕНИЕМ «Z»

Статья посвящена обобщению положительного и отрицательного опыта отечественных и зарубежных компаний в области применения игровых технологий в процессе маркетинговых коммуникаций и управления предприятием. Исходя из того, что в целом геймификация рассматривается как использование игровых элементов и механики игры в не самом графическом контексте, обоснована целесообразность ее использования в управлении персоналом и работе с потребителями. Рассмотрены основные положения и принципы технологии геймификация и сделан вывод, что это является одним из актуальных направлений развития бренд-менеджмента. Анализ научных источников дал основания для выделения основных типов «играков» в геймификации, а именно игрок, коммуникатор, создатель, ачивер и филантроп. В ходе исследования выявлено, что в научной практике Украины геймификация пока не получила широкого распространения. Также по результатам исследования сформирован современный портрет геймера в Украине.

Ключевые слова: геймификация, бренд, менеджмент, технология, управление, маркетинг, трансформация.

Annotation

Yevgeny Romat, Doctor of public administration, professor, head of marketing department, Kyiv National University of Trade and Economics

Yuliia Biliavska, Ph.D., Associate Professor, Department of Management Kyiv National University of Trade and Economics

GAMIFICATION AND ITS PERCEPTION BY GENERATION «Z»

The use of game elements and technologies in non-game contexts (gamification) is an important trend in many spheres of modern life. In the organizational context, gamification, as a rule, is typically perceived in a narrow, managerial way, and exploits game culture only partially. The article is devoted to summarizing the positive and negative experience of domestic and foreign companies in the field of application of game technologies in the process of marketing communications and enterprise management. Given that gaming as a whole is considered to be the use of game elements and game mechanics in a non-graphical context, the feasibility of its use in personnel management and work with consumers is substantiated. The article analyzes the features of transformative game-based technique aimed at the formation of stable changes in motivation, attitudes, psychological qualities and behavior of both individuals and social groups. However, their scope is generally limited to social and psychological issues. At the organizational and managerial context, the key factors of success of transformative game-based technique include the reflexivity of the participants in terms of the objectives of game and gaming experience, opportunity for open behavior of the parties, restricted quantification of players ' achievements and managerial control, increased social interaction and interdependence, social and psychological profiling ofparticipants.

The basic principles and principles of gaming technology are considered and it is concluded that this is one of the topical directions of brand management development. Gamification in general, as well as meaningful gamification and roleplaying games on the basis of modern technologies in particular, have great potential that can be used for personal and organizational development, but this potential remains today largely unrealized, and specific mechanisms for the integration of game technologies into practice are poorly known.

Keywords: gamification, brand, management, technology, management, marketing, transformation.

Постановка проблеми

Останнім часом спостерігаються тенденції кардинальних якісних трансформацій у психології сучасних адресатів бренд-комунікацій. Це значною мірою пов'язано зі змінами в структурі аудиторії цих комунікацій. Найважливішими із них можна назвати зростання ролі представників так званого покоління Y в прийнятті рішень про покупку (як на ринку FMCG, так і на ринку В2В).

Як справедливо зазначає відомий експерт-психолог, директор агентства HURMA Recruitment К. Стародубцева: «Покоління Y характеризується залученням у цифрові технології та небажанням дорослішати. [3]. Мотивація цих людей з раннього дитинства будувалася не на цінностях обов'язків і правильності, а на захопленості та бажанні винагороди. Так, представники покоління Y добре уявляють, що таке рівні, прокачування, завдання (quests), нагороди, досягнення (achievements) та ін. При цьому вони можуть абсолютно не розуміти, чого від них чекає бос із покоління Х» [2, с. 39]. Саме ці особливості роблять нагально актуальними використання елементів гри в досягненні цілей в різних сферах діяльності, не- пов'язаних з іграми. У наукових та професійних джерелах вони отримали визначення гейміфікація (англ. «gamification», «gamifying», похідне від «game» - «гра»).

Аналіз останніх досліджень та публікацій

Гейміфікація, на думку експертів, досліджується цілим комплексом наук: геймдізайн, біхевіористська (поведінкова) економіка, нейробіологія, біхевіористська та когнітивна психологія. Гейміфікація використовує комбінацію методів з інших областей для маркетингових цілей. Це - ігри, моделювання управління взаємовідносинами з клієнтами, вдосконалення паблік рилейшнз, реклами, маркетингу в соціальних мережах для HR-мотивації та підвищення залученості персоналу, процесів його навчання та ін. Такі тенденції, що стали причиною кардинальних змін в споживчій поведінці, стали предметом відповідних наукових досліджень.

