Связи с общественностью в парадигме цифровой экономики

Датифицированный цифровой разрыв делает любое развитие и расширение коммуникационных потоков киберопас- ным и служит основанием для институционального датифицированного цифрового разрыва в связях с общественностью.

В условиях первого этапа реализации программ цифровой экономики (с 2017 г. по настоящее время) зафиксирована асимметрия коммуникативной модели квадроспирали ЦЭ (и дата-капитализма/дата -колониализма как такового).

В итоге обозначенные выше параметры деструкции постулатов (и практик)связей с общественностью не только не способствуют повышению их институционального статуса, но де факто противоречат самой идее институционализации, которая подразумевает, в частности, обеспечение многосторонней симметричной коммуникации (Gru nig, Hunt, 1984), замену спонтанного и экспериментального поведения на поведение регулированное, ожидаемое, предсказуемое (Шишкина, 1999).

Таким образом, выдвинутая гипотеза о том, что в условиях цифровой экономики предполагается трансформация модели отечественных связей с общественностью из маркетинговой в стратегическую и это повысит институциональный статус СО, опровергнута. Во-первых, размывание границ между актуальным маркетингом, СО и стратегической коммуникацией означает отсутствие жесткой оппозиции между ними - и, следовательно, возможность мягкой бесшовной трансформации (и даже формирование омни- профессиональной модели социальной коммуникации). Во-вторых, однако, это не означает автоматическое повышение институционального статуса СО как стратегической коммуникации. Выявленная в результате исследования деструкция симметрии коммуникации как базового условия эффективности взаимодействия на всех уровнях (ЦЭ, квадроспираль ЦЭ, интернет- и data-driven-коммуникация, МК, СО, СК, цифровое доверие) определяет деструкцию классических и новых постулатов теорий и практик коммуникации, опосредованных цифровыми да- тифицированными технологиями. (Более того, декларируемая человекоцентрич- ность профессиональной коммуникации будет лишь усиливать зафиксированную в исследовании ситуацию цифрового да- тифицированного паноптикона и профессионального разрыва.)

Несмотря на парадоксальность полученных результатов, формирование эффективной коммуникации в парадигме ЦЭ, по мнению экспертов, вполне вероятно в долгосрочной перспективе, в частности потому, что проекты цифровой экономики в России реализуются по государственной патерналистской модели, предполагающей приоритет общественных ценностей.

Появление нового эмпирического материала по данной теме позволит подтвердить - или вновь опровергнуть - гипотезу и результаты данного теоретического исследования.

Примечания

1. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации», утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 г. № 1632-р.

2. G20 Ministerial Statement on Trade and Digital Economy (2019).

3. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации». 2017. С. 5.

4. IDC Annual Report. 2017.

5. Исследование Buman Media и HeadHunter: чем живет рынок PR-коммуникаций России в 2019 году.

6. Национальная стратегия развития искусственного интеллекта на период до 2030 года.

7. Владимирова Н. Маркетинг-2019: экспертный взгляд на рынок, или Что нужно держать в фокусе в следующем году вашему директору по маркетингу // Inc. Russia.

8. Digital Economy and Society Index.

9. Аудитория Рунета выросла на 7% за три года.

10. Рунет подвел итоги года: объем экономики Рунета составил 4,7 трлн рублей / РАЭК, 2019. Дек., 16.

11. Greenfield P. (2018) The Cambridge Analytica files: the story so far. The Guardian, March 28.

12. What is digital economy? Deloitte, 2019.

13. HR4.0: Shaping People Strategies in the Fourth Industrial Revolution.

14. Networked Readiness Index.

15. «Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы», утвержденная Указом Президента РФ от 9 мая 2017 г. № 2032.

16. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации».

17. Рунет подвел итоги года: объем экономики Рунета составил 4,7 трлн рублей.

18. См. также хабы: Инфраструктура - 130 млрд руб., Электронная коммерция - 2850 млрд руб., Платежные услуги - 1350 млрд руб., Цифровой контент - 115 млрд руб // Рунет подвел итоги года: объем экономики Рунета составил 4,7 трлн рублей.

19. Программа «Цифровая экономика Российской Федерации».

