Связи с общественностью в парадигме цифровой экономики

Размещено на http://www.allbest.ru/

МГУ имени М.В. Ломоносова

РЭУ имени Г.В. Плеханова

Связи с общественностью в парадигме цифровой экономики

Горохов Владимир Маркович

доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики

Шилина Марина Григорьевна

доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Аннотация

Концепция цифровой экономики обусловливает предпосылки для перехода российских связей с общественностью, которые выполняют маркетинговые функции, в разряд стратегически значимых для экономики и общества индустрий.

В статье проанализированы трансформации моделей маркетинговой, пиар- и стратегической коммуникации в парадигме цифровизации, датификации, цифровой экономики. Представленные теоретико-методологические основания исследования позволяют определить параметры функционирования российского пиара в условиях цифровой асимметрии коммуникации.

Ключевые слова: российская модель датифицированной конвергенции экономических и социальных отношений, квадроспираль цифровой экономики, цифровой нормативный базисный субъект, бесшовная трансформация, омнипрофессиональная модель социальной коммуникации.

Введение

В конце 2010 гг. экономика и общество становятся нормативно цифровыми: во всем мире принимаются национальные и международные стратегии цифровизации (напр., «Цифровая экономика Российской Федерации» (2017-2024)1; G20 Ministerial Statement on Trade and Digital Economy, 20192). Дигитализация определяет амбивалентные эффекты в экономике цифрового капитализма (Schiller, 1999; Zuboff, 2019) и социума, в частности более высокие темпы развития производства и при этом рост социального неравенства вследствие цифрового разрыва (англ. digital divide), обусловленного проблемами с доступом граждан к технологиям, их использованию, получению выгод и т.д.

Цифровизация на текущем этапе опосредована большими данными (энгл. big data, data-driven). Впервые в истории капитализма формируется особая датифи- цированная конвергенция: экономические отношения, основанные на анализе обширных массивов данных, оказываются неотделимы от отношений социальных и в большинстве случаев равнозначны им. Формируется новейшая форма капитализма - датифицированный капитализм (data capitalism (West, 2019)), появляются датифицированные отношения в социуме (data relations (Couldry, Mejias, 2019)), а также радикально иное, датифициро- ванное, цифровое неравенство (Shilina, Gorokhov, 2019).

В российской государственноцентричной модели цифровой (датифицированной) экономики (ЦЭ) целью является получение глобальных конкурентных преимуществ; основными инструментами названы да- тифицированные технологии, базовыми акторами - государство, бизнес, научнообразовательное сообщество и граждане («Цифровая экономика РФ»3), так называемая квадроспираль цифровой экономики (Федюнин, Шилина, 2019; Шилина, 2012).

Впервые в новейшей отечественной истории предполагается участие россиян в модернизации как равноправных субъектов, нормативное включение социума в ЦЭ определяет специфику российской модели датифицированной конвергенции экономических и социальных отношений.

В модель ЦЭ наряду с обозначенными выше акторами включаются цифровые нормативные прямые и опосредованные субъекты: традиционные (например, программы и владельцы ИКТ, цифровых платформ и т.д.) и новые (подключенные «вещи», субъекты Интернета и их владельцы, владельцы платформ, данных, дата-хабов и т.п.). Полисубъектность цифровой датифицированной модели коммуникации расширяется за счет новых прямых цифровых субъектов, например подключенных «вещей» (их количество к 2025 г. вырастет, по различным прогнозам, до 30-50 млн4).

Ключевой проблемой реализации нормативных программ ЦЭ в условиях подобного многоуровневневого гибридного мультисубъектного взаимодействия оказывается доверие между всеми участниками, что зафиксировано в нормативных документах (напр., G20 Ministerial Statement on Trade and Digital Economy, 2019) и исследованиях (Шилина, Вартанов, 2019; Zerfass, Vercic, Verhoeven, Moreno et al., 2019).

Релевантным инструментом обеспечения эффективных интеракций всех акторов в ЦЭ могут стать институциональные связи с общественностью (СО), пиар (англ. public relations) как «стратегия доверия» (Буари, 2001).

Отметим, что 2 689 ведущих экспертов- практиков пиара из почти трех десятков европейских стран, включая Россию, в последние годы называют цифровую дати- фикацию (технологии на основе big data, в частности искусственный интеллект и т.д.) и доверие одним из главных вызовов индустрии (Zerfass, Vercic, Verhoeven, Moreno et al., 2019).

Также связи с общественностью, согласно зарубежным исследованиям, могут действительно стать стратегически значимым социальным институтом, развивая участие граждан в процессах инноваций и лидерства (Zerfass, Huck, 2007) и равноправной стратегической коммуникации (Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Vercic et al., 2007).

В России связи с общественностью - индустрия на стадии становления, начавшая формироваться после распада СССР. До настоящего времени пиар традиционно выполняет не стратегические, а маркетинговые функции (Шилина, 2016 (а)). Так, в 2019 г., согласно индустриальным исследованиям агентства Buman Media, маркетинговые инструменты пиар-специалисты определили в числе наиболее востребованных5.

Эффективное взаимодействие акторов, как и формирование доверия, в пиаре реализуются по классической модели симметричной коммуникации. Однако в условиях цифровизации (особенно в Интернете) равноправное взаимодействие проблематично, поскольку цифровая коммуникация априори асимметрична благодаря участию цифровых базисных субъектов (ЦБС) - прямых (программы/ цифровая интернет-среда и т.д.) и опосредованных (владельцы ИКТ, цифровых платформ и т.д.) (Шилина, 2007, 2012).

В условиях датификации полисубъектность увеличивается, следовательно, усиливается и асимметрия. Особые коммуникативные проблемы возникают при имплементации в индустриальные практики технологий искусственного интеллекта (Шилина, 2019; Gentsch, 2019 (a, b); Zerfass, Vercic, Verhoeven, Moreno et al., 2019), которые с 2019 г. становятся нормативными в России6.