Аналіз наукових праць із проблеми застосування технологій гейміфікації визначив актуалізацію науковцями нового напряму. Указані проблеми розглядаються в роботах таких експертів, як Г. Зикерманн, Дж. Линдер [1], Є. Ромат [2], К. Стародубцева [3], А. Мрожевскі [4] та ін. Незвaжaючи m достатню кількість тукових розробок, проблемa гейміфікації в контексті еволюції поколінь зaлишaєтьcя мaло вивченою.

Мета дослідження полягає в туковому обґрунтувaннi застосування гейміфікації в контексті еволюції поколінь.

Виклад основного матеріалу

Гейміфікація, як управлінська технологія, набула останнім часом широкого впровадження у сферу менеджменту та маркетингу сучасних компаній. Корпорації Procter & Gamble, Microsoft, Volkswagen, Nike, Tesla, №stle, Proctr та інші компанії, що є власниками сильних корпоративних і товарних брендів, широко використовують ігрові технології, залучаючи своїх клієнтів в ігри та стимулюючи продаж своєї продукції.

Еволюція національної свідомості, а відтак і розвиток української державності супроводжується перманентними трансформаціями у всіх сферах вітчизняних соціальних і політичних відносин. Проходячи складний шлях вибору та само ідентифікації, суспільство намагається визначити пріоритети та орієнтири своїх перспектив. Поширення, використання Інтернету вплинуло на науку і техніку, культуру і мистецтво, політику, але насамперед це вплинуло на економіку і бізнес. Слід зазначити, що, крім науково-технічного прогресу, є інший важливий аспект, який формує імперативи для маркетингу, кадрового та організаційного менеджменту на фундаментальному рівні. Цей аспект містить в собі особливості світогляду, цінностей і способу життя різних поколінь, пов'язаних з різними умовами їх становлення і проявами в суспільстві. Характерні особливості еволюції поколінь щодо управління організаціями представлено в табл.1.

Таблиця 1

Характерні особливості еволюції поколінь щодо управління організаціями

Джерело: сформовано авторами

Вступ в активну трудову фазу життя покоління «Z», а також розвиток інформаційних технологій вимагають кардинальної зміни умов: освіти, праці, споживання, комунікації, ведення конкурентної боротьби, управління бізнесом. Саме тому гейм-дизайнери розробляють ігри на серйозні теми, підключаючи геймерів до вирішення таких глобальних проблем, як подолання голоду та бідності, розв'язання світових конфліктів, формування екологічної політики та ін. На думку теоретика впровадження ігрових елементів у практику бізнесу Н. Лавелла: «Гейміфікація - не об'єкт, а процес. Вона використовує ігри, як механіку, щоб поліпшити бізнес, удосконалюючи управлінські процеси, практику роботи з клієнтами, збільшуючи прибуток. Мова не йде про створення ігор. Мова не йде про розширення бренду. Йдеться про заохочення та винагородження користувачів за те, що ви хочете, щоб вони зробили» [1, с. 32].

Водночас буде неправильно зводити гейміфікацію винятково до впровадження ігрових прийомів у бренд-менеджмент. Ця технологія заснована на психології людини, а саме: чим людина цікавиться, які у нього потреби, що спонукає його грати, здійснювати покупки та робити що-небудь ще, які типи нематеріального заохочення за краще сучасний споживач та ін. Гейміфікація - це спосіб застосувати той самий підхід, спосіб мислення та процес, через який проходять учасники ігор, а не тільки використання елементів, які застосовуються в іграх [2, с. 41]. До другої половини XX ст. змішувати гру й такі серйозні заняття, як навчання, робота або залучення клієнтів, було не прийнято. Але з розвитком соціальної психології ігри перестали бути лише розвагою - ігрові прийоми стали використовувати в різних тренінгах, з'явилися розвиваючі та терапевтичні ігрові технології. Втім, до певного моменту такі практики не виходили за межі інтересів психологів і педагогів.

Ситуація почала кардинально змінюватися в середині 1970-х рр., а першопроходьцями в справі геймі- фікації бізнесу стали американські вчені та спеціалісти. Так, у 1973 р. Ч. Кунрадт створив консультаційну фірму з промовистою назвою The Game of Work [1].