20. Кадры для цифровой экономики. 2019. Июнь, 24.Программа «Цифровая экономика Российской Федерации».

21. Корня А. Суд разрешил властям следить за людьми через системы распознавания лиц. Опубликована мотивировочная часть решения по иску о защите персональных данных // Ведомости. 2019. Ноябрь, 25.

22. Рунет подвел итоги года: объем экономики Рунета составил 4,7 трлн рублей.

23. Индекс цифровой грамотности. 2017.

24. В маркетинге традиционно применяют множество различных моделей для разных отраслей, сфер, компаний, уровней коммуникации - например, товарных, производственных, сбытовых, предметных, информационных, математических и т.д.

25. Например, от моделей 4P и 5Р (продукт/product, цена/price, продвижение/promotion, место/place, а также positioning - процессы позиционирования компании на рынке), к 7Р и ориентированной на потребителя модели 4С (потребитель/ consumer, стоимость для ЦА/cost, удобство для ЦА/convenience, коммуникации с ЦА/communication).

26. Модель 5Е описывает необходимость обучения клиентов (education), улучшения их жизни (elevation), получения клиентом удовлетворения от взаимных контактов (entertainment), а также постоянные исследования клиентской базы (exploration) и оценку эффективности на основе этих параметров.

27. Модель лояльности 4L создана на основе стандартов измерения удовлетворенности потребителей ISO 9001:2000В, отражает формирование лояльности (loyalty) четырех целевых групп: потребителей продукта как адресатов программ лояльности и как лиц, влияющих на лояльность других; сотрудников компании; лидеров мнений;конкурентов.

28. См. модель 5Е.

29. Модель 4Е нацелена на эмоциональную вовлеченность: формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия на их эмоции и включает такие параметры, как этика (ethics), эстетика (esthetics), эмоции (emotions), преданность (eternities).

30. Модель 7S включает структуру (structure), системы (systems), стиль коммуникации (style), персонал (staff), навыки (skills), стратегию (strategy), и общие ценности субъекта и объекта взаимодействия.

31. В модели маркетинга в Интернете 4S (масштаб/scope, сайт/site, синергия/sinergy, система/system) важны интеграция виртуальной и физической среды, маркетинговых и организационных процессов в связи с быстро изменяющимися условиями инфосферы, а также стратегическая роль маркетологов.

32. Материалы конференции Advertising Imaginarium.

33. Скопинцева В., Иванова Т., Лебедев К. Главные вызовы российской маркетинговой индустрии // Adindex.ru. 2019. Дек., 19.

34. Интегрированные коммуникации. НИУ ВШЭ, 2015. (Из архива М.Г. Шилиной.)

35. Поиск лучших инструментов, повышение статуса PR внутри компании и активная прокачка навыков - чем живет рынок PR России в 2019 году // Medium. 2019. Июль, 20.

36. Корпоративные коммуникации в России. Исследование АКАР. 2015.

37. Goldman E. (2007) Strategic Communication: A Tool for Asymmetric Warfare. Small Wars Journal, October 6.

Библиография

1. Багиев ГЛ. Маркетинг взаимодействия. СПб: Астерион, 2011.

2. Богданов С.В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления // Государственное управление. Электронный вестник. 2017. Вып. 61. С. 132-152.

3. Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / пер. с фр. М.: Инфра-М; Имидж-Контакт, 2001.

4. Бухт Р., Хикс Р. Определение, концепция и измерение цифровой экономики // Вестн. междунар. организац.: образование, наука, новая экономика. 2018. Т. 13. № 2. С. 143-172.

5. Быков И.А. Сетевая политическая коммуникация: Теория, практика и методы исследования: моногр. СПб: ФГБОУ ВПО «СПГУТД», 2013.

6. ВипперфюрстА. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию. М.: ИД «Коммерсант»; СПб: ИД «Питер», 2007.

7. Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010.

8. Володенков С.В. Технологии Big Data в современных политических процессах: цифровые вызовы и угрозы // Вестн. Томск. гос. ун-та. Сер.: Философия. Социология. Политология. 2018. № 44. С. 205-212.

