Ідентифікація контенту національного брендингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Ідентифікація контенту національного брендингу

Мазаракі Анатолій,

д. е. н., професор, ректор Київського національного торговельно-економічного університету

П'ятницька Г алина,

д. е. н., професор, професор кафедри менеджменту

Київського національного торговельно- економічного університету

Григоренко Олег,

к. т. н., доцент, доцент кафедри інженерно- технічних дисциплін Київського національного торговельно- економічного університету

Систематизовано наукові підходи до визначення поняття "брендинг". Уточнено етапізацію трансформаційних змін концепції брендингу, у межах якої додатково виділено етап креативного багатогранного брендингу. Визначено сутність поняття "ідентифікація контенту національного брендингу". Проведено порівняльний аналіз та ідентифіковано взаємозв 'язок між поняттями "бренд країни ", "брендинг країни", "бренд територій", "територіальний брендинг", "бренд держави", "державний брендинг", "національний бренд", "національний брендинг". Обґрунтовано економіко- математичний опис ідентифікації контенту національного брендингу та побудовано модель оптимізації його результатів з урахуванням ймовірності негативного впливу інформаційних екстерналій. Представлено динаміку вартості національних брендів різних країн світу протягом 2013-2018 рр. як цільового результату національного брендингу.

Ключові слова: національний брендинг, національний бренд, бренд територій, територіальний брендинг, брендинг місця, брендинг дестинації, бренд держави, державний брендинг, бренд країни, брендинг країни, вартість (цінність) бренду, ідентифікація контенту, модель, міжнародне середовище, інформаційні екстерналії.

національний брендинг екстерналії

Mazaraki A., Piatnytska G., Hryhorenko O. Identification of the nation branding content.

Background. The positive perception and high level of recognition of the nation brand in the world is one of the key prerequisites for the successful release of national goods and services to foreign markets, attracting foreign direct investment, high-skilled labor and tourists to the country. Problematic aspects of forming an attractive nation brand, raising its level of recognition and improving the perception of the broader public necessitate a clear identification of the content of nation branding.

The analysis of recent researches and publications showed that despite the existence of certain scientific achievements, there is still no economic and mathematical description of the content of nation branding with clear and understandable identification of its constituent elements and / or factors of influence on formation or development, aimed at optimizing the general results of branding. Until now, the distinctions and interrelation between nation branding and other semantically related concepts have not been clearly and comprehensively defined.

The aim of the article is to identify the content of nation branding. To achieve it the following tasks are set: to systematize scientific approaches to the definition of "branding"; to specify the stage of transformation changes of the branding concept; to define the essence of the concept of "identification of the content of nation branding"; conduct a comparative analysis and identify the relationship between the concepts of " country brand ", "country branding", "territoral brand", "territorial branding", "state brand ", "state branding", "nation brand", "nation branding"; to substantiate the economic-mathematical description of the identification of content of nation branding; build a model for optimizing the results of nation branding; to analyze the dynamics of changes in the value of the nation brand of Ukraine against the backdrop of changes in the value of nation brands of other countries during 2013-2018.

Materials and methods. In the course of the research, scientific developments of well- known scientists, data from the consulting company Brand Finance on changes in the value of nation brands from different countries, annual reports "Global 500" were used. The methods of systematization, economic-mathematical modeling, comparative analysis, synthesis are applied.

Results. The systematization of scientific approaches to the definition of the term "branding" has made it possible to establish that today scholars interpret the essence of this notion in different ways, using five scientific approaches: process; technological; instrumental; marketing; interdisciplinary.

It has been determined that from 2005 to the present time, the branding concept is undergoing new transformational changes related to the development of creative multifaceted branding, which involves widespread use of neuromarketing technologies in the process of branding and absolute unrestricted access to the use of any innovations and digital technologies for formation of associative perception of any sphere of activity, any object or system taking into account eco-, socio-, cyber, etc. priorities in the local, regional, national, international or even global space.

It is proposed to identify the content of the nation branding by identifying the content (that is, the constituent elements and the probable interrelationship between them) and/or setting the targets and restrictions of nation branding.