Слід зазначити, що термін «гейміфікація» був запропонований Н. Пілінгом 2002 року. Проте до 2010 р. він майже не використовувався професійною бізнес-спільнотою, не був предметом вивчення в академічному середовищі. 2011 р. гейміфікація завдяки роботі із big data була включена компанією Garther в список нових технологій, які перебувають на піку попиту [4, с. 72]. Найбільшу ж популярність в бізнес- середовищі отримав підхід Г. Зіккермана і Дж. Ліндера, які розглядали практичну значимість імплементації гейміфікаційних програм. У межах цього підходу дослідники акцентують увагу на гейміфікації, насамперед, як на інструменті, що доповнює і підвищує ефективність брендингу організації, вказуючи, що концепція гейміфікації повинна бути заснована на ефективному використанні ігрових методів або елементів, запозичених з онлайн-ігор; досвіду реалізації програм лояльності і теоретичних основах поведінкової економіки [1]. При цьому відзначають, що особлива увага повинна приділятися внутрішній і зовнішній мотивації учасників. Найбільш докладно внутрішні та зовнішні інструменти мотивації розкриті в роботі С. Дейла, який розділяє використовувані інструменти за типами мотиваційної поведінки гравців [1].

К. Каннінгем, Г. Зіккерман, М. Бурке, Т. Хілтбранд детально проаналізували найбільш часто використовувані ігрові елементи, проілюстрували виділені елементи прикладами з реалізованих компаніями гейміфікаційних програм [1]. Це дозволило їм висловити припущення, що ефективність застосування гейміфікації залежить від того, яких гравців система буде підтримувати; які цілі і результати формуються; які методи адаптації (зокрема до нової системи) будуть закладені; як буде організована система зворотного зв'язку і вдосконалюватися механізм соціальної взаємодії. Підтримують ідею розгляду гейміфікації як бізнес-інструменту К. Вербах і Д. Хантер, проте вони зосереджують увагу на розвитку ігрового мислення, вважаючи, що гейміфікація - це «гра мислення в практиці», вказуючи, що сучасний процес конструювання товарів, послуг, сервісу або внутрішніх систем організації стає елементом світу ігрового дизайну [3]. Автори справедливо відзначають, що гейміфіціковані системи не обов'язково повинні виглядати як ігри. Головне завдання гейміфікації полягає в використанні психології гри. Бажання отримати задоволення є одним з найсильніших мотиваторів, що спонукають людину захоплено і з повною віддачею займатися будь-якою справою. Найбільш повно питання формування нового досвіду в процесі гейміфікації я розглядаються в роботі К. Хіотарі і Дж. Хамар, які вважають, що необхідно відійти від розуміння гейміфікації як неповноцінної гри і сконцентруватися на взаємодії користувача з системою незалежно від форми кінцевого продукту. Гейміфікація розуміється ними як процес поліпшення сервісу шляхом введення можливостей для формування досвіду з метою підтримки користувачів у процесі створення цінності [1].

Резюмуючи наявні теоретичні підходи, можна стверджувати, що гейміфікація - це цілеспрямоване використання ігрових елементів для формування нового досвіду в неігрових завданнях, бізнес-процесах і при реалізації факторів внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. У цьому сенсі вона містить у собі три взаємопов'язані елементи: формування нового досвіду; ігрові взаємодії та ігровий дизайн. До ігрових механізмів гейміфікації можна зарахувати бали, рівні, статус, винагороди, досягнення, рейтинги, звання та інші заохочення та елементи мотивації. Так, наприклад, існуючі програми лояльності - це і є базова гейміфікація процесу споживання. З розвитком впровадження гейміфікації в бізнесі стабільним залишається те, що в основі цього інструменту закладено психологію людини та мотивацію виконати ті чи ті дії. Тому варто зупинитися докладніше на типах «гравців». Ігрові механіки варто базувати саме на типах «геймерів» для того, щоб отримати максимальний результат.

Експерт із гейміфікації А. Мрожевскі [4] визначає певні типи «гравців» в гейміфікації бізнесу (табл. 2). У реальному житті кожен з нас є комбінацією цих типів, причому комбінації в однієї людини можуть змінюватися під впливом різних чинників.