9. Володенков С.В. Big Data как инструмент воздействия на современный политический процесс: особенности, потенциал и акторы // Журнал политических исследований. 2019. Т. 3. № 1. С. 7-13.

10. Гавра Д.П. Категория стратегической коммуникации: современное состояние и базовые характеристики // Век информации. 2015. № 3 (4). С. 229-233.

11. Головенчик Г. (а) Теоретические подходы к определению понятия «цифровая экономика» // Наука и инновации. 2019. № 1. С. 54-59.

12. Головенчик Г. (б) Теоретические подходы к определению понятия «цифровая экономика» // Наука и инновации. 2019. № 2. С. 40-45.

13. Голубева М.А. Маркетинг взаимоотношений: учеб. пособие. Кострома: Изд-во Костромск. гос. ун-та, 2017.

14. Голубева М.А. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений в условиях цифровой экономики // Изв. С.-Петербургск. гос. эконом. ун-та. 2019. № 5-1 (119). С. 118-123.

15. Гудков Л. Доверие в России // Общественное мнение. 2012. № 2 (112). С. 56-72.

16. Интернет-технологии в связях с общественностью: учеб. пособие / отв. ред. И.А. Быков, О.А. Филатова. СПб: Роза мира, 2010.

17. Данько Т.П., Китова О.В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. Евразийск. междунар. научн.-аналит. журн. 2013. 3 (47). С. 261-265.

18. Козырев А.Н. Цифровая экономика и цифровизация в исторической ретроспективе // Цифровая экономика. 2018. № 1 (1). С. 5-19. DOI: 10.34706/DE-2018-01-01

19. Коулман Дж. С. Экономическая социология с точки зрения теории рационального выбора // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики / сост. и науч. ред. В.В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004. С. 35-44.

20. Купчишина Е.В. Эволюция концепций цифровой экономики как феномена неоэкономики // Государственное управление. Электронный вестник. 2018. № 68. С. 426-444.

21. Кужелева-Саган И. Научное знание о связях с общественностью: философский анализ. М.: Либирком, 2011.

22. Маркетинг взаимоотношений: учеб. пособие / под общ. ред. Б.А. Соловьева. М.: Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 2010.

23. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности: учеб. пособие /под ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. М.: ИНФРА-М, 2020.

24. Минаев Д.В. Современная феноменология диджитал маркетинга // Маркетинг менеджмент в цифровой экономике. 2016. Т. 2. № 1. С. 21-50.

25. Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореф. дис. ... д-ра эконом. наук. СПб, 2011.

26. Скоробогатых И.И., Невоструев П.Ю., МусатоваЖ.Б., Ивашкова Н.И. Маркетинг в условиях развития цифровой экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2018 № 3. С. 170-179.

27. Скоробогатых И.И., МусатоваЖ.Б. Особенности поведения «цифровых» потребителей // Проблемы современной экономики. 2018. № 4 (68). С. 127-130.

28. Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Поколение «цифровых» потребителей в системе маркетинга 4.0 // Экономика в меняющемся мире: сб. науч. ст. Казань: Изд-во Ка- занск. (Приволжск.) федеральн. ун-та, 2019. С. 232-235.

29. Смирнов Ю.Н., Шадрова Ю.В. Методология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия // Научно-практический журнал «Интеграл». 2010. № 5. С. 84-85.

30. Татаринов К.А. Клиенты как маркетинговый ресурс онлайн-компании // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2019. Т. 8. № 1 (26). С. 313-316.

31. Федюнин Д.В., Шилина М.Г. Цифровая экономика и новые парадигмы практик и теории PR // Российская школа связей с общественностью. 2019. № 12. С. 55-66.

32. Халин В.Г., Чернова Г.В. Цифровизация и ее влияние на российскую экономику и общество: преимущества, вызовы, угрозы и риски // Управленческое консультирование. 2018. № 10 (118). С. 46-63.

33. Холод М.В. Форсайт-методы для определения приоритетных направлений развития цифровой экономики // Экономика и управление народным хозяйством: генезис, современное состояние и перспективы развития: мат. II Междунар. науч.-практ. конф.: в 2 ч. 2018. Ч. 2. С. 291-295.