The data of the comparative analysis of the concepts of "country brand", "country branding", "territorial brand", "territorial branding", "state brand", "state branding", "nation brand", "nation branding" allowed to identify the interconnection between them and it is reasonable to assert that these concepts are not identical, although they have intersection points and can be considered as constituent elements ofnation branding or as factors of influence on it or its result.

An economical-mathematical description of the identification of content of nation branding was made and a model of optimization of its results was made taking into account the probability of negative influence of information externalities. It is determined that the main objective of realization of the strategy of nation branding can objectively be a target function, aimed at maximizing the value of a nation brand in the international arena, whose achievements may be curtailed due to lack of resources and / or absence or underdevelopment of competencies necessary for the correct choice and effective implementation of the strategy of nation branding in general and the formation of individual components of the nation brand.

The opinion about the strong negative impact of armed conflicts on the territory of the country, on the value of its nation brand and the results of nation branding is confirmed. It is established that the position of the value of the nation brand of Ukraine in the international arena, as well as its companies, is far from the leaders, USA and China. It is substantiated that even in the near future, provided the right choice and competent implementation of the nation branding strategy, Ukraine is fully capable of improving its position and brand status in the international arena.

Conclusion. Unlike existing publications, for the first time an economics and mathematical description of the identification of content of nation branding was made and a model of optimization of its results was created, which will help to improve the informational and instrumental provision of the process of implementation of the nation branding strategy. The application of this model in the process of analyzing the dynamics of the change in the value of the nation brand of Ukraine allowed to identify the main reasons for reducing this value by more than 2,8 times over the years 2013-2015, namely: significant impairment or decrease in the value of a number of Ukrainian corporate brands; reducing the cost of tourism brand potential; increase in the influence of negative informational externalities, etc.

The results of research in the future can be used in researches devoted to aspects of strategic management of branding, development and improvement of scientific approaches to selection and strategic control over the implementation of the nation branding strategy, etc.

Keywords: nation branding, nation brand, territory brand, territorial branding, place branding, destination branding, state brand, state branding, country brand, country branding, brand value, content identification, model, international environment, information externalities.

Мазараки А., Пятницкая Г., Григоренко О. Идентификация контента национального брендинга. Систематизированы научные подходы к определению понятия "брендинг". Уточнена этапизация трансформационных изменений концепции брендинга, в рамках которой дополнительно выделен этап креативного многогранного брендинга. Определена сущность понятия "идентификация контента национального брендинга". Проведен сравнительный анализ и идентифицирована взаимосвязь между понятиями "бренд страны", "брендинг страны", "брендинг территорий", "территориальный брендинг", "бренд государства", "государственный брендинг", "национальный бренд", "национальный брендинг". Обосновано экономико-математическое описание идентификации контента национального брендинга и построена модель оптимизации его результатов с учетом вероятности негативного влияния информационных экстерналий. Представлена динамика стоимости национальных брендов разных стран мира на протяжении 2013-2018 гг. как целевого результата национального брендинга.

Ключевые слова: национальный брендинг, национальный бренд, бренд территорий, территориальный брендинг, брендинг места, брендинг дестинации, бренд государства, государственный брендинг, бренд страны, брендинг страны, стоимость (ценность) бренда, идентификация контента, модель, международная среда, информационные экстерналии.