Итак, концепция цифровой экономики обусловливает предпосылки для трансформации связей с общественностью в стратегически значимую для экономики и общества индустрию и, значит, провоцирует повышение институциональной значимости пиара. Для российских СО это определяет проблему перехода от маркетинговой парадигмы коммуникации к стратегической в реальном и цифровом пространстве.

Таким образом, целью исследования становится решение выявленной научной проблемы - определение в парадигме цифровой экономики параметров российских связей с общественностью как потенциально стратегической коммуникации.

Теоретико-методологические основания изучения СО в парадигме цифровой экономики

Решение научной проблемы исследования определяет необходимость проведения компаративного анализа особенностей и моделей маркетинга, связей с общественностью и стратегических коммуникаций в парадигме российской цифровой экономики - в квадроспирали ЦЭ.

В отечественной пиарологии связи с общественностью в условиях цифрови- зации, цифровые модели связей с общественностью как объект начинают исследоваться в 2010 гг., однако до настоящего времени эта проблематика представлена в основном в отдельных сферах (Быков, 2013), в учебных пособиях (Быков, Филатова (ред.), 2010; Чумиков, Горошко, Кремнев, 2019). маркетинговый стратегический коммуникация пиар

Исследования по проблематике big data, актуальной коммуникации, опосредованной большими данными (data-driven, datafied), data-driven-технологий в пиаре, связей с общественностью в цифровой экономике немногочисленны, начали появляться сравнительно недавно, носяттеоретический характер (Володенков, 2019; Федюнин, Шилина, 2019; Шилина, 2016 (б); Shilina, You, 2019).

Зарубежные ученые публикуют работы по цифровизации пиара с 1990 гг., изучение связей с общественностью в условиях датификации развивается с середины 2010 гг. Сегодня авторы затрагивают актуальные аспекты датифицированного пиара как стратегической коммуникации (Ihlen, Fredriksson (eds.), 2018; Flyverbom, Deibert, Matten, 2019; Holtzhausen, 2016; Holtzhausen, Zerfass, 2015; Vercic D., Vercic A., Sriramesh, 2015; Wiesenberg, Tench, 2019; Wiesenberg, Zerfass, Moreno, 2017). Появляются масштабные исследования, например уровня имплементации технологий на основе данных, особенностей работы профессиональных коммуникаторов в условиях цифровизации и датификации (Zerfass, Vercic, Verhoeven, Moreno et al., 2019) и т.д. Особое внимание уделяют ученые амбивалентным эффектам актуальной коммуникации, опосредованной большими данными (Davidson, 2016; Falkheimer, Heide, 2018; Huang Y., Wu, Huang Q., 2017), в частности, программами искусственного интеллекта (Gentsch, 2019 (a, b)).

Концепция и модели актуальных маркетинговых коммуникаций (МК) в Интернете представлены в обширном пласте отечественных исследований, посвященных вовлечению потребителей в онлайн- взаимодействие с компанией7 и в процесс создания потребительской ценности (см.: Смирнов, Шадрова, 2010; Минаев, 2016; Окольнишникова, 2011 и др.). Однако исследования моделирования взаимодействия субъекта и объекта в российской цифровой датифицированной экономике с коммуникативных позиций пока не представлены.

Особенности стратегической коммуникации (СК) в России только начинают обсуждаться в академическом сообществе (Богданов, 2017). Отечественные авторы относят модели СК к политической и бизнес- сфере (Гавра, 2015). За рубежом, несмотря на активизацию исследований с появлением «Международного журнала стратегической коммуникации» (The International Journal of Strategic Communication) и публикации программных статей (Hallahan, Holtzhausen, Van Ruler, Vercic et al., 2007), не так много авторов включается в исследовательский дискурс о СК (Nothhaft, 2016). Тем не менее актуальные особенности стратегической коммуникации систематизированы в последние несколько лет ведущими европейскими учеными (Falkheimer, Heide, 2018; Nothhaft, Werder, Vercic, Zerfass (eds.), 2019; van Ruler, 2018; van Ruler, Korver., 2019), что позволяет на основе этих изысканий представить в данной статье модель актуальной стратегической коммуникации.

Отметим, что в академическом дискурсе о связях с общественностью, несмотря на неопределенность и дискуссионность сущности, целеполагания и функционирования СО, сформировались два общепринятых и при этом взаимоисключающих постулата, существенные для нашего исследования. Во-первых, исследователи пиара в развитых индустриях настаивают, что связи с общественностью не являются маркетинговой коммуникацией, обладают своеобычными характеристиками и «должны быть функцией менеджмента, отдельной от других функций» (Grunig J., Grunig L., Toth (eds.), 2006: 310). Во-вторых, в растущем количестве исследований зафиксировано отсутствие четких границ между связями с общественностью и другими областями профессиональной социальной коммуникации, такими как интегрированный коммуникационный менеджмент, маркетинг или корпоративные коммуникации (см. напр., van Ruler, Vercic (eds.), 2004).

В целом новизна и дискуссионность выявленной научной проблемы трансформации отечественных связей с общественностью в парадигме цифровой датифицированной экономики определяет отсутствие комплексных работ и релевантных общепризнанных концепций по заявленной теме, что в условиях нормативности стратегий и сжатых сроков реализации программ российской ЦЭ обусловливает необходимость оперативной научной рефлексии.

Методы и дизайн исследования

Решение научной проблемы исследования определяет гипотезу Н1 (если в условиях цифровой экономики предполагается трансформация модели отечественных связей с общественностью из маркетинговой в стратегическую, то институциональный статус СО повышается), и поиск ответов на следующие вопросы: RQ1: Каковы коммуникативные особенности цифровой датифицированной экономики? RQ2: Каковы характеристики связей с общественностью в парадигме цифровой экономики при переходе от маркетинговой к стратегической модели?