34. Ценностные ориентиры и потребительские предпочтения молодежной аудитории /под ред. А.В. Цветковой М.: Креативная экономика, 2017.

35. Цифровая экономика: глобальные тренды и практика российского бизнеса / под ред. Д. Медовникова. М.: НИУ ВШЭ, 2018.

36. Чумиков А., Горошко Е., Корнев М. PR, реклама, журналистика в Интернете: теория и практика: учеб. пособие. М.: Аргамак-Медиа, 2019.

37. Шилина М.Г., Вартанов С.А. Доверие как категория теории коммуникации в парадигме цифровой экономики (к постановке научной проблемы) // МедиаАльманах. 2018 № 1. С. 20-38.

38. Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей: структура, содержание, особенности развития: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.

39. Шилина М.Г. (а) Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации // Медиаскоп. 2016. Вып. 2.

40. Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета: моногр. М.: РИЦ «Северо-Восток», 2012.

41. Шилина М.Г. Технологии искусственного интеллекта в стратегической коммуникации: актуальные российские реалии // Альманах «Российские связи с общественностью». 2019. № 15. С. 12-28.

42. Шилина М.Г. (б) Big & Open Data как фактор трансформации профессиональной социальной коммуникации? // Коммуникация. Медиа. Дизайн. 2016. № 3. С. 19-33.

43. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб: Изд- во СПбГУ, 1999.

44. Штомпка П. Доверие - основа общества / пер. с пол. Н.В. Морозовой. М.: Логос, 2012.

45. Экономика и социология доверия/ под ред. В. Веселова. СПб: Социологическое общ-во им. М.М. Ковалевского, 2004.

46. Юлдашева О.У. Когнитивный подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы // Вестн. С.-Петербургск. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2006. Вып. 2. С. 130-149.

47. Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Персонализация маркетинговых коммуникаций - ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях информатизации общества // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 4 (70). С. 204-212.

48. Couldry N., Mejias U. (2019) The Costs of Connection. Stanford University Press.

49. Davidson S. (2016), Public Relations Theory. An Agonistic Critique of the Turns to Dialogue and Symmetry. Public Relations Inquiry 5 (2): 145-167.

50. Falkheimer J., Heide M. (2018) Strategic Communication. Routledge.

51. Flyverbom M., Deibert R., Matten D. (2019) The Governance of Digital Technology,

52. Big Data, and the Internet. New Roles and Responsibilities for Business. Business&Society 58 (1): 3-19.

53. Foucault M. (1975) Surveiller et punir: Naissance de la prison. Paris: Gallimard.

54. Gentsch P. (2019a) AI in Marketing, Sales and Service. How Marketers without a Data Science Degree Can Use AI, Big Data and Bots. Palgrave Macmillan.

55. Gentsch P. (2019b) Conversational AI: How (Chat)Bots Will Reshape the Digital Experience: How Marketers without a Data Science Degree can use AI, Big Data and Bots. In: AI in Marketing, Sales and Service, pp. 81-125.

56. Gladkova A., Ragnedda M. (2019) Digital Divide as a Social Problem: The Case of Russian Regions. In: Digitalizing Media: Communication, Audiences, Policies. The 11th International Media Readings in Moscow "Mass Media and Communications 2019”. Moscow, pp. 59-61.

57. Grant R.H. (2016) Contemporary Strategy Analysis. 9 ed. Wiley Publishing.

58. Grunig E.J., Hunt T. (1984) Managing Public Relations. N.Y.: Holt, Rinehart&Winston.

59. Grunig J., Grunig L., Toth E. (eds.) (2006) The Future of Excellence in Public Relations and Communication Management: Challenges for the Next Generation. Routledge.

60. Hallahan K., Holtzhausen D., Van Ruler B., Vercic D. et al. (2007) Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication 1: 3-35.

61. Han B.-C. (2015) The Transparency Society. Stanford, CA: Stanford University Press.

62. Holtzhausen D.R. (2016) Datafication: Threat or Opportunity for Communication in the Public Sphere? Journal of Communication Management 20 (1): 21-36.

63. Holtzhausen D.R., Zerfass A. (2015) Strategic communication: Opportunities and Challenges of the Research Area. In: Holtzhausen D.R. Zerfass A. (eds.) The Routledge Handbook of Strategic Communication. New York, NY: Routledge, pp. 3-17.