Постановка проблеми

Національний бренд нині став своєрідною візитівкою країн у міжнародному середовищі. Він, як свідчить практичний досвід, є невід'ємною складовою у сучасних системах управління іміджем будь-якої держави та збереження культурної спадщини і забезпечення подальшого культурного зростання нації. Позитивне сприйняття та високий рівень впізнаваності національного бренду у світі є однією з ключових передумов успішного виходу національних товарів і послуг на іноземні ринки, залучення в країну прямих іноземних інвестицій, висококваліфікованої робочої сили, туристів тощо, що, у свою чергу, сприяє економічному зростанню та покращанню рівня й якості життя населення країни. Це обумовлює актуальність досліджень будь-яких проблемних аспектів, пов'язаних з формуванням і розвитком національного бренду, стратегічним позиціонуванням його на міжнародній арені, підвищенням ефективності національного брендингу або ребредингу, у тому числі завдяки чіткій ідентифікації контенту цього процесу. Нагальність проведення подібних досліджень в Україні спричинена необхідністю формування привабливого національного бренду, підвищення рівня його впізнаваності та покращання сприйняття широким загалом у різних куточках світу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Різні проблемні питання реалізації політики національного брендингу, побудови конкурентоспроможних брендів та підходів до їх оцінювання як на рівні окремих товарів, послуг, компаній, так і територій, міст, країн та дести- націй досліджувалися як іноземними, так і вітчизняними науковцями. Вагомий внесок у дослідження зазначеної проблематики здійснили: У. Олінс [1], С. Анхольт [2], Д. Аакер та Е. Іоахімшталер [3], К. Дінні [4], Й. Фан [5], П. Котлер [6], Дж. Еванс [7], Т. Мельник [8], Л. Шульгіна [9], Г. Студінська [10] та ін.

Упродовж останніх п'яти років дослідження за тематикою національного брендингу та формування і розвитку національних брендів присвячено питанням щодо: встановлення ключових детермінант формування національного бренду, які дають змогу отримувати переваги в глобальній конкуренції (Т. Мельник, А. Варібрусова [11]); визначення впливу брендингу нації на національну ідентичність та демократичне управління, а також проведення структурування брендованої національної уяви через її підпорядкування погляду з-зовні, залежність від комерційних транснаціональних медіа, вироблення фірмових національних суб'єктивностей, що суперечать життєвому досвіду громадян країни (Н. Канєва [12]); порівняльного аналізу національних брендів різних країн та розроблення математичної моделі, що показує переваги та недоліки кожного національного бренду, дозволяє по-новому підходити до виміру іміджу бренду країни (Й. Цюджік та А. Конатар [13]); виявлення залежності національного бренду від загального рівня соціально-економічного розвитку країни, обґрунтування показника брендо- ваності території як індикатора рівня економічного розвитку регіону (Г. Студінська [14]); визначення стейкхолдерів національного бренду, їх ролі у розвитку бренду України (Г. Полішко [15]); розробки рішень у формі програми брендингу для країни (на прикладі Боснії та Герцо- говини), що може бути ефективною, з точки зору приваблення прямих іноземних інвестицій та покращання загального економічного становища держави (А. Мамуті та Д. Озгюне [16]) тощо.

Проте серед численних наукових здобутків щодо вивчення проблематики національного брендингу донині відсутній економіко-мате- матичний опис контенту національного брендингу з чіткою та зрозумілою ідентифікацією його складових елементів та/або факторів впливу на формування чи розвиток, спрямований на оптимізацію загальних результатів брендингу. До цього часу не були чітко та комплексно визначені і відмінності та взаємозв'язок між національним брендингом та іншими семантично суміжними поняттями. Це подекуди призводить до підміни одного поняття іншим, критики теорії територіального брендингу, викривлення суті деяких понять (зокрема, поняття "національний бренд"), помилкового враження стосовно того, що символікою та іміджем країн можна прямо маніпулювати, використовуючи методи комерційних маркетингових комунікацій тощо.

Метою цього дослідження є проведення ідентифікації контенту національного брендингу. Для досягнення мети поставлено ряд завдань: систематизувати наукові підходи до визначення поняття "брендинг"; уточнити етапізацію трансформаційних змін концепції брендингу; визначити сутність поняття "ідентифікація контенту національного брендингу"; провести порівняльний аналіз та ідентифікувати взаємозв 'язок між поняттями "бренд країни", "брендинг країни", "бренд територій", "територіальний брендинг", "бренд держави", "державний брендинг", "національний бренд", "національний брендинг"; обґрунтувати економіко-математичний опис ідентифікації контенту національного брендингу; побудувати модель оптимізації результатів національного брендингу; проаналізувати динаміку зміни вартості національного бренду України на фоні зміни вартості національних брендів інших країн світу протягом 2013-2018 рр.