Отсутствие релевантных теоретикометодологических концепций по заявленной проблематике в зарубежной и отечественной пиарологии обусловливает проведение на первом этапе кабинетного исследования для формирования концептуальной рамки изучения российского пиара в цифровой датифицированной экономике, включая изучение в парадигме цифровой экономики коммуникативных особенностей взаимодействия акторов, моделей маркетинговой и стратегической коммуникации, характеристик модели цифрового доверия как стратегии связей с общественностью.

Далее, согласно методологии изучения имплементации инноваций (Grant, 2016), предполагается выявление особенностей феномена институционального пиара в парадигме цифровой экономики на основе экспертных оценок (интервью и форсайт- сессия (Холод, 2018) с академическими (n=5) и индустриальными (n=5) экспертами (2019). Форсайт-сессия с исследователями и практиками позволяет проанализировать на основе составленных карт восприятия обеими группами экспертов особенности развития связей с общественностью в парадигме цифровой экономики по двум основным параметрам: особенности и применение в индустрии датифицированной цифровой коммуникации и уровень ее воздействия на индустрию и институт СО.

Цифровизация, датификация и смена парадигмы социальной коммуникации

Цифровизация (Negroponte, 1996) как преобразование различной информации в цифровую форму сегодня трактуется все более широко и становится все более человекоразмерной и человекоцентричной. На смену информатизации и использованию компьютеров и информационных технологий для решения отдельных технопроблем пришли возможности формирования целостных технологических сред (платформ, экосистем), где непосредственно пользователь может создавать нужный ему формат взаимодействия (от технологического до бизнес-партнер- ского) для решения любых сложных задач (Козырев, 2018).

Человекоцентричность и человекораз- мерность становятся отправными точками для оценки актуальных особенностей и эффективности цифровизации как таковой, поскольку для развития и экономики, и технологий последние должны быть доступны и использоваться как специалистами, так и рядовыми гражданами; доступны должны быть не только технологии, но и результаты их внедрения; пользователи должны иметь навыки работы с цифровой информацией и т.д. (Халин, Чернова, 2018). В веб после кризиса интернет-ин- дустрии на рубеже веков в так называемом формате 2.0 тестирование, использование технологий и ресурсов массовой аудиторией является обязательным условием, в частности для их дальнейшей технической оптимизации, просьюмеры становятся активными создателями контента и равноправными субъектами ин- тернет-коммуникации.

Расширение функций рядового пользователя и усиление участия граждан в процессах цифровизации становится базовым условием признания их эффективности. Так, индексы цифровизации экономики и общества отражают в первую очередь уровень участия граждан. Согласно наиболее комплексному европейскому Индексу цифровизации экономики и общества DESI (Digital Economy and Society Index)8, с участием граждан связано больше всего параметров: сразу за оценкой «подключения» страны к результатам цифровизации связи (connectivity), оценивают человеческий капитал (human capital/digital skills), использование Интернета гражданами (use of Internet by citizens), цифровые публичные услуги (digital public services) и т.д.

Несмотря на технические, экономические и административные предпосылки для фокусировки модели цифровизации на рядового пользователя, цифровое неравенство по-прежнему остается проблемой. В частности, в РФ, несмотря на растущее количество пользователей Интернета (по данным Mediascope, 93 млн человек в 2019 г.9, по данным РАЭК - 95,9 млн10), оте- чественные и зарубежные исследователи отмечают, что в российских регионах цифровое неравенство все еще существует (Gladkova, Ragnedda, 2019).

Цифровая датификация как преобразование различных форматов исходных данных в данные машиночитаемые и доступные для компьютерной обработки и аналитики (big data), уже на начальном этапе сбора больших социальных данных (big social data) провоцирует усиление неравенства и социальные проблемы. Так, основа цифровизации и датифика- ции в обществе - цифровая доступность и прозрачность персональных данных - расцениваются всё чаще как нарушение прав и свобод индивида и социума (Greenfield, 201811; Pagallo, 2017).

Сложности с защитой персональных данных граждан, отсутствие у них компетенций, невозможность получения итогов анализа данных (что исключает доступ рядовых пользователей к уровню создания смыслов и получению выгод), провоцируют датифицированное цифровое неравенство (Shilina, Gorokhov, 2019).

Датифицированное цифровое неравенство усугубляет гибридизация коммуникационной сферы, где подключенных «вещей» становится больше, чем людей, что определяет новые параметры человекомашинной и межмашинной коммуникации и провоцирует новые форматы неравноправного, несимметричного взаимодействия акторов в цифровой сфере.

Расширение применения цифровизации и Интернета, усиление датифика- ции ведет к концентрации и контролю за доступом к информации владельцев ИКТ, платформ, дата-хабов и т.д. (Zuboff, 2019).

Итак, новейшие форматы цифровизации, опосредованной большими данными, формируют максимально удобные условия для массовой аудитории просьюмеров, которые генерируют пользовательский контент и становятся полноправными субъектами интернет-коммуникации. Однако парадоксчеловекоцентричности развития цифровых технологий заключается в том, что с расширением доступа граждан, аудиторий к цифровым ресурсам и технологиям в условиях датификации, модель цифровой коммуникации (априори иерархическая) становится все более асимметричной. Подобную ситуацию деструкции симметрии data-driven-коммуникации возможно метафорически обозначить, по аналогии с классическим (Foucault, 1975) и цифровым паноптико- ном (Han, 2015), как «цифровой датифи- цированный паноптикон».

Цифровая экономика: коммуникативные особенности и модели

Тотальная цифровизация процессов в информационном пространстве послужила основанием формирования цифровой экономики (digital economics). В узком смысле ЦЭ включает применяемые в экономике математические методы и модели, основанные на цифровом формате представления информации (Козырев, 2018). В широком смысле цифровая экономика (Negroponte, 1996; Tapscott, 1997) характеризуется цифровизацией процессов и инфраструктуры в бизнесе (оборудование, программное обеспечение, связь, человеческий капитал и т.д.), гиперсвязанностью (взаимодействием людей, организаций и машин благодаря Интернету и интернету вещей, мобильным технологиям) и т.д. (Mesenbourg, 2001).

Количество трактовок и концепций цифровой экономики увеличивается (Бухт, Хикс, 2018; Головенчик, 2019 (а, б); Купчишина, 2018). Однако исследователи в первую очередь изучают сферу ИКТ, в частности ЦЭ как часть экономики, которая представлена компаниями, работающими преимущественно с цифровыми технологиями и бизнес-модель которых основана на цифровых продуктах или услугах, состоит из цифрового сектора в сумме с перспективными цифровыми и платформенными услугами (Бухт, Хикс, 2018).

С точки зрения социальной коммуникации в ЦЭ формируются новые параметры взаимодействия. Согласно исследованию компании Deloitte (2019), это, в частности, организация труда, независимая от пространственных и временных границ (в том числе распределенная и с удаленным доступом), с новыми требованиями к креативности; с уникальными условиями прямого, персонализированного взаимодействия с целевыми аудиториями - беспроводного, омниканального, для получения людьми особого пользовательского опыта; а также модели оперативного создания бизнесом цифровых экосистем для сверхбыстрой работы с данными12.

В 2019 г. в докладе о стратегиях развития человеческого капитала в так называемой экономике 4.0 Всемирного экономического форума (World Economic Forum) в Давосе отмечены императивы для рабочей силы будущего, в частности развитие новых лидерских возможностей и опыта сотрудников, интеграция технологий в управлении человеческими ресурсами^.

Датификация в обществе провоцирует формирование новых групп, которые некоторые исследователи именует даже дата-классами (Manovich, 2015). (С нашей точки зрения, это не вполне корректно, поскольку суть экономических и социальных взаимодействий, механизмы получения добавленной стоимости пока не вполне обоснованы.) Согласно Л. Ма- новичу, появляются дата-классы создателей данных (рядовые интернет-пользова- тели, чьи данные используют иные классы в своих целях); держатели «цифровых активов», обладающие возможностями и компетенциями сбора цифровых данных (осуществляющие распределение собранных массивов данных на основе собственных интересов); акторы, обладающие компетенциями анализа больших данных и имеющие доступ к цифровым массивам (использующие их для воздействия на представителей первого дата-класса). Выделяют и четвертый дата-класс - элитарную группу, способную контролировать остальные дата-классы в своих интересах (Володенков, 2018).

Итак, в актуальной модели цифровой экономики с точки зрения взаимодействия базисного субъекта и аудитории необходимо обеспечение свободного прямого доступа общественности, рядовых граждан ко всем цифровым процессам и к реализации коннективности для получения пользователями нового персонального опыта, в организациях необходимы навыки нового лидерства, основанного на технологиях. То есть коммуникация должна быть неиерархической, горизонтальной. Однако растущая человекоцентричность (точнее, юзер-центричность) в условиях датификации парадоксально провоцирует развитие цифрового дата-колониализма (Couldry, Mejias, 2019). Таким образом, модель коммуникации цифровой датифици- рованной экономики возможно описать как вертикальную иерархическую (гетерархическую), несимметричную.

Коммуникация в квадроспирали российской цифровой экономики

Российская Федерация по показателям цифровой экономики пока не входит в число стран-лидеровм. Однако, по мнению экспертов компании McKinsey, РФ является цифровой страной, в которой строится экосистема, основанная на управлении данными (McKinsey Global Institute, 2017), в первую очередь благодаря патерналистской поддержке цифровой экономики государством.

Отечественная цифровая экономика, согласно основным нормативным документам, в частности «Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы»,- это хозяйственная деятельность, в которой ключевым фактором производства являются данные в цифровом виде, обработка больших объемов и использование результатов анализа которых по сравнению с традиционными формами хозяйствования позволяют существенно повысить эффективность различных видов производства, технологий, оборудования, хранения, продажи, доставки товаров и услуг15.

Согласно программе «Цифровая экономика Российской Федерации», ЦЭ должна способствовать формированию информационного пространства с учетом потребностей граждан и общества в получении качественных и достоверных сведений, развитию информационной инфраструктуры страны, созданию и применению российских информационно-телекоммуникационных технологий, а также формированию новой технологической основы для социальной и экономической сферы115.

Государство создает финансовые, технические и технологические предпосылки для создания информационных систем (Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций (до 2018 г. - Министерство связи и массовых коммуникаций); общественные институты поддержки - АНО «Цифровая экономика», принят одноименный национальный проект, а в 2019 г. - «Национальная стратегия развития искусственного интелелекта на период до 2030 г.»).

По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), вклад цифровой экономики в общую экономику России оценивался в 2,1% ВВП (вклад мобильной экономики - 3,8% ВВП; 4,35 трлн руб. в 2017 г.). В 2019 г. объем экономики Рунета составил 4,7 трлн руб., что превисило показатели 2018 г. на 20%, чем в 2018 г. 17

Согласно экспертам РАЭК, национальная цифровая экономика - это система, в которой добавленную стоимость создают ИКТ. В цифровой системе три уровня: рынки и секторы экономики, платформы и технологии, а также среда, куда включают нормативное регулирование, информационную инфраструктуру, безопасность персонала и информации. Объем хабов экономики Рунета в 2019 г. также вырос, например в рекламе и маркетинге до 330 млрд руб.18

На нынешнем этапе преимущественными для развития ЦЭ названы задачи создания инфраструктуры - приоритет отдан ИКТ, телекоммуникациям и законодательству. То есть в реализации программ обязательно участие государства и большого бизнеса, в первую очередь в сфере информационных технологий, а также научного сообщества^. Бизнес отвечает на запрос государства, включаясь в процессы датификации (Медовни- ков (ред.), 2018). Реализуются программы подготовки кадров для цифровой экономики. В частности, в рамках одноименного национального проекта к 2024 г. будет выстроена система образования, которая позволит выявлять и поддерживать таланты в области математики и информатики, готовить высококвалифицированные кадры с ключевыми компетенциями в сфере экономики; 10 млн россиян должны пройти обучение по онлайн-программам развития цифровой грамотности20.

При этом несмотря на то, что проблемы обеспечения прав человека в цифровом мире, сохранности цифровых данных пользователя, обеспечения доверия граждан к цифровой среде названы в числе вызовов цифровизации для России21, программы вовлечения рядовых граждан в ЦЭ, соответствующие масштабу проекта ЦЭ, не анонсированы, инициативы цифровизации для россиян пока чаще имеют безальтернативный характер22.

Отметим, что аудитория Рунета в 2019 г., по данным РАЭК, составляет 95,9 млн пользователей, проникновение Интернета - 78,1%, мобильная аудитория выросла до 85,2 млн человек23, то есть технологические предпосылки доступа и интернет- взаимодействия вполне сформированы. Индекс цифровой грамотности, согласно данным Российского центра интернет- технологий (РОЦИТ), растет (в частности, индекс в 2017 г. составил 5,99, субиндекс цифрового потребления - 5,35, субиндекс цифровых компетенций - 6,4824).

Таким образом, российская модель цифровой экономики - квадроспираль ЦЭ - в соответствии с нормативными документам может быть описана как многосторонняя симметричная. Однако на первом инфраструктурном этапе ее формирования (с 2017 г. по настоящее время) рядовые граждане как нормативные акторы и основная массовая целевая аудитория пока номинально не включены во взаимодействие в таких же форматах и объемах, как это декларируется, например, во взаимодействии государства и бизнеса, то есть квадроспираль ЦЭ функционирует асимметрично.

Связи с общественностью как «стратегия доверия» в цифровой экономике

Реализация отечественной модели цифровой экономики, несмотря на коммуникативные парадоксы датификации и асимметрию модели первого инфраструктурного этапа, обусловливает необходимость нормативного участия всех акторов квадроспирали. Эффективное взаимодействие определяет значимость доверия и потенциальную необходимость участия специалистов по связям с общественностью в этих процессах.

Согласно оценке российских исследователей (Федюнин, Шилина, 2019) и экспертов (в рамках данного исследования, 2019), для привлечения в цифровую экономику профессионалов пиара существует ряд объективных предпосылок. В частности, внедрение любых инновационных программ создает условия для турбулентности, неопределенности, а значит, повышает уровень недоверия в экономике и обществе, то есть востребованы антикризисные коммуникации по восстановлению и формированию доверия.

Также в датифицированном информационном пространстве коммуникация, начиная с экономической, становится коммуникацией когнитивной, то есть весьма сложной для аудитории, что также обусловливает необходимость ее сопровождения профессиональными коммуникантами. Все большее количество форматов взаимодействия в цифровой датифицированной экономике являются человекомашинными, гибридными в максимально широком толковании, что также требует адаптации к ней аудитории. И, наконец, россияне в новейшей истории включены в модернизационные процессы как базисные субъекты впервые, и отсутствие опыта равноправной симметричной коммуникации в экономике и обществе также требует особого внимания.

Каковы базовые характеристики отечественных связей с общественностью как стратегической коммуникации в цифровой экономике?

Проведем компаративный анализ основных актуальных характеристик субъ- ект-объектного взаимодействия базисного субъекта с целевой аудиторией(общественностью) в моделях маркетинга, связей с общественностью и стратегической коммуникации с учетом российской специфики.

Моделирование в маркетинге25 с точки зрения изучения базовых параметров взаимодействия продавца и покупателя (B2C, business-to-client) особенно активно применяется в последнее время,в связи с развитием персонализированного подхода к клиенту (Татаринов, 2019).

Линейка маркетинговых моделей расширяется за счет все более клиенто-, а затем и человекоцентричных:от классических моделей продвижения продукта215 до модели взаимоотношений (Голубева, 2017, 2019; Соловьев (ред.), 2010), в которой коммуникация с целевыми аудиториями определяет гибкие трансформации брендов, особенно с учетом интернетизации процессов (Багиев, 2011; Скоробогатых, Сидорчук, Андреева (ред.), 2020). Персонализированный маркетинг, основанный на применении интернет-техно- логий, обеспечивает двустороннее субъ- ект-субъектное взаимодействие с аудиторией (Данько, Китова, 2013; Юлдашева, Окольнишникова, 2012). Модель маркетинга вовлечения включает в разработку и продвижение товара непосредственно потребителя (Випперфюрст, 2007), которому прививается новая культура потребления (Юлдашева, 2006) и предлагаются возможности образования (например, модель 5Е27). Удовлетворение потребителей становится параметром для оценки эффективности коммуникации в моделях лояльности28 (Цветкова (ред.), 2017). Актуальные модели маркетинга строятся на основе постоянного взаимодействия (например, модель 5Е29), эмоциональной привязанности (напр., модель 4Е30) и общих ценностей (напр., 7S31).

В условиях цифровизации на смену концепциям традиционного физического управления приходит цифровой виртуальный маркетинг, который определяет дополнение классической модели 4Р и модели маркетинга в Интернете 4S32 такими характеристиками, как персонализация, а также конфиденциальность, безопасность, работа с потребителями и сообществами, особенно с цифровыми потребителями в системе маркетинга 4.0. (Скоробогатых, Мусатова, 2018; 2019). Персонализация как основа функционирования современной модели В2С-маркетинга в условиях датификации становится все более эффективной, благодаря точной тар- гетированности и интерактивности (Вирин, 2010). Исследователи фиксируют появление data-driven-маркетинга (Скоробогатых, Невоструев, Мусатова, Ивашкова, 2018).

Таким образом, к лассическая вертикальная иерархическая модель маркетинга В2С в современных условиях трансформируется во многом благодаря цифровизации: целеполагание изменяется в пользу формирования общих ценностей, стратегически важным признано персонализированное, интерактивное и точно таргетированное взаимодействие с целевой аудиторией, а также формирование лояльности, то есть традиционный вертикальный вектор модели маркетинговой коммуникации сменяется на горизонтальный, для точно таргетированной персонализированной коммуникации с аудиторией.

Каковы особенности актуальных маркетинговых моделей в Российской Федерации в условиях цифровой экономики? В 2019 г. индустриальные эксперты подтвердили тенденции цифровизации и датификации (когда большие данные становятся «зеркалом продаж»), а также персонализации (когда таргетирование происходит по людям, а не по рекламным ID или cookies. По мнению М. Вощинского (CEO, Dentsu Aegis Network Russia), «взаимодействовать с потребителем стало очень сложно: он все время куда-то ускользает, контакт с рекламой падает, лояльность к брендам меняется, появляются новые сегменты потребителей, которые надо захватывать. Данных на рынке очень много, и большинству игроков пока не ясно, как с ними работать, но при этом все четко осознают, что за big data будущее построения коммуникации и оценки бизнес- результатов»33.

Согласно ежегодному глобальному исследованию Getting Media Right от компании Kantar Millward Brown, в 2019 г. российские маркетологи более радикально настроены по поводу сокращения вложений в традиционные каналы коммуникации, такие как пресса и наружная реклама в пользу цифровых каналов (реже испытывают проблемы сокращения бюджетов по сравнению с зарубежными коллегами на других рынках). Технологии внедряются активно (например, программатик), высоко качество таргетирования, однако в России, как и за рубежом, основными показателями эффективности для всех каналов коммуникации по-прежнему остаются количественные показатели - охват и частота (причем эти метрики используются в том числе для оценки многоканальных рекламных кампаний и рекламы на различных типах устройств - десктопах и мобильных телефонах)34.

Таким образом, современные модели российского маркетинга, все более циф- ровизируются и датифицируются, однако их параметры пока точно не определены, а показатели эффективности остаются количественными.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - становятся все менее маркетинговыми, все более не клиенто-, а человекоориентированными. Согласно российским исследованиям, особенность интегрированных коммуникаций - согласованные стратегии и ключевые сообщения на всех каналах, а также включение в коммуникационные кампании внутренних целевых аудиторий, постоянные исследования на всех этапах для оптимизации коммуникации35. То есть эволюция интеграции также все более ориентирована на рядового ее участника, который должен стать субъектом коммуникации.

Моделирование в связях с общественностью не столь обширно, многопланово и динамично, как в теории маркетинга. Учеными описана лишь одна базовая линейка моделей (еще в 1980 гг.), включающая рекламную (протопиар), информационную, двустороннюю асимметричную модели (Grunig, Hunt, 1984). Эти матрицы соответствовали определенным историческим экономико-социальным периодам американского пиара прошлого века и отражали вектор взаимодействия между заказчиком и аудиторией и косвенно обозначали функции пиар-специалистов. Согласно Грюнигу и Ханту, наиболее эффективной в СО принято считать двустороннюю симметричную модель коммуникации, которая фиксирует паритетное взаимодействие субъекта и объекта.

Цифровые виртуальные модели связей с общественностью в этой исторической офлайн-линейке, по понятным причинам, не были рассмотрены. В Интернете же модели из данной классической типологии не вполне применимы. Так, наиболее прогрессивная классическая офлайн- модель двусторонней коммуникации не соответствует процессам взаимодействия в Сети, поскольку не учитывает новых прямых и опосредованных базисных цифровых субъектов - людей (реальных) и буквально цифровых виртуальных субъектов (программы, нейросети, подключенные «вещи» и т.д.). Цифровая, в том числе интернет-коммуникация, реализуется в особой виртуальной среде, где эти акторы выступают в качестве специфических вполне автономных субъектов. Целевая аудитория, рядовой пользователь, коммуницируя в Сети, из объекта трансформируется в специфического субъекта, точнее объекта-субъекта, просьюмера - создателя и потребителя информации и коммуникации, сообщений и ресурсов. Данная цифровая модель описана как пятая фрактальная модель, по типологии Грю- нига-Ханта (Шилина, 2012).

В условиях датификации предложенный фрактальный принцип описания модели коммуникации связей с общественностью в Интернете все менее применим, т.к. базисные цифровые субъекты обладают все большим количеством проприетарных технологий, данных и результатов их анализа; в итоге во взаимодействии всех уровней в физическом, цифровом, гибридном пространстве баланс смещается в сторону ЦБС. Таким образом, коммуникация оказывается не только все более асимметричной, но и все более жестко структурированной, то есть все менее фрактальной - возможно, даже афрактальной.

В 2019 г. отечественные связи с общественностью продолжают функционировать в маркетинговой парадигме: согласно индустриальным исследованиям агентства Buman Media, маркетинговые коммуникации являются вторыми по востребованности в арсенале пиар-специалистов. При этом расширяется интернет-инструментарий, в первую очередь за счет социальных сетей (23%), корпоративного блогинга (4%), онлайн-СМИ (18%), электронной рассылки (6%), мессенджеров (5%)36, популярно взаимодействие с блогерами и лидерами мнений (11%).

Несмотря на превалирование маркетинговых функций и инструментов, исследователи Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) выявили стратегические направления в корпоративной коммуникации - например, внутренние коммуникации, связи с инвесторами (investor relations, IR), связи с органами власти (government relations, GR), финансовые коммуникации, брендинг территорий37.

Таким образом, российскую модель data-driven-коммуникации в связях с общественностью возможно описать как гибридную, многостороннюю, асимметричную. Расширение состава (и увеличение количества) нормативных цифровых субъектов модели - прямых (программы, подключенные «вещи») и непрямых базисных (владельцы ИКТ, платформ, данных, «вещей»), определяет большую асимметрию и афрактальность ее функционирования.

Стратегии и стратегические коммуникации несмотря на растущую экономическую и социальную турбулентность все более востребованы в связях с общественностью, согласно ведущим зарубежным исследователям (van Ruler, Korver, 2019).

Стратегическая коммуникация как актуальная концепция формируется на стыке теорий и практик маркетинга и связей с общественностью в последние десятилетия. Предпосылками создания концепции стратегических коммуникаций, в первую очередь в корпоративной сфере, стала цифровизация, спровоцировавшая перманентный рост многообразия, дифференциации и фрагментации целевых аудиторий и каналов коммуникации. В концепции стратегических коммуникаций зафиксировано, что все направления корпоративной коммуникации - связи с общественностью, маркетинг и др. - обретают общие цели, стратегии их достижения становятся сходными (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic et al., 2007).

Сегодня в отечественном академическом дискурсе несмотря на различие подходов и трактовок «общим является понимание стратегических коммуникаций как предельно широкой по своему охвату деятельности, связанной с достижением стратегических целей, необходимостью синхронизации действий организации для решения поставленных задач, продвижением или изменением культурных (идеологических) ценностей в сознании целевых аудиторий, улучшением имиджа государства на международной арене» (Богданов, 2017: 136).

Весьма общие критерии и отсутствие точного понимания и непротиворечивого определения сущности стратегических коммуникаций отражают отсутствие систематизированных практик СК и научной рефлексии в России.

Сущность стратегической коммуникации, согласно классическому определению, - продвигать миссию организации через коммуникацию (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic et al., 2007: 3). Именно цель, а не какие-либо свойства коммуникации, по меткому замечанию известного исследователя из Нидерландов Беттеке ван Рулер (2018), определяет принадлежность коммуникации к стратегической.

Характеристики стратегических коммуникаций тем не менее в целом определены и во многом совпадают с особенностями актуального человекоцентричного маркетинга, интегрированных коммуникаций, связей с общественностью. В частности, все форматы коммуникации сфокусированы на интересах и потребностях аудитории; коммуникации, решения, действия и ключевые сообщения выстроены и координируются в едином ключе для достижения стратегических целей; основные сообщения адаптированы ко многим и диверсифицированным аудиториям и каналам; коммуникации реализуются непрерывно и длительно38.

Существенным для стратегической коммуникации является то, как организация функционирует в качестве социального актора для продвижения своей миссии, как представляют и продвигают себя ее руководители, сотрудники и профессиональные коммуникаторы (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Vercic et al., 2007: 7). Модель стратегической коммуникации исходя из приведенного выше классического определения включает и внутренние аудитории, которые не упомянуты специально.

Отметим, что стратегическая коммуникация, согласно Ньюманну, становится прямым диалогом (Neumann, 2008), то есть реализуется по двусторонней симметричной модели, и нельзя назвать стратегической коммуникацию по односторонней модели, как предлагалось некоторыми теоретиками (Paul, 2011).

Сегодня исследователи пересматривают концепцию стратегической коммуникации как деятельности по сопровождению стратегии организации только во внешней сфере, переходя к более современному пониманию коммуникации как многосторонней симметричной (не обязательно двусторонней). СК становится неотъемлемой составляющей формирования, обсуждения, презентации, реализации и оптимизации стратегии субъекта коммуникации во внешней и внутренней аудиториях. В частности, стратегическая коммуникация определяется как процесс «гибкого управления, в котором основное внимание уделяется (информационнокоммуникационной) подпитке аудиторий, причем для построения и реализации стратегии в коммуникационном продукте смыслы представлены, согласованы, созданы или оптимизированы в процессе тестирования стратегических решений путем их непрерывного представления и обсуждения» (van Ruler, 2018: 379).

Цифровая модель стратегической коммуникации опосредована теми жетехнологиями, что маркетинговые и пиар-модели, это позволяет при условии выявленного сходства в целеполагании и функционировании, предположить сходные параметры функционирования моделей этих трех форматов коммуникации в Интернете в условиях датификации.

Датифицированные модели МК, СО, СК представляются новыми для практики и теории коммуникации, поскольку изменяется характер взаимодействия, состав субъектов: цифровые и гибридные акторы являются такими же автономными участниками коммуникации, как человек; непрямыми базисными субъектами становятся владельцы программ, данных, инфраструктуры.

Итак, анализ базовых моделей российского маркетинга, СО и модели стратегической коммуникации, предложенной европейскими исследователями (протомодели, на стадии становления), позволяет зафиксировать во взаимодействии субъекта и объекта коммуникации тенденцию интерактивной персонализации коммуникации, значимость формирования для базисного субъекта (в первую очередь корпорации) и ее аудиторий совместных ценностей.

Одной из базовых ценностей (и целей) маркетинга взаимоотношений, связей с общественностью и стратегической коммуникации и ключевых факторов функционирования цифровой экономики является доверие.

Изучение доверия как базового элемента и функции институциональных связей с общественностью несмотря на очевидную коммуникативную сущность этого феномена носит фрагментарный характер даже у исследователей аксиологических характеристик пиара (Кужелева-Саган, 2011). Цифровое доверие одними из первых проанализировали томские ученые, зафиксировав возможности формирования гудвилла в интерактивном дизайне как инструменте пиара (Kuzheleva-Sagan, Suchkova, 2016).

Каковы основные коммуникативные особенности данного феномена в гибридной коммуникации российской цифровой экономики?Доверие как эмоциональное явление и процесс становится все более операциональным (Веселов (ред.), 2004; Коулман, 2004; Luhmann, 1979). Классическая модель формирования доверия - это двусторонняя симметричная модель коммуникации между объектом и субъектом. Процесс формирования доверия обусловлен первоначальным импульсом, который зависит от внешних характеристик объекта потенциальногодоверия, его репутации (Штомпка, 2012), а также от контекста, статуса коммуникантов и т.д. Схематично этот процесс возможно описать следующим образом: первый актор, оказывая доверие второму, делегирует ему некие полномочия; второй актор должен оправдать доверие, приняв на себя ответственность за выполнение возложенных на него обязательств. Как правило, в итоге подобной успешной - непременно двусторонней симметричной - коммуникации выигрывают обе стороны (Коулман, 2004).

Доверие в процессе взаимодействия человека и техники в последнее время становится отдельным направлением исследований. В самом общем виде оно описывается на двух уровнях: как доверие непосредственно к техническому объекту и доверие к создателю этого объекта (Штомпка, 2012).

В цифровой датифицированной гибридной коммуникации взаимодействие человека/аудитории и техники реализуется по более сложной многоступенчатой матрице. В виртуальном или гибридном пространстве человек интерактивно взаимодействует напрямую с программой, подключенной «вещью» и т.д.; коммуникация с ним виртуальной среды постоянно изменяется, адаптируясь под его запросы. При этом в процессе опосредованно участвуют цифровые базисные субъекты различного уровня: на первом уровне это - программисты, владельцы программного обеспечения, представители иных технологических профессий, которые обеспечивают возможность прямой коммуникации; на втором - владельцы площадки, заказчики проектов и т.д. Опосредованными цифровыми базисными субъектами являются владельцы данных. Возможно уровневое деление на реальных и виртуальных коммуникантов и т.д. То есть цифровое доверие техническому объекту носит многофакторный и многоуровневый характер.

Цифровые субъекты всех уровней и их целеполагание, интересы, стратегии в большинстве случаев специально не анонсируются аудитории и ей неизвестны. То есть модель доверия в цифровой дати- фицированной коммуникации асимметрична изначально. С увеличением числа цифровых базисных субъектов асимметрия нарастает.

Для обеспечения доверия аудитории цифровым дата-технологиям и акторам возникает особая необходимость в ее открытости и прозрачности. Это также свидетельствует в пользу участия связей с общественностью в процессах цифро- визации и датификации.

В России особенности доверия в обществе противоречивы и дуалистичны, невысокое доверие к окружающим сосуществует с высоким доверием к главе государства, церкви, армии (Гудков, 2012).

Отметим, что в квадроспирали ЦЭ «го- сударство-бизнес-наука-граждане» исследователи выявили максимальное доверие к государству, научному сообществу, ожидаемо низкое - к бизнесу, при невысоком уровне знакомства граждан с программой развития цифровой экономики (около 20% респондентов) (Шилина, Вартанов, 2019).

Таким образом, стратегические связи с общественностью в парадигме цифровой экономики для достижения доверия между всеми акторами должны функционировать по многосторонней симметричной модели. Выявленная на теоретическом уровне схожесть актуальных матриц маркетинговой, пиар- и стратегической коммуникации по целеполаганию, ценностям, функциям позволяет предположить, что возможно формирование ин- тегрированной/конвергентной модели на основе имеющихся.

При этом растущая опосредованность этих форматов профессиональной социальной коммуникации Интернетом и да- тифицированными технологиями ведет к априорной деструкции симметрии модели коммуникации, а также к априорной нетранспарентости и деструкции основ доверия.

Российские практики data-driven-маркетинга и СО находятся на стадии становления, однако интернетизация и датифи- кация становятся растущим трендом, вызывающим энтузиазм представителей индустрии, а значит, и рост парадоксальных data-driven-практик.

Эксперты, по результатам опроса и фор- сайт-сессии, согласно картам восприятия обеих групп (исследователей и практиков), определяют состояние индустрии в равной степени как классическое маркетинговое (50%), так и транзитивное (60%). Никто не обозначил стратегические функции СО как доминирующие. Проникновение датификации в индустрию оценено как в достаточной степени высокое (40% респондентов). Практики включенности в процессы реализации программ цифровой экономики на уровне индустрии и общественности как широкой целевой аудитории отметили лишь некоторые респонденты (20/30%). Цифровой датифи- цированный институциональный разрыв как проблему для развития индустрии в итоге признало вероятным более половины экспертов (60%). Особенности датифи- цированной цифровой коммуникации и применение data-driven-технологий в индустрии воспринимается более позитивно практиками, чем теоретиками; перспективы влияния датификации на институализацию связей с общественностью оценены как незначительные. Переход СО от классического маркетинга к стратегическим функциям считает вероятным около трети респондентов (30%) и не ранее, чем через десять лет.

В условиях расширяющейся цифро- визации и датификации предполагается, что коммуникационная модель российских СО, как и модели маркетинговой и стратегической коммуникации, трансформируется в омниканальную, однако, как предполагают все респонденты, только в долгосрочной перспективе.

Заключение

Российская цифровая экономика и ее модель квадроспирали (государство-биз- нес-наука-общественность) демонстрируют особый формат цифровой data-driven- конвергенции: благодаря нормативному включению граждан как субъектов зафиксирована национальная матрица концепции дата-капитализма и новый подуровень дата-колониализма.

В подобной парадигме цифровой экономики, где широкая общественность становится нормативным субъектом, отечественные связи с общественностью получают основания для перехода в статус не маркетинговой, но стратегической коммуникации. При этом теоретические и практические предпосылки диффузии базовых параметров моделей маркетинговой, пиар- и стратегической коммуникации, в первую очередь в цифровом формате, и деструкции как классических функций, так и классической же оппозиции МК, СО и СК, позволяют предположить возможности, во-первых, бесшовности подобного перехода и, во-вторых, появления новой модели профессиональной социальной коммуникации - омнипрофессиональной.

Однако зафиксированные характеристики цифровизации и датификации провоцируют деструкцию симметрии коммуникации как наиболее эффективной парадигмы профессионального взаимодействия. В частности, цифровизация и да- тификация провоцируют трансформации классической структуры и субъектности акторов связей с общественностью: изменяется статус аудитории, просьюмеры становятся новыми базисными субъектами; появляются априорные (в цифровой экономике - нормативные) цифровые базисные субъекты - владельцы технологий, ресурсов, данных и т.д., а также гибридные цифровые субъекты. Доверие в цифровой и data-driven-парадигме реализуется также по асимметричной модели. Контекст коммуникации становится все более нетранспарентным.