64. Huang Y.-H.C., Wu F., Huang Q. (2017) Does Research on Digital Public Relations Indicate a Paradigm Shift? An Analysis and Critique of Recent Trends. Telematics and Informatics 34 (7): 1364-1376.

65. Ihlen 0., Fredriksson M. (eds.) (2018) Public Relations and Social Theory: Key Figures, Concepts and Developments. 2 ed. New York, NY: Routledge.

66. Kuzheleva-Sagan I.P., Suchkova N.A. (2016) Designing Trust in the Internet Services . AI & Soc 31 (3): 381-392.

67. Luhman N. (1979) Trust and Power. Chichester: Wiley.

68. Manovich L. (2015) The Science of Culture? Social Computing, Digital Humanities and Cultural Analytics. Manovich.

69. Mesenbourg T.L. (2001) Measuring the Digital Economy. U.S.: Bureau of the Census.

70. Negroponte N. (1996). Being Digital. Knopf. Paperback edition.

71. Neumann W.R. (2008) Interaction. In: Donsbach W. (ed.) The International Encyclopedia of Communication. Malden, MA: Blackwell, vol. V, pp. 2305-2309.

72. Nothhaft H. (2016) A Framework for Strategic Communication Research: A Call for Synthesis and Consilience. International Journal of Strategic Communication 10 (2): 69-86.

73. Nothhaft H., Werder K.P., Vercic D., Zerfass A. (eds.) (2019) Future Directions of Strategic Communication. Routledge.

74. Pagallo U. (2017) The Legal Challenges of Big Data: Putting Secondary Rules First in the Field of EU Data Protection. European Data Protection Law Review 3 (1): 36-46.

75. Paul C. (2011) Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates. Santa Barbara, CA: Praeger.

76. Schiller D. (1999) Digital Capitalism. Networking the Global Market System. The MIT Press. Cambridge, US.

77. Shilina M., Gorokhov V. (2019) Digital Datafied Divide: New (Corpo)realities, Levels and Effects in Phygital Communication. In: Digitalizing Media: Communication, Audiences, Policies. The 11th International Media Readings in Moscow "Mass Media and Communications 2019”. Moscow, pp. 136-138.

78. Shilina M.G., You K. (2019) Data-driven Asymmetry of Communication on Digital Economy and Datafied Society. In: Les communications a l'epoque de transformation numerique. Paris: L'Harmattan, pp. 147-151.

79. Tapscott D. (1997) The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence. McGraw-Hill; 1 ed.

80. van Ruler B. (2018) Communication Theory: An Underrated Pillar on Which Strategic Communication Rests. International Journal of Strategic Communication 12 (4): 367-381.

81. van Ruler B., Korver Fr. (2019) The Communication Strategy Handbook. NY.: Peter Lang Publishing. V

82. van Ruler B., Vercic, D. (eds.) (2004) Public Relations and Communication Management in Europe. De Gruyter.

83. Vercic D., Vercic A.T., Sriramesh K. (2015) Looking for Digital in Public Relations. Public Relations Review41 (2): 142-152.

84. West S.M. (2019) Data Capitalism. Redefining the Logics of Surveillance and Privacy. Business&Society 58 (1): 20-41.

85. Wiesenberg M., Tench R. (2019) Deep Strategic Mediatization: Organizational Leaders' Knowledge and Usage of Social Bots in an Era of Disinformation. International Journal of Information Management.

86. Wiesenberg M., Zerfass A., Moreno A. (2017) Big Data and Automation in Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication 11 (2): 95-114.

87. Zerfass A., Huck S. (2007) Innovation, Communication, and Leadership: New Developments in Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication 1 (2): 107-122.

88. Zerfass A., Vercic D. Verhoeven P., Moreno A. et al. (2019) European Communication Monitor 2019. Exploring Trust in the Profession, Transparency, Artificial Intelligence and New Content Strategies. Results of a survey in 46 countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Quadriga Media Berlin.

89. Zuboff S. (2019) The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. 1 ed. New York: PublicAffairs.

Размещено на Allbest.ru