Матеріали та методи. У ході дослідження використано наукові доробки відомих науковців, а саме: У. Олінса, С. Анхольта, П. Котлера, К. Келлера, Д. Аакера та інших, дані консалтингової компанії Brand Finance щодо зміни вартості національних брендів різних країн світу упродовж 2013-2018 рр., а також щорічні звіти "Global 500".

Для виконання поставлених завдань і досягнення основної мети дослідження застосовано методи систематизації, економіко-математич- ного моделювання, порівняльного аналізу, синтезу.

Результати дослідження

Дослідження проблеми ідентифікації контенту національного брендингу варто розпочати, по-перше, із з'ясування етимології і розгляду еволюції поняття "брендинг", а, по-друге, з визначення того, що саме доцільно розуміти під процесом зазначеної ідентифікації.

Етимологію брендингу пов'язують з появою у норвезькій мові слів "brann" та "brandr" - вогонь та горіти [17], які у V ст. до н. е. після їх введення до англосаксонської мовної групи почали означати "тавро" та "ставити мітку". Інакше кажучи, слово "брендинг" є похідним від слова "бренд", що вже тривалий час є одним з ключових понять теорій маркетингу та менеджменту.

Процес еволюції поняття "брендинг", починаючи від етапу ототожнення його виключно з прикладною діяльністю, спрямованою на розвиток конкурентних переваг компаній, які діють в умовах жорсткої конкуренції та прагнуть за допомогою бренду забезпечити собі довгострокові переваги у просуванні своїх товарів на конкурентному ринку, до забезпечення релевантності ідеї бренду як на емоційному, так і раціональному рівнях для всіх аудиторій стейкхолдерів тієї чи іншої системи, свідчить про наявність різних наукових підходів до трактування його сутності (табл. І).

Незважаючи на наявність альтернативних підходів до дефініції брендингу, згідно з Д. Аакером [28], головна його ідея пов'язана з продукуванням стійких відмітних властивостей об'єкта/суб'єкта брендингу, а отже, прямо пов'язана з реалізацією стратегії диференціації на конкурентному ринку. Іншими словами, у випадку національного брендингу, вона пов'язана зі створенням та розвитком унікального, добре знаного на міжнародній арені національного бренду.

Наразі можна виділити сім етапів трансформації концепції брендингу, починаючи з другої половини ХІХ ст.:

перший (1860-1920 рр.) - ідентифікаційний брендинг, що сприяв визначенню продуктової категорії та позиціонуванню товарів/послуг з акцентом уваги на їх якості, складі, цінових характеристиках;

Таблиця 1

Систематизація наукових підходів до визначення поняття "брендинг"

Джерело: розроблено авторами.

другий (1920-1930 рр.) - брендинг вигод, що передбачав презентацію не тільки якостей, але і вигод від товару/послуги;

третій (1930-1960 рр.) - "символічний" брендинг, пов'язаний з персо- налізацією та акцентуванням уваги на іміджі, життєвому стилі, цінностях особистості користувача/покупця;

четвертий (1960-1980 рр.) - брендинг "досвіду", який передбачає звернення до позитивного досвіду сприйняття та ґрунтується на технології мультисенсорного (звук, вигляд, смак, запах, тактильні відчуття, навіювання думок) формування та розвитку цього досвіду;

п'ятий (1980-1990 рр.) - "соціальний" брендинг, що акцентував увагу на соціальних факторах, у т. ч. соціальній відповідальності;

шостий (1990-2005 рр.) - "тотальний" брендинг, який перетворюється з маркетингового інструменту в інструмент стратегічного управління та передбачає наявність інтегрованої системи фізичного, психологічного та соціального впливу;

сьомий (2005 р. - донині) - креативний багатогранний брендинг, що передбачає широке використання нейромаркетингових технологій у процесі брендингу та абсолютний необмежений доступ до застосування будь- яких інновацій та цифрових технологій для формування асоціативного сприйняття будь-якої сфери діяльності, будь-якого об'єкта чи системи з урахуванням еко-, соціо-, кібер- і т.п. пріоритетів у локальному, регіональному, національному, міжнародному або навіть глобальному просторі.

З часом брендинг постійно збільшує свій вплив на людське життя та світосприйняття. Цьому особливо сприяє розвиток теорії бренд-мене- джменту, у т. ч. розробка і подальше широке використання на практиці концепції бренд-лідерства Д. Аакера та Е. Іоахімшталера [3], алгоритму побудови бренду держави С. Анхольта [29] та введення ним до наукового обігу поняття "конкурентна ідентичність території" тощо, а також іманентна властивість самого брендингу щодо використання сучасних інформаційних технологій зв'язку та поширення даних, в яких "закладена унікальна можливість - визначати особливості сприйняття людиною тих чи інших подій, формувати її смаки, уподобання, поведінку, світогляд" [30].

Розвиток глобалізаційних процесів, для яких характерно посилення впливу та взаємозалежності між країнами в політичній, економічній, культурній та інших сферах у світовому масштабі, обумовив ситуацію, коли не тільки компаніям, але і країнам у межах конкурентного суперництва необхідно формувати своє унікальне та легко впізнаване обличчя. В глобальному світі, як слушно наголосив С. Анхольт [18], кожне місто, регіон, країна повинні конкурувати за туристів, інвестиції, довіру, репутацію і повагу з боку світових засобів масової інформації (ЗМІ). Тому імідж країни стає її конкурентною перевагою, а брендинг - це стратегічний підхід до розвитку цієї переваги і бачення того, куди країна може рухатися.

Стратегічний підхід до реалізації національного брендингу передбачає проведення ідентифікації контенту цього процесу, під чим доречно розуміти розпізнавання вмісту (тобто складових елементів та ймовірних взаємозв'язків між ними) та / або встановлення цільових установок і обмежень національного брендингу. Виходячи з визначення, ідентифікація контенту вимагає чіткого усвідомлення сутності елементів, що прямо чи опосередковано пов'язані з національним брендингом і в цілому або частково можуть входити до його складу. До таких елементів доцільно відносити: національний бренд; бренд та брендинг країни; бренд територій та територіальний брендинг; бренд держави та державний брендинг.

З метою ідентифікації відмітних властивостей національного брендингу порівняно із зазначеними елементами проведено аналіз цих понять з визначенням їх характерних ознак (табл. 2-5).

Як свідчать дані табл. 2, бренд країни нині визначають як асоціативну модель чи образ або суму уявлень про країну у свідомості вітчизняних та/або іноземних стейкхолдерів. Водночас, брендинг країни - це процес, спрямований на реалізацію стратегії національної безпеки, посилення національної ідентичності, підтримки конкурентоспроможності країни шляхом комунікації зі стейкхолдерами.

Під брендом території (або місця/дестинації) фактично прийнято розуміти людей, культуру, товари і т. і., у т. ч. символ(и), що відбиває ідентичність території і за допомогою чого створюється її цінність та формуються внутрішні та зовнішні зв'язки, виникає мережа асоціацій у свідомості потенційних відвідувачів та мешканців території. Територіальний брендинг - це галузь знань та/або практичної діяльності щодо реалізації стратегії підвищення конкурентоспроможності (у т. ч. шляхом розвитку конкурентних переваг, системи формування ресурсів, потенціалу та активів розвитку громад) території, управління її брендом, що впливає на репутацію території.

Бренд держави визначають або як сукупність образу держави та іміджів країни, або як знаковий політичний символ чи образ політичної системи, партій, політиків, державних діячів, або як носій/провідник ідей чи сукупність уявлень про країну на міжнародній арені. На практиці прийнято розрізняти два підходи до бренду держави: зовнішньо- орієнтований; як внутрішньо-, так і зовнішньоорієнтований. Водночас, під державним брендингом прийнято розуміти сукупність дій щодо побудови, управління використання, просування, оцінювання бренду держави у світі, що у т. ч. спрямовані на забезпечення розуміння її конкурентної позиції та ідентифікації серед інших суб'єктів міжнародних відносин.

Вперше про ідею доцільності формування бренду нації та впровадження національного брендингу ще у 1996 р. писав С. Анхольт [2], спираючись на свої спостереження про однаково критичну для прогресу поведінку між образами брендів компаній і продуктів та репутацією країн (у т. ч. міст і регіонів).

Таблиця 2

Порівняння понять "бренд країни" та "брендинг країни"

Джерело: розроблено авторами.

Таблиця 3

Порівняння понять "бренд території" та "територіальний брендинг"

Джерело: зведено авторами.

Таблиця 4

Порівняння понять "бренд держави" та "державний брендинг"

Джерело: розроблено авторами.

Таблиця 5

Порівняння понять "національний бренд" та "національний брендинг"

Джерело: розроблено авторами.

Відтоді науковці неоднарозово уточнювали ці поняття і нині, згідно з даними табл. 5, національний бренд або бренд нації - це загальнонаціонально відомий бренд у формі стратегічної самопрезен- тації країни, що проектує національні характеристики країни/суму уявлень про націю у свідомості міжнародних зацікавлених сторін та з метою створення репутаційного капіталу.

У свою чергу, сутність національного брендингу або брендингу нації розглядають як форму національного дискурсу або брендингу, орієнтованого на формування бренду держави-нації, значущими складовими якого є автентичні характеристики території й самовідчуття націй, що серед іншого передбачає створення чіткої, простої, диференційованої ідеї або стратегії національного бренду, зрозумілої різноманітним аудиторіям у різних ситуаціях, стратегічне просування й належне позиціонування країни в глобальній економічній системі та, якщо необхідно, зміну поведінки, ставлення, ідентичності або іміджу нації на позитивний манер.

Таким чином, між всіма зазначеними поняттями є взаємозв'язок, але їх не можна вважати тотожними. Для чіткої ідентифікації відмінностей між різновидами брендів та брендингів, дефініції яких були згруповані (див. табл. 2 5), спочатку доречно навести ознаки того, чим між собою відрізняються поняття "країна", "держава", "територія", "нація".

Під поняттям "країна" прийнято розуміти територію з визначеними кордонами й населенням, що являє собою єдине ціле з погляду історії, культури, нації та яка в політико-географічному відношенні може бути незалежною або залежною. Водночас, під поняттям "держава" розуміють універсальну політичну форму організації правління, що характеризується суверенною владою, політичним та публічним характером, реалізацією своїх повноважень на певній території через систему спеціально створених органів та організацій, за допомогою яких здійснюється політичне, економічне та ідеологічне управління суспільством та керівництво загально-суспільними правами. Таким чином, країна не завжди є державою. Наприклад, у 1900 р. Україна була країною українців, але поділеною між Російською та Австро-Угорською імперіями, тобто не була державою. У радянський період Україна була однією з республік СРСР і також не могла проводити самостійну державну політику.

Поняття "територія" походить від латинських слів terra - земля та territorium - область, територія, під яким розуміють регіон, обмежену частину земної поверхні в природних, державних, адміністративних або умовних межах, що визначається протяжністю як специфічним видом "просторового" ресурсу, площею, географічним розташуванням, природними умовами, господарською освоєністю. За видами правового режиму розрізняють три категорії територій: державну; міжнародну (відкрите море та повітряний простір над ним; космічний простір, включаючи небесні тіла; міжнародний район морського дна та Антарктика); зі змішаним режимом (прилегла зона, виключна (морська) економічна зона, міжнародні річки, міжнародні морські канали та міжнародні протоки, континентальний шельф). Таким чином, територія цілком може бути як менше, так і більше меж/кордонів країни/держави; мати специфічні ознаки, коли: під територією розуміють адміністративну одиницю держави, яку тимчасово впроваджено в малорозвинених регіонах (наприклад, як у Канаді та Австралії); створюються та розвиваються зони вільної торгівлі, формуються регіональні/національні/міжнародні кластери; на певній території з'являються зони екологічної катастрофи або військових конфліктів/антитерористичних операцій і т. п. (наприклад, як на сході України, де з 14.04.2014 до 30.04.2018 проводилась антитеро- ристична операція, а з 14:00 30 квітня 2018 р. - операція об'єднаних сил (англ. United forces operation) тощо.

Незважаючи на те, що у визначенні поняття "територія" ніяким чином не згадується, по-перше, населення, як це було відносно країни, а, по-друге, система спеціально створених органів та організацій, за допомогою яких здійснюється політичне, економічне та ідеологічне управління суспільством та керівництво загальносуспільними правами, як це було у трактуванні сутності держави, і країна, і держава можуть розглядатися як різновиди територій з визначеними кордонами.

Виявлено, що досить часто, говорячи про брендинг територій, науковці ставлять знак рівності між поняттями "територія" (англ. territory), "місце" (англ. place) та "дестинація" (англ. destination). Тоді, як варто було б розділяти дестинації та інші місця як різновиди територій, оскільки дестинація прямо пов'язана з туристичною діяльністю і фактично являє собою пункт призначення для потенційних подорожуючих. Водночас, місце, по-перше, не завжди може бути пов'язане з туристичною діяльністю і, по-друге, може охоплювати/ідентифікувати будь- який географічний об'єкт (місто, регіон, країну і т.п.) з точки зору різних сфер бізнесу, культури, освіти, дипломатії, якості та безпеки життя і т. п., а не тільки туризму.

Поняття "нація", що походить від латинського слова natio - плем'я, народ, є полісемантичним і, як правило, застосовується для характеристики великих соціокультурних спільнот. Однак наголосимо, що є два основні значення слова "нація": 1) політична спільнота громадян (на підставі громадянства); 2) етнос. У першому випадку під нацією розуміють сукупність політично суб'єктивних громадян різних національностей, що здійснюють колективні національні інтереси через механізм власної політичної організації - держави. Таким чином, нація визначається, як основний державотворчий елемент, джерело державної влади та носій державного суверенітету. У другому випадку акцент робиться на специфічних етнічно-культурних характеристиках того чи іншого народу, представники якого можуть проживати у різних куточках світу. Виходячи з цього, під нацією, з одного боку, можна розуміти громадян однієї країни/держави, а з іншого - соціальну спільноту, що має єдине етнічно-культурне коріння походження. Іншими словами, коли йдеться про націю та щось національне, то увага концентрується, передусім, на людях (народі).

З'ясувавши, у чому полягає суть різниці між країною, державою, територією, місцем, дестинацією та нацією, спробуємо провести порівняння та зробити економіко-математичний опис взаємозв'язків між брендингами країни, держави, території, місця, дестинації та нації. Для цього введемо такі математичні символи: Be, Bs, Bt, Bp, Bd, Bn, позначивши ними відповідно брендинг країни, держави, території, місця, дестинації, нації (англ. branding of the country, state, territory, place, destination, nation). Тоді брендинг території залежно від її означених географічних, адміністративних або умовних кордонів може коливатися у межах брендингу від одного місця до суми місць, а також бути виражений через систему рівнянь брендингів об'єктів, що мають територіально-просторові характеристики:

Національний брендинг, як свідчить практичний досвід, певним чином пов'язаний з територіальним брендингом: з одного боку, через територію у межах державних кордонів, а з іншого - через представників нації, які можуть проживати/подорожувати різними територіями та бути носіями ідеї національного бренду.

Віддаючи належне важливості проведення територіального брендингу у межах національного, вважаємо, що основний акцент у процесі формування та розвитку бренду нації сьогодні має бути зроблений на громадян держави та їх реальні прагнення та здобутки, що позитивно вирізняють їх від громадян інших держав, а також на популяризації знаних, але таких, які проживали чи проживають поза межами країни представників національного етносу, досягненнями яких варто пишатися. Саме через розуміння та привабливість прагнень нації, усвідомлення важливості досягнень її представників для розвитку світового співтовариства, підвищення ефективності міжнародної співпраці, вирішення нагальних для людства проблем і т. п. можна забезпечити стійкі конкурентні переваги національного бренду.

Обґрунтовані нами положення щодо ідентифікації контенту національного брендингу свідчать про те, що на формування і розвиток потенціалу національного брендингу можуть прямо або опосередковано впливати результати брендингу країни, держави, території, місць, дести- націй. Загальні результати національного брендингу можна відстежувати за показником вартості національного бренду на міжнародній арені порівняно з іншими країнами світу та показником зміни вартості національного бренду у часі (рисунок). При цьому ймовірні три сценарії реалізації стратегії національного брендингу, а саме: коли вартість (цінність) національного бренду на міжнародній арені зростає, падає або залишається практично незмінною. Останній сценарій особливо привабливий для тих країн, що вже нині є лідерами за вартістю (цінністю) бренда на міжнародній арені і їх основним завданням є утримання лідерських позицій у стратегічній перспективі. Проте і для лідерів, і для всіх інших країн найбільш бажаним є сценарій створення умов, які сприятимуть перманентному зростанню вартості національного бренду у часі.

Структура контенту та результатів національного брендингу

Джерело: розроблено авторами.

Головною метою реалізації стратегії національного брендингу цілком об'єктивно може бути цільова функція, спрямована на макси- мізацію вартості (або цінності) національного бренду (Vnb) на міжнародній арені:

досягнення якої може стримуватися через брак ресурсів та/або відсутність чи нерозвиненість компетенцій, необхідних для правильного вибору й ефективної реалізації стратегії національного брендингу в цілому та формування окремих компонентів національного бренду, зокрема:

Таким чином, побудована нами модель (5)-(7) відображає прямий взаємозв'язок між вартістю (цінністю) національного бренду та структурою і вагомістю (порівняно з іншими національними брендами) його складових компонентів з урахуванням імовірного негативного впливу інформаційних екстерналій. Підстановка до цієї моделі реальних даних дає змогу оптимізувати план дій щодо реалізації стратегії національного брендингу, а також пояснити тенденції щодо зміни вартості (цінності) національного бренду на міжнародній арені як у попередні часові періоди, так і у майбутньому. Так, у ході дослідження нами з'ясовано через що саме протягом 2013-2015 рр. відбулось зменшення у понад 2.8 раза вартості (цінності) національного бренду України, за версією Brand Finance (табл. 6).

Таблиця б

Динаміка цінності національного бренду України серед 100 країн світу у 2013-2018 рр., за версією Brand Finance (BFNB)

Джерело: складено та розраховано авторами за даними Brand Finance [60, с. 22-23; 61, с. 14-15; 62, с. 16-17; 63, с. 14-15].

Падіння вартості національного бренду спричинено не тільки зменшенням, а в окремих випадках навіть катастрофічним знеціненням ряду українських корпоративних брендів, вартості туристичного брендового потенціалу і т. і. внаслідок геополітичних викликів та економічних складностей, з якими стикнулася Україна у зазначений період. Воно відбувалось і через вплив негативних інформаційних екстерналій, продукованих ЗМІ сусідньої держави щодо України в різних країнах світу (передусім, у країнах ЄС).

Водночас, зазначене зменшення цінності бренду яскраво підтверджує думку щодо сильного негативного впливу збройних конфліктів, що відбуваються на території країни, на вартість її національного бренду та результати національного брендингу. При цьому ризик збільшення негативних наслідків від конфліктів суттєво зростає для нації, якщо ворог, що напав або планує напасти на країну, маючи фінансову та технічну можливість через різноманітні засоби ЗМІ перманентно розповсюджує викривлену та неправдиву інформацію про справжні причини конфлікту та його наслідки, не цурається ніяких, навіть самих брудних методів, щоб поширити серед якомога більшої маси людей у різних куточках світу "свою правду" про власні провокаційні та агресивні дії, прикриваючи їх красивими гаслами, що не мають нічого спільного з реальною ситуацією.

Насамкінець дослідження розглянемо більш детально позиції національних брендів деяких країн на міжнародній арені (див. табл. 6). На фоні національних брендів країн з першої десятки, за версією Brand Finance, вартість (цінність) національного бренду України у 2018 р., як і в попередні роки, виглядає дуже скромно. Крім того, цінність бренду України у 2018 р. так поки не досягла рівня 2013 р. Проте позитивним є те, що протягом останніх трьох років середньорічний темп зростання вартості бренду України становив близько 122.5 %, тобто був вищим порівняно з більшістю країн у ТОП-10 (за винятком Китаю та Південної Кореї).