Таблиця 2

Порівняльна характеристика типів «гравців» в гейміфікації

Тип «гравця»	Характеристика	Приклад у бізнесі
№1 Гравець	Це єдиний тип, який добре мотивується зовнішніми винагородами. Всі існуючі сценарії гейміфікації в будь-якому випадку будуть націлені на цей тип людей. Для них цікава будь-яка гра, яка заохочується тим чи тим способом. Всі наступні типи гравців мають внутрішню мотивацію. Вони будуть залучатися до процесу лише в одному випадку - якщо їм справді цікаво.	1. Залучення клієнтів у гру - передбачення на чеках від мережі супермаркетів ТОВ «СІЛЬПО-ФУД» і, як наслідок, підвищення лояльності до бренду. 2. Гра в казкових героїв, яких звуть Хопс. ГК«Молочний альянс» створив дитячі йогурти та сиркові десерти з казковими героями. Кожен, хто спробує нову лінійку «ХОПСИ», отримує подарунок-історію - комікси, енциклопедію або вкладиш про невгамовних Хопсів. Наслідком такого залучення у гру є зростання планів реалізації за місяць.

Страница:

•  1 
•  2 

статья "Гейміфікація та її сприйняття поколінням "Зет"" скачать

Подобные документы

• Позиціонування бренду на ринку товарів і послуг

  Суть бренду та схеми його створення. Мета правильної розробки процесу управління та просування на ринок продукції та торгової марки. Узагальнення досвіду світових і вітчизняних компаній з формування та позиціонування бренду на ринку товарів і послуг.
  
  курсовая работа [339,4 K], добавлен 29.04.2014
  

• Івент як елемент маркетингових комунікацій

  Подієвий маркетинг у системі інтегрованих маркетингових комунікацій. Поняття Івент-маркетингу, класифікація подій. Особливості використання еvent-послуг в Україні. Синтетичні маркетингові комунікації. Рівень попиту на івент-послуги, головні споживачі.
  
  курсовая работа [114,0 K], добавлен 12.10.2013
  

• Еволюція маркетингових досліджень в цифровому маркетингу

  Вивчення еволюції технологій проведення маркетингових досліджень внаслідок широкого розповсюдження цифрових маркетингових інструментів. Виокремлення етапів та визначення передумов використання мережі Інтернет для проведення маркетингових досліджень.
  
  статья [510,1 K], добавлен 07.02.2018
  

• Формування маркетингової політики комунікацій підприємства

  Сутність маркетингової політики комунікації підприємства. Комплекс маркетингових комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг. Формування комплексу маркетингових комунікацій, витрати на просування товару.
  
  курсовая работа [57,5 K], добавлен 03.11.2012
  

• Реклама як видання

  Місце реклами у системі маркетингових комунікацій. Критерії класифікації реклами, основні терміни та визначення. Етапи розробки носіїв поліграфічної реклами. Місце видавничих технологій в розробці реклами. Роль реклами в процесі збуту товарів та послуг.
  
  реферат [29,3 K], добавлен 24.11.2010
  

• Логістичне управління системи постачань на підприємстві

  Сучасний стан системи постачання на підприємстві. Дослідження досвіду в логістичній системі постачання на вітчизняних та зарубіжних підприємствах. Аналіз логістичної системи та матеріальних потоків "АТБ Супермаркет". Зміна політики продажу товарів.
  
  курсовая работа [374,6 K], добавлен 23.04.2012
  

• Управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства

  Методологічні основи процесу управління міжнародною маркетинговою діяльністю підприємства. Шляхи підвищення ефективності та обґрунтування програми розвитку зовнішньоекономічної діяльності підприємства на основі використання маркетингових технологій.
  
  курсовая работа [1,5 M], добавлен 16.11.2022
  

• Шляхи підвищення впливу рекламних текстів

  Аналіз і систематизація зарубіжного і вітчизняного досвіду спеціалістів у сфері реклами. Вивчення основних тенденцій розвитку друкованої реклами у час цифрових технологій. Виявлення закономірностей, що позитивно впливають на сприйняття рекламного тексту.
  
  доклад [35,6 K], добавлен 24.04.2013
  

• Маркетингова політика комунікацій

  Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій, алгоритм його планування і характеристика його основних етапів. Основні знаряддя комунікацій: звертання і поширення інформації. Суть реклами і пропаганди.
  
  реферат [94,7 K], добавлен 03.08.2009
  

• Управління комунікаційною політикою підприємства

  Значення комунікаційної політики в процесі розвитку підприємства. Форми маркетингових комунікацій на підприємстві. Характеристика ринку туристичних послуг в Україні. Місце на ринку туристичної компанії "Яна". Маркетингова характеристика підприємства.
  
  дипломная работа [3,5 M], добавлен 14.08.2016
  

Другие документы, подобные "Гейміфікація та її сприйняття поколінням "Зет""